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Marketing EstratégicoUna compilación temática

ContenidosArtículos

Mercado 1Empresa 5Bien económico 12Servicio 17Precio 19Oferta 20Demanda (economía) 21Comercio 22Consumo 29Teoría del consumidor 31Consumismo 34Cliente (economía) 39Marketing 43Mercado (marketing) 50Satisfacción 54Consumidor 55Consumidor final 57Proceso de toma de decisiones del comprador 58Segmentación de mercado 59Mercado objetivo 61Nicho de mercado 63Posicionamiento 64Ciclo de vida del producto 66Mezcla de mercadotecnia 70Marca 73Publicidad 77Competencia (economía) 90Estrategias genéricas de Porter 95Cadena de valor 96Ventaja competitiva 98Evolución tecnológica 99Estrategia empresarial 101Propuesta de valor 103Diferenciación de producto 104

Matriz BCG 105Estrategia de marketing 107Estrategias de agresividad 108Estrategias de guerra de guerrillas 109Estrategias de marca 110Estrategias de marketing de guerra ofensiva 112Marketing internacional 114Socialismo del siglo XXI 127

ReferenciasFuentes y contribuyentes del artículo 134Fuentes de imagen, Licencias y contribuyentes 137

Licencias de artículosLicencia 138

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Mercado

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Mercado, en economía, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores yvendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, dondeexiste cierta competencia entre los participantes.El mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otraspalabras, debe interpretarse como la institución u organización social a través de la cual los ofertantes (productores yvendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio, entran en estrecharelación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historiafuncionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que,en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la producciónaumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en losmercados.Una definición de mercado según la mercadotecnia : Organizaciones o individuos con necesidades o deseos quetienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

Tipos de mercadosEntre las distintas clases de mercados se pueden distinguir los mercados al por menor o minoristas, los mercados alpor mayor o distribuidores, los mercados web, los mercados de productos intermedios, de materias primas y losmercados de acciones (bolsas de valores).El término mercado también se emplea para referirse a la demanda de consumo potencial o estimada.El concepto clásico de mercado de libre competencia define un tipo de mercado ideal, en el cual es tal la cantidad deagentes económicos interrelacionados, tanto compradores como vendedores, que ninguno de ellos es capaz deinterferir en el precio final del bien o servicio intercambiado. Por tanto, existen tensiones en este sistema cuando sedan casos de monopolios u oligopolios.El criterio más frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de mercados es el que se refiere al númerode participantes en él. La competencia que se produzca entre un gran número de vendedores (competencia perfecta)será distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un número reducido de vendedores (oligopolio).Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por unsolo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado congran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo.Atendiendo al número de personas que participan en el mercado (o nivel de competencia), se pueden clasificar en:

Mercado y competencia perfectaNo todos los mercados son eficientes en el sentido de que no en todos ellos existe unas condiciones técnicasllamadas de competencia perfecta. Los mercados eficientes o de competencia perfecta son aquellos en los que seasume que existen tantos vendedores como compradores de un mismo bien o servicio que ninguno de ellos, actuandoindependientemente, puede influir sobre la determinación del precio y que éste a su vez, está dado y es fijado por lasmismas fuerzas del mercado.

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La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que lainteracción recíproca de la oferta y la demanda determina el precio. Un mercado de competencia perfecta es aquel enel que existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningún comprador o vendedor individualejerce influencia decisiva sobre el precio. Para que esto ocurra, debe cumplirse estos siete elementos:1. Existencia de un elevado número de oferentes y demandantes. La decisión individual de cada uno de ellos

ejercerá escasa influencia sobre el mercado global.2. Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que venden los oferentes.3. Transparencia del mercado. Todo los participantes tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que

opera el mercado.4. Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrán entrar y salir del

mercado.5. Libre acceso a la información.6. Libre acceso a recursos.7. Beneficio igual a cero en el largo plazo.La esencia de la competencia perfecta no está referida tanto a la rivalidad como a la dispersión de la capacidad decontrol que los agentes económicos pueden ejercer sobre la marca del mercado. Cuando se viola o no se cumple conalguno de los requisitos para la competencia perfecta se produce un fallo de mercado.

El funcionamiento de los mercados en competencia perfecta

La oferta y la demanda del producto determina un precio de equilibrio, y a dicho precio las empresas decidenlibremente que cantidad producir.Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa acepta este precio como un dato fijo sobre el queno puede influir.A partir del precio de equilibrio cada empresa individual producirá la cantidad que le indique su curva de oferta paraese precio concreto. La curva de oferta de cada empresa está condicionada por su costo de producción. (Costomarginal en términos más precisos).Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las empresas no tendrán, en general, losmismos beneficios. Esto se deberá a que, si bien suponemos que todas las empresas conocen la misma tecnología acorto plazo, las instalaciones fijas de cada empresa serán diferentes, de forma que los costos y beneficios serándistintos.Aunque esta situación puede existir en el corto plazo (mientras no sea posible alterar el tamaño de la empresa), no semantendrá en cuanto las organizaciones logren readaptar sus procesos productivos. Además, los beneficios queobtengan las empresas más eficientes, serán tenidos en cuenta por las compañías de otros mercados o sectores. Denuevo. en el corto plazo, éstas no podrán abandonar el sector en el que se encuentran, pero tan pronto como puedanliquidar sus instalaciones, lo harán.Así, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se minimicen los costes y se equiparen así losbeneficios.El término "se vacía el mercado", proviene de lo mismo: se cumple el objetivo de la competencia perfecta, el cual esmaximizar los excesos de oferta por parte de los empresarios, y el exceso de demanda por los consumidores. Un"mercado vacío" es aquel en el que se vendió y compró todo lo que se produjo.

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La competencia perfecta y la eficiencia económica

En los mercados de competencia perfecta, las empresas que pretenden obtener mayores beneficios deben recurrir almáximo aprovechamiento de la tecnología. Por lo tanto, la búsqueda de mayores beneficios va asociada a lacombinación más eficiente y rentable de los factores productivos y a la modernización de la tecnología. El mercadoes el negocio que hacen los vendedores para obtener su ganancia, ellos venden a los compradores, clientes óconsumidores.

Mercados de competencia imperfecta o monopolísticaLos mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que bienes y productores son los suficientementegrandes como para tener un efecto notable sobre el precio.La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside en la capacidad que tienen las empresasoferentes de controlar en precio. En estos mercados, el precio no se acepta como un dato ajeno, sino que losoferentes intervienen activamente en su determinación.En general, puede afirmarse que cuanto más elevado resulte el número de participantes, más competitivo será elmercado.

Denominaciones y tipos de mercado

Por ámbito geográfico• Mercado internacional o mercado exterior: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.• Mercado nacional o mercado interior: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de

bienes y servicios.• Mercado regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los

límites políticos.• Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas

trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.• Mercado metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.• Mercado local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un

área metropolitana.• Mercado interior de la Unión Europea• Mercosur (Mercado Común del Sur)

Por su naturaleza• Mercados financieros

• Mercado de bonos• Mercado de capitales• Mercado de valores• Mercado secundario• Mercado primario

• Mercado bilateral• Mercado cautivo• Mercado gris• Mercado libre• Mercado negro• Mercado laboral o Mercado de trabajo

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El Mercado desde el MárketingDesde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actualesy potenciales de un determinado producto. El proceso de medición es un aspecto fundamental en la investigación demercados. La medición de los fenómenos de mercado es esencial para el proceso de suministrar informaciónsignificativa para la toma de decisiones. Los aspectos que son medidos comúnmente son: el potencial del mercadopara un nuevo producto, los compradores de grupos según las características demográficas o psicográficas, lasactitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de unanueva campaña publicitaria. Para muchos proyectos de investigación, el error de medición puede serconsiderablemente mayor que el error muestral. El hecho de tener una comprensión clara del problema de medicióny la forma de controlar este error es un aspecto importante en el diseño de un proyecto eficaz de investigación demercados. La tarea de seleccionar y diseñar las técnicas de medición es responsabilidad del especialista deinvestigación. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las técnicas de mediciónrecomendadas y necesita estar segura de que estas técnicas sean eficaces en el control del error de medición. Eltamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores quedeberían existir para una determinada oferta. Todos los integrantes del mercado deberían reunir trescaracterísticas:deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.

Véase también• Comercio• Mercado libre• Libertad económica/libre empresa• Liberalismo económico• Abolición del mercado• Arbitraje

Enlaces externos• Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Mercado.Commons• ¿Qué o quién es el mercado? [1], por Walter Williams

Referencias[1] http:/ / www. scbbs. com. bo/ craigs/ Libib/ mercado. html

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EmpresaUna empresa es una organización o institución dedicada a actividades o persecución de fines económicos ocomerciales. Se ha notado que, en la práctica, se pueden encontrar una variedad de definiciones del termino. Esoparece ser debido por lo menos en parte a que a pesar de su aparente simplicidad el concepto es complejo. Así, sepuede considerar que esas diferencias enfatizan diversos aspectos. A continuación se ofrecerán algunas:Una definición de uso común en círculos comerciales es: “Una empresa es un sistema que interacciona con suentorno materializando una idea, de forma planificada, dando satisfacción a unas demandas y deseos de clientes, através de una actividad económica". Requiere de una razón de ser, una misión, una estrategia, unos objetivos, unastácticas y unas políticas de actuación. Se necesita de una visión previa y de una formulación y desarrollo estratégicode la empresa. Se debe partir de una buena definición de la misión. La planificación posterior está condicionada pordicha definición.[1]

La Comisión de la Unión Europea sugiere: "Se considerará empresa toda entidad, independientemente de su formajurídica, que ejerza una actividad económica. En particular, se considerarán empresas las entidades que ejerzan unaactividad artesanal u otras actividades a título individual o familiar, las sociedades de personas y las asociaciones queejerzan una actividad económica de forma regular."[2]

De acuerdo al Derecho internacional, la empresa es el conjunto de capital, administración y trabajo dedicados asatisfacer una necesidad en el mercado.[3]

Un diccionario legal de EEUU las define como: “an economic organization or activity; especially:  a businessorganization” (una organización o actividad económica; especialmente una organización de negocios)[4]

Otra definición -con un sentido mas académico y de uso general entre sociólogos- es: “Grupo social en el que através de la administración de sus recursos, del capital y del trabajo, se producen bienes o servicios tendientes a lasatisfacción de las necesidades de una comunidad. Conjunto de actividades humanas organizadas con el fin deproducir bienes o servicios.”[5]

Percepciones de la función social de las empresasA pesar que no hay ni dedicada específicamente al tema, es posible destacar las contribuciones al respecto dealgunos autores de nota, contribuciones que forman las bases o elementos de un debate académico acerca delsignificado y papel de la institución.Adam Smith se encuentra entre los primeros en teorizar al respecto. Para él una empresa es la organización quepermite la "racionalización" de la formas de producción: por un lado permite que los factores de producción (capital,trabajo, recursos) se encuentren y por el otro permite la división del trabajo. Aun cuando para Smith la forma"natural" y eficiente de tal organización era aquella motivada por el interés privado -por ejemplo: “Es así que elinterés privado y las pasiones de los individuos los dispone naturalmente a volver sus posesiones (stock en eloriginal) hacia el empleo que en el caso ordinario son mas ventajosos para la comunidad”[6] - Smith propone que haytambién una necesidad o área que demanda acción publica: "De acuerdo al sistema de Libertad Natural, el Soberanosólo tiene tres deberes que atender....tercero, la obligación de realizar y conservar determinadas obras públicas ydeterminadas instituciones públicas, cuya realización y mantenimiento no pueden ser nunca de interés para unindividuo particular o para un pequeño número de individuos, porque el beneficio de las mismas no podría nuncareembolsar de su gasto a ningún individuo particular o a ningún pequeño grupo de individuos, aunque con frecuenciareembolsan con gran exceso a una gran sociedad” (op. cit p 490 (en inglés) - estableciendo así las bases de lo quealgunos han llamado la “Teoría de la Empresas publicas”[7]

El razonamiento de Smith es que es el caso que hay ciertos bienes y servicios cuya existencia o provisión implica beneficios que se extienden a la comunidad entera, incluso a quienes no pagan por ellos (ver Externalidad positiva en Externalidad). Esto da origen -en la percepción de Smith- al problema del polizón, es decir. al problema que los

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individuos de esa sociedad están en la posición de beneficiarse contribuyan o no a los costos. ConsecuentementeSmith propone que la manera apropiada y justa de proveer y financiar esos bienes y servicios es a través deimpuestos y empresas publicas. (ver op cit)Bienes y servicios que han sido generalmente considerados como amenables a la producción publica, en adición alos sugeridos por Smith - la “defensa” de la sociedad de otras sociedades, “protección de los ciudadanos de injusticiau opresión por otros”, educación, algunos caminos y obras publicas -especialmente faros, y algunas obras de defensafluvial o marinas -espigónes; rompeolas, etc- obras de salud pública -incluyendo alcantarillas, etc,- incluyen: redes osistemas postales; ferroviarias y eléctricas, etc, y, en general, las que constituyen ya sea un monopolio natural orequieren grandes inversiones (que exceden la capacidad de cualquier inversionista real) o las que solo generanganancia después de un largo periodo, que excede las expectaciones -o incluso la vida- de inversionistaspotenciales.[8]

Posteriormente, Paul Samuelson retoma[9] esa percepción de Smith para sugerir que la maximizacion del beneficio outilidad social se puede lograr satisfaciendo la famosa Condición de Samuelson, lo que ha llevado a algunos a sugeriruna economía mixta. En las palabras de Joseph E. Stiglitz: El verdadero debate hoy en día gira en torno a encontrarel balance correcto entre el mercado y el gobierno. Ambos son necesarios. Cada uno puede complementar al otro.Este balance será diferente dependiendo de la época y el lugar.[10]

Desde otra perspectiva Max Weber llama nuestra atención a los aspectos organizacionales de las empresas. Se haaducido que Weber sugiere una similitud entre las empresas modernas y los sistemas burocráticos: en ambos el ideales la racionalización de actividades en aras del resultado, con atención centrada en la eficiencia y productividad. Enambas los “productores” np poseen los medios de producción, medios cuya propiedad ha sido incrementalmenteconcentrada en las manos de una élite directora, etc.[11] Esto se da contra un telón de fondo en el cual la consecuciónde ganancia parece ser el valor supremo, un fin en sí mismo y no el medio para el mejoramiento de la vida (ver Laética protestante y el espíritu del capitalismo)Sin embargo para Thorstein Veblen -para quien “el ‘sistema industrial moderno’ es una concatenación de procesosque tienen mucho del carácter de un proceso mecánico único, comprensivo, balanceado”.[12] - las grandescorporaciones no están primariamente interesadas en maximar las ganancias a través de la producción y venta deproductos o servicios. El objetivo principal de los gerentes corporativos es maximar el valor de sus inversiones. ParaVeblen el capital de una empresa incluye no solo elementos materiales sino también aspectos intangibles -medido enel buen nombre o reputación de la empresa.[13]

Ese análisis parece relevante para explicar la practica de muchas grandes empresas modernas -por ejemplo: GoldmanSachs, Apple, Google[14] etc- que no ofrecen o ofrecen solo sumas menores como dividendos a sus accionistas,descansando primariamente en el aumento del valor de las acciones para atraer y mantener inversionistas: "Sinembargo, al final de la década de los noventa se promovió desde EEUU que, para las empresas en bolsa, el criterioprimordial para establecer el bonus debería ser el llamado ‘valor para el accionista', es decir el incremento del valorde la acción durante el período en cuestión. Eso implicaba que la mejora de la acción estaba directamenterelacionada con la gestión de la compañía de manera que si subía el valor de la acción era debido a una buenagestión."[15]

Wilhelm Röpke -junto a otros miembros del llamado "neoliberalismo alemán" (ver Ordoliberalismo) quienes denunciaron lo que percibieron como excesiva matematizacion de la economía, que llevaría a -en las palabras de Röpke- "la expulsión del hombre de la economía"- parece extender esa sugerencia de Veblen. Para Röpke el objetivo principal de las empresas es producir valor en su sentido moral: “Es evidente que la satisfacción -de las necesidades del hombre- no puede resultar ajena o indiferente al éxito o fracaso de la productividad técnica. Sin embargo, hacer de la «producción de cosas» el fin último de la economía desmerece de la condición humana de lo económico. Para Röpke, el problema de fondo ha sido el encumbramiento de una concepción materialista o utilitaria de la vida, a lo que no fue ajeno el viejo liberalismo.”.[16] Para Röpke el desarrollo de las empresas (y el desarrollo que las empresas producen) depende de un telón de fondo valorico[17] y el Estado debe producir un marco legal que lo promueva,

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interviniendo si es necesario a fin de preservar esos valores. (ver Escuela de Friburgo)Esta posición de Röpke dio origen a un fuerte debate interno en la Sociedad Mont Pelerin con los partidarios de lavisión de Ludwig von Mises y Friedrich von Hayek, lo que termino con la renuncia de Röpke y algunos otros de los“neoliberales alemanes”. R. Hartwell, único historiador de la Sociedad hasta el momento, en el capítulo denominado“The Hunold Affair” de su obra, describe así la situación:[18] “Existían tres posibles conflictos en estas aspiraciones:seguridad versus progreso, igualdad versus eficiencia, y solidaridad versus individualismo. Había algunos en laconferencia, como L. Von Mises, que tomaron una posición libertaria en todos estos temas... otros como Röpke,creían que el sistema competitivo sin controles podía destruir valiosas instituciones humanas. Röpke defendiófuertemente la intervención agrícola, por ejemplo, porque quería preservar las pequeñas granjas familiares como unaforma valiosa de vida. El deseo por seguridad que muchos de los participantes aceptaban condujeron en algunoscasos a propuestas intervencionistas –sugerencias de controles agregados, salarios controlados por el gobierno, yprogramas de apoyo a la agricultura, por ejemplo. Estas propuestas, sin embargo, eran formuladas sin unajustificación analítica adecuada y fueron rechazadas vigorosamente por otros participantes, que enfatizaban tanto suinefectividad como su carácter no-liberal.”Se puede agregar que, como es generalmente reconocido, la posición de Röpke tuvo mucha influencia en laconcretizacion de la llamada economía social de mercado, posición que se beneficio mayormente -Alemania fue elmayor exportador a nivel mundial hasta el 2009- de la implementación de las posiciones de von Mises y von Hayeken EEUU, país en el cual esas ideas contribuyeron mayormente a la adopción de políticas de desregulacion[19] [20]

que condujeron directamente al proceso de expansión económica de la segunda mitad del siglo XX conocido comoglobalización. Sin embargo se ha alegado que esa misma desregulacion condujo también a un sistema de corrupciónempresarial[21] que termino con casos tales como los de Enron, Bernard Madoff, etc, que a su ves llevaron a la crisisfinanciera de 2008.[22]

Finalidades económicas y sociales de las empresas

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• Finalidad económica externa, que es la producción de bienes o servicios para satisfacer necesidades de lasociedad.

• Finalidad económica interna, que es la obtención de un valor agregado para remunerar a los integrantes de laempresa. A unos en forma de utilidades o dividendos y a otros en forma de sueldos, salarios y prestaciones. Estafinalidad incluye la de abrir oportunidades de inversión para inversionistas y de empleo para trabajadores. Se hadiscutido mucho si una de estas dos finalidades está por encima de la otra. Ambas son fundamentales, estánestrechamente vinculadas y se debe tratar de alcanzarlas simultáneamente. La empresa está para servir a loshombres de afuera (la sociedad) y a los hombres de adentro (sus integrantes).

• Finalidad social externa, que es contribuir al pleno desarrollo de la sociedad, tratando que en su desempeñoeconómico no solamente no se vulneren los valores sociales y personales fundamentales, sino que en lo posible sepromuevan.

• Finalidad social interna, que es contribuir, en el seno de la empresa, al pleno desarrollo de sus integrantes,tratando de no vulnerar valores humanos fundamentales, sino también promoviéndolos.

La empresa, además de ser una célula económica, es una célula social. Está formada por personas y para personas.Está insertada en la sociedad a la que sirve y no puede permanecer ajena a ella. La sociedad le proporciona la paz yel orden garantizados por la ley y el poder público; la fuerza de trabajo y el mercado de consumidores; la educaciónde sus obreros, técnicos y directivos; los medios de comunicación y la llamada infraestructura económica. La

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empresa recibe mucho de la sociedad y existe entre ambas una interdependencia inevitable. Por eso no puede decirseque las finalidades económicas de la empresa estén por encima de sus finalidades sociales. Ambas están tambiénindisolublemente ligadas entre sí y se debe tratar de alcanzar unas, sin detrimento o aplazamiento de las otras.Esto es lo que conocemos como responsabilidad social empresarial, el rol que la empresa tiene para con la sociedadque va más allá de la mera producción y comercialización de bienes y servicios, sino que también implica el asumircompromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad. En el Portal de RSC de Chile [24]

podemos encontrar una enumeración de los beneficios concretos y tangibles que significa para la empresa:• Un incremento de la productividad, ya que el trabajador está a gusto en la empresa y se le capacita para que lo

haga cada vez mejor;• Mejoramiento de las relaciones con los trabajadores, el gobierno y con las comunidades a nivel regional y

nacional;• Un mejor manejo en situaciones de riesgo o de crisis, ya que se cuenta con el apoyo social necesario;• Sustentabilidad en el tiempo para la empresa y para la sociedad, dado que RS fortalece el compromiso de los

trabajadores, mejora su imagen corporativa y la reputación de la empresa, entre otros.• Imagen corporativa y reputación: frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías

consideradas por tener una buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial.También importa en su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresapara atraer capital y asociados, y también con los empleados dentro de la empresa.

• Rentabilidad de sus negocios o perfomance financiera: se refiere a la relación entre prácticas de negociosocialmente responsables y la actuación financiera positiva. Se ha demostrado que las empresas fieles a suscódigos de ética resultan de una perfomance de dos a tres veces superior respecto a aquellas que no losconsideran, de esta forma las compañías con prácticas socialmente responsables obtienen tasas de retorno a susinversiones muy superiores a las expectativas.

• Reducción de Costos Operativos: Son múltiples las iniciativas que logran reducir costos a las empresas,principalmente del área ambiental, como los es el reciclaje, que genera ingresos extras.

• Acceso al Capital: Las compañías que demuestran responsabilidades éticas, sociales, y medioambientales tienenacceso disponible a capital, que de otro modo no hubiese sido sencillo obtener.

Clasificación de las empresasExisten numerosas diferencias entre unas empresas y otras. Sin embargo, según en qué aspecto nos fijemos, podemosclasificarlas de varias formas. Dichas empresas, además cuentan con funciones, funcionarios y aspectos disímiles, acontinuación se presentan los tipos de empresas según sus ámbitos y su producción.

Según la actividad o giro

Las empresas pueden clasificarse, de acuerdo con la actividad que desarrollen, en:• Empresas del sector primario.• Empresas del sector secundario• Empresas del sector terciario.Una clasificacion alternativa es:• Industriales. La actividad primordial de este tipo de empresas es la producción de bienes mediante la

transformación de la materia o extracción de materias primas. Las industrias, a su vez, se clasifican en:• Extractivas. Cuando se dedican a la explotación de recursos naturales, ya sea renovables o no renovables.

Ejemplos de este tipo de empresas son las pesqueras, madereras, mineras, petroleras, etc.• Manufactureras: Son empresas que transforman la materia prima en productos terminados, y pueden ser:

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• De consumo final. Producen bienes que satisfacen de manera directa las necesidades del consumidor. Porejemplo: prendas de vestir, muebles, alimentos, aparatos eléctricos, etc.

• De producción. Estas satisfacen a las de consumo final. Ejemplo: maquinaria ligera, productos químicos,etc.

• Comerciales. Son intermediarias entre productor y consumidor; su función primordial es la compra/venta deproductos terminados. Pueden clasificarse en:• Mayoristas: Venden a gran escala o a grandes rasgos.• Minoristas (detallistas): Venden al menudeo.• Comisionistas: Venden de lo que no es suyo, dan a consignación.

• Servicio. Son aquellas que brindan servicio a la comunidad que a su vez se clasifican en:• Transporte• Turismo• Instituciones financieras• Servicios públicos (energía, agua, comunicaciones)• Servicios privados (asesoría, ventas, publicidad, contable, administrativo)• Educación• Finanzas• Salubridad

Según la procedencia de capital

• Empresa privada: si el capital está en manos de accionistas particulares (empresa familiar si es la familia)• Empresa de autogestión: si los propietarios son los trabajadores, etc.• Empresa pública: si el capital y el control está en manos del Estado• Empresa mixta: si el capital o el control son de origen tanto estatal como privado o comunitario.

Según la forma jurídica

Atendiendo a la titularidad de la empresa y la responsabilidad legal de sus propietarios. Podemos distinguir:• Empresas individuales: si sólo pertenece a una persona. Esta puede responder frente a terceros con todos sus

bienes, es decir, con responsabilidad ilimitada, o sólo hasta el monto del aporte para su constitución, en el caso delas empresas individuales de responsabilidad limitada o EIRL. Es la forma más sencilla de establecer un negocioy suelen ser empresas pequeñas o de carácter familiar.

• Empresas societarias o sociedades: constituidas por varias personas. Dentro de esta clasificación están: lasociedad anónima, la sociedad colectiva, la sociedad comanditaria, la sociedad de responsabilidad limitada y lasociedad por acciones simplificada SAS.

• Las cooperativas u otras organizaciones de economía social.

Según su dimensión

No hay unanimidad entre los economistas a la hora de establecer qué es una empresa grande o pequeña, puesto queno existe un criterio único para medir el tamaño de la empresa. Los principales indicadores son: el volumen deventas, el capital propio, número de trabajadores, beneficios, etc. El más utilizado suele ser según el número detrabajadores. Este criterio delimita la magnitud de las empresas de la forma mostrada a continuación:• Micro empresa: si posee 10 o menos trabajadores.• Pequeña empresa: si tiene un número entre 11 y 50 trabajadores.• Mediana empresa: si tiene un número entre 51 y 250 trabajadores.• Gran empresa: si posee más de 250 trabajadores.• Multinacional: si posee ventas internacionales.

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Según su ámbito de actuación

En función del ámbito geográfico en el que las empresas realizan su actividad, se pueden distinguir1. Empresas locales2. Regionales3. Nacionales4. Multinacionales5. Transnacionales6. Mundial

Según la cuota de mercado que poseen las empresas

1. Empresa aspirante: aquélla cuya estrategia va dirigida a ampliar su cuota frente al líder y demás empresascompetidoras, y dependiendo de los objetivos que se plantee, actuará de una forma u otra en su planificaciónestratégica.

2. Empresa especialista: aquélla que responde a necesidades muy concretas, dentro de un segmento de mercado,fácilmente defendible frente a los competidores y en el que pueda actuar casi en condiciones de monopolio. Estesegmento debe tener un tamaño lo suficientemente grande como para que sea rentable, pero no tanto como paraatraer a las empresas líderes.

3. Empresa líder: aquélla que marca la pauta en cuanto a precio, innovaciones, publicidad, etc., siendonormalmente imitada por el resto de los actuantes en el mercado.

4. Empresa seguidora: aquélla que no dispone de una cuota suficientemente grande como para inquietar a laempresa líder.

Recursos y Transacciones Contables de la EmpresaToda empresa requiere una serie de recursos para su existencia y consecución de sus fines,estos recursos pueden ser:Humanos y Materiales Los recursos humanos, la empresa los obtiene a través del proceso de reclutamiento yselección de personal y los recursos materiales, se obtienen mediante la aportación del dueño y además recurriendo apréstamos y créditos que le concenden otras personas ó entidades comerciales. Podemos concluir entonces, que losrecursos materiales de la empresa los obtiene a través de dos fuentes: 1. Fuentes propias-Propietarios: aportaciones,utilidades 2. Fuentes ajenas- Acreedores: préstamos, créditosTransacciones Contables (Operaciones Contables) Todas las empresas de cualquier tipo que sea, realizan una seriede transacciones u operaciones que requieren registrarse contablemente.Una transacción contable puede definirse como un acontecimiento comercial que produce efectos financieros sobrelos recursos y fuentes de donde proceden esos recursos y que por lo tanto deben registrarse en los libros contables.Ejemplo: Compra de un escritorio, pago de servicios publicos,etc. Las transacciones u operaciones comerciales.generalmente deben de estar fundamentadas o apoyadas en documentos comerciales. Estos documentos constituyenla fuente de datos para los procesos contables. Pueden ser: Recibos, lestras de cambio, pagarés, facturas, notas decrédito, etc.

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Véase también• Wikcionario tiene definiciones para empresa.Wikcionario• Estados financieros• Administración de empresas• Atención al cliente• Cooperativa• Corporación• Empresa virtual• Empresario• Emprendedor• Funciones básicas de la empresa• Gerente• Industria• Negocio• Negocios sustentables• Pequeña y mediana empresa• Triple resultado• Empresa capitalista• Public company (Estados Unidos)

Referencias[1] Oficina del Emprendedor de Base Tecnológica madri+d: ¿Qué es una Empresa? (http:/ / www. madrimasd. org/ emprendedores/

servicios_emprendedores/ guia_autoevaluacion/ etapa1/ concepto. aspx)[2] Comisión de la Unión Europea: DEFINICIÓN DE MICROEMPRESAS, PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS ADOPTADA POR LA

COMISIÓN (http:/ / www. naviaporcia. com/ images/ documentos/ documento_14. pdf), art I[3] GestioPolis: 6. LA EMPRESA COMO SUJETO DE DERECHO DEL DERECHO INTERNACIONAL DE LA EMPRESA (http:/ / www.

gestiopolis. com/ economia/ derecho-internacional-de-la-empresa. htm)[4] Merriam-Webster's Dictionary of Law. Retrieved May 19, 2010, from Dictionary.com website: http:/ / dictionary. reference. com/ browse/

enterprise[5] Telpin: Definición de empresa (http:/ / www. telpin. com. ar/ interneteducativa/ Proyectos/ 2006/ LASEMPRESAS/ Pagina 4. htm)[6] Adam Smith: An inquiry into the nature and causes of the wealth of nations. (http:/ / books. google. co. uk/ books?vid=0cdNHpySvm5-28tL&

id=OJIBAAAAQAAJ& printsec=toc#v=snippet& q=sovereign duties& f=false) book IV, cap IX, p 396 (en ingles)[7] por ejemplo: William J. Baumol (1983) Towards a Theory of Public Enterprise (http:/ / pages. stern. nyu. edu/ ~wbaumol/

TowardATheoryOfPublicEnterprise. pdf)[8] Ver, por ejemplo: Friedrich von Wieser (1889): Der natürliche Werth (http:/ / ia311204. us. archive. org/ 2/ items/ dernatrlichewe00wiesuoft/

dernatrlichewe00wiesuoft_bw. pdf) particularmente Introducción al Libro VI, capitulo I (en alemán)[9] SAMUELSON, Paul. A. (1954): “The Pure Theory of Public Expenditure”, Review of Economics and Statistics”, vol. XXXVI, pp. 387-388.

(Traducción en castellano en Hacienda Pública Española, núm. 5, 1970[10] ALTMAN, Daniel. Managing Globalization. En: Q & Answers con Joseph E. Stiglitz, Columbia University y The International Herald

Tribune, 11 de octubre, 2006 05:03AM. (http:/ / blogs. iht. com/ tribtalk/ business/ globalization/ ?p=177)[11] John Kilcullen, (1996): Max Weber on Capitalism (http:/ / www. humanities. mq. edu. au/ Ockham/ y64l09. html)[12] Veblen: Theory of Business Enterprise (1904) Cap 3 (http:/ / www. efm. bris. ac. uk/ het/ veblen/ busent/ chap03)[13] William T. Ganley: The Theory of Business Enterprise and Veblen's Neglected Theory of Corporation Finance. (http:/ / www. questia. com/

googleScholar.qst;jsessionid=L1nhBQ42ydZrN3LTq1WLgGNYwrW4JqGfCWGDFvnkTnQnhLlhtgv2!1707999068!1262886967?docId=5006185872)

[14] El valor de bolsa de Apple -a fines de mayo del 2010- sobrepaso (222100 millones de dólares) al de Microsoft (219200 millones) a pesarque esta ultima empresa tiene tanto un volumen de venta como ganancias superiores a Apple. Google tiene un valor de 155.530 millones dedólares a pesar que, famosamente, su producto principal -resultados de busca en la web- no se venden. Estos son ejemplos bastante extremosde como el valor de bolsa de una empresa depende del “buen nombre” -expectaciones al futuro- (para valores de bolsa, ver Yahoo! finance(http:/ / finance. yahoo. com/ q?s=GOOG)

[15] José Luis Rodríguez: Bonus perversos (http:/ / human-coaching. net/ nuevo_socrates_news/ articulo_de_fondo/ bonus_perversos. html)[16] Jerónimo Molina Cano: LA TERCERA VÍA EN WILHELM RÖPKE (http:/ / dspace. unav. es/ dspace/ bitstream/ 10171/ 4469/ 1/ 82. pdf)

p 41: ¿Producir cosas o producir valor?

Empresa 12

[17] Gustavo Hasperué: Wilhelm Röpke y Peter Bauer. Condiciones culturales e institucionales del desarrollo económico (http:/ / biblioteca.universia. net/ html_bura/ ficha/ params/ id/ 44746526. html)

[18] Citado por Marcelo F. Resico, en WILHELM RÖPKE: UNA VIDA POR EL HUMANISMO ECONÓMICO (http:/ / webcache.googleusercontent. com/ search?q=cache:ad9YzDtfm2kJ:www. institutoacton. com. ar/ articulos/ mresico/ artresico1. doc) Seccion IV: ElDebate Económico de Posguerra

[19] Alexander Ebner y Nikolaus Beck (editores) The Institutions of the Market (http:/ / www. calameo. com/ books/ 00017533836c81cf400a7) -Oxford U Press (2008)

[20] Harland Prechel (editor) Politics & Neoliberalism: Structure, Process & Outcome (http:/ / www. scribd. com/ doc/ 16643100/Politics-Neoliberalism-Structure-Process-Outcome)

[21] Por ejemplo: Michael Dietrich y Abhijit Sharma: The Corrupt Corporation: A Galbraith Inspired Analysis (http:/ / siteresources. worldbank.org/ EXTABOUTUS/ Resources/ dietrich_2004_firm_corruption. pdf). Ver también: Globalisation Understandings (http:/ / www. dmu. ac.uk/ faculties/ interfaculty/ globalisation/ global_understandings. jsp)

[22] Globalisation Understandings (http:/ / www. dmu. ac. uk/ faculties/ interfaculty/ globalisation/ global_understandings. jsp)[23] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Empresa?action=history[24] http:/ / www. rsc-chile. cl/ modules/ qpages/ que-beneficios-representa-para-las-empresas/

Enlaces externos• MANUAL DE EMPRESA, MERCADOS Y FINANZAS por Ramón Bonell (https:/ / www. libros24h. com/

catalogo/ showProduct/ manual_de_empresa_mercados_y_finanzas. html)

Bien económicoLos bienes económicos o bienes escasos por oposición a los bienes libres, son aquellos que se adquieren en elmercado pagando por ello un precio. Es decir, bienes materiales e inmateriales que poseen valor económico y porende susceptible de ser valuados en términos monetarios. En este sentido, el término bien es utilizado para nombrarcosas que son útiles a quienes las usan o poseen. En el ámbito del mercado, los bienes son cosas y mercancías que seintercambian y que tienen alguna demanda por parte de personas u organizaciones que consideran que reciben unbeneficio al obtenerlos.

Clasificación de los bienes y serviciosUn bien es un objeto material o servicio inmaterial cuyo uso produce cierta satisfacción de un deseo o necesidad. Losbienes puede ser bienes libres (o ilimitados) cuyo acceso no es excluible y están disponibles en cantidadesarbitrariamente grandes o bienes económicos (o escasos) que en general existen en cantidades limitadas y suasignación sigue algún tipo de procedimiento económico (mercado, racionamiento, reparto,...). Un ejemplo de bienlibre sería el aire que se respira, que de hecho es necesario pero muy abundante, y por tanto no es susceptible deasignación mediante procedimientos económicos. Los productos sujetos a precio o condiciones restringidas deacceso, son ejemplos de bienes económicos.

Según la exportabilidad• Bienes muebles (transables) e inmuebles (no transables):

• Los «bienes muebles» son aquellos con los cuales se puede comerciar o hacer intercambios en el entornonacional e internacional. Ejemplos de bienes transables serían libros, zapatos, maquinaria, etc.

• Los «bienes inmuebles» sólo pueden consumirse o utilizarse en la economía en la que se producen; ya sea porel coste del transporte, por barreras a la entrada y salida de éstos, por ejemplo, impuestos (aranceles) o porimposibilidad física del traslado. Ejemplos de bienes no transables son algunos tipos de servicios o las casas,pues éstas se construyen en un país dado y aunque exista más demanda por ellas en otro lugar del mundo, unacasa no podrá ser exportada o enviada al exterior.

Bien económico 13

Según la relación con la demanda de otros bienesCuando analizamos cómo varían las demandas conjuntas de un conjunto de bienes nos encontramos que fijado unnivel de consumo y precios variables, cualquier variación de precios de un bien afecta a todos los demás. De hechose acepta que existen n funciones del tipo:

Donde Di es el conjunto de precios, R la renta y Qi las cantidades demandadas cuando los precios vienen dados porlos valores P1. Las variaciones de las cantidades de mandadas del bien en i en relación al precio del bien j definen lacomplementariedad o substitoriedad del siguiente modo:• Los bienes complementarios son aquellos bienes que tienden a utilizarse en conjunto; por lo tanto, si baja la

demanda de uno (por ejemplo, porque aumenta su precio) esto afecta la demanda del bien complementario. Unejemplo de estos bienes son los automóviles y la gasolina, pues el uso del automóvil también requiere del uso degasolina; además, si el precio de los coches aumenta, esto puede hacer que la demanda de coches disminuya y,por lo tanto, hacer que la demanda de gasolina también baje. Dos bienes i y j son complementarios cuando secumple que:

• Los bienes sustitutivos son bienes que satisfacen la misma necesidad del usuario o consumidor; por tanto, estáncompitiendo en los mercados. Los bienes sutitutivos son competencia uno del otro; en consecuencia, si el preciode uno de los bienes aumenta considerablemente y, debido a eso, la demanda de ese bien disminuye, la demandadel bien sustitutivo aumentará, pues los compradores intentarán reemplazar al que aumentó de precio. Un ejemplode este tipo de bienes son la mantequilla (producto derivado de la leche) y la margarina (producto vegetal). Siaumenta el precio de la mantequilla, por ejemplo, las personas tenderán a comprar margarina, puesto que ambosbienes satisfacen la misma necesidad. Para ellos se cumple que:

• Dos bienes son independientes, si la variación del precio de un bien no influye en la cantidad demandada de otrobien, manteniendo constante todos los demás factores.

Según la durabilidad• Bienes de consumo (no durables) y de equipo/capital (durables):

• Los bienes perecederos son bienes que difícilmente pueden retener su usabilidad durante más de un ciertoperíodo de tiempo. Un ejemplo típico son los alimentos, ya que luego de ser utilizados en su consumo oalcanzar rápidamente (en comparación con otros bienes) su caducidad dejan de ser bienes útiles.

• Los bienes duraderos de equipo son los que participan o pueden participar en el proceso productivo oprestación de servicios. El bien permanece, o bien definidamente (dotando las amortizaciones precisas para suposterior sustitución, por ser necesario para proseguir con la actividad empresarial), o indefinidamente en laempresa. No satisfacen necesidades directamente sino indirectamente. Un ejemplo serían las máquinas, ya quesu utilidad radica en ponerlas a trabajar para producir otros bienes.

Bien económico 14

Según su función• Bien de consumo, son bienes que no buscan producir otros bienes o servicios. Un bien de consumo es aquel que

se usa para satisfacer directamente las necesidades específicas del último consumidor que lo demanda y loadquiere. Ejemplos de bienes de consumo son la vivienda (bien de consumo durable) y la comida (bien deconsumo no perdurable).

• Bien intermedio, también llamados «bienes de equipo» o «bien de uso» porque se utilizan para producir. De estaforma, bienes como la madera no se consideran un bien de consumo, sino un bien intermedio, pues se utiliza parafabricar otros bienes, por ejemplo, muebles.

• Bien de capital. Son los factores de producción constituidos por inmuebles, maquinaria o instalaciones decualquier género, que, en colaboración con otros factores, principalmente el trabajo y bienes intermedios, sedestinan a la producción de bienes de consumo.

Según el régimen de propiedad y usufructoLa mayoría de los economistas clasifican los bienes de acuerdo a su propiedad en dos grandes grupos: Bienesprivados o individuales y Bienes comunes o colectivos. Sin embargo, y en la práctica, los estudios económicos sehan centrado en un aspecto particular de esa segunda categoría: los estatales (también llamados "bienes publicos",posiblemente debido a influencia del concepto legal Dominio público[1] ). Esta aproximación se puede trazar aFriedrich von Wieser, quien planteó: "Además de las economías privadas existen varias "economías comunales"("Gemeinwirthschasften" en el original. -Op cit, p 209:)... Limitare mis investigaciones a lo más importante de la"economía comunal" (gemeinwirthshaft), esa del Estado".[2] Sin embargo, hay alguna confusión al respecto,especialmente en relación a la terminología, resultado -aparentemente- de un error en la popularización[3] de lavisión de von Wieser por algunos de sus discípulos.[4]

En la actualidad esa clasificación no es generalmente empleada en estudios económicos[5] (a diferencia de los deEconomía política), debido a una variedad de motivos -principalmente, porque es demasiado general (lo que daorigen a ciertas confusiones y dificultades[6] ) y a que no toma en cuenta ciertos aspectos, por ejemplo, la utilizacióny usufructo de los bienes- Consecuentemente se han introducido sistemas más amplios y/o complejos. Así, porejemplo Paul A. Samuelson[7] sugerio que la “comunalidad” o no del consumo es la determinante de la diferenciaentre bienes privados y públicos, alegando que estos últimos son aquellos “bienes que todos gozan en común en elsentido que el consumo individual de tal bien no conduce a disminución del consumo de ese bien por ningún otroindividuo”. (esto llego a llamarse “rivalidad”). Posteriormente Musgrave[8] argumentó que la característica querealmente separa los bienes públicos de los privados es la capacidad de excluir a algunos de su consumo. (esto esllamado “excludibilidad”).A partir de esas observaciones, los economistas modernos generalmente categorizan los bienes desde el punto devista del uso en cuatro grandes grupos en función de esas dos características: rivalidad[9] y excludibilidad.[10]

• 1: Bienes privados, aquellos que poseen tanto rivalidad como excludibilidad. (no confundir con bienes ya seaproducidos o de propiedad privada, -a pesar que muchos lo son: un bien de consumo privado, no importa quiensea el propietario o el productor, una vez que alguien lo usa, su disponibilidad a terceros disminuye o desaparece:irrelevantemente de quien sea el propietario del manzanal, una vez que alguien se come la manzana esta es“consumida” y la cantidad de manzanas disponible disminuye.)

• 2: Monopolios Naturales[11] o Bienes de Empresa pública[12] o de Pago por uso:[13] aquellos que poseenexcludibilidad pero no rivalidad (ver, por ejemplo, Peaje).-

• 3: Bienes públicos o Bienes Públicos Puros: aquellos que no poseen ni excludibilidad ni rivalidad (aire, aguas delluvia, conocimiento, etc).-

• 4: Recursos comunes -Gregory Mankiw; Elinor Ostrom, Perreira, etc - o Bienes comunes:[14] aquellos que poseenrivalidad pero no excludibilidad. (siguiendo los ejemplos de Mankiw: peces en el océano, medio ambiente, etc)

Bien económico 15

Una clasificación alternativa es propuesta por James M. Buchanan para quien los “Bienes públicos puros” sonaquellos que no poseen excludibilidad. Todos los otros bienes comunes son Bienes club.:[15] aquellos que satisfacenlas necesidades a los usuarios libremente en el momento de uso, pero implican costos compartidos.Es necesario notar que estas clasificaciones no son absolutamente congruentes o libres de defectos y que, enconsecuencia, se pueden originar algunas confusiones. Por ejemplo, un recurso común, a pesar que su beneficio sealibre a una comunidad, no es necesariamente propiedad común. Por ejemplo, señales de radio carecen tanto deexcludibilidad como de rivalidad. Sin embargo, el sistema de propiedad de las empresas emisoras puede ser tantoprivada, como estatales o comunitaria.

