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INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE FELIPE CARRILLO PUERTO

ORGANISMO PUBLICO DESCENTRALIZADO DEL GOBIERNO DEL ESTADO DE QUINTANA ROO

CARERA:

INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL

MATERIA:

“SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA”

DOCENTE:

ISC. BALAM CAN PLÁCIDO

Tema:

Tópicos de la investigación de mercados

Integrantes:

VELAZQUEZ PAT MIGUEL ANGEL

BERMON CHAN FRANCISCO JAVIER

AULA: H-2 SEMESTRE: VI

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN 3

5.1 NEOROMARKETING 4

5.1.1 VISUAL 6

5.1.2 AUDITIVO 7

5.1.3 KINESTÉSICO 8

5.2 MARKETING EMOCIONAL 9

5.3 GEOMARKETING 10

5.3.1 BENEFICIOS 10

5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN 11

5.3.3 IMPLEMENTACIÓN 12

CONCLUSIÓN 13

BIBLIOGRAFÍA 14

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INTRODUCCIÓN

En el siguiente trabajo se podrán observar los temas de suma importancia en el

marketing de igual manera un análisis del comportamiento del consumidor está en

la esencia del concepto y de la dirección de marketing. Los consumidores, con sus

decisiones de compra determinan las ventas y beneficios de las empresas, y en

consecuencia, la viabilidad de las mismas. Las empresas se ven obligadas a

entender al ser humano en su rol de consumidor, identificar las necesidades y

motivaciones que los llevan a elegir una u otra opción. Lo importante es la

percepción que el cliente tiene de los productos y las marcas, por ello, el

marketing se ha sustentado en distintas disciplinas como la psicología, economía,

sociología, estadística para definir una estrategia exitosa de concentración,

posicionamiento y diferenciación. Actualmente el marketing ha incorporado los

avances de la neurociencia y la neuropsicología con una evolución de tal magnitud

que dieron lugar a la creación de una nueva disciplina, el neuromarketing.

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5.1 Neuromarketing:

Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito

del marketing, analizando cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria

que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o

subconsciente con la intención a mejorar la gestión de recursos en la empresas

sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los productos que existen

en el mercado, así se mejora el bienestar social y se entiende la toma de decisión

del consumidor.

Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones

psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco,

respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener

conclusiones.

Es un avance dentro del marketing, que sigue evolucionando y dando pasos

complementarios, en el conocimiento del comportamiento del consumidor. En ese

avance se complementa de los estudios y avances, existentes dentro del rigor

científico de la neurociencia.

El neuromarketing es una disciplina avanzada, que tiene como función investigar y

estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma

de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional

(inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones,

precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera

se comprenden los procesos de toma de decisión del posible consumidor.

Se consiste en hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro

de los posibles clientes y de esa manera crear campañas de marketing, publicidad

y comunicación, en diversos sectores, que aumentan el porcentaje de éxito en la

comercialización de los productos.

Ante estas potencialidades toda empresa de neuromarketing debe de contar con

especialistas e investigadores en neurociencia así como especialistas en

marketing, de esta forma se puede conseguir una aplicación real. Ya que la

probabilidad de diseñar un buen estudio va de la mano con la profesionalidad del

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equipo que lo desarrolle. No es suficiente con que conozcan las técnicas de

registro y tengan unas buenas bases de neuroanatomía. También es necesario

contar con profesionales que tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de

investigación, diseño experimental y análisis de datos. Por ello no se trata de tener

ciertas tecnología y colocar los sensores, poner el producto delante del

consumidor y esperar a ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la

Declaración de Helsinki para la investigación biomédica, trabajar con datos

estadísticos, implementar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad

empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos. Los verdaderos científicos trabajan

con hipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que

tener claro qué aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a permitir

diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionen con el producto de

forma que se pueda obtener información relevante y concluyente, maximizando la

potencia de los datos.

La aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones están carentes de

sentido, no se pueden combinar métodos distintos de forma arbitraria y es

importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información. Si

por ejemplo se sincroniza un registro de FMRI (resonancia magnética funcional)

con la visualización de un spot publicitario. Los índices de activación que estamos

observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen

del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de

sangre a las distintas áreas cerebrales. En otras palabras, el neuromarketing

permite conocer de forma simplificada la organización cerebral y que zona de este

responde a un estímulo en específico. Estas zonas se clasifican en tres, el neo-

córtex, el límbico y el reptil. El primero es el cerebro racional, lógico y analítico,

usualmente los consumidores en quienes predomina esta parte del cerebro,

buscan justificar sus compras antes de hacerlas. Este tipo de compradores es muy

escaso. El segundo, cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y procesa

emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de comprar son a

las que el producto les produce un estímulo emocional. La mayoría de esos

consumidores son mujeres. El tercero y último, es el cerebro reptiliano, este actúa

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por instinto y es con el que generalmente se hace la toma de decisiones. Este

reacciona ante fenómenos de supervivencia y protección. La gente que compra

con este cerebro lo hace porque inconscientemente siente que se está generando

un bien. Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea no podemos saber a

ciencia cierta qué momento de la visualización coincide con cada cambio de la

actividad cerebral, puesto que estos cambios ocurren a una velocidad mucho más

lenta que la sucesión de imágenes en la pantalla.

5.1.1 Visual:

Actualmente, los anuncios impresos usan el canal visual, porque son las imágenes

las que impactan directamente al cerebro al llegar mucho más rápido y con mayor

eficacia el mensaje que se desea transmitir. A través de canales como visual,

donde primero se ve lo que se debe aprender; el auditivo, donde se debe escuchar

lo que se tiene que aprender; y kinéstesico, donde se debe tocar.

Con respecto al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del uso de

anuncios impresos compuestos por fotografías, imágenes e iconos. Pero según

Renvoisé y Morín (2006) dicho canal comienza a funcionar si primariamente capta

la atención, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto

visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual.

Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad a través de

la ciencia del neuromarketing visual. A partir de estos conocimientos, el

Neuromarketing, como rama de las neurociencias, cuyo propósito es el de

incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales, para comprender e

interpretar los mecanismos por los cuales se producen los pensamientos y por

ende la conducta humana relacionada con el consumo, a fin de optimizar la

relación de una organización con sus clientes.

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Se ofrece hoy día, una forma de comunicación, al permitirse entrar a un nuevo

nivel de éxito; por lo que las capacidades mentales de percepción, memoria,

imaginación, lenguaje y pensamiento conforman su primordio. Al aplicar el

conocimiento sobre el funcionamiento de los sentidos: impresiones ópticas (vista),

acústicas (oído), olfativas (olfato), gustativas (gusto) y táctiles (sistema

cinestésico) a las estrategias de diseño de productos, marca, comunicaciones,

canales, ventas y segmentación del mercado.

La atención

En el proceso de la percepción visual, es procesada de manera selectiva. Siendo

que la percepción visual se encuentra en que el ser humano no es posible atender

a todos los aspectos que son perceptibles en el medio ambiente todo al mismo

tiempo; por lo que ocurre una selectividad en la percepción. Dicha selectividad se

encuentra enmarcada por el grado de impacto que se pueda generar. Así, las

concepciones sobre el proceso de la Atención.

En términos de mercadotecnia: si el consumidor atiende, al mismo tiempo percibe,

al percibir comprende, y para comprender es necesario asocia experiencias; por lo

que en definitiva entra en juego toda la unidad psicofísica del consumidor.

5.1.2 Auditivo

Cuando recordamos utilizando el sistema de representación auditivo lo hacemos

de manera secuencial y ordenada. En un examen, por ejemplo, el alumno que vea

mentalmente la página del libro podrá pasar de un punto a otro sin perder tiempo,

porqué está viendo toda la información a la vez. Sin embargo, el alumno auditivo

necesita escuchar su grabación mental paso a paso. Los alumnos que memorizan

de forma auditiva no pueden olvidarse ni una palabra, porque no saben seguir. Es

como cortar la cinta de una cassette. Por el contrario, un alumno visual que se

olvida de una palabra no tiene mayores problemas, porqué sigue viendo el resto

del texto o de la información.

