UNIDAD I: NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es una herramienta poderosa que tiene como fin generar resultados que se trazan de acuerdo a objetivos previamente establecidos.

El término marketing es de origen inglés y deriva de la palabra market (mercado), utilizada por primera vez en los Estados Unidos de América en los años veintes. Actualmente la palabra marketing es mundialmente aplicada, sin traducirla a ningún idioma en centro, Sudamérica e inclusive en Europa.

Definiciones de mercadotecnia:

Marketing es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos (Stanton, Etzel, Walker, 2000).

La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales (Stanton, 2005).

La mercadotecnia es un proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros (Kotler y Armstrong, 2001).

Laura Fisher (2003) lo define como el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicios a cambio de otro, ese otro puede ser dinero aunque puede existir el intercambio entre productos que son considerados de igual valor.

Para comprender las definiciones anteriores, es necesario explicar los siguientes términos:1. Necesidades. Se refiere a un estado de carencia percibida por el individuo, estas vienen

desde el nacimiento y la vida de los seres humanos siendo las básicas o fisiológicas las siguientes: hambre, sed, frio, sueño, sexo, descanso, eliminación de desechos.

2. Deseos. Se dice que se manifiestan en la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos están limitados por el poder adquisitivo de cada persona.

3. Demandas. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados, por tanto demandarán los productos que les proporcionen mayor valor y satisfacción por el poder de compra, es decir de acuerdo al dinero con que cuenten las personas para comprar habrá más o menos demanda de los productos.

4. Producto. Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas.

5. Valor. Los consumidores toman decisiones de compra con base en su percepción del valor que los distintos productos ofrecidos les proporcionan. El valor para el cliente es la

diferencia entre los valores que éste obtiene al poseer y usar un producto y los costos personales para obtener ese producto.

6. Satisfacción de los clientes. Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Si el comprador no alcanza lo que esperaba quedará insatisfecho. Si percibe que el producto coincide con sus deseos, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño supera las expectativas el comprador quedará encantado.

7. Intercambios. Es solo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado. Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.

8. Mercados. Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo dado que se puede satisfacer mediante intercambios y relaciones.

9. Transacción. Es el intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor, las condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar para la transacción.

10. Marketing de relación. Es el proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas de valor, con sus clientes y otros interesados. Hay varias acciones para lograrlo, pero la más importante son las relaciones públicas.

1.1 Origen de la mercadotecnia

1.1.1 Auto Suficiencia (no existe la mercadotecnia)La vida del hombre primitivo, en su lucha por la existencia, se caracteriza por la autosuficiencia económica de pequeñas unidades, las que desarrollaban todas las tareas indispensables para satisfacer sus necesidades primarias: alimentos, vestido, protección.Sin embargo, todavía hay muchas regiones del mundo que no se han alejado mucho de este nivel de vida. Tales pueblos consumen casi todo lo que producen, viven sin dinero y comparten tanto el producto como el trabajo de sus comunidades. Apenas caben ahí las ventas y hay ausencia de intercambio; por lo tanto, en esta etapa no existe el concepto de mercadotecnia.

1.1.2 Consumo primitivo (sedentarismo).En diversas sociedades primitivas se aliaban las unidades familiares para desarrollar en común las tareas económicas. La tierra era propiedad común y se repartían los frutos de su cultivo. En este tipo de sociedad, lo mismo que en la anterior, la ausencia de intercambio elimina toda base para un concepto de mercadotecnia.

1.1.3 Trueque de mercancías Algunas sociedades primitivas funcionaban a base del trueque sencillo a efectos de distribución de sus bienes económicos. A este sistema contribuyo el descubrimiento del principio de la especialización económica y sus efectos beneficios para la productividad humana. En este sentido Adam Smith en su libro “La riqueza de las naciones” dice:“…la certidumbre de poder cambiar todo lo que le sobra del producto de su trabajo, que excede a la capacidad de lo que puede consumir, por el producto del trabajo de otros hombres que el tiene oportunidad de aprovechar, induce a cada uno a dedicarse a una actividad particular, y a cultivar y perfeccionar el talento o genio que pueda poseer para esa clase particular de actividad”.

Pero no solo los individuos y las familias comenzaron a especializar su trabajo, sino que así lo hicieron, con el correr del tiempo tribus y comunidades enteras: el origen del comercio está en la producción de excesos de artículos.

Esta etapa necesitaba por primera vez procesos de mercadotecnia como la búsqueda y la negociación.

1.1.4 Mercados localesEn ciertas economías, la especialización de la producción sobrevino, en épocas tempranas. El florecimiento del comercio y la mercadotecnia se debió a: 1) la especialización en la producción y la distribución y 2) la certeza de que esta especialización sería eficaz.

