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mayo · agosto 2007 · esic market

Una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en entidades deportivasDr. Ángel F. Villarejo-RamosDr. Félix A. Martín-Velicia

Dpto. de Administración de Empresas y MarketingUniversidad de Sevilla

ResumenHoy día considerar la presencia de los activos intangibles y especialmentela marca en los planes estratégicos de las organizaciones, no resulta taninsólito como hace sólo unos años. Tanto la comunidad científica de ladisciplina del marketing, como el mundo empresarial entienden que ges-tionar la marca y conocer su valor es una materia prioritaria en aras a con-seguir diferenciar los productos y alcanzar una ventaja competitiva.En el mundo del deporte, en el que cada vez más los intereses económicosprevalecen sobre otros intereses de tipo emocional, parece ineludibleafrontar el estudio de la gestión del valor de las marcas de entidadesdeportivas, que al fin y al cabo, son organizaciones que tratan de compe-tir en un mercado cada vez más competitivo y lucrativo, y por ello debengestionar y administrar sus recursos de la forma mas eficiente. La marca,el nombre o enseña de la entidad deportiva constituye uno de esos activos.En este trabajo pretendemos, dar una visión particular de la importanciaque tiene el valor de marca en entidades deportivas y proponer un mode-lo que ayude al gestor deportivo a comprender y hasta valorar la marca dela entidad que gestiona.

Palabras clave: Valor de marca, modelo de medida, organizaciones depor-tivas, valor para el cliente.

Códigos JEL: M31, M30, L83.

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Villarejo-Ramos, Ángel F. y Martín-Velicia, Félix A. (2007). ”Una propuesta de modelo para la medición del valor demarca en entidades deportivas”. EsicMarket, 123, pp. 85-106.


una propuesta de modelo para la medición del valor de marca enentidades deportivas

1. IntroducciónHoy día considerar la presencia de los activos intangibles y especialmentela marca en los planes estratégicos de las organizaciones, no resulta taninsólito como hace sólo unos años. Tanto la comunidad científica de ladisciplina del marketing, como el mundo empresarial entienden que ges-tionar la marca y conocer su valor es una materia prioritaria en aras a con-seguir diferenciar los productos y alcanzar una ventaja competitiva queevite, o al menos suavice, la competencia en precios.

En el mundo del deporte, en el que cada vez más los intereses econó-micos prevalecen sobre otros intereses de tipo emocional, parece ineludi-ble afrontar el estudio de la gestión del valor de las marcas de entidadesdeportivas, que al fin y al cabo, son organizaciones que tratan de compe-tir en un mercado cada vez más competitivo y lucrativo, y que para ellodeben tratar de gestionar y administrar sus recursos de la forma mas efi-ciente. Y uno de esos recursos lo constituye la marca, el nombre o enseñade la entidad deportiva

En este trabajo pretendemos, tras acercarnos al conocimiento del con-cepto valor de marca y de los componentes que lo conforman, dar unavisión particular de la importancia que tiene el valor de marca en entida-des deportivas y proponer un modelo que ayude al gestor deportivo acomprender y hasta valorar la marca de la entidad que gestiona.

2. El valor de marca en entidades deportivasYa que el valor de marca lo conforma el valor añadido a un productoen virtud de su nombre de marca, podemos decir que en la industriadeportiva el nombre corporativo de la entidad o club se constituye enel nombre de marca distintivo de cada organización y a éste es, al quese le atribuye un mayor o menor valor en virtud del efecto diferencialque su nombre provoca entre la opinión pública por lo que debemosentender el valor de marca como un concepto creado y mantenido en lamente del consumidor, y por tanto, para estimarlo será necesario cono-cer y entender las percepciones del mercado con relación a las marcas

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que en cada caso (ligas, campeonatos, torneos, etc.) entren en compe-tencia.

Recientes estudios fundamentalmente norteamericanos ponen de mani-fiesto la importancia del valor de marca para las entidades deportivas y laconsideración de la misma como una relevante herramienta de gestión. Sinembargo, son pocos los estudios que se atreven a cuantificar de algúnmodo el verdadero valor que alcanzan las marcas de entidades deportivasen cuanto a su notoriedad y popularidad, y apenas existen pocos datos einformación sobre las ventas que en cuestión de merchandising facturanlos clubes deportivos. Y aunque estos datos fueran fiables y pudiesen agre-garse, realmente la venta de mercancía oficial constituye sólo una porcióndel verdadero valor de la marca y en ningún caso refleja el valor de loscomponentes puramente intangibles y deportivos que conforman una bue-na parte del valor de marca de la entidad deportiva.