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El sistema auditivo no permite relacionar conceptos o elaborar conceptos

abstractos con la misma facilidad que el sistema visual y no es tan rápido. Es, sin

embargo, fundamental en el aprendizaje de los idiomas, y naturalmente, de la

música.

Los alumnos auditivos aprenden mejor cuando reciben las explicaciones

oralmente y cuando pueden hablar y explicar esa información a otra persona.

5.1.3 Kinestéstico

Cuando procesamos la información asociándola a nuestras sensaciones y

movimientos, a nuestro cuerpo, estamos utilizando el sistema de representación

kinestésico. Utilizamos este sistema, naturalmente, cuando aprendemos un

deporte, pero también para muchas otras actividades. Por ejemplo, muchos

profesores comentan que cuando corrigen ejercicios de sus alumnos, notan

físicamente si algo está mal o bien. O que las faltas de ortografía les molestan

físicamente. Escribir a máquina es otro ejemplo de aprendizaje kinestésico. La

gente que escribe bien a máquina no necesita mirar donde está cada letra, de

hecho si se les pregunta dónde está una letra cualquiera puede resultarles difícil

contestar, sin embargo sus dedos saben lo que tienen que hacer.

Aprender utilizando el sistema kinestésico es lento, mucho más lento que con

cualquiera de los otros dos sistemas, el visual y el auditivo. Se necesita más

tiempo para aprender a escribir a máquina sin necesidad de pensar en lo que uno

está haciendo que para aprenderse de memoria la lista de letras y símbolos que

aparecen en el teclado.

El aprendizaje kinestésico también es profundo. Nos podemos aprender una lista

de palabras y olvidarlas al día siguiente, pero cuando uno aprende a montar en

bicicleta, no se olvida nunca. Una vez que sabemos algo con nuestro cuerpo, que

lo hemos aprendido con la memoria muscular, es muy difícil que se nos olvide.

Los alumnos que utilizan preferentemente el sistema kinestésico necesitan, por

tanto, más tiempo que los demás. Decimos de ellos que son lentos. Esa lentitud

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no tiene nada que ver con la falta de inteligencia, sino con su distinta manera de

aprender.

Los alumnos kinestésicos aprenden cuando hacen cosas como, por ejemplo,

experimentos de laboratorio o proyectos. El alumno kinestésico necesita moverse.

Cuando estudian muchas veces pasean o se balancean para satisfacer esa

necesidad de movimiento. En el aula buscarán cualquier excusa para levantarse y

moverse.

5.2 Marketing emocional

El Marketing Emocional ha surgido recientemente como aquel campo del

conocimiento orientado a movilizar en las personas sus sentimientos, valores y

emociones, teniendo como finalidad la creación actitudes y acciones favorables

hacia un determinado producto. Es decir, el Marketing Emocional examina qué

emociones satisfacer para posteriormente ofrecer y venderlas. Buscando por lo

tanto el posicionamiento estratégico, un lugar en la mente del cliente o

consumidor, intentando conquistar sus emociones. De esta manera, las firmas

van creando expectativas en los individuos a través de la generación de espacios

basados en las sensaciones.

Recientemente se ha afirmado que casi el 99 por ciento de las ocasiones,

compramos un producto a consecuencia de un impulso, sentimiento o emoción

que tan solo se ha razonado en parte. Por ello existe la publicidad emocional que

juega con la creación en el consumidor de una motivación emocional, suponiendo

hoy día una herramienta de comunicación a través de la que se diferencian las

marcas de su competencia por la vía emocional. Para conseguirlo, el enfoque de

una empresa sigue una sucesión de pasos como la identificación de los deseos y

necesidades del consumidor, con el objetivo de establecer una relación entre sus

intereses y las propiedades intangibles del producto, así como de una estrategia

de comunicación que sea capaz de posicionar el producto bajo esos conceptos

emocionales que anteriormente han sido identificados, teniendo en cuenta

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además, que no se produzca el surgimiento de divergencias importantes entre los

atributos tangibles e intangibles de ese producto.

