Unidad i. la comunicación en la era digital

Raúl Rodriguez Rueda

La comunicación en la era digital

La llamada era digital tienes su inicio, primero la creación de la World Wide Web (www), de los navegadores en la década de los 90´s, y del conjunto de redes más grande y poderosa del mundo, internet era primero concebida como una poderosa herramienta de comunicación, pero ahora tiene lugar como el avance tecnológico más revolucionario de nuestra era. La mercadotecnia que es una de las ciencias que ha

logrado, en lo últimos años, uno de los impactos más grandes en la vida de millones de personas; ejerce una influencia notoria en sus hábitos de compra, estilos de vida y en sus formas de trabajo, la mercadotecnia se ha tenido que adaptar y fusionarse con el gran “Bum” que son las Tecnologías de información (TIC´S). Hoy en día no se puede comprender la vida del ser humano sin estos dos fenómenos, que nos rodean en cualquier parte y en cualquier área de nuestras vidas.


Si pensamos que para 2012 había más de 2,405,518,376 que era más del 35% de la población del mundo, es fácil darse cuenta que cualquier empresa u organización le gustaría penetrar en ese nicho de mercado tan amplio que además posee grandes recursos para comprar, por ello es importante conocer este posible mercado potencial, saber sus lenguajes, gustos, qué aficiones, hobbies, etc. Realizar comercio en la “Era Digital” (e-commerce) requiere de un nuevo modelo de mercadotecnia que vaya más allá de crear un producto o servicio, ponerle un precio, colocarlo en un punto de venta y hacerle promoción.


El comercio o mercadotecnia digital nos permite vender-comprar, anunciar, hacer branding, optimizar recursos y segmentar tu mercados. En este punto hay que hacer un alto debido a la importancia de estos fenómenos, que si bien la publicidad tradicional ya se hacían, es con las TIC´s que se puede hacer de manera más eficiente, vender y comprar, hacer pagos o trasferencia de un país a otro, todo ligado a tu tarjeta, a tu Smartphone, a tu banca electrónica, paypal, entre otros. Hacer branding de manera más cercana e incluso incorporando información acerca de situaciones muy personales como situación sentimental, gustos y hobbies, entre otros. Y una de las más revolucionarias herramientas que es la segmentación de mercado, en la era digital no solo puedes segmentar por edad, área geográfica y sexo, a esto le puedes añadir, comportamiento del individuo, gustos por marcas o estilos y hasta momento preciso para que le llegue la publicidad, esto se refiere a que no le llegará en momentos de enojo, o frustración si no en el momento adecuado o cuando este más abierto a realizar una compra. Hay que saber y entender como se comporta el usuario de la red y las diferencia que tienen con el consumidor tradicional: ! El usuario en la red, es un cliente activo que busca lo que quiere

comprar, a diferencia del consumidor tradicional que es pasivo y al que hay que convencer de adquirir un producto o servicio.

! Cada usuario busca diversos tipos de experiencias en línea: adquirir un producto o servicio por medio de subasta (Ebay), búsquedas especializadas (Yahoo, Google), leer contenidos de interés (New York Times, ESPN), comunicarse con otros usuarios (Facebook, Twitter), reservar un evento o una experiencia de consumo


(Ticketmaster, Opentable), entre otras. ! El cliente en la red es más exigente; quiere encontrar lo que busca en

poco tiempo, que la respuesta encontrada realmente resuelva su necesidad, que el sitio web sea divertido y ofrezca varios servicios al mismo tiempo, que visualmente sorprenda, siempre quiere irse de ahí habiendo obtenido algún “extra”, y para terminar, el día que vuelva quiere ver algo distinto.

Por ello las empresas deben de invertir mucho en su estrategias de marketing online, llamar la atención del cliente para que entre al sitio, tener en su dominio todo ordenado de tal manera que le facilite la navegación al usuario, después lograr que permanezca suficiente


tiempo dentro para que “vea más de lo que busca”, satisfacer sus necesidades (informar, proporcionar el producto o servicio que requiere, entretenerlo), para que finalmente se logre el objetivo que se deseaba (lograr presencia y lealtad de marca, que consuma un producto o servicio en específico). Algunos expertos afirman que un usuario tarda menos de un minuto en un sitio web que no encuentre interesante, es muy fácil perder la atención en la red y que el usuario migre a otro, además hay que tener en cuenta que no volverá jamás y, obvio, la venta no se realizará. Cómo poder ofrecer todo esto para traducirlo en ventas o impactos para mi marca, cómo mantener la atención de mi cliente, cómo ordenar mi información… estas son algunas de las preguntas que surgen al darse cuenta de la importancia de la publicidad “online”, para ello se debe tener en cuenta: - Al crear tu sitio debes considerar que sea llamativo visualmente, fácil de navegar, muy interactivo, siempre actualizado, dar información clara y veráz, dar la opción de personalizarlo, ofrecer links de otros sitios que pueden ser de interés para el usuario, regalar “algo” (información extra, cupones de descuento, noticias recientes, fondos de pantalla para la computadora, juegos en línea, entre otros). - “Crear experiencias inolvidables, en vez de una simple visita”. Un ejemplo interesante de analizar: www.google.com, una de las empresas virtuales mejor evaluadas en la “Era Digital”.


¿Qué ventajas ofrece internet como hiper-medio de comunicación? 1. Permite hacer todo lo que haces de forma física en virtual (compras-venteas, branding, publicidad, etc. 2. Puedes crear un sitio corporativo (tu empresa sin tenerla físicamente) donde esté toda tu información (acerca de la empresa, qué servicios o productos ofrece, sus características, dónde se puede adquirir tu producto, datos de contacto etc.) y crear una buena relación con los clientes (un espacio para que se comuniquen de manera gratuita, personalizada, en cualquier parte del mundo, asesoría en línea por medio de un chat. 3. Se puede ofrecer al cliente potencial catálogos virtuales (eliminando costos de impresión), promociones de venta que generen lealtad (cupones, concursos, sorteos, programas de lealtad), personalización de productos o servicios y pedidos en línea por medio de tienda virtual (eliminando el esfuerzo del cliente para llegar al punto de venta y los costos que implica tener instalaciones físicas) productos personalizados, incluso con nombre y apellido. 4. Colocar publicidad en otros sitios más populares que den a conocer tu producto o servicio, y que sean un puente de comunicación para tu empresa. 5. Publicidad viral al integrarse a redes sociales o por medio del envío


de información por e-mail (se multiplica exponencialmente la propagación de la información entre conocidos de un grupo). 6. Mejor Segmentación de tu público objetivo, siendo la inversión más redituable. 7. También es complemento para las estrategias tradicionales (televisión, radio, revista, periódico y espectaculares), ya que permite dar información más completa y ofrece interactividad. Internet cada vez gana más terreno e importancia en todas las áreas

que toca, hoy por hoy la WEB 2.0 ha sido una revolución para la

humanidad, casi nada escapa a este nuevo fenómeno que, aun hoy,

sigue cambiando y evolucionado. Hoy día estamos ya, en el periodo de

transición de la WEB 2.0 a la WEB 3.0 y no pasará mucho tiempo en

para que la WEB 4.0 se posicione y cambie todos los paradigmas que

tiene actualmente la humanidad.

En resumen podemos referir que la WEB 2.0 permitió la interacción

entre sus miembros y eso es un parte aguas en la historia de la

humanidad en donde la comunicación sólo era descendente, vertical y

sólo unos pocos eran los poseedores de la verdad, de la información y

monopolios de cómo se cuenta la historia.


La WEB 3.0 implementará, entre otros, la inteligencia artificial, que ha

iniciado con los Smartphone y terminará con la medición de emociones,

y el entendimiento de las mismas aplicadas a las TIC´s. Desde celulares

inteligentes hasta casas, carros y una red inteligente, que puede llegar

incluso a pensar por los humanos.

Organización en la era digital

Muchas empresas se enfrentan a la incertidumbre de no saber como

manejar el maremoto de información al cual se enfrentan todos los días

con la llegada del internet y las TIC´s. Para empezar las organizaciones

que salen abantes de esta situación son aquellas que le dan la verdadera

importancia que tienen las comunicaciones, la información y la apertura

a los nuevos cambios, además de la actualización que esto requiere. Las

empresas que se involucran en estos temas no solo sobreviven sino que

mejoran notablemente sus ventas, su presencia como marca o

productos e incluso mejoran el ambiente y el clima laboral.