Según la disponibilidad• Bien libre (que es un bien no económico) frente a bien escaso.

Según el comportamiento frente al aumento de renta• Bien inferior• Bien normal u ordinario• Bien de Giffen• Bien de lujo• Bien de Veblen• Bien superior.

Según su necesidadLa primera distinción que se realiza es entre los bienes destinados a satisfacer una necesidad, y los destinados asatisfacer un deseo. Los primeros son los bienes que son imprescindibles para sobrevivir dentro de la sociedad.Dicha supervivencia no se refiere sólo a la supervivencia física del individuo, la cual es mantenida con bienes comoalimentos o medicinas, sino también a la supervivencia como integrante de la sociedad y el sistema económico. Poresto, se incluyen también como necesidad bienes como la ropa y el alojamiento.Un deseo, por el contrario, es la motivación para comprar cualquier otro bien económico que no sea imprescindiblepara sobrevivir. En condiciones normales, se espera que una unidad económica doméstica destine sus ingresos a lasatisfacción de deseos una vez que la satisfacción de las necesidades haya sido cubierta.Los ejemplos no son firmes y deben ser evaluados en su contexto. La ropa es una necesidad en la medida que se larequiera para no estar desnudo (lo cual mantendría a la persona fuera de la sociedad), pero es un deseo si esconsumida basándose en la moda o criterios similares. Asimismo, las normas de convivencia de diversas sociedadespodrían diferir y hacer que un bien que sea una necesidad en una, pueda no serlo en otra: por ejemplo, los bienesrelacionados con las prácticas religiosas podrían considerarse una necesidad dentro de algunas sociedades teocráticasmucho más de lo que pudiera hacerse en otras.

Bien económico 16

Notas y referencias[1] Así, por ejemplo, Andrés Bello describe una parte de los “bienes nacionales”: “Si además su uso pertenece a todos los habitantes de la nación,

como el de las calles, plazas, puentes y caminos, el mar adyacente y sus playas, se llaman bienes nacionales de uso público o bienes públicos”.- Bello A. (1855 ) Código de Bello libro II, titulo III, art. 589.

[2] F. von Wieser: (1889) Der natürliche Werth (http:/ / ia311204. us. archive. org/ 2/ items/ dernatrlichewe00wiesuoft/dernatrlichewe00wiesuoft_bw. pdf) Introducción al Libro VI, capitulo I (en alemán)

[3] Por ejemplo, la obra de Von Wieser ha sido traducida al ingles reemplazando las palabras “Gemeinwirthschasften” y “Gemeinwirthshaft” con,respectivamente, la palabras "public economies" (economías publica) y "social economies" (economías sociales) - ver traducción de la obra deVon Wieser en Chapter I: Introduction (http:/ / praxeology. net/ FW-NV-VI-1. htm) -. Esta confusión es aumentada cuando von Wieser serefiere al origen de la „öffentliche Unternehmung" -traducido correctamente como empresa publica- en la necesidad de proveer bienes yservicios que los individuos o el publico no puede comprar a precios de producción privados y que, en consecuencia y en su opinión, deben serproveídos por el estado, lo que termina produciendo una equiparación entre su economía comunal y economía estatal. Es difícil entender comose origino esta confusión. Es bien conocido que la raíz alemana Gemein se traduce al ingles en relación a "community" - “comunidad” . SilkeHelfrich, por ejemplo- utiliza la palabra "Gemeingüter" específicamente para referirse a “common goods” o "bienes comunes" - Y el traductorparece haber estado al tanto de eso, por ejemplo, un poco mas adelante, (op. cit: p 214) cuando Wieser utiliza la palabra "Gemeinwesen"(literalmente: "propiedad o riqueza común" (de Gemein y Anwesen) la traduce al ingles como "commonwealth" (literalmente “riqueza común”o "comunidad económica" en castellano). Ver también Gemeinschaft y Gesellschaft

[4] Por ejemplo: R. T Long ( profesor de filosofía en la U de Auburn (http:/ / media. cla. auburn. edu/ philosophy/ bio/ bio_display.cfm?PersonID=1024)) y autoproclamado "austriaco" - observa que "El "Natural Value" de Wieser ha estado disponible previamente "enlinea", pero solo en una version incompleta y llena de errores ..(no prometo que mi version no tiene errores, solo que hay menos errores)... " enWieser and Smart: Austrian Classics Online (http:/ / blog. mises. org/ archives/ 004735. asp)

[5] lo que no debe confundirse con falta de interés en el área. Hay una vasta literatura al respecto -a partir de tentativas de encontrar un equilibrioentre los gastos privados y los públicos (ver, por ejemplo, Condición de Samuelson)- como también una de las mas importantes ramas de laeconomía moderna (ver Economía del bienestar

[6] El problema principal desde este punto de vista es cual exactamente es el criterio de demarcación entre lo privado y lo colectivo. Laaproximación clásica parece asumir que “propiedad privada” es la de un individuo como tal, contraponiendola a las formas de “propiedadcolectiva”. Por ejemplo, tanto Karl Marx -ver, por ejemplo Nicholas Churchich Marxism and alienation (http:/ / books. google. com/books?id=vcXbuAVZTXAC& pg=PA76& lpg=PA76& dq=Adam+ Smith+ + + "Collective+ property"& source=bl& ots=Na2P1nEKxC&sig=8eynmAm0nuHSheyAGfTZOSEbcVo& hl=en& ei=61sJS_67H8SK4QaIn53UCw& sa=X& oi=book_result& ct=result& resnum=2&ved=0CAwQ6AEwATgK#v=onepage& q=Adam Smith + "Collective property"& f=false) p 98-99, etc- como Adam Smith -ver, por ejemplo:John Rogers Commons: Institutional economics: its place in political economy (http:/ / books. google. com/ books?id=gM0YnzLX2NwC&pg=PA169& lpg=PA169& dq=Adam+ Smith+ + + "Collective+ property"& source=bl& ots=wZ8ddRtT17&sig=O8xpgawUr39x4BO_f32gf-mpqEM& hl=en& ei=NV0JS4zhI86w4Qbt4JnBCw& sa=X& oi=book_result& ct=result& resnum=6&ved=0CB4Q6AEwBTgK#v=onepage& q=Adam Smith + "Collective property"& f=false)- perciben lo privado como propiedad individual.Específicamente Smith hace explícita su oposición a todas las formas de colectivismo que limitan la competición individual, incluyendo lo queahora se denomina Sociedades anónimas. Von Wieser mismo encuentra una similaridad entre las actividades económicas del estado y las delas “asociaciones privadas” - Ver, por ejemplo, Mancur Olson The logic of collective action: public goods and the theory of groups (http:/ /books. google. com/ books?id=jzTeOLtf7_wC& pg=PA98& lpg=PA98& dq=Von+ Wieser+ + + common+ goods& source=bl&ots=5DMA9HCQQk& sig=5v4qPkd-KUE4VyGX7Kv_-6ODWqk& hl=en& ei=oSLuSrasJt_MjAezkqmiDQ& sa=X& oi=book_result&ct=result& resnum=1& ved=0CA0Q6AEwAA#v=onepage& q=Von Wieser + common goods& f=false) pp 98-99, etc. Otros, por supuesto,consideran que cualquier bien no estatal es privado. Esto significaria que bienes que tanto Marx como Smith habrían considerado "colectivos"serian considerados privados, etc.

[7] Paul A. Samuelson: The Pure Theory of Public Expenditure (http:/ / www. ses. unam. mx/ docencia/ 2007II/ Lecturas/ Mod3_Samuelson.pdf)

[8] Richard A. Musgrave (1959) The Theory of Public Finance.- New York, McGraw-Hill[9] Bienes que poseen “rivalidad” son aquellos cuyo consumo o uso por algún individuo en particular previene que otras personas puedan usarlo

en ese momento. Un martillo, por ejemplo, es un bien sujeto a rivalidad: si alguien lo usa, nadie lo puede usar al mismo tiempo -a pesar quealgún otro individuo lo podría utilizar en algún otro momento.- Algunos bienes no solo poseen rivalidad pero además “son consumibles”: unavez usados, nadie los puede volver a utilizar. No solo bienes físicos pueden ser “rivales”: una dirección de correo electrónico, por ejemplo. Enambos sentidos se dice que el uso o disfrute de un bien rival por un individuo disminuye la disponibilidad del bien a otras personas.

[10] aquellos bienes de los cuales se puede prevenir el consumo de acuerdo a algún criterio, generalmente, pago por el uso. Ver, por ejemplo:Joseph E. Stiglitz: Knowledge as a Global Public Good, Banco Mundial. Copia (en ingles) (http:/ / web. archive. org/ web/ 20070609173110/http:/ / www. worldbank. org/ knowledge/ chiefecon/ articles/ undpk2/ indexp4. htm) en el Internet Archive -accedido 29 Mayo 2007.

[11] Gregory Mankiw Principles of microeconomics (http:/ / books. google. com/ books?id=xoztFMavGCcC& pg=PA220& lpg=PA220&dq=rival+ goods& source=bl& ots=5R2zyvP-sk& sig=4oQN-DeBo79Hh8Z00s4scJtaOxk& hl=en& ei=pjHuSv7wB5isjAeg8siWDQ& sa=X&oi=book_result& ct=result& resnum=10& ved=0CCoQ6AEwCTgK#v=onepage& q=rival goods& f=false) p 220 - 1.

[12] K. Perreira (http:/ / www. unc. edu/ ~perreira/ ) en guía del Departamento de Política Publica de The University of North Carolina at ChapelHill (http:/ / www. unc. edu/ ~perreira/ guide5. html)

Bien económico 17

[13] Dept de Economía, Universidad de Pittsburgh (http:/ / www. pitt. edu/ ~upjecon/ ) en Definiciones: Bien Publico (http:/ / www. pitt. edu/~upjecon/ MCG/ MICRO/ GOVT/ Pubgood. html)

[14] U de Pittsburgh[15] James M. Buchanan (February 1965). «An Economic Theory of Clubs». Economica 32:  pp. 1–14. doi: 10.2307/2552442 (http:/ / dx. doi.

org/ 10. 2307/ 2552442).

Véase también• Producto (marketing)• Servicio• Conflicto social, conflicto; valores, estatus y poder, ...

Servicio

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En Economía y en marketing (mercadotecnia) un servicio de tecnología es un conjunto de actividades que buscanresponder a las necesidades de un cliente (economía) o de alguna persona común. Se define un marco en donde lasactividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el que primero se consume y se desgasta demanera brutal puesto que la economía social nada tiene que ver con la política moderna; es muy importante señalarque la economía nacional no existe... Siempre en el momento en que es prestado". Es el resultado de llevar a cabonecesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible. Laprestación de un servicio puede implicar, por ejemplo:• una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el cliente como es el caso en la elaboración

de una declaración de ingresos necesaria para preparar la devolución de los impuestos.

Características de los ServiciosLa característica básica de los servicios, consiste en que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerseantes de la compra. Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: losservicios no se pueden inventariar ni patentar, explicados o representados fácilmente, etc., o incluso medir su calidadantes de la prestación.

• Heterogeneidad (o variedad): Dos servicios similares nunca serán idénticos o iguales. Esto por varios motivos:Las entregas de un mismo servicio son realizadas por diferentes personas a otras personas, en momentos y lugaresdistintos. Cambiando uno solo de estos factores el servicio ya no es el mismo, incluso cambiando sólo el estadode ánimo de la persona que entrega o la que recibe el servicio. Por esto es necesario prestar atención a laspersonas que prestarán los servicios a nombre de la empresa.

• Inseparabilidad: En la producción y el consumo son parcial o totalmente simultáneos. A estas funciones muchasveces se puede agregar la función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta elservicio. No se pueden separar los servicios de los mismos servicios.

Servicio 18

Los principios básicos del servicio son la subyacente de éste, que sirven para entenderlo y a su vez aplicarlo de lamejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por la empresa.1. Actitud de servicio: Convicción íntima de que es un honor servir.2. Satisfacción del usuario: Es la intención de suplir una necesidad, de vender satisfacción más que productos.3. Dado el carácter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se requiere una actitud positiva, dinámica yabierta: esto es, la filosofía de “todo problema tiene una solución”, si se sabe buscar.4. Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas: Es inmoral cobrar cuando no se ha dado nada ni se va a dar.5. El buen servidor es quien dentro de la empresa se encuentra satisfecho, situación que lo estimula a servir congusto a los clientes: Exigir buenos servicios a quien se siente esclavizado, frustrado, explotado y respira hostilidadcontra la propia empresa, es pedir lo imposible.6. Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde el polo autoritario (el poder) haciael polo democrático (el servicio): En el polo autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia y del mal servicio.Cuanto más nos alejemos del primer polo, mejor estaremos.

Principios del servicio al clienteExisten diversos principios que se deben seguir al llevar a cabo el servicio al cliente, estos pueden facilitar la visiónque se tiene acerca del aspecto más importante del servicio, el cliente.1. Hacer de la calidad un hábito y un marco de referencia.2. Establecer las especificaciones de los productos y servicios de común acuerdo con todo el personal y con losclientes y proveedores.3. Sistemas, no sonrisas. Decir “por favor”, "corazón", "gorinda" y “gracias” no le garantiza que el trabajo resulte biena la primera. En cambio los sistemas sí.4. Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes.5. Dar libertad de acción a todos los empleados que tengan trato con los clientes, es decir autoridad para atender susqueja.6. Preguntar a los clientes lo que quieren y dárselos y otra vez, para hacerlos volver.7. Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer menos, dar más.8. Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellos.9. Reconocer en forma explícita todo esfuerzo de implantación de una cultura de calidad. Remunerar a susempleados como si fueran sus socios (incentivos).10. Hacer como los japoneses. Es decir, investigar quiénes son los mejores y cómo hacen las cosas, para apropiarsede sus sistemas, para después mejorarlos.11. Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, así como manifiesten lo que sí les agrada.12. Lo más importante, no dejar esperando al cliente por su servicio, por que todo lo demás pasará desapercibido porél, ya que estará molesto e indispuesto a cualquier sugerencia o aclaración, sin importar lo relevante que ésta sea.

Precio 19

Precio

Precio de equilibrio en un mercado libre.

Se denomina precio al valor monetarioasignado a un bien o servicio.Conceptualmente, se define como laexpresión del valor que se le asigna a unproducto o servicio en términos monetariosy de otros parámetros como esfuerzo,atención o tiempo, etc.

El precio no es sólo dinero e incluso no es elvalor propiamente dicho de un productotangible o servicio (intangible), sino unconjunto de percepciones y voluntades acambios de ciertos beneficios reales opercibidos como tales. Muchas veces losbeneficios pueden cambiar o dejar de serlo,esto lo vemos en la moda o productos quetransmiten status en una sociedad. Eltrueque es el método por excelenciautilizado para adquirir un producto, pero seentiende el trueque incluso como elintercambio de un producto por dinero.En el mercado libre, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la demanda. En el caso de monopolio el precio sefija mediante la curva que maximiza el beneficio de la empresa en función de los costes de producción.

A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer (deflación). Estas variaciones se determinanmediante el cálculo del índice de precios, existiendo varios como el denominado Índice de Precios al Consumidor(IPC), el Índice de Precios Industriales (IPI), etc.

El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la medida que es capaz de brindarle unbeneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de estadefinición conceptual de precio es valor.Analizar la relación que se da entre el valor y el precio permite identificar la estrategia de precio que a largo plazopuede resultar exitosa para una compañía.El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor, y la dela empresa, para la cual significa una herramienta por la que convierte su volumen de ventas en ingresos.

Concepto jurídicoEn derecho el precio es la contraprestación monetaria en una serie de contratos, como el arrendamiento o lacompraventa. También, como cualquier otro bien mueble puede ser objeto de multitud de negocios jurídicos(donación, herencia, prenda, etc.).Sin embargo, en la venta, el precio es una parte esencial del contrato, hasta el punto de que si en lugar de un preciomonetario se intercambiase otro tipo de bien, el contrato dejaría de ser compraventa, y pasaría a ser una permuta.

Precio 20

Véase también• Precio de mercado• Sistema de precios

OfertaEn economía, oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos aofrecer a diferentes precios y condiciones dadas para comprar lo que sea, en un determinado momento.

El sistema de economía de mercado, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnosen el estudio de la oferta y la demanda en un mercado para un bien determinado. Supongamos que los planes de cadacomprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier comprador o vendedor. De esta formanos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivasdel mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los demás. Con estas características tendremosun mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande de compradores y vendedores, de forma quecada uno realiza transacciones que son pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones.Oferta también se define como la cantidad de productos y servicios disponibles para ser consumidos.Está determinada por factores como el precio del capital, la mano de obra y la combinación óptima de los recursosmencionados, entre otros.Se expresa gráficamente por medio de la curva de la oferta. La pendiente de esta curva determina cómo aumenta odisminuye la oferta ante una disminución o un aumento del precio del bien. Esta es la elasticidad de la curva deoferta.La ley de la oferta establece que, ante un aumento en el precio de un bien, la cantidad ofertada que exista de ese bienva a ser mayor; es decir, los productores de bienes y servicios tendrán un incentivo mayor.Este incentivo surge de la lógica racional de los productores, ya que en condiciones normales si el precio de un bienaumenta manteniéndose el de los demas constantes, provocara un aumento en los ingresos de los que produzcandicho bien, por lo tanto motivara a que aumenten también su oferta.La oferta es la relación entre la cantidad de bienes ofrecidos por los productores y el precio de mercado actual.Gráficamente se representa mediante la curva de oferta. Debido a que la oferta es directamente proporcional alprecio, las curvas de oferta son casi siempre crecientes. Además, la pendiente de una curva de oferta suele sertambién creciente (es decir, suele ser una función convexa), debido a la ley de los rendimientos decrecientes.A veces, las curvas de oferta no tienen una pendiente creciente. Un ejemplo es la curva de oferta del mercadolaboral. Generalmente, cuando el salario de un trabajador aumenta, éste está dispuesto a ofrecer un mayor número dehoras de trabajo, debido a que un sueldo más elevado incrementa la utilildad marginal del trabajo (e incrementa elcoste de oportunidad de no trabajar). Pero cuando dicha remuneración se hace demasiado alta, el trabajador puedeexperimentar la ley de los rendimientos decrecientes en relación con su paga. La gran cantidad de dinero que estáganando hará que otro aumento de sueldo tenga poco valor para él. Por tanto, a partir de cierto punto trabajará menosa medida que aumente el salario, decidiendo invertir su tiempo en ocio. Esta tipo de curvas de oferta ha sidoobservado en otros mercados, como el del petróleo: después del récord del precio provocado por la crisis de 1973,muchos países exportadores de petróleo disminuyeron su producción.Otro ejemplo de curvas de oferta atípicas lo encontramos en las compañías de servicios públicos. Debido a que unagran cantidad de sus costes son costes fijos, el coste marginal de estas empresas es prácticamente una constante, conlo cual su curva de oferta es una recta creciente.

Oferta 21

Véase también• Curva de oferta• Oferta y demanda

Demanda (economía)La demanda en economía se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a losdiferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores(demanda total o de mercado), en un momento determinado. La demanda es una función matemática. Donde:• Qdx = es la cantidad demandada del bien o servicio.• P = precio del bien o servicio.• I = ingreso del consumidor.• G = gustos y preferencias.• N = números de consumidores.• Ps = precios de bienes sustitutos.• Pc = precio de bienes complementarios.Además, existe una demanda que siempre es exógena en los modelos ya que no esta determinada por ningunacircunstancia estudiada (endógena) en el modelo, tal es el caso de productos que son consumidos indiferentemente aciertos factores económicos como lo son las vacunas que necesariamente tienen que comprar los Estados pordeterminadas leyes o condiciones sociales.La demanda puede ser expresada gráficamente por medio de la curva de la demanda. La pendiente de la curvadetermina cómo aumenta o disminuye la demanda ante una disminución o un aumento del precio. Este concepto sedenomina la elasticidad de la curva de demanda.En relación con la elasticidad, la demanda se divide en tres tipos:• Elástica, cuando la elasticidad de la demanda es mayor que 1, la variación de la cantidad demandada es

porcentualmente superior a la del precio.• Inelástica, cuando la elasticidad de la demanda es menor que 1, la variación de la cantidad demandada es

porcentualmente inferior a la del precio.• Elasticidad unitaria, cuando la elasticidad de la demanda es 1, la variación de la cantidad demandada es

porcentualmente igual a la del precio.

Ley de la DemandaRelación negativa entre el precio y la magnitud de la demanda: La relación entre la cantidad demandada y el precioes inversa, esto se refleja en la pendiente negativa de la Curva de demanda, es decir: a mayor precio ceteris paribus(permaneciendo constante todo lo demás), menor demanda y a menor precio mayor demanda. Esto se conoce con elnombre de Ley de la Demanda de Pendiente Negativa. Hay que tener en cuenta que la variable independiente essiempre el precio.

DemandanteEl término "demandante", aplicado a la economía, no guarda relación directa con la demanda descrita. Se conocecomo demandante a todo individuo que desee productos ofrecidos por el mercado, independientemente de si losadquieren o no. Un demandante que opera en el mercado para obtener los bienes que desea se transforma en unconsumidor.

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ComercioSe denomina comercio a la actividad socioeconómica consistente en el intercambio de algunos materiales que seanlibres en el mercado compra y venta de bienes y servicios, sea para su uso, para su venta o su transformación. Es elcambio o transacción de algo a cambio de otra cosa de igual valor. Por actividades comerciales o industrialesentendemos tanto intercambio de bienes o de servicios que se afectan a través de un mercader o comerciante.El comerciante es la persona física o jurídica que se dedica al comercio en forma habitual, como las sociedadesmercantiles. También se utiliza la palabra comercio para referirse a un establecimiento comercial o tienda.

Niña comerciante en Saigon (Vietnam).

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Historia

Ánfora egipcia.

Los orígenes del comercio se remontan a finales del Neolítico, cuandose descubrió la agricultura. Al principio, la agricultura que sepracticaba era una agricultura de subsistencia, donde las cosechasobtenidas eran las justas para la población dedicada a los asuntosagrícolas. Sin embargo, a medida que iban incorporándose nuevosdesarrollos tecnológicos al día a día de los agricultores, como porejemplo la fuerza animal, o el uso de diferentes herramientas, lascosechas obtenidas eran cada vez mayores. Así llegó el momentopropicio para el nacimiento del comercio, favorecido por dos factores:

• Las cosechas obtenidas eran mayores que la necesaria para lasubsistencia de la comunidad.

• Ya no era necesario que toda la comunidad se dedicara a laagricultura, por lo tanto parte de la población empezó aespecializarse en otros asuntos, como la alfarería o la siderurgia.

Por lo tanto, los excedentes de las cosechas empezaron aintercambiarse con otros objetos en los que otras comunidades estabanespecializadas. Normalmente estos objetos eran elementos para ladefensa de la comunidad (armas), depósitos para poder transportar oalmacenar los excedentes alimentarios (ánforas, etc.), nuevos utensiliosagrícolas (azadas de metal...), o incluso más adelante objetos de lujo(espejos, cpendientes, etc).

Este comercio primitivo, no solo supuso un intercambio local de bienes y alimentos, sino también un intercambioglobal de innovaciones científicas y tecnológicas, entre otros, el trabajo en hierro, el trabajo en bronce, la rueda, eltorno, la navegación, la escritura, nuevas formas de urbanismo, y un largo etcétera. En la Península Ibérica esteperiodo se conoce como el Orientalizante, por las continuas influencias recibidas de Oriente. En este momento escuando surge la cultura ibérica.

Además del intercambio de innovaciones, el comercio también propició un paulatino cambio de las sociedades.Ahora la riqueza podía almacenarse e intercambiarse. Empezaron a aparecer las primeras sociedades capitalistas talcomo las conocemos hoy en día, y también las primeras estratificaciones sociales. En un inicio las clases socialeseran simplemente la gente del poblado y la familia del dirigente. Más adelante aparecieron otras clases sociales mássofisticadas como los guerreros, los artesanos, los comerciantes, etc.

El truequeEl trueque era la manera en que las antiguas civilizaciones empezaron a comerciar. Se trata de intercambiarmercancías por otras mercancías de igual valor. El principal inconveniente de este tipo de comercio es que las dospartes involucradas en la transacción comercial tenían que coincidir en la necesidad de las mercancías ofertadas porla otra parte. Para solucionar este problema surgieron una serie de intermediarios que almacenaban las mercancíasinvolucradas en las transacciones comerciales. Estos intermediarios muy a menudo añadían un riesgo demasiadoelevado en estas transacciones, y por ello este tipo de comercio fue dejado de lado rápidamente cuando apareció lamoneda.

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Introducción de la moneda

Denario romano de plata.

La moneda, o dinero, en una definición más general, es un medioacordado en una comunidad para el intercambio de mercancías ybienes. El dinero, no sólo tiene que servir para el intercambio, sino quetambién es una unidad de cuenta y una herramienta para almacenarvalor. Históricamente ha habido muchos tipos diferentes de dinero,desde cerdos, dientes de ballena, cacao, o determinados tipos deconchas marinas. Sin embargo, el más extendido sin duda a lo largo dela historia es el oro.

El uso del dinero en las transacciones comerciales supuso un granavance en la economía. Ahora ya no hacía falta que las partesimplicadas en la transacción necesitaran las mercancías de la parteopuesta. Civilizaciones más adelantadas, como los romanos,extendieron este concepto y empezaron a acuñar monedas. Lasmonedas eran objetos especialmente diseñados para este asunto.Aunque estas primitivas monedas, al contrario de las monedasmodernas, tenían el valor de la moneda explícito en ella. Es decir, quelas monedas estaban hechas de metales como oro o plata y la cantidadde metal que tenían era el valor nominal de la moneda.

El único inconveniente que tenía el dinero era que al ser un acuerdodentro de una comunidad, podía tener no sentido un dinero fuera decontexto. Por ejemplo, si el elemento de intercambio de unacomunidad eran dientes de ballena, aquellos dientes no tenían ningúnvalor fuera de la comunidad. Por ello un poco más adelante surgió elconcepto de divisa. La divisa, ahora sí, es un elemento de intercambioaceptado en una zona mucho más amplía que la propia comunidad. Ladivisa más habitual era el oro puro, aunque a lo largo de la historiatambién han aparecido otros, como la sal o la pimienta. Las divisasfacilitaron el comercio intercontinental en gran medida.

Las rutas comerciales

A lo largo de la Edad Media, empezaron a surgir unas rutas comerciales transcontinentales que intentaban suplir laalta demanda europea de bienes y mercancías, sobre todo de lujo. Entre las rutas más famosas destaca la Ruta de laSeda, pero también había otros importantes como las rutas de importación de pimienta, de sal o de tintes.

El comercio a través de estas rutas era un comercio directo. La mayor parte de las mercancías cambiaban depropietario cada pocas decenas de kilómetros, hasta llegar a las ricas cortes europeas. A pesar de eso, estas primerasrutas comerciales ya empezaron a hacer plantearse en los estados la regulación de la importación. Incluso hubomomentos que se prohibió el uso de la seda para la vestimenta en el sexo masculino, con el fin de rebajar el consumode este caro producto.Las Cruzadas fueron una importante ruta comercial creada de manera indirecta. La ruta que se creó a raíz delmovimiento de tropas, suministros, armas, artesanos especializados, botines de guerra, etc. reactivó la economía demuchas regiones europeas. Este mérito se atribuye en parte al rey inglés Ricardo I Corazón de León, que alinvolucrarse en la Tercera Cruzada consiguió importantes victorias comerciales para Europa, como por ejemplo elrestablecimiento de la Ruta de la Seda, la recuperación de las rutas de la pimienta.

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Surgimiento de la banca

El Cambista y su mujer, de Marinus vanReymerswaele.

Hacia finales de la Edad Media y principios del Renacimiento surgióen Europa un nuevo concepto comercial: la banca. Una banca o bancoera un establecimiento monetario con una serie de servicios quefacilitaban mucho el comercio. Los pioneros en esta área fueroncambistas que actuaban en ferias anuales y básicamente se dedicaban arealizar cambios de moneda cobrando una comisión. Estos cambistasfueron creciendo, hasta el punto que aparecieron las grandes familiasde banqueros europeas como los Médicis, los Fugger y los Welser.

Otro de los servicios ofertados por los bancos era el transporte dedinero. Se podía ingresar dinero en un establecimiento y después ir aotro establecimiento del mismo banco y retirarlos, incluso entre paísesdiferentes. Este servicio en particular propició mucho el comerciointernacional en ferias, donde los comerciantes podían volver a sus países de origen sin que su dinero corriera elpeligro de ser robado por salteadores de caminos.

Más adelante aparecieron otros servicios bancarios que también ayudaron mucho a desarrollar el comercio, como elpapel moneda y la letra de cambio.

La era de los descubrimientosAlrededor del año 1400, la disrupción del Imperio mongol y el crecimiento del Imperio otomano provoca que todaslas rutas de comercio europeas con el Este queden bloqueadas. La búsqueda de nuevas rutas, el surgimiento delcapitalismo mercante y el deseo de explorar el potencial de una economía global, impulsó en Europa la era de losdescubrimientos.Así pues, Europa se volcó en la búsqueda de nuevas rutas hacia la India con el fin de restablecer la importación deespecias. Pero finalmente, fueron Portugal y España los dos países que obtuvieron el monopolio de estas rutas,gracias al trabajo de exploradores como Cristóbal Colón, Vasco da Gama, Fernando de Magallanes o Juan SebastiánElcano.El descubrimiento de América por los europeos supuso otro paso en el comercio. El nuevo flujo de oro que obteníanlos españoles de manera "casi-gratuita" en América del Sur, saneó y consolidó las redes comerciales y de capitaleuropeas. La banca europea creció de una manera exponencial y empezaron a surgir los grandes bancos europeos,como el Banco de Ámsterdam, el Banco de Suecia o el Banco de Inglaterra.El dominio español y portugués de las nuevas rutas establecidas, forzó a otras potencias europeas, como Inglaterra yPaíses Bajos, a buscar rutas alternativas. Estos países se dedicaron a explorar sistemáticamente los océanos Índico yPacífico. Estas expediciones comerciales fueron el comienzo del Imperio Británico.

Comercio transatlánticoAntes del siglo XIX las travesías transatlánticas entre América y Europa se hacían en barcos de vela, lo cual era lentoy a menudo peligroso. Con los barcos de vapor, las travesías se convirtieron en más rápidas y seguras. Entoncesempezaron en surgir grandes compañías oceánicas con travesías muy frecuentes. Pronto, el hecho de construir elmayor transatlántico, rápido o lujoso, se convirtió en un símbolo nacional.Desde el siglo XVII en adelante, casi todas las travesías transatlánticas con destino Norteamérica, el puerto de llegada era el de Nueva York. Pronto el comercio transatlántico convirtió Nueva York en el primer puerto de Norteamérica, y como consecuencia, atrajo la mayor parte de las futuras mercancías transatlánticas y todo el tráfico de pasajeros. Nueva York se convirtió en la capital comercial de los Estados Unidos (EE.UU.) y una de las ciudades más importantes del mundo. Además, la mayor parte de los inmigrantes que iban de Europa a EE.UU., llegaban a

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Nueva York, con lo que esta ciudad también era el destino de todos los famosos y ricos viajantes en cruceros de lujo,así como de los pobres inmigrantes, que viajaban en las partes inferiores de estos barcos. Por lo tanto, aunque lastravesías transatlánticas podían realizarse entre cualquier parte de Europa y América, siempre se asumía que eldestino era Nueva York, a menos que no se indicara lo contrario.

Las innovaciones en el transporte

Locomotora de vapor.

Antes de la revolución del transporte del siglo XIX, las mercancías deconsumo tenían que ser manufacturadas cerca del lugar de destino. Eraeconómicamente inviable transportar mercancías desde un lugardistante. Junto con la Revolución industrial se llevaron a cabo una seriede innovaciones en el transporte que revitalizaron el comercio. Ahoralas mercancías podían ser manufacturadas en cualquier lugar y sertransportadas de una manera muy barata a todos los puntos deconsumo.

Una de las primeras aportaciones de la revolución del transporte fue elferrocarril. Gran Bretaña fue la pionera en este ámbito, y a consecuencia de eso, en la actualidad tiene la red deferrocarriles más densa del mundo. En España la primera línea de ferrocarril se construyó en 1840 entre laspoblaciones de Barcelona y Mataró

En otros lugares de Europa y de EE.UU., también tuvieron mucha importancia el transporte fluvial. Se empezó aensanchar y a profundizar muchos ríos con el fin de hacerlos navegables. Y un poco más adelante en muchasregiones se empezaron a construir densas redes de canales navegables.Finalmente, la aparición del automóvil y la construcción sistemática de carreteras, provocó que las mercancías sepudieran transportar justo al punto exacto de su consumo, es lo que se conoce como distribución capilar demercancías.

GlobalizaciónLa globalización, desde el punto de vista económico, es una tendencia derivada del neocolonialismo que trata dehacer una zona de libre comercio a nivel internacional. La globalización nace como consecuencia de la necesidad derebajar costos de producción con el fin de dar la habilidad al productor de ser competitivo en un entorno global.Numerosos grupos pacifistas y ecologistas protestan en contra de esta tendencia, a favor de otras políticas másproteccionistas. Otros grupos sindicalistas también se muestran fuertemente opuestos a la globalización, pues lasmultinacionales trasladan puestos de trabajo desde los países desarrollados hasta países del Tercer Mundo, consueldos mucho más bajos.

Tipos de comercioEl comercio es una fuente de recursos tanto para el empresario como para el país en el que este constituido, entremas empresas vendan el mismo producto o brinden el mismo servicio se abaratan los servicios.• Se entiende por comercio mayorista (conocido también como "comercio al por mayor" o "comercio al mayor")

la actividad de compra-venta de mercancías cuyo comprador no es consumidor final de la mercancía. La compracon el objetivo de vendérsela a otro comerciante o a una empresa manufacturera que la emplee como materiaprima para su transformación en otra mercancía o producto.

• Se entiende por comercio minorista (conocido también como "comercio al por menor", "comercio al menor";"comercio detallista" o simplemente "al detalle") la actividad de compra-venta de mercancías cuyo comprador esel consumidor final de la mercancía, es decir, quien usa o consume la mercancía.

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• Comercio interior, es el que se realiza entre personas que se hallan presentes en el mismo país, sujetos a lamisma jurisdicción;

• comercio exterior, es el que se efectúa entre personas de un país y las que viven en otro.• Comercio terrestre, marítimo, aéreo y fluvial, todos hacen referencia al modo de transportar la mercancía y

cada una es propia de una rama del derecho mercantil, que llevan el mismo nombre.• Comercio por cuenta propia, el que se realiza por cuenta propia, para sí mismo.• comercio por comisión, es el que se realiza a cuenta de otro.El comercio es la principal fuente de ingresos de cada país, es por eso que el gobierno apoya a que se generen cadavez más nuevas empresas. también es la mejor forma de ganar dinero.

Sistemas

El mercantilismoEl mercantilismo es aquella teoría económica que dice que la riqueza de un país está basada únicamente con lossuministros de oro y plata. De aquí se deriva que se tienen que potenciar las exportaciones mientras que se tienen quegravar fuertemente con aranceles las importaciones. Esta teoría caló intensamente en los estados europeos en lossiglos XVII y XVIII, y es uno de los principales motivos que propiciaron el colonialismo. Los países tenían que serlo más independientes posibles con el fin de no importar mucho recursos de otros países. Por este motivo los paíseseuropeos crearon una densa red de colonias que suministraban a la metrópoli todos aquellos bienes necesarios.La idea de que la riqueza mundial era fija y que el único medio para conseguir más riqueza era absorbiendo otro país,motivó las grandes guerras europeas de los siglos XVII y XVIII, como por ejemplo todas las guerrasAnglo-Holandesas.Gracias a las teorías económicas de Adam Smith y la teoría económica liberal, se fue dejando de lado elmercantilismo. De esta manera, se empezaron en concebir ideas como que las dos partes de una transaccióncomercial pueden salir beneficiadas, ya que los bienes intercambiados son más valiosos para los nuevos propietarios,o que el oro es simplemente un mineral amarillo y que es valioso porque hay poco.

Colonialismo y neocolonialismo

Bandera de la British East India Company (de1801 a 1858).

El colonialismo es un sistema en el cual un estado clama soberaníasobre otro territorio fuera de sus límites, y la gente que lo habita. Es amenudo, para facilitar la dominación de la economía, los recursos, lafuerza laboral o incluso sus mercados. En cambio, el neocolonialismo,aunque tiene los mismos objetivos: dominación económica, comercial,etc; utiliza otros medios de presión indirectos, como estrategiasfinancieras, económicas o comerciales.

Frecuentemente, el estado colonizador crea monopolios estatales,aunque a veces son privados, para explotar los recursos de la colonia.Un claro ejemplo de este monopolio es el British East India Company,que fue una de las mayores y más potentes organizaciones de su época, al tener prácticamente todo el monopolio deexportación de recursos de la India. Otro monopolio comercial importante en la Edad Media fue la Liga Hanseática.En la actualidad, y como consecuencia del neocolonialismo, las empresas petrolíferas poseen grandes monopolios deextracción en países de África, Asia o América del Sur.

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Capitalismo

Ginza, corazón comercial de Tokio (Japón).

El capitalismo es el sistema económico que se instituyó en Europaentre los siglos XVIII y XIX. El fundamento del capitalismo es elestablecimiento de compañías especializadas en la compra, produccióny venta de bienes y servicios, en un mercado libre del control delEstado. La única regla que rige en un sistema capitalista puro es la leyde la oferta y la demanda. Esta regla fija los precios en función delgrado de necesidad de las mercancías por parte del comprador, enrelación con el grado de necesidad de capital del vendedor (tambiénrelacionado con la cantidad de mercancías almacenadas por elvendedor).

Este sistema económico generó una situación de libre competencia enun mercado autoregulado por la oferta y demanda, la cual supuso unnuevo cambio en el comercio mundial. Durante la revolución industrialy los cambios repentinos que representó, aparecieron diferentesreacciones contra el capitalismo, como el sindicalismo, el comunismoo el anarquismo.

Un caso especial es la aparición del anarquismo de mercado que argumenta que el sistema económico-políticovigente es más bien un capitalismo de Estado que consiste en monopolios salvaguardados por el Estado y es por lotanto un sistema económico incompatible con un mercado genuinamente libre.

Organización Mundial del Comercio

Miembros de la OMC.

La Organización Mundial del Comercio (OMC) es una organizacióninternacional con sede en Ginebra (Suiza), que vigila los tratadoscomerciales entre sus miembros. Fue creada en 1995 como unsecretariado para administrar los Acuerdos Generales de Tasas yComercio, unos tratados comerciales de la posguerra mundial, el cualcedió muchos intereses para lograr intercambios y abrir la competenciadesleal o monopolios.

Comercio internacionalEl comercio permite a los países especializarse en lo que mejor hacen y disfrutar de una mayor variedad de bienes yservicios. Los japoneses, así como los franceses y los egipcios y los brasileños, entre otros, pueden ser socios en laeconomía mundial, así como competidores.

Véase también• Comercio justo• Libre comercio

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Enlaces externos• Wikcionario tiene definiciones para comercio.Wikcionario

• Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Comercio. Commons• Wikiquote alberga frases célebres de o sobre Comercio. Wikiquote

ConsumoConsumo (del latín: cosumere que significa gastar o destruir) es la acción y efecto de consumir o gastar, bien seanproductos, y otros géneros de vida efímera, o bienes y servicios, como la energía, entendiendo por consumir como elhecho de utilizar estos productos y servicios para satisfacer necesidades primarias y secundarias. El consumo masivoha dado lugar al consumismo y a la denominada sociedad de consumo.En términos puramente económicos se entiende por consumo la etapa final del proceso económico, especialmentedel productivo, definida como el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor.En este sentido hay bienes y servicios que directamente se destruyen en el acto del consumo, mientras que con otroslo que sucede es que su consumo consiste en su transformación en otro tipo de bienes o servicios diferentes.El consumo, por tanto, comprende las adquisiciones de bienes y servicios por parte de cualquier sujeto económico(tanto el sector privado como las administraciones públicas). Significa satisfacer las necesidades presentes o futurasy se le considera el último proceso económico. Constituye una actividad de tipo circular en tanto en cuanto que el serhumano produce para poder consumir y a su vez el consumo genera producción.Para el antropólogo García-Canclini el consumo es «el conjunto de procesos socioculturales en los que se realizan laapropiación y los usos de los productos».Para el sociólogo Jeremy Rifkin el fomento del consumo se produjo en los años 20 en Estados Unidos para aliviar lasobreproducción en Estados Unidos -motivada por un aumento de la productividad y una bajada de la demanda porla existencia de un alto número de desempleados debido a los cambios tecnológicos- que encontró en el marketing(mercadotecnia y publicidad) la herramienta para incrementar, dirigir y controlar el consumo.[1] [2]

El concepto de consumo en macroeconomíaEl concepto consumo también se emplea en macroeconomía ya que interviene en el cálculo del Producto NacionalBruto (PNB). Para ello se tiene en cuenta:• Consumo privado. Valor de todas las compras de bienes y servicios realizados por las unidades familiares, las

empresas privadas y las instituciones privadas sin ánimo de lucro. Se incluye en su cálculo las remuneraciones enespecie recibidas por los asalariados, la producción de bienes para autoconsumo y el valor imputado por lasviviendas ocupadas por sus propietarios. Se excluyen las compras de tierra y edificios para viviendas.

• Consumo público: Valor de todas las compras y gastos que realizan las administraciones públicas en eldesempeño de sus funciones y objetivos.

Determinantes del consumoLos estudios económicos muestran que la renta es el principal determinante del consumo y del ahorro. Los ricos ahorran más que los pobres, tanto en términos absolutos como en términos porcentuales. Las personas muy pobres no pueden ahorrar nada; más bien, si tienen alguna riqueza o pueden pedir préstamos, tienden a desahorrar. Es decir, tienden a gastar más de lo que ganan, reduciendo así el ahorro acumulado o endeudándose más, es decir, se produce un sobreendeudamiento. La cantidad de ingreso en unidades de salario real (es decir luego de descontarte los impuestos) que un individuo esta dispuesto a gastar men consumo esta determinado por la propencion marginal a consumir (PMC), esta a su vez esta determinada por unos foctores objetivos y otros subjetivos. la PMC esta entre 0 y

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1 de esta manera una PMC de 0,91 indica que solo el 9% de su ingreso disponible sera destinado al ahorro y el restoal consumo. Esta es básicamente la teoría expuesta por Keynes.Profundizando en esta influencia se pueden analizar las principales fuerzas que afectan al gasto de los consumidores.Los factores de la vida y la subsistencia de un país que determinan el ritmo de su gasto de consumo.

Renta absoluta

1. La renta disponible de cada año. El postulado básico de esta teoría de la renta absoluta es que el consumidorindividual determina qué parte de su renta actual va destinar al consumo basándose en el nivel absoluto de esarenta. A igualdad de otros factores, un aumento de la renta absoluta conducirá a una disminución de la proporciónde renta dedicada al consumo.

Estadísticamente se ha comprobado que la renta y el consumo son variables que avanzan conjuntamente.Tanto laobservación como los estudios estadísticos muestran que el nivel de renta disponible anual es el factor másimportante que determina el consumo de un país.

Renta permanente y el modelo basado en el ciclo vital

La teoría más sencilla del consumo sólo utiliza la renta de cada año para predecir los gastos de consumo. Algunosautores han mostrado que los individuos basan su gasto de consumo de un año tanto en las tendencias de la renta alargo plazo como en la renta disponible de ese año.

Renta relativa

Esta teoría establece que la parte de la renta de una familia dedicada al consumo depende del nivel de su rentarelativa frente a la renta de las familias vecinas o de otras familias con las que aquella se indentifica y no del nivelabsoluto de la renta de la familia. Esta teoría desarrollada por Duesenberry trata de recalcar el carácter imitativo oemulativo del consumo.

