DISEÑO Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

Dr. Hugo R. Martínez C.

UNIDAD 2.

ESTUDIO DE MERCADOCONTENIDO2.1Objetivos del estudio de mercado.2.1.1 Definición de mercado.2.1.2 Tipos de mercados.2.1.3. Estructura de análisis de mercado.2.1.4 Pasos que se deben seguir en la investigación.2.2 Definición del producto.2.3 Naturaleza y usos del producto.2.4 Análisis de la demanda.2.4.1 Definición.2.4.2 Como se analiza la demanda.2.4.3 Tipos de demanda.2.4.4 Recopilación de información de fuentes primarias y secundarias.2.4.5 Métodos de proyección de la demanda.

2.4.5.1 Métodos Cualitativos.2.4.5.2 Métodos Cuantitativos.

2.5 Análisis de la oferta.2.5.1 Definición.2.5.2 Principales tipos de oferta.2.5.3 Como analizar la oferta.

2.5.4 Proyección de la oferta. 2.5.5 Importaciones y exportaciones.2.5.6 Determinación de la demanda potencial insatisfecha.

2.5.6.1 Definición.2.5.6.2 Calculo.

2.6 Análisis de precios.2.6.1 Tipos de precios.2.6.2 Como se determina el precio.2.6.3 Proyección del precio del producto2.7 La comercialización2..7.1 Definición.2.7.2 Canales de distribución y su naturaleza.2.7.3 Como seleccionar el canal mas adecuado para la distribución del producto.2.7.4 Conclusiones del estudio de mercado.ACTIVIDADES Realizar lecturas complementarias. Trabajos escritos. Examen de evaluación.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO.

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.

Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad esta dispuesta a adquirir a un determinado precio.

Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.

Dar una idea al inversionista de el riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha clara y grande, no siempre indica que puede penetrarse con facilidad a ese mercado ya que puede estar en manos de un monopolio o un oligopolio.

DEFINICIÓN DE MERCADO.

Se entiende por mercado el área en que concurren las fuerzas de oferta y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un precio determinado.

TIPOS DE MERCADOS.

Competencia perfecta

Competencia Imperfecta

MonopolioCompetencia monopolística

Oligopolio

Numero de oferentes

Muchos Uno Muchos Pocos

Control del precio por la empresa

InexistentesTotal, aunque en

general los precios están regulados

Alguno Alguno

Tipo de bien

Homogéneo Único, sin sustitutivos Diferenciado Homogéneo o no

Barreras de entrada

NingunaPuede haberlas y, de hecho, en general las

hay Ninguna Puede haberlas

Ejemplos

Mercado de valores, de

refrescos, de aperitivos

Agua, ferrocarrilGrandes marcas de ropa, Vinos de autor

Industria aeroespacial,

distribución de gas y electricidad

ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DE MERCADO.

Análisis de mercado

Análisis de la demanda

Análisis de la oferta

Análisis de los precios

Análisis de la comercializacio

n

Conclusiones del análisis de mercado

Para el análisis de mercado se reconocen cuatro variable fundamentales: el análisis de oferta, el análisis de la demanda, el análisis de los precios y el análisis de la comercialización.

PASOS QUE SE DEBEN SEGUIR EN LA INVESTIGACIÓN.

Informe.

Preparación del informe veraz y oportuno no tedioso.

Procesamiento y análisis de datos.Informacion procesada base para la toma de decisiones para cumplir con los objetivos

Diseño de recopilación y tratamiento estadísticoSi la información es por encuestas hay que diseñar la procedencia de la información secundaria. Ambas tiene tratamiento estadístico distinto.

Necesidad y fuentes de información .Existe dos fuentes de información: la fuente primaria que es investigación de campo por medio de encuestas y la información de fuente secundaria que es información ya existente .

Definición del problema.Implica conocimiento completo del problema, lo contrario implica una solución incorrecta.

DEFINICIÓN DEL PRODUCTO.

Descripción exacta del o los productos o servicios, que el proyecto pretende producir a un precio determinado en un espacio y momento dado.

Se incluyen las normas de calidad, diseños o dibujos a escala, normas sanitarias, etc.

NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO.

Por su vida en Almacén:

• a) Duraderos: aparatos eléctricos, herramientas, mueves.• b) No duraderos o

perecederos: alimentos frescos

De Convivencia:

• a) Básicos: alimentos cuya compra se planea.

• b) Por Impulso: compra no necesariamente planeada.