Ante el surgimiento del Marketing Emocional, se queda atrás la publicidad basada

en resaltar los beneficios de los productos, ya que hoy día casi todos los productos

ofrecen ventajas similares. Por esta razón, se ha dado paso a la proliferación de la

publicidad emocional, destacando ante todo valores asociados a los deseos,

anhelos y aspiraciones internas de los posibles consumidores. La clave se

encuentra por lo tanto en generar relaciones afectivas.Los productos del futuro

llamarán a nuestros corazones y no tanto a nuestras mentes, respondiendo la

empresa a la cuestión de: Tengo un cliente, ¿Cómo puedo ayudarle?

5.3 Geomarketing

El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información

para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida

de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de un

negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta,

sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a

través de símbolos y colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro

de esta disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y

cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de análisis llamado "análisis

geoespacial".

5.3.1 Beneficios

Entre sus principales beneficios, podemos destacar:

Optimización de la inversión en acciones de marketing.

Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en

determinados segmentos del mercado.

Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de merchandising y rutas

de cobranza.

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Visualizar las ventas por cliente, zona de ventas, sectores, parroquias,

municipios, poblaciones, estados, y nación, que sirve como insumo para los

análisis de las ventas.

Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, competencia,

etc.

Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.

Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se está

cubriendo.

Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi

negocio? ¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una

campaña publicitaria?

Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.

Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente

5.3.2 consideraciones previas para su implementación

Hoy en día el geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para

implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos

básicos:

Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en la

cual estemos implementando.

Los puntos de interés o de venta a georeferenciar deben contar con los

siguientes datos para tener una mayor precisión:

Calle principal

Número interior

Número exterior

Colonia

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Código postal/Zona postal

Población/provincia

Municipio/Parroquia

Estado/Entidad Federativa

Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)

5.3.3 Implementación

¿Desea saber donde estan sus prospectos, como se comportan su clientes

cuando consumen, cuales son los mejores territorios para ofrecer sus productos o

servicios?

Si usted ha respondido afirmativamente a alguna de estas preguntas, este sitio es

para usted. Se ha creado como parte de la estrategia de la elaboración del trabajo

de grado para optar por el título de Ingeniería Topográfica y contiene la

información de como esta constituido el proyecto, su progreso en el tiempo y las

aplicaciones del mismo. Brindará ademas información de eventos, cursos,

publicaciones libres, software y mucho mas. Síganos en las redes sociales (abajo).

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CONCLUSIÓN

Las empresas necesitan información actual para su mejor desarrollo y/o

crecimiento. La inteligencia de negocios es la encargada obtener información

relevante sobre el mercado, ello significa, indagar y comprender qué y cómo

piensan los consumidores. La mayor parte de las técnicas que se utilizan en las

investigaciones descriptivas y exploratorias básicas recogen información sobre lo

que los consumidores nos dicen, por ejemplo, cuando responden una encuesta o

cuando dialogan sobre un tema guiados por un coordinador en un grupo

motivacional. Sin embargo las palabras no nos proporcionan una imagen completa

sobre lo que verdaderamente piensan. La falta de coincidencia entre lo que los

consumidores dicen y lo que posteriormente hacen, se debe al hecho a que

muchas decisiones están influenciadas por determinantes no conscientes. De ahí

la necesidad de utilizar metodologías que permitan ¨bucear¨ de mejor manera en

el metaconsciente para captar cuáles son las reacciones emocionales que

determinan las percepciones, y en consecuencia, el comportamiento.

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Bibliografías

http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp

Braidot, Nestor. Neuromarketing. Neuroeconomía y negocios. Editorial puerto

NORTE-SUR S.L., Madrid, España.2005.

Malfitano Cayuela,Oscar y otros. NEUROMARKETING. Celebrando negocios y

servicios. Ed Granica. Buenos Aires, Argentina.2010.

Malhotra, Naresh. Investigación de mercados. Editorial Prentice may. México,2000