Consumo estándar y consumo real

El consumo estándar es el gasto de materias primas en que se espera incurrir en un proceso productivo. El consumoreal es el consumo de materias primas realmente observado tras la producción, y generalmente presenta diferenciascon el consumo estándar.

Consumismo

Véase también: Consumismo

El consumo es un proceso económico necesario para el sustento de la actual sociedad de consumo, pero éste se llevaa límites donde el acto de usar los productos y servicios que están al alcance de los consumidores y usuarios, seconvierte en un acto de abusar. El consumismo se entiende como la adquisición o compra desaforada, que asocia lacompra con la obtención de la satisfacción personal e incluso de la felicidad personal.

Consumerismo

Véase también: Consumerismo

El término consumerismo, usado por los agentes sociales que están en contacto con la defensa de los intereses de losconsumidores y usuarios, como pueden ser las organizaciones de consumidores, engloba un consumo responsable,ético y solidario, que consiste en consumir con criterios responsables, teniendo en cuenta la historia de los productosque compramos y las repercusiones medioambientales y sociales de ese consumo.

Consumo 31

Referencias[1] Jeremy Rifkin, -1994- El fin del trabajo, Paidos, 2008, pag. 71 y ss (http:/ / books. google. es/ books?id=I_gRmwT4xd4C& lpg=PP1& dq=el

fin del trabajo& pg=PA71#v=onepage& q& f=false)[2] La izquierda en el umbral del siglo XXI: haciendo posible lo imposible, Marta Harnecker, Siglo XXI, 2001, pág. 182, Google books (http:/ /

books. google. es/ books?id=1wB22zpqXOMC& pg=PA181& dq=consumismo& lr=& as_brr=0#v=onepage& q=consumismo& f=false)

Véase también• Wikinoticias tiene noticias relacionadas con Consumo.Wikinoticias• Sociedad de consumo• Consumismo

Enlaces externos• Patologías del consumo: compra compulsiva y consumo compensatorio (http:/ / psicologia-ambiental. com/

patologias-del-consumo-compra-compulsiva-y-consumo-compensatorio. html)• Enfermedad de la Afluenza: efectos del consumismo (http:/ / psicologia-ambiental. com/

afluenza-etiologia-sintomas-y-tratamiento. html) Link roto (error 404)

Teoría del consumidorLa teoría del consumidor es la modelización económica del comportamiento de un agente económico en su carácterde consumidor de bienes y de servicios. Esta teoría relaciona las preferencias, las curvas de indiferencia y lasrestricciones presupuestarias a las curvas de demanda del consumidor. Es una rama de la microeconomía.

Teoría neoclásica del consumidorEs la teoría más comúnmente recogida en los manuales de microeconomía. Y entre los supuestos más fuertes están:1. Las preferencias del consumidor pueden modelizarse como una función de utilidad U convexa y al menos dos

veces diferenciable.2. Las funciones de utilidad no varían en el proceso de consumo, esto tiene el efecto de que el consumidor se

comporta igual que si antes de consumir nada decidiera como distribuir la renta disponible (en lugar de ajustaradaptativamente el consumo a medida que gasta la renta disponible.

De acuerdo con estas asunciones, fijado un nivel de precios un consumidor perfectamente racional consumirácantidades de cada bien de tal manera que la utilidad total sea la máxima posible compatible con la renta disponible.Es decir, un consumidor racional consumiría cantidades de bienes de tal manera se cumpla:

Donde el conjunto se refiere al conjunto de valores a los que afecta la restricción presupuestaria:

Donde:

es el vector de precios (positivos) de los n bienes de la economía.es la renta disponible del individuo para el consumo.

Teoría del consumidor 32

Consecuencias• Los supuestos anteriores implican que existe una curva de demanda continua para cada consumidor.• Los supuestos anteriores implican que no existen bienes insubstituibles, es decir, que una disminución en el

consumo de un bien, puede ser compensada con un mayor consumo de otros bienes. Esta consecuencia ha sidocriticada, argumentando que ciertos bienes, como algunos alimentos, son necesarios y no son intercambiables poruna mayor cantidad de ocio por ejemplo.

Teoría postkeynesiana del consumidorLa teoría del consumidor postkeynesiana difiere abruptamente de la anterior al admitir que las preferencias tienenuna estructura lexicográfica incompatible con la existencia de una función de utilidad escalar. Así el consumidordividiría los bienes entre categorías y preasignaría una parte de la renta a cada categoría distribuyendo entre losbienes de cada categoría posteriormente el presupuesto. Existe una cierta evidencia empírica de que losconsumidores gastan su dinero de esta manera. Las ideas básicas proceden de Nicholas Georgescu-Roegen y HerbertSimon de la escuela behaviorista. Los principios básicos son:1. Racionalidad procedimiental (Herbert Simon). El consumidor se regiría por reglas o hábitos no compensadores.2. Saciedad (Georgescu-Roegen). Más allá de un umbral finito la necesidad queda satisfecha y consumir más

unidades no aumenta la satisfacción o "utilidad".3. Separación (Lancaster). El consumidor divide los bienes y necesidades en diversas categorías, débilmente

relacionadas (medidas a partir de las elasticidades-precio cruzadas).4. Subordinación (Georgescu-Roegen). Las necesidades están jerarquizadas y subordinadas unas a otras.5. Crecimiento (Georgescu-Roegen, Pasinetti). El tiempo y el aumento de ingresos permiten pasar de una

necesidad a otra de forma escalonada.6. Dependencia (J. K. Galbraith). Las necesidades están influidas por la publicidad, las modas, la cultura y los

amigos.7. Herencia (Georgescu-Roegen). Las elecciones de hoy están condicionadas por las elecciones de ayer. De

acuerdo con esto a medida que mejora o empeora la renta de un consumidor las variaciones de las cantidadesconsumidas serán dependientes de las del pasado más que decisiones optimizadoras.

Racionalidad procedimentalSe ha comprobado empíricamente que la gran mayoría de decisiones de los consumidores son espontáneas y se basanen rutinas o procedimientos que no atiende a más de uno o dos criterios. Los consumidores no examinansistemáticamente todas las opciones posibles, salvo para ciertos bienes. Los procedimientos dependen mucho más dela costumbre previa que del análisis racional de todas las posibilidades. Ese medio para decidir, llamado racionalidadprocedimental, proporciona un medio rápido y sencillo de tomar decisiones, un procedimiento de optimizaciónriguroso entre todas las posibilidades podría ser inadecuado. Por tanto, podemos decir, que un consumidor coninformación limitada y conocimientos limitados esta siendo racional al escoger métodos procedimentales deelección, pero este tipo de racionalidad no es la racionalidad optimizadora que presupone la teoría neoclásica.

Teoría del consumidor 33

Saciedad o saturaciónMás allá de cierto umbral finito consumido, una necesidad queda satisfecha y consumir más unidades asociadas a esanecesidad no aporta ninguna satisfacción adicional. Eso implica matemáticamente que a partir de cierto valor finitode la cantidad consumida la derivada de la utilidad marginal se anula idénticamente. Las consecuencias de esteprincipio han sido analizadas por Georgescu-Roegen.

SeparaciónDe acuerdo con este principio introducido por Lancaster, el consumidor subdivide sus elecciones y necesidades endiversas categorías, débilmente relacionadas unas con otras. Eso implica que los cambios en los índices de precios deun tipo de productos asociados a una determinadas necesidades, no afecta prácticamente a las cantidades consumidasde otras categorías, ya que las categorías son básicamente independientes. Así difícilmente una cantidad insuficientede alimento puede ser compensada por una mayor cantidad de oferta cultural, dado que probablemente el alimento yel deseo de ocio pertenecen a categorías diferentes de deseos y necesidades.Este principio postkeynesiano contrasta con las hipótesis típicas de la teoría neoclásica donde cualquier disminuiciónen la cantidad proveída para una necesidad puede ser compensada por una cantidad superior de otro producto.dd

SubordinaciónLas necesidades son a menudo jerarquizadas, subordinadas unas a otras. Este principio se asocia a menudo a lapirámide de necesidades de Abraham Maslow. Según el principio de subordinación la distribución del presupuestono consiste en maximizar una utilidad entre bienes disponibles, sino que los bienes situados en un nivel jerárquico noson consumidos a menos que estén mínimamente satisfechas las necesidades de bienes de los niveles jerárquicosinferiores. Esto puede implicar en algunos casos que orden de preferencias de combinaciones de bienes siga un ordenlexicográfico. Si eso sucede entonces la función de utilidad asociada a la utilidad marginal tiene que estarrepresentada por un vector cada una de cuyas componentes estaría asociada a un determinado nivel jerárquico denecesidades.[1]

CrecimientoEste principio tratado por Georgescu-Roegen y Pasinetti establece, que el tiempo y el crecimiento de la rentadisponible para un consumidor hacen que sus preferencias evolucionen escalonadamente y el acceder a niveles derenta superiores hace que se consideren necesidades que previamente no habían sido consideradas.

DependenciaEl principio de dependencia es el reconocimiento de que los gustos dependen de la publicidad, las modas, el gruposocial al que pertenece el agente económico, y no simplemente de unos gustos autónomos objetivos. Este principiofue señalado inicialmente por John Kenneth Galbraith.

HerenciaEl principio de herencia establece que las preferencias actuales de un consumidor dependen de su historia pasada deconsumo. Es decir, las elecciones de hoy están condicionadas por las elecciones de ayer. Esto hace que la dinámicade consumo a lo largo del tiempo, no depende de maximizar una función de utilidad objetiva e inmutable, sino quenuestra historia de elecciones pasadas puede ser lo más determinante en la configuración de nuestros gustos actuales.Esto hace que las preferencias de los agentes económicos sean altamente dependientes de su historia vital.

Teoría del consumidor 34

Véase también• Curvas de indiferencia• Relación marginal de sustitución• Efecto renta• Efecto sustitución

Referencias[1] Georgescu-Roegen, 1970

Bibliografía• Marc Lavoie (2005, Barcelona, España). La economía postkeynesiana. Icària Editorial. ISBN 84-7426-785-4.

Consumismo

Productos de la industria alimentaria presentados en los lineales de un supermercado dePortland, Oregón, Estados Unidos.

El consumismo puede referirse tanto ala acumulación, compra o consumo debienes y servicios considerados noesenciales, como al sistema político yeconómico que promueve laadquisición competitiva de riquezacomo signo de status y prestigio dentrode un grupo social. El consumo a granescala en la sociedad contemporáneacompromete seriamente los recursosnaturales y el equilibrio ecológico.

El consumismo, entendido comoadquisición o compra desaforada,idealiza sus efectos y consecuenciasasociando su práctica con la obtenciónde la satisfacción personal e incluso dela felicidad personal.

Origen y antropología del consumo

El consumismo inicia su desarrollo y crecimiento a lo largo del Siglo XX como consecuencia directa de la lógicainterna del capitalismo y la aparición de la mercadotecnia o publicidad -herramientas que fomentan el consumogenerando nuevas necesidades en el consumidor-. El consumismo se ha desarrollado principalmente en eldenominado mundo occidental -extendiéndose después a otras áreas- haciéndose popular el término creado por laantropología social sociedad de consumo, referido al consumo masivo de productos y servicios.

Para Jeremy Rifkin en la década de 1920 se produjo una sobreproducción en Estados Unidos -motivada por unaumento de la productividad y una bajada de la demanda (economía) por la existencia de un alto número dedesempleados debido a los cambios tecnológicos- que encontró en el marketing (mercadotecnia y publicidad) laherramienta para incrementar, dirigir y controlar el consumo.[1] [2]

Consumismo 35

En relación con la evolución desde las primitivas sociedades igualitarias a sociedades de clases diferenciadas y elpaso del intercambio y la reciprocidad a la acumulación -que alcanza su apogeo en sociedad actual-, señala elantropólogo Marvin Harris:Tras la aparición del capitalismo en la Europa occidental, la adquisición competitiva de riqueza se convirtió una vezmás en el criterio fundamental para alcanzar el status de gran hombre. Sólo que en este caso los grandes hombresintentaban arrebatarse la riqueza unos a otros, y se otorgaba mayor prestigio y poder al individuo que lograbaacumular y sostener la mayor fortuna. Durante los primeros años del capitalismo, se confería el mayor prestigio a losque eran más ricos pero vivían más frugalmente. Más adelante, cuando sus fortunas se hicieron más seguras, la clasealta capitalista recurrió al consumo y despilfarro conspicuos en gran escala para impresionar a sus rivales. Construíangrandes mansiones, se vestían con elegancia exclusiva, se adornaban con joyas enormes y hablaban con desprecio delas masas empobrecidas. Entretanto, las clases media y baja continuaban asignando el mayor prestigio a los quetrabajaban más, gastaban menos y se oponían con sobriedad a cualquier forma de consumo y despilfarro conspicuos.Pero como el crecimiento de la capacidad industrial comenzaba a saturar el mercado de los consumidores, había quedesarraigar a las clases media y baja de sus hábitos vulgares. La publicidad y los medios de comunicación de masasaunaron sus fuerzas para inducir a la clase media y baja a dejar de ahorrar y a comprar, consumir, despilfarrar ogastar cantidades de bienes y servicios cada vez mayores. De ahí que los buscadores de status de la clase mediaconfirieran el prestigio más alto al consumidor más importante y más conspicuo.[3]

EtimologíaLa palabra consumismo proviene del latín «consumĕre» que significa gastar o destruir y de la palabra ismo del latín-ismus y este del griego -ισμος (-ismos), sufijo que formaba sustantivos de acción a partir de verbos y que describeactualmente una tendencia innovadora, en especial en el pensamiento y en el arte.

Factores que inducen la compraDiversos factores inducen a una persona a comprar un producto, éstos se clasifican en:• Culturales, determinadas por el entorno sociocultural del consumidor.• Estatus, determinadas por el nivel socioeconómico; el consumo crece por lo general, en la medida que se eleva el

nivel socioeconómico.• Afectivos, determinados por el grado de aceptación o rechazo social o grupal por poseer o no un bien.• Necesidad, determinados por la necesidad real de un producto para la vida convencional.• Masificación, a medida que un producto es poseído por la mayoría de las personas se eleva la presión para que los

que aún no lo tienen lo compren.De los anteriores factores, los que influyen el consumismo son principalmente los factores de estatus, afectivos y demasificación.

Consumismo 36

Posturas hacia el consumismo

Posturas críticas

El consumo te consume Stencil anticonsumista.

Para mucha gente, el uso de esta palabra tiene necesariamente unacarga política, ya que, casi siempre, el que utiliza las palabrasconsumismo y consumo excesivo lo hace para criticar lo queconsidera consumo innecesario en otras personas.

Una manera distinta de interpretar la palabra "consumismo" esconsiderarla como la organización de la economía de una sociedadque, aunque tal como está ahora, funciona a satisfacción tanto deconsumidores como de productores, se puede decir que en suconjunto despilfarra ciertos recursos. Un ejemplo no trivial podríaser el uso de los envases y las bolsas de plástico, que contaminanlos ríos y reservas de agua dulce y ensucian las ciudades yregiones suburbanas. El método moderno es más cómodo e higiénico para los consumidores e incrementa losingresos de los comerciantes, pero desde el punto de vista del funcionamiento de la economía en su conjunto tambiéndesperdicia una serie de recursos que antes se aprovechaban mejor.

Posturas defensivasAlgunos argumentán que los gastos jamás son innecesarios en la opinión del que hace el gasto, pues si, digamos, unapersona considera que comprar un coche por diez mil dólares es innecesario porque existe otro de cinco mil que yacubre sus necesidades, entonces comprará el de cinco mil. Si compra el de diez mil es sólo porque cubre másnecesidades que el de cinco mil.[cita requerida]

Causas y consecuenciasEl consumismo se ve incentivado principalmente por:• La publicidad, que en algunas ocasiones consigue convencer al público de que un gasto es necesario cuando antes

se consideraba un lujo.• La predisposición de usar y tirar de muchos productos,• La baja calidad de algunos productos, que conllevan un período de vida relativamente bajo, los cuales son

atractivos por su bajo costo, pero a largo plazo salen más caros y son más dañinos para el medio ambiente.• Algunas patologías como obesidad o depresión que nos hacen creer más fácilmente en la publicidad engañosa,

creyendo con esto que podemos resolver nuestro problema consumiendo indiscriminadamente alimentos, bebidas,artículos milagrosos u otro tipo de productos.

• El desecho inadecuado de objetos que pueden ser reutilizados o reciclados, ya sea por nosotros o por otros.• La cultura y la presión social.• Causa: La falta de identidad de cada una de las personas, al no conocer sus necesidades esenciales y por no estar

claro en relación a las necesidades de los más cercanos a cada uno; factores influyentes como la imitación depersonajes de televisión u otros artetipo, que generan un ídolo que se sigue.- Dichos ídolos inducen a los faltos deidentidad a consumir ciertos productos innecesarios. Consecuencia: generación de necesidades infinitas que nopueden suplirse, la no felicidad.

Consumismo 37

Efectos del consumismo• Global: El consumismo es dañino para el equilibrio ecológico en su totalidad ya que actualmente existen muchos

problemas relacionados con el excesivo consumo de recursos naturales que se hace a nivel mundial así como elque los procesos de producción en su gran mayoría generan contaminación.[4]

• Regional: La preferencia de productos innecesarios o fácilmente sustituibles de una población que son producidosen otra región ayuda a desequilibrar la balanza comercial entre las regiones.

• Social: Frecuentemente se ayuda a la mala distribución de la riqueza, ya que los consumidores son por lo generalde un nivel socioeconómico inferior que los dueños de las compañías generadoras de los productos objetos deconsumismo.

• Familiar: Al caer en el consumismo aumentamos nuestros gastos de forma innecesaria comprando cosas quepudiéramos evitar o reducir como productos cuya publicidad promete milagros, productos de vida útil baja oproductos sustitutos de otros naturales.

• Personal: Diversas opciones consumistas son menos saludables que las que no lo son. Por ejemplo, hacerse unzumo de naranja en casa en lugar de comprar uno empaquetado que además de contener conservante, viene conenvases que acaban en la basura inorgánica.

• Cultural: Las expresiones culturales como transmisores de sentido y valores se modifican de tal manera que hoyel joven de la generación que se está formando, es preparado para consumir y no para ser una personaindependiente y crítica.

Actitudes ante el consumismo

Que lo aumentanA nivel doméstico:• Consumir productos de un solo uso o de un número pequeño de usos en lugar de productos más duraderos.

Ejemplos: envases no retornables en lugar de retornables, maquinillas desechables en lugar de una de navajasintercambiables, bolsas de plástico de supermercado en lugar de bolsas resistentes y cámaras fotográficasdesechables en lugar de una convencional. También puede incluirse aquí el consumo de productos de baja calidadque duran menos que otros de mayor calidad.

• Consumir productos que generan grandes cantidades de residuos, en particular, plásticos y otros residuos nobiodegradables. Por ejemplo, consumir botellas pequeñas de agua mineral en lugar de botellas de mayor tamaño oagua de grifo.

• La cantidad de basura inorgánica que generamos es notablemente superior a la cantidad de basura orgánica.Otra característica de las personas actuales es el consumismo, cuando el dinero domina a estas, la ciudad se convierteen un gran mercado y su habitante en un ser productor y consumidor/a.

Que lo reducenA nivel doméstico.• Comprar objetos de segunda mano.• Considerar diversas causas en un producto antes de su adquisición, como son su impacto en la salud, en el

ecosistema y en la economía local y personal. También el motivo que hace requerirlo, si es una necesidadconcreta o creada artificialmente por medio de la publicidad o la moda.

Consumismo 38

Homo oeconomicus

La persona económica tiene dos caras, la de empresaria y la de consumidora. El empresario se preocupa por laprosperidad de su negocio, las tendencias de las personas de negocios son:1. Tener más y ser más grandes que los otros.2. Celeridad para llevar a cabo sus propios planes económicos es tan importante como su carácter masivo.3. Le atrae lo nuevo.4. Tiene anhelo de poder.Lo propio de los valores económicos consiste en ser intercambiados y consumidos; lo de los valores espirituales enser expresados y comunicados.A la persona light no le interesan tanto los héroes y los santos como en otras culturas, sus modelos son los que hantriunfado económicamente, gente llena de cosas, pero a la intemperie metafísica, en general el bienestar material seincrementa mientras el desarrollo espiritual se reduce.Esta peculiaridad de las personas modernas se anuda con lo anterior que nos permite calificarlo de homooeconomicus. Esta persona económica de la que hemos hablado tiene dos caras: empresario/consumidor. Lacivilización moderna no sabe lo que es quien ignora el sentido.Es aquel o aquella que integra una sociedad de consumo. Los valores económicos se intercambian y se usan. Lagente consumista no establece distinciones. Tanto económicas como espirituales. La riqueza material desempeñó unpapel importante en las sociedades humanas, pero jamás constituyó por sí misma objeto de admiración como en laactualidad.

Referencias[1] Jeremy Rifkin, -1994- El fin del trabajo, Paidos, 2008, pag. 71 y ss (http:/ / books. google. es/ books?id=I_gRmwT4xd4C& lpg=PP1& dq=el

fin del trabajo& pg=PA71#v=onepage& q& f=false)[2] La izquierda en el umbral del siglo XXI: haciendo posible lo imposible, Marta Harnecker, Siglo XXI, 2001, pág. 182, Google books (http:/ /

books. google. es/ books?id=1wB22zpqXOMC& pg=PA181& dq=consumismo& lr=& as_brr=0#v=onepage& q=consumismo& f=false)[3] Marvin Harris (1974) Vacas, cerdos, guerras y brujas. Los enigmas de la cultura, Alianza 1992, ISBN 84-206-1755-5, pags. 118 y 119, (trad.

Juan Oliver Sánchez)[4] http:/ / www. institucional. us. es/ araucaria/ otras_res/ 2009_11/ resegna_1109_6. htm

Bibliografía• Gilles Lipovetsky (2007). La felicidad paradójica: Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo. Anagrama. ISBN

978-84-339-6266-9.• Zygmunt Bauman (2007). Vida de consumo. Fondo de Cultura Económica. ISBN 978-84-375-0611-1.

Véase también• Acumulación de capital• Acumulación originaria• Acumulación por desposesión• Anticonsumismo• Consumerismo• Consumo responsable• Productivismo• Sociedad de consumo• Suficientismo• Teoría austríaca del ciclo económico• Teoría marxista de la alienación

Consumismo 39

Enlaces externos• Día Internacional del Consumismo (http:/ / www. g80. cl/ noticias/ columna_completa. php?varid=1816/ )• "La pandemia del consumismo" (http:/ / www. institucional. us. es/ araucaria/ otras_res/ 2009_11/

resegna_1109_6. htm)• Artículo "Cómo el consumismo afecta al ambiente" - Lic. Francisco J. César (http:/ / www. hidroecologia. com.

ar/ index. php?accion=articulo& id_categoria=12& id_tema=51& id_subtema=63& id_articulo=409&esping=esp)

• Patologías del consumo: compra compulsiva y consumo compensatorio (http:/ / psicologia-ambiental. com/patologias-del-consumo-compra-compulsiva-y-consumo-compensatorio. html)

• Enfermedad de la Afluenza: efectos del consumismo (http:/ / psicologia-ambiental. com/afluenza-etiologia-sintomas-y-tratamiento. html)

• La historia de las cosas (http:/ / video. google. com/ videoplay?docid=-5645724531418649230& hl=es)Audiovisual sobre el consumo y desperdicio

• Test sobre consumismo (http:/ / www. myfootprint. org/ )

Cliente (economía)

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Un cliente (del Latín cliens, -entis), es alguien que compra o alquila algo a un individuo u organización.

Clasificación de los Clientes Actuales y Potenciales

1. Clientes Activos e Inactivos:

Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de unperiodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hacebastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con elproducto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificación es muy útil por dos razones:• Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una

atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a laempresa.

• Para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requierende actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.

Cliente (economía) 40

2. Clientes de Compra Frecuente, Promedio y Ocasional:

Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en:1. Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo

entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por logeneral, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar lasrelaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y"valiosos" para la empresa.

2. Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechoscon la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada paraincrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.

3. Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez. Paradeterminar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera comprase le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso deque no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésasituación.

3. Clientes de Alto, Promedio y Bajo Volumen de Compras:

Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación(según el volumen de compras):1. Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de

clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general,éstos clientes están complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlosplanificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalización, de talmanera, que se haga sentir especial.

2. Cliente del promedio general. Por lo general, son clientes que están satisfechos con la empresa, el producto y elservicio; por ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que seconviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.

3. Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo del promedio,por lo regular, este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional.

4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos:

Después de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que hayapermitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:1. Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto y el servicio

han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el estarcomplacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a unagran lealtad de los consumidores. Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debesuperar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen unaadquisición.

2. Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el servicio comocoincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puedehacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción deéstos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como unplus que no esperaban recibir.

3. Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio] por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor.

Cliente (economía) 41

Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causasque generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipode acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en elconsciente y subconsciente de este tipo de clientes.

4. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos,independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de —influencia— en la sociedad o en suentorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivaren el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:

• Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepciónpositiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo,estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logradoalgún tipo de reconocimiento especial. Lograr que éstas personas sean clientes de la empresa es muyconveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación opor usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivelde satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (locual, suele tener un costo muy elevado).

• Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos másreducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en su sociedad científica ode especialistas. Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menoscomplicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse porgenerar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende coneste tipo de clientes es influir en su entorno social.

• Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entornode familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinerapor sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas conatención. Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio quese les brinda.

Clasificación de los Clientes PotencialesPersona Física o jurídica que tiene la capacidad legal para adquirir un producto/servicio.

1. Según su Posible Frecuencia de Compras:

Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su posiblefrecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similaren:1. Clientes Potenciales de Compra Frecuente2. Clientes Potenciales de Compra Habitual3. Clientes Potenciales de Compra Ocasional

Cliente (economía) 42

2. Según su Posible Volumen de Compras:

Esta es otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar susposibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manerasimilar en:1. Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras2. Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras3. Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras=== 3. Según su Grado de Influencia: === Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación en elmercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes deopinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes enun futuro cercano. Por ello, se dividen de forma similar en:1. Clientes Potenciales Altamente Influyentes2. Clientes Potenciales de Influencia Regular3. Clientes Potenciales de Influencia Familiar

Necesidades y ExpectativasLos clientes tienen necesidades y expectativas que deben ser tenidas en cuenta por la organización. Una necesidad esalgo que el consumidor realmente necesita, como un cuota de seguro de coche baja. Una expectativa es algo que elconsumidor no necesariamente va a conseguir pero que espera conseguir del producto o servicio, como que su cochele lleve desde su lugar de salida hasta su destino.Las necesidades y las expectativas de las personas varían con el tiempo, ya sea por el crecimiento y desarrollonormal del individuo o por la influencia del entorno. Es normal que nuestras necesidades cambien con el pasar de losaños, nuestras prioridades se modifican con la madurez y experiencia, así como con la satisfacción de las mismas.Algunas necesidades se denominan "básicas" porque perduran con el tiempo y se relacionan con aspectos físicos yambientales como la necesidad de comer o la necesidad de tener un lugar en donde vivir. Otras necesidades aparecencon el tiempo como la necesidad de ser amado o la necesidad de ser reconocido.Las necesidades no se presentan necesariamente de manera escalonada o secuencial, muchas veces podemos tenervarias necesidades de manera simultánea, como la necesidad de aprender y la de descansar, las cuales se pueden daral mismo tiempo sin que se afecte la una u la otra. En otras oportunidades la limitación de recursos puede generar lanecesidad de priorizar, es el caso de necesitar pagar el estudio o necesitar la compra de un televisor para distraerse, lapersona deberá elegir entre una u otra, si no cuenta con el dinero para satisfacer las dos.A su vez, las necesidades pueden suplirse o reemplazarse por otras. En el caso de la necesidad de distraerse ydivertirse con el televisor, se puede reemplazar por la lectura de un buen libro o por compartir el tiempo con lafamilia o por utilizar otro medio como la radio.

Véase también• Proceso de toma de decisiones del comprador• Atención al cliente

Referencias[1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Cliente_%28econom%C3%ADa%29?action=history

Marketing 43

MarketingEl término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado poralgunos padre del marketing[1] ) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacensus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».[2] También se le ha definido como el arte o ciencia desatisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o áreade estudio de la ciencia de Administración.En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing estáreconocida por el DRAE;[3] aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la vozespañola mercadotecnia.[4] La adaptación gráfica de marketing propuesta por la RAE es márquetin.[5]

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc.Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de lamercadotecnia.

Concepto y objetivoEl mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas.Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndolealgo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:1. Debe haber al menos dos partes.2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.5. Cada parte debe creer que es apropiado.Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita denuevo dicho intercambio.Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas através de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, ysatisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de unaorganización. Asímismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente delconsumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de lasnecesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora omercadeo de la organización.El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la organización: el área de marketing, áreacomercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todoaquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión derentabilidad a corto y a largo plazo.Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de susproductos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con suspropios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación(relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing.En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de marketing y el de ventas para brindar satisfacciónal cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se utilizan como sinónimos.No obstante, el término marketing es el que más se utiliza y el más extendido.

Marketing 44

Conceptos asociados• Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un

equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades están habitualmente vinculadas al estadofísico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nosencontramos con los deseos, es decir , los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para elindividuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener lacapacidad de adquirirlo( económica, de acceso, legal). Dado que los deseos están vinculados a la psique de losindividuos, son también potencialmente infinitos. Dentro de su uso y consumo caben lo razonable y lo absurdo, yes por ello que la práctica de la mercadotecnia ha sido vinculada con el estímulo irresponsable de los deseos. Sinembargo, el marketing no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el practicante demarketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ej: necesidad de saciar lased, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx.

• Valor y Satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios(funcionales, status,etc)que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo.Otros elementos como la simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad y la jerarquización debeneficios han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a través de la creación de propuestas de valor orientadasa configurar productos y servicios que satisfagan óptimamente las necesidades y deseos de los individuos aquienes van dirigidas. El grado de satisfacción es el estado anímico de bienestar o decepción que se experimentatras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción está vinculada a criterios de comparación y expectación, donde lapercepción sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeño real de la oferta en laatención de necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto más duradero y sostenible en ella, razón por lacual la mercadotecnia estratégica transita de la simbolización a la configuración de la oferta.

• Intercambio: implica la participación de dos o mas partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estosintercambio tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relaciónsatisfactoria de largo plazo.

Las «cuatro "P's"»El Marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la ventade un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto. Su funciónprimordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto,establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketingmix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivosestablecidos. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy.• Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado

para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:1. La cartera de productos2. La diferenciación de productos3. La marca4. La presentación• Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la

compra y el uso o el consumo del producto.• Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente

según la competencia, coste...

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• Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras quelos demás elementos generan costes.

• Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:• Los costes de producción, distribución…• El margen que desea obtener.• Los elementos del entorno: principalmente la competencia.• Las estrategias de Marketing adoptadas.• Los objetivos establecidos.

• Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamenteal cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:

1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta elconsumidor.

2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar losproductos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentesutilizados.

4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y lapresentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.

• Promoción:• La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va

destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:• Comunicar las características del producto.• Comunicar los beneficios del producto.• Que se recuerde o se compre la marca/producto.

• La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicaciónson los siguientes:• La publicidad.• Las relaciones públicas.• La venta personal.• La promoción de ventas.• El Marketing directo.

Información extraida de la siguiente fuente: [6]

Objeto de estudio del marketing• Los clientes. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor y mucho más rápido si están

acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estará dispuesta apagar por esa satisfacción. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hayempresa.

• Las personas que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que mercadotecnia es tambiénsatisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es tambiénfundamental.

• Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia demercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus propietarios.

• La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad.[cita requerida] Los giros negros como el narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al

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bienestar social.Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro gruposde gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado.

Proceso de marketing

Proceso de marketing basado en Kotler.

El proceso de marketing consta de varias fases:

Primera fase: marketing estratégicoLa dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debeanalizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender(mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste responde asus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos estánofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en elmercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursosnecesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último se debeanalizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Contodos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan lasdirectrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. El procesoestratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura óptimamente suoferta, enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de segmentación de mercado.

Segunda fase: marketing mix (de acción)El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda[cita requerida], que de esta formarepresenta un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo,dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin unplan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. Lamercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa ono, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar.En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (yno sólo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes yconsumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista orecepcionista, hasta los contables, secretarias y demás empleados. Es así como los clientes recibirán el trato queesperan, por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.

Marketing 47

Actualización

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin embargo con eldesarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original hasido cuestionado.En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:[7]

• Personal• Evidencia Física (Physical evidence)• Procesos

Tercera fase: ejecución del programa de marketingFinalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los mediospara llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearsemecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.

Cuarta fase: controlSupone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el gradode cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:1. control de plan anual2. control de rentabilidad3. control de eficiencia4. control estratégico

Orientaciones clásicasEn la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios.Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing está cadavez más orientado al mercado y al cliente.• Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única

empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y suactividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.

• Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por sudominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor noes muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.

• Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bienel producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de loscompradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.

• Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a bajo coste.Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papeldel marketing aún es limitado.

Marketing 48

Tendencias actualesDespués de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientación al marketing social,mientras que otros autores indican un cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo:marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing,marketing holístico (Kotler), entre otras.• "Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el

mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de susconsumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativasmedioambientales, de justicia social, culturales, etc.

• Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas contodos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser:mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

• Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado, marketing interno, marketingresponsable y marketing relacional

• Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientosdiarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

• Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige quepiensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de unatropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

Marketing verdeEl aumento de la conciencia ecológica ha puesto de moda el marketing verde. Aunque hay muchos ejemplos demarketing verde legítimo, a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto tieneconsecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmacionesmedioambientales.Hay cada vez más organismos que vigilan y denuncian estas prácticas.

Véase también• Comercialización agrícola• Propuesta de valor• Mezcla de mercadotecnia• Marketing directo• Marketing social• Marketing viral• Comercio electrónico• Sociología• Faxing• Patrocinio• Video Marketing• Telemarketing• Estudio de mercado• Investigación de mercados

Marketing 49

Referencias[1] « Philip Kotler, el padre del Marketing moderno. (http:/ / www. puromarketing. com/ 27/ 4109/ philip-kotler-padre-marketing-moderno.

html)». Consultado el 5 de junio de 2008.[2] Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2002). «Capítulo 1: ¿Qué es Marketing?». Principles of Marketing (3ª

edición europea edición). Essex (Inglaterra): Prentice Hall. ISBN 0-273-64662-1.[3] DRAE. « marketing (http:/ / buscon. rae. es/ draeI/ SrvltConsulta?TIPO_BUS=3& LEMA=marketing)». Consultado el 5 de junio de 2008.[4] « marketing (http:/ / buscon. rae. es/ dpdI/ SrvltConsulta?lema=marketing)», en Diccionario panhispánico de dudas. Real Academia Española

(2005).[5] http:/ / buscon. rae. es/ dpdI/ SrvltConsulta?lema=marketing[6] http:/ / alfonsogu. com/ 2007/ 11/ 04/ %C2%BFcuales-son-las-4p-del-marketing-marketing-mix/[7] CUERVO, Alvaro (2008). Introducción a la administracion de empresas (6ª edición edición). Civitas. pp. 449 páginas. ISBN

978-84-470-2867-2.

Bibliografía• Cortina, Adela (2002). Por una ética de consumo (1ª edición). Taurus. pp. 349. ISBN 84-306-0485-5.• Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). Pearson Educación de México, S.A. de C.V.

pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.• Muñiz, Rafael (2008). Marketing en el siglo XXI (2ª edición). Centro de Estudios Financieros, S.A.. pp. 424. ISBN

978-84-454-1403-3.• Cuervo, Álvaro (2008). Introducción a la administración de empresas (6ª edición). Civitas. pp. 449. ISBN

978-84-470-2867-2.

Enlaces externos• Philip Kotler, el súper gurú del marketing (http:/ / www. materiabiz. com/ mbz/ gurues. vsp?nid=22947) Artículo

en Materiabiz• 800 ejemplos para el uso del sexo en la publicidad en todo el mundo (http:/ / www. flickr. com/ sex-sells)• recurso sobre greenwashing (http:/ / www. xn--diseoysostenibilidad-66b. com/ 2010/ 10/

los-siete-pecados-del-greenwashing. html)

Mercado (marketing) 50

Mercado (marketing)Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actualesy potenciales de un determinado producto. El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecharelación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta.Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características: deseo, renta y posibilidad de acceder alproducto.[1] Desde la óptica de la administración de la comercialización el concepto de mercado está muy imbricadoal de demanda y del consumidor, para un correcto entendimiento se deben estudiar los tres términos en conjunto. Elmarketing pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el tamaño del mercado de un determinado producto,entre otros objetivos.

Mercado desde el punto de vista del compradorLa definición de mercado en marketing, hace que sea útil distinguir entre diferentes tipos de mercados en función dela taxonomía de agente de compra en dicho mercado, así tenemos mercados de individuos, mercado de empresas ymercado gubernamental. Cada uno de esos tipos de agentes puede presentar una conducta diferente, razón por la queresulta útil distinguir los mercados de esa manera.• Mercados de individuos: Este mercado está constituido por todos los individuos y hogares que compran productos

para consumo personal. Estos consumidores varían notablemente en términos de edad, ingresos, nivel educativo,patrones de movilidad y gustos.

Para entender este mercado se pueden realizar una serie de preguntas, llamadas «las 7 Q»:1. ¿Quién constituye el mercado? Ocupantes.2. ¿Qué compra el mercado? Objetos.3. ¿Por qué compra el mercado? Objetivos.4. ¿Quién participa en la compra? Organización.5. ¿Cómo compra el mercado? Operaciones.6. ¿Cuándo compra el mercado? Ocasiones.7. ¿Dónde compra el mercado? Establecimiento comercial o puntos de venta.• Mercado de empresas: Las empresas para producir y funcionar necesitan adquirir una gran cantidad de materias

primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficina.Este mercado se diferencia de los demás por lo siguiente: se persiguen varios objetivos al adquirir un productogenerar beneficios, reducir costos, satisfacer empleados, etc. El comprador generalmente es profesional, y participanvarias personas en todo el proceso de compra, sobre todo para compras importantes o compras iniciales, se debenrespetar normas internas, requisitos de calidad, evaluación de proveedores, etc. También se usan ciertos instrumentosde compra, como solicitud de propuesta de venta, contratos de compra, etc. Este mercado tiene menos compradores,son de mayor tamaño, relaciones estrechas entre comprador y vendedor, la compra es directa generalmente yrecíproca; se verifica una demanda derivada (porque deriva del consumo de los individuos), inelástica yfluctuante(por que una pequeña baja en el consumo de los hogares tiene gran repercusión en la industria).• Mercado gubernamental: Está formado por todas las reparticiones, oficinas o unidades del gobierno nacional,

provincial o municipal que compren o alquilen productos para llevar a cabo sus tareas de gobierno. En general elestado fija un precio máximo de compra y determinadas características que debe reunir el producto, y el procesode compra se canaliza a través de una licitación pública. Las unidades de compra se pueden dividir enestablecimiento de compra civil y establecimiento de compra militar. Dentro del marcado gubernamental se puedeencuadrar por su similitud el «Mercado institucional» (hospitales, colegios, enfermería, etc.) ya que se tomandecisiones de compra y tienen objetivos similares, son objetivos sociales y no económicos.

Mercado (marketing) 51

Mercado según nivle de agregaciónPero además del tipo de agentes que compran en un mercado resulta útil distinguir según la estructura interna delmercado o el nivel de análisis que se desea, y a ese respecto se distingue conceptualmente entre:• Mercado total• Mercado segmentado: es dividir el mercado en grupos de diferentes consumidores que pueden requerir productos

y estrategias de marketing especificas.• Mercado de preferencias homogéneas: todos los consumidores del mercado tienen aproximadamente las

mismas preferencias.• Mercado de preferencias difusas: es el otro extremo donde los consumidores varian totalmente en sus

preferencias entre si.• Mercado de preferencias agrupadas: el mercado puede revelar ciertas preferencias agrupadas llamadas

segmentos naturales.• Nicho de mercado: es una parte pequeña de un segmento, con características muy particulares en cuanto a

preferencias del consumidor.

Ciclo de mercado de un productoLa evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría deproducto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un

nuevo producto.2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que

conocen la categoría de producto.3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran más

compañías en el mercado.4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la

caída de las precios y la caída de los beneficios.5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan de

tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el producto oretirarlo del mercado.

Conceptos asociadosEsta sección define algunos de los conceptos básicos en el tratamiento que el marketing hace del mercado:• El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado considerando que los gastos de

marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno determinado. Donde(Q), es el volumen máximo deventas, medido en unidades físicas de producto o bien en términos monetarios, que podría estar disponible paratodas las empresas de un sector durante un determinado período, un nivel de gastos en actividades de márketingconcreto y unas condiciones del entorno específicas. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente:

Donde los términos que intervienen son:

, mercado potencial total medido en unidades monetarias.

, mercado potencial total medido en unidades físicas., número de compradores de un producto específico bajo unas determinadas condiciones., cantidad comprada por un comprador medio., precio unitario

Mercado (marketing) 52

• El potencial de áreas de mercado, se refiere a la distribución geográfica del potencial de mercado. Las empresasse encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de maximizar ventas. Esto incluyeinvertir el presupuesto de marketing de forma óptima desde un punto de vista geográfico, lo cual lleva a estimar elpotencial de mercado de distintos territorios o áreas geográficas.

• El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen el deseo , renta y el acceso( que no existaalguna restricción legal o alguna restricción física,etc) a una determinada oferta de mercado y el mercadocualificado disponible es una vez tenidas en cuenta las restricciones de acceso.

• La cuota de mercado óptima es un porcentaje y, a partir de ella, cada incremento en la cuota se hace a expensasde la rentabilidad.

• Los mercados objetivo ó mercado atendido es el conjunto de individuos o áreas geográficas, que el vendedoridentifica como segmentos de mercado con mayor posibilidad de expandir sus ventas.

• El mercado penetrado está constituido por el conjunto de consumidores que ya ha probado un determinadoproducto, este numero de venta esta conformado por todas las empresas que venden dicho producto. Se puedelograr una penetración de mercado mayor al 100%, caso típico los celulares, hay mas celulares que habitantes enalgunos países.

• La cuota de mercado de una empresa en un determinado producto, es el porcentaje del mercado que compra elproducto de esa empresa. Cada empresa puede valorar su actuación en el mercado con relación a la totalidad de susector. Supongamos que las ventas de una empresa se incrementan a razón de un 5% al año y las ventas del sectorun 10%. Esta empresa actualmente estará perdiendo peso específico en su sector.

Determinación de la cuota de mercadoLa hipótesis más comúnmente extendida es que la cuota de mercado se determina a partir del "esfuerzo demarketing" realizado por la empresa, de tal manera que la cuota sería proporcional a la fracción del esfuerzorealizado:

(1)

Donde representan los esfuerzos de marketing de la empresa i en un determinado período. Para que la crudafórmula anterior sea capaz de explicar habría que aclarar como se mide el "esfurzo de mercado" en términos decalidad, gasto en publicdad, capacidad de distribución. Algunos autores han propuesto para dicho esfuerzo demarketing, formas más complejas de medir el esfuerzo de mercado por ejemplo Philip Kotler usa la forma:[2] [3]

(*)

Donde:, indicador de la calidad del producto., precio del producto., gastos de publicidad y promoción., gastos de distribución y de fuerza de ventas.

, elasticidad de la calidad y la elasticidad de la distribución., elasticidad de la publicidad y elasticidad del precio.

Además pueden introducirse factores que midan la eficiacia de la publicidad y la distribución, introduciendo laexpresión (*) para el esfuerzo de marketing desagregado en (1), y teniendo en cuenta el factor precio se tiene unaexpresión del tipo:

Mercado (marketing) 53

(2)

Las magnitudes anteriores se suponen medidas en un período determinado, y pueden variar de un períodoconsiderado a otro, aunque en la fórmula anterior se ha omitido la dependencia temporal para no sobrecargar lanotación. El subíndice i indica que la magnitud se refiere a la empresa i-ésima. Las magnitudes adicionales queintervienen en esta fórmula son: a empresa.

, índice de la efectividad de la publicidad, para una empresa promedio , para una empresamás eficiente que la media y para una menos eficiente que la media.

