8/15/2019 Unidad 4 «El Emisor de la Comunicación Publicitaria» y Unidad 5 «Mensaje Publicitario».

1/8

Unidad 4 «El Emisor de la Comunicación Publicitaria» .

4.1 La Actividad Publicitaria de las Empresas.En el ambiente publicitario pueden percibirse ciertas coincidencias, sobre todo en el hecho de rescatar 

el valor más importante que tiene una agencia de publicidad, que es la creatividad. Los responsable de

conducir los caminos de las agencias, grandes o chicas, deben encontrar la manera de optimizar todos loscanales de comunicación posibles, y el punto de contacto será seguramente, el asesoramiento estratégico-creativo que dé una respuesta efectiva a determinada problemática de comunicación.

Las agencias se eigen a s! mismas mayores y me"ores resultados de #éitos creativos$. Esto es% lograr 

 productos valorados por el cliente, con respuesta del p&blico y que creativamente se encuadren dentro de patrones internacionales. 'lgunas atienen estructuras tradicionales, donde cada equipo de traba"o atiende a

determinada cartera, con un profundo conocimiento de la misma. (tras, menos ortodoas prefieren mayor movilidad para optimizar sus recursos, las ideas surgidas de un cadete )generalmente estudiante de

 publicidad* también cuentan.

Creatividad

+ara poder actuar en publicidad es necesario ver claramente la realidad y encontrar una solución a un problema de comunicación de una manera que otros no pudieron ver. En la actualidad es frecuente

encontrar redactores que no saben escribir. ( diseadores que se preocupan mucho por el aspecto estético

que se observa divorciado del concepto. 'lgunos creativos eperimentados coinciden en que esta falencia es producto de estar pensando en resolver todo desde las imágenes, con actitudes demasiados conformistas y

una formación cultural deficiente. eniendo en cuenta las necesidades del mercado es fundamental quetanto director de arte como redactor pueda traba"ar ambos con el diseo y la redacción para enriquecer la

 producción en equipo.

Esto se logra con una sólida formación no sólo en materias espec!ficas sino poniendo el acento en unacapacitación human!stica integral que brinde conocimientos sobre sociolog!a, pol!tica, arte, psicolog!a,

filosof!a y otro tipo de disciplinas vinculadas a la estrategia y la investigación. +orque no hay fórmulas paraensear a ser creativos, pero si herramientas que faciliten la tarea y para eso es fundamental nutrir el

intelecto, acompaándolo de práctica en las instituciones educativas, lo que algunos gustan en llamar #con bate real$. 'ctual ente los creativos, salvo honrosas ecepciones, han de"a donde ser adalides de lo nuevo y

en un negocio que está en plena transformación perder ese espacio es arriesgar el futuro de la profesión.

Mediosoy /edios ya no constituye un área dentro de una agencia de publicidad. El #negocio$, fuente

fundamental de sus ingresos, ha sufrido cambios importantes, iniciados por los bolseros en la década del 012y por clientes que buscaban me"ores propuestas de inversión. 3eneralmente tienen una estructura armada en

la que cada uno de sus miembros tiene su v!nculo con el nivel respectivo del cliente, donde la eclusividad

ofrecida al anunciante es imprescindible a la hora de lograr efectividad en cada estrategia planteada.

La función de las centrales de medios no se limita a la compraventa de espacios publicitarios sino que

debe aconse"ar acerca de una me"or inversión optimizando los presupuestos de sus clientes. Lainvestigación y el estilo de negociación son el valor diferencial que una central de medios puede ofrecer y

 para ello es fundamental que quienes traba"an en este tipo de empresas tengan dominio de las disciplinas básicas, como investigación, planificación o mar4eting.

Cuentas

8/15/2019 Unidad 4 «El Emisor de la Comunicación Publicitaria» y Unidad 5 «Mensaje Publicitario».

2/8

8/15/2019 Unidad 4 «El Emisor de la Comunicación Publicitaria» y Unidad 5 «Mensaje Publicitario».

3/8

• Anunciantes (ue reali&an por su cuenta al$unas campa)as, ya que tienen estructura suficiente

 para ocuparse de ellas :incluso defienden que lo hacen con más agilidad que si lo encargaran:, peroencargan a agencias o profesionales eternos traba"os que no pueden asumir.