Productos que se obtienen por

comparación:

• a)Homogéneos: vinos, latas aceites lubricantes

• b)Heterogéneos: muebles, autos, casas, donde interesa mas el estilo de la presentación que el precio.

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA.

COMO SE ANALIZA LA DEMANDA.

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así como determinar la posibilidad de participación del producto en la satisfacción de dicha demanda.

Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere y se puede explotar.

Demanda = CNA = producción Nacional + Importaciones - Exportaciones

TIPOS DE DEMANDA: Clasificación:

En relación con su

oportunidadDemanda insatisfecha: los productos ofrecidos no cubren los requerimientos del mercado.

Demanda Satisfecha-Satisfecha saturada: el mercado no soporta mayor cantidad de bienes y servicios.-Satisfecha no saturada: cuando la demanda puede crecer con estrategias de mercadotecnia.

En relación con su

necesidad

Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios.

Demanda no necesarios o de gustos: perfumes, ropa fina.

En relación a su

temporalidad

Demanda continua: es la que normalmente permanece en crecimiento durante largos periodos, como ocurre con los alimentos

Demanda cíclica o estacional: en alguna forma se relaciona con los periodos

del año por circunstancias climatológicas, como los

regalos de navidad.

En relación a su destino

Demanda de bienes finales: son adquiridos

directamente por el consumidor para su uso y

aprovechamiento.

Demanda de bienes intermedios o industriales: Son las que se requieren

algún procesamientos para ser bienes de consumo

final.

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS.

Método Observación

Método Experimentación

Acercamiento y

conversación

Como se recopila la

información?

Se observa directamente la

conducta del usuario.

Se aplica a tiendas de todo

tipo.

Se observa la relación de los cambios causa-

efecto.

Acercamiento y conservación directa con el

usuario.

Se le hace un cambio al

producto y se observa hacia donde va la tendencia.

Aplicación de cuestionario

para la recopilación de la información.

MÉTODOS DE PROYECCIÓN DE LA DEMANDA.

Métodos Cualitativo

s

Modelos serie de tiempo

Modelos Causales

MÉTODOS CUALITATIVOS.

Métodos Cualitativos.

Método Delphi: grupo de expertos en calidad

de panel.

Cuando la información es obtenida a través

de expertos.

La encuesta estadística: Se utiliza

el muestreo estadístico para

obtener la información.

Mide actitudes de comportamiento esperado en el

mercado.

Para realizar el muestreo hay dos

métodos el Probabilístico y no

probabilístico

MÉTODOS CUANTITATIVOS.

Las técnicas cuantitativas hacen uso de la información histórica, información del pasado cuantificable en forma de datos, se supone que se repetirá un patrón.

• Modelos de regresión• Modelos econométricos• Encuestas de intenciones de compra anticipaciones

• Modelos de insumo de producto.

Modelos causales

• Métodos de suavización• Descomposición de series de tiempo

• Metodologia Box-Jenkins.

Modelos de series de tiempo

ANÁLISIS DE LA OFERTA.

La cantidad de bienes o servicios que un determinado numero de oferentes (productores) están dispuestos a poner a disposición del mercado aun precio determinado.

PRINCIPALES TIPOS DE OFERTA.

Oferta competitiva o de mercado libre:

• Ningún productor domina el mercado.

• Existe libre competencia.

• La participación esta determinada por la calidad, el precio y el servicio.

Oferta oligopólica:

• El mercado esta dominado por unos pocos productores.

• El ingreso en ese tipo de mercado es riesgoso y casi imposible.

Oferta monopólica:

• Existe un solo productor del bien o servicio.

• Domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad.

¿COMO ANALIZAR LA OFERTA?

Es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigación e la demanda. Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y secundarias.

¿COMO ANALIZAR LA OFERTA?

Entre los datos indispensables para

hacer un mejor análisis de la oferta están:

Numero de productores. Localización

Capacidad instalada y utilizada.

Calidad y precio de los productos.

Planes de expansión.Inversión fija y

numero de trabajadores.

PROYECCIÓN DE LA OFERTA.

Al igual que la demanda es necesario

hacer un ajuste con tres variables

siguiendo los mismos criterios, a saber, que cada una de las tres variables analizadas

como pueden ser el PIB, la inflación o el índice de precios, se

obtenga el coeficiente de correlación

correspondiente.

Para hacer la proyección de la oferta se tomara

aquella variable cuyo coeficiente de

correlación sea mas cercano a uno.

IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES.

Actividad del producto que se estudia en el proyecto relacionada con Importaciones y

Exportaciones

Nuevo producto como consecuencia del cierre de una frontera.