, índice de la efectividad de la distribución, nuevamente para una empresa promedio .Esta fórmula resume los principales condicionantes de la cuota de mercado de la empresa (gastos en actividades demarketing, variables de marketing mix, efectividad de esas acciones y la elasticidad de esas acciones y de lasvariables); igualmente esta fórmula se podría completar aún más teniendo en cuenta:

El área geográfica donde se realizan los gastos de marketing.El efecto retardo de las actividades de marketing.Efectos sinérgicos del marketing mix.

Referencia[1] Kotler, Philip 1992; p: 260[2] Kotler, 1992, p. 281[3] G. Lilien & Ph. Kotler (1983): Marketing Decision Making: A Model Building Approach, Nueva York, Harper & Row.

Bibliografía• Philip Kotler (1992): Dirección de Márketing: Análisis, planificación, gestión y control, McGraw-Hill.

Satisfacción 54

SatisfacciónLa satisfacción esSatisfacción, en su ámbito más general, es un estado de la mente producido por una mayor o menor optimización dela retroalimentación cerebral, en donde las diferentes regiones compensan su potencial energético, dando lasensación de plenitud e inapetencia extrema.Cuando la satisfacción acompaña a la seguridad racional de haberse hecho lo que estaba dentro del alcance denuestro poder, con cierto grado de éxito. Esta dinámica contribuye a sostener un estado armonioso dentro de lo quees el funcionamiento mental.La mayor o menor sensación de satisfacción, dependerá de la optimización del consumo energético que haga elcerebro. Cuanto mayor sea la capacidad de neurotransmitir, mayor facilidad de lograr la sensación de satisfacción.No se debe confundir la satisfacción con la felicidad, aunque sí es necesario estar satisfechos para poder entenderqué es la felicidad plena. La insatisfacción produce inquietud o sufrimiento. No obstante, dado que la naturaleza delcerebro y la prioridad de la mente es la de establecer caminos sinápticos que consuman lo menos posible, el hombresiempre tenderá a ir buscando mejores maneras de estar satisfecho, por lo que en su naturaleza está estarconstantemente inquieto y en constante expectativa de peligro por perder la poca o mucha satisfacción que estéexperimentando en su presente, comprometiendo de esta manera el grado de felicidad final que se obtiene.La falta de estímulo por lo cual moverse, actuar y pensar, procedentes de la satisfacción plena, solo aumenta el gradode inquietud por conservar ese estado de consumo mínimo el mayor tiempo posible. Cuando la parte racional haregistrado por varias veces el ciclo satisfacción - estado de plenitud y marca el objetivo de conseguir ese estado deforma indefinida con el mínimo esfuerzo posible. Es entonces cuando se necesitará de la consecución del estímuloadecuado para activar la motivación que nos permitirá emplear la energía para movernos. En ocasiones la parteracional puede entrar en conflicto: Si empleo energía pierdo el estado preferente; pero puedo obtener aun másopciones para sostener dicho estado, si actúo. Cuando ese ciclo se ha realizado por muchas veces, se puede entrar enun estado de apatía, pues la parte racional puede llegar a la conclusión de que el esfuerzo invertido no merece lapena, sobre todo si hemos fracasado muchas veces o cuando nos hemos acostumbrado a que alguien se moleste pornosotros y en un momento dado ya no lo tenemos a mano, o no lo logramos convencer.No obstante, la mente que se retroalimenta con el beneficio ajeno establece una excepción a esta regla; a eso losolemos llamar amor, y por conclusión, se establece que el amor es necesario para entender y sostener la felicidadplena.

Véase también• Índice de Satisfacción con la Vida

Consumidor 55

Consumidor

Comercio tradicional con dependiente y comprador o consumidor de losproductos o artículos en venta.

En economía, un consumidor es una persona uorganización que demanda bienes o serviciosproporcionados por el productor o el proveedorde bienes o servicios. Es decir, es un agenteeconómico con una serie de necesidades ydeseos que cuenta con una renta disponible conla que puede satisfacer esas necesidades y deseosa través de los mecanismos de mercado. Lalegislación que defiende al consumidor sedenomina Derecho del consumo.

También se define como aquél que consume ocompra productos para el consumo. Es por tantoel actor final de diversas transaccionesproductivas.

En el ámbito de los negocios o la administración, cuando se habla de consumidor en realidad se hace referencia a lapersona como consumidor. El consumidor es la persona u organización a la que el marketing dirige sus acciones paraorientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de toma de decisiones del comprador.

El consumidor en la teoría neoclásicaEn la teoría (neo)clásica de microeconomía, se entiende que un consumidor posee un presupuesto que puede sergastado en un amplio abanico de productos (bienes y servicios) disponibles en el mercado. Bajo la asunción deracionalidad, esta elección de gasto presupuestario se realiza de acuerdo con las preferencias del consumidor; porejemplo, para maximizar su función de utilidad, o para priorizar las necesidades por sobre los deseos. nto delconsumidor a lo largo del tiempo, se considera que el consumidor puede invertir una proporción de su presupuestopara obtener un mayor presupuesto en periodos futuros. Esta elección de inversión puede incluir tasas de interés fijoo activos financieros sin riesgo.En los últimos tiempos, la preocupación sobre la preservación de los intereses del consumidor ha calado en lasociedad, llegándose a incorporar asignaturas sobre educación del consumidor dentro de los programas educativos.

El consumidor en otros modelosRecientemente, a la palabra consumidor se le ha adicionado la de prosumidor, para hacer referencia a la doble laborque pueden asumir los clientes: la de consumir y la de producir. Con la proliferación de la microempresa y de laempresa familiar, las personas llegan a ser consumidoras de sus propios productos. Paralelamente, las áreas demercadeo de las empresas tienden a apoyarse cada vez más en sus clientes o consumidores, para que les apoyen en lageneración de ideas y desarrollo de nuevos productos y, aun más, les ayuden en la consecución y cierre de nuevasventas, convirtiéndose en verdaderos defensores y promotores de la empresa y sus servicios.El consumidor no es un simple agente pasivo que espera a que le ofrezcan los productos y servicios, es un agenteactivo con el poder suficiente para lograr cambios en las ofertas y hasta en las mismas empresas, para que se ajustena sus requerimientos y necesidades. Cada vez se es más consciente que lo importante no es la venta sino la repeticiónde la misma, lo importante no es el primer consumo sino su repetición sucesiva. Por ello, surgen programas defidelización dirigidos a los clientes actuales en búsqueda de mantener su preferencia y lograr las compras.

Consumidor 56

Comportamiento del consumidorSe refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando compran, usan, evalúan y desechan productos yservicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio decómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntosrelacionados con el consumo.El comportamiento del consumidor puede evaluarse a través de los sistemas CRM.

Legislación sobre derechos de los consumidoresLos derechos de los consumidores han comenzado a reconocerse a partir de la segunda mitad del siglo XX, aunqueen la primera mitad se produjeron en Estados Unidos los primeros movimientos de consumidores (consumerism) quereclamaban nuevas regulaciones que reconocieran derechos explícitos a los consumidores y que consiguieron laaprobación de diversas leyes sobre fármacos y alimentos (véase FAD).Fue en la década de los 60 del siglo XX cuando diversos factores (aumento de precios -inflación-, escándalo de latalidomida, la figura de Ralph Nader, así como la importancia de la publicidad engañosa en los medios decomunicación) cuando se comenzó a reclamar el derecho a ser informado, a responder de los productos defectuosos,peligrosos o de baja calidad durante un período de tiempo o incluso toda su vida útil.[1]

Carta Europea de Protección de los Derechos de los Consumidores

En 1973 la Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa aprobó la resolución 543/73 por la que se aprobaba laCarta Europea de Protección de los Consumidores[1]

Legislación española

Véase también: Ley de Defensa de Consumidores y Usuarios de España

En España, refirido al consumidor o usuario, el Real Decreto Legislativo 1/2007 define claramente al consumidor ensu artículo 3:A efectos de esta norma y sin perjuicio de lo dispuesto expresamente en sus libros tercero y cuarto, sonconsumidores o usuarios las personas físicas o jurídicas que actúan en un ámbito ajeno a una actividad empresarial oprofesional.Por tanto, no se consideran consumidores aquellos que adquieren bienes y servicios para incorporarlos a un procesoproductivo o a una actividad comercial. En este sentido, el consumidor es de una u otra forma el usuario final delbien.

Referencias[1] José Ovalle Favela, Derechos del consumidor. Universidad Nacional Autónoma de México, México, 2000, ISBN 968-36-8225-1 (http:/ /

www. bibliojuridica. org/ libros/ 1/ 56/ tc. pdf)

Véase también• asociación de consumidores• cliente (economía)• comercio• consumidor final• consumismo• consumo• cooperativa de consumidores y usuarios• derecho del consumo

Consumidor 57

• proceso de toma de decisiones del comprador• sociedad de consumo• teoría del consumidor

Enlaces externos• Derecho del Consumidor, Campañas, Legislación, Noticias (Argentina) (http:/ / www. protectora. org. ar/ )• Oficinas Municipales de Información al Consumidor OMIC (España) (http:/ / consumo-inc. es/ directorio/

interior/ omic/ omic. htm)• Jhon James Mora: Introducción a la Teoría del Consumidor (http:/ / www. eumed. net/ libros/ 2005/ jjm/ index.

htm) Acceso libre al texto completo en PDF.• Defensa del Consumidor de Argentina (http:/ / www. consumidor. gov. ar/ )• Real Decreto Legislativo 1/2007 (http:/ / www. boe. es/ aeboe/ consultas/ bases_datos/ doc.

php?coleccion=iberlex& id=2007/ 20555)

Consumidor finalEn economía y comercio, consumidor final (también llamado usuario final, por traducción del vocablo inglésend-user) se define como la persona que realmente utiliza un producto. El consumidor final difiere del cliente, quepuede comprar el producto pero no necesariamente consumirlo; por ejemplo, en el caso de la ropa infantil, un padrepuede comprar prendas como cliente de un establecimiento pero el consumidor final es el niño.En los contratos, el término consumidor final quiere indicar que no se está hablando de un revendedor del productosino de la última persona que lo va a poseer. Desde esta perspectiva, el padre que compró la ropa de niño sería elconsumidor final y la tienda una no-consumidora final.En materia tributaria, el consumidor final es quien habrá de soportar el gravamen del IVA (Impuesto al ValorAgregado o Impuesto sobre el Valor Añadido), debido a que éste es un impuesto de traslación, cuyo hechoimponible es el consumo.

Véase también• Marketing• Consumidor• Cliente• Consumo• Consumismo

Proceso de toma de decisiones del comprador 58

Proceso de toma de decisiones del comprador

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Se concibe al consumidor como la persona que intenta satisfacer sus necesidades y deseos a través de una relación deintercambio con las organizaciones que le proveen productos; por lo tanto para satisfacerlo se debe comprender sucomportamiento y repuesta ante distintas influencias y situaciones.• Modelos sicológicos - Estos modelos se concentran en los procesos sicológicos como motivación y reducción de

las necesidades. Son cualitativos más que cuantitativos y están construidos sobre factores sociológicos comoinfluencias familiares e influencias culturales.

• Modelos de comportamiento del consumidor - Estos son modelos utilizados por los responsables de marketing.Estimulo Externo: [Marketing(producto, precio, plaza,promoción); Entorno(economico, politico, legal,tecnologico,social)] ==> Caja negra del comprador: [Caract. del comprador(culturales,sociales,personales,psicologicas);Proceso de decisión del comprador(*)(detallado abajo)] ==> [Decisiones de compra del comprador: Elección delproducto, elección de la marca, elección del establecimiento, momento de compra, cantidad comprada.](*)Proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los siguientes pasos:1. Reconocimiento del deseo o necesidad;2. Búsqueda de información sobre productos que pueden satisfacer las necesidades del comprador;3. Selección alternativa;4. Decisión de compra;5. Comportamiento posterior a la compra• Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

[Culturales: cultura, subcultura, clase social] ==> [Sociales: grupos de referencia, familia, roles y estatus] ==>[Personales: edad y fase del ciclo de vida, ocupación, circunstancias economicas, estilo de vida, personalidad yautoconcepto] ==> [Psicologicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes]También se debe analizar el comportamiento post-compra y que es lo que hace el consumidor con el producto. EstosModelos y el proceso, corresponde a los consumidores individuales y hogares, los modelos y procesos de compraempresarial son distintos a estos.Véase también

Lista de temas de marketingteoría del consumidorteoría de juegos

Enlaces externos• Portal sobre vendedores y comerciales [1]

Referencias[1] http:/ / www. solocomerciales. es

Segmentación de mercado 59

Segmentación de mercadoLa segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengancaracterísticas y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva delreconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudessobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar adeterminadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketingmix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado ypromocionado de una forma dada.Los requisitos para una buena segmentación son:• Homogeneidad en el segmento• Heterogeneidad entre segmentos• Estabilidad de segmentos• Los segmentos deben ser identificables y medibles• Los segmentos deben ser accesibles y manejables• Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentablesLas variables utilizadas para segmentación incluyen:• Variables geográficas

• Región del mundo o del país• Tamaño del país• Clima

• Variables demográficas• Edad• Género• Orientación sexual• Tamaño de la familia• Ciclo de vida familiar• Ingresos• Profesión• Nivel educativo• Estatus socioeconómico• Religión• Nacionalidad

• Variables psicográficas• Personalidad• Estilo de vida• Valores• Actitudes

• Variables de comportamiento• Búsqueda del beneficio• Tasa de utilización del producto• Fidelidad a la marca• Utilización del producto final

Segmentación de mercado 60

• Nivel de 'listo-para-consumir'• Unidad de toma de decisión

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conocecomo segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típicodel segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfiles el cluster análysis (análisis de grupo)Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:• Identificar las necesidades más específicas para los submercados.• Focalizar mejor la estrategia de marketing• Optimizar el uso de los recursos empresariales de

• Marketing• Producción• Logística• Toma de decisiones

• Hacer publicidad más efectiva• Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores

Enlaces externos• Definición de Segmentación de Mercado (completa y descargable en pdf) [1]

• Introducción a la Segmentación del Mercado [2]

Referencias[1] http:/ / segmentaciondemercado. wordpress. com/ 2010/ 11/ 10/ definicion-de-investigacion-de-mercados/[2] http:/ / www. 3w3search. com/ Edu/ Merc/ Es/ GMerc001. htm

Mercado objetivo 61

Mercado objetivoEn el mundo de la publicidad, los términos mercado objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta,así como los anglicismos target y target market, designan al destinatario ideal de una determinada campaña,producto o servicio. Tiene directa relación con el marketing y el merchandising.El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio.Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas.

Acotación de un mercado objetivoConocer las actitudes de un mercado objetivo frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hacemás fácil prever los resultados y llegar con el mensaje adecuado para optimizar el retorno de la inversión. Analizar elcomportamiento del consumidor de un target especifico es muy importante a la hora de decidir un tipo de promoción.En el momento de definir el objetivo es necesario clarificar las variables demográficas y/o sociográficas. Una vezacotado el target (o mercado objetivo), se analizan sus características para tratar de averiguar qué les mueve a actuarcómo lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la compra.Hay «tres pasos» para establecer mercados objetivos:• segmentación de mercado• selección del mercado objetivo• posicionamiento del productoLas estrategias para acotar un target están influidas por:• la madurez del mercado• la diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores• el tamaño de la compañía• la fortaleza de la competencia o la economía• el volumen de ventas requerido para producir beneficios

Utilidad del targetEn el campo de la publicidad, una vez que se tiene un mercado objetivo específico definido y acotado, lo másefectivo y eficiente es el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado.El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo de fracaso, especialmente cuando se utilizanestrategias en medios de comunicación masivos o tradicionales donde los costes son altos y los retornoscuestionables.

Variables que define un targetConocer el público objetivo o target es uno de los principales puntos del briefing. Una campaña publicitaria y lacreatividad de la misma estan dirigidas al target. Para ubicar donde se encuentra realmente el público objetivo serealizan estudios que indican las variables duras y blandas así mismo como la descripción exacta del target a que vadirigido el producto. Normalmente suelen agruparse sus características más notables:• Nivel Socioeconómico NSE

• Muy baja• Muy baja-baja• Baja• Baja-Media

Mercado objetivo 62

• Media• Media-Alta• Alta• Alta-Muy alta• Muy alta

• Sexo• Mujeres• Hombres

• Edad• 0-3 años• 3-5 años• 5-10 años• 10-14 años• 14-16 años• 17-19 años• 20-23 años• 23-25 años• 25-35 años• 35-45 años• 45-55 años• 55-65 años• 65 en adelante

• Ocupación• Amas de casa• Profesionales por cuenta ajena• Profesionales por cuenta propia• Desempleados• Directivos• Cargos intermedios• Etc.

• Hábitos• Motivaciones

Nuevas tendenciasHistóricamente los mercados objetivo fueron considerados grupos de individuos, los cuales empleando o recurriendoa diversas técnicas de segmentación, se agruparon por edad, género, grupos social, etc.Actualmente, esta concepción está dando paso a nuevas tendencias en cuanto a la definición. Los mercados sonconsiderados conjuntos o grupos de «perfiles de compradores» o «compradores potenciales», algo más cercano alcomportamiento humano. Esto surge de que las personas pueden contener varios perfiles de compradores, porejemplo condicionados por el medio que empleen para efectuar una compra o la toma de decisión de la misma, comoseres humanos pueden verse afectadas por el entorno.Dependiendo del lugar y el momento de la compra surgen cambios; una misma persona puede comportarse y reunircaracterísticas como comprador muy distintas según estas variables. Esta nueva realidad ha revelado las razones porque, por ejemplo, las estrategias de marketing en campañas publicitarias fracasan según donde se apliquen, losargumentos de convencimiento pueden diferir y fallar aún cuando estén dirigidas al mismo individuo, simplementepor que las variables han transformado a ese individuo en un comprador distinto.

Mercado objetivo 63

Bibliografía• Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edición, Mc Graw Hill.• Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). Pearson Educación de México, S.A. de C.V.

pp. 712 páginas. ISBN 970-26-0400-1.

Enlaces externos• Understanding the concept of “Target Market” and how to use it in Marketing. [1]

• Pros and cons of target marketing with examples. [2]

Referencias[1] http:/ / www. indiahowto. com/ target-market. html[2] http:/ / www. essortment. com/ career/ prosandconsof_sfhi. htm

Nicho de mercadoUn nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un segmento demercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todocubiertas por la oferta general del mercado.

Ejemplos de nichos• Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgánicos.• Dentro de mercado de la información: blogs y revistas especializadas• Dentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro, espectáculos de magia.• Dentro de mercado de la ingeniería: asesoría, insumos.• Dentro de mercado de la escritura: máquinas de escribir mecánicasCaracterísticas del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características:1. Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades quelos distinguen del segmento en su conjunto.2. Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándolacon el segmento de mercado al que pertenece).3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muyparticulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un “extra”para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas.4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una “buena predisposición” poradquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienenla “capacidad de tomar decisiones de compra”5. Existe la capacidad económica: Cada componente del “nicho de mercado” tiene la suficiente capacidad económicaque le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estándispuestos a pagar un monto adicional por lograr una mejor satisfacción.6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e inclusocomplejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas.7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y lacomplejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan más de una

Nicho de mercado 64

o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal esaquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.Los nichos de mercado forman por a) necesidades a satisfacer b)necesidades insatisfechas a despertar y/o c)comunicación

Enlaces externos• Mercadeo de Nichos [1]

Referencias"Dirección de marketing Conceptos esenciales", Primera Edición. Philip Kotler, Prentice Hal, 2002, página 144."Diccionario de Marketing", Cultural S.A., Página 230.

Referencias[1] http:/ / www. 3w3search. com/ Edu/ Merc/ Es/ GMerc023. htm

PosicionamientoSe llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tieneuna marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. También a la capacidaddel producto de alienar al consumidor.En por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón por la que seemplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de laimagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor, lo cual es totalmenteagresivo y de causa fortuita contra la voluntad de las personas.El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con elproducto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona unproducto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en lasubjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que elposicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera eldiseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios.Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien enocasiones recordar uno que ya había olvidado.La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de unexperto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de unproducto de una ventaja competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento deproducto son:• posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas• posicionamiento sobre el uso determinado de categorías• posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas• posicionamiento contra otro producto• posicionamiento a través de disociación por tipo de productoMás generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:

Posicionamiento 65

• 1 Posiciones funcionales• resolver problemas• proporcionar beneficios a los consumidores

• 2 Posiciones simbólicas• incremento de la propia imagen• identificación del ego• pertenencia y significado social• filiación afectiva

• 3 Posiciones experienciales• proporcionar estimulación sensorial• proporcionar estimulación cognitiva

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapeado perceptual, varias técnicasde investigación y técnicas estadísticas como escalado multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto yanálisis lógico.Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:• 1 identificar productos competidores• 2 identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto• 3 recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada

producto• 4 determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores• 5 determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto• 6 determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a

un vector ideal)• 7 examinar la concordancia entre:

• las posiciones de productos competidores• la posición de tu producto• la posición de un vector ideal

• 8 seleccionar la posición óptimaEl término fue acuñado en 1969 por Jack Trout en su escrito : Trout, J., ""Posicionamiento" es el juego que utilizala gente en el actual mercado de imitación (o de "yo-también")", Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969),pp.51-55.

Referencias• Medina, R. (2010) Diferenciarse no basta, cómo diseñar y activar propuestas de valor, Lid, México. . ISBN

978-607-7610-13-7. Referencia [1]

• Trout, J., (1969) ""Positioning" is a game people play in today’s me-too market place", Industrial Marketing,Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.

• Ries, Al and Trout, J. (1981) Positioning, The battle for your mind, Warner Books - McGraw-Hill Inc., NewYork, 1981, ISBN 0-446-34794-9

• Trout, J. and Rivkin, S. (1996) The New Positioning : The latest on the worlds #1 business strategy, McGrawHill, New York, 1996, ISBN 0-07-065291-0

Posicionamiento 66

Referencias[1] http:/ / www. espadadeluz. com/ libros/ diferenciarse-no-basta/ 13994/ 978-607-7610-13-7

Ciclo de vida del productoEl ciclo de vida del producto (a veces, CVP) es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo quepermanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después deintroducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo de vida de unproducto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vendecambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción... (variablesdel «marketing mix») deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra elproducto.

Etapas del ciclo de vidaLos productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan por cuatro fases:introducción, crecimiento, madurez y declive.[1]

Gráfico del ciclo de vida de un producto.

Etapa de introducción en elmercado

La fase de introducción (también llamadapresentación) ocurre justo después delmomento en que un nuevo producto seintroduce en el mercado. Las ventas están aniveles bajos porque todavía no hay unaamplia aceptación del producto en elmercado. La disponibilidad del producto(para el comprador) es limitada. Lacompetencia es limitada o nula.

Etapa de crecimiento

Si el mercado acepta el producto, las ventasaumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (tambiénllamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda lageografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto loconocen los clientes.

Ciclo de vida del producto 67

Etapa de madurezLa anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo llamado de madurez. Elincremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. Ya es consideradoun producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, sealcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar mas tiempo con diferentes tecnicas de marketing.

Etapa de decliveLlega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los productos por cambios enla tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y losbeneficios se reducen.El CVP tiene su fundamento teórico o razón de ser en la «teoría de difusión de innovaciones»[2] .

Gestión del ciclo de vidaEl ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos tienen un lanzamientodurante un corto período, la mayoría de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años(por ejemplo, la leche).Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar laspolíticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el productopasa de una fase a otra.• La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de

crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.• Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de

madurez y declive.• El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser

competitivo para mantenerse en el mercado.• La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de crecimiento y madurez, para volver

disminuir en el declive.

Ciclo de vida del producto 68

Prolongación del ciclo de vida del productoLas compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho más baratomantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasar la etapa de declive delproducto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes:

Tres patrones de prolongación del ciclode vida del producto: 1. Madurez larga y

estable. 2. Actualización. 3.Relanzamiento.

Relanzamiento

• Cambio de fórmula.• Cambio de características.• Notable mejora de la calidad.• Importantes y nuevas ventajas competitivasEl relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo productoen el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunasempresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar unproducto; por ejemplo, el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola no fueaceptado por los consumidores y se vio obligada a echar marcha atrás a lospocos meses.

Actualización

• Actualización del embalaje.• Cambio de diseño o presentación.• Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.• Mayor comodidad de uso.• Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...Se trata de una técnica que utiliza constantemente la industria del automóvil.Por ejemplo, la evolución que han tenido a lo largo de los años modelos comoel Golf de Volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son menosduraderos que los de un relanzamiento, pero el coste y riesgo es menor.

Prolongación de la fase de madurez

• Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversasmaneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso,mayor el consumo y la compra.

• Promover nuevos hábitos de consumo:• a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble

para que se consuma con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelvemejor. También los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa.

• b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú Johnson para niños ofrece sus ventajastambién a las mamás. O la

Ciclo de vida del producto 69

Tres ejemplos particulares del ciclo devida del producto: 1. Cambio de

tendencia o estilo 2. Moda 3. Novedadefímera.

campaña de 'Aprende de tus hijos' en la que los niños enseñaban a suspadres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que eranetamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.

Mantener una demanda residual en fase de declive• Promocionar nichos de mercado.• Descuentos• Pequeñas inovaciones (más funciones)

Evolución de mercadoLa evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría deproducto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:• 1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de

un nuevo producto.• 2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que

conocen la categoría de producto.• 3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran

más compañías en el mercado.• 4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia,

la caída de los precios y la caída de los beneficios.• 5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan

de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el producto oretirarlo del mercado.

Ciclo de vida del producto 70

Referencias[1] Escudero Serrano, Mª José (2005) (en español). Almacenaje de productos (2ª reimpresión, 1ª edición). Madrid (España): International

Thomson Editores Spain Praninfo, S.A.. pp. 5. ISBN 84-9732-365-3.[2] Levitt, Theodore (1981). «El ciclo de vida del producto:gran oportunidad de marketing». Harvard-Deusto Business Review (2º trimestre):

 p. 5-28.

Mezcla de mercadotecnia

Las clásicas 4 P's

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado tambiénMarketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a lasherramientas o variables de las que dispone el responsable dela mercadotecnia para cumplir con los objetivos de lacompañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo demarketing y deben incluirse en el plan de Marketing (planoperativo).

Origen

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 porNeil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Estalista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P´s": Producto, Precio, Plaza, Promociónpor McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.

En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de Marketing: “Proceso deplanificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crearintercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.

Gestión de la mezcla de mercadotecniaPara que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherenciatanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (ver segmentación de mercado) que sequieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía.Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre elproducto ofertado y el canal de distribución elegido.A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difícilmodificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia estánlimitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.

Mezcla de mercadotecnia 71

Elementos de la mezcla de mercadotecnia

Relación de las Cuatro P´s

Los elementos de la mezcla original son:

Esquema del ciclo de vida del producto.

• Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición,uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puedellamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas,lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este puntoincluyen la formulación y presentación del producto, el desarrolloespecífico de marca, y las características del empaque, etiquetado yenvase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida(duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según larespuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclode vida de un producto son:

1. Lanzamiento2. Crecimiento3. Madurez4. Declive• Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga

con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, condocumento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea pormedio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado.Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues losotros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligadoa la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

• Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece(elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivodel canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado yen las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

• Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas,

Mezcla de mercadotecnia 72

Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketingdirecto por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).

La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, esasí como se le agregan tres elementos adicionales:

Relación de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios

• Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellascircunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión dela empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en laproducción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte dela diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

• Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea unservicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos deintervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspectoclave en la mejora de la calidad del servicio.

• Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios,accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc.Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a laspercepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.

Mayormente estas tres últimas aplican para las industrias hoteleras y turísticas.En igual dirección algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero aún estos no se generalizan, ni sonaceptados mayoritariamente. Por ejemplo:• Parking (estacionamiento) en retail marketing• Partner (Socio) dada la importancia de las asociaciones• Profesor, en marketing educacional.

Marca 73

Marca

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Una Marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de unproducto o un servicio en el mercado.Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras,formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representación)

ConceptosLa marca es un signo distintivo de un producto en el mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de lamarca desde el aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contactocon la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicológico, al que a veces se refieren comoimagen de marca, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda lainformación y expectativas asociadas con el producto o servicio. Las personas encargadas del posicionamiento de lamarca buscan planear o alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresiónque la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o características que la hace especial o única.Una marca es por lo tanto uno de los elementos más valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que eldueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El arte de crear y mantener una marca es llamado Gerencia deMarca. Orientar toda una organización hacia su marca es llamado mercadotecnia integrada. La gerencia cuidadosa dela marca busca crear un servicio o producto importante para el público meta. Por lo tanto, la creación de campañas depublicidad ingeniosas, pueden ser altamente exitosas para convencer a los consumidores a que paguen preciosbastante considerables por productos que son en realidad muy baratos de fabricar. Este concepto conocido comocreación del valor consiste esencialmente en manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera que elconsumidor perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el anunciante quiere que el/ella pague, envez de llegar a cabo una evaluación más racional que comprenda el conocimiento de la procedencia de la materiaprima, el costo de fabricación y el costo de distribución. La creación moderna del valor de la marca y las campañasde publicidad son altamente exitosas cuando inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta dólares por unacamiseta que costo no más de cincuenta centavos, o cinco dólares por una caja de cereales hecho de un trigo que siacaso costo unos pocos centavos.Las Marcas deben ser vistas como algo más que sólo la diferencia entre el costo actual de un producto y el precio deventa, estas representan la suma de todas las cualidades valiosas de un producto para el consumidor. Hay muchosvalores intangibles involucrados en los negocios, intangibles de bienes que provienen completamente de ladeclaración de ingresos y del balance general los cuales determinan como es la aceptación de un negocio. Lahabilidad aprendida por un trabajador, el tipo de metal utilizado, el tipo de bordado, todos pueden tener un “precioconsiderado” pero para aquellos que realmente conocen el producto, personas como estas son las que la compañíadebería desear encontrar y mantener, la diferencia es incomparable. Al reconocer estos activos que un negocio,cualquier negocio, puede crear y mantener causaría el empuje de una seria desventaja.Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca. Cuando el reconocimiento de unamarca construye un punto donde la marca disfruta de una masa de críticas de un sentir positivo en el mercado se diceque ha alcanzado el nombre de franquicia. Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificación de unamarca sin el nombre presente de la compañía. Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al comerciar con su particular tipode letra (creada originalmente para la firma y logo de Walt Disney), el cual es utilizado en el logo de www.go.com.

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Los consumidores podrán ver una marca como un valor agregado importante en los productos o servicios, comofrecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo de calidad o característica (ver también promesa de marca).Desde la perspectiva de los dueños de una marca los productos de marca o servicios también imponen los preciosmás altos. Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no está asociado a una marca (como una marcageneral, producto de distribución), las personas elegirán más frecuentemente los productos de las marcas más carasen base a la calidad de la marca o la reputación del dueño de la marca.

El nombre de marcaEl nombre de marca se utiliza con frecuencia de modo intercambiable entre “marca”, aunque se utiliza más bien paraindicar elementos lingüísticos escritos o hablados de cualquier producto. En este contexto, un “nombre de marca”constituye un tipo de marca de fábrica, siempre y cuando el nombre de marca identifique exclusivamente alpropietario de la marca como la fuente comercial de los productos o servicios. El propietario de una marca puedeintentar proteger los derechos de propietario, con relación al nombre de marca a través del registro de marca defábrica. A su vez, los portavoces de publicidad también forman parte de algunas marcas, como por ejemplo: el papelhigiénico Mr. Whipple de Charmin y Tony the Tiger de Kellogg´s.Los nombres de marca se presentan en una variedad de estilos, unos cuantos incluyen, por ejemplo:• Sigla: Un nombre formado en base a iniciales, tales como UPS o IBM.• Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o función de un producto, tal como Whole Foods o Airbus.• Aliteración o rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en la mente, tal como Reese´s

Pieces o Dunkin´Donuts.• Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva, como Amazon o Crest.• Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Wii o Kodak.• Palabra extranjera: Adopción de una palabra de otro idioma, tal como Volvo o Samsung.• Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales, como Hewlett-Packard o Disney.• Geografía: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de lugares muy conocidos, como es el caso de

Cisco y Fuji Film.• Personificación: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como Nike o provienen de las mentes de los

ejecutivos de publicidad, como Betty Crocker.La acción de asociar un producto o servicio con una marca ha llegado a ser parte de la cultura moderna. Muchosproductos tienen algún tipo de identidad de marca, desde la sal de mesa común hasta los jeans de diseñadores. Unadenominación genérica es un nombre de marca que ha llegado a ser coloquialmente un término genérico para unproducto o servicio, tal como Band-Aid o Kleenex, los cuales son a menudo usados para describir cualquier tipo debandas adhesivas o cualquier tipo de pañuelos faciales respectivamente. Identidad de Marca La identidad de unproducto, o imagen de marca son comúnmente los atributos asociados con una marca, como el propietario de lamarca quiere que el consumidor perciba la marca- y por extensión la compañía, organización, producto o servicio. Elpropietario de la marca tratará de cerrar la brecha entre la imagen de marca y la identidad de la marca. Un nombre demarca eficaz logra una conexión entre la personalidad de la marca tal como se percibe en el mercado y el servicio oproducto actual. El nombre de marca debe estar conceptualmente incluido en el objetivo con el producto o servicio(Lo que la compañía representa). Además, el nombre de marca deberá estar direccionado con la marca demográfica.Comúnmente, nombres de marca sostenibles son fáciles de recordar, transcienden tendencias y tienen connotacionespositivas. La identidad de marca es fundamental para el reconocimiento del consumidor y simboliza ladiferenciación de marcas de los competidores. Identidad de marca es lo que el propietario de la misma quierecomunicar a sus consumidores potenciales. Sin embargo, con el tiempo, una marca puede adquirir (evolucionar),nuevos atributos desde la perspectiva del consumidor pero no necesariamente desde la perspectiva de lascomunicaciones del mercado que un propietario de marca emite hacia su publico de destino. Por lo tanto, lasasociaciones de marca llegan a ser útiles para verificar la percepción del consumidor acerca de la marca. La

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identidad de marca necesita enfocarse en la autentica calidad-características reales del valor y en la promesa de lamarca que han sido dadas y apoyadas organizacionalmente y/o por las características de producción..

Paridad de las MarcasLa paridad de las Marcas es la percepción del cliente de que todas las marcas son equivalentes.

Nombre de la CompañíaA menudo, especialmente en el sector industrial, es solamente el nombre de la compañía el que es promovido(Destaca una de las afirmaciones más poderosas de “Marcas”, el dicho, antes de la degradación de una compañía,“Nunca nadie fue despedido por comprar IBM”). En este caso una marca (o el nombre de una compañía) muy fuerteestá hecha por una amplia gama de productos (por ejemplo, Mercedes-Benz o Black & Decker) o por una gama demarcas subsidiarias (como Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake or Cadbury Fingers en los Estados Unidos).

Marcas IndividualesCada marca tiene un nombre por separado (como Seven-Up, Kool-Aid or Nivea Sun (Beierdof)), las cuales puedenhasta competir contra otras marcas de la misma compañía (por ejemplo, Persil, Omo, Surf and Lynx todas son partede Unilever).

Marcas derivadasEn este caso, ningún proveedor de un componente clave utilizado por un número de proveedores del producto final,podría garantizar su propia posición mediante la promoción de este componente como una marca en su propioderecho. El ejemplo más frecuente citado es Intel, que asegura su posición en el mercado de PC con el lema “IntelInside”. El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado como un vehículo para los productos nuevos omodificados, por ejemplo, muchas empresas de moda y de diseño extendieron marcas en perfumes, calzado,accesorios, textiles para el hogar, decoración del hogar, equipaje, gafas (sol), muebles, hoteles, etc. El chocolate“Mars” ha extendido su marca a los helados, Caterpillar a los zapatos y relojes, Michelin a una guía de restaurantes,Adidas y Puma a la higiene personal. Dunlop extendió su marca de neumáticos hacia otros productos de caucho,tales como zapatos, pelotas de golf, raquetas de tenis y adhesivos. Hay una diferencia entre la extensión de la marcay la extensión de la línea. Cuando Coca-Cola lanzó la “Coca-Cola Light” y “Cherry Coke” se quedaron dentro de lacategoría de productos originarios de:-bebidas gaseosas no alcohólicas. Procter & Gamble (P & G) hizo lo propioampliando sus productos fuerte (como el Fairy soap) en productos derivados (Fairy Liquid y Fairy Automátic) en lamisma categoría, detergentes para lavar platos.

HistoriaLa palabra “marca” se refiere a la práctica de ciertos productores quienes quemaban su marca en sus productos. Aún con la conexión existente de la historia de marcas registradas e incluyendo ejemplos históricos los cuales pueden considerarse “protomarcas” (como el juego de palabras de las jarras de vino encontradas en Pompei llamadas “Vesuvinum”), las marcas en el área de marketing masivo se originaron en el siglo 19 con la llegada de los bienes empaquetados. La industrialización mudó la producción de varios artículos del hogar de comunidades locales a fábricas centralizadas, productos como el jabón formaban parte de estos artículos. Llegado el momento de enviar los artículos a sus respectivos destinos, las fabricas colocaban su logo o insignia en los barriles utilizados, extendiendo así el significado de “marca” al de “marca registrada” La compañía de cerveza británica, Bass & Company, alegaba que su marca la cual consistía en un triangulo rojo fue la primera marca registrada mundialmente. Lyle’s Golden Syrup hizo una afirmación similar por ser nombrada la marca británica más antigua, con su presentación de colores verde y dorado la cual permaneció sin cambios desde 1885. La ganadería entro al tema de la marca mucho antes que

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los anteriores; el término “maverick”, el cual originalmente significa un becerro o ternero sin marca, fue creado por elgranjero texano, Samuel Augustus Maverick , quien siguiendo la Guerra Civil Americana, decidió que desde todaslas demás reces tenían marcas, el identificaría los suyos sin marca alguna. Las fábricas se establecieron durante laRevolución Industrial, generando así bienes para las masas y necesitando también vender estos productos a unmercado más amplio, a consumidores de productos locales y familiares. Fue evidente que el empaque de jabóngenérico tuvo dificultades al competir con los productos locales ya conocidos por los consumidores. Los fabricantesnecesitaban convencer al mercado que sus productos eran igual de confiables que los locales. Las marcas de sopasCampbell, la goma de mascar Juicy Fruit, Aunt Jemima y las hojuelas de avena Quaker fueron varios de los primerosproductos en recibir un nombre de marca en un esfuerzo de incrementar la familiaridad de los consumidores hacialos productos. Muchas marcas de aquellos tiempos como el arroz Uncle Ben y los cereales para desayunos Kellogsaportaron ilustraciones del problema. Alrededor de los años 1900, James Walter Thompson publico un avisoexplicando la publicidad para las marcas registradas, aquella fue una explicación temprana de lo que hoy conocemoscomo branding. Rápidamente, las compañías adoptaron slogans, mascotas y jingles los cuales empezaron a apareceren radio y televisión. En los 40’s, los fabricantes empezaron a comprender la manera en la cual los consumidoresdesarrollaban relaciones tanto sociales, sicológicas y antropológicas hacia las marcas. A partir de dicho momento,los fabricantes aprendieron como crearle identidad y personalidad a sus marcas, basándose en factores como lajuventud, la diversión y el lujo. Esta situación marco el inicio de lo que hoy conocemos como “branding”, donde losconsumidores compran la “marca” en vez del producto. Esta tendencia continuó hasta los ‘80s y es ahora cuantificadaen conceptos como valor de marca o equidad de marca. Naomi Klen describe este desarrollo como una “manía deequidad de marca”. En 1988, Philip Morris compró la marca Kraft por un valor de 6 veces más de lo que la compañíavalía en papel, fue en ese momento cuando se dieron cuenta que en realidad compraron fue el nombre de una marca.

MarlboroEl 2 de abril de 1993, conocido por muchos como el día de muerte de la marca, fue el día en que Philip Morrisdeclaro que cortarían el precio de los cigarrillos en un 20% para poder competir con la oferta de cigarrillos. La marcaera conocida por sus fuertes campañas de publicidad y por su matiz de imagen de marca. Como respuesta a suanuncio, las acciones de Wall Street se fueron a pique para varias marcas como Heinz, CocaCola, Quaker y Pepsi.Muchos pensaron que el evento fue la señal del comienzo de una tendencia hacia la ceguera de marca, cuestionandoel poder del valor de marca. Herramientas para crear o construir marcas Existen muchas herramientas utilizadas pormercadologos para crear o construir marcas. Hace un tiempo atrás, la publicidad en TV era el medio más efectivopara crear marca, existían pocos canales de televisión y los consumidores veían películas y comerciales con igualinterés. Hoy día, la mayoría de los televidentes ignoran los comerciales. De hecho, muchos simplemente no ventelevisión y prefieren el Internet u otras actividades. Esto significa que el mayor reto para los mercadologos esutilizar herramientas efectivas para poder atraer la atención de los consumidores hacia sus marcas.

Algunas de las herramientas más importantes para crear marca son-Relaciones Públicas-Comunicados de Prensa-Patrocinios-Páginas web-Exhibiciones-Eventos de mercadotecnia-Facilidades publicas-Publicidad online-Transmisión en medios

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Enlaces externos• Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial [2]

• Oficina Española de Patentesy Marcas [3]

• Ley 11/1988 [4]

• Oficina Europea de Patentes [5]

• Organización Mundial de la Propiedad Intelectual [6]

• Registro de marcas comerciales, (Argentina) [7]

• INPI, Instituto Nacional de la Propiedad Industrial, (Argentina) [8]

Referencias[1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Marca?action=history[2] http:/ / www. impi. gob. mx[3] http:/ / www. oepm. es/ cs/ Satellite?c=Page& cid=1144260495233& classIdioma=_es_es& idPage=1144260495233&

pagename=OEPMSite%2FPage%2FtplMosaico[4] http:/ / www. boe. es/ aeboe/ consultas/ bases_datos/ doc. php?coleccion=iberlex& id=1988/ 11074[5] http:/ / www. epo. org/ ejemplo. com[6] http:/ / www. wipo. int/ portal/ index. html. en[7] http:/ / www. legalsismarcas. com/[8] http:/ / www. inpi. gov. ar/

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Anuncio de Coca-Cola de los años 1890.

Publicidad en Piccadilly Circus(Londres)

La publicidad es una manera de informar al públicosobre un producto o servicio a través de los medios decomunicación con el objetivo de motivar al públicohacia una acción de consumo. En términos generalespuede agruparse en above the line y below the linesegún el tipo de soportes que utilice para llegar a supúblico objetivo.

Aunque no existe una clasificación globalmenteaceptada, por ATL (Above The Line) se entiende todolo que va en medios de comunicación masivos:televisión, radio, cine, revistas, prensa, exterior eInternet, mientras que BTL (Below The Line) agrupaacciones de mercadotecnia directa, relaciones públicas,patrocinio, promociones, punto de venta, productplacement, etc.

A través de la investigación, el análisis y estudio denumerosas disciplinas, tales como la psicología, lasociología, la antropología, la estadística, y laeconomía, que son halladas en el estudio de mercado,se podrá desarrollar un mensaje adecuado para elpúblico.

La publicidad llega al público a través de los medios decomunicación. Dichos medios de comunicación emitenlos anuncios a cambio de una contraprestaciónpreviamente fijada para adquirir dichos espacios en uncontrato de compra y venta por la agencia de publicidady el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentrodel canal que es previamente fijado por la agencia conel medio, y con el previo conocimiento del anunciante.Tal contrato es denominado contrato de emisión o dedifusión.

Las agencias de publicidad, agencias de medios ocentrales de medios (diseño gráfico, boutiquescreativas, productoras, etc.) son partícipes muchasveces dentro del desarrollo publicitario, que estáelaborada por varios factores; entre los cuales, el másimportante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, elbrief es un documento que especifica todas las características propias del producto o servicio en sí, y además suelecontener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial esagregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.