Uno de las principales errores, debilidades o área de oportunidad que

tienen las empresas sobre todo en México y más aun en las provincias

es que no cuentan con un departamento de comunicación y/o

mercadotecnia, políticas adecuadas en ambas áreas comunicación, ni

con una estrategia clara que involucre la fusión de la organización con

las TIC´s. Estas políticas y estrategias le permitirán a la organización


alinear el discurso de la empresa, los esfuerzos de los diferentes

departamentos, así como sus recursos en conquistar los objetivos que se

tengan y por el otro, establecer los vínculos necesarios con sus

audiencias claves para asegurar su viabilidad en un entorno cada vez

más dinámico y complejo, además de fidelizar clientes y acercarse al

llamada “top of mind” o “top of heart”.

El beneficio de tener políticas de comunicación es que estas permiten a

las organizaciones desarrollar mayores capacidades para el manejo de

su reputación. De esta forma se logran sincronizar todos los canales de

comunicación de la empresa, orientarlos y administrarlos en la dirección

correcta.

Podemos poner algunos ejemplos de cómo establecer políticas de

comunicación y mercadotecnia en la era digital.

1.- Hacer un diagnóstico de cómo está la empresa en los temas que nos

competen (si cuenta o no con una página WEB, si accesan nuestros

públicos objetivos en ella, si hacemos e-commerce, si cuenta con una

estrategia clara y objetivos de comunicación y mercadotecnia en general

y digitales, etc.)

2.- Después del diagnostico si tiene que hacer correcciones, precisiones

o mejoras se hacen o se rediseña lo que así lo requiera; además de

establecer objetivos estratégicos de comunicación y mercadotecnia,


mapa de públicos o grupos de interés, desarrollo de mensajes claves y

establecer quiénes serán los voceros de la empresa, tanto en lo general

como en lo digital, si bien son complementarios cada uno busca

objetivos similares pero específicos, de hecho hasta tienen presupuestos

propios. Por lo general cuando se trata de una pequeña o mediana

empresa, se cree a esto no se le debe prestar mayor importancia,

cuando en realidad es de suma importancia ya que una estrategia bien

llevada puede transformar a una empresa de pequeña a mediana e

incluso a grande o internacional.

3.-Hacer un calendario donde se contemplen fechas importantes o

relevantes para los departamentos de comunicación y mercadotecnia,

pero también fechas importantes para nuestros públicos objetivos. Se

puede hacer con un equipo multidisciplinario (mercadotecnia, relaciones

públicas, asuntos públicos y medios digitales) y con poder de decisión y

opinión divergente que enriquezca las ideas y la información. En el caso

de las pequeñas y medianas empresas, lo mejor es que contratar a un

consultor, coach y estratega que sepa de mercadotecnia, comunicación,

relaciones públicas, medios digitales, entre otros, para que apoye a

establecer la agenda de mercadotecnia y comunicación de la empresa.

La agenda de la empresa debe de contener, desde, lo que se quiere

informar tanto al interior como exterior de la empresa, el mix de medios,

mensajes, los voceros adecuados para atender las demandas de


información y los lineamientos para el desarrollo de las acciones

previstas hasta la estrategia mediática a seguir, los objetivos del mismo,

los medios y los presupuestos que se destinarán.

3.-Seguimiento y monitoreo, para que funcione una estrategia hay que

saber medirla y monitorearla de lo contrario no podremos hacer ajustes,

saber si está funcionando, o cambiarla completamente, de esta manera

invertiremos dinero sin saber si ese dinero esta teniendo un Retorno de

Inversión (ROI) o no. También es necesario monitorear constantemente

el entorno, aunque hay toneladas de información, hay que definir lo que

se tiene que monitorear para identificar los asuntos asociados a la

actividad de la empresa. De esta forma, la organización es capaz de

establecer su posición ante estos asuntos de manera proactiva y

minimizar o capitalizar su impacto según sea el caso.

También es importante pensar, al momento de estar elaborado estas

estrategias, políticas, mensajes claves, etc. que el usuario de internet no

tiene tanto tiempo, así que la información tienen que ser, breve

impactante y atractiva. Además de la importancia que debe de dársele a

los diseños tanto atractivos y novedosos como institucionales y serios

para que cree confianza en tus posibles clientes. Lo complejo y los

términos rebuscados son cosa del pasado hoy la sencillez es lo que gana

terreno, sin parecer vacío o falto de información.


El cambio de paradigma

“La única forma de construir una empresa apta para el futuro es

asegurarse de que también sea apta para los seres humanos” (Gary

Hamel, en su libro Future of Management).

Hoy nos enfrentamos a un cambio de paradigma de magnitudes tan

grande que se podría comparar con la revolución Industrial, en donde no

solo cambia los que concierne a la economía o a la política; a la filosofía

o la pedagogía; las leyes o las formas de comportamientos incluso de

comunicarse, sino a todos juntos. La era digital toca cada uno de estos

rubros y los transforma, valiéndose de las TIC´s mejora y aumenta las

capacidades y alcances de cada una.

El cambio de paradigma deviene de un modelo, el de la era industrial,

que está totalmente agotado. Taylor, Porter, Marshall, Weber, Malcolm,

entre otros marcaron los lineamientos del management, pero en su

época, hoy podríamos decir que si bien nos dan las bases y principios,

también podemos decir que muchas de sus teoría e ideas ya no aplican

en la nueva era de la digitalización; esos parámetros eran adecuados en

ese contexto y en esa etapa de la historia mundial, ya que las

organizaciones de esa época necesitaban de modelos rígidos para poder


llegar a los objetivos y satisfacer necesidades del siglo pasado, que hoy,

no son las misma y de hecho podemos hablar de un distanciamiento

enorme en ese sentido. La era digital ha cambiando el entorno

radicalmente. La tarea hoy para los expertos en mercadotecnia y/o

comunicación y para las organizaciones de este siglo es transformar a

esas organizaciones que están con un pie tratando de pisar en la

digitalización e implementación de tecnologías de información, de

cambiar de paradigma del management de la era industrial, su gestión y

su controles además de políticas institucionales. la modificación de los

conceptos de organigrama y jerarquía tal cual los conocemos

actualmente, y donde la opinión de todos los integrantes de la

organización es válida, reconociéndolos como individuos innovadores,

creativos y autodependientes en sus decisiones.

Las empresas adolecentes son aquellas que como los individuos quieren

crecer pero aun tienen comportamientos infantiles que no pueden dejar.

La figura de gestores digitales, de community manager, coach digitales,

mercadólogos y comunicólogos expertos en temas de esta índole ganan

espacio en las empresas. Fenómeno que era difícil ver hace a penas 10

años. En este cambio de paradigma hay también ejemplos que van

marcando la pauta de cómo hacer las cosas, ejemplos de los nuevos

modelos de organización. Google, como ya hemos citado, es un ejemplo

en muchas áreas y departamentos de la nueva de las organización. Por


ejemplo de esta organización, “donde muchos quisiéramos trabajar”,

destaca la modificación de los conceptos de organigrama y jerarquía

como los conocemos en la actualidad, y donde la opinión de todos los

integrantes de la organización es válida, reconociéndolos como

individuos innovadores, creativos y autodependientes en sus decisiones.

Otro ejemplo de organizaciones con el nuevo paradigma son aquellas

que dejan de trabajar por jornadas laborales y, ahora, lo hacen por

objetivos. Pero no se trata, como en el viejo paradigma de copiar

modelos, formas, políticas, etc. La innovación es la clave para el

mantenimiento de la supervivencia dinámica de cualquier organización,

las estrategias de innovación de abajo hacia arriba, con la participación

de todos, es básica para el éxito de cualquier gestión. Lo que para una

empresa, en su contexto particular funciona, para otras no funcionará.

EL nuevo paradigma ya no contrata fuerza de trabajo, sino inteligencia

laboral, este puede ser todo un tema. Las nuevas generaciones no

buscan un trabajo estable en el que quieran envejecer y hacer cosas

mecánicas, los verdaderos talentos buscan innovación, crecimiento,

movilidad, las empresas que no ofrecen esto se quedarán con sólo con

los trabajadores del viejo paradigma y, de este modo, será más difícil

crecer o aspirar a ser una empresa líder. La gestión optimizada de los

talentos y el cuidado del capital humano van a diferenciar a las


organizaciones entre sí, a tal punto que las que lleven a cabo este tipo

de prácticas serán las líderes en este nuevo entorno que nos toca vivir.