• Anunciantes (ue crean una a$encia interna )in house agency*, de capital propio y actividad

independiente, a la que encargan su publicidad. Este nuevo negocio del anunciante a menudo se transforma

 para poder traba"ar también para otros anunciantes, siempre que no sea competencia directa de la empresa propietaria. 5e no ser as!, su rentabilidad suele ser muy ba"a, en caso etremo tiende a cerrar sus puertas.

Un departamento de publicidad se ocupa de diri$ir las campa)as , coordinar todas las acciones

 precisas para llevarlas a cabo, controlar los presupuestos y $estionar administrativamente el área. En

este departamento se llevan a cabo las tareas necesarias para%

• E*ecutar los ob*etivos + pro$ramas de publicidad que la organización planifica periódicamente a

fin de apoyar los ob"etivos de comunicación y mar4eting.

• "eterminar el presupuesto y poner en marcha el plan de control de gastos que derivan de los

 programas previstos.

• Investi$ar todos los #actores cr,ticos para el plan de publicidad% consumidores reales y

 potenciales, opinión y usos del producto o servicio, competencia, tendencias sociales, económicas,culturales, etc.

• "esarrollar el procedimiento de selección de las empresas de publicidad  con las que se va

traba"ar.

• -alorar los resultados de las campa)as a fin de poder determinar en alguna medida el nivel de

eficacia de las acciones realizadas, as! como la eficiencia y calidad de las empresas contratadas.

• Controlar los $astos de e'plotación del departamento derivados de su eistencia y de la e"ecución

de su actividad.

4. La Empresa de Publicidad + sus servicios.

Las empresas de publicidad ofrecen servicios dedicados a la creación, planificación y mane"o de la

 publicidad )y de otras formas, a veces de la promoción* para sus clientes. ;na agencia de publicidad esindependiente del cliente y proporciona un punto de vista eterior al esfuerzo de la venta de productos o

servicios. ;na empresa de publicidad también puede encargarse de la comercialización global y estrategiasde marca y las promociones de ventas para sus clientes.

La mayor!a de las agencias ofrecen un servicio completo de traba"o en una combinación sobre la tasa

 base y la compensación basada en comisiones. La comisión es un pago de los medios de comunicación a laagencia y es generalmente igual a

8/15/2019 Unidad 4 «El Emisor de la Comunicación Publicitaria» y Unidad 5 «Mensaje Publicitario».

4/8

Unidad 5 «El Mensaje Publicitario» .

/.1 Las #unciones del Mensa*e Publicitario0 e'to2 Ima$en2 Ima$en3sonido.+resenta la misma dependencia que los dos elementos @imagen y sonidoA% presentar como algo atractivo el

 producto anunciado. +ara ello debe cumplir ciertos requisitos%

a de ser fácilmente comprensible. 9i el idioma, principalmente, persigue la comunicación, en el

conteto publicitario este ob"etivo se intensifica, al menos por parte del emisor del mensa"e. Esto

conlleva el uso de palabras fácilmente reconocibles, las frases breves y sencillas.

En el mensa"e, de un modo epl!cito o impl!cito, ha de aparecer la invitación a comprar, usar y

consumir un producto determinado. 'lgunos elementos lingB!sticos, evidentemente, son más propicios

 para este ob"eto. +or e"emplo, el uso del imperativo )compre...*, con o sin frase condicional previa ) si

quiere gozar de la vida, compre...* 'unque, seg&n las &ltimas tendencias publicitarias, se tiende más a

sustituir la fuerza agresiva del imperativo por formas discursivas más sutiles.

En muchas ocasiones se hace una descripción del producto, se a"uste o no a la realidad. +ara esto esmuy usual el uso de fórmula de presentación de un ob"eto ) Aquí tiene...C He aquí ...* Dunto con la

 presentación, es muy habitual cantar las ecelencias del producto, para lo que un recurso muy

socorrido resulta el uso de comparativos, superlativos. ) He aquí el vehículo más rápido...C No

encontrará en el mercado vehículo más...*

;n medio de enganche con el producto es darle un toque de humor. +ara ello es muy frecuente el "uego

de palabras, bien sea por el uso de dos acepciones de la misma palabra, o "ugar con otra palabra que

suena muy parecido a la que denomina el producto.

Las #unciones del te'to0

' nivel de teto, en el mensa"e publicitario se distinguen tres tipos de funciones claramentediferenciadas%

8/15/2019 Unidad 4 «El Emisor de la Comunicación Publicitaria» y Unidad 5 «Mensaje Publicitario».

5/8

Las #unciones de la ima$en

5ado que en el mensa"e publicitario la imagen constituye una componente de especial importancia, la

aproimación anal!tica más pertinente a ella parece ser la que adopta, como punto de partida, el

reconocimiento de las funciones de este nivel de comunicación.