La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo deproducto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay enproductos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento en barra,

encendedores de fuego, reproductores de música, refrescos... La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír a gente

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referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esaempresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradoresincluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuandola marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera deproductos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para unacategoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de las firmas más acertadas alalcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en lospaíses anglosajones sinónimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que elnombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la protección de lamarca registrada. Un ejemplo de este caso sería el nombre comercial del ácido acetilsalicílico.En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente comoconsecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. EnInternet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos,tales como correos electrónicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidadesmasivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que nocaen en invasión a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde sepueda desarrollar.Cabe destacar que los términos publicidad y "propaganda muchas veces se usan indistintamente y se intercambian,la mayor parte de las veces indebidamente; a este respecto es importante comprender que la propaganda busca, másprecisamente, la propagación (y por consiguiente la persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sinfines directamente económicamente compensatorios.[1]

Historia

Publicidades antiguas.

La publicidad tiene mucha antigüedad aun existedesde los orígenes de la civilización y el comercio.Desde que existen productos que comercializar hahabido la necesidad de comunicar la existencia delos mismos; la forma más común de publicidad erala expresión oral. En Babilonia se encontró unatablilla de arcilla conteniente con inscripcionespara un comerciante de ungüentos, un escribano yun zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde lacivilización egipcia, Tebas conoció épocas de granesplendor económico y religioso; a esta ciudad tanpróspera se le atribuye uno de los primeros textospublicitarios. La frase encontrada en un papiroegipcio ha sido considerada como el primerreclamo publicitario del que se tiene memoria.Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de unarica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entreotros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público lallegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos quedaban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma depublicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban

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campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregonerosempleaban los tambores para acompañar los avisos. Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace conla imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con lacrónica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad.En 1453surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicosimpresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevasciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación. La publicidad moderna comenzó aevolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial.Con la aparición de los agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmerquien, en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable éxito.A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios dondecolocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar unanuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960cuando se usó de manera habitual.

Objetivos

Página publicitaria en un almanaque, 1892.

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con laspreferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas delmercado.En primera instancia, idealmente, la publicidad informa alconsumidor sobre los beneficios de un determinado producto oservicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanzamotivacional del sujeto hacia el producto anunciado pormedios psicológicos, de manera que la probabilidad de que elobjeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidorse haga más alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad essignificativamente dominante en los anuncios above the line,pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico sonlimitados, y se hace necesario crear la preferencia por elproducto anunciado a partir de argumentos rápidos que nosiempre son la demostración objetiva de la superioridad delproducto por encima del de la competencia, o de lo necesarioque es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación deestímulos apetitivos (véase Psicología) con el producto;ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Cocacola,donde se muestran principalmente situaciones felices y genteconsumiendo el producto, cosa que generalmente se solidificadentro de consignas implícitas como «Tomar Coca-cola es serfeliz», «Si tomas Coca-cola serás feliz» o «La gente feliz tomaCoca-cola».

Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos

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individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del inglés Unique SellingProposition, única proposición de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar laforma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentrodel mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Éstaconsiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir,un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. y su objetivo central es vender productos paraobtener grandes ganancias.

Principios de la publicidadAunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o reglaAIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:• Atención• Interés• Deseo• Acción

Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primerlugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo deadquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando,generalmente, en la compra.Pero:• Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden

superior se incremente la probabilidad de compra.• El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una

misma secuencia.• Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo

depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase demotivación, etc.

• Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productosanunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosasocasiones, más resolutivo que el racional.

La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años 1970 secomenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de lapublicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren lassiguientes modificaciones:• Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.• Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras

cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audienciaactiva: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamenteimplicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.

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Mecanismos que explican la efectividad de la publicidadUno de los mecanismos que la publicidad utiliza para influir en nosotros está basado en conseguir una actituddeterminada en el receptor. A veces esto implica incluso modificar actitudes determinadas ya existentes, promoverunas respecto a otras o crear unas nuevas. Estrategias de cambio de actitud:Podemos distinguir principalmente tres estrategias dirigidas al cambio de actitud: la experiencia directa con el objetode actitud, la experiencia socialmente mediada y el cambio de actitud inducido por incentivos.- Los efectos actitudinales de la experiencia directa:

'Zanjoc' (1968) defiende que “la mera exposición repetida del individuo a un estímulo es condición suficiente paraconseguir una mejor actitud hacia él”. El apoyo empírico a ésta hipótesis procede de estudios sobre la relaciónexistente entre la frecuencia entre palabras y el agrado hacia una palabra, concluyéndose que la exposición puedellevar al agrado de un estímulo aun cuando las personas no son conscientes de haber sido expuestas a ese estímulo.Ahora bien, dado que cada exposición sucesiva conduce a incrementos sucesivamente más pequeños del agrado, elpapel de la exposición como determinante de la actitud está limitado a los materiales estimulantes novedosos. Enpublicidad se intenta combinar precisamente la exposición repetida de un estímulo con la novedad que el mismorepresenta para el sujeto.Siempre que la exposición a un estímulo se extienda más allá de las condiciones mínimas de la exposición, lainformación obtenida de las características del objeto o persona puede convertirse en un poderoso determinante denuestra actitud. Sin embargo, esa información únicamente producirá un cambio de actitud si discrepa de lasexpectativas previamente mantenidas acerca del objeto.Por último, por medio del condicionamiento clásico un estímulo neutral, inicialmente incapaz de elicitar unarespuesta particular, adquiere gradualmente capacidad de hacerlo a través de la asociación repetida con un estímuloque antes evocó una respuesta. En publicidad la técnica es asociar un estímulo inicialmente neutro, por ejemplo, unperfume, y presentarlo continuamente a un estímulo o valor, que sea juzgado como agradable para la muestra a laque va dirigida la campaña. Con ello consiguen que el perfume quede de alguna manera envuelto en lascaracterísticas inicialmente asociadas al estímulo o situación consideradas de ante mano como atractivas. El estímuloneutro originalmente siempre fue un estímulo biológico, no obstante, se ha comprobado que es posible tambiénllevar a cabo la utilización de otros elementos, como los valores. La garantía está en la elección de los mismos segúna quién intentamos vender.La experiencia socialmente mediada como estrategia de cambio de actitud.

Existen dos vías mediante las cuales a través de la experiencia socialmente mediada es posible influir en las actitudesy por tanto, de manera indirecta, en nuestras acciones. Una es el modelamiento, otra la comunicación persuasiva.El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros, principalmente desarrollados por A.Bandura. Este autor reconoce que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones dela conducta que los individuos han aprendido previamente. El moldeamiento se utiliza profusamente en los anuncioscomerciales como estrategia de cambio de actitud y de la conducta. Por ejemplo, mediante un anuncio se presenta unmodelo que ejecuta actividades peligrosas sin efectos perjudiciales, o que decide tomar ciertos riesgos, colocar sudinero en un banco, comprarse un coche de carreras y sentir el placer de la velocidad a 180 km/h que solo te puededar ese coche, sin que por ello sufra ninguna consecuencia aparente. Esto consigue reducir el miedo asociado a talactividad y provoca cambios en la conducta).Las "comunicaciones persuasivas (Hard Sale), en cambio, representan una estrategia de influencia social mucho más directa que el moldeamiento. En vez de dejar toda la responsabilidad en que el individuo obtenga sus propias conclusiones de la observación de la conducta de un modelo y sus consecuencias, las comunicaciones persuasivas defienden una posición y presentan uno o dos argumentos dirigidos a apoyarla. Normalmente, los estudios experimentales llevados a cabo sobre persuasión utilizan comunicaciones contra actitudinales (mensajes que defienden una posición que el receptor normalmente rechazaría). Las teorías de la persuasión explican el cambio de

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actitud describiendo los procesos o variables que medían el impacto de las comunicaciones en las actitudes ycreencias. Así, Mc Guire (1969) propuso un modelo de procesamiento de la información que sirvió de referenciapara la investigación posterior sobre los procesos de persuasión. El modelo se puede reducir a un modelo de dosfactores de persuasión, que afirma que la probabilidad de que una comunicación de lugar a un cambio de actitud esel resultado conjunto de la probabilidad de recepción (que incluye las fases de atención y comprensión) yaceptación (condescendencia) del mensaje. Los aspectos determinantes de la recepción son: la motivación paraprestar atención a la comunicación, y la capacidad de comprensión del mensaje. Los aspectos motivacionalesintentan ser controlados por la publicidad mediante el uso de elementos que resulten atractivos, mientras que paragarantizar la comprensión se intenta que la información transmitida sea sencilla de asimilar, que no requiera unnivel alto intelectual de cara a que llegue a la mayor parte de la muestra, y se hace uso además, de un lenguaje rico,un código elaborado que deja escaso margen a la imaginación (colores, sonidos, letras, combinaciones deelementos, etc).

Por otro lado, en cuanto a los determinantes de la aceptación es necesario tener en cuenta que para tomar la decisiónde aceptar o rechazar una posición definida, los sujetos intentarán formar una opinión de su validez. Así, el modelode probabilidad de la elaboración (Pret y Caccioppo, 1986) es una teoría que ha aumentado considerablementenuestra comprensión de los factores determinantes de la aceptación. Según éste modelo, la evaluación del mensajepersuasivo puede realizarse a través de dos modos diferentes de procesar la información: la ruta central hacia lapersuasión y la ruta periférica. Según la ruta central, los receptores consumen un considerable tiempo y esfuerzo enevaluar críticamente el contenido del mensaje. Sin embargo, los receptores son incapaces o reacios a comprometerseen éste proceso de evaluación del mensaje y, más que procesar la argumentación basan su decisión de aceptar elmensaje en algún aspecto periférico, tal como la credibilidad de la fuente u otras señales no relacionadas con elcontenido. En publicidad generalmente se utiliza la ruta periférica y no la central, debido a que implica muchomenos costos y menos tiempo de anuncio.

Estrategias publicitariasAlgunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:• Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:

• Estética: imágenes, música, personas, etc.• Humor.• Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.• Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de

asociación proactiva.• Demostración: Pruebas, tests, ensayos.

• Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.• Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.• Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos

depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe sercuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados

• Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)• Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.• La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o

posicionamiento); esta es la condición más importante del USP.• Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.• Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP)

• Imagen de marca.

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• Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.• Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento

simbólico, etc.) por parte del consumidor.• Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.• Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.

• Subliminal.• Produce un efecto indemostrable y arriesgado.• Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.• En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.• Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.• Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre

primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo• Posicionamiento o ubicación.

• Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza unainterpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor.

• El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores(trabajo cualitativo).

• La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizadospor la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.

• El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesitadistinguir.

• Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.• Enigma.

• Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa).• Nace en los años 70.

Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidadLa estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; ésta implica que tanto la campaña como elmensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos,valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de uncromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores,imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y características de un producto oservicio, éste debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipocreativo es un desafío o un reto para cada situación de marketing distinta y cada campaña o anuncio requiere unenfoque creativo distinto. No existe una fórmula mágica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema sesolucionarían de tantas maneras distintas en cada diferente situación. Al desarrollar una estrategia creativa se debencorrer riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa. Son numerosos los profesionales creativos queconsideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame laatención. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para laefectividad de la publicidad. Además se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser más abstracto ymenos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confía más en la intuición que en lalógica. Debe ser personal profesional creativo que esté en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todosparticipen y cooperen en el proceso publicitario.

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Publicidad de Unicef en un tren.

Medios publicitarios

Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciarproductos o servicios; tenemos:

Above the line (ATL, ‘sobre la línea’); mediosconvencionales

• Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través decadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios,microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios deamplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación depresentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.

• Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidadesconcretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

• Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres,profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidadpuede ser más extensa y precisa.

• Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, «unipole», vallas prisma,etc. Debe ser muy directa e impactante, «un grito en la calle».

Below the line (BTL, ‘bajo la línea’); medios alternativos• Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series,

noticieros y similares.• Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o

películas.• Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores,

habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muyimportante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento decampañas publicitarias y promociones en marcha.

• Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal,como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|Banners,Google adwords GoogleadSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).

La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar suscomentarios acerca de los productos. No únicamente para hacer publicidad a través de banners.

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Through the line (TTL, ‘a través de la línea’); medios asimilados o híbridosConjunto de herramientas donde el medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña.Teniendo en cuenta, la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dostécnicas de publicidad .

Eficacia de la publicidadAfirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" sonen parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio odistribución. Así, es posible vincular las ventas con la publicidad porque es imposible aislar el efecto específico de lapublicidad. En este sentido, el efecto de la publicidad es todo aquello que se traduce en percepción y a veces sepuede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidadeficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivo estáncorrectamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad puedaser eficáz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer lasituación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesariosaber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largoplazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca másallá de la calidad intrínseca de la misma.Se llama valor de marca, el conjunto de valores que adopta una marcaapoyándose, entre otros medios, en la publicidad.

Ratios publicitariosPara calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios como STATS y Adstock. Stats fue difundido porJones (1995) y se calcula como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto supublicidad y los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un período muy recientecomo el día anterior o la última semana. Por ejemplo, y según un sondeo, si los que declaran haber visto publicidadde la marca son 300 y los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de 400que no han visto anuncios, entonces tendríamos un stat de: (100/300:80/400)*100= 165. El stat por cada marca sepuede calcular mediante panel de fuente única o bien mediante sondeo, siendo el primer método más costoso peromás fiable (los stat por panel suelen resultar inferiores a los de sondeo).Adstock fue creado por Broadbent (1979) y es un método para calcular el remanente de impacto publicitario paraaquilatar mejor la planificación de medios en el tiempo. Utiliza el concepto de half life o media vida y es el tiempoque tarda en caer a la mitad el impacto de una campaña (expresada en GRP/TVR). Para la medición es necesariodisponer un sondeo continuado que muestre en qué momento se ha producido la caída a la mitad del efecto. Porejemplo, una campaña de 60 GRP semanales que llega a obtener un aumento en las ventas del 5% por semanadurante el tiempo de campaña, luego desaparece la campaña y es a los 8 días cuando se comprueba que las ventassobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,5% de más sobre lo habitual (en total), podemos decir queel half life es de 8 días para 60 GRP semanales. El índice de caída se calcula para ese half life como1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de cálculo establecida por el mismo Broadbent); y desde ahí secalcula que el remanente a futuro de impacto publicitario que permanece es de 60GRP*0,0432=2,59GRP.Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas con google adwords o analytics, datos fiablesde aquellos usuarios que respondieron al correo, rellenaron el cupón, pincharon en el banner o entraron en elmicrosite.Con esta herramienta podremos conocer datos importantes; por ejemplo, el número de clics respecto al número deimpresiones, y si el fin es una venta online, saber cuanto usuarios ha realizado la compra... Estas herramientasjustifican la eficacia de las campañas en el medio Internet.

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La publicidad y los estereotipos socialesLa publicidad no siempre utilizó esterotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial eravender productos y promocionar servicios. Hoy en día esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor porlas marcas, y crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales como los de MTV para darse cuenta que en el fondode la disrupción de sus mensajes se transmite un "estilo" de vida que clama relación con lo creativo e irreverente.Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personasde modo que se puede generar una identificación con ellas (Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de autotiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca. Los "estereotipos" en realidad soninnumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida.Por último, queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria acerca de nuestra sociedad.

Servicios públicosLas mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar parainformar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, elahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de granenvergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de público. «La publicidad justifica su existencia cuandose utiliza para el interés público; es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para lospropósitos comerciales» —Atribuido a Howard Gossage, de David Ogilvy.Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, publicidad de interés público, mercadotecnia de causa ymercadotecnia social son diferentes términos o aspectos del uso de técnicas sofisticadas de publicidad y decomunicación de mercadeo (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de interés y deiniciativas no comerciales. La publicidad de servicio público alcanzó su auge durante la I y II Guerra mundial bajo ladirección de varias agencias de estatales de Estados Unidos.

Campaña socialEl propósito de una campaña social es cambiar la conducta de las personas. Encontramos campañas sociales en loscampos de: salud, medio ambiente, nutrición, uso de drogas, educación, economía, etc. El fin de estas campañas es elde orientar a las personas para una buena elección en sus vidas. La mayoría de campañas sociales son financiadas porlos gobiernos, en busca del bienestar social. Es importante resaltar que para una buena difusión de los mensajes,debemos utilizar todos los medios de comunicación. Su característica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya seade una manera material o mediante un cambio de conducta.

RegulaciónÚltimamente ha aumentado el esfuerzo real por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de lapublicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibición de la publicidad del tabaco (salvo excepciones comopresentaciones dentro del sector, etc.), y la prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce añosimpuesta por el gobierno sueco en 1991; aunque esa regulación continúa con efecto para las difusiones que seoriginan dentro del país, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, que dictaminóque Suecia está obligada a aceptar lo que aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite. En Perú, seaprobó una ley que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos sino únicamente en el punto deventa.En Europa y en otros lugares, se produce una discusión vigorosa sobre cuánta publicidad infantil debe ser regulada.Esta discusión fue exacerbada por un informe lanzado por la Fundación de Familia de J. Kaiser Family en febrero de2004 que sugirió que los alimentos anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia de laobesidad infantil que se extendía a lo largo de Estados Unidos.

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También existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normasfundamentales para la sana práctica de la comunicación comercial. En todo el mundo, existen diversos organismosencargados de velar por esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por lalegislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante.

Críticas a los medios

Existen desacuerdos sobre la neutralidad en el punto de vista de la versión actual de este artículo osección.En la página de discusión puedes consultar el debate al respecto.

La exactitud de la información en este artículo o sección estádiscutida.En la página de discusión puedes consultar el debate al respecto.

A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercialización de productos se han hecho más presentes en nuestracultura, la industria ha sufrido la crítica de grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismo usandotécnicas propias de la propaganda. La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema deproducción en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado que algunas campañas publicitarias también hanpromovido sexismo, racismo, y discriminación inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales críticas hanplanteado preguntas sobre si este medio es el que crea estas actitudes o si simplemente es mero reflejo de estastendencias culturales. Los grupos de interés público, tales como New Etchic y librepensadores están sugiriendo cadavez más que el acceso al espacio mental ocupado por los publicistas sea gravado. Actualmente el espacio está siendoaprovechado libremente por los publicistas sin pagar una remuneración al público sobre el que se está imponiendo.Esta clase de impuesto sería un impuesto que actuaría para reducir lo que ahora se ve cada vez más como desperdiciopúblico. Los esfuerzos a tal efecto están cogiendo ímpetu, con los estados de Arkansas y Maine que están estudiandoponer tales impuestos en ejecución. Florida decretó este impuesto en 1987 pero fue forzada a derogarlo al cabo deseis meses, como resultado de un esfuerzo concertado por los intereses comerciales nacionales, que indicaron quecausaban una pérdida de 12 millones de dólares únicamente a la industria de la difusión.

FuturoActualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a través de los medios clásicos, comotelevisión, radio, prensa...) y publicidad online (a través de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos mediostales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial loque se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en gruposobjetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir. RSS (ReallySimple Sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una formade RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según suspreferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes,ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al público en general.Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estardando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como elproduct placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación.Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempouna gran fuente de enlaces y contenido focalizado.Las redes sociales proporcionan también un público objetivofocalizado, que ofrece una predisposición positiva así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa deser pasivo a participativo.

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Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del producto o servicio,hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por esta razón, la publicidad interactiva oa través de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosasiniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. Existen numerosasnuevas soluciones software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestoresde los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creación y envío decontenidos multimedia publicitarios.

Véase también• Agencias Publicitarias• Anuncio• Artes gráficas• ATL• Banner• BTL• Contrapublicidad• Creativo• Departamento creativo• Estrategia publicitaria• Fotografía publicitaria• Grupo objetivo• Lenguaje publicitario• Marketing viral• Marketing• Medios dirigidos• Propaganda• Publicidad contextual• Publicidad de último momento• Publicidad Digital 3D• Publicidad en Internet• Publicidad espacial• Publicidad interactiva• Publicidad política• Publicidad subliminal• Publicidad televisiva• Seducción publicitaria• Sexo en la publicidad• Soporte publicitario• Spot (anuncio publicitario)• Spot televisivo• Target• Técnicas publicitarias

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Referencias[1] Definición de propaganda en el DRAE (http:/ / buscon. rae. es/ draeI/ SrvltConsulta?TIPO_BUS=3& LEMA=propaganda)

Enlaces externos• Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Publicidad.Commons• Wikiquote alberga frases célebres de o sobre Publicidad. Wikiquote

Competencia (economía)La competencia es una situación en la cual los agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes y servicios enel mercado, y de elegir a quién compran o adquieren estos bienes y servicios. En general, esto se traduce por unasituación en la cual, para un bien determinado, existen una pluralidad de oferentes y una pluralidad de demandantes.Los oferentes se encuentran así en una situación de competencia para ser preferidos por los consumidores, y losconsumidores, a su vez, para poder acceder a la oferta limitada.Esta situación manifiesta el derecho y la posibilidad material de los agentes económicos de poder hacer elecciones,un elemento importante de la libertad individual. También se supone que aporta, en el plan del funcionamiento y dela orientación de la economía, unos mecanismos de adaptación permanente de la demanda y de la producción, ytambién incita a la innovación o a un marketing más ajustado al objetivo al que se quiere llegar.Se considera generalmente que la competencia que representa una forma de organización social de las relacioneseconómicas debe estar enmarcada por:• Reglas jurídicas (protección de la propiedad privada, normativa sobre monopolios y competencia, etc.).• Reglas de comportamiento individuales: amor propio, toma de riesgos, racionalidad económica, etc.La economía es la fase de todo ser humano para entender, sobre su capital o monopolio en distintas maneras, seincorpora desde el mínimo centavo hasta la bolsa de valores.(JFBB) Los autores liberales mantienen, por elcontrario, que las reglas de Derecho común son suficientes y que ninguna reglamentación o regulación específica a lacompetencia es necesaria.

Las teorías de la competenciaExisten tes teorías de la competencia:• La Teoría Clásica• La Teoría Neoclásica• La Teoría Austriaca

Lugar de la competencia en los modos de organizaciónEn la teoría de las organizaciones, la competencia es un concepto opuesto al de cooperación, aunque los doscoexisten en el mundo real. Tanto la cooperación como la competencia pueden ser espontáneas o constreñidas. Estoscuatro modos forman las organizaciones estándar presentes en nuestras sociedades.

Competencia (economía) 91

La competencia y sus enfoquesLos economistas de la escuela clásica de los siglos XVIII y XIX han estudiado la competencia como todos los demásfenómenos económicos: un estado de hecho cuya teoría se conforma con describir y explicar los mecanismos, almodo de los naturalistas. En el siglo XX, la escuela austriaca siguió fiel a este enfoque.Los economistas de la escuela neoclásica (a partir de Walras) intentan establecer leyes cuantitativas para laeconomía. Para ello, introducen la noción de competencia pura y perfecta, una situación hipotética definida por uncierto número de condiciones que permiten un tratamiento matemático riguroso, pero que no se encuentranprácticamente jamás en la realidad.Más recientemente, los teóricos de la "competencia imperfecta" analizan los desfases entre la realidad de lacompetencia y el modelo de la competencia pura y perfecta, refiriéndose aun así a éste modelo como siendo un idealque debemos alcanzar.

La Competencia Pura y Perfecta

Las condicionesLa competencia pura y perfecta es un modelo de la teoría económica de la escuela neoclásica que describe unaestructura de mercado hipotética en la cual ningún productor ni consumidor dispone de poder para fijar los precios nisobre las decisiones de los demás agentes, y además todos tienen el mismo acceso a la información, lo que suponeuna igualdad de las posiciones de origen en la relación mercantil. El precio es entonces fijado por el afrontamiento yla negociación de todos con todos, sin generar renta de monopolio. La competencia pura y perfecta representa uno delos dos casos extremos de estructuras de mercado estudiadas por los economistas neoclásicos, el segundo es el casodel monopolio. Se supone que la competencia perfecta permite el equilibrio sobre todos los mercados bajo unascondiciones suficientes muy particulares. Cada mercado debe cumplir las tres condiciones siguientes:1. ''''''La atomicidad del mercado'''''': el número de compradores y de vendedores es muy amplio, con lo cual la oferta

o la demanda de cada agente es sin importancia con respecto a la oferta o demanda total.2. La homogeneidad de los productos: los bienes intercambiados son similares en calidad y características; un

producto de mejor calidad constituye entonces otro mercado. En la realidad, los bienes más homogéneos son lasmaterias primas y los productos de la agricultura.

3. La transparencia de la información: la información perfecta de todos los agentes sobre todos los demás y sobreel bien intercambiado debe ser gratuita e inmediata; la presencia de un "subastador" que centralice las ofertas y lasdemandas con el fin de calcular el precio de equilibrio es una manera de realizar esta transparencia y supone,además, la ausencia de intercambio grado a grado antes de la obtención del precio de equilibrio.

Las consecuencias de estas tres hipótesis son que, por una parte, el precio es la única motivación para intercambiar orenunciar a intercambiar en el mercado (y no la calidad, por ejemplo), y por otra parte, el precio es fijado por elmercado y se impone a todos los protagonistas, no existe entonces más que un sólo precio por un sólo biencualquiera que sea el lugar de la compraventa. Hay que añadir dos hipótesis que unen los mercados entre sí:1. La libre entrada y salida del mercado: no debe haber ningún obstáculo tarifario (proteccionismo),

administrativa (numerus clausus), o técnico a la entrada de un ofertante o de un demandante suplementario.2. La libre circulación de los factores de producción(el capital y el trabajo): la mano de obra y los capitales se

dirigen espontáneamente hacia los mercados donde la demanda es fuerte (con respecto a la oferta). No hay plazosni costes de su reconversión.

Estas dos últimas hipótesis permiten una convergencia a largo plazo de las tasas de salario y de beneficio entre los diferentes sectores económicos y los diferentes países. Se trata entonces de un marco muy restringido. La hipótesis de un subastador significa que todas las ofertas y demandas de los agentes económicos están centralizadas por un planificador virtual, que puede así determinar el precio de equilibrio. Este planificador no existe en economía de

Competencia (economía) 92

mercado, donde las decisiones referentes al precio de los intercambios y la cantidad intercambiada son tomadas demaneras descentralizada. Los neoclásicos han desarrollado en la teoría del equilibrio general la idea de unaconvergencia progresiva de los precios hacia el precio de equilibrio; Leon Walras introdujo un mecanismo de"palpado" y la idea de una "mano invisible" ha sido recuperada de Adam Smith. Por otra parte, el Teorema deSonnenschein en 1973-74 ha demostrado que la unicidad y la estabilidad del equilibrio no están aseguradasutilizando hipótesis pertinentes, hiriendo así el proceso de "palpados" desarrollado por Leon Walras.

Utilización

Si el modelo de competencia perfecta ocupa un lugar tan importante en la modelización económica, es primeroporque permite un análisis matemático a base de optimización, y también porque las situaciones de equilibrio son"óptima" matemáticos que verifican ciertas propiedades de eficiencia (Pareto), lo que permite tener un mensajepositivo el lo concerniente al tipo de sociedad que el modelo de competencia pura y perfecta busca modelizar. Lahipótesis de la competencia pura y perfecta es utilizada en la demostración de los teoremas del bienestar.

El principio de tarifar al coste marginal

A partir de las propiedades de la competencia, es posible demostrar, en un marco teórico neoclásico, que el precio encompetencia pura y perfecta es igual al coste marginal y que, a largo plazo, el beneficio económico es nulo. Seintroduce por ello la hipótesis suplementaria de que cada empresa tiene como objetivo el maximizar sus beneficios,definidos como la diferencia entre las ganancias totales (GT=p.q) y el coste total, puede así la empresa jugar con lacantidad, pero siempre acepta el precio P. A corto y medio plazo, si hay un sector económico beneficiario, lasempresas entrarán en ese sector: la oferta aumentará y los precios disminuirán. Los beneficios de esas empresassobre ese mercado, disminuirán hasta agotarse.

Límites y críticas de la competencia perfecta

La competencia real es diferente de la competencia teorizada por los neoclásicos (particularmente en la visión deWalras. Se deducen de ello tres actitudes posibles:1. La competencia pura y perfecta, sobre todo si la completamos con el estudio de la competencia imperfecta, es una

aproximación aceptable a la competencia real. Además, es competencia del Estado imponer las condiciones deexistencia de la competencia perfecta, por ejemplo, con la aplicación de las leyes anti-trust. Es la posicióngeneralmente aceptada por los economistas neoclásicos.

2. La competencia pura y perfecta está basada sobre unas hipótesis demasiado poco pertinentes como para quepodamos extraer de ellas consecuencias concretas, y su estudio, por lo tanto, es carente de valor científico. Es laposición de la escuela austríaca (Hayek, y de los diametralmente opuestos economistas heterodoxos: JohnKenneth Galbraith, Tony Lawson, Bernard Guerrien, la escuela institucionalista, los post-keynesianos (Kaldor,Joan Robinson...) y numerosos geógrafos de la geografía económica (Ron Mayer, Peter Sunley, Eric Sheppard)

3. Para la mayor parte de los marxistas, la competencia pura y perfecta es una "tontería", para retomar las palabrasde Marx, cuyo objetivo es, como en toda teoría de la clase dominante, únicamente justificar el sistema capitalista.No hay que buscar en ella ninguna verosimilitud, sino tan solo las ideas de las clase dominante para afianzar sudominación.

Competencia (economía) 93

¿Es un modelo a definir según el tipo de mercado?Los avances de las teorías de diversas corrientes económicas (neo-keynesianos, teoría de los juegos, etc.) han llevadoa distinguir entre varios tipos de mercado en los cuales la situación puede ser de competencia imperfecta. Lacompetencia perfecta no es entonces más que otra situación entre muchas posibles. Este aporte teórico permite eldesarrollo del análisis mesoeconómico, en sectores económicos concretos, y de las ciencias de gestión.

Posición liberal de mercadoEn los sectores de rendimiento escalonado creciente, la apertura al comercio internacional favoriza la concentración.El sector del automóvil es revelador de ésta tendencia, puesto que en 1950 había unos 70 productoresindependientes, mientras que hoy en día son una decena aproximadamente. Esto puede conllevar un riesgo deatentado a la competencia bajo la forma de entendimientos o contratos tácitos (cartelización). La mayoría de lospaíses liberales interpretan esto como un problema y hacen leyes que tienen por objetivo el que el mercado no seafalseado.1. La UE ha intervenido estos últimos años para hacer cesar algunas prácticas entre cementeras, laboratorios

farmacéuticos o empresas informáticas (como Microsoft, que no desea dar el código fuente de sus programas a lasautoridades de arbitraje).

2. Las autoridades federales americanas han observado las condiciones en sector de las telecomunicaciones(desmantelamiento de Bell) y de la informática (investigaciones contra IBM, y después contra Microsoft)

Aun así, en lo que concierne a este último país, la actitud de las autoridades evoluciona hacia una política de lacompetencia (anti-trust), sobre todo en 1974 con un cambio de jurisprudencia de la Corte Suprema de los EstadosUnidos, el abandono de las persecuciones y querellas contra grandes marcas cuyos procesos duraron más de diezaños (IBM y Xerox, por ejemplo) y la revisión en 1983 de las "guidelines" (grandes líneas) de la Federal TradeCommission en un sentido más liberal. A pesar de ello, existen todavía grandes juicios anti-trust, como es deMicrosoft, aún perseguido por ciertos estados aunque el gobierno federal haya abandonado.

La posición de los no liberalesSegún otros análisis, sobre todo altermundialistas o intervencionistas:1. El monopolio público es preferible, ya que el Estado puede hacer el papel de regulador con otros objetivos que

aquellos que impone.2. La competencia no debe ser extendida a todos los campos, en particular la salud, la educación, la justicia, la

cultura, etc.Según ellos, la privatización de los servicios públicos sin instituir reglas, sería lo mismo que, pasado un periodotransitorio, un paso de un monopolio público a un monopolio privado (cártel).

¿Qué mecanismos de control?Otros críticos apuntan hacia los mecanismos que se supone que han de garantizar la competencia:1. Afirman que son poco eficaces ya que poco respetados.2. Son en parte incompatibles con los fundamentos de la teoría liberal; romper los cárteles necesitaría una

modificación de los derechos de propiedad de una parte de la empresa escindida; además, el patrón estaríasometido a reglas que buscan limitar el poder de su empresa.

3. Los mecanismos de control de la competencia reposan, ante todo, sobre la posibilidad de recurrir a la justiciadesde el momento en que los comportamientos de sus competidores no respeten las reglas que rigen su sectoreconómico.

Competencia (economía) 94

¿Qué coste?

Según los adversarios de la libertad de competencia, ésta tendría un coste, sobre todo por el hecho de:1. La multiplicación de las infraestructuras necesarias a la explotación de los productores, como, por ejemplo, una

serie de compañías de telefonía móvil que no mutualizasen sus repetidores. Es una situación que correspondería ala de un monopolio natural.

2. La cantidad de publicidad sería más importante que en una situación de monopolio para productos consideradoscomo substitutos perfectos (la liberalización de las centrales de información telefónica es un ejemplo válido deesto).

3. Por el hecho de las tensiones en el mercado del factor capital.La teoría económica clásica afirma que los costes para el sistema económico son, generalmente, superiores en casosde competencia imperfecta (cárteles, oligopolios, posiciones dominantes, profesiones corporativistas...) o demonopolio. Podemos entonces hablar de costes de no-competencia.

¿Una organización que regular?No obstante, la mayoría de los economistas, si bien consideran que la competencia es raramente perfecta, rehuyenrechazarla en tanto que forma de organización, aunque haya que establecer las reglas de funcionamiento. Algunosafirman que el principio del monopolio natural, bien que no incumba más que a un número reducido de ramaseconómicas, muestra los límites del sistema de competencia, sobre todo para las actividades dichas "de red", comolos servicios públicos.cuando hablamos de competencia , también podemos hablar de 2 de sus divisiones que son:'

competencia directa: es la competencia en la que se vende productos con características en común, se puede llegara decir que son casi iguales.competencia indirecta: es la competencia en la que se venden productos sustitutos.

Enlaces externos• La verdadera acción de la competencia [1], por Horacio Langlois• Competencia y monopolio [2], selección de artículos del Instituto Juan de Mariana

Referencias[1] http:/ / es. anarchopedia. org/ La_verdadera_acci%C3%B3n_de_la_competencia[2] http:/ / www. juandemariana. org/ tema/ 16/ competencia/ monopolio/

Estrategias genéricas de Porter 95

Estrategias genéricas de PorterPara Michael Porter, profesor de la escuela de negocios Harvard Business School sólo hay dos estrategias genéricasposibles:• Obtener los productos o servicios a menor precio que la competencia y ser el líder en costes. Las fuentes de

ventaja pueden incluir acceso preferencial a materias primas, tecnología superior, curva de la experiencia,economías de escala y otras similares.

• Que el producto o servicio sea percibido por los clientes como exclusivo, siendo el líder en diferenciación. Elproducto o servicio debe ser percibida como única para justificar un precio superior. En lo que se refiere adiferenciación es posible plantear varias estrategias si hay varios atributos que son ampliamente valorados por loscompradores.

Matriz que muestra las estrategias genéricas de Porter.

Por otro lado, también influye elenfoque de mercado, ya que unproducto o servicio puede dirigirsehacia un sector o hacia un segmento.Algunos autores hablan del "enfoque"como si fuera otra estrategia en símisma.

Del cruce de estas variables surgen losdistintos cuadrantes de la matriz, quese explican por sí mismos. Para Porteres difícil ser simultáneamente líder encostes y en exclusividad, corriéndoseel peligro de quedarse a medias enambos objetivos. Existen algunasexcepciones como Apple, capaz deluchar por diferenciación y a la vezdisponer de un considerable volumen en algunos segmentos.

Véase también• Cadena de valor• Análisis Porter de las cinco fuerzas• Michael Porter

Enlaces externos• Las Estrategias Genéricas de Porter y Los Entornos Genéricos de Boston Consulting Group [1]

• Nota técnica de análisis del profesor Gustavo Mata [2]

Estrategias genéricas de Porter 96

Referencias[1] http:/ / managersmagazine. com/ index. php/ 2010/ 01/ matriz-boston-consulting-group/[2] http:/ / gustavomata. org/ wp-content/ uploads/ 2008/ 04/ microsoft-word-estrategia-y-competencia-8. pdf

Cadena de valor

Esquema de la Cadena de Valor.

La cadena de valor empresarial, ocadena de valor, es un modelo teóricoque permite describir el desarrollo delas actividades de una organizaciónempresarial generando valor al clientefinal descrito y popularizado porMichael Porter en su obra CompetitiveAdvantage: Creating and SustainingSuperior Performance'.'[1]

Actividades primariasLas actividades primarias se refieren a la creación física del producto, su venta y el servicio postventa, y puedentambién a su vez, diferenciarse en sub-actividades. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividadesprimarias:• Logística interna: comprende operaciones de recepción, almacenamiento y distribución de las materias primas.• Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para transformarlas en el producto final.• Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución del producto al consumidor.• Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto.• Servicio: de post-venta o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a mantener, realzar el valor del

producto, mediante la aplicación de garantías.

Actividades SecundariasLas actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también denominadas 'actividades secundarias':• Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificación,

contabilidad y las finanzas.• Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal.• Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: generadores de costes y valor.[2]

El marco de la cadena de valorLa cadena de valor enseguida se puso en el frente del pensamiento de gestión de empresa como una poderosa herramienta de análisis para planificación estratégica. Su objetivo último es maximizar la creación de valor mientras se minimizan los costos. De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos por adquirir la oferta. Sin embargo, la práctica ha demostrado que la reducción de costos monetarios tiene también un límite tecnológico, pues en ocasiones ha afectado también la calidad de la oferta y el valor que ésta genera. Por ello el pensamiento sistémico en este aspecto ha evolucionado a desarrollar propuestas de valor, en las que la oferta se diseña integralmente para atender de modo óptimo a la

Cadena de valor 97

demanda.La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias distintivas que permiten generar una ventajacompetitiva, concepto introducido también por Michael Porter. Tener una ventaja competitiva es tener unarentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que sersustentable en el tiempo.[3] Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos. Cada actividad querealiza la empresa debe generar el mayor posible. De no ser así, debe costar lo menos posible, con el fin de obtenerun margen superior al de los rivales. Las Actividades de la cadena de valor son múltiples y además complementarias(relacionadas). El conjunto de actividades de valor que decide realizar una unidad de negocio es a lo que se le llamaestrategia competitiva o estrategia del negocio, diferente a las estrategias corporativas o a las estrategias de un áreafuncional. El concepto de subcontratación, outsourcing o externalización, resulta también de los análisis de la cadenade valor.El concepto ha sido extendido más allá de las organizaciones individuales. También puede ser aplicado al estudio dela cadena de suministro así como a redes de distribución. La puesta a disposición de un conjunto de productos yservicios al consumidor final moviliza diferentes actores económicos, cada uno de los cuales gestiona su cadena devalor. Las interacciones sincronizadas de esas cadenas de valor locales crean una cadena de valor ampliada quepuede llegar a ser global. Capturar el valor generado a lo largo de la cadena es la nueva aproximación que hanadoptado muchos estrategas de la gestión. A base de explotar la información que se dirige hacia arriba y hacia abajodentro de la cadena, las compañías pueden intentar superar los intermediarios creando nuevos modelos de negocio.

Véase también• Composición de un Sistema de trazabilidad.• El Software de trazabilidad.• El RFID para mejorar la cadena de valor.• RFID Data Suite, para una gestión eficáz de la cadena de valor.• Funciones básicas de la empresa para conocer más a detalle las funciones básicas de una empresa sin que éstas

pertenezcan a un modelo específico como el de la Cadena de Valor.

Notas y referencias[1] best-seller de 1985. New York, NY The Free Press.[2] « Michael Porter Value Chain model framework (http:/ / valuebasedmanagement. net/ methods_porter_value_chain. html)».[3] Cedillo, M.G., Sánchez, J., Sánchez. C. (2006). The new relational schemas of inter-firms cooperation: the case of the Coahuila automobile

cluster in Mexico. International Journal of Automotive Technology and Management (IJATM), Vol. 6, No. 4, pp. 406-418. (http:/ / www.ingentaconnect. com/ content/ ind/ ijatm/ 2007/ 00000006/ 00000004/ art00003?crawler=true)

Enlaces externos• El Análisis de la Cadena de Valor (http:/ / www. 3w3search. com/ Edu/ Merc/ Es/ GMerc081. htm)• Concepto de cadena de valor en Argentina (http:/ / cyt-ar. com. ar/ cyt-ar/ index. php/ Cadena_de_valor).• La estrategia competitiva de Michael Porter por Deinsa (http:/ / www. deinsa. com/ cmi/ porter_c03. htm)

Incluye el modelo de la Cadena de Valor y ofrece descripciones más detalladas sobre cada actividad, primaria ysecundaria.

• Cadena de Valor por Estrategia Magazine (http:/ / www. estrategiamagazine. com/ administracion/cadena-de-valor/ ) Incluye conceptos básicos como estrategía competitiva, valor, y sistema de valor.

Ventaja competitiva 98

Ventaja competitivaEn marketing y dirección estratégica, la ventaja competitiva es una ventaja que una compañía tiene respecto a otrascompañías competidoras.Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser:1. difícil de igualar2. única3. posible de mantener4. netamente superior a la competencia5. aplicable a variadas situaciones del mercadoEjemplos de características de compañía que pueden constituir una ventaja competitiva:• Orientación al cliente• cualidad superior del producto• contratos de distribución de largo período• valor de marca acumulado y buena reputación de la compañía• ser el productor de bienes y servicios de menor costo,ofrecer un producto diferenciado o aplicar cualquiera de las

dos estrategias anteriores en un segmento de mercado específico.• posesión de patentes y copyright• monopolio protegido por el gobierno• equipo profesional altamente cualificadoLa lista de ventajas competitivas potenciales es muy larga. Sin embargo, hay quien opina que en un [mercado tancambiante] no existen realmente ventajas competitivas que se puedan mantener durante mucho tiempo. Se dice quela única ventaja competitiva de largo recorrido es que una empresa pueda estar alerta y sea tan ágil como para poderencontrar siempre una ventaja sin importar lo que pueda ocurrir.la ventaja competitiva es uno de los indicadores de gestion

Véase también• Diferenciación de producto• Marketing• Vigilancia Tecnológica• Análisis VRIO

Enlaces externos• Competitive Advantage [1] (en inglés)• Porter and Competitive Advantage [2] (en inglés)• Competitive Advantage (Porter) [3] (en inglés)

Ventaja competitiva 99

Referencias[1] http:/ / www. quickmba. com/ strategy/ competitive-advantage/[2] http:/ / www. chris-kimble. com/ Courses/ World_Med_MBA/ Competitive_Advantage. html[3] http:/ / www. valuebasedmanagement. net/ methods_porter_competitive_advantage. html

Evolución tecnológicaEvolución tecnolgica es el nombre de una teoría de los estudios de ciencia, tecnología y sociedad (CTS) paradescribir el desarrollo histórico de la tecnología, desarrollada por el filósofo checo Radovan Richta.[1]

El concepto es confluyente con el de Revolución tecnológica, puesto que sólo durante los periodos de mayoraceleración en las innovaciones se marca entre ambos conceptos la diferencia de ritmo, de violencia y detrascendencia que existe entre los conceptos genéricos de evolución y revolución. Durante la mayor parte de lahistoria de la humanidad, el ritmo de esas innovaciones fue lento e imperceptible.Con el nombre de Revolución tecnológica o Revolución científico-técnica suele referirse concretamente a lastransformaciones técnicas, económicas y sociales de la tercera revolución industrial desde la segunda mitad del sigloXX, aunque también se utiliza muy frecuentemente el término para referirse a las dos primeras grandestransformaciones que han merecido el nombre de Revolución económica: la Revolución Neolítica y la Revoluciónindustrial de los siglos XVIII y XIX.

Teoría de la evolución tecnológica

Etapas del desarrollo tecnológico• El período pretecnológico, en el que todas las especies animales (aparte de la especie humana, algunas aves y

primates) siguen hoy en día, era un período no racional de los primeros homínidos prehistóricos• La aparición de la tecnología, que ha sido posible por el desarrollo de la facultad racional, hallando el camino

para la primera etapa: la herramienta. Una herramienta proporciona una ventaja mecánica en el cumplimiento deuna tarea física, y debe ser alimentada por la energía humana o animal. Permiten cosas imposibles de lograr sólocon el cuerpo humano, como ver detalles visuales diminutos con una sencilla lente o un sofisticado microscopio;la manipulación de objetos pesados (con máquinas complejas como una grúa, simples, como una polea, o coninstrumentos tan sencillos como una cesta); o el transporte, procesamiento y almacenamiento de todo tipo defluidos o granos, con un cubo de agua, un odre o un barril para el vino, o una vasija de cerámica para el aceite.