2.1. Componentes del valor de marca en entidades deportivas Cada uno de los elementos constitutivos del valor de marca enumeradospor Aaker (1991) representa un aportador de valor al producto marcadoy conforman el constructo dependiente que sirve para determinar la valo-ración alcanzada por una marca de entidad deportiva de cara a conquis-tar, mantener y fidelizar a su afición. No se podría entender la gestión dela marca ni la determinación de su valor, si no se analizasen en profundi-dad cada uno de estos elementos que la componen: la calidad percibida, lalealtad hacia la marca, el reconocimiento del nombre, y las asociacionesvinculadas a la marca que configuran su imagen.

La calidad percibida entendida como el juicio subjetivo del consumidorsobre la excelencia o superioridad de un producto (Zeithaml, 1988), nossirve para comprender la importancia que tendrá para el consumidor laexperiencia vivida con el mismo y por tanto entender que la percepción dealta calidad en un producto depende de factores ambientales que rodeanla situación de compra o del uso del mismo. Uno de estos aspectos desituación lo constituye para el consumidor la marca del producto como

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identificadora y diferenciadora de la situación de compra y garantía delmantenimiento de la experiencia vivida.

En el mundo de los deportes la calidad percibida se relaciona con lapercepción de éxito del equipo, es decir, si éste gana o pierde. Al ser la cali-dad percibida resultado de la experiencia de consumo desarrollada por elconsumidor (Farquhar, 1989; Rao y Ruekert, 1994) que relaciona estaexperiencia satisfactoria con el hecho de otorgar una mayor o menor cali-dad al producto, para las entidades deportivas los éxitos continuados delequipo, es decir las victorias sucesivas, irán conformando en el individuouna percepción de calidad elevada. Por contra y como señalan Milne yMcDonald (1999), un equipo que sólo triunfa en una temporada recibiráuna calidad percibida más baja que aquellos equipos que ganan constan-temente.

Además de esta experiencia, señalamos los factores ambientales quecondicionan la conformación de la percepción de calidad, entre los que seencuentra la reputación proveniente de un nombre de marca identificativodel producto (Zeithaml, 1988), lo cual se traduce en la reputación de equi-pos ganadores que parten como favoritos en cualquier competición queinician. ¿Quién se atreve en nuestro país al inicio de la Liga de fútbol pro-nosticar otros vencedores de la misma que no sean el Real Madrid o el F.C.Barcelona?

Al hablar de lealtad hacia la marca, Aaker (1991) muestra hacia estecomponente una especial relevancia como determinante del valor, ya queconsidera que la fidelidad se sitúa en la base para mantener una clientelasatisfecha y estable que garantiza la permanencia de la empresa y el eleva-do valor de sus marcas frente a las de la competencia. En el caso de lasactividades deportivas, los comportamientos de compra se ven mayor-mente afectados por los atributos intangibles de un producto-marca fren-te a características objetivas y a niveles de precios más atractivos (nadiecompra el abono del equipo rival por el hecho de tener un precio másbajo), lo que hace que las marcas alcancen un alto valor debido al hechode mantener un alto grado de lealtad por parte de sus consumidores.

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Algunas definiciones de lealtad hacia la marca (Alet i Vilaginés, 1994;Oliver, 1997) se centran en el aspecto del vínculo que une al consumidorcon el producto y que mide la probabilidad de que el consumidor aban-done el consumo atraído por los esfuerzos comerciales del competidor.Esta idea relaciona los conceptos de fidelidad y valor de marca ya quemediante la fortaleza de este vínculo, el consumidor leal muestra por logeneral respuestas más favorables hacia el producto-marca, lo que consti-tuye una garantía y da una mayor capacidad de maniobra a la marca. Lalealtad a los clubes deportivos por parte de los aficionados es elevada dadalos fuertes vínculos que los unen, lo cual permite aumentar el valor de lasmarcas de entidades deportivas y permiten realizar estimaciones muy cer-teras en cuanto a los niveles de venta que alcanzarán en cada aconteci-miento deportivo.

La notoriedad de la marca, es la capacidad potencial que tiene un con-sumidor para reconocer y/o recordar el nombre de la marca. Aaker (1991)habla de la presencia del nombre en la memoria del consumidor que sirvepara reconocer e identificar a la marca bajo diferentes condiciones. Se tra-ta por tanto, de la mayor o menor probabilidad que tiene un nombre demarca de acceder al pensamiento de un consumidor.

Cuando el acceso a la mente del cliente es fácil e inmediato se dice quela marca alcanza altos niveles de reconocimiento, y que por tanto se pue-de considerar con un alto nivel de notoriedad. Esto sirve para que el con-sumidor tenga en cuenta en su elección aquellas marcas que llegan a sumente con un pequeño o hasta inexistente esfuerzo. Por tanto, las marcasnotorias suponen una ventaja competitiva en la elección por parte del con-sumidor.