Una de las claves para que la organización sea atractiva para estos

talentos y para que sea una organización del nuevo paradigma es que se

debe lograr un equilibrio, de los intereses de la organización con los

propios intereses de los empleados; un ambiente de gran motivación,

creatividad, pero sobretodo apertura, aceptación de las ideas,

motivación, y donde se tomen en cuenta las opiniones de todos. La

Comunicación vertical es una de las peores cosas que puede tener una

organización; la comunicación fluida entre los distintos niveles, que

aflore el sentimiento de pertenencia y que sea placentero trabajar en

ellas es el nuevo paradigma comunicacional en las organizaciones.

El nuevo paradigma es un tema complejo, de grandes cambios y que a

más de uno puede resultar difícil de aceptar, los cambios son muchos y

puede resultar muy complicado para una empresa u organización lograr

un cambio de esta magnitud, pero también es cierto que

progresivamente se pueden hacer cambios que vayan abonando a que

lleguen a ese horizonte tan codiciado, a ese nuevo paradigma que trae

grandes beneficios para la empresa, los empleados, socios, dueños, e

incluso para la sociedad misma. Las organizaciones en el nuevo

paradigma no solo buscan el beneficio económico, no buscan intereses

particulares solamente, si no que son consientes que en el nuevo


paradigma no se puede crecer a costa de los demás, sino creando

sinergias, ayudando y apoyando a no solo a empleados y clientes, sino

involucrándose en temas de sustentabilidad, de responsabilidad social y

en general el managment del nuevo paradigma integra y potencializa los

recursos económicos, humanos, sociales para el beneficio de todos.

Comunicación en Red

¿Vivimos en la era digital?

Más de una persona o empresa se pregunta si realmente está viviendo o

está dentro de la era digital, aunque parezca una pregunta extraña,

muchas personas inmersas de la digitalización, no puede contestar

exactamente qué es; para ello analizaremos brevemente algunos de los

fenómenos más destacados de esta era

Asimilación masiva de tecnologías digitales.- Esto quiere decir que

aquellas persona u organización que está dentro de la era digital, tiene

la capacidad de estar adaptándose a las nuevas herramientas,

programas, apps, etc. que van surgiendo y que cada día son más y más;

el hecho no es tenerlas todas, pero sí tener la habilidad de saber cómo

usarlas, ya que en principio todas tienen cosas comunes.

Inclusión en la cotidianidad, convirtiéndose en mediadora de ésta.- Este


punto es muy similar al anterior, sin embargo tiene que ver con la

adaptación a la vida cotidiana; hay empresas que invierten en

herramientas o equipo de punta y en capacitaciones para que el

personal sepa manejar dicho accesorios, gadgets, softwares, etc. pero

no logra convertirlos en mediadores de la vida diaria.

Modificación de hábitos de la era industrial.- Como ya vimos en

páginas anteriores el “nuevo paradigma” no es solo adaptarte para

sobrevivir o para tener más ganancias si no un cambio de mentalidad,

una nueva forma de hacer las cosas y, hasta de responsabilidad social.

Potencialización de la capacidad y formas de comunicación.- la

comunicación entendida como el intercambio de información, tiene un

auge impresionante y es quizá la ciencia que más se potencializa con las

TIC´s, los flujos de información en esta era no conocen barreras

espaciales, la creatividad y las herramientas nos dan una nueva forma

de hacer comunicación, esto se traduce en un mayor capacidad para

hacer las cosas de nuestra vida laboral, sentimental, personal, familiar,

etc. Además de que las TIC´s no permiten hacerlo de manera más

lúdica, más limpia y con mayor personalización de la información.

Creación de comunidades de Interés.- Éste es uno de los puntos

más emblemáticos de lo que se conoce como WEB 2.0, q ha permitido la

interacción entre usuarios, además de cambiar el rol de cliente,

espectador, masa, etc. pasiva sin opinión, que solo espera y recibe


información por un rol activo, que opina, que critica y que además crea

contenidos, abona a la información y crea comunidades dependiendo de

sus intereses y deseos. Todo esto las empresas lo van entendiendo y

creando espacios para que se dé este fenómeno bajo un logo, una idea,

asociado a un producto específico, entre otros estrategias que ahora son

parte de la digitalización.

¿Hacia donde va internet?

Muchos podrían decir que el objetivo es a modelos más inclusivos y

libres, que permitan mayor interacción y participación de la mayoría, la

experiencia dicta que hacia modelos controlados similares a los

monopolios de los medios tradicionales. Quizá, sólo sea un híbrido entre

ambos. Lo que sí es un hecho es que la tecnología se convierte cada vez

más en parte del ser humano, una Integración hombre-máquina,

haciendo al hombre más maquina, pero también dotando a las maquinas

de inteligencia y emociones humanas; inteligencia emocional.

Que más podemos decir de la red de redes? Internet más que un medio

es una red de información basada en la tecnología digital Se caracteriza

por ser multifuncional, dinámica, multimedia, conectiva y global. Cada

persona y con algún dispositivo en un nodo funcional de la red-Creación

de grupos en múltiples niveles y construcción del conocimiento de forma

colectiva con grandes bases de datos. El Data Mining es un sistema

electrónico que el usuario puede explotar según sus conocimientos la


información al contrario de los medios tradicionales no es restringida.

Mercado digital

El Mercado digital es un mercado. Con las mismas funciones básicas de intercambio que cualquier otro mercado o segmento del mercado, lo único que cambia es el soporte. En vez de cara a cara (face to face), como en el (súper) mercado de la esquina, la compra y venta de productos se hace a través de internet. Esta plataforma digital nos permite realizar un intercambio comercial real; una oportunidad de conectar a cada cliente con sus socios comerciales desde cualquier computadora y realizar todo tipo de transacciones con sólo un click. El comercio electrónico o es una forma simple y rápida de hacer negocios, posicionarse y crecer, ahorrando e-commerce tiempo y dinero. Lo que en economía se conoce como una ventaja competitiva, pero que cada día deja de ser una ventaja y empieza a ser una obligación

El marketing digital es una rama del marketing tradicional que se basa

en la utilización de tecnologías y de medios digitales (TIC´s) para

desarrollar comunicaciones directas, personales y que provoquen una

reacción en el receptor, cabe señalar que los estímulos en el marketing

digital son más eficientes porque son más personalizados e involucran

más a sus públicos.


Algunos apuntan a que la Mercadotecnia digital ha sobrepasado o incluso

está por sustituir al marketing tradicional, mucho por las personas

deseosas que cada vez quieren estar mejor informadas, en estarlo en

tiempo real y con opiniones de personas conocidas, otro factor es que

cada vez son más los que quieren conocer y tener lo último del

mercado, estar actualizados es hoy una necesidades crecientes; el

último software, la última ecualización, los nuevos gadgets o el equipo

más nuevo puede dar una ventaja competitiva sobre la competencia o

un poco más de prestigio. Hoy se puede hablar de una fiebre por estar

actualizado, por estar renovando constantemente y, además, de estar

informando en tiempo real, por el medio más óptimo, con los diseños

más nuevos y atractivos y tratando de estar un “paso adelante que los

demás”. Al igual que con los medios masivos de comunicación (MMC),

las TIC´s no sustituyeron lo tradicional, ni lo desaparecieron, si no que

lo funcionaron y potencializaron para dar paso a nuevas formas de

hacer, usar y entender lo que ya existía bajo un nuevo paradigma. Del

mismo modo la mercadotecnia digital no sustituye a la tradicional, es

solo una rama de ésta, para una estrategia adecuada de mercadotecnia

se necesita de ambas, dependiendo de las necesidades específicas de

cada organización y/o persona.