Los cazadores-recolectores del paleolítico desarrollaron herramientas que aumentaban la eficiencia deltrabajo físico para lograr su objetivo, principalmente para la adquisición de alimentos: herramientaslíticas primitivas como el canto tallado, la lasca y el bifaz, de uso sucesivamente más especializados ocomplejos (raedera, lanza, flecha, o martillo).Más tarde, durante el neolítico, los animales de tiro o carga (caballo, buey, camello) proporcionaron laenergía para herramientas como el arado o el carro. El aumento de la productividad de la producción dealimentos supuso un aumento de más de diez veces sobre la tecnología de los cazadores-recolectores.

• La segunda etapa tecnológica fue la creación de la máquina. Restringiendo este concepto al de la máquinaalimentada por energía no humana ni animal, es una herramienta que sustituye el elemento humano de esfuerzofísico, y requiere de un operador sólo a su función de control. Las máquinas se extendieron con la revoluciónindustrial, aunque el barco o los molinos de viento, y otros tipos de máquinas que responden a esta definición, sonmuy anteriores.

Ejemplos de esto incluyen el ferrocarril, el alumbrado, el automóvil, el ordenador. Las máquinas permiten a los seres humanos superar tremendamente los límites de sus cuerpos. La mecanización de

Evolución tecnológica 100

cualquier actividad económica produce una expansión espectacular en ella, empezando por laagricultura: introducir un tractor en una explotación agrícula produce un aumento de la productividadalimentaria, como mínimo, diez veces superior a la tecnología del arado y el caballo.

• La tercera, y última etapa de la evolución tecnológica es el autómata. El autómata es una máquina que elimina elelemento de control humano con un algoritmo automático. Ejemplos de máquinas que presentan estascaracterísticas son los relojes digitales, conmutadores telefónicos automáticos, marcapasos, y los programas deordenador.

Las tres etapas del desarrollo tecnológico se solapan temporalmente, y tecnologías vinculadas a las etapas másprimitivas siguen siendo ampliamente utilizadas hoy en día.

Tecnología, energía y límites del desarrolloLa utilización de distintas formas (como la electricidad, el movimiento, la luz o el calor) y fuentes de energía(combustibles fósiles -como el carbón, el petróleo y el gas natural-, la energía hidráulica, la energía nuclear o lasenergías alternativas) demandadas en cantidades crecientes por el desarrollo tecnológico y económico ha producidola crisis energética que desde los años 1970 viene cuestionando la posibilidad del mantenimiento del actual modelode desarrollo, sumado a otros efectos nocivos, tanto por el desarrollo desigual, como por sus consecuenciasmedioambientales (contaminación, calentamiento global, etc.).

Implicaciones teóricasEl proceso de evolución tecnológica culmina con la capacidad de alcanzar todos los valores materialestecnológicamente posibles y deseables por el esfuerzo mental.Una implicación económica de lo anterior es que el trabajo intelectual tiende a ser cada vez más importante enrelación con el trabajo físico. Las transacciones en torno a la información son cada vez más más comunes en elmercado. La expansión y la creación de nuevos tipos de instituciones que trabajen con información como, porejemplo, universidades, bibliotecas, patentes de empresas comerciales, etc. se consideran indicativas del grado deevolución tecnológica alcanzado por una civilización.Curiosamente, esto pone de relieve la importancia de la propiedad intelectual en relación con los sistemas dedistribución descentralizada, tales como Internet, cuando el precio de la distribución de información tiende a cerocon cada vez más eficientes herramientas para distribuir información y la creciente cantidad de información que sedistribuye a una cada vez mayor base de clientes. La creciente des-intermediación en dichos mercados y la crecientepreocupación por la protección de los derechos de propiedad intelectual no deja claro qué forma tendrán losmercados de la información con la evolución de la era de la información.

Referencias[1] RADOVAN RICHTA: La civilización en la encrucijada. Madrid: Editorial Artiach, 1972.; citado por ROMUALDO LOPEZ ZARATE LA

EDUCACION EN EL FUTURO. (Ensayo comparativo de tres enfoques) (http:/ / www. anuies. mx/ servicios/ p_anuies/ publicaciones/revsup/ res044/ txt2. htm)

Estrategia empresarial 101

Estrategia empresarialLa estrategia empresarial es la base fundamental del camino que opta por recorrer una organización o empresa parael logro de sus objetivos. La estrategia empresarial existe aún cuando la misma no esté formalmente definida, esdecir que la estrategia empresarial puede ser implícita en el camino elegido por las empresas o puede ser expresacuando la misma surge de un proceso metodológico consistente.

HistoriaLa existencia de una estrategia empresarial formal puede ser tan nueva como la existencia de las organizacionesempresarias complejas, es decir que se remonta a la Revolución Industrial. No obstante lo anterior, las primerasdécadas la misma fue implícita y parcial hasta la década de 1980 donde la misma empieza a cobrar consistencia. Esdesde finales de la década de 1970 y principios de la década de 1980 donde aparecen los primeros trabajos dePlanificación Estratégica, liderados por autores como George A. Steiner, quienes dieron los primeros pasos para darmetodología a la misma, y si bien muchas de sus aplicaciones fracasaron inicialmente, dieron el inicio a un caminoque se profundiza año a año hasta la actualidad. A estos estudios se sumaron Peter Drucker, padre de laadministración moderna y algunos tratados como los de Michel Porter, Al Ries y Jack Trout entre otros. Con lallegada de la década de 1990 la estrategia empresariall pasó a tener mayor herramiental y estructura, fruto de muchascolaboraciones como las de Peter Senge, Michel Hammer, L.E. Muñiz, George Yip, Jan Calzon y Gary Hamel, entreotros. A estos desarrollos académicos se sumaron otros desarrollos provenientes de consultoras que ampliaron elespectro y le dieron mayor pragmatismo a las teorías, volcando las mismas en herramientas aplicables exitosamente,tal el caso de Booz & Co., The Boston Consulting Group, Mc Kinsey & Co., Arthur D. Little, Shocron Benmuyal &Asoc., Accenture, Strategos, Gallen, etc. Para la llegada del siglo XXI se encuentra una convergencia de todas lascorrientes en los modelos de Gestión Estratégica. Por otro lado se han sumado a la misma los modelos de BusinessIntelligence, y herramientas como el Cuadro de Mando Integral (BSC: Balanced Score Card) lo cual ha potenciadolos resultados de la estrategia empresarial. Hoy en día prácticamente ninguna empresa en los países más avanzadoscarece de una estrategia empresarial definida, ya que se considera un elemento básico para la gestión de la misma

Estudio de la estrategia empresarialCon los avances de la estrategia empresarial se han desarrollado numerosos programas académicos para el estudio dela misma que conllevan la adopcion de vinculos con el primer hombre en la luna. Normalmente el más abarcativo esel denominado MBA (por su sigla en inglés de Master in Business Administration), sigla utilizada en español aúnpara definir las Maestrías en Administración de Negocios. La universidad con mayor reputación en este sentido es laUniversidad de Harvard, si bien prácticamente todas las universidades en el mundo con orientación en la gestión deempresas tienen programas en este sentido, tales como la Universidad de Pennsylvania (Warton), el LondonBusiness School, Tuck School of Business at Dartmouth, Columbia Business School y el MIT en habla inglesa,como IESE y EADA (España), IESA (Venezuela), Universidad Diego Portales (Chile), Universidad ORT (Uruguay),Universidad Tecnológica Nacional y el IAE (Argentina), Universidad Politécnica de Madrid (España), UniversidadIbañez (Chile), Universidad de las Américas (México), Tecnologico de Monterrey (Mexico) entre otras de hablahispana.

Estrategia empresarial 102

Consultorías de estrategiaLos Planes Estratégicos suelen ser implementados mediante los aportes de las Consultorías de Estrategia.En este sentido hay dos categorías de prestadores de estos servicios:1- Profesionales Independientes: Suelen ser graduados de carreras vinculadas a la Administración, los cualesasisten a las empresas para el desarrollo de los mismos.El principal beneficio es la agilidad para desarrollarlo y el principal problema es la falta de estructura de estosprofesionales para hacer frente a las necesidades complejas de un proceso de este tipo. Por esto esta alternativa sueleser tomada por empresas de menor porte.2- Firmas de Consultoría: Son organizaciones especializadas en el tema, y dentro de sus tareas se encuentra eldiseño y puesta en marcha de estos planes.El principal beneficio es aprovechar la experiencia y los modelos de trabajo ya probados, así como garantizarse unacontinuidad gracias a contar con una estructura y el principal problema es que la mayoría no se involucradirectamente en el logro de los resultados sino en el diseño de estos planes solamente (no todas las firmas actúan así,pero sí la mayoría). Esta alternativa suele ser tomada por organizaciones y empresas de mediano porte y de granporte.

Referencias• Andreu, Rafael, Ricart, Joan E. & Valor, Josep: Estrategia y Sistemas de Información, Ed. Mc Graw Hill, 1996.• Drucker, Peter F.: La Administración en una Época de Grandes Cambios, Ed. Sudamericana, 1996.• Eiglier, Pierre & Langerard, Eric: Servucción, Ed. Mc Graw Hill, 1989.• Gates, Bill: Los Negocios en la Era Digital (Business at the Speed of Thought), Ed. Sudamericana, 1999.• Hammer, Michael & Champy, James: Reingeniería, Ed. Norma, 1994.• Harvard Business Review: Cómo medir el rendimiento de la empresa, Ed. Deusto, 1999.• Kaplan, Robert S. & Norton, David P.: Cuadro de Mando Integral (The Balanced Scorecard), Ed. Gestion 2000,

1997.• Kaplan, Robert S. & Norton, David P.: Cómo utilizar el Cuadro de Mando Integral (The Strategy-Focused

Organization), Ed. Gestion 2000, 2001.• Lardent, Alberto R.: Sistemas de Información para la gestión empresaria (Capítulo 18), Ed. Prentice Hall, 2001.• Porter, Michael: Ventaja Competitiva (Competitive Advantage), Ed. CECSA, 1988.• Shank, John K. & Govindarajan, Vijay: Gerencia Estratégica de Costos (Strategic Cost Management) (Capítulo

4), Ed. Norma, 1995.• Shocron Benmuyal, Leon: Adecuación de las Estructuras para la Gestión Estratégica, Ed. Alta Gerencia, 1999• Spendolini, Michael J.: Benchmarking, Ed Norma, 1994.

Propuesta de valor 103

Propuesta de valorEn mercadotecnia y administración, una propuesta de valor es una estrategia empresarial que maximiza lademanda a través de configurar óptimamente la oferta. Selecciona y jerarquiza los elementos específicos de unproducto o servicio que son más valorados por la demanda, haciéndolos asequibles y replicables según lascapacidades de la empresa que los ofrece. Por ser una propuesta integral de cara al mercado, la propuesta de valor nodebe ser confundida con un elemento diferenciador o una ventaja competitiva, pues estos son subconjuntos de laprimera. Tampoco debe ser confundida con promociones o descuentos temporales, pues estos obedecen sólo avariaciones en los términos de intercambio, no al diseño de la oferta.

Principios de diseño

Diferenciación y jerarquización de elementos valiososUna propuesta de valor adecuadamente estructurada va más allá de la simplicidad de “generar valor agregado” sinorden o jerarquía de elementos. Reconoce que hay elementos generadores de valor que son imprescindibles peropoco atractivos, donde cumplir con ellos no representa ningún mérito a ojos de la demanda pero su ausencia esseriamente penalizada. Asigna su justo valor a la diferenciación y hace sostenible el posicionamiento. Ubicaelementos promotores de la lealtad del grupo meta, verdaderamente eficaces a largo plazo y no precisamentecentrados en programas de recompensas. Con todo ello hace una selección precisa de elementos generadores devalor, para hacer una propuesta óptimamente valiosa de cara a la clientela.

Identificación y enfoque al grupo metaEl método de trabajo de propuesta de valor reconoce que en un entorno competitivo hay que dirigir la oferta a ungrupo meta (también llamado mercado objetivo), no a un segmento del mercado ni a todo el mercado potencial. En eldiseño de una propuesta de valor se hace uso razonado análisis matemáticos, estadística y procesos de segmentaciónde mercado en términos geográficos, demográficos y actitudinales para vincularlos a patrones de uso con aquellosgrupos de personas donde las posibilidades de éxito comercial se maximizan al encontrar afinidad y relevancia entrelos intereses de la demanda y las capacidades de la oferta.

SimplificaciónLa propuesta de valor es también un planteamiento estratégico y por ello sintetiza hallazgos para enfocar laactividad de la oferta hacia los elementos más útiles a la vez que simplifica las decisiones de compra para lademanda. Al reducir la complejidad y el número de alternativas en las decisiones de compra, se incrementa la valíade la oferta.

Relación beneficio/costoLa oferta es más valiosa en la medida que los beneficios generados en el uso exceden a los costos derivados poradquirirla. Por ello, el valor puede verse también como un cociente de beneficios entre costos cuyo resultado debeser mayor a 1. Las propuestas serán más valiosas mientras mayores beneficios incluyan y menos costos haya quepagar para hacerse de ellas.

Propuesta de valor 104

AplicacionesLa propuesta de valor es una estrategia integradora de la actividad de la empresa y por ello aplicable encomunicación empresarial, relaciones públicas, publicidad, posicionamiento, mercadotecnia, innovación y desarrollode producto, sistemas de calidad, alineación y desarrollo organizacional, estrategia empresarial, cadenas de valor yredes de colaboración.

Bibliografía• Broydrick, Stephen (1996). The 7 universal laws of customer value (1ª edición). Irwin. pp. 120. ISBN 0-7863-0732-3.• Gale, Bradley (1994). Managing customer value (1ª edición). Free Press. pp. 424. ISBN 0-02-911045-9.• Medina, Ricardo (2010). Diferenciarse no basta, cómo diseñar y activar propuestas de valor (1ª edición). Lid.

pp. 190. ISBN 978-607-7610137. Referencia [1].

Diferenciación de productoLa diferenciación de producto es una estrategia de marketing basada en crear una percepción de producto por partedel consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia.Existen tres razones básicas para diferenciar productos.1. Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente.2. Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia.3. Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades de los diferentes segmentos.Principales factores de diferenciación de productos:• Características físicas, prestaciones.• Accesorios que se suministran con el mismo.• Rendimiento técnico.• Estética, diseño del producto.• Diseño, estética del envase o el embalaje.• Otras características del embalaje: reciclabilidad, ergonomía, facilidad de apertura o cierre.• Marca.• Publicidad.• Estructura de precios. Política de descuentos, ofertas.• Disponibilidad de recambios y servicio post-venta.• Garantía.• Gama disponible.• Disponibilidad de suministros.• Seguridad en la utilización.• Facilidad de manejo, ergonomía.• Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.• Conexión/compatibilidad con otros productos o sistemas.• Método de venta.• Canal de distribución.• Prontitud en la disponibilidad.• Inclusión de todos los servicios que se suministran en el producto.

Matriz BCG 105

Matriz BCG

La Matriz de Crecimiento -Participación o Matriz deBoston Consulting Group

La Matriz de crecimiento - participación,conocida como Matriz de Boston ConsultingGroup o Matriz BCG, es un método gráficode análisis de cartera de negociosdesarrollado por The Boston ConsultingGroup en la década de 1970, es unaherramienta de análisis estratégico,específicamente de la planificaciónestratégica corporativa, sin embargo por suestrecha relación con el marketingestratégico, se considera una herramienta de dicha disciplina.

Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), esdecir entre empresas o áreas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.

El método utiliza una matriz de 2x2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular posee.

Descripción de la HerramientaLa Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera denegocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de 1970. Su finalidad es ayudar a priorizarrecursos entre distintas áreas de negocios o Unidades Estratégicas de Análisis (UEA), es decir , en qué negociosdebo invertir, desinvertir o incluso abandonar. Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de loscuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado entre por unafigura o icono.El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. La evolución dela Matriz del Boston Consulting Group vino a ser la Matriz de McKinsey, algo más compleja. En general, la segundase utiliza para carteras mucho más diversificadas o para análisis más completos.a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha áreade negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera.b) INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área,que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.c) VACA LECHERA. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirápara generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas.d) PERRO. Poco crecimiento y poca participación de mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o inclusonegativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su últimaetapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.

Matriz BCG 106

Sobre el Boston Consulting GroupThe Boston Consulting Group es una empresa global líder en consultoría estratégica para la alta dirección. Se tratade una empresa privada con 66 oficinas en 38 países y se autodefinen como agentes de cambio para sus clientes,empleados, y para la sociedad en general. La revista Fortune, la eligió como la tercera mejor compañía en su ranking”Las 100 mejores compañías para trabajar 2009”.BCG fue fundada por Bruce Henderson, un antiguo alumno de la Harvard Business School que dejó su trabajo en laconsultoría de Arthur D. Little en 1963 para liderar una nueva división de consultoría en la Boston Safe Deposit andTrust Company. En 1975, Henderson organizó un plan para traspasar progresivamente la propiedad de la nuevadivisión a sus empleados, la compra de todas las acciones se completó en 1979. Su actual CEO es Hans-PaulBurkner, y se la conoce generalmente como una de las más prestigiosas firmas de consultoría.

Aclaraciones de la Matriz de Boston Consulting Group respecto a otrasherramientas de análisis estratégicoExiste una gran confusión en Internet en lo que se refiere a la “Matriz de Crecimiento – Participación” y la “Matrizde la Ventaja o los Entornos Genéricos de Boston Consulting Group”. Ambas son matrices creadas por BostonConsulting Group, aunque sólo se suele denominar Matriz BCG a la primera.Conviene destacar que la "Matriz de Crecimiento - Participación" más comúnmente llamada "Matriz BCG" se tratade un análisis de tipo interno (analiza la cartera de negocios al igual que la "Matriz de Mckinsey". Por contra, los"Entornos Genéricos de Boston Consulting Group", "Las Estrategias Genéricas de Porter" o el "Análisis Porter de lascinco fuerzas" se trata de un medios de análisis más bien externos (sectoriales).

Véase también• Boston Consulting Group• Matriz de Mckinsey

Enlaces externos• Herramientas de Análisis Estratégico: La Matriz de Boston Consulting Group [1]

• Matriz BCG con Excel [1]

• Que es la Matriz BCG [2]

Referencias[1] http:/ / economia-excel. blogspot. com/ 2010/ 08/ bcg-boston-consulting-group. html/[2] http:/ / www. gestionalterna. com. ar/ 2010/ 05/ 28/ que-es-la-matriz-bcg/

Estrategia de marketing 107

Estrategia de marketing

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Hay dos caras del marketing: el marketing estratégico y el marketing operativo.El marketing estratégico es parte de la estrategia comunicacional de una empresa que influye las otras estrategiasde forma radical.Es un proceso por el que se busca:• conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes,• identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de

mercado,• valorar el potencial e interés de esos segmentos.• teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado,

desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos de posicionamiento buscados.El marketing operativo es la puesta en práctica de la estrategia de marketing y del plan periódico a través de lasvariables de marketing mix: producto, precio, promoción y punto de venta o distribución. Tambien podria decriseque el que creo el marketing fue William Deming.

Referencias[1] http:/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Estrategia_de_marketing?action=history

Estrategias de agresividad 108

Estrategias de agresividadLas estrategias de negocios pueden ser categorizadas de muchas maneras. Un método popular es hacerlo por sugrado de agresividad. Las estrategias de agresividad son puntuadas de acuerdo a su asertividad en marketing, supropensión al riesgo, apalancamiento financiero, innovación de producto, rapidez en toma de decisiones y otrasmedidas de agrevisidad. Generalmente, la gama de estrategias de agresividad se clasifica en cuatro categorías:prospector, defensor, analista, y reactor.

Estrategia de prospectorEsta es la más agresiva de las cuatro estrategias. Generalmente, implica programas activos para expandirse en nuevosmercados y estimular nuevas oportunidades. El nuevo desarrollo de productos se persigue de forma vigorosa y losataques a la competencia son un modo común de obtener una cuota de mercado adicional. Responden rápidamente alos signos de oportunidades que aparecen en el mercado y lo hacen con poca investigación o análisis. Una gran partede sus ingresos provienen de nuevos productos o mercados. A menudo, están financiados por capitalistas de altoriesgo. El riesgo de fracaso de producto o rechazo de mercado es alto. Su dominio de mercado está constantementeen cambio a medida que afloran nuevas oportunidades y se atrofian las viejas ofertas de producto. Ellos valoran serlos primeros en el sector pensando que "la ventaja del primero" les proporcionará unas oportunidades en preciosuperiores y altos márgenes. Pueden ser oportunistas a la hora de contratar empleados clave, tanto téncicos comodirectivos. Los costes de publicidad, promoción de ventas y venta personal suponen un alto porcentaje de las ventas.Generalmente, la compañía se estructurará con cada unidad de negocio estratégica teniendo considerable autonomía.El sector en el que operan tiende a estar en el estadio de ciclo de vida de introducción o crecimiento con pocoscompetidores y tecnología en desarrollo.

Estategia de defensorEsta estrategia supone la decisión de no perseguir los mercados de forma agresiva. Como resultado tiende a no hacernada de lo que hacen los prospectores. Una estrategia de defensor supone encontrar y mantener un mercadorelativamente estable y seguro. Más que estar en la vanguardia de la innovación tecnológica, desarrollo de productoy dinámica de mercado, un defensor trata de abstenerse de realizar cambios siempre que le sea posible. En su intentode asegurar el mercado estable mantiene precios bajos, mantiene los costes de publicidad y promoción bajos secompromete en integración vertical, oferta una gama limitada de productos u ofertan mejor calidad o servicio.Entonces, tiende a ser más lento en la toma de decisiones y se comprometerá solo a cambiar después de realizar unanálisis de mercado extenso y en profundidad. Sus éxitos tienden a basarse en eficiencia orientada más que enefectividad. El sector suele ser maduro con tecnología, productos y segmentos de mercado bien definidos. Lamayoría de las ventas tienen a ser compras repetitivas. La estrategia de las unidades de negocio individuales tiende aser moderada para reducir los niveles de autonomía.

Estrategia de analistaEl analista está entre el defensor y el prospector. Toma menos riesgos y comete menos errores que un prospectorpero está menos comprometido con la estabilidad que los defensores. La mayoría de las compañías son analistas. Nosuelen ser los primeros en moverse en el sector pero son a menudo los segundos o los terceros. Tienden a expandirseen áreas cercanas a su competencia. Antes que desarrollar nuevos productos, realizan mejoras incrementales en losproductos existentes. Más que expandirse en nuevos mercados, se expanden gradualmente en los mercadosconocidos. Entonces intentan mantener una cartera de productos equilibrada con algunos generadores de ingresosestables y algunos ganadores potenciales. Observan de cerca los desarrollos en su sector pero no actúan hasta queestán seguros de que es el momento adecuado.

Estrategias de agresividad 109

Estrategia de reactorUn reactor no tiene una estrategia proactiva. Reaccionan a los sucesos cuando ocurren. Responden sólo cuando estánforzados por las presiones macroambientales. Es la menos efectiva de las cuatro estrategias. No tiene dirección niorientación.

Véase también• Estrategias de marketing

Estrategias de guerra de guerrillasEn marketing y estrategia empresarial, las estrategias de guerra son un tipo de estrategia que utiliza la metáforamilitar para diseñar una estrategia de negocios. Las estrategias de guerrilla son un tipo de estrategia de guerradiseñada para debilitar al enemigo a través de una larga serie de ataques menores. Más que comprometerse engrandes batallas, una fuerza de guerrillas se divide en pequeños grupos que atacan de forma selectiva el objetivo ensus puntos más débiles. Para ser efectiva, los equipos de guerrillas deben ser capaces de replegarse entre ataque yataque. La forma genérica de estrategia comprende una secuencia repetida de ataques, retiradas y ocultacionespracticadas en series. Se dice que las "fuerzas de guerrilla nunca ganan las guerras, pero que sus adversariosgeneralmente las pierden".

FortalezasLas principales fortalezas de las estrategias de guerrilla son:• Como nunca atacan la fuerza principal del enemigo, preservan sus recursos.• Es muy flexible y se puede adaptar a todas las situaciones tanto defensivas como ofensivas.• Se les hace difícil contar con métodos de marketing convencionales.• Procuraban estar al margen de sus estrategias y asesinar a todos los enemigos.

Guerra de guerrillas de marketingEn el área de negocios, comprende:• ataques dirigidos legalmente contra la competencia• publicidad comparativa de producto (en algunos países, esta práctica está prohibida o limitada)• asalto ejecutivo• alianzas de corta duración con otros competidores• reducciones selectivas de precios• sabotaje deliberado en los mercados de test de la competencia, investigación de mercado, campañas publicitarias

o promociones de ventas• orquestar publicidad negativa contra un competidorTambién puede implicar seleccionar un segmento de mercado modesto, territorio geográfico o nicho de mercado ydefenderlo.No importa el éxito de la guerrilla, nunca actuará como el líder del mercado. Un vendedor en guerrilla debe serflexible. Tiene que ser capaz de cambiar sus tácticas muy deprisa: ello incluye abandonar un segmento de mercado,producto, línea de productos, marca, modelo de negocios u objetivo. Las guerrillas no tienen vergüenza de realizaruna retirada de mercado.La estrategia es conveniente cuando:

Estrategias de guerra de guerrillas 110

• el competidor objetivo tiene recursos suficientemente fuertes y es capaz de llevar a cabo un ataque de liderazgo• el atacante tiene recursos limitadosEl término guerrilla de marketing a veces es utilizado para referirse simplemente a métodos de marketing pocoortodoxos.

Véase también• Estrategia Empresaria• Marketing

Estrategias de marcaUna decisión a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al mercado es la de poner o no poner una marcaasociada al producto. La ley lo único a lo que obliga a las empresas es a identificar el producto.No asociar el producto a una marca tiene sus ventajas:• Supone menores costes para la empresa• Flexibilidad en la calidad ofrecida puesto que no hay vinculación• Se puede competir en preciosPero también tiene sus inconvenientes:• El producto al ser anónimo no genera una vinculación con el consumidor• La empresa tendrá un escaso poder negociador con los distribuidores

Estrategia de Marca ÚnicaSupone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir ono con el de la empresa. Esta estrategia también recibe el nombre de Marca Paraguas.Supone un gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha marca,se le asociará el pretigio de la misma. Pero si el producto que se lanza al mercado fracasara, podría afectar alprestigio de la empresa.Esta técnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para una misma línea de Lacteos. No resultafavorable incluir productos de sectores industriales distintos, una misma marca para yogures y hamburguesas tiendea confundir a los consumidores en lo que hace a Posicionamiento de la Marca...

Estrategia de Marcas MúltiplesLa empresa tiene más de una marca. Se distinguen tres subcategorías:• Estrategia de Marcas Individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos

comercializados por la empresa.Ej: La empresa Procter & Gamble utiliza marcas únicas como Ariel, Pringles,...

• Estrategia de Marcas para Lineas de Productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para variosproductos relacionados entre sí.

Ej: La empresa Unilever tiene marcas para líneas de productos como Ligeresa o Frigo• Estrategia de Segundas Marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el mercado otras marcas

de más prestigio. Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y comunicación.Ej: Balay tiene una segunda marca, Linx

Estrategias de marca 111

La Estrategia de segundas marcas es también llamada "canibalismo de marketing", ya que al lanzar al mercado unasegunda marca la empresa quita parte de su participación de ventas, pero también quita participación de ventas a losotros Competidores. El Objetivo es quitar una elevada participación a los competidores y un pequeña - la mínimaposible - a la propia empresa

Estrategia de Marcas de distribuidorSon aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marcadel distribuidor o detallista, que es el que realiza todas las actividades de Marketing en relación con las mismas. Elorigen de estas marcas fueron las marcas blancas. Detrás de estas marcas suele haber una empresa que a la vezfabrica sus propios productos.Los Distribuidores compran los excesos de Producción a distintos fabricantes especialistas y los venden en susPuntos de Venta Minorista bajo la "Marca del Distribuidor". Es muy común en grandes tiendas comerciales comoCarrefour o Wal Mart.

Alianzas EstratégicasEs una relación bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o más compañías para llegar hasta unobjetivo común. Existen varios tipos de Alianzas Estratégicas:• Alianzas de Investigación y Desarrollo: Las empresas se unen para desarrollar un producto que luego utilizaran

cada compañía por separado.• Alianzas de Producción: Las compañías se unen para fabricar algo conjuntamente.

Ej: La fabricación de Airbus• Alianzas de Distribución: Acuerdo para que una compañía distribuya los productos de otra y a su vez la primera

compañía distribuya los de la segunda.Ej: AT&T y Olivetti. AT&T distribuye los productos de oficina de Olivetti y Olivetti distribuye los productosde informática de AT&T.

• Alianzas de Promoción: Dos empresas llegan al acuerdo de promocionar conjuntamente dos productos.• Alianzas de Marca: Puede ser de dos tipos:

• Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado bajo el nombre de las dos marcas ocreando un nombre asociado.Ej: Unilever y Nutrexpa lanzaron el helado Frigo de Cola Cao

• Licencing: Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca de otra empresa.Ej: Häagen Dazs y Baileys

Estrategia de marca según KotlerSegún Kotler, para que una marca prospere y se ubique en líder del mercado debe seguir por lo menos uno de lossiguientes items:Categoría del producto

Estrategias de marca 112

- Existente Nueva

Existente Extensión de línea Extensión de marca

Nueva Marcas múltiples Nuevas marcas

[1]

Extensión de línea: Extender la línea significa que la empresa añada productos adicionales en la misma categoría ycon la misma marca. Ejemplo: Añadiendo sabores, nuevas presentaciones, nuevo formato de envase, nuevos coloresque resalten la atención, nuevos ingredientes de los productos ya hechos, nuevo tamaño de envase etc.Extensión de marca: Extender la marca significa que la empresa lanze un producto en una nueva categoría bajo unamisma marca. Ejemplo: Bic puede ser la marca de lapiceras, de máquinas de afeitar, de encendedores etc.Marcas múltipes: Generar marcas múltiples significa que una misma empresa lanza un mismo producto bajodiferentes marcas. Ejemplo: Procter & Gamble tiene propiede de las marcas Gillette, Pringles, Duracell, Ariel,Tampax, entre otras. También es posible que tenga productos diferentes bajo distintas marcas. Por ejemplo: CocaCola y agua mineral Bonaqua, ambas marcas pertenecen a Coca Cola.

Referencias[1] Estrategia de Marca Kotler en scribd (http:/ / www. scribd. com/ doc/ 36526822/ Estrategia-de-Marca-Kotler)

Estrategias de marketing de guerra ofensivaEn marketing y dirección estratégica, las estrategias de guerra utilizan una metáfora militar para diseñar estrategiasde negocio. Las estrategias de marketing ofensivo son un tipo de estrategias diseñadas para obtener un objetivo enconcreto: cuota de mercado, clientes clave, segmentos de mercado de alto margen, etc.

Principios FundamentalesExisten cuatro principios fundamentales:• Estimar la fortaleza del enemigo objetivo. Considerar el apoyo que puede obtener de sus aliados. Elegir un sólo

objetivo cada vez.• Identificar una debilidad en la posición del objetivo y atacarla. Considerar cuánto tiempo le llevará alinear de

nuevo sus recursos para reforzar este punto.• Lanzar el ataque en un frente tan estrecho como sea posible. El atacante tiene la ventaja de ser capaz de

concentrar todas sus fuerzas en un solo punto.• Lanzar el ataque rápidamente. El elemento sorpresa vale más que muchos ataques reforzados.

Tipos de estrategias ofensivaLos principales tipos de estrategias en una guerra de marketing:• Ataque frontal. Este es un asalto directo. Generalmente, implica la utilización de todos los recursos incluido un

compromiso financiero. Todas las partes de la empresa deben estar preparadas para el ataque, desde marketing hasta dirección. Generalmente, implica publicidad intensiva y a menudo conlleva al desarrollo de nuevos productos que sean capaces de atacar a los competidores en su línea más débil. A menudo incluye un intento de ganar una porción de cuota de mercado de la base del cliente. Generalmente, los ataques frontales son raros. Existen dos razones para ello. Primero, que son caras. Muchos recursos valiosos deben ser utilizados y perdidos en el ataque. En segundo lugar, los ataques frontales son a menudo inútiles. Si los defensores son capaces de

Estrategias de marketing de guerra ofensiva 113

redesplegar sus recursos a tiempo, la ventaja estratégica está perdida. Existen muchos ejemplos de dedicadosoponentes que son capaces de resistir largos ataques. Esta estrategia es apropiada cuando:• el mercado es más bien homogéneo• el conocimiento de marca es pequeño• la fidelidad del consumidor es pequeña• los productos apenas están diferenciados• el competidor objetivo tiene recursos relativamente limitados• el atacante tiene recursos relativamente potentes

• Estrategia envolvente. Se trata de una estrategia más amplia pero más sutil. Implica rodear al competidorobjetivo. Esto se puede conseguir de dos maneras. Bien introduciendo una gama de productos similares alproducto objetivo. Cada producto tratará de conseguir parte de la cuota de mercado que detentan los productos delcompetidor. Si se hace de forma moderada, se puede llegar a evitar una confrontación a gran escala.Alternativamente, esta estrategia se puede basar también en nichos de mercado más que en productos. El atacanteexpande sus nichos de mercado que envuelven y usurpan los mercados del competidor objetivo. La estrategiaenvolvente es apropiada cuando:• el mercado está poco segmentado• algunos segmentos son relativamente libres de competidores fuertes• el atacante tiene recursos para desarrollar nuevos productos• el atacante tiene suficientes recursos para operar en diferentes segmentos a la vez• el atacante tiene una estructura organizacional descentralizada

• Estrategia del salto de la rana. Implica sobrepasar las fuerzas del enemigo en su conjunto. En los negocios,implica bien desarrollar nuevas tecnologías, o crear un nuevo modelo de negocios. Esta es una estrategiarevolucionaria que reescribe las reglas del juego. La introducción de la tecnología de compact disc sobrepasó elmercado de la cinta magnética. Los atacantes ganaron la guerra sin intorducirse en ninguna costosa batalla. Laestrategia es muy efectiva cuando realmente puede ser llevada a cabo.

• Ataque por el flanco. Esta estrategia es diseñada para presionar por el flanco del enemigo cuando está menosprotegido. Se producen ganancias cuando se le coge desprevenido. (Ver estrategias de marketing de guerralateral)

Véase también• Marketing• Dirección empresarial• Estrategias de marketing

Marketing internacional 114

Marketing internacionalMarketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlánticas o através de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principalde la empresa.[1] Según de la American Marketing Association el "marketing internacional es un procesomultinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, lasmercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales."[2] Encontraste de la definición de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado.[2] En palabras simples elmarketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras nacionales. Sin embargohay una transición entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y marketing global las cualesson palabras iguales.El cruce es el resultado del proceso de la internacionalización. Muchos autores americanos y europeos ven elmarketing internacional por una extensión trivial de la exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia es adaptadasimplemente en una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que elmarketing global toma una aproximación más estandarizada a los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, enotras palabras a las similitudes de los consumidores y segmentos.

Más definicionesSimilar a otros elementos del marketing no hay una definición sola por el marketing internacional. Además algunosautores definen el marketing internacional y el marketing global diferentemente:• "A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa por hacer un o más decisiones de la mezcla

de mercadotecnia a través de las fronteras nacionales. A un nivel muy complejo lo implica la empresa enestablecido plantas de la producción al extranjero y coordinando estrategias del marketing a través delmundo."[3]

• "Marketing internacional es la prestación de las actividades comerciales que dirige el flujo de las mercaderías ylos servicios de la empresa a los consumidores o usuarios en más que una nación por la ganancia."[4]

• "Marketing internacional es la aplicación de la orientación y de las capacidades del marketing a los negociosinternacionales."[5]

• "El mercado internacional sobrepasa el comerciante de la exportación y lo envuelve más en el entorno delmarketing en las países en que lo hace negocios."[6]

• "Marketing global/multinacional foque en emplear efectivamente las inversiones, los productos a la experienciade una empresa a un nivel mundial y además lo adapta lo que es realmente único y diferente en cada país."[6]

• "Marketing global refiere a las actividades del marketing que son coordinado y integrado a través de mercadosmúltiples de las países."[7]

Marketing internacional es muchas veces no lo mismo como vender el producto simplemente a varios países.[8] Lasempresas necesitan cuidar a las barrera lingüística, las ideales y los hábitos en los mercados en lo que se acercan.[8]

Adaptar las estrategias del marketing para atraer un grupo específico a lo que se está tratando de vender es muyimportante y puede ser la causa número uno de un fracaso o de un éxito.[8]

Marketing internacional 115

Diferencias entre el marketing doméstico y el marketing internacionalHay muchas diferencias entre el marketing doméstico y el marketing internacional como diferencias culturales,políticas, religiosas, habituales, ideológicas y más. A causa de las barreras lenguajes es más difícil para obtener einterpretar informaciones de la investigación en marketing internacional.[9] Los mensajes de la publicidad tiene quecuidar numerosas diferencias culturales entre las países.[9] Eso incluye las diferencias en los lenguajes, expresiones,hábitos, gestos, ideológicas y más. Por ejemplo en los Estados Unidos el signo redondo "O" hecho por el pulgar y eldedo índice significa "okay" mientras lo mismo signo en países mediterráneo representa "cero" o "lo peor".[10] EnTúnez lo es comprendido a "Voy a matarte" en cuanto por un consumidor japonés el gesto significa "dinero".[10]

Motivos para internacionalizarse[11]

Se puede distinguir dos diferentes tipos de motivos. Por un lado una empresa solo hace negocios nacionales oregionales y quiere extender sus operaciones a otros países o regiones. En contrario de eso hay empresas que ya sonrepresentadas a nivel mundial y que quieren intensificar sus negocios internacionales. A esas empresas también serefiere con el anglicismo "born global". En ambos casos los motivos para internacionalizarse son muy similaresaunque las estrategias de la realización pueden ser muy distintas. Los motivos más típicos para hacer negociosextranjeros son saturación y competencia intensiva en los mercados domésticos, entrada en mercados no saturados,economía de escala, diversificación del riesgo y más.Saturación del mercado

en muchos países occidentales hay mercados que ya están saturados. Si la demanda no crece al ritmo deseadolas empresas de varias industrias buscarán nuevos mercados para sus productos aunque estén más lejanos.

Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterioralgunas empresas entran en mercados nuevos con estrategias agresivas para enfrentar competidores. Porejemplo cuando Michelin, el gran fabricante francés de neumáticos, penetró agresivamente el mercado deEE.UU. con precios muy bajos, Goodyear, el gigante americano, no respondió protegiendo su mercado local,que constituía su principal fuente de fondos, y que era el blanco de Michelin.[11] La respuesta de Goodyear fueatacar agresivamente el mercado francés, asestando un duro golpe a Michelin en su propio reducto.[11]

Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o serviciocuando un producto ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a muchos competidores y la tasa decrecimiento del mercado es muy baja. En otros países donde el producto aún no sea muy conocido hay muchasposibilidades para exportar el producto. Esto es lo que han hecho empresas como Philip Morris o Coca-Cola,quienes han penetrado tempranamente en mercados de países en desarrollo.[11]

Aparición de nuevos mercados sumamente atractivosmuchas regiones asiáticas se están convirtiendo en una zona con un fuerte empuje tanto desde el lado de laoferta como desde el de la demanda. Mientras las mercados domésticos son saturados las empresas utilizanestrategias internacionales para participar en estas economías crecientes.

Incentivos gubernamentales y déficit comercialmuchos países con un alto déficit comercial incentivan las exportaciones con el objeto de obtener divisas paracomprar lo que necesita el país que no está en su interior.[11] Por ejemplo en Bélgica o en Japón la tasa deexportación es superior al 80% de lo producido en el interior del país.[11]

Buscar mercados más amplios sobre los que aprovechar las economías de escalasegún las economías de escala los costes unitarios disminuyen al aumentar la cantidad de unidades producidas.Si el mercado doméstico no permite una subida de la producción porque es saturado la empresa puede buscarposibilidades por la distribución en mercados extranjeros.

Diversificación del riesgo

Marketing internacional 116

vender en países diferentes contribuye a la diversificación del riesgo. Es una manera de no concentrar el éxitode la empresa en un solo país, cuyos avatares podrían hacer sucumbir a la misma.[11]

Seguir a un importante cliente en su aventura internacionalalgunas empresas no tienen muchos clientes y el negocio está concentrado en pocos grandes clientes. Paraestas empresas la razón para entrar en mercados internacionales es muchas veces los clientes claves quedeciden entrar en mercados extranjeros. Es el caso de muchos fabricantes americanos de piezas y componentespara la industria automotriz que han acompañado a Ford y General Motors en su expansión internacional,primero exportándoles y luego instalándose cerca de ellos en otros países.[11]

Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primasoperaciones internacionales permiten un acceso más fácil a los conocimientos técnicos de los proveedores,clientes y competidores. En la industria automotriz los fabricantes europeos lideraron la tecnología de losdispositivos de inyección de gasolina, lo cual ayudó a aquellas empresas americanas que contaban con unapresencia activa en Europa.[11]

Aprovechar la capacidad ociosa de producciónplantas, máquinas y otros dispositivos ociosos de la producción causan costos que no son cubiertos. Laposibilidad de vender las productos en mercados extranjeros puede permitir una ocupación más eficiente de losdispositivos y reducir las expensas.

Vocación internacional de sus directivosla cual viene dada por la tendencia que tengan los directivos para hacer un esfuerzo y abrirse a nuevosmercados.[11] Esta vocación suele venir dada cuando dichos directivos tienen una experiencia agradable enpaíses exteriores; dominan idiomas, han estudiado o realizado algún curso en el extranjero, etc.[11]

Teorías

Teoría de la ventaja absolutaLa teoría de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas del comercio internacional para incrementar lariqueza de las naciones y el nivel de vida. Esta teoría parte de considerar que distintos países disfrutan de una distintadotación de recursos naturales. Al ser diferentes los recursos naturales presentes en cada país, también lo es lacantidad de horas de trabajo necesarias para la obtención de cada unidad de producto. En un cierto país A senecesitará un menor número de horas de trabajo para la obtención de un producto que en otro país B. Igualmentedebido a la diferente dotación de recursos el país B necesita menos recursos para producir otro producto. AdamSmith afirma que el país A se debe especializar en el producto que obtiene con menor número recursos. Si cada paísse especializa en el producto que requiere menos horas de trabajo y luego comercia con los otros países para obtenerel resto de los productos, se consigue un mayor nivel de vida. Por tanto, cuando los países no comercian tienen queproducir dentro de sus fronteras todos los productos lo que resulta en una producción total menor. La produccióntotal de productos con una misma cantidad de horas trabajadas es mayor cuando cada país se especializa y luegocomercia. Por lo tanto, el comercio internacional incrementa el nivel de vida de los países.

Marketing internacional 117

Teorías contemporáneas explicativas del comercio internacionalNumerosas teorías parciales han tratado de explicar la existencia del comercio internacional. Son teorías que seenfocan en un área de la gestión empresarial.Teorías relacionadas con el marketing.Estas teorías parten del análisis de los consumidores y del desarrollo del marketing en las empresas. Se constata unincremento en la diversidad de productos demandados por los consumidores y ofertados por las empresas. A medidaque la economía se desarrolla se observa un incremento en la variedad de productos que se comercializan. Cada vezes más difícil para un solo país abarcar la inmensa gama de productos que se ofertan a los consumidores. Teoríasbasadas en la Tecnología. Estas teorías fundamentan la existencia de comercio internacional en las diferencias dedesarrollo tecnológico entre los países. Cada país tiene un cierto grado de desarrollo tecnológico y dispone de unosconocimientos diferentes. Las diferencias en los conocimientos y las tecnologías entre países dan lugar a diferenciasen los procesos de producción y en los productos. Se producen por tanto diferentes productos que luego seintercambian en el comercio internacional.Recursos humanos.Esta teoría se basa en las diferencias en formación de los trabajadores y las diferencias en costes laborales. Lospaíses según estas teorías se especializan en ciertos productos dependiendo de la intensidad de mano de obra y de losconocimientos.. Recursos. Algunas de las teorías contemporáneas se centran en el análisis de la diferente dotación derecursos de los países. Y no sólo recursos naturales sino recursos financieros, tecnológicos y humanos.