En el mundo del deporte existen equipos hacia los que los consumido-res sienten una mayor familiaridad, y éstos normalmente son los equiposmás conocidos que aprovechan este conocimiento general de cara a ofre-cer sus espectáculos a los medios de comunicación. En nuestro país, equi-pos que logran éxitos importantes deportivos son menos reconocidos alcarecer de notoriedad su marca ¿Quién se acuerda de equipos de fútbol

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como el R.C.D. Español o el Villarreal,C.F. a pesar de los méritos depor-tivos alcanzados en campañas anteriores?

Las asociaciones de marca que constituyen la imagen contribuyen en elproceso de decisión del consumidor, asentando las bases para la diferen-ciación, la extensión del nombre y al facilitar una razón para comprar(Aaker, 1992). Si además estas asociaciones interactúan y se conectanentre sí, van conformando en la mente del consumidor un entramado desensaciones y hechos que sirven para consolidar su imagen e indirecta-mente aumentar la notoriedad de la marca (Yoo, Donthu y Lee, 2000).

Las asociaciones alcanzan un grado más elevado y su poder para influiren la decisión es mayor, cuando se basan en anteriores experiencias satis-factorias que conforman la imagen transmitida por la marca, y ésta puedeser fomentada mediante los esfuerzos en comunicación comercial por par-te de la empresa. Al final, lograda una imagen de marca consistente, cohe-rente y sólida, la empresa puede explotar cierta ventaja competitiva sobrelas demás marcas del mercado.

Para las entidades deportivas, las asociaciones se sustentan en atribu-tos simbólicos (colores) y en experiencias vividas a la hora de acudir alespectáculo deportivo (ambiente en las gradas), lo cual debe servir a losgestores para conocer y saber comprender cuales son los atributos quedefinen y diferencian su marca.

3. Modelo de medición del valor de marca en entidades deportivasAmparado en el modelo conceptual que reconoce el carácter multidimen-sional del valor de marca, vamos a desarrollar en este epígrafe un intentode identificar los distintos antecedentes que afectan al valor de marca deentidades deportivas y plantear las consecuencias que el incremento devalor tiene para el mercado donde actúan dichas organizaciones.

La propuesta de Gladden, Milne y Sutton (1998) nos servirá de guíapara la elaboración de nuestro modelo que trata de establecer la influen-cia de tres grupos de antecedentes específicos de las entidades deportivassobre los componentes del valor de marca, y como estos tienen unas con-

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secuencias positivas sobre el mercado que a su vez servirá para afectar enun proceso de retroinformación a los propios antecedentes señalados(Figura 1).

Como señalan los anteriores autores, la relación entre los beneficiosque proporciona el valor de marca y los componentes del mismo es deespecial importancia para la gestión de las marcas de entidades deportivasya que especifica un sistema donde las consecuencias del valor de marcaconforman una percepción del producto, en este caso la marca de la enti-dad deportiva, que se queda reflejado en la mente del consumidor y portanto constituye la percepción que tiene el mercado del nombre de la orga-nización. Esta percepción es el resultado del efecto de los antecedentes,

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ANTECEDENTES

Relacionados con el equipo

Éxito

Entrenador

Jugador estrella

Relacionados con la Entidad

Reputación y tradición

Ambiente/espectáculo

Relacionados con el mercado

Cobertura pública

Localidad geográfica

Competencia

Afición

VALOR DE MARCA

Calidad percibida

Lealtad hacia la marca

Notoriedad

Imagen de marca

BENEFICIOS

Transmisiones televisivas

Ventas de

productos/Merchandising

Esponsorización/patrocinio

Ambiente

Venta de entradas/abonado

Percepcióndel

mercado

ANTECEDENTES


Éxito

Entrenador

Jugador estrella


ÉxitoEntrenador

Jugador estrella







Relacionados con el mercado

Cobertura pública


Competencia

Afición

Cobertura pública


Competencia

Afición

VALOR DE MARCA

Calidad percibida

Lealtad hacia la marca

Notoriedad

Imagen de marca


Ventas de


Esponsorización/patrocinio

Ambiente

Venta de entradas/abonado


Ventas de


Esponsorización /patrocinio

Ambiente

Venta de entradas/abonados

Liga

Fuente: Adaptado de Gladden, Milne y Sutton (1998)

Figura 1. Modelo del valor de marca en entidades deportivas



tanto los relacionados con el equipo, con la organización o con el merca-do, y de los cuatro componentes del valor de marca así como de los bene-ficios derivados del mismo. Al ser éste de carácter intangible e inmaterial,la experiencia que vive el mercado con la entidad deportiva se conformacomo una percepción que asocia a la marca de un equipo.