Los artesanos abandonaron la actividad agrícola cuando tuvieron la certeza de que podrían alimentarse de los alimentos que otros obtenían. Hay una gran caída del comercio y se genera el feudalismo, lo que constituye en esencia un retorno hacia economías de autosuficiencia pues cada feudo producía lo que necesitaba. Con el tiempo los feudos comienzan a salir de su aislamiento. Al principio se desarrollaron pequeños mercados semanales. Estos mercados, separados por distancias de 10 a 40 km, eran bastante accesibles de modo que podía realizarse el viaje de ida y vuelta en una jornada.

A medida que las ciudades crecieron, los encuentros en el mercado se hicieron más frecuentes hasta convertirse en hechos cotidianos. Se erigieron construcciones para proteger de las inclemencias del tiempo a compradores y vendedores, apareciendo pequeñas tiendas y almacenes de modo que no fue necesario llevar y traer diariamente del feudo los productos y las mercancías.

La aparición de los mercados locales dio pie a que por primera vez hubiese determinadas personas que se dedicasen al comercio y no a la producción. 1.1.5 Economía monetaria Los problemas que planteaba el trueque, como forma de comercio, radicaba fundamentalmente en la relación de cambio. El producto original debía entablar distintas relaciones de trueque para adquirir el surtido de bienes que se iba a necesitar en último término. La solución de este problema se debió al desarrollo de un medio común de intercambio que adopto diversas formas hasta que, con el desarrollo de la minería, los metales como el cobre, el hierro y luego la plata y el oro, por su cómoda representación de gran valor en un espacio y peso reducido, reemplazan a las otras formas de dinero para transformarse en el dinero de la humanidad.

La aparición de un medio común de circulación apresuro el desarrollo del comercio y proporción una base más permanente para el funcionamiento de los mercados locales.

1.2 Conceptos básicos de la mercadotecnia.

Marketing: Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

1.2.1 Mezcla de mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia (Marketing Mix) es parte fundamental de la empresa y una fortaleza dentro de cualquier plan estratégico. La Mezcla de Mercadotecnia se diseñará con un producto que satisfaga las necesidades y deseos del cliente, con un precio que este respaldado por la demanda, con una promoción que capte su atención, así como una distribución que lo ponga al alcance.

La mezcla de mercadotecnia se puede definir como “el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto” (Kotler, 2003).

Es la serie de instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia que utiliza la empresa para obtener la respuesta que requiere del mercado hacia el cual se dirige. Dentro de esta mezcla se encuentran las 4p´s de la mercadotecnia, las cuales son: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

1.2.1.1 Definición de producto

Conjunto de atributos que la empresa ofrece al mercado meta, basada en el análisis de la mezcla de mercadotecnia y las necesidades del cliente.

Puede ser un producto o servicio, dependiendo del giro de la empresa.

Características de los productos o servicios.

Producto ServicioTangible. Se puede tocar, oler. Intangible. No se puede verPerdurable. Puede guardarse para utilizarse después.

Imperdurable. Se utiliza al momento en que se adquiere.

Separable. Se puede separar de la persona que lo brinda, no se depende de una persona para hacer uso de éste.

Inseparable. No se puede separar de la persona que lo proporciona.

Invariable. La calidad dependerá de los procesos que se implanten en la empresa y por ellos será controlable la variabilidad

Variable. Dependerá de la persona que lo ofrezca.

1.2.1.2 Definición de precio

Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la variable de la mezcla de mercadotecnia que genera los ingresos para la empresa, mientras que las otras tres p´s generan costos.

- Fijación de precios. Práctica de cobrar diferentes precios dependiendo de los clientes y las situaciones individuales.

* Precios de penetración. Precio bajo como base principal para estimular la demanda.* Precios de paridad o competencia. Fijar un precio en niveles competitivos o cercanos, lo que se busca es minimizar el papel del precio.* Precios Premium. Establece el precio por encima de los niveles competitivos, se busca diferenciar el producto.* Precios en valor. Se basa en la percepción de los clientes, combinando la calidad, servicio y precio justo.* Precios por exploración de capas superiores. Precio alto, producto nuevo, capa por capa, altos márgenes, baja participación.

Existen otras estrategias para asignar precios como: por línea de productos, producto opcional, cautivo, subproducto, paquete, descuento, compensación, segmentación, psicológico, referencia, promocional.

1.2.1.3 Definición de plaza

Variable de la mezcla de mercadotecnia que se encarga de lograr que los productos de las empresas estén disponibles para los consumidores, los canales de distribución surgen de la necesidad de tener el producto en el lugar y el momento en que el consumidor lo requiere.

Canales de distribución. Para lograr una distribución será necesario contar con canales de distribución (intermediarios) que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o usuario de negocios, para uso o consumo, este dependerá de la intensidad.