Teoría de Porter internacionalMichael Porter analiza la razón por la cual ciertos países son sede de empresas multinacionales de éxito. Su análisisparte de las empresas, su entorno y los factores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales. Este análisisemplea el marco teórico desarrollado por el mismo Porter en su libro estrategia competitiva, y es un estudio realizadopor países y sectores. Sus investigaciones analizan los sectores productivos, sus características y las fuerzascompetitivas. El estudio investiga los factores que explican el origen en un país de multinacionales con éxito en losmercados internacionales. Agrupa los factores explicativos en cinco grupos: los recursos, la demanda, la oferta, Lasrelaciones en le sector, el gobierno, la gestión empresarial.• Los recursosDentro de este conjunto de factores Porter parte de la teoría clásica y considera la influencia de los recursosnaturales. La existencia de abundante petróleo puede ser un factor positivo para el desarrollo de una industriaquímica. La abundancia de bosques maderables puede favorecer el desarrollo de empresas madereras y de empresasfabricantes de muebles de madera. Por ejemplo la empresa sueca Ikea. El análisis de Porter no se queda en losrecursos naturales tradicionales sino que concede una gran importancia a los recursos humanos. De especialrelevancia es el nivel de formación y por tanto los conocimientos y capacidades de los trabajadores. Así como elnivel de investigación y desarrollo de un país.• La demandaEl tamaño de la demanda. Los grandes mercados con una gran demanda por un producto favorecen la aparición degrandes empresas que atienden dicha demanda. Una gran cantidad de consumidores que demanda un cierto productoes un factor que impulsa el crecimiento de las empresas del sector.. Los consumidores exigentes. Los países quecuentan con consumidores exigentes constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las empresas. Por tanto,es más probable que en los países con consumidores que demandan una mayor calidad, las empresas proporcionenproductos de calidad. Las empresas que fabrican productos de calidad tendrán más éxito en los mercadosinternacionales. Los consumidores innovadores. Cuando los consumidores de un país son precursores de tendenciasque luego se extienden por el resto del mundo, las empresas de ese país se encuentran preparadas para atender lademanda relacionada con las nuevas tendencias en otros países.

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• La oferta.La competencia interna. Cuando existe una fuerte competencia, las empresas se ven forzadas a mejorar. Una grancompetencia dentro de un sector produce una selección natural y un fortalecimiento de los supervivientes. Porejemplo, los bancos españoles primero enfrentaron una gran competencia interna. Los bancos que han sobrevivido ala intensa competencia del mercado interno son los candidatos para el triunfo en otros mercados. Otro ejemplo es elsector del automóvil japonés. Numerosos fabricantes de coches han competido intensamente durante años por elmercado interno japonés. Los fabricantes de automóvil japoneses que han triunfado en los mercados internacionalesson los supervivientes con más éxito. La saturación del mercado. Un poderoso motivo que presiona a las empresaspara salir al exterior es la saturación del mercado doméstico. Cuando el mercado nacional es un mercado maduro y elproducto tiene unas altas tasas de penetración, el crecimiento se hace más lento y difícil en el mercado nacional porlo que existe un incentivo para la internacionalización.• Relaciones entre empresas.Las Redes de empresas. Un factor fundamental para el éxito de un sector es la existencia de relaciones decooperación entre empresas y redes empresariales. Los distritos industriales que concentran en una zona una grancantidad de empresas, proveedores, empresas de servicios relacionados con un sector facilitan el buenfuncionamiento de las empresas. Por ejemplo Silicon Valley o las zonas industriales italianas que concentran laindustria del calzado o del textil facilitan la competitividad de las empresas. Proveedores avanzados. El contar conproveedores tecnológicamente avanzados y muy competitivos en el entorno cercano supone una ventaja competitivapara las empresas de ese país. La existencia de proveedores que son capaces de suministrar componentes de calidad abajo coste facilita la competitividad de un sector y es uno de los factores principales para decidir la localización deuna instalación productiva.• Las Administraciones públicas y la gestión empresarialLas Administraciones Públicas. El comportamiento del gobierno y las diversas administraciones públicas. Lalegislación, el sistema impositivo, las subvenciones e incentivos pueden favorecer la internacionalización de lasempresas. El apoyo a la investigación y el nivel de la formación son factores que afectan a la capacidad competitivade las empresas. La gestión empresarial. Los conocimientos y capacidades de los directivos, así como su motivacióny cuestiones específicas como el conocimiento de idiomas y la cultura empresarial son factores que explican lainternacionalización y la asunción de riesgos

OMC - Organización Mundial del ComercioLa Organización Mundial del Comercio se ocupa de las normas que rigen el comercio internacional. Tiene porobjetivo facilitar el comercio ayudando a los exportadores e importadores a llevar a cabo sus actividades. Laorganización se asienta en los tratados internacionales negociados y firmados por los países y ratificados por susparlamentos. Las decisiones de la Organización Mundial del Comercio suelen adoptarse por consenso entre lospaíses Miembros para después ser ratificados por sus parlamentos. Las fricciones comerciales se canalizan a travésdel mecanismo de solución de diferencias de la OMC, centrado en la interpretación de los acuerdos y compromisos.

HistoriaLa OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio GATT. El sistema se creómediante una serie de negociaciones o rondas, celebradas en el marco del GATT. Las primeras rondas se centraronen las reducciones arancelarias. Posteriormente las negociaciones pasaron a incluir cuestiones como el antidumpingy las barreras no arancelarias al libre comercio. La Ronda Uruguay que se desarrolló entre 1986 y 1994 dio lugar alnacimiento de la OMC en 1995. Posteriormente, las negociaciones continuaron alcanzándose en 1997 un acuerdosobre telecomunicaciones, en el que 69 gobiernos aceptaron medidas para liberalizar los servicios ampliando loacordado durante la Ronda Uruguay. Igualmente se llegó a un acuerdo sobre productos de tecnología de la

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información y 70 Miembros acordaron facilitar los servicios financieros.

Los principios básicosPrincipio de país más favorecido. La misma legislación y trato preferente que un país concede a otro como naciónmás favorecida debe extenderlo a todos los países del tratado. Transparencia. La actuación de las aduanas y de lasadministraciones públicas en relación con exportadores e importadores debe guiarse por normas legales públicas ypor tanto conocidas y previsibles. No discriminación. Este principio trata de evitar un peor trato para los productosde un cierto país.

Las funciones de la Organización Mundial de ComercioLa Organización Mundial del Comercio como órgano encargado de facilitar el comercio internacional y de promoverla aplicación de los acuerdos internacionales de comercio tiene las siguientes funciones: 1. Administrar los acuerdoscomerciales. 2. Servir de foro para las negociaciones comerciales. 3. Resolver las diferencias comerciales. 4.Supervisar las políticas comerciales nacionales. 5. Prestar asistencia a los países en desarrollo Por tanto, medianteuna serie de negociaciones multilaterales en los que han participado gran número de países denominadas rondas, sehan acordado y ratificado un conjunto de tratados internacionales con el objetivo de suprimir obstáculos al comerciointernacional.En estos tratados se negocian la supresión de obstáculos al comercio, la sustitución de contingentes por aranceles,calendarios para la bajada de los impuestos aduaneros y un gran número de compromisos y normas para facilitar elcomercio internacional. Los países reciben garantías de que en los mercados de otros países se otorgará a susexportaciones un trato equitativo y uniforme. Y se comprometen a hacer otro tanto con las importaciones dirigidas asu propio mercado.

EstructuraLa OMC la integran más de 130 países que representan más del 90 por ciento del comercio mundial. Las decisionesson adoptadas por el conjunto de los países miembros, normalmente por consenso. Está prevista la posibilidad derecurrir a la votación por mayoría pero no es un procedimiento que se utilice. La conferencia Ministerial es el órganosuperior encargado de adoptar las decisiones de la OMC. Por su parte el Consejo General es el órganoinmediatamente inferior, compuesto por funcionarios de alto nivel de los países, que se reúne varias veces al año enla sede de Ginebra. El Consejo General también actúa como Órgano de examen de Políticas Comerciales y para laSolución de Diferencias. La OMC cuenta también con diferentes grupos de trabajo especializados que se encargan delos diferentes acuerdos. Estos comités especializados tratan aspectos como el medio ambiente, el desarrollo, losacuerdos regionales y el Comercio Electrónico.

Acuerdos de la Organización Mundial del ComercioLos acuerdos adoptados por los Estados Miembros, en las diferentes rondas de negociación, constituyen la base delas normas de la OMC. Las normas actualmente vigentes son el resultado de las negociaciones de la Ronda Uruguayque incluyen una importante revisión del Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio GATT original. La rondaUruguay permitió establecer nuevas normas para el comercio de servicios, la propiedad intelectual, la solución dediferencias y el examen de las políticas comerciales. El cuerpo de normas recoge unos 60 acuerdos y loscompromisos asumidos por los estados Miembros relacionados con la reducción de tipos arancelarios o la aperturade mercados. Por tanto, todos los países reciben garantías de un trato equitativo y uniforme para sus exportaciones alos mercados de otros países. Constituye un sistema de comercio no discriminatorio que establece los derechos yobligaciones de los Estados Miembros. El sistema también ofrece cierta flexibilidad a los países en desarrollo para elcumplimiento de las normas generales y de sus compromisos.

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Comercio de MercancíasLas primeras negociaciones en el año 1947 se centraron en el comercio de mercancías. Entre el año 1947 y 1994 elGATT fue el marco en el que se negoció la reducción de impuestos aduaneros y otros obstáculos al comerciointernacional. El Acuerdo General establecía normas importantes, tales como la no discriminación entre los países.Desde 1995, el GATT actualizado se ha convertido en el acuerdo básico de la OMC para el comercio de mercancías.Diferentes anexos regulan sectores y aspectos específicos tales como, la agricultura, los textiles, la contrataciónpública, las normas de los productos y las subvenciones.

ServiciosActualmente una parte sustancial de las economías está constituida por los servicios. Las universidades, loshospitales, los bancos, los transportes, el turismo son actividades que han experimentado un importante crecimiento.El Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios, recoge los principios que rigen la apertura de los mercados paralos servicios, así como los compromisos de los Estados para abrir a la competencia exterior estos sectores.

Propiedad IntelectualLa protección de las marcas, las patentes, los derechos de autor y en general las distintas formas de propiedadintelectual, constituye un factor fundamental para favorecer el comercio internacional. El acuerdo sobre propiedadintelectual, establece normas que regulan el comercio y la inversión en este campo.

Solución de DiferenciasLos países cuando consideran que se han infringido las normas o compromisos adquiridos en los tratados sometensus diferencias a la OMC. Este procedimiento de solución de diferencias es vital para resolver desacuerdos ygarantizar el cumplimiento de las normas y el comercio. En una primera fase se intenta que los países solucionen demutuo acuerdo sus diferencias. Cuando las partes no alcanzan un acuerdo comienza un procedimiento, con variasfases, para la solución de diferencias. El procedimiento incluye la posibilidad que un grupo de expertos adopte unaresolución sobre la disputa. Así mismo se contempla los posibles recursos contra las resoluciones.

Examen de políticas comercialesLa Organización Mundial de Comercio realiza periódicamente un análisis sobre las políticas comerciales de losdistintos Estados Miembros. El objetivo de estos estudios es impulsar la transparencia, facilitar el conocimiento delas políticas adoptadas por los diferentes países y analizar su impacto. En los últimos años se observa claramente unimportante crecimiento del comercio internacional. Este crecimiento ha sido incluso superior al incremento en laproducción de los países. Por tanto, cada vez una mayor parte de la producción de numerosos países se comercializainternacionalmente. Existiendo una mayor apertura e interconexión entre las diferentes economías nacionales.Existen una serie de factores que explican este crecimiento del comercio internacional:A) La importante disminución de las barreras aduaneras. Se han suprimido numerosos contingentes que establecíanlas cantidades máximas que se podían exportar a un país. Igualmente han disminuido de forma significativa en lasúltimas décadas los aranceles o impuestos aduaneros a las mercancías.B) Disminución de las barreras técnicas. Las especificaciones técnicas, homologaciones y barreras fitosanitarias queconstituyen un obstáculo al libre comercio.C) Mejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras técnicas y de organización de los sistemas de transportesasí como los menores costes relativos favorecen el comercio.D) La conocida y espectacular mejora de las Telecomunicaciones así como la drástica reducción de costes facilitanlos negocios internacionales.

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E) La mayor facilidad para realizar movimientos financieros es otro factor que contribuye de manera decisiva alcomercio internacional. La mejora, facilidad y rápida expansión de las finanzas internacionales.F) El incremento de la seguridad legal en numerosos países, con una más decidida protección de la propiedad, de lasmarcas y derechos de autor.G) La homogeneización de los gustos y costumbres de los consumidores facilitan en gran medida las exportacionesde productos estandarizados.H) El incremento en la estabilidad política y económica es un factor fundamental que favorece el comercio.I) La difusión de una cultura empresarial que favorece la internacionalización así como la mejor formación de losejecutivos impulsan y facilitan los negocios internacionales.J) El decidido apoyo de numerosos países a las inversiones extranjeras, y la búsqueda de nuevos mercados y ventajasen recursos han impulsado las inversiones internacionales.K) El fomento de las exportaciones como factor que favorece el desarrollo, por parte de numerosos países.

Selección de mercadosUna de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar los países en los queintroducir nuestra oferta comercial. Una adecuada selección de los mercados, en los que venderemos nuestrosproductos, es uno de los aspectos más significativos para el éxito del marketing internacional. La selección de losmercados requiere un análisis D.A.F.O que detecte las Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas yOportunidades del mercado. Se trata de realizar un análisis interno de la propia empresa y un análisis externo de lascaracterísticas del entorno.• El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone estudiar los objetivos de la

empresa, así como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata de detectar que componentes de la empresason más competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos débiles, las carencias de laempresa, las áreas o recursos en los que somos menos competitivos. De especial importancia es analizar como seadaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.

• El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos que tendenciassuponen Amenazas por perjudicar nuestra posición en el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vendeproductos infantiles, la baja natalidad española es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a laenseñanza infantil o de jóvenes. En este análisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategiasde los competidores en cada mercado, así como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del estudioserá la demanda del mercado y su previsible evolución futura. El potencial de crecimiento de los mercados es unfactor clave en las inversiones internacionales.

Aspectos a analizarEl análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: el riesgo, los recursos ycapacidades, la competencia, los precios y márgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, económico ycultural.• El riesgo. Una primera parte del análisis de los mercados internacionales trata de estimar el riesgo que representa

para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos países. Se trata por tanto de precisar el riesgoasociado a las inversiones o actividades que realizamos en un mercado.

Podemos diferenciar varios tipos de riesgo• Riesgo País. Con el término riesgo país normalmente se designa la evaluación conjunta sobre los peligros que un

determinado país presenta para los negocios internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan comoindicador de riesgo país el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un país y los bonos o letras del tesoro

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de los Estados Unidos.Riesgo Político. Denominamos riesgo político al riesgo asociado a las actuaciones de los OrganismosGubernamentales de un país que afectan negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambiosen la aplicación de las mismas, las actuaciones de las Administraciones públicas que resultan perjudiciales paranuestro negocio.El Riesgo Económico. Denominamos riesgo económico al riesgo asociado a las variaciones en el ciclo económico deun cierto país. El peligro que supone un cambio económico desfavorable de la economía, así como el impacto deproblemas sociales. Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esoscompromisos financieros están en otra moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a sufrir pérdidas ocasionadaspor la variación en el tipo de cambio. Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al tipode cambio se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas y externas de cobertura.

• Operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de cobertura consisten en realizar operaciones quedisminuyan el riesgo asociado a las variaciones en la cotización de las monedas. Una transacción en una divisaque supone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulado mediante la realización de una transacción de signocontrario. Por ejemplo si he vendido a un cliente extranjero y me pagará dentro de 1 año 100.000 dólares,mientras que mi empresa opera en Euros, la variación en la cotización del dólar frente al euro dentro de un añosupone un riesgo. Si pido un crédito en dólares por la misma cantidad y para devolver en el mismo plazo elriesgo del crédito es de signo contrario al anterior por lo que se anulan.

• Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos podemos emplear opciones y futuros. Al comprar una opcióntenemos el derecho, no la obligación, de comprar un acierta cantidad de divisas a un precio dado en unmomento del futuro. Pagando una cierta cantidad por el derecho de compra, podemos ejercer el derecho decompra en el futuro o perder la cantidad dada como prima. Por ejemplo, si la multinacional Nestlé quieregarantizarse un precio de 50 dólares el saco de café dentro de un año, compra una opción sobre café paradentro de un año. Si dentro de un año el saco cotiza a 70 dólares, ejercita la opción de comprarlo a 50, si cotizaa 40 puede desistir de utilizar la opción y comprar a 40 el saco en el mercado al contado. Igualmente podemosutilizar futuros para cubrir el riesgo de tipo de cambio. Mediante los contratos de futuro nos obligamos acomprar a un cierto precio en el futuro. Comprando un futuro sobre café nos comprometemos a comprar café aun cierto precio en el futuro.

• Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresa dispone de los recursos y capacidadesnecesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los recursosfinancieros, humanos, productivos y los conocimientos y tecnología para competir con éxito en un ciertomercado. Por ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que la empresa adquirió una fábrica en Sudáfrica yque sus directivos y técnicos estaban ocupados en la gestión y modernización de la factoría, por lo que no seplanteaban a corto plazo entrar en el mercado asiático.

• Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la selección de mercadosinternacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competenciano es intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competenciadébil. Existen varios motivos por los que las empresas están seleccionando mercados de rivalidad intensa paracomercializando sus productos:• Un primer motivo importante es competir en los mercados más competitivos para aprender con los mejores.

Del mismo modo que los jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para mejorar su juego,las empresas internacionales están entrando en los mercados en los que están los competidores más agresivospara aprender de ellos.

• En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y más atractivos son los más competitivos.• Precios y márgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las características de cada mercado los productos

similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio. Por ejemplo, cuando la empresa Inditex

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propietaria de Zara analiza un mercado un factor fundamental es el precio de comercialización de loscompetidores.

• Potencial del mercado. Analizamos el tamaño del mercado actual y su previsible evolución en el futuro. El nivelde penetración del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturación y la madurezdel mercado. Por ejemplo analizamos el número de teléfonos móviles que existen en un mercado y el porcentajede la población que actualmente lo posee. Estudiamos la previsible evolución de las tasas de penetración y laevolución del mercado. Para ello analizamos la demografía del país, la evolución de la economía, la renta de losdiferentes grupos poblacionales y los patrones de compra.

• Entorno LegalAnalizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles suelen ser una cantidad variablesobre el valor de la mercancía. Menos frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante porproducto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable.En ocasiones los estados establecen una cantidad máxima de un cierto producto que se puede importar o exportar yson los denominados contingentes. De especial importancia son las normativas técnicas que afectan a los productos ysuponen barreras al comercio. La entrada de numerosos producto está sujeta a cumplir todo un amplio conjunto denormas técnicas y de seguridad que varían de un país a otro. Igualmente las normas de protección fitosanitarias quetratan de impedir la expansión de enfermedades en plantas, animales o personas. Por ejemplo las exportaciones dejamón serrano Español a los Estados Unidos estaban prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunosmataderos están certificados para poder exportar. La legislación tributaria y la legislación sobre inversiones sonaspectos sustanciales que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos y trámites administrativos sonnecesarios cuando se realizan actividades comerciales internacionales.• Entorno CulturalEn los últimos años han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayor importancia a las diferencias y barrerasculturales. Las diferencias culturales pueden no percibirse en un análisis superficial de un país. Se hace preciso unestudio profundo y una comprensión precisa de las particularidades culturales. El idioma. Un aspecto esencial en elanálisis del mercado y la posterior adaptación del producto y del marketing. Es preciso no sólo realizar unatraducción del sentido literal de las palabras sino más bien analizar el sentido real, lo que comunican las palabras, lossentimientos y emociones asociados a la comunicación. La falta de análisis y adaptación inadecuada ha ocasionadoimportantes problemas y fracasos por utilizar palabras o expresiones incorrectas. Las creencias y valores. Un aspectosustancial para el éxito del marketing en cada país es una comprensión profunda de las creencias y valores. Porejemplo ciertos anuncios que triunfan en un país son un absoluto fracaso en otros porque no conectan con los valoresimperantes en ese mercado. Los anuncios comparativos muy agresivos y competitivos donde se mencionan a loscompetidores no son adecuados para todos los mercados. Estética. Los colores tienen distintos significados endiferentes culturas. Será preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes colores. Ademásel consumidor tiene en su mente unos códigos de colores diferentes dependiendo de las distintas categorías deproductos. Por ejemplo tendrá unos ciertos códigos de colores para los diferentes tipos de leche. Otro aspectoespecialmente relevante es el diseño y por tanto el aspecto de los productos. Por ejemplo al consumidor Español legustan los coches con un cuadro de mando vistoso y con muchas luces

Estrategia de marketing internacionalEstrategia de estandarización y estrategia de adaptación Un grupo de decisiones típicas del marketing internacionalson las relacionadas con la adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing de la empresa. Esdifícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien por cien. Incluso losejemplos típicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a losmercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varía de un mercado a otro. Enel caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varían en algunos

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mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen laestrategia de estandarización o adaptación.

Factores que favorecen la estandarización• Las economías de escala.Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector existen unas ciertas economías de escala. Entreciertos márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. Por ejemplo, fabricaracero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tamaño y producir muchas miles de toneladas al año. Lasnuevas tecnologías que emplea hornos eléctricos y producción en continuo permite producir a bajo coste eninstalaciones más pequeñas pero sigue existiendo un tamaño óptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidadespara fabricar barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demandapara colocar la producción. Por ejemplo la fabricación de automóviles con bajo coste, requiere de factorías queproducen 200 o 300 mil vehículos al año, como la factoría de Opel en Zaragoza. Incluso el mercado Español de unmillón y medio de automóviles al año no es suficiente para vender los 300 mil automóviles de unos pocos modelosque produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la producción.• La homogeneización de los gustos de los consumidores.Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta delos mismos productos en múltiples países.• La convergencia de las legislaciones.En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosospaíses. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales.• Los procesos de integración económicas.Los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional entre los países miembros al eliminarbarreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.

Factores que favorecen la adaptación.• Diferencias legales.Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizaradaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normas técnicas que regulan las características de losproductos, la necesidad de homologación y en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a lasactividades de comercialización fuerzan la adaptación.• Diferencias en los comportamientos de los consumidores.Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptación. Igualmentelas diferencias en los usos de los productos, en cómo y en que momento se utiliza favorecen la adaptación.• Tecnologías de producción flexibles.La posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo coste gracias a las tecnologías de fabricación flexible es unelemento que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la tecnología que disminuyen las economías deescala, permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad.• Diferencias culturales.A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere más importancia lasdiferencias culturales como barreras u obstáculos para la comercialización de productos. Las diferencias en elidioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse enla comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero.

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Empresa internacional

Ventajas de la internacionalización para la empresa.• Ventajas en costes.Aprovisionamientos. Aprovechar las ventajas del marketing internacional no supone solamente vender en losmercados internacionales sino también especialmente obtener recursos en mejores condiciones en los mercadosinternacionales. Un caso típico es la compra de componentes o productos con un bajo coste. De todas formas espreciso ampliar la mentalidad que considera los mercados internacionales simplemente como una opción deaprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional puede ser especialmente interesante paraproporcionarnos acceso a productos de calidad, nuevos productos, productos que incorporan nuevas tecnologías y engeneral productos avanzados. No sólo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor importantepara la internacionalización de las empresas. Los diferentes suministros como la electricidad puede ser un aspectovital en la competitividad de la empresa. Por ejemplo para la multinacional española del acero inoxidable Acerinox,una parte muy importante de su coste es la energía eléctrica. La nueva factoría de Sudáfrica cuenta con la ventajacompetitiva de un aprovisionamiento cercano y barato de Níquel y un suministro de energía eléctrica de bajo coste.• Recursos humanos.Un motivo típico para la instalación en otro país es buscar menores costes de personal. Los bajos salarios es unmotivo fundamental para la localización de factorías en ciertos países. Este fenómeno se percibe claramente en lossectores intensivos en mano de obra. Numerosas empresas españolas del sector del calzado y textil han instaladocentros de producción en Marruecos para aprovechar los menores coste salariales.Costes de Producción. La disminución de costes por economías de escala, economías de alcance o mediante la Curvade Aprendizaje, requieren producir grandes cantidades. El conseguir esas economías puede requerir un ampliomercado internacional para su venta. Conseguir el óptimo de producción es otro factor que impulsa el comerciointernacional. Por ejemplo si una refinería su producción óptima es un 80 % de gasoil y un 20% de gasolina pero elmercado nacional demanda muy poco gasoil, el mantener la refinería trabajando en el óptimo de producción puederequerir exportar parte de la producción. Dependiendo del sector y la tecnología existirá un cierto tamaño óptimopara las fábricas. Ese tamaño óptimo facilita el menor coste unitario del producto. En muchos sectores el tamañoóptimo de las fábricas genera una gran producción que no puede ser absorbida por el mercado doméstico, lo queimpulsa la internacionalización. Financieros. La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste, así comoel acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercado doméstico. La posibilidad de diversificar las fuentesfinancieras se facilita en los mercados internacionales. Por ejemplo, varias empresas españolas de nuevas tecnologíasno podían por cuestiones legales emitir acciones en el mercado de Continuo Español, de forma que sus accionescomenzaron a cotizar en el mercado de los Estados Unidos. Fiscales. La empresa que cuenta con varias filiales puedeaprovechar mediante la planificación fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cada país. Permitebeneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada país. Y dentro de unos márgenes es posible utiliza losprecios de transferencias de productos entre las filiales para disminuir el pago total de impuestos. La instalación enpaíses de baja fiscalidad disminuye el coste fiscal total de la empresa. Por tanto mediante la planificación fiscalglobal es posible conseguir un menor coste fiscal para toda la organización en su conjunto.

VentasUno de los motivos para acceder a los mercados internacionales más frecuentes es el crecimiento de las ventas. Laposibilidad de acceder a mercados más amplios y especialmente a mercados con alto potencial de crecimientoimpulsa la internacionalización de las empresas El vender el producto en mercados exteriores considerados exigenteso expertos puede contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado nacional. Otro factor que constituye unaventaja para las empresas internacionales es el acceder a mercados con una estructura competitiva del sector quepermite una mejor rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribución o con una menor

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competencia que posibilitan mejores márgenes, son especialmente atractivos. Por otro lado, el comercializar elproducto en varios mercados internacionales puede permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales. Porejemplo si realizamos un anuncio que es utilizado en varios países el coste puede ser repartido entre las filiales.

Tecnología, conocimientos y recursos de calidadLa presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiada por el factor coste. Algunas empresasvan a vender o comprar a los mercados más exigentes. En este caso la motivación fundamental puede no ser larentabilidad sino la adquisición de conocimientos. Los mercados avanzados y con gran demanda pueden serinteresantes incluso cuando son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados. Por tanto, a las empresasque están estableciendo centros de diseño en California o centros de Investigación y Desarrollo en Silicon Valleynormalmente les guían las ventajas del acceso a la última tecnología, a las empresas y profesionales con mejoresconocimientos

Referencias[1] Marketing, Tim McGraw-Hill[2] Onkvisit, Sak; John J. Shaw (2009-10-11). « Process of international marketing (http:/ / books. google. com/ books?id=jvdpDo5Xr7EC&

lpg=PP1& pg=PA3#v=onepage& q=& f=false)». International marketing: analysis and strategy (4 edición). pp. 3. .[3] Doole & Lowe (2001). Note: Doole and Lowe differentiate between international marketing (simple mix changes) and global marketing

(more complex and extensive).[4] Cateora & Ghauri (1999). Note: Cateora and Ghauri consider international marketing in the absence of global marketing.[5] Muhlbacher, Helmuth & Dahringer (2006). Note: Muhlbacher et al. delineate international marketing (adapted) and global marketing

(standardised).[6] Keegan (2002). Note: Keegan takes a strategic, corporate overview to define the transnational nature of global marketing.[7] Johansson (2000). Note: Jonny K. Johansson defines global marketing as a bigger brother to international marketing i.e. more of an

extension.[8] Eagle Business (2007)[9] Bennett, Roger; Jim Blythe (2009-10-13). « The nature of international marketing (http:/ / books. google. com/ books?id=q58kPJgifT8C&

lpg=PP1& pg=PA4#v=onepage& q=& f=false)». International marketing: strategy planning, market entry & implementation (3 edición).pp. 4. .

[10] Kurtz, David L. (2009-10-13). « Part 6 - Promotional decisions (http:/ / books. google. com/ books?id=GqCVnz0mpdUC& lpg=PT548&pg=PT548#v=onepage& q=& f=false)». Contemporary Marketing (13 edición). pp. 494. .

[11] Cruz, Rosario García (2009-10-15). « 2.1. Motivos para internacionalizarse (http:/ / books. google. es/ books?id=uS9QbFna1jIC&lpg=PP1& pg=PA15-IA1#v=onepage& q=& f=true)». Marketing internacional (4 edición). pp. 16 - 19. .

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Socialismo del siglo XXIEl socialismo del siglo XXI es un concepto que aparece en la escena mundial en 1996, a través de Heinz DieterichSteffan.[1] El término adquirió difusión mundial desde que fue mencionado en un discurso por el Presidente deVenezuela, Hugo Chávez, el 30 de enero de 2005, desde el V Foro Social Mundial.El modelo de Estado socialista del socialismo del siglo XXI es un socialismo revolucionario que bebe directamentede la filosofía y la economía marxista, y que se sustenta en cuatro ejes: el desarrollismo democrático regional, laeconomía de equivalencias, la democracia participativa y protagónica y las organizaciones de base. Dieterich, en suobra Socialismo del Siglo XXI se funda en la visión de Karl Marx sobre la dinámica social y la lucha de clases.Dieterich profundiza la teoría marxista y la actualiza en el mundo de hoy, incorporando los avances delconocimiento, las experiencias de los intentos socialistas, develando sus limitaciones, entregando propuestasconcretas tanto en la economía política como en la participación democrática de la ciudadanía para construir unasociedad libre de explotación. Resumiendo, el socialismo del siglo XXI supone que es necesario un reforzamientoradical del poder estatal democráticamente controlado por la sociedad para avanzar el desarrollo.En el marco de la Revolución Bolivariana, Chávez ha señalado que para llegar a este socialismo habrá una etapa detransición que denomina como Democracia Revolucionaria. Hugo Chávez expresó “Hemos asumido el compromisode dirigir la Revolución Bolivariana hacia el socialismo y contribuir a la senda del socialismo, un socialismo delsiglo XXI que se basa en la solidaridad, en la fraternidad, en el amor, en la libertad y en la igualdad” en un discursoa mediados de 2006. Además, este socialismo no está predefinido. Más bien, dijo Chávez “debemos transformar elmodo de capital y avanzar hacia un nuevo socialismo que se debe construir cada día”.[2]

En un Aló Presidente en el 2003, Hugo Chávez también presentó la propuesta de Giulio Santosuosso para elSocialismo del Siglo XXI, Socialismo en un paradigma liberal,[3] en el cual el autor opina que en el mundo está encurso una extensa realineación ideológica, consecuencia del cambio de paradigma en curso en la economía; el viejomodelo ha muerto, pero todavía no han aparecido los nuevos criterios que permitirán la realineación conceptual.Para contribuir a la búsqueda de dichos criterios, propone releer la historia de la economía política, porque en suopinión algunos de ellos no logran hacerse manifiestos por confusiones conceptuales en esa disciplina: la primera,ocurrida a lo largo de los doscientos últimos años, identificó al capitalismo con el liberalismo; la segunda, ocurridaen este siglo, identificó al socialismo con el estatismo. Su tesis es que el camino más espedito para alcanzar lasociedad más justa a la que todos anhelamos, se consigue con una alianza entre el socialismo y el liberalismo, unavez que el socialismo haya dejado a un lado al estatismo y el liberalismo haya dejado a un lado al capitalismo.

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Estructura ideológica

Hugo Chávez y Néstor Kirchner.

Dieterich no establece un modelo único y absoluto para lograr unasociedad democrática, participativa, socialista y sin clases sociales.Más bien establece una metodología para elaborar lo quedenomina El Nuevo Proyecto Histórico cuyos pilares estratégicosson el Bloque Regional de Poder (BRP) que sería la integracióneconómica y política de los Estados Progresistas de la región y elBloque Regional de Poder Popular (BRPP) que correspondería ala coordinación continental de los movimientos sociales queapoyen a la implementación del Socialismo del siglo XXI. A eso,se suma la colaboración igualitaria y solidaria entre los Estados ylos movimientos sociales, es decir, entre el BRP y el BRPP. Laautogestión y la idea de Comunidades Creativas y Sostenibilidad,ideario de Ezio Manzini y la Red Mundial para el DiseñoSostenible son igualmente prácticas tangibles de este nuevomodelo.

Economía de equivalencias

Rosa de Peters.

Dieterich en el Socialismo del Siglo XXIpropone un modelo económico que no estébasado en el precio de mercado, fundamentode la economía de mercado y delcapitalismo, a los que considera fuentes delas asimetrías sociales y de la sobreexplotación de recursos naturales.

Propone lo que denomina una economía devalores fundado en el valor del trabajo queimplica un producto o servicio y no en lasleyes de la oferta y la demanda. Este valordel trabajo se mediría sencillamente por eltiempo de trabajo que precisa undeterminado producto o servicio;[4] ademásde los valores agregados a dicho trabajo, esdecir, el tiempo de trabajo que se usó paraproducir las herramientas o servicios que seemplean en el trabajo mismo, lo cual a suvez lleva a un ciclo complejo de tiempos detrabajo sumados recíprocamente. Parasolucionar el problema práctico que implicala teoría de la Economía de valores Dieterich sugiere usar la Rosa de Peters.

Para Dieterich, el modelo de mercado ha puesto su atención principalmente en los alcances de la ganancia y la propiedad, desvirtuando completamente el sentido de la economía. En este sentido, el modelo responde a lo que

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denomina "crematística", una perversión de la economía donde el acento está puesto en la ganancia. Según él, laeconomía política no debe operar como la forma en que unos pocos se hacen ricos, sino con un criterio deproductividad.En este sentido, el precio, como principio operativo y cibernético de la economía, determina dónde invertir, porcuanto trabajar, cuanto y qué comprar, cuánto y cuándo ahorrar y es, por lo tanto, la hebra ordenadora del sistema.Para que el mercado funcione eficientemente, debería existir el suficiente poder adquisitivo para comprar, unaformación libre del precio, un mercado que no sea monopólico y un Estado de derecho eficiente y no corrupto.Ante la eficiencia ordenadora del sistema de libre mercado, la planificación de un modelo socialista resultainsuficiente y deformadora de la interconexión en un mundo globalizado. Así, los incesantes intentos históricos pararemediar las injusticias de la economía de mercado han fracasado sistemáticamente. Las correcciones del sistema através de la educación, la redistribución estatal, la expropiación y la democracia obrera, no han resueltosatisfactoriamente la eficiencia cibernética que el modelo de libre mercado impone en las redes globales.El modelo del socialismo del siglo XXI debería estar basado en una ecuación donde el valor (precio) del producto, sevinculara la equivalencia sobre los tiempos de producción y a la democracia participativa. De esta manera, laredistribución y los cambios a nivel de educación deberían recoger los intereses reales de las personas queestructuran y definen los sistemas político-económicos. Para Dieterich, el socialismo del siglo XXI es la ampliacióny profundización de la democracia participativa, donde las dimensiones de lo cotidiano, lo estético y loracional-crítico deben estar incorporadas al cambio social.

Crítica a la propuesta

El proyecto de Economía de valores no está profusamente detallado en el Socialismo del Siglo XXI, ni considera elgrado de complejidad de determinados trabajos que exigen especializaciones científicas, y cuyo tiempo de trabajo nopuede ser valorado de la misma manera que los trabajos no especializados. Tampoco considera el valor físico de laproducción energética sobre el consumo energético de un determinado trabajo, conocido como tasa de retornoenergético (TRE), algo fundamental para el desarrollo social, tecnológico y humano de una sociedad. Aunque lospartidarios manifiestan que "el único problema que tiene es la definición del número de insumos que entran en elcálculo. Esto es un problema metrológico, es decir, de consenso y estandarización, que aparece en casi todas lasmediciones científicas".

Constante reformulaciónHeinz Dieterich Steffan, al final de su obra, llama a un debate abierto y constructivo para mejorar el proyecto delSocialismo del Siglo XXI, lo cual indica que dicha ideología sigue reformulándose.Dieterich plantea que "la estatización de los medios de producción no resuelve el problema de la economía socialistadel Siglo XXI. El problema económico de la nueva civilización es informático, la sustitución del precio por el valorobjetivo del trabajo".

Representatividad Democrática : Tricameralidad y Democracia DirectaLos proponentes de la tricameralidad argumentan que la representación de la comunidad en cada nivel (municipal,autonómico o estatal, nacional o federal, etc.) es un problema complejo y que tiene tres fuentes (la ideológica, lasindical y la territorial). Para resolverlo se postura la existencia de tres cámaras en cada uno de los niveles citados(municipal, autonómico o estatal y nacional o federal/confederal).[5] La Constitución Bolivariana de 1826 es un ejemplo de Constitución Tricameral.La centralización y concentracióndel Poder Legislativo era consecuencia inevitable de la cooptación y también del arbitraje que se esperaba de sucomposición tricameral. La tricameralidad –según Simón Bolívar– debía resolver los conflictos suscitados entre lasCámaras “por falta de un juez árbitro, como sucede donde no hay más que dos Cámaras” y ninguna ley quedaría sinefecto, o, por lo menos, habría sido “vista una, dos y tres veces, antes de sufrir la negativa.

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En el Socialismo del Siglo XXI se redefine el concepto Soberanía en sus dos vertientes:1. Soberanía Política: fruto de los representantes elegidos por los ciudadanos en los órganos habilitados para ello:

Parlamentos y Partidos Políticos.2. Soberanía Social: representada por dos ámbitos diferentes del ideológico (que estaría representado por el punto

1) el socio-económico (sindicatos y el consejo económico social y/o patronal) y el territorial ciudadano (Senado).Frente a las grandes innovaciones se propone una constante reformulación de pequeños cambios que a mediano olargo plazo producen una mejora continua del sistema. Para este rol cobran especial relevancia todos los actores:1. Actores de la Democracia Representativa: representantes de la Soberanía Política (Partidos Políticos) +

Representantes de la Soberanía Social (Senado + Cámara Socio-Económica).2. Actores de la Democracia directa: la reformulación ideológica parte de un proceso de mejora continua que

parte de la base ciudadana, de alta implicación y de su continua interacción con los agentes de la DemocraciaRepresentativa.

Objetivo : Una Democracia de Calidad TotalLa Democracia de Calidad Total constituye una metodología de mejora continua del sistema democrático. Estametodología es aplicada desde un punto de vista de Democracia representativa más la Democracia participativa.

Origen

La Democracia de Calidad Total, objetivo del Socialismo del Siglo XXI, tiene como metodología activa elKauzolan. El Kauzolan combina la filosofía o metodología japonesa del Kaizen, aplicada originalmente en elsistema productivo industrial, con las antiquísimas experiencias participativas como el auzolan vasco [6], la andechagallega, el coor irlandés o las prácticas comunales andinas denominadas minka. Dos son por tanto las bases de lametodología de una Democracia de Calidad Total: Kaizen + Auzolan, a saber:

Kaizen

La puesta en práctica de la metodología Kaizen tendría como efecto:1. Flexibilidad y Adaptación el ciudadano en un contexto socio-político globalizado: Shoyinka.2. Fomento de la Participación y de las ideas innovadoras: Soifoku.3. Autocontrol o Veto de la ciudadanía ante los defectos político-gubernamentales : Jidoka.

Auzolan

Es una forma antiquísima de trabajo en común vecinal. Es el ayuntamiento o la simple reunión de vecinos donde sedetermina cuándo y por quiénes ha de efectuarse la prestación. La institucionalización del auzolan la vemoscristalizada en las cofradías administradoras de montes y tierras comunales.

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Principios

1. Orientación al Ciudadano: el ciudadano es productor de Democracia. Constituye medio y fin. La cadena sedetiene cuando un ciudadano # Identificación de Agentes: Comunidad ideológica o política, comunidadterritorial, comunidad socio-económica. Instrumento: Parlamento Tricameral (Senado/Parlamento/CámaraSocio-Económica).

2. Principio de Autodeterminación: todos participan en la comunicación/determinación de metas.

Hugo Chávez y El Socialismo del Siglo XXIActualmente el gobierno de Hugo Chávez, presidente de la República Bolivariana de Venezuela, plantea estaravanzando hacia el Socialismo del Siglo XXI, aunque aún con una institucionalidad incierta de dicho socialismo.Efectivamente se ha avanzado en el eje del desarrollismo democrático nacional y regional, pero aún falta dar el pasoa la implementación efectiva de los otros ejes, instituciones pilares del Socialismo del Siglo XXI. El mandatarioRafael Correa, presidente de la República de Ecuador, y movimientos sociales ecuatorianos ya han manifestado suentendimiento y voluntad de generar e implementar un proceso que conduzca a Ecuador hacia la institucionalidaddel Socialismo del Siglo XXI.A comienzos de 2007, el presidente venezolano mostraba sus referencias teóricas, frente a la cúspide eclesiástica desu país expresó «Les recomiendo a los obispos que lean a Marx, a Lenin, que vayan a buscar la Biblia para que veanel Socialismo en sus líneas, en el viejo y nuevo testamento, en el sermón de la montaña.».[7] En el mismo acto,Chávez afirmó compartir ideas trotskistas, como la revolución permanente.[8]

Chávez ha afirmado que el Socialismo del Siglo XXI acepta la propiedad privada[9] (a diferencia de la posturamarxista-leninista.[10] [11] ) y debe nutrirse de las corrientes mas auténticas del Cristianismo, dentro de unademocracia participativa y protagónica y debe conjugar igualdad con libertad.[12]

CríticasLa gran mayoría de las críticas al Socialismo del Siglo XXI provienen de sectores conservadores como la Iglesia, laderecha y la ultraderecha, que acusan al movimiento de defender ideas "caducas" y "perimidas".,[13] si bien tambiénhay una minoría de la izquierda, especialmente trotskistas, que lo consideran un socialismo falaz[cita requerida].De los personajes que se han mostrado abiertamente en contra del Socialismo del Siglo XXI podemos encontrar aJosé María Aznar, ex-presidente español del Partido Popular, que lo calificó de aburrido[cita requerida], de "coartar laslibertades" y de "no respetar la ley.[14] Algunas fuentes venezolanas han acusado a José María Aznar de financiaruna campaña de difamación a su gobierno a través de la empresa Repsol.[15]

Pablo da Silveira, profesor de Filosofía Política en la Universidad Católica del Uruguay (Montevideo), publicó elartículo "El socialismo chavista" en el diario "el País", en el que acusa a los partidarios de esta ideología de seguir el"culto al líder" y califica el movimiento como "socialismo chavista". Pese a la ampliación de las cotas departicipación ciudadana como los referendums revocatorios, también le acusa de no haber "mecanismosinstitucionales que aseguren un gobierno limitado" y afirma que el gobierno utiliza la "violencia noinstitucionalizada" y del lenguaje como arma de "descalificación", para terminar haciendo un paralelismo con elfascismo de Mussolini[cita requerida].El Arzobispo de Mérida, Mons. Baltazar Porras, opinó que el socialismo del siglo XXI es indefinidoideológicamente, que busca "distraer la atención" y "parece más bien un supermercado". Para el Arzobispo, otrascaracterísticas de este socialismo son el populismo, el autoritarismo y el militarismo.[16]

Hay también quienes piensan que el socialismo del siglo XXI se ha convertido en un arma populista; además el Socialismo del siglo XXI pretende instaurar lo que llaman la economía equivalente, en donde cada ciudadano no obtiene sus ingresos en base de su conocimiento o preparación, sino en el tiempo empleado para realizar un producto o servicio y en este marco los ciudadanos pierden las facultad de decidir cuanto vale su trabajo.[17] El socialismo del

Socialismo del siglo XXI 132

siglo XXI es un estado interventor y como nos dice la Escuela Austriaca, el intervencionismo, es aquel quecohesiona la libertad, el desarrollo económico y social.También Mario Vargas Llosa ha mostrado su opinión contraria en diversas publicaciones hechas en periódicoslatinoamericanos.