El modelo tiene carácter cíclico ya que aunque en principio son losantecedentes, entendidos como el esfuerzo de marketing que realiza laentidad deportiva, los que aportan valor de marca al afectar sobre suscomponentes, los beneficios derivados de la gestión conforman una per-cepción en el mercado que sirve para incrementar o disminuir el valor demarca de la entidad.

Es ahora el momento de conocer con algo más de detalle los diferentesantecedentes que afectan sobre los componentes del valor de marca ycomo éste supone una serie de consecuencias para la percepción final de lamarca de la entidad deportiva en el mercado.

3.1. Antecedentes relacionados con el equipoPara la entidad deportiva y la gestión del valor de marca no hay nadacomo el éxito deportivo del equipo. Conseguir títulos, campeonatos,ganar en definitiva, contribuye a la conformación de un valor de marcamás elevado. La calidad percibida del equipo se ve mejorada cuando loséxitos deportivos llegan, la notoriedad alcanzada mediante el apoyo de losmedios de comunicación aumenta, los niveles de lealtad de los aficionadosmejoran cuando el equipo proporciona “alegrías” a su afición, y la ima-gen de una marca ganadora se asocia al éxito y la actitud del público se veigualmente mejorada.

Un elevado valor de marca propiciado por el éxito deportivo suponeincremento en la venta de entradas a los partidos, incrementa el númerode abonados, las ventas de productos bajo la enseña de la entidad, lasposibilidades de conseguir patrocinio se ven sobremanera aumentadas, seincrementa la cobertura de los medios de comunicación y mejoran losingresos derivados por la publicidad estática de los estadios.

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Aunque el éxito suele venir respaldado por los triunfos deportivos pre-sentes, las expectativas creadas y la historia pueden propiciar marcas con-sideradas exitosas. El nivel alcanzado por el valor de marca de un equipotradicionalmente ganador no suele verse deteriorado por una campañamediocre, tanto los resultados históricos como las expectativas de superarel bache, suponen para el aficionado y el público en general, motivos sufi-cientes como para no disminuir el valor percibido de la marca.

El segundo de los antecedentes relacionados con el equipo lo constitu-ye la figura del entrenador responsable de guiar los designios deportivosde la entidad. Un entrenador reconocido, respetado y avalado por éxitosdeportivos logrados en temporadas anteriores supone para la organiza-ción deportiva el incremento del valor de marca percibido. Este valor se veincrementado por la cobertura pública dispensada por los medios decomunicación cuando se materializa la contratación del entrenador y creaen la afición unas elevadas expectativas de lograr éxito deportivo.

El mercado de los responsables técnicos experimenta en las fechas pre-vias a la celebración del campeonato una especial ebullición que en cadacaso viene respaldada por los éxitos logrados por los equipos que cadaentrenador dirigía en temporadas anteriores. La notoriedad de los equiposque logran contratar los mejores y más laureados entrenadores se veincrementada por el espacio que la entidad logra en los medios de comu-nicación en los días de pre-temporada. En dichos casos, la propia imagendel entrenador personifica al imagen del equipo y le transmite al nombrede marca de la entidad deportiva las asociaciones vinculadas al nombre delentrenador. En nuestro país y para el caso del fútbol profesional, los ejem-plos de continuidad que dieron en la temporada 2001/02 dos grandes mar-cas de entidades deportivas, como son el Real Madrid y el F.C. Barcelona,manteniendo a sus entrenadores que en ambos casos eran ex jugadores dela institución, ha servido para transmitir una imagen de continuidad yconfianza en los productos de la casa.

El tercero de los antecedentes relacionados con el equipo lo constituyela presencia de jugadores estrella que llegan a los equipos rodeados de un

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fuerte apoyo en comunicación, lo que garantiza la cobertura nacional einternacional del hecho y redunda en un incremento del valor de marca dela entidad deportiva. Si algo sobresalió en la pre-temporada de fútbol2001/02 en España a nivel de medios de comunicación fue el fichaje deljugador francés Zidane por parte del Real Madrid. Fue tanta la coberturaque este hecho recibió en los meses de verano, que el periódico deportivolíder en nuestro país, colocaba en su portada del día de inicio de la Liga,un impactante titular como este: “Prometemos no hablar todo el tiempode Zidane”.

Es innegable que los éxitos alcanzados por un deportista y que avalan sucarrera son utilizados por parte de los gestores de las marcas de entidadespara influir sobre el ambiente y la expectación creados para la temporadaque se inicia y de esta forma ver incrementados los ingresos provenientes dela venta de entradas, abonos y productos bajo el emblema de la marca y lafigura del jugador estrella contratado. La rentabilidad alcanzada por la ven-ta de productos relacionados con la figura del jugador Ronaldo, fichaje delReal Madrid en el inicio de la temporada 2001/2002, difícilmente podrá sermejorada por el rendimiento deportivo del jugador brasileño.