Eisten F grandes funciones de la imagen% la racional, la epresiva y la conativa.

* La «imagen racional aparece rigurosamente codificada y es epresada generalmente medianteesquemas gráficos.

* La «imagen e!presiva, se basa en la clasificación que Da4obson realizó de las funciones de la

comunicación verbal% la función epresiva se referir!a a una epresión directa que tiende a dar la impresión

de una cierta emoción.

* La «imagen conativa es paralela, en el plano lingB!stico, a las formas gramaticales que se proponenel establecimiento de un contacto con el receptor en los que prolifera la interpretación, la oferta o la

intimidación.

El sonido  )generalmente la m&sica, pero también otros ruidos o sonidos, entre los que se incluye

también la voz humana* también está orientado a hacer atractivo el producto o servicio anunciado. 8, en

función de esto, será dulce, sereno, fuerte, violento.

/. La Especi#icidad del Mensa*e Publicitario.Es ya clásica la distinción de publicidad informativa o denotativa frente a publicidad persuasiva o

connotativa, pues el análisis del género publicitario se hace frecuentemente desde la oposición denotación-connotación, considerada por algunos autores como los dos @reg!menes de la publicidadA.

La denotación estar!a constituida por la información ob"etiva que se proporciona mientras la

connotación portar!a significados de tipo sub"etivo y afectivo. Esta doble perspectiva en el análisis delsignificado de un mensa"e se asocia a las funciones referencial y afectiva del lengua"e establecidas por 

Da4obson )

8/15/2019 Unidad 4 «El Emisor de la Comunicación Publicitaria» y Unidad 5 «Mensaje Publicitario».

6/8

contiene de hecho dos mensa"es cuya imbricación misma constituye el lengua"e publicitario en suespecificidad.

5esde un mensa"e de carácter anal!tico, constituido por la frase aprehendida en su literalidad,

abstracción hecha, precisamente, de su intención publicitaria hasta uno del tipo% este significado es &nico yes siempre el mismo en todos los mensa"es publicitarios% dicho en una palabra, es la ecelencia del producto

anunciado.

8/15/2019 Unidad 4 «El Emisor de la Comunicación Publicitaria» y Unidad 5 «Mensaje Publicitario».

7/8

Conclusión.

La publicidad se ha especializado hasta tal punto que en algunos casos se ha convertido

en un medio de epresión capaz de utilizar técnicas tan sofisticadas como las

cinematográficas o las informáticas.

La publicidad está elaborada para bombardearnos en los momentos más

cotidianos, al traba"o, en el coche, los paisa"es, la parada del metro o el autob&s, porque

as! es como está diseada, la privacidad es un concepto ambiguo que hasta la publicidad

ha invadido, a través de los televisores, la radio e 7nternet. Esto la ha convertido en un

medio poderoso, hoy en d!a es capaz de llegar a todos lados.

Lo que garantiza a la publicidad es la forma en cómo comunica su mensa"e para

convencer a la genteC en el proceso de comunicación publicitaria. Los mensa"es

 publicitarios, son inéditos, creativos, innovadoras, en su elaboración se halla claridadespec!fica para que llegue al cliente de forma efectiva, es decir, la publicidad es l&cida

 para responder Oqué hace a nuestro producto diferente de los demásP

+or otro lado, la originalidad de dichos mensa"es aunado a su creatividad,

constituyen la magia y la especificidad del mismo que luego será el punto de partida

 para su análisis. Los mensa"es publicitarios que más impactan, son aquellos que logran

salir de los modelos tradicionales, por ser revolucionarios, interesantes y por poseer un

contenido emocional, capaz de persuadir al cliente de tal forma que el ob"etivo de la

campaa se logre efectivamente.

  Es un gran reto que el publicista tomó en el proceso de crear, desarrollar y

trasmitir el mensa"e, este toma en cuenta es la brevedad, logrando lo que pretende

narrar, logrando lo que pretende trasmitir, adaptándose al medio por el cual eli"a,

limitándose a un determinado tiempo, por otro lado.

8/15/2019 Unidad 4 «El Emisor de la Comunicación Publicitaria» y Unidad 5 «Mensaje Publicitario».

8/8

5iblio$ra#,a.

6eb0

http%QQfido.palermo.eduQserviciosRdycQpublicacionesdcQvistaQdetalleRarticulo.phpP

idRlibroS