Es importante mostrar las estadísticas y políticas económicas que en ese momento

sigue el gobierno.

La empresa pretende fabricar un producto para exportación, demanda potencial pero en

el exterior.

La empresa fabricara un producto que se importa parcialmente o que esta en una lista

de acuerdos de intercambios económicos internacionales.

Determinación de la demanda potencial

insatisfecha.

Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de

bienes y servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros sobre el cual se ha

determinado que ningún producto actual podrá satisfacerlo si

prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el calculo.

DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA.

DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA.

Ejemplo:

ANÁLISIS DE PRECIOS.

Es la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a vender y los con bien o servicio cuando la oferta y la demanda están en equilibrio.

TIPOS DE PRECIOS.

• Es el que se usa para los artículos de importación-exportación.Internacional

• Es el precio vigente solo en parte de un continente.• Centroamérica en América; Europa Occidental en

EuropaRegional externo

• Es el precio vigente en solo una parte del país. • En el sureste o en la zona norte. Rigen normalmente

para artículos que se producen o consumen en esa región.

Regional Interno• Precio vigente en una población o poblaciones

pequeñas y cercanas. Fuera de esa localidad el precio cambia.

Local• Es el precio vigente en todo el país, normalmente lo

tienen productos con control oficial de precio o artículos industriales muy especializados.

Nacional

COMO SE DETERMINA EL PRECIO.

A B C

TIPO DE

ESTABLECIMIENT

OS

A 10 11 11.5

B 10.5 11.3 12

C 10.8 11.6 12.3

PROMEDIO

10.43 11.3 11.93

CALIDAD DE PRODUCTO:

En cualquier tipo de producto, así sea este de exportación, hay diferentes calidades y diferentes precios. El precio también esta influenciado por la cantidad que se compre, para tener una base de calculo de ingreso futuro es importante usar precios promedio.

COMO SE DETERMINA EL PRECIO.

Tipos de establecimientos:

• A) Detallista• B) Mayorista• C) Cadena de Autoservicios

Calidad del producto:

• A)Buena• B) Muy buena• C) Excelente

Es importante destacar que no es el precio que se usa para calcular los ingresos, a excepción de las empresas que venden directamente al consumidor. El precio promedio es una referencia para el calculo.

La base de todo precio de venta es el costo de producción,

administración, ventas mas ganancias.

El % de ganancia es la estrategia.

La demanda potencial del producto y las

condiciones económicas del país.

Influyen definitivamente en la

determinación del precio de venta.

La reacción de la competencia y la baja

de los precios para debilitar al competidor.

El nuevo productor tiene que ajustar sus

precios.

CONSIDERACIONES PARA DETERMINAR EL PRECIO DE VENTA.

El comportamiento del revendedor es

factor importante en la fijación del precio. Ya que ayuda a fijar un precio razonable

del producto.

La estrategia del mercado es otro

factor importante para la fijación del precio de venta. El principio es ganar

mercado y permanecer en el

Hay que tener presente el control del gobierno en los precios cuando el

producto esta dentro de la canasta básica.

CONSIDERACIONES PARA DETERMINAR EL PRECIO DE VENTA.

PROYECCIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO.

Grafica de proyección del precio:

Es importante considerar cual es el precio que se venderá el producto al primer intermediario pues este será el precio real al cual se venderá para calcular los ingresos.

LA COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO.

Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor final con los beneficios del tiempo esperado.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU NATURALEZA.

Canales para consumo de producto popular:

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU NATURALEZA.

Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales, es importante considerar la cantidad de puntos en su trayectoria ya que generan pagos por transacción en el intercambio de información.

ProductorCanal DirectoUsuario

Industrial

Productor

Distribuidor Industrial

Usuario Industrial

Productor

Agente distribuidor

Distribuidor industrial

Usuario industrial

Canales para productos Industriales:

COMO SELECCIONAR EL CANAL MAS ADECUADO PARA LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO.

1. La cobertura y el mercado: • La selección del canal se basa en el tamaño y el valor del mercado potencial que se

desea abastecer. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño.

2. Control:• Se selecciona el canal de distribución en función del control del producto. Cuando el

producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con el producto.

3. Costos: • La distribución esta en función del costo del intermediario sin importar el

tamaño del canal.

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO.

Al finalizar el estudio de mercado debe concluir indicando los aspectos positivos encontrados en la investigación, los riesgos y las condiciones favorables, lo mas importante es la magnitud del mercado potencial que existe para el producto, así se define si se debe dar continuidad o no al estudio.