3.2. Antecedentes relacionados con la entidadNo sólo el éxito deportivo del equipo afecta sobre la conformación delvalor de una marca de entidad deportiva, sino que otras actividades de lasorganizaciones relacionadas con la gestión y administración de la entidad,pueden influir favorablemente sobre la percepción de calidad de una mar-ca, el grado de reconocimiento de su nombre, el nivel de lealtad mostradopor los aficionados y el conjunto de asociaciones favorables vinculados alnombre del equipo.

Entre estos antecedentes relacionados con la organización destacamosen primer lugar la reputación y la tradición del club que gestiona el nom-bre de marca de la entidad. Una sólida reputación en la gestión y admi-nistración tanto deportiva como económica de la entidad suministra incre-mento del valor de marca. La preocupación de los gestores por fomentar

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las canteras de los clubes, como fuente de ingresos futuros y como garan-tía de los éxitos deportivos, supone para las entidades una imagen de mar-ca característica, que define la personalidad del club y sirve para identifi-car al aficionado con un proyecto claro de futuro y permanencia de laentidad al máximo nivel competitivo.

Muchas veces, la tradición de años manteniendo un cierto nivel com-petitivo, sin importar en exceso los triunfos sobresalientes, y una clara vin-culación del equipo a la ciudad o a una institución, hace que los aficiona-dos muestren elevados niveles de lealtad que favorecen la conformación deuna imagen de marca diferenciada y por tanto un elevado valor de marca.En nuestro país, los ejemplos del Atlétic Club de Bilbao, con su tradicióny filosofía de mantener equipos formados por jugadores nacidos en sucomunidad autónoma, y del equipo de baloncesto de Estudiantes, con suvinculación al Colegio Ramiro de Maeztu; pueden ser buenos para identi-ficar una tradición mantenida como antecedente de la conformación deuna marca con un valor percibido elevado.

El otro antecedente vinculado a la organización es el plan de entreteni-miento (ambiente) que rodea los eventos deportivos y que influyen favo-rablemente sobre el valor de marca de la entidad deportiva. La atraccióna un deporte se puede medir mediante el impacto que provoca en el espec-tador el ambiente y el programa de actividades que contribuyen al entre-tenimiento durante la celebración de un partido (Brooks, 1994).

Todo evento deportivo puede acompañarse de actividades lúdicas com-plementarias, como actuaciones musicales, participación de animadores,mascotas, etc. que mejoran la experiencia vivida por el aficionado y conello se incrementa el ambiente y se aumenta el grado de satisfacción alcan-zado por los consumidores. Es habitual en nuestra liga ACB encontrargrupos de animadoras importadas de la americana NBA, que pretendenincorporar animación y colorido a los momentos en los que la actividaddeportiva queda suspendida en la cancha de juego.

La pertenencia a asociaciones de clubes que se conforman como ligaspara organizar y gestionar los campeonatos deportivos, se establece como

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el tercero de los antecedentes relacionados con las entidades deportivas yque incrementan el valor de marca de las mismas. La pertenencia a unaasociación determinada sirve para defender intereses del club frente apatrocinadores, anunciantes y cadenas de televisión y radio, lo cual le pro-porciona una mejora de la gestión de los ingresos provenientes de los con-tratos firmados con estos agentes. Pertenecer a una liga determinada y queésta alcance un nivel competitivo elevado beneficia al nombre de marca desus afiliados, y le proporciona una mayor cobertura en los medios decomunicación, lo que supone mayor notoriedad. Cuando la liga de undeporte es dura y competitiva a nivel internacional, los aficionados mues-tran un mayor interés por ella, lo que supone un mayor atractivo publici-tario y por tanto, la capacidad de generar ingresos tanto por la vía ordi-naria de la venta de entradas como por la extraordinaria de los ingresospor publicidad y derechos televisivos.

En nuestro país, asociaciones de clubes de diversos deportes han for-mado ligas que gestionan de cara a terceros los intereses comunes de lasentidades deportivas. Son los casos de la liga ACB (Asociación de clubesde baloncesto), la Liga de Fútbol Profesional (LFP), la liga ASOBAL (Aso-ciación de clubes de balonmano), entre otras.

3.3. Antecedentes relacionados con el mercadoEl tercer grupo de antecedentes que afectan el valor de marca en entidadesdeportivas es el de los relacionados con el mercado que además de influirsobre los componentes del valor de marca están muy vinculados a losbeneficios derivados de gestionar una marca de valor y la percepción quede esa marca forman los consumidores.