Para ejemplificar un poco más podemos decir que el objetivo general de

mercadotecnia y mercadotecnia digital deben ser muy similares sino que

el mismo; “Aumentar las ventas del siguiente semestre en un 10%

comparado al semestre anterior” ese puede ser un buen objetivo de una


estrategia de marketing o de marketing online, sin embargo en lo

objetivos específicos, hay diferencias para cada uno; “mejorar el servicio

al cliente para que esté más satisfecho con nuestro producto”, “realizar

un estudio que nos permita detectar porque los algunos clientes se

cambiaron a la competencia”, “tener una mayor penetración en la mente

del consumidor de SLP a través de espectaculares”, informar a nuestros

clientes potenciales, a través de mailing de nuestras próximas ofertas,

crear una landing page que de ofertas especiales a los clientes que

tengan la tarjeta….” Aumentar el número de visitas en nuestra WEB o

aumentar los fans de nuestra página de Facebook, “crear un hashtag

para fidelizar e interactuar con nuestros usuarios de Twitter con videos

en YouTube que complementen el sentido de pertenencia de los

mismos”.

Cabe destacar que son ejemplos muy sencillos de objetivos, ya que en

una estrategia real la combinación de estos es lo que hace más rica y

más eficiente el trabajo del experto en estas estrategias. Si te limitas a

subir una foto en flickr o en Pinterest o un video en YouTube tendrás

resultados muy pobres, a diferencia de crear una campaña en base a un

concepto o idea y la vendes por diferentes medios mezclando los MMC

tradicional, las TIC´s e incluso el marketing BTL.


El marketing digital es mucho más que las redes sociales

El Internet ha dado al marketing una nueva área de negocios que no se

limita a su situación geográfica sino que rompe barreras y se expande a

todo el mundo; esto es el marketing digital. Hoy podemos decir que “si

una marca no está en la web no existe”, de ahí derivan los nuevos

puestos de trabajo como Director de marketing online, Community

Manager y Social Media Manager, cargos totalmente abiertos a un sinfín

de profesionales de diversos ámbitos que cuentan con algún grado de

conocimiento de la industria, de las TIC´s y manejo de programas y

creación de gadgets, aplicaciones, etc.

Lo que hemos dicho aquí es masomenos conocido por todos; algunas de

las ventajas y la necesidad de invertir en este rubro, sin embargo

muchas organizaciones, sobre todo cuando son pequeñas, comenten

varios errores que pueden constarles caro.

Marketing digital= a redes sociales.- muchos comenten el error de creer

que el marketing digital se generará únicamente en redes sociales;

Facebook, Twitter, Pinterest, Flickr, YouTube, Foursquare y otras redes.

Las redes sociales son canales de información que cumplen una función

muy importante en la difusión de nuestra marca, en apoyar el branding

de la misma y en gestionar o crear comunidades, pero eso es solo una

parte de la estrategia; son acciones dentro del plan integral; por ejemplo

toda campaña de marketing digital debe tener el apoyo de un sitio web.


Esto podrá sonar un tanto obvio, pero en realidad son muchas las

empresas, organizaciones, figuras públicas e incluso agencias de

publicidad, de mercadotecnia o comunicación que al decidir hacer una

estrategia de marketing lo único que hacen es abrir una cuenta de

Facebook, de Twitter y quizá alguna otra red social. Esto es un grave

error ya que no le da sustento a la campaña, relevancia y muy

difícilmente llegará a impactar de la manera adecuada, y que no tienen

otros componentes relevantes para difundir el contenido de valor, el

slogan de campaña o posicionar el producto o concepto que se quiere.

Son muchos lo componentes de una estrategia de marketing digital,

podemos mencionar algunos como contar con un sitio web, el apoyo de

e-mail marketing; cuidando no caer en spam. Muchas agencias

compran bases de datos o las robaran para hacer mailing, pero además

de ser una práctica deshonesta, no logran cumplir su objetivo; ya que

saturan al posible cliente con mails, que no ofrecen nada atractivo, de

algún producto que no les interesa, al que nunca se suscribieron y

terminará marcado como spam. Existe una gran diferencia en contratar

a una empresa para realizar un envío de e-mail masivo que llegue

directamente a la casilla de spam, que contratar una empresa que haga

una estrategia adecuada, que segmente y envié a tus públicos de

interés, además de crear una base de datos adecuada o prefijada con

anterioridad, que al momento de recibir el mail lo abrirán y entenderán

el contenido de la campaña digital.


El marketing viral es una de las herramientas más codiciadas dentro del

marketing, todos quisieran lograr tener una exitosa campaña viral, pero

son pocos los casos de éxito que se pueden contar. Es aquí en donde

surge la duda; ¿Cómo hago para tener éxito en mi campaña? ¿Cuál es la

clave de éxito?

Es muy sencillo, al igual que en el marketing tradicional la clave está en

la planeación, la clave es sentarse y diseñar qué es lo que se quiere

(objetivos medibles), qué acciones se implementarán para lograrlo

(pasos de la estrategia), en que momentos se llevará acabo (calendario

comercial), y por sus puesto en que medidos y de qué manera (mezcla

de mercadotecnia). Esos pasos son indispensables para lograr el éxito, la

planeación estratégica no es la clave solo en mercadotecnia, si no en

cualquier área de la vida del ser humano y/o de las empresas ¿De que

sirve abrir una cuenta de facebook y felicitar el día de las madres, si esto

no lleva a nada? ¿de qué sirve crear un hastag sin una campaña viral

detrás de éste? ¿De qué sirve subir un video a Youtube sobre nuestro

producto sino existe un segundo paso?.La clave para llegar a los

consumidores en Internet es que todos los componentes deben estar

enlazados. Todo debe estar conectado; así el sitio web debe llevar a las

redes sociales, las redes sociales al sitio web, el e-mail marketing a los

videos, redes sociales y página web, debe tener aplicaciones para

Smartphone. Y todo esto debe abonar a el objetivo general de la

campaña; por ejemplo a traducir en ventas toda la campaña.


Las redes sociales son un componente de una fusión de elementos que

llevan al factor más importante en el marketing digital: la comunicación.

Comunicación en la era digital

Hablar de comunicación es hablar de flujos e intercambios de

información, nunca había sido tan grande este flujo como lo es ahora en

la llamada “biblioteca de Alejandría”. Muchos autores, catedráticos,

empresarios, políticos, etc. hablan de este fenómeno, pero en realidad

no todos comprenden lo que esto implica. Vamos a explicar algunos

conceptos básico para tener una noción más acertada de este

fenómenos tecnológico:

Internet.- Es la interconexión de muchas redes (net es el vocablo inglés

para red). Una red es un conjunto de ordenadores conectados entre sí,

de modo que puedan compartir datos y recursos; estas redes pueden

interconectarse entre sí, formando una red mayor; internet la red de

redes de ámbito mundial.

Características de Internet:

! INTERACTIVA. Puede interconectarse con varias redes y unir al

medio con la gente.

! MUNDIAL. Conecta a todo el mundo


! INSTANTÁNEA. Es posible actualizar facilemente a cada momento

! MULTIMEDIA. Integra texto, audio e imagen

Estas características pueden parecer muy obvias pero entendiendo el

sentido amplio y su connotación en la historia podemos realmente saber

que estas características son un paso enorme en la evolución tecnológica

y comunicacional en el mundo.

Servicios de Internet:

! Páginas web ( www – telaraña mundial)

! Correo electrónico (mensajería)

! Los MP3 (música)

! Videoconferencia (audio – video)

! Mensajería rápida (msn, icq, etc)

! Comercio Electrónico (compras por internet)

! Servicio de Noticias (envío de informaciones)

! Motores de búsqueda (búsqueda de información e imágenes)

Entre otros muchos servicio que ofrece internet estos son de lo más

destacados y que pueden contribuir a nuestra estrategia de marketing.

Las páginas WEB tienes su peculiaridades por ellos vamos a ver la

terminación de dónde viene:


Tipos de páginas según su terminación:

• mil : militares

• gov: gobierno

• com: comercial

• org: organizaciones no gubernamentales

• edu: educativas

Páginas comerciales

• Empresariales

• Personales

• Institucionales

• Periodismo Digital

•

Característica: todas buscan informar

MULTIMEDIA.-Es el único medio que te da opción de usar los tres

formatos de los medios tradicionales de una misma vez (audio, video y

texto).


Nuevas tendencias

! Radios Digitales

Transmisión de señales de audio tipo radio AM/FM pero solo en formato

digital.

! TV digitales

Transmisión de señales de audio e imagen tipo TV de aire, pero solo en

formato digital.

! Periódicos

Son dinámicos; Actualizan sus informaciones a cada instante.

