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204 Lealtad de Marca - Brand Equity

Lealtad a la marca Consiste en una actitud positiva que hace que los clientes tengan una

preferencia consistente por una marca sobre todas las de la competencia en una categora de

producto. Hay tres grados de lealtad: reconocimiento de marca

El primero existe cuando un cliente tiene conocimiento acerca de la marca y la considera como

una de varias alternativas en el conjunto evocado.

Preferencia de marca

La segunda es un grado ms fuerte de lealtad donde un cliente prefiere una marca frente a las

de la competencia! y por lo general la comprar si est disponible. "or ejemplo! una persona

puede tener una preferencia de marca por #iet Co$e! pero si no est disponible! por lo general

aceptar un sustituto como #iet "epsi o Co$e %ero! en ve& de reali&ar un esfuer&o adicional por

encontrar y comprar #iet Co$e.

La insistencia de marca! esto es! el grado ms fuerte de lealtad! ocurre cuando los clientes

reali&an un esfuer&o adicional por encontrar la marca y no aceptan un sustituto. "or ejemplo! no

hay un concesionario de 'ercedes (en& en el estado de )yoming. En consecuencia! un

cliente leal de 'ercedes tendr que manejar a Colorado! *daho o +tah para obtener servicio o

comprar un vehculo

209 Diferenciacin Posicionamiento

La diferenciacindel producto incluye crear diferencias en la oferta de productos de la

empresa que la distingan de las propuestas de la competencia. "or lo general tiene su base en

caractersticas distintas del producto! servicios adicionales u otros atributos. El

osicionamientose refiere a crear una imagen mental de la oferta de productos y sus

caractersticas de diferenciaci,n en la mente de los clientes del mercado meta. Esta imagen

mental puede basarse en diferencias reales o percibidas entre las ofertas en competencia.

'ientras que la diferenciaci,n trata del producto en s mismo! el posicionamiento considera laspercepciones de los clientes acerca de los beneficios reales o imaginarios que aqu-l posee.

2!" a 2!# $oncetos de distri%ucin y cadena de suministro

La administraci,n de la distribuci,n y de la cadena de suministro son importantes porque

proporcionan utilidad de tiempo! lugar y posesi,n al consumidor y a los compradores de

negocios. in una buena distribuci,n los compradores no seran capaces de adquirir bienes y

servicios cuando y donde los necesitan. /o obstante! el gasto de distribuci,n requiere que las

empresas equilibren las necesidades de los clientes con su propia necesidad de minimi&ar los

costos totales.

Cuando pensamos en la distribuci,n y la administraci,n de la cadena de suministro! tendemos

a considerar dos componentes interrelacionados: los canales de mar$eting y la distribuci,nfsica.

$anales de mar&etin' Consisten en un sistema organi&ado de las instituciones de mar$eting a

trav-s del cual los productos! recursos! informaci,n! fondos y propiedad de los productos fluyen

desde el punto de producci,n hasta el usuario final. 0lgunos miembros de los canales o

intermediarios toman posesi,n de los productos fsicamente o de ttulo 1por ejemplo!

mayoristas! distribuidores! minoristas2! mientras que otros simplemente facilitan el proceso

1agentes! corredores! instituciones financieras2.

Distri%ucin f(sicaConsiste en la coordinaci,n del flujo de informaci,n y los productos entre

los miembros del canal para asegurar su disponibilidad en los lugares adecuados! las

cantidades correctas! los momentos apropiados y con una forma eficiente de costos. La

distribuci,n fsica 1o logstica2 incluye actividades como servicio al cliente3 ingreso de pedidos!

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administraci,n! transporte! almacenamiento 1almac-n y manejo de materiales2! inventarios y los

sistemas y el equipo necesarios para estas actividades.

El t-rmino cadena de suministroexpresa la conexi,n y la integraci,n de todos los miembros

del canal de mar$eting.

Las claves para asegurar este flujo efica& a trav-s de la cadena de suministro son la

integraci,n y la colaboraci,n.

)unciones del canal de mar&etin'*

El beneficio bsico de los canales de mar$eting es la eficiencia de contactos! gracias a la cual

reducen el n4mero de los que son necesarios para intercambiar productos

$lasificacinlos clientes necesitan una amplia variedad y un surtido de artculos distintos. 0l

clasificar los productos en el canal! los intermediarios superan esta discrepancia de variedad.

+nicio de descar'alos clientes por lo general s,lo quieren uno de alg4n tipo en particular. 0l

iniciar la descarga en el canal! los intermediarios 1en especial los minoristas2 superan esta

discrepancia de cantidad.

Mantenimiento de in,entariosComo los fabricantes no pueden elaborar productos por

pedido! el canal debe proveer su almacenamiento para futuras compras y uso. 0l mantener los

inventarios! los intermediarios superan esta discrepancia de tiempo.

Mantenimiento de u%icaciones con,enientesComo los fabricantes y los clientes estn

geogrficamente separados! el canal debe superar esta discordancia espacial colocando los

productos disponibles en ubicaciones convenientes.

uministro de ser,iciosLos canales agregan valor a los productos al ofrecer servicios de

facilitaci,n 1por ejemplo! seguros! almacenamiento! financiamiento2 y estandari&ar el proceso

de intercambio 1procesamiento de pagos! entrega y fijaci,n de precios! etc-tera2.

Estas funciones deben cumplirse para que el canal opere con eficacia.

2#0 2# Estructura del canal de mar&etin'

Encontramos tres opciones estructurales bsicas para la distribuci,n en t-rminos de cobertura

del mercado y nivel de exclusividad entre el proveedor y el minorista:

Distri%ucin e/clusi,a Es el tipo ms restrictivo de cobertura de mercado. Las empresas que

manejan esta estrategia conceden a un comerciali&ador o establecimiento el derecho 4nico de

vender un producto en una regi,n geogrfica definida. Esta estructura de canal se asocia ms

com4nmente con productos de prestigio! importante equipo industrial o empresas que intentan

dar a sus productos una imagen exclusiva o de prestigio. "or ejemplo! bm5! 6aguar y 'ercedes

(en&. Las organi&aciones que buscan una distribuci,n exclusiva enfocan un solo segmento de