La cobertura pública lograda mediante acuerdos con los distintosmedios de comunicación de carácter local, regional o nacional puedesuponer un mayor o menor interés por los equipos a nivel de opiniónpública lo que supone el mayor o menor valor de su marca. Evidentemen-te la cobertura dada a los acontecimientos deportivos supone para losnombres de marca de las entidades deportivas la posibilidad de alcanzar

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determinados niveles de reconocimiento y notoriedad, máxime cuando losniveles de audiencia para los medios de comunicación son los más eleva-dos cuando se trata de retransmisiones deportivas. En nuestro país, elperiódico líder en ventas es un diario deportivo, lo que refleja el fuerteinterés que suscita entre el público en general las actividades deportivas.

La gran cobertura prestada por los medios supone el incremento delvalor de marca al incrementar los niveles de fidelidad alcanzado por losconsumidores que gustan de conocer y tener la máxima información antesy después de los partidos. La televisión y la radio pueden sustituir la expe-riencia vivida por el aficionado que no asiste a los encuentros.

La localidad geográfica tiene mucho que ver con la identificación deuna marca (Kapferer, 1997), lo que se transmite al mundo del deporte porlas preferencias que determinadas zonas tienen por ciertas especialidades.A veces por tradición, por climatología, por componentes culturales o porotras motivaciones, determinadas localidades o regiones son más proclivesa la práctica de algunas especialidades deportivas, lo que hace que las enti-dades que las practican tengan en estas zonas la posibilidad de alcanzar unvalor de marca elevado.

En España, por ejemplo, el waterpolo es practicado al primer nivel casiexclusivamente en Cataluña, y el balonmano tiene una mayoría de equi-pos de la mitad norte del país en la división de honor.

El tercer antecedente se refiere a la competencia que deben soportar losdiferentes equipos de la misma especialidad deportiva y también entreespecialidades diferentes. Los recursos a generar por la actividad deporti-va tienen un carácter limitado por el que deben competir los equipos. Lasmarcas de mayor valor proporcionan una menor oportunidad a las mar-cas menos valoradas de obtener estos ingresos. La presencia de dos equi-pos del mismo nivel en una ciudad, limita el mercado potencial de aficio-nados que a priori deben quedar divididos, por lo que el potencial deingresos por venta de entrada se ve reducido considerablemente (es el casode los dos equipos de la ciudad de Sevilla, el Real Betis Balompié y el Sevi-lla F.C.).

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La competencia entre deportes dentro de la misma localidad ha propi-ciado que el éxito deportivo del club en una de las especialidades hayasupuesto incrementar el valor de marca de la entidad exitosa a consta dedisminuir el valor de marca de la entidad que no ha logrado dichos éxitosen su especialidad. En la ciudad de Málaga, los éxitos deportivos del Uni-caja (equipo de baloncesto) han detraído clientela (afición) que se ha des-plazado desde las gradas del estadio de fútbol del Málaga C.F.

La competencia entre equipos en la misma ciudad puede verse agrava-da por la circunstancia de compartir instalación para celebrar los encuen-tros (Milne y McDonald, 1999), lo que supone la dificultad para el equi-po de crear el ambiente único necesario que necesita el aficionado paramejorar su experiencia de uso y por tanto incrementar su nivel de fideli-dad.

El cuarto de los antecedentes relacionados con el mercado y último delos antecedentes del valor de marca en entidades deportivas se refiere a laafición, ese grupo incondicional de seguidores que apoya y defiende a laentidad y lo que representa su nombre de marca. El apoyo de la afición esesencial para mantener el valor de marca de las entidades, no sólo por losingresos procedentes de la venta de entradas y abonos, sino porque ayu-dan a consolidar y afianzar el equipo, lo que supone un atractivo paraotros consumidores que se sienten atraídos por el elevado valor queadquiere la marca.

El apoyo de la afición vendrá condicionado por el tamaño del grupo deaficionados que la compongan y el nivel de fidelidad que éstos muestren,lo que a su vez se relaciona directamente con el potencial de ingresos quegeneran y por tanto con el valor que alcanza la marca en el mercado.

3.4. Beneficios derivados del valor de marcaUna vez que hemos analizado los antecedentes que influyen sobre los com-ponentes del valor de marca, vamos a analizar las consecuencias que supo-nen éstos para la entidad deportiva y los beneficios derivados de tener unamarca de alto valor en el mercado. Alcanzar una percepción de calidad ele-

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vada por parte del equipo, una afición leal, un nombre de marca recono-cido y una imagen asociada, puede suponer para la entidad una mayorcobertura a nivel de medios de comunicación, mayores ventas de produc-tos bajo la marca (merchandising), más facilidad para encontrar patroci-nadores, elevadas ventas de entradas y abonos de temporada y un ambien-te intensificado.