Funciones de los canales de distribución. Estas funciones incluyen la promoción del servicio o producto, el ser contacto, al buscar nuevos clientes y mantenerlos informados en cuanto a servicios, precios, garantías, funcionamiento, etc., también deberá negociar los términos, tanto con proveedores como con clientes, deberá ser responsable de la distribución física del producto o servicio, siendo su responsabilidad el mantenerlo en las mejores condiciones, asimismo, si es necesario deberá adecuarlo a las necesidades del cliente.

1.2.1.4 Definición de promoción

Se basa en actividades que comunican los méritos del producto que se encargan de convencer al cliente de comprarlo. La promoción tiene su propia mezcla y se basa en la combinación específica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas que una empresa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia, todas tienen el mismo grado de importancia.

- Publicidad. Informa y persuade, lleva a cabo la función de posicionar en la mente del consumidor a largo plazo el producto o servicio a través de comerciales y promocionales, este tiene un proceso a largo plazo, modificando la actitud de la persona en beneficio hacia un producto o servicio. Al proceso que lleva a cabo el consumidor se le denomina AIDA. Cuando la publicidad logra llamar su Atención, después pasa al segundo paso que es captar su interes, continua con un Deseo de obtenerlo y por último logra el objetivo principal de la empresa, la Adquisición. Si la publicidad logra este proceso, significa que fue diseñada y dirigida de manera correcta al segmento de mercado elegido.

- Promoción. Es la respuesta del consumidor a corto plazo. Esta incluye concursos y sorteos, expos, eventos, ofertas y descuentos, colecciones y canjes, entre otros. La promoción busca que el cliente decida la compra de manera inmediata.

- Relaciones públicas. Enfoque empresarial institucional, su objetivo no es vender, es realizar actividades que favorezcan la imagen de la empresa, trabajando con personas que no son sus clientes.

- Venta personal. Es necesario llevar el producto de manera personal al cliente, esta estrategia se utiliza cuando son productos o servicios complicados en su desempeño o uso y es necesario capacitar o explicar al cliente la forma de uso o bien cuando se trata de productos “no buscados” como seguros de vida, gastos funerales.

También existe la promoción de “boca en boca” que es la publicidad gratuita que hacen los clientes como el resultado de su satisfacción con el producto o servicio. Éste sería el ideal de las empresas ya que habla de que el cliente está totalmente satisfecho y por ello recomienda el producto.

1.3 Filosofía de la mercadotecnia.

Según Kotler y Armstrong, “el crear valor y satisfacción para los clientes, son el corazón de la filosofía y la práctica de la mercadotecnia moderna”.

1.3.1 Concepto de valor El valor está directamente relacionado con el precio total que tiene que pagar el cliente para adquirir un producto o servicio y el conjunto de beneficios que va a obtener al utilizarlo. Por ejemplo, un ejecutivo estará dispuesto a pagar un precio más alto por un automóvil de lujo porque entiende que además de tener un medio de transporte cómodo y seguro podrá gozar del status de conducir un automóvil que la mayoría no puede tener; todo lo cual, representar la ganancia o utilidad que el cliente obtiene por su dinero (valor).

1.3.2 Concepto de satisfacción.La satisfacción está relacionada con el desempeño que percibe el cliente acerca del producto que adquirió y las expectativas que tenía antes de la compra. Por ejemplo, si el cliente percibe que el producto que adquirió hace lo que esperaba (conforme a sus expectativas) entonces se le considera un cliente satisfecho, si el producto hace menos de lo que esperaba se considera un cliente insatisfecho y si hace más de lo que esperaba se considera un cliente complacido.

1.3.3 Rendimiento del negocio (utilidad).Todo el esfuerzo de mercadotecnia para crear valor y satisfacción, tiene que ser redituado de alguna forma para la empresa u organización que lo practica. Esta ganancia o utilidad puede manifestarse de distinta manera, por ejemplo, para una empresa será un determinado margen de utilidad neta, para una organización sin fines de lucro será la recaudación de una cierta cantidad, para un partido político será una determinada cantidad de votos, etc.

En resumen, la filosófica que mueve a la mercadotecnia moderna, consiste en “tener una plena orientación hacia el cliente asumiendo el compromiso de entregarles valor y satisfacción a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización”.

1.4 Importancia de la mercadotecnia en una organización.

En términos generales la importancia de la mercadotecnia se ha vista reflejada directamente en 3 grandes áreas:- La economía. Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisición de materias primas para la producción de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer más capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a un movimiento económico en empresas, organizaciones, países y en el mundo entero.- El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de muchos más productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera de lo que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del

proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores.- La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos básicos:

Primero.- Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes ¹, la importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organización hacia el logro de ese objetivo.