Socialismo del Siglo XXI en EuropaEl Socialismo del Siglo XXI ha sido especialmente acogido en España por parte del Partido Comunista de España[18]

e Izquierda Unida,[19] y en Alemania de mano del Partido de Izquierda o Die Linkspartei, de diferentes movimientosuniversitarios y de ex-altos cargos de la República Democrática Alemana como Egon Krenz. La antigua Alemaniadel Este está siendo el caldo de cultivo para un nuevo Socialismo del Siglo XXI.En España destaca el Partido Carlista con una difusa ideología socialista-monárquica autogestionaria y de nuevaizquierda. Con una base sociológica mediana en el País Vasco, en 1998 fue uno de los partidos y asociacionesfirmantes del Pacto de Estella, y en 2005 se pronunció en contra de la Constitución Europea. Venezuela fue destinode muchos militantes de esta formación durante la represión franquista. El ex-presidente del Partido Carlista, CarlosHugo de Borbón Parma, en 2004 publicó el libro "Algunas Reflexiones sobre el Socialismo del Siglo XXI", el cual,entre sus líneas, expresa textualmente lo siguiente: "El socialismo que ha muerto es el socialismo autoritarioorientado hacia el control del ciudadano por una política monopolizada o controlada desde el partido único, quereclamaba un reparto del fruto de la propiedad y de la producción, pero no un simultáneo reparto del poder. Estesocialismo sí ha muerto. El socialismo como ideal humano de construcción política, basado en la participación delciudadano, en el control de su vida política y económica, así como en el reparto de los bienes, no ha muerto. Hay quedecirlo una y otra vez: un proyecto socialista se hace hoy imprescindible."

Referencias[1] Entrevista a Heinz Dieterich (http:/ / www. kaosenlared. net/ noticia. php?id_noticia=28818)[2] Los errores del estalinismo burocrático frente al Socialismo del Siglo XXI (http:/ / www. aporrea. org/ ideologia/ a30750. html) y “Socialismo

Siglo XXI” (http:/ / www. latino-news. com/ index. php?id=225& tx_ttnews[tt_news]=1184& tx_ttnews[backPid]=224& cHash=cf0c64eea5).[3] « Editorial Galac - Catálogo (http:/ / www. editorialgalac. com/ catalogo/ detalle. php?catid=44)».[4] "...Podemos decir, que un intercambio es justo, cuando ninguna de las personas que participan en él, es explotada. Esta condición

---ausencia de explotación--- se cumple, cuando en el intercambio se entregan exclusivamente esfuerzos laborales iguales. Esos esfuerzos,medidos en tiempo, se llaman en la economía política “valores”. Objetivamente justo es un intercambio, por lo tanto, cuando todos losparticipantes se quedan al final de las transacciones con valores (esfuerzos) iguales o equivalentes...6. Lo que determina la justicia de unintercambio no son, por consiguiente, las formas de pago, sino los términos de intercambio (terms of trade, T.o.T.), ya identificados por AdamSmith para el comercio internacional como el intercambio de volúmenes o cantidades de trabajo concretizado...7. En conclusión: Para que elintercambio, en cualquier momento de la historia y en cualquier tipo de economía, sea justo, es imprescindible que existan dos condiciones:1. los sujetos económicos que realizan el intercambio, necesitan conocer el valor objetivo (tiempo incorporado) de cada producto/servicio; 2.tiene que haber un poder real (Estado, ética, control público) que garantiza el cambio de equivalentes, es decir, valores o, lo que es lo mismo,esfuerzos laborales cuantitativamente iguales...9. En la crematística, el intercambio se realiza vía el precio, no el valor. Esto es así porque elprecio es la expresión del poder de cada sujeto económico en las esferas de circulación (mercados). El más poderoso determina el precio,que, a su vez, es el instrumento de apropiación del excedente económico. En una sociedad de clase el poder está en manos de las elitesdominantes. Quitarles el sistema del precio mediante el sistema del valor, significa quitarles su mecanismo de acumulación del capital y, enconsecuencia, su existencia como clase dominante. La derecha ha entendido esto, la “izquierda” sectaria y dogmática no, y elsocialoportunismo evade el debate...· más en Cristóbal Colón y la persistente confusión entre trueque y economía del valor (http:/ / www.rebelion. org/ noticia. php?id=57650).

[5] http:/ / hc. rediris. es/ 09/ articulos/ html/ Numero09. html?id=11[6] http:/ / www. euskomedia. org/ aunamendi/ 16620?op=4& primR=1& regs=10& idi=es& EIKVOGEN=auzolan& bGen=S& bAun=S&

pos=3[7] Chávez instó a funcionarios de la Iglesia Católica venezolana a ocupar su lugar (http:/ / www. abn. info. ve/ go_news5. php?articulo=77370&

lee=4)[8] Transcripción del discurso presidencial del 8 de enero de 2007 (http:/ / www. abn. info. ve/ discurso_presidente. php)[9] Chávez: socialismo acepta la propiedad privada (http:/ / liberal-venezolano. net/ blog/ index/ 2007/ 07/ 23/

chavez_socialismo_propiedad_privada)

Socialismo del siglo XXI 133

[10] Chávez defiende propiedad privada frente a marxistas leninistas (http:/ / www. eluniversal. com/ 2007/ 08/ 26/refco_ava_chavez-defiende-prop_26A955477. shtml)

[11] Chávez defiende propiedad privada frente a marxistas leninistas (http:/ / www. noticiasdevenezuela. com. ve/ 11099. html)[12] Presidente Chávez define Socialismo del siglo XXI (http:/ / www. aporrea. org/ ideologia/ a17224. html)[13] En síntesis: tiene escaso sentido tomarse demasiado en serio el Socialismo del siglo XXI en un plano teórico, aunque sí cabe medir con tino

su función política. No aporta nada nuevo en el nivel de la teoría, y en tanto se entiende lo que sus promotores plantean, es claro que noshallamos frente a un retroceso intelectual a los postulados de aquellos a quienes Marx llamaba "socialistas utópicos", es decir, al retrocesohacia una concepción arcaica de sociedad, con intercambios económicos primitivos. No obstante, como ya sugerí, el Socialismo del siglo XXIrenueva un mito que se niega a morir. más en Socialismo: fracaso y mito (http:/ / www. analitica. com/ va/ sociedad/ articulos/ 8471219. asp)

[14] http:/ / www. ieep. org. ec/ index2. php?option=com_content& do_pdf=1& id=867[15] « "Aznar financió campaña anti-Chávez con recursos de Repsol". Patria Grande, el periódico del ALBA (http:/ / periodicopg. com. ve/

?q=node/ 21906)».[16] « Arzobispo venezolano: "Socialismo del siglo XXI" es indefinido y parece “supermercado” (http:/ / www. aciprensa. com/ noticia.

php?n=15386)».[17] « El peligro del socialismo del siglo XXI, Francisco Endara (http:/ / www. asturiasliberal. org/ colaboraciones/ piensa_en_liberal/

el_peligro_del_socialismo_del_siglo_2. php)».[18] "Hay que emprender, como ya han hecho otros países, el camino del socialismo del siglo XXI" (http:/ / www. tercerainformacion. es/ spip.

php?article7838), 14 de Abril de 2009.[19] "Hemos decidido que queremos construir el socialismo del siglo XXI y, para ello, se necesita mucha movilización" (http:/ / www1.

izquierda-unida. es/ noticia. php?id=4966), Cayo Lara, coordinador general de IU, 14 de Abril de 2009.

Enlaces externos• La Revolución Bolivariana y el Socialismo del siglo XXI (http:/ / www. nodo50. org/ carlosmarx/ spip/ article.

php3?id_article=51,) Asociación Universitaria Carlos Marx• The Meaning of 21st Century Socialism for Venezuela (http:/ / www. venezuelanalysis. com/ analysis/ 1834) (en

inglés)• ¿Qué es el Socialismo del Siglo XXI? (Venezuela) (http:/ / www. analitica. com/ media/ 5632705. pdf)• La Revolución Bolivariana y el Socialismo del siglo XXI (http:/ / www. nodo50. org/ carlosmarx/ spip/ article.

php3?id_article=51)• "En Venezuela se han creado condiciones para construir el Socialismo del Siglo XXI" (http:/ / www. rebelion.

org/ noticia. php?id=44104)Críticas

• El Socialismo del Siglo XXI (http:/ / www. lulu. com/ product/ paperback/ el-socialismo-del-siglo-xxi/4266981?productTrackingContext=center_search_results) de Guillermo Rodríguez

• Crítica Al Socialismo del Siglo XXI de Heinz Dietereich Steffan (http:/ / argentina. indymedia. org/ news/ 2007/01/ 483643. php)

• América Latina: Una agenda de libertad (http:/ / documentos. fundacionfaes. info/ document_file/ filename/ 712/00072-00_-_america_latina_una_agenda_de_libertad. pdf), documento de crítica ideológica al socialismo delsiglo XXI

Véase también• Antiglobalización• Tercermundismo• Filosofía de la Liberación• Revolución Bolivariana• Revolución Ciudadana

Fuentes y contribuyentes del artículo 134

Fuentes y contribuyentes del artículoMercado  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42444846  Contribuyentes: Adriv145, Airunp, Alhen, Andreasmperu, Angel GN, Angelmc150150, Anual, Aparejador,AugustoRomero, Banfield, Bedwyr, Belgrano, Bernard77, BlackBeast, Caetano Bresci, Chlewey, Cinabrium, Cobalttempest, Cookie, Dangelin5, Davius, Der Kreole, Diegusjaimes, Dúnadan,Eea, Efegé, Equi, Er Komandante, FAR, FedericoF, Filipo, Gafotas, Gallowolf, Gelosampedro, Ghaly, Gizmo II, Gons, Humberto, ICON ENERGY, IndeRock, Isha, JEDIKNIGHT1970, JaneDoe, Jarke, Javierito92, Jesuja, Jkbw, Jonathansasuga, Jorge c2010, JorgeGG, Kennethjavier, Le bazooke, Libertad y Saber, Lnegro, Lopezpablo 87, Lualpe, MICHAEL CHACANO, Macarrones,Madalberta, Maldoror, Mandrake33, Manuel González Olaechea y Franco, Manuel Trujillo Berges, Manwë, Marion adelin, Masaenzcorrea, Matdrodes, McMalamute, Me-Río-de-Janeiro, Millars,Minimum, Montgomery, Netito777, Nicop, Nihilo, Orgullomoore, Ortisa, Oscar ., Pan con queso, Patxi Aguado, Pedro Felipe, Petronas, Petruss, PhJ, Pilaf, Pleusicles, Ppja, Prietoquilmes,Psemper, Psykel, Rastrojo, Rkelsen, Rodamaker, RoderickPlant, Rosarinagazo, Rsg, Rαge, Santiperez, Sepuadrian1987, Setincho, Soulreaper, SpeedyGonzalez, Super braulio, Tano4595, Tirithel,Vitamine, Wikichico, 322 ediciones anónimas

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Bien económico  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42304860  Contribuyentes: Andreasmperu, Antur, Anual, Basileia29, Belgrano, Beto29, BlackBeast, C'est moi, Carmin,Cookie, Damifb, Davius, Diegusjaimes, Equi, Hugo.arg, Humberto, Idleloop, Irus, Jorge c2010, La Mantis, Libertad y Saber, Lnegro, Madalberta, Mandrake33, Matdrodes, Mecamático,Metamario, Mgema7, Montgomery, Murphy era un optimista, Mutari, NicolasAlejandro, Nihilo, Oscar ., Petronas, Pla y Grande Covián, Racso, Sebanakin, Segedano, Super braulio, Tirithel,Vitamine, Yanet.perez, Yeza, 154 ediciones anónimas

Servicio  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42614432  Contribuyentes: .Sergio, Alhen, Andreasmperu, Andreateletrabajo, Aperezdejuan, Aquiservicios4, Arkimedes, Assdd,Açigni-Lovrij, BlackBeast, C'est moi, Camilo, Cipión, Cookie, Davidge, Denistorres, Der Kreole, Dferg, Diegotopo, Diegusjaimes, Durero, Eduardosalg, Erfil, FAR, Galandil, Gmagno, Greek,Grillitus, Hispa, Holadola, Humberto, Isha, Javierito92, Jesebi, Jorge c2010, Josemilio, Juan Quisqueyano, Juancapa, Madalberta, Maldoror, Martingala, Matdrodes, Me-Río-de-Janeiro,Montgomery, Muro de Aguas, Netito777, Nicolito Santillan, Orgullomoore, P.o.l.o., Pijusmagnificus82, PoLuX124, Qazedo, Rankawito, RoderickPlant, San0903, Santiperez, Sarasa, Satesclop,SimónK, Snakeeater, Super braulio, Tirithel, Tomatejc, Vatelys, Wilfredor, Yanizz, ZafiroDrag, Ángel Luis Alfaro, 243 ediciones anónimas

Precio  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42071160  Contribuyentes: A84 villa, AlGarcia, Aleator, Andreasmperu, Angel GN, Anual, Dianai, Edu.dg, Ejmeza, Erri4a, Filipo,Fito hg, Furado, Halcón, Humberto, Javier Valero, JorgeGG, Kved, Leomty, Madalberta, Matdrodes, McMalamute, MdR, Nihilo, Numbo3, Ooscarr, PoLuX124, Sabbut, SimónK,SpeedyGonzalez, Tano4595, The worst user, Tirithel, Uschterjal, Yakoo, 35 ediciones anónimas

Oferta  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42067827  Contribuyentes: Alakasam, Almitra, Andreasmperu, Angus, Anual, Bernard77, C'est moi, Cratón, Davius, Ddiaz542,Dhidalgo, Diegusjaimes, Eescarez, Emijrp, Ferbr1, Geistblack, Hispa, Hugocomp, Humberto, Jackfire5000, Jagmklpr, Jjafjjaf, Jonathansasuga, JorgeGG, KnightRider, ManuP, Markoszarrate,Matdrodes, Mel 23, Mishelmp, Netito777, Nixón, Oscaradriangon, Tano4595, Tomatejc, 87 ediciones anónimas

Demanda (economía)  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42560144  Contribuyentes: Airunp, Alakasam, Alstradiaan, Alvaro qc, Anual, Baiji, Belgrano, BetoCG, BuenaGente,Carmin, Davius, Diegusjaimes, Ecemaml, El papo, FrancoGG, Gaius iulius caesar, Javier Valero, Jorge c2010, Lelguea, Leugim1972, Mansoncc, Matdrodes, Mpa, Nixón, Oscar ., Pan con queso,PoLuX124, Polipo, Racso, Ricardo fuego, RoyFocker, Screamingmua, Segedano, 117 ediciones anónimas

Comercio  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=41989767  Contribuyentes: Adrianiks, Ahoerstemeier, AlGarcia, Ale flashero, Aleposta, Alhen, Alstradiaan, Alvaro qc,Amanuense, Andreasmperu, Anual, Aozomek, AstroNomo, BL, Baiji, Banfield, BlackBeast, Caetano Bresci, Cinabrium, Cobalttempest, Cookie, Coolhector, CreacionesPachi,Davidangelleoacedo, Davius, Deleatur, Delfindakila, Diegusjaimes, Dodo, Donalrene, Edslov, Eduardosalg, Ehespinosa, Electro07, Eligna, Er Komandante, Eustanacio IV, FAR, Gaius iuliuscaesar, Grippo, Humberto, Isha, Iulius1973, Javier García Gómez, Javier Valero, Jgomo3, Jkbw, JorgeGG, Josalmela, KnightRider, Laura Fiorucci, Madalberta, Makete, ManuelGR, Manwë,Matdrodes, Mayuly, Moriel, Mortadelo2005, Mushii, Ncespedes, Neodop, Netito777, Nihilo, Obelix83, Pan con queso, PedroPerez, PoLuX124, Poco a poco, Qwertymith, Qwertyytrewqqwerty,Rafa sanz, Relámpago, RoyFocker, Rrmsjp, Santiperez, Sauron, Sephirotmundi, Stifax, Tirithel, Tomatejc, Txo, Vic Fede, Wikisilki, Wikisol, Yakoo, Zarcs, 339 ediciones anónimas

Consumo  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=40653891  Contribuyentes: AldanaN, Almuoliva, Amadís, Anual, Avicentegil, Bichologo, CommonsDelinker, Diegusjaimes,Drjackzon, Eduardosalg, Emijrp, Farisori, Feliciano Robles Blanco, Ferbr1, Filipo, Frankie23, Gallowolf, Gengiskanhg, Ignacio Icke, Ismita, Jecanre, JorgeGG, Jurock, Lourdes Cardenal,Madalberta, Manuel González Olaechea y Franco, Manwë, Matdrodes, Palavi, Pilaf, Sabbut, Sanbec, Tano4595, Tortillovsky, Tostadora, Txo, Vic Fede, Zuirdj, 86 ediciones anónimas

Teoría del consumidor  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42378546  Contribuyentes: Andreasmperu, Antur, Anual, Arayaguerra, Cobalttempest, Correogsk, Davius,Diegusjaimes, Dweigel, Humberto, Isha, Jan eissfeldt, Javier López Bernardo, José Daniel, Krous, Madalberta, Mahadeva, Nihilo, PoLuX124, Rastrojo, 40 ediciones anónimas

Consumismo  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42444889  Contribuyentes: Aalvarez12, AldanaN, Alejandrosanchez, Almamu, Angel GN, Antur, Armin76, Banfield, Biasoli,Chat-rat, Cinabrium, Cobalttempest, Conrado aranda hurtado, Contribuc, Corsegacera, Ctrl Z, Dhidalgo, Diegusjaimes, Dodo, Dorieo, Drini2, EdgarFabiano, Edmenb, Ehmonge, Elsenyor,Enricgarcia, Erri4a, Felipe.herrerias, Florendas, Frankie23, Gallowolf, Gengiskanhg, Gerwoman, Gggglan, Greek, Gusgus, Hispa, Hprmedina, Icvav, Jorgecarcavallo, Julian Colina, Kmmilo,Kved, Laura Fiorucci, Locutus Borg, Madalberta, Maldoror, Manuel Trujillo Berges, Matdrodes, Mortadelo2005, Nicop, Nihilo, Pinar, PoLuX124, Queninosta, Qwertyytrewqqwerty, RM1524,Ramiro1524, Rjbox, Roberto86fhs90, RoyFocker, Sabbut, Serg!o, Sergy2008, Sidcc, Snakeyes, Super braulio, Tano4595, Technopat, Teles, Unaiaia, Varano, Viajeero, Warko, 263 edicionesanónimas

Cliente (economía)  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=41948609  Contribuyentes: Caritdf, Diegusjaimes, Dodo, Edmenb, Eric, Jcmedinave, Jorge c2010, Laura Fiorucci,Maldoror, Matdrodes, Nekole, P.o.l.o., PoLuX124, Rmmv, Rodrigouf, Sabbut, Sailorsun, Setincho, SimónK, Triku, Xavij, 47 ediciones anónimas

Marketing  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42816261  Contribuyentes: .Sergio, ASESORIAENMARKETING, Aaker, Abarra, Adnman, Afuentessantin, Agricmarketing,Airunp, Airwolf, Albertfg, Aleator, Alejandrocaro35, Alexquendi, Alhen, Aljadi1027, Almitags, Alratt, Alvaro qc, Amadís, Andreasmperu, Angel GN, AntilopeProductions, Antoine, Antur,Antón Francho, Anual, Arosas, BL, Baiji, Bcnanimacio, Bee Geesfan, Bethan 182, BetoCG, Bgangioni, BlackBeast, Bolt58, Bucephala, C'est moi, Cally Berry, Camilo, Cantero, Carmin,Carolina.cruz, Celsojuventino, Ceseo, Chanterele, Checourtney, Chiclemutante, Ciencia Al Poder, Claudiolara, Cobalttempest, Comakut, Compu Mundo Hiper Mega Red, Conexito, Cratón,Cristian04, Ctrl Z, D'Anconia, Dark, David0811, Davius, Deisyp84, Dferg, Diegusjaimes, Dimotrix, Disenyosos, Dodo, Donner, Dorieo, Durero, Edmenb, Eduardosalg, Efegé, Ejmeza, Elbart089, Elliniká, Eloy, Equi, Eric, FAR, Ferbr1, Fernando, Fernando Estel, Filipo, Florette, Fran89, Fransarabia, Frida Olea, Galio, George McFinnigan, Greek, Grupocontrol, Gsrdzl, Guille,Gus, Gusgus, HANITO, HUB, Hdavila1, Hprmedina, Humberto, Ialad, Ines Black, Isha, J.M.Domingo, J.delanoy, Jamperbil, Jaontiveros, Jarisleif, Javier García Diz, Jcmedinave, Jesuja,Jgomezlega, Jgrullon88, Jjlarrea, Jkbw, Jokinansa, Jorempo, Jorgebarrios, Juan cvp, Juanjocaro, Juanluismenares, Jurgens, KLosma, Karinacoronado, Keppler es, Klemen Kocjancic, Klerblan,Kromenauer, Kved, Lamina, Laura Fiorucci, Leonpolanco, Leugim1972, Libertad y Saber, Llange, Locutus Borg, Lourdes Cardenal, Luiggi Sarrias, LyingB, Madalberta, Madrimx, Mafores,Magister Mathematicae, Magvi, Maldoror, Mandrake33, Manuelt15, Manwë, Mariahelena.restrepo, Masaenzcorrea, Matdrodes, Mercenario97, Mlgamez, Mohamed Ouda, Montgomery, Moraleh,Moriel, Mousejt, Muro de Aguas, Musumeci, Mutari, Mvg2009, Mxcatania, Myriam.Antonini, Máximo de Montemar, Nacho Segura, Nanrraka, Natrix, Netito777, Nihilo, Niko.villano, Nixón,OrzerO, Oscar ., P.o.l.o., Pablo323, Pan con queso, Patricio.lorente, Patrickpedia, Pedro Coronel, Pedro Nonualco, Pepe1234, Pepito grillo 55, Pepper 91, Petronas, Pgreenfinch, Pieter,PoLuX124, Poco a poco, Ppabellon, Qrc2006, Queninosta, Quique007, Ragustins, Ravic1975, Raystorm, Rbb l181, Red21cursos, Redaktorr, Retama, Ricardowiki, Rickmedinac,Roberto.Cerrada, Rocio Lujan, RoderickPlant, Rogelio crespo, Rolf obermaier, RoyFocker, Rαge, Sagitario160, Sanbec, Sansemar, Santiperez, Scarton, Sebado, Seges, Sergio2410, Setincho,Sexolog, Sgajardo, Siabef, Snakeyes, Sr.XD, Stifax, Super braulio, Taichi, Tano4595, Thelab, Thingg, Tirithel, Tomatejc, Triku, Tvinternet08, Unf, Uschterjal, Varano, Veon, Viktorque,Vilarnovov, Vitamine, Viviza, Vizcarra, Wiki Wikardo, Wikimaker, Wilfredor, Xavigivax, Xisco huguet, Xqno, Xvazquez, Yeza, YoSoyTitan, Zedgim, Zeroth, 999 ediciones anónimas

Fuentes y contribuyentes del artículo 135

Mercado (marketing)  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42822837  Contribuyentes: Davius, Gons, Madalberta, Niko.villano, Setincho

Satisfacción  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=40131249  Contribuyentes: Antur, Caritdf, Damifb, Ivn, Julian Mendez, Teknomegisto, Unificacion, Zoe0, 19 edicionesanónimas

Consumidor  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42541039  Contribuyentes: Akhran, Andreasmperu, Anual, Belgrano, Correogsk, Davius, Dferg, Diegusjaimes, Digigalos,Eduardosalg, Emijrp, FAR, Galio, Gallowolf, Isha, Itospuf, Jcmedinave, Jlm256, Madalberta, Magister Mathematicae, ManuelGR, Matdrodes, Mnvmail, Nihilo, P.o.l.o., Pabs, PoLuX124,Rodrica8, RoyFocker, Sanchofatal, Schekinov Alexey Victorovich, Setincho, SimónK, Template namespace initialisation script, Tirithel, Triku, 52 ediciones anónimas

Consumidor final  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=39672227  Contribuyentes: Andreasmperu, CommonsDelinker, Filipo, Gallowolf, Madalberta, Maldoror, P.o.l.o., SimónK,Triku, 4 ediciones anónimas

Proceso de toma de decisiones del comprador  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42273956  Contribuyentes: Ferbr1, GermanX, Hprmedina, Juansanchez357, Lalo0489,Madalberta, Maldoror, Mblanco, Setincho, SimónK, Triku, 7 ediciones anónimas

Segmentación de mercado  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=41698417  Contribuyentes: Aleator, Cinabrium, Diegusjaimes, Digigalos, Equi, Fjmustak, Gisse, Herraiz,Madalberta, Maldoror, Matdrodes, MdR, NaBUru38, P.o.l.o., Setincho, SimónK, 38 ediciones anónimas

Mercado objetivo  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42608821  Contribuyentes: Akhram, Aleator, Antoine, Atacama, Açigni-Lovrij, B25es, Bmp, Bucho, Calevais, Cookie,Dianai, Digigalos, Ecemaml, Equi, Glup!, Isha, Jjuncal, Jorgebarrios, Kokoo, Laura Fiorucci, Madalberta, Maldoror, Matdrodes, Maximusoptimus, MdR, Mescalier, Muro de Aguas, Nihilo,Oscar ., P.o.l.o., Rodrica8, Rolf obermaier, Sabbut, Sanbec, Setincho, SimónK, Tano4595, Triku, Usuario0, Yrithinnd, 48 ediciones anónimas

Nicho de mercado  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=40939135  Contribuyentes: Abeyno, Arcibel, DamianFinol, Ejmeza, Leugim1972, Pedro Velarde, Pichulita, Ppja,Setincho, 27 ediciones anónimas

Posicionamiento  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42801920  Contribuyentes: .Sergio, 142857, ASESORIAENMARKETING, Antoine, Beto29, Boja, Com, Dagon Nuwen,Daniel G., Diegusjaimes, Diosa, Ecemaml, Eduardosalg, Ejmeza, Eric, Ggenellina, HLR, Hostingresellerbuscohosting, Isha, JUAN ANTONIO MAGUIÑO HUAMAN, Jarke, Joji, Jose48gx,Kluzter, Kved, Laura Fiorucci, Mandrake33, Matdrodes, Nihilo, Ouali benmeziane, P.o.l.o., Platonides, Poc-oban, Rickmedinac, Rolf obermaier, Santiperez, SimónK, Superzerocool, Taichi,Vitamine, 60 ediciones anónimas

Ciclo de vida del producto  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42705197  Contribuyentes: 333, Abece, Aflm, Alhen, Antur, Ascánder, Avicentegil, BlackBeast,BlackKnightMty, Cookie, Darwino, Dferg, Diegusjaimes, Drivera90, Floydian, Hispa, Hprmedina, Hualfuri, Jarisleif, Javierito92, Madalberta, Maldoror, Maleiva, Matdrodes, Mel 23, Netito777,PoLuX124, Setincho, SimónK, Tano4595, Tirithel, Triku, Uschterjal, 131 ediciones anónimas

Mezcla de mercadotecnia  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=40931600  Contribuyentes: Charlyfar, Diegusjaimes, Gacpro, Greek, Gus, Leonpolanco, Madalberta, Matdrodes,Mauricio Franco, Mr Bobby, Nihilo, Oscarjquintana, RoderickPlant, Rolf obermaier, Rondador, RoyFocker, Setincho, Uschterjal, 39 ediciones anónimas

Marca  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42806371  Contribuyentes: -jem-, Andreasmperu, Diegusjaimes, Fernando, Fotero, Ingedelmal, Jap1000, Kintaro, Leugim1972,Luispore, Lwk, Madalberta, MisMarcas, MotherForker, Pcheva, Poco a poco, Registro de marcas, RobFK, Roblespepe, Savh, Technopat, Tirithel, Tradcom2010, Tupapix, Ángel Luis Alfaro, 63ediciones anónimas

Publicidad  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42834738  Contribuyentes: .Sergio, 333, AbrilAbril, Adnman, Adriancuervo, Aeoris, Airunp, Alejandrosanchez, Alexiza,Alexsobarzo, Alhen, Alvaro qc, Amadís, Ana-Cyntia-Elena, Andreasmperu, Angel GN, Angus, Antoine, Antur, Antón Francho, Açigni-Lovrij, Baiji, Balderai, Banfield, Bcnanimacio,Begonya-uv, Belb, BetoCG, Bonnot, Bucephala, Bucle, BuenaGente, Calevais, Camr, Capitanpuf, Carruiber, Checourtney, Chiclemutante, Chusete, Cinabrium, Cobalttempest, Crea3d, Creadorinformativo, Cruzagr3, Dad krazy, DamianFinol, Dangarcia, Dannycas, Dark, Darz Mol, David0811, Davidfrancorubio, Davidmartindel, Dawn&sunset, Dferg, Dianafontanez, Diegusjaimes,Diogeneselcinico42, Dissmar, Dmanzur, Dodo, Dossier2, Dreitmen, Drini2, Edgarpavia, Eduardosalg, Edub, Eleztriko, Eligna, Elliniká, Emy21, Erfil, Eric, Ezarate, Ezzejoe, Felipe Canales,Felipe26, Ferbrunnen, Fernando Estel, Fguerrerocrece, Fitoschido, Fmariluis, Fran89, Frei sein, Furti, Gaeddal, GermanX, Gpk, Greek, Grupocontrol, Gsrdzl, Gusgus, HUB, Handradec, Homologos, Hprmedina, Humberto, Ialad, Ileanap, Isha, Itz37, JMLS, Jakeukalane, Jarisleif, Jatrobat, Javierito92, Jjlarrea, Jjvaca, Jkbw, Jorge c2010, José Antonio Otero, Jrcm, Juan cvp, KES47,Kazem, Komputisto, Kved, Lacval, Laura Fiorucci, Laura silvia, Leticia y Agurtzane, Libertad y Saber, Limametropolitana, Lmore, Lombardoperez, Lucianoprats, Lucien leGrey, Mac,Madalberta, Magister Mathematicae, Maldoror, Mansoncc, Manuelt15, Manwë, Marbilbao, Marceloescribano, Marilig, Matdrodes, Maximusoptimus, McMalamute, Merlincita, Misenas007,Mocotes, Montgomery, Moraji, Mortadelo2005, Nabbage, Nachoenaccion, Neira13, Nelson medina, Neptunosnet, Nestorcarrasco, Netito777, Nicolasprats, Nicop, NoCoin, Nolan,Nuevo-mundo-net, Néstor Amigo Cairo, OboeCrack, Odalcet, Olivares86, Olplaca-uv, Orgullomoore, Oscar ., Pacosola, Pan con queso, Patotyonline, Paulrc, Pedro Felipe, Penelopina, PepePadulles, Pepper 91, Petronas, Petruss, Platonides, PoLuX124, Product Placement, Queninosta, RaXa, Rastrojo, Ravave, Ravic1975, Redaktorr, Resped, Rikardo gs, Rolf obermaier,Rosarinagazo, RoyFocker, Rsg, Rαge, Sabbut, Seanver, Sermed, Shermann, Silmay, SimónK, Sitiosmdq, Snakeyes, Srmgroup, SuRpRiSe18, Super braulio, Taichi, Tano4595, Tatvs, Technopat,The black wizard, Thelab, Tirithel, Tomatejc, Triku, Uschterjal, Usuario0, Valentin estevanez navarro, Vanessa Báez, Veon, Verticality, Vic Fede, Victormoz, Walter closser, Will vm, Xqno,Xsm34, Zalogon, Zeroth, Zifra, ZrzlKing, Zuirdj, 1037 ediciones anónimas

Competencia (economía)  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42305071  Contribuyentes: Andreasmperu, Angel GN, Anual, Constanza Andrea Isaza Maya, Delphidius,DiegoMurga, Filipo, Jigalle, Jorge c2010, Laura Fiorucci, Mel 23, Nihilo, Rafiko77, Rastrojo, ThomasPusch, 35 ediciones anónimas

Estrategias genéricas de Porter  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42314555  Contribuyentes: Kronoman, Madalberta, ManagersMagazine, Varano, 4 ediciones anónimas

Cadena de valor  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42761516  Contribuyentes: Adriansm, Alejandro.Langlois, Alhen, Anual, Anuskafm, Axxgreazz, Cecilia Napa, Cookie,Csoliverez, Dianai, Diegusjaimes, Dreitmen, Edmenb, Ejmeza, Eligna, Felixgomez18, Filipo, Galatas, HUB, Javierito92, Kronoman, Lhgarcia, Lmario666, LuisVillegas, Maldoror, Maleiva,Mandrake33, Matdrodes, Netito777, Niko.villano, OboeCrack, Outrun, P.o.l.o., Pedritosanlucar, Pizarros, PoLuX124, SanchoPanzaXXI, Sdepares, SimónK, Super braulio, Superzerocool, Taichi,Tirithel, Triku, 118 ediciones anónimas

Ventaja competitiva  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42267078  Contribuyentes: Alvaro qc, Archangelo, BuenaGente, Camilo, Compo, Cprcrack, Eric, Gerkijel, Ilonadubra,Isha, Ivan.caderno, Maldoror, Mandrake33, Matdrodes, Pablovallejo, RoderickPlant, SPQRes, SimónK, Tano4595, Triku, 38 ediciones anónimas

Evolución tecnológica  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=41463404  Contribuyentes: -jem-, Camilo, Diegusjaimes, E1324, Eduardosalg, Gabriel48, Grillitus, Jorge c2010,Martínhache, Patricio2337, Poco a poco, Serolillo, Tirithel, XalD, Ángel Luis Alfaro, Óscar el segoviano, 54 ediciones anónimas

Estrategia empresarial  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42720477  Contribuyentes: Alberto.roca, Ggenellina, Locutus Borg, Lucien leGrey, Magister Mathematicae,Niko.villano, Pancito, RoderickPlant, Sabbut, Super braulio, 17 ediciones anónimas

Propuesta de valor  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=40680719  Contribuyentes: Dossier2, Rickmedinac

Diferenciación de producto  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=35489964  Contribuyentes: Maldoror, SimónK, Triku, 5 ediciones anónimas

Matriz BCG  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42144454  Contribuyentes: 333, Alberto122, Alejandrosilvestri, Anual, Bernard77, BlackBeast, Coz, Diegusjaimes, Dossier2,Dtodo, Karen Gonzalez Rossi, Killogwil, Layonard, Madalberta, ManagersMagazine, Mercenario97, Mizar, Niko.villano, Patricio.lorente, Segedano, Tinchog87, Walking Mind, 41 edicionesanónimas

Estrategia de marketing  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42314600  Contribuyentes: Damifb, David0811, Digigalos, Grochim, Isha, Leugim1972, Madalberta, Mutari, Paz.ar,Pgreenfinch, Qrc2006, Superzerocool, 18 ediciones anónimas

Estrategias de agresividad  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42314509  Contribuyentes: Diegusjaimes, Madalberta, Maldoror, 3 ediciones anónimas

Estrategias de guerra de guerrillas  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42314523  Contribuyentes: Lobillo, Madalberta, Maldoror, Mxcatania, Sabbut, SimónK, Victor452, 6ediciones anónimas

Estrategias de marca  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42445797  Contribuyentes: Alejandrocaro35, Anuskafm, David gonzalez, Globalphilosophy, Madalberta, Matdrodes,Melli216, Willtron, 11 ediciones anónimas

Fuentes y contribuyentes del artículo 136

Estrategias de marketing de guerra ofensiva  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42314543  Contribuyentes: Cobalttempest, JMPerez, Macarrones, Madalberta, Maldoror,SimónK, 15 ediciones anónimas

Marketing internacional  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=41962741  Contribuyentes: Caritdf, Diegusjaimes, Fremen, Grillitus, Grochim, Khiari, Rafiko77, 6 edicionesanónimas

Socialismo del siglo XXI  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=42311679  Contribuyentes: Adovale, Alegorico, Alejandrosanchez, Antoniotortosa, Análisis+crítica, ArwinJ,Banfield, Bucho, Camilo, Chlewey, Cubano ccs, Dani7, David0811, Davius, Desmond, Dferg, DiegoPachanoi, Diegusjaimes, Ecemaml, Edmenb, Ehtz28, Ernalve, Etanol, Franklin121189,Galandil, Giulio Santosuosso, Gusgus, Ignacio Icke, Javierito92, Jazpe, JorgeGG, Julian Colina, Julie, Khiari, Klausmeyer, Kordas, Laura Fiorucci, Libertad y Saber, Lnieves, Macalla, Manwë,Matdrodes, Miangelgb, Moleculax, Montgomery, Mutari, Nacholledo, Nihilo, Nueva era, Oscar ., Osmarcoello, Petronas, PoLuX124, Queninosta, RICARDO MALDONADO BANKS, Ravave,Redamagi, Roberpl, Romulo ruiz, Ruls23, Servio Aguilar, Siquisai, Spockdg, Sukhoi2009, Tano4595, Tauro 34, Tigerfenix, Tomatejc, Tostadora, Valentin estevanez navarro, Valeria colina r,Varano, Vic Fede, Wikeiro, Wilfredor, Xqno, Yosmaryderausseo, 201 ediciones anónimas

Fuentes de imagen, Licencias y contribuyentes 137

Fuentes de imagen, Licencias y contribuyentesImagen:Spanish Language Wiki.svg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Spanish_Language_Wiki.svg  Licencia: desconocido  Contribuyentes: User:James.mcd.nzImagen:Commons-logo.svg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Commons-logo.svg  Licencia: logo  Contribuyentes: User:3247, User:GruntImagen:Question book.svg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Question_book.svg  Licencia: GNU Free Documentation License  Contribuyentes: El Muñeco Shakes ItUp, Baby, Javierme, Loyna, Remember the dot, Victormoz, Wouterhagens, 5 ediciones anónimasArchivo:Wiktionary-logo-es.png  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Wiktionary-logo-es.png  Licencia: logo  Contribuyentes: es:Usuario:PybaloArchivo:Emblem-important.svg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Emblem-important.svg  Licencia: desconocido  Contribuyentes: Bdesham, CommonsDelinker,Editor at Large, El Muñeco Shakes It Up, Baby, Krinkle, Loyna, Penubag, Rocket000, Rursus, Sasa Stefanovic, Waldir, Überraschungsbilder, 9 ediciones anónimasArchivo:Binding-price-ceiling es.svg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Binding-price-ceiling_es.svg  Licencia: Creative Commons Attribution 3.0  Contribuyentes:User:SilverStarArchivo:Vietnam Saigon Child in the Street.jpg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Vietnam_Saigon_Child_in_the_Street.jpg  Licencia: Creative CommonsAttribution-Sharealike 2.5  Contribuyentes: Korrigan, Mattes, Nguyễn Thanh Quang, Santosga, Snowmanradio, Zirland, 4 ediciones anónimasArchivo:Egypte louvre 232 pot.jpg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Egypte_louvre_232_pot.jpg  Licencia: Creative Commons Attribution-Sharealike 2.0 Contribuyentes: Alno, Aoineko, JMCC1, MmcannisArchivo:Maximinus denarius.jpg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Maximinus_denarius.jpg  Licencia: Public Domain  Contribuyentes: ArpadGabor, Bibi Saint-Pol,Carlomorino, Csobankai Aladar, Mozgulek, SaperaudArchivo:Laternenmacher-1568.png  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Laternenmacher-1568.png  Licencia: Public Domain  Contribuyentes: Kolossos, Ranveig,Skipjack, WstArchivo:Marinus Claesz. van Reymerswaele 001.jpg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Marinus_Claesz._van_Reymerswaele_001.jpg  Licencia: Public Domain Contribuyentes: AndreasPraefcke, Balbo, Emijrp, G.dallorto, Mattes, Shakko, Vincent Steenberg, 1 ediciones anónimasArchivo:GWR broad gauge locomotives.jpg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:GWR_broad_gauge_locomotives.jpg  Licencia: Public Domain  Contribuyentes:Duncharris, Jo.Fruechtnicht, Kneiphof, Morven, Timo MüllerArchivo:Flag of the British East India Company (1801).svg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Flag_of_the_British_East_India_Company_(1801).svg  Licencia:Public Domain  Contribuyentes: Fry1989, Homo lupus, Mattes, Peeperman, YaddahArchivo:Sony building Ginza intersection Tokyo.jpg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Sony_building_Ginza_intersection_Tokyo.jpg  Licencia: desconocido Contribuyentes: User:Chris 73Archivo:WTO map 2005en.png  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:WTO_map_2005en.png  Licencia: GNU Free Documentation License  Contribuyentes: User:TsuiArchivo:Commons-logo.svg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Commons-logo.svg  Licencia: logo  Contribuyentes: User:3247, User:GruntArchivo:Spanish Wikiquote.SVG  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Spanish_Wikiquote.SVG  Licencia: desconocido  Contribuyentes: User:James.mcd.nzArchivo:Wikinews-logo.svg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Wikinews-logo.svg  Licencia: logo  Contribuyentes: User:Simon, User:Time3000Archivo:Fredmeyer edit 1.jpg  Fuente: 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Producto.png  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Ciclo_Producto.png  Licencia: GNU General Public License  Contribuyentes: CarolSpears, Floydian es,GeorgHH, Ma-Lik, Mdd, Timeshifter, WikipediaMasterArchivo:Product life cycle (3 charts) -1 NT.PNG  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Product_life_cycle_(3_charts)_-1_NT.PNG  Licencia: Creative CommonsAttribution 3.0  Contribuyentes: User:TosakaArchivo:Product life cycle (3 charts) -2 NT.PNG  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Product_life_cycle_(3_charts)_-2_NT.PNG  Licencia: Creative CommonsAttribution 3.0  Contribuyentes: User:TosakaArchivo:4Ps.jpg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:4Ps.jpg  Licencia: Creative Commons Attribution-Sharealike 2.5  Contribuyentes: WikiFB3Archivo:4P Mezcla Mercadotecnia.jpg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:4P_Mezcla_Mercadotecnia.jpg  Licencia: Public Domain  Contribuyentes: 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(commons), Infrogmation, Kintetsubuffalo, Man vyi, 1 ediciones anónimasArchivo:101 016 DRI Ingolstadt.jpg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:101_016_DRI_Ingolstadt.jpg  Licencia: Trademarked  Contribuyentes: S. TerflothArchivo:Ambox scales.svg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Ambox_scales.svg  Licencia: Public Domain  Contribuyentes: User:Penubag, User:Tkgd2007Archivo:Emblem-contradict.svg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Emblem-contradict.svg  Licencia: desconocido  Contribuyentes: Antonsusi, Loyna, Penubag,Rocket000, Rugby471, WaldirArchivo:Estrategias Genericas de Porter.gif  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Estrategias_Genericas_de_Porter.gif  Licencia: GNU Free Documentation License Contribuyentes: User:ManagersMagazineArchivo:Cadena de valor.png  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Cadena_de_valor.png  Licencia: GNU Free Documentation License  Contribuyentes: :User:AnuskafmArchivo:Matriz BCG.gif  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Matriz_BCG.gif  Licencia: Creative Commons Attribution-Sharealike 3.0  Contribuyentes: ManagersMagazineArchivo:Kircher Chavez.jpg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Kircher_Chavez.jpg  Licencia: Creative Commons AR-Presidency  Contribuyentes: Belgrano, Oscar .,Saravask, 2 ediciones anónimasArchivo:Rosa de peters.svg  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Archivo:Rosa_de_peters.svg  Licencia: Creative Commons Attribution-Sharealike 3.0  Contribuyentes:User:Wilfredor

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