La primera consecuencia beneficiosa del valor de marca de una entidaddeportiva lo constituye la cobertura que le brindan los medios de comuni-cación. Cada vez más el deporte es noticia y aporta audiencia a los medios,por lo que las cadenas de televisión buscan contratos millonarios con losclubes para la retransmisión de los partidos que suponen para las cadenasunas expectativas elevadas de audiencia. Además de la televisión, la pren-sa y las emisoras de radio dedican un espacio importante al deporte y den-tro de la sección, las marcas altamente valoradas son las que ocupan unamayor parte del espacio. Las marcas de alto valor copan los preciadosminutos de noticias en televisión, ocupan el mayor tiempo en los progra-mas de radio deportivos y más páginas de prensa.

En nuestro país, el deporte rey en general y las marcas más valoradasen dicha especialidad, como son Real Madrid, F. C. Barcelona, Deporti-vo de la Coruña, Atlético de Madrid y pocos más, son los que reciben porparte de los medios de comunicación una mayor atención. Esta cobertu-ra a nivel nacional supone un apoyo adicional para estos equipos, ade-más de mejorar la experiencia de uso de los consumidores, que disfrutanleyendo, escuchando y viendo una y otra vez las hazañas y noticias de suequipo (algunas de estas marcas hasta tienen sus propios canales de tele-visión).

La consecuencia inmediata de esta cobertura se traduce en una percep-ción de la marca de la entidad por parte del mercado que redunda en laobtención de un valor de marca cada vez más elevado. Las marcas másvaloradas reciben mayor cobertura pública y eso mejora la percepción devalor que tiene de ella el mercado y con ello se ve de nuevo incrementadoy mantenido el valor.

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El segundo de los beneficios derivados del valor de marca se refiere ala venta de mercancías por parte de la entidad deportiva. Nos referimos ala venta de prendas deportivas, confección, souvenirs, y toda clase de artí-culos que muestran claramente el nombre y el logotipo de la entidaddeportiva. Los aficionados compran dichos artículos porque los identifi-can como miembros de un grupo y en algunos casos los ingresos deriva-dos por este concepto pueden suponer cuantías importantes para las enti-dades. A mayor valor de marca, el atractivo de estos artículos para elaficionado y para el público en general se incrementa por lo que las ven-tas de mercancías son más elevadas. En nuestro país, este concepto no estátan desarrollado como en los EE.UU, donde los equipos de la NBA (balon-cesto), NFL (fútbol americano) o NHL (hockey sobre hielo) alcanzancifras astronómicas por el merchandising deportivo. Incluso el caso másllamativo lo constituye el equipo de los Dallas Cowboys que obtienen un25% de los ingresos por ventas de mercancías al año de la NFL (Milne yMcDonald, 1999).

Algunas marcas de alto valor aprovechan acontecimientos especiales(obtención de un título importante, celebración de una efemérides, etc.)para incrementar las ventas de productos bajo la marca identificativos delevento. Este ha sido el caso de la equipación y todos los productos pues-tos a la venta por el F.C. Barcelona para conmemorar sus primeros cienaños de historia.

En cualquier caso todo el material dedicado al merchandising deporti-vo supone un soporte publicitario de la marca de la entidad que de estaforma será percibida en el mercado como una marca notoria y reconoci-da, lo que supone el incremento a su vez del valor de marca de la entidaddeportiva.

La tercera consecuencia de las marcas altamente valoradas es la capa-cidad que tienen para lograr patrocinio por parte de otras empresas e ins-tituciones. Por esta vía, las marcas de entidades deportivas consigueningresar cantidad de recursos y para los sponsors supone transferir la ima-gen de los equipos a los productos que promocionan. Como recoge Sto-

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tlar (1993) el intento de las marcas comerciales al patrocinar un equipodeportivo es transferir el orgullo de la entidad a sus productos. Muchasmarcas de ámbito local intentan con el patrocinio deportivo arraigar sunombre a una comunidad y posicionarse con una imagen de cercana ycomprometida por los intereses locales. En nuestra liga de baloncestoACB, muchas cajas de ahorros han contribuido con su patrocinio al lan-zamiento de marcas de entidades identificadas con el deporte y la ciudad(Unicaja de Málaga, Caja San Fernando de Sevilla, etc.).

Las marcas de productos deportivos también utilizan las marcas de enti-dades de alto valor para firmar contratos de equipamiento que luego utili-zan como instrumento de comunicación de la marca de material deportivo.Son los casos de Nike con el F.C Barcelona o Adidas con el Real Madrid.Dos duros competidores en el mercado del equipamiento que quieren iden-tificarse con dos grandes marcas de entidad deportiva en nuestro país, en unclaro intento de reforzar sus posicionamientos frente al competidor.