Segundo.- Aun cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de producción, etc...) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa

Por último, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejada en prácticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:

Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión. Cuando reciben a un vendedor de seguros. Cuando se benefician con un descuento en el supermercado. Cuando compran una determinada marca de ropa. Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio, etc...

Todas éstas situaciones (que están enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, la distribución y las marcas comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento económico para llevarlas a cabo

1.5 Relación de la mercadotecnia con otras disciplinas

1.5.1 Relación con la administración. Conjunto de técnicas sistemáticas que permiten que las organizaciones sociales logren sus fines. Es un proceso de planeación, organización, dirección y control de actividades. La administración comprende la coordinación de hombres y recursos materiales para el logro de ciertos objetivos. Ciertamente, el intercambio de bienes es necesario en cualquier economía. En una libre empresa, ese intercambio se lleva a cabo mediante la interacción de compradores y vendedores en el mercado, compitiendo uno con los otros. La esencia de la competencia es la rivalidad y ambos competidores salen beneficiados. En un mercado de competencia libre, el comprador tiene la seguridad de que los vendedores que compiten se han visto obligados a hacer la mejor oferta posible, ofreciendo a los consumidores de sus productos, un producto de buena calidad. La administración asume en la mercadotecnia la responsabilidad de mantener la demanda por los recursos productivos de una empresa.

1.5.2 relación con las Finanzas. Los mercadologos deben participar en la toma de decisiones financieras mucho antes de que exista el lanzamiento de un nuevo productos o de un producto que salga al mercado con mejoras, pues debe saber si el presupuesto destinado a dicho producto será suficiente y también deberá adecuarse al presupuesto con el objeto de no caer en excesos de presupuesto o quedarse corto a la hora de ejercerlo.

1.5.3 Relación con Recursos Humanos. La mercadotecnia y los recursos humanos tienen un principal interés: la empresa. Una cultura empresarial orientada al cliente requiere una estrecha relación entre el mercadeo y los recursos humanos, debiendo alinearse en una estrategia en común. Dicha estrategia requiere incluir y conciliar los intereses de ambas áreas, ser asumida por ambos y trabajar de la mano y no por separado. Es importante resaltar que recursos humanos requiere de mercadotecnia para implantar una cultura definida según el comportamiento e intereses del mercado en pro de la empresa y mercadotecnia requiere de recursos humanos para contar con empleados bien seleccionados, bien motivados, que funciones como pilar o maquinaria perfectamente engrasada para lograr sus ventas y la imprescindible fidelidad de un cliente rentable.

1.5.4 Con Relaciones públicas. Es el arte, técnica y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y el público clave para construir relaciones duraderas. Se llega a pensar que estas dos disciplinas son rivales y que compiten la una contra la otra, cuando en realidad, son aliadas para alcanzar los objetivos de negocio de la empresa. Mientras las relaciones públicas están más enfocadas a la imagen y a establecer puentes de comunicación con las distintas audiencias, la mercadotecnia está muy dedicada a las 4p´s y el manejo que se hace del producto con respecto a éstas.

1.6 Tendencias actuales de la mercadotecnia en el contexto actual

Kotler (2001) resalta 3 tendencias en el panorama de la mercadotecnia las cuales son:- Crecimiento de la mercadotecnia sin fines de lucro. En el pasado la mercadotecnia se

aplicaba en su mayoría a las empresas del sector comercial, sin embargo, actualmente tiene un papel relevante en muchas organizaciones sin fines de lucro, como universidades, iglesias, fundaciones, hospitales, ONG´S, pues estas instituciones también se preocupan por satisfacer de la mejor manera las necesidades de sus clientes, definir sus mercados meta, comunicar y promocionar sus servicios, al igual que cualquier empresa.

- El auge de la tecnología de información. La evolución de la tecnología de información ha revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de obtener información y de analizar el mercado meta y la competencia, nunca antes los gerentes han tenido tanta información a su alcance. Gracias a las nuevas tecnologías de la información, es posible producir series cortas de productos muy variados y ajustados a las especificaciones del cliente a bajo costo. El internet es quizá una de las herramientas que ha tenido más impacto en esta revolución, pues vincula usuarios de computadora en todo el mundo, al mismo tiempo que permite compartir información de cualquier tipo.

- Demanda de acciones más responsables socialmente. La ética se ha convertido en una necesidad vital para nuestra sociedad, y especialmente, en el ámbito de las actividades económicas y de la empresa en particular, las personas encargadas de la mercadotecnia hoy en día deben hacerse responsable del impacto social y ambiental de sus acciones. Se supone que la ética es individual y que la visión empresarial involucra todo lo frio, los análisis calculadores y libres de cualquier tipo de ponderación de los procesos. Sin embargo

cada vez es más creciente el concepto de que si hay una cultura ética y corporativa por desarrollar y por institucionalizar en las empresas.