Los MMC hace 10 años

Recordemos que los medios masivos de comunicación (MMC) comienzan,

por lo menos en la teoría y olvidándonos del usos que les han dado en la

guerra, como instrumentos que utilizan empresas, organizaciones y la

sociedad en general, para llevar a cabo el proceso de comunicación con

un mayor alcance o con mayor eficiencia. Actualmente hablar de

“medios de comunicación” significa, para el imaginario social, hacer

referencia a los medio con carácter masivos como por ejemplo la radio,

la televisión, la radio, el Internet o la prensa escrita y en su mayoría de

descarta o no se le presta tanta atención a los medios de comunicación

interpersonales como puede ser el teléfono que, aunque no adquiera ese


valor de “mass media”, también entra a formar parte del término “medio

de comunicación”.

Los llamados medios de comunicación tradicional son todos aquellos

medios que anteceden al internet; Presa escrita, radio, teléfono,

televisión, revistas, libros, etc.

La Radio.- Una de las mayores ventajas de la radio es que es un medio

de difusión masivo que llega al radio-escucha de forma personal, es un

medio con un encanto muy fuerte y con un gran alcance por que puede

tocar a todas las clases sociales. Establece un contacto muy personal,

porque ofrece a su público cierto grado de participación y de

involucramiento en el acontecimiento o en la noticia que se está

transmitiendo, los hace participes, pide opiniones y que los radio-

escucha cuenten sus propias historias. Es un medio selectivo y flexible.

El público del mismo no recibe tan frecuentemente los mensajes como el

de los otros medios, esto se traduce en que está menos bombardeado y

más dispuesto a prestar atención que en otros medios. También tiene un

público, en su mayoría, de clase social baja y por ello menos culta y más

sugestionable, pero también hay programa con una gama muy completa

de ciencias dirigida a públicos de gran trayectoria académica. Como

medio de comunicación la radio nos brinda la oportunidad de alcanzar un

mercado con un presupuesto mucho más bajo del que se necesita en

otros medios, es por eso, que es mayor la audiencia potencial de la

radio.


En relación con otros MMC, la radio genera una situación comunicativa

muy particular, más romántica e imaginativa por eso puede influir más

en su público ya que el emisor y receptor se ven sin ser vistos, la

imaginación y creatividad se fusiona para percibir espacios sin ser

percibidos, en la que, sobre la nada, se dibujan mares, ríos, montañas,

animales, rostros, sonrisas, tristezas, sólo con las vibraciones sonoras,

narrativas efectos de sonido y otros complementos.

La radio tiene la virtud de poder llegar, de manera más sencillas y sin

tanto equipo hasta el último rincón de la complicada geografía de

nuestro país, de hecho, en muchos lugares de bajos recursos es el único

medio que se relaciona con la población. En países como los nuestros

donde se excluyen a grandes sectores, la radio tiene la capacidad de

contribuir a articular a estos sectores entre sí y vincularlos con

propuestas y proyectos de alcance para todos. La radio en red tiene la

capacidad de trasladar las demandas de las provincias a las capitales o

centros de poder.

La característica que ha marcado a los programas de radio es la

participación de sus oyentes, de sus audiencias, del pueblo para el que

trabaja. Hagamos un alto aquí, ya que si bien la participación para

nosotros no es una estrategia publicitaria sí es un principio que se basa

en la retroalimentación que es parte primordial de la comunicación.

Muchas radiodifusoras han encontrado su crecimiento con estrategias de

involucramiento con herramientas como preguntas abiertas, sondeos de


audiencia, grupos focales, llamadas telefónicas, entre otras técnicas que

les han permitido esta retroalimentación de sus públicos.

La televisión.- La televisión es quizá el medio de comunicación por excelencia, son

pocos los hogares que no cuentan con un aparato televisivo, por ello las televisoras,

sobre todo en nuestro país, son tan poderosas e influyen tanto en la vida política,

económica, cultural, deportiva, en pocas palabras la televisión ha influido y hasta

puesto en el tintero los temas, modas y políticas a seguir por la gran influencia y

credibilidad que tiene. Entre las funciones de la imagen móvil, podemos

mencionar las siguientes:

! Función de motivación: la TV tienen la característica de predisponer

y sensibilizar a su audiencia hacia los contenidos de la misma.

! Función de ilustración: a diferencia de la radio la TV cuenta con

apoyos visual que se centran en la explicación del contenido; es un

refuerzo que ayuda a la retención.

! Función de fijación: reafirman contenidos presentados por otros

medios.

! Función de demostración: representa abstracciones en forma gráfica.

La principal característica de la TV es que es un instrumento de

influencia muy poderoso, no necesita ser sistemática ni organizada, para

lograrlos es un medio intenso, que cautiva la atención, que crea

conformismo y dependencia, es un medio intenso intensa. En algunos


países ha contribuido para acrecentar la democracia, la cultura y tener

mejores contenidos, pero en países como el nuestro parece que es lo

contrario y donde las novelas y contenidos sosos y vacíos se apoderan

de la programación; crean retrasos culturales y hasta se ha llegado a

confiar en la T.V como instrumento decisivo para la culturización.

Para los fines que nos competen, La TV debe considerarse dentro del

conjunto de medios, como uno más y no con exclusividad, ya que si bien

es una muy poderosa herramienta para cualquier campaña de

publicidad, comunicación, branding, etc. también tiene sus desventajas

como los precios demasiado elevados, la falta de credibilidad en los

spots publicitarios y su poca influencia en la estimulación a la compra.

Dentro de la utilización de la T.V, es necesario distinguir también el

momento y la circunstancia más adecuada ya que invertir en publicidad

en Televisión no es fácil y esto se debe pensar muy bien y majo una

estrategia muy bien planificada y evaluando los efectos de la misma.

Muchos de los efectos y ventajas de los medios se agudizan en la TV,

por ejemplo el poder de atracción, cunado hay una televisión prendida

es casi imposible no voltear a verla, poder de atención cuando alguien

ve la TV la concentración hacia ella es casi total, el poder de pasividad

cuando alguien ve el televisor deja de hacer todo lo que está haciendo y

se concentra únicamente en poner todos sus sentidos al servicio de la

programación.


La prensa escrita.- Su función principal es informar, persuadir,

promover opinión, educar y entretener. De esto se desprende una serie

de beneficios tanto negativos como positivos, los que influyen de

manera diferente en las personas. Su Origen, según una teoría, es que

existe desde la aparición de la imprenta, creada por Johann Gensfleich,

fue el primer medio de comunicación de masas y por tanto merece todo

el reconocimiento de un medio masivo de comunicación. Denominamos

prensa escrita al conjunto de publicaciones impresas en papel,

destinadas principalmente a difundir información o noticias. Durante la

Edad Antigua, fueron utilizados distintos tipos de soportes: cortezas de

árbol, varas de madera, papiros, pergaminos, etc. La historia de la

prensa, remonta a épocas muy antiguas, donde no se contaba con los

avances en la tecnología que tenemos en la actualidad. Su vehículo más

importante es el periódico, toma forma por medio del ingenio y empuje

de diversas personas y culturas; no es posible determinar con exactitud

quién lo invento, sino que surgió como una manifestación natural del

quehacer humano y su necesidad de información que es su función más

destacada, la prensa escrita posee como todo medio de comunicación las

funciones de informar, persuadir, promover opinión, educar y

entretener. Cabe señalar que tiene más prestigio y más credibilidad la

opinión en periódico que en otros medios, un columnista o escritor, por

el solo hecho de serlo puede tener más imagen que otro que no lo es.

Ese es el “plus” y su nicho de oportunidad que como especialista en


mercadotecnia no s puede interesar. Para ejemplificar podemos

preguntarnos ¿A quién le daríamos mayor credibilidad a el periódico el

Pulso, Excélsior o la Jornada o a Televisa?

La prensa escrita puede ser diaria y se le suele llamar “diario” o

“periódico”, semanal “semanario o revista”, mensual (caso de muchas

revistas especializadas) o anual “anuario”.

Los Beneficios de la prensa escrita puede ser que ofrecen mucha

exposición, especialmente en público de escala alta, de adultos de 35

años o más (aquí podemos ir segmentando). Son oportunos, llegan a su

público a conveniencia del lector y tiene una gran credibilidad como

medio de publicidad. Entran dentro del presupuesto publicitario de casi

cualquier anunciante, por la serie de tamaños y precios disponibles.

Dentro de las desventajas encontramos que el contenido de publicidad

en la mayoría de los diarios no pasa del 60% que es el porcentaje de

lectura (30minutos) por lo que implica que la mayoría de los anuncios no

son leídos. Los costos han aumentado notablemente en los últimos años.

Enfrentan una creciente competencia con la televisión como fuente

primaria de noticias. La circulación global ha caído por debajo del

crecimiento de la población hogares. Los lectores como adolescentes y

adultos jóvenes no han seguido el mismo ritmo de crecimiento que el de

la población.


Los MMC en el Mercado actual

Como ya hemos mencionado cada medio, individualemente, tiene sus

ventajas y sus desventajas, tiene sus públicos segmentados, tiene sus

costos y estrategias y todo esto, en conjunto y bajo una adecuada

estrategia o plan, abona a la tarea y a la obtención de buenos resultados

por parte del departamento de mercadotecnia y comunicación. No hay

resetas mágicas, ni medio más eficas que otro, todo depende del

contexto de la empresa, del producto, de la plaza y de los objetivos que

se persigan, por ello insistimos en que la diferencia entre un experto y

uno que no lo es, no radica en el manejo de medios precisamente, sino

en la planeación (obvio con conocimiento) bajo un pensamientos

estratégico.

Podemos decir que los medios en la actualidad están enfrentandose a los

cambios de lo que ya mencionamos como el nuevo paradigma, la

convulsion de lo viejo y el permanente deseo de lo nuevo de imponerse.

Los modelos comunicacionales dirigidos a un público masivo libran una

“batalla” entre los medios tradicionales (los cuales buscan nuevos

métodos para atraer al público) y los nuevos modelos de comunicación

mediática en la que son los propios usuarios son los que intervienen y

elaboran la información, constituyéndose como fuente fundamental para

el medio en cuestión.


Los MMC y sus Nuevos productores-protagonistas

Este es el caso de la llamada “web 2.0”, que si bien, hoy día muchos

apuntan a que estamos ya en transición de la salida de ésta y entrando

a la “WEB 3.0”, también podemos decir que los 2.0 son aplicaciones

revolucionaria que no se pueden definir como medios de comunicación,

pero que ha convertido a muchas webs en dicho término; en medios de

comunicación, creados por y para la sociedad. Es aquí en donde

radica la verdadera revolución y el paso que las TIC´s dan hacia una

concepción totalmente diferente a lo que era en el pasado, lo usuarios

ya no son pasivos, ni sordos, ni mudos se hacen notar, oír y ver con las

nuevas plataformas que surgen y ganan terreno de manera acelerada y

que hoy dan un lugar a jóvenes millonarios como el caso de Mark

Zuckerberg, creador de Facebook, quien en poco tiempo se ha

convertido en uno de los Jóvenes más poderoso del mundo, con la

creación de una red social.

Ejemplos de esta situación se dan en páginas de temática muy variadas,

desde sitios web dedicados a la fotografía como Flickr en el que son los

usuarios los que alimentan el contenido de la web con sus fotografías,

hasta enciclopedias online como la famosa Wikipedia en la que de

nuevo es el propio consumidor el que elabora los contenidos de la

misma. Así, Youtube, el buscador más importante después de Google, es


una página que ofrece al usuario la particular posibilidad de compartir

sus videos con el resto del mundo mientras que permite que muchas

empresas, en especial las discográficas musicales, publiciten sus

productos. Los tutoriales y consejos abundan en esta red que también

genera ganancias monstruosas que más de una televisora envidiarán.

Por tanto, la denominada “Web 2.0” se constituye como la segunda

generación en la vida de la web, permitiendo una amplia gama de

servicios a disposición del consumidor como pueden ser foros, redes

sociales, wikis o blogs, los cuales se basan en la actuación conjunta o

colectiva de los usuarios así como en el ágil intercambio de información

y contenidos entre los usuarios. En todas las área de la vida de las

personas se encuentra este fenómenos desde la docencia 2.0 hasta el e-

commerce, desde la opinión y recreación de los jóvenes hasta

revoluciones armadas como en los países de Oriente.

Las Tecnologías de Información y Comunicación ha traído consigo

avances tecnológicos muy importantes, pero que no quedan ahí, sino

que se están reinventando y evolucionando de manera continua y

permanente, la era digital también puede ser la era de los cambios

continuos, nada permanece estático todo se actualiza. Los llamados

“medios online” son un conjunto de servicios y aplicaciones que, se han

ganado ese espacio, ya que, en su mayoría, son la adaptación de otros

medios a las herramientas de online, así llega la TV online, los pdscast,


la radio online, los periódicos online, que mucho es el viejo medio

tratando de adaptarse. También encontramos que las aplicaciones o

redes sociales permiten que el usuario interactúe con el resto de

individuos y esto puede convertir una herramienta en un medio, además

de permitir que el usuario interactue con el mismo medio. Es cierto que

los medios de comunicación tradicionales presentan una serie de

ventajas con respecto a estos “nuevos medios” como es una mayor

accesibilidad, una gran calidad en lo que a redacción se refiere o una

enorme aceptación social por parte de los sectores más “envejecidos” de

la población (y que son los que tienes más recursos y posibilidad de

compra). Por su parte, los servicios y aplicaciones que ofrece Internet y

que se establecen como nuevos medios de comunicación, a pesar de su

reciente incorporación al mundo de la comunicación mediática, así como

el “rechazo” por parte de muchos sectores de la población, presentan

ventajas de un valor incalculable que poco a poco dejarán al resto de

medios de comunicación obsoletos. Como es le caso de los periódicos

que han tenido que adaptarse. Muchos apuntaban a que morirían pero

en lugar de eso se incorporaron a lo digital, siendo ahora periódicos 2.0.

Es cierto que la televisión es el medio “tradicional” más desarrollado y,

por tanto, el que se acerca más a las características que presentan los

medios digitales, sin embargo, nunca llegará a permitir la interactividad

que supone conectarse a Internet y que se establece actualmente como

punto imprescindible en la realización del proceso comunicativo; ésta es


la clave del éxito de los nuevos medios, la interactividad. Por ejemplo

podemos preguntarnos ¿Por qué hoy en día preferimos ver los

comentarios que hacen las personas “comunes” como nosotros sobre un

servicio o un producto, antes que hacer caso a nuestro artista favorita,

jugador más popular o a un líder de opinión en un spot publicitario; ¿Por

qué ahora le damos más credibilidad a un “bloguero” antes que a la

prensa escrita? En estas cuestiones reside la clave, del nuevo paradigma

que es la interactividad y que nos lleva a decantarnos por un blog

anónimo y la opinión de nuestros semejantes relegando a los medios de

comunicación oficiales a un segundo plano. Las noticias, por ejemplo, en

el mundo digital son inmediatas e interactivas; todo pueden opinar,

además que tenemos la posibilidad de saber de fenómenos de primera

mano, personas que están ahí y lo viven, que toman video, que escriben

un tuit enel momento exacto, esto es algo que ningún medio oficial

puede ofrecer. No son sólo las herramientas sino, y en mayor medida,

los usuarios quienes convierten las plataformas y foros en auténticos

medios de comunicación. Como mencionamos antes la retroalimentación

es un elemento inherente a la comunicación, las generaciones de

jóvenes, cada vez más se involucran en este fenómeno, desarrollando

blogs, redes sociales, foros, etc. a través de los cuales circula una gran

cantidad de información y productos audiovisuales, gráficos, artículos

escritos, entre otros, de gran relevancia y viralidad; este es el concepto

de los productores-protagonistas; son ellos los que crean, elaboran y


desarrollan todas las aplicaciones que constituyen el futuro de la

comunicación mediática.

La interconectividad mundial permite que se establezca una simbiosis

entre los usuarios y los nuevos medios; una constante

retroalimentación, en la que individuos aportan información que sirve de

“alimento” a los medios, mientras que otro sector o conjunto de

individuos se nutre de la información que estos medios recopilan, e

incluso podemos decir en muchos casos que esos medios pueden ser

brincados, pasando la información de usuario a usuario. Se podría decir

que es un ciclo constante e interminable, lo que lleva a pensar que estos

medios están y estarán siempre en constante evolución y

transformación.

No hay que dejar de lado, la importancia de la figura regulatoria de

información, la posibilidad de que “todos” puedan subir información, que

todos puedan participar y gozar de ser “voceros” es también un tema de

ética y de autorresponsabilidad ya que la información y contenidos en la

red puede ser de gran ayuda, pero también puede ser un arma que se

use para confundir, seducir, robar, lastimar, difamar, hacer bullying e

incluso para secuestrar, vaciar tarjetas o robar la identidad de un

individuo, dañar equipos con virus, entre otros delitos cibernéticos. Bajo

este argumento podemos decir que los nuevos medios de comunicación,

aun no son fuentes de información tan fidedignas como lo son los


medios tradicionales, como ejemplo podemos citar el “bum” de

Wikipedia que en ninguna institución educativa se aceptaban, un par de

años atrás, como fuente de consulta, hoy cada vez es más aceptada y

mejor vista, por el trabajo que han hecho en ese tenor; ofrecer

información más confiable. Los periódicos, cada vez más, incorporan

wikis o blogueros a sus “versiones online” como remedio para seguir

existiendo y no perder suscriptores que cada vez es más frecuente que,

sobre todo jóvenes, pierdan el interés en ellos.

A modo de conclusión podemos decir que el cambio de paradigma no es,

como muchos fatalistas predijeron hace un par de años, que los medios

tradicionales desaparecerían, que las personas perderían su

individualidad y comunicación con personas y serían esclavos de las

TIC´s, cada cambio de paradigma, como lo hemos visto en la historia,

es una constante adaptación y depende de cada uno cómo reaccionar y

usar las herramientas, que pueden ayudar o pueden enajenar (como hoy

lo ha sido la Televisión). Pero como mercadólogos y/o comunicólogos

nos toca saber y tener el conocimientos de las cosas buenas que

podemos sacar de todo esto, nuestro actuar debe siempre ir

determinado por la ética, y el profesionalismo, ya que este conocimiento

puede ser muy peligroso, pero también puede ser de gran ayuda para

muchas personas.


El Internet como medio de comunicación

Son varias las personas han puesto a Internet en duda como medio de

comunicación, ya que mientras que algunos lo consideran un hipermedio

que encaja en lo que se conoce como la post-televisión (Piscitelli, 1998),

para otros no llega siquiera a definirse como tal. Se trata de una

controversia originada en dos miradas:

1.-Aquellos que niegan la condición de medio llegan a esta conclusión a

partir de su comparación con la radio o la televisión, y en menor medida,

con la prensa escrita.

2.-Aquellos quienes ven a Internet como un hipermedio es debido a que

contiene a los demás, está puesta en su lenguaje, en su hipertextualidad

y en sus posibilidades expresivas.

El propósito de estas reflexiones es revisar esta controversia y proponer

una caracterización de Internet dentro del campo de conocimiento de la

comunicación. Para ello confrontaremos las opiniones de dos autores

representativos de esa controversia: Dominique Wolton, quien afirma

que Internet no es un medio de comunicación y Alejandro Piscitelli,

quien le confiere el valor de hipermedio.


Características de Internet

Su lenguaje multimedia abarca expresiones visuales, escrito-visuales,

sonoras y audiovisuales. Debido a su arquitectura informática, es

reticular. Por el tipo de niveles de comunicación que puede establecer se

le considera multinivel (comunicación interpersonal, grupal y masiva),

en tanto que el uso del tiempo lo convierte en multicrónico, ya que

permite comunicación en tiempo real y diferido. Es también un medio

que debido a su ubicuidad espacial se le considera desterritorializado y

en la medida en que utiliza un lenguaje no secuencial, permitiendo abrir

ventanas simultáneas con textos diferentes que pueden ser asociados

libremente por los usuarios, se le reconoce como hipertextual

(Echeverría, 2000).

Las limitaciones de Internet se ubican en que su acceso aún está

restringido a un grupo de ciudadanos. Además, para ser navegador

activo en las redes es necesario contar con habilidades informáticas, en

tanto que exige condiciones duras para la recepción. El recurso de la

hipertextualidad que permite a los usuarios construir libremente sus

propios contenidos, impiden que Internet (al menos en su realidad

actual) sea capaz de homogenizar la imaginería social como ocurre con

la televisión, por ejemplo. Al contrario, se trata de un medio que

apuesta por la diversidad: de información, de fuentes, de modos de

interacción (chat, correos electrónicos, grupos de discusión, weblogs,

etc.), de canales de expresión, de emisores.


Así, la ruptura de los grandes discursos de la modernidad tiene en

Internet a uno de sus instrumentos privilegiados: permite romper con

los relatos únicos y articuladores para dar lugar a la expresión de voces

diferentes. Esta capacidad para abrirse a lo diverso se manifiesta

también en su doble identidad. Se ha dicho que con Internet pasamos de

los mass media a los self media, pero en realidad conjugamos en un solo

medio la posibilidad de ser masivo y personal. Así Internet adopta dos

funciones: es un nuevo canal de distribución para medios tradicionales y

es también un espacio de expresión que da lugar a un sinfín de emisores

emergentes.

Internet es un medio de comunicación

Alejandro Piscitelli afirma; "Internet fue el primer medio masivo de la

historia que permitió una horizontalización de las comunicaciones, una

simetría casi perfecta entre producción y recepción, alterando en forma

indeleble la ecología de los medios. Nacida de una combinación de

necesidades militares y experimentales a fines de la década del sesenta

(Hafner y Lyon, 1996, Abbate, 1999), sobrepasando sus estrictos

cinturones de seguridad y dando lugar a movilizaciones anarquistas y

contraculturales a mediados de los noventa, se comercializó e inició una

evolución/revolución que ha pasado por varias etapas y que está hoy en

plena ebullición." (Piscitelli, 2002: 207).


Este autor caracteriza a Internet como un hipermedio, debido a que

reúne las condiciones de los anteriores y le agrega nuevas, entre las que

destacan la hipertextualidad, la ruptura de tiempo y espacio, la

reticularidad. Para Piscitelli Internet protagoniza la era de la post

televisión. Su mirada está puesta en las condiciones expresivas que

permite este nuevo medio, así como en la riqueza de su lenguaje.

Lo cierto es que Internet es un medio de comunicación complejo y

diferente a sus antecesores. Tiene la particularidad y capacidad de

combinar dos funciones básicas: ser un canal de distribución para los

medios tradicionales (generalista), y proporcionar un espacio de

expresión para emisores emergentes de diversa índole (temáticos o no).

Estas condiciones se cruzan con la modalidad económica de acceso:

suscripción, pago por tiempo de uso del servicio, libre de costos, tarjetas

pre-pagadas, entre otras, que configuran distintos tipos de navegación.

A pesar de ser un condicionante, el costo de acceso diverso no es

novedad: esto mismo ocurre con los demás medios, por ejemplo la

prensa ante la pérdida de lectores se ha visto obligada a incursionar en

la red y a buscar nuevas formas de financiamiento.

Aunque el pago por los servicios de Internet es aún un tema en

discusión, en la práctica vemos que las condiciones de acceso siguen un

camino similar a las de los medios tradicionales, tendencia que en

definitiva busca privatizar la red dando beneficios a las empresas que


están detrás del complejo entramado de las redes. Esas empresas son

las que descubrieron antes que nadie, que deben trabajar en una oferta

de contenidos construida por profesionales.

Internet es una fuente de información y al mismo tiempo, también es un

canal de comunicación. Información en cuanto que Internet integra una

enorme base de datos con información multimedia de todo tipo y sobre

cualquier temática y Comunicación, en tanto que constituye un canal de

comunicación a escala mundial, cómodo y versátil.

En este último ámbito, el de la comunicación, Romañach señala que

Internet es una herramienta de comunicación social en un doble sentido:

personal y estructurada. Cuando habla de medio de comunicación social

personal hace referencia a dos tipos de medios: comunicación

unipersonal (cuando la comunicación se realiza con un solo individuo) o

comunicación multipersonal (cuando el mensaje llegar a varias personas

a la vez).

Licklider postuló cuatro condiciones para evaluar si verdaderamente las

computadoras realizan una significativa contribución al desarrollo de la

comunicación humana. Esas condiciones son:

1.-Que la misma comunicación se defina y exprese como un proceso de

creación interactiva.


2.-Que los tiempos de respuesta sean cortos para facilitar así una

"conversación" libre y fluida entre los actores participantes.

3.-Que la red global se encuentre formada por redes regionales

independientes más pequeñas.

4.-Que se formen comunidades virtuales a partir de la afinidad personal

y los intereses comunes de los usuarios de las redes.

Internet cumple perfectamente con cada una de las condiciones

establecidas por Licklider y, en consecuencia, debe ser entendido como

un inteligente medio de comunicación, derivado de la plena integración

de las computadoras y las telecomunicaciones.

Acceder a información remota es uno de los principales usos de Internet;

pero no hay que dejar de lado la característica que la convierte en un

medio de comunicación. Comunicarse a través de la red es una tarea

que se realiza diariamente miles de veces y, si tenemos en cuenta las

características de accesibilidad y globalidad, se convierte en el medio de

comunicación más potente que el usuario haya tenido jamás en sus

manos.

Otra relevante contribución de Internet se desprende de su formidable

capacidad para estimular el desarrollo de instancias autónomas y

descentralizadas de información. Cualquier usuario de Internet puede

expresar sus puntos de vista sobre algún tópico en particular; e incluso


puede orientar su actividad en la red a la tarea de diseminar sus ideas

entre otros usuarios, evitando la agobiante mediación de instituciones u

organizaciones que pudieran mostrarse dispuestas a censurarle en

cualquier otro medio de comunicación.

Una crítica al internet sería que algunas personas que utilizan este tipo

de tecnologías tienden a ser sumamente individualistas; o bien,

desadaptados sociales que encuentran más sencillo convivir con un

monitor que con otras personas. Las tecnologías nos instalan en nuevos

universos virtuales y éstos -nos afirma la escritora Camille Paglia-: "nos

alejan de la realidad; es un ambiente artificial después de todo

Medios tradicionales de Comunicación y su transformación a la

era digital

En esta era de cambios, de informaciones diferentes, contra posiciones,

etc. solo podemos asegurar que la comunicación está cambiando.

Pareciera obvio, este punto pero si lo analizamos a profundidad

podremos entender que estamos pasando de un modelo lineal, en el que

la manera de transmitir la información y el conocimiento se basaba casi

exclusivamente en los medios de comunicación convencionales, a un

nuevo modelo de comunicación participativa en el que los usuarios

tienen la palabra. La función de las nuevas tecnologías sociales en la


estrategia de comunicación o mercadotecnia, cada vez más, describen

temas como el posicionamiento web de la organización, la aplicación

empresarial de los wikis, la irrupción de las redes sociales, la sindicación

de contenidos - RSS o el uso empresarial de Twitter a los responsables

de comunicación y/o mercadotecnia de las empresas.

Como ya mencionamos antes, la manera de transmitir la información y

el conocimiento, que tradicionalmente estaba basado casi

exclusivamente en los medios de comunicación convencionales (prensa,

radio y TV) y en los libros, empieza a complementarse con nuevos

soportes y canales de comunicación debido a la irrupción de las nuevas

tecnologías. Es difícil que desaparezcan la prensa escrita, los periodistas

tradicionales, los libros de tapa dura o de bolsillo. No obstante, todos

estos soportes de comunicación seguirán sufriendo múltiples

transformaciones.

Hoy es de vital importancia entender la función de las nuevas

tecnologías sociales en las estrategias generales de las empresas y, por

supuesto de mercadotecnia y comunicación, además de las implicaciones

tiene este nuevo concepto en la elaboración de la imagen corporativa, en

las relaciones con los medios y en las políticas de comunicación interna.

Sin lugar a dudas, Internet representa el principal desafío de las

empresas a la hora de definir sus estrategias, más para las que no se

han ocupado de actualizarse o no cuentan con personal capacitado o con

un departamento de mercadotecnia o comunicación.


Muchos ven un déficit muy fuerte, sobre todo en países como México,

donde la mayoría de las empresas sigue utilizando el modelo de

comunicación tradicional que tiene como objetivo la generación y el

envío unidireccional de información de la empresa, dentro y fuera de la

misma, (ruedas de prensa, campañas de publicidad, prohibir internet,

buzón de quejas, etc.) son los grande esfuerzo por hacer comunicación;

con poco o casi ningún tipo de feedback del público receptor de sus

mensajes. Este modelo de comunicación lineal no tiene en cuenta las

ventajas que ofrecen las nuevas herramientas de comunicación como los

blogs, los wikis, los podcasts o las redes sociales y apps. Las razones de

este "rechazo" inicial por parte de las empresas y de algunos encargados

de mercadotecnia y/o comunicación se debe a una combinación de

motivos personales y profesionales. Por un lado, un alto número de

directivos de la alta dirección, dueños y encargados marketing y

comunicación que no tiene la formación necesaria para entender

correctamente las ventajas que ofrecen y los beneficios derivados de su

utilización. Entre los factores que se consideran como limitaciones para

su uso destaca la dificultad para controlar su contenido, encontrar la

fórmula para integrar estas nuevas herramientas en la estrategia de

mercadotecnia y/o comunicación y la creación de contenidos para

alimentarlos. Pero, principalmente, muchos no se animan a probar estas

herramientas porque no saben por dónde empezar, cómo evaluar la

rentabilidad de las mismas y cómo medir los resultados obtenidos.


Señalado esto podemos decir que en los últimos años, los medios de

comunicación tradicionales están experimentando cambios

fundamentales en sus formas y en sus modelos de negocio . Todos los

medios tradicionales están perdiendo audiencia de forma gradual,

algunos más rápido (periódicos) que otros (TV) debido a las TIC´s pero

también factores como que estos medios (en su mayoría) son gratuitos,

la pérdida de credibilidad de los medios tradicionales y los cambios en

los hábitos de obtención de información de la población, la accesibilidad

de los medios digitales y la ala participación que permiten estos últimos,

son algunos de los factores que han llevado que los medios tradicionales

cambien su estructura.

La era de la información ha quedado atrás dando paso a la era de la

participación. El éxito de la segunda generación de Internet puede

resumirse en tres factores: un acceso a centenares de aplicaciones

multimedia gratuitas, el poder de la inteligencia colectiva y la constante

participación de los usuarios.

Los consumidores, que hasta ahora eran meros receptores de

información corporativa, se convierten, con la ayuda de los nuevos

medios digitales, en emisores de información y opinión. En la nueva era

de la participación, los consumidores ya no quieren limitarse a recibir

información sobre un nuevo producto o servicio, sino que, además, el


público consumidor quiere interactuar en los nuevos medios de

comunicación pasando a formar parte del proceso informativo.

En este nuevo contexto de participación los medios tienen que

adecuarse para que no se limite a transmitir de forma unidireccional la

información siendo poseedores absolutos de ésta. El nuevo modelo de

los medios debe permitir a los usuarios interpretar la información con

otros potenciales consumidores y formar parte del proceso informativo.

Este nuevo modelo de comunicación participativa aportará grandes dosis

de eficacia y rentabilidad.

Las diferentes estrategias de los medios tradicionales por no perder más

clientes van desde incorporar a los blogeros (periódicos digitales) hasta

hacer preguntas a los televidentes para que se sientan incluidos en los

programas que aun son demasiado tradicionales. Otro ejemplo son las

redes sociales que son una oportunidad para los periodistas que quieren

conseguir información, dialogar con las audiencias y difundir noticias.

En general hablar de la transformación de los medios tradicionales es un

tema que no ha acabado, por el contrario es algo que apenas se está

dando, la llamada batalla entre medios tradicionales y medios digitales

no es tal, solo son transformaciones y/o adaptaciones de unos con otros.

Una mezcla que dará, o está dando, productos muy interesantes y cada

vez más permiten una participación activa de los ciudadanos o usuarios.


Podemos pensar en el cambio de paradigma como una oportunidad para

involúcranos más, de exigir a los que tienen el poder mayores cunetas, a

los dueños de las telecomunicaciones contenidos de mejor calidad, pero

esto solo será posible con el cambio de conciencia de las mayorías, no

por el solo avance de la tecnología. Como Mercadólogos o comunicólogos

es una gran área de oportunidad para insertarnos en el mercado laboral;

hay un campo, casi virgen en este tema, una necesidad enorme de la

empresas de adaptarse bajo el conocimientos y creatividad de

profesionales que puedan llevar todas esas empresas a la era digital.

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- http://vecam.org/article683.html

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- www.wikipedia.org

- www.youtube.com

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