Para la entidad deportiva estos ingresos extraordinarios suponen laposibilidad de mejorar el rendimiento deportivo accediendo al mercado defichajes o planificando las categorías inferiores, lo que a la postre suponepara la entidad incrementar la percepción de calidad lo que supone elincremento del valor de marca por esta vía de retroalimentación. Por otrolado, el que empresas de reconocido prestigio, con marcas altamente valo-radas en el mercado, apuesten económicamente por los equipos sirve paratransmitir las asociaciones vinculadas a su marca hacia la entidad depor-tiva, con lo que la imagen de marca de ésta se ve mejorada y con ello incre-mentado el valor de marca.

El cuarto de los beneficios que obtiene la marca de la entidad deporti-va gracias a su valor elevado es la creación de un ambiente favorecedor dela experiencia que vive el aficionado cuando acude a ver los partidos de suequipo. Un equipo que consigue resultados deportivos, entrenado por unpreparador carismático, con una afición incansable y leal, supone para elaficionado un espectáculo atractivo que querrá repetir en otras ocasionesya que las expectativas creadas son altamente positivas.

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Por otro lado, mantener una afición altamente participativa que pro-porcione ambiente y expectación ante los partidos, supone para el equipolograr notoriedad en los medios de comunicación, atractivo para los anun-ciantes y propiciar la venta de productos bajo la enseña de la entidad. Deesta forma, la percepción del mercado en cuanto a la marca del clubdeportivo estará siendo muy favorable y se estará retroalimentando elvalor de marca percibido por los consumidores.

El último de los beneficios que obtiene la entidad deportiva por ges-tionar una marca de alto valor es el incremento en la venta de entradas.Una marca de alto valor fundamentado en el éxito deportivo y en las ele-vadas expectativas creadas en una afición enormemente leal, un entrena-dor solvente y la presencia de algún jugador estrella, puede garantizar elincremento en la asistencia a los partidos. Las marcas altamente valoradaspor tanto, suponen para la entidad la garantía de obtener elevados ingre-sos por la venta de entradas para los partidos y de abonos por tempora-da.

Entidades deportivas que gestionan marcas tradicionalmente de altovalor, y cuya masa social prácticamente garantiza la venta del aforo de susinstalaciones deportivas, utilizan el incremento en el valor de marca paraincrementar el número de asientos de privilegio (palcos, zonas VIPS, etc.)con lo que los ingresos se incrementan sin aumentar el aforo.

La mayor asistencia a los partidos proporciona la creación de mejorambiente, propiciado por las actividades que se organizan y el entusiasmode los aficionados, por lo que de forma cíclica se estará aumentando elvalor de marca al incidir sobre uno de los antecedentes del valor de mar-ca relativos a la entidad como es el plan de entretenimiento.

4. Consideraciones finalesHemos visto la importancia que tiene para las empresas disponer de mar-cas fuertes, de alto valor, que le permitan diferenciar su oferta y explotaruna ventaja competitiva. En el mundo de los deportes, y como no podíaser menos, los responsables de las entidades deportivas necesitan conocer

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el valor de sus marcas y para ello pueden desarrollar el modelo de medi-ción del valor de marca de entidades deportivas que hemos expuesto conanterioridad.

En este modelo se han descrito, no sólo los componentes del valor demarca como dimensiones del concepto, sino que se han propuesto los dife-rentes antecedentes que consideramos afectan de manera favorable sobrela conformación del valor de marca de la entidad deportiva. Hemos seña-lado tres grupos de antecedentes, relacionados con el equipo, con la enti-dad y con el mercado que sirven para incrementar en cada caso la percep-ción de calidad de la marca de entidad, el grado de lealtad de susaficionados, la notoriedad alcanzada por el nombre del equipo y la ima-gen de marca vinculada a la entidad deportiva.

La gestión del valor de marca implica en el modelo propuesto, laconsideración de una serie de consecuencias beneficiosas para la entidadque encuentra en el valor de marca elevado una posibilidad más alta deconseguir cobertura en los medios de comunicación, actividades demerchandising, patrocinadores, ambiente en los acontecimientos depor-tivos y ventas de entradas para los partidos. El modelo presenta uncarácter cíclico que es de enorme interés para los gestores deportivos, yaque descubren que como consecuencia del valor de marca, la percepciónque obtiene la entidad deportiva en el mercado, sirve para retroalimen-tar a su vez los diferentes antecedentes del valor de marca, con lo que seestá consiguiendo mejorar a su vez, el nivel de cada uno de sus compo-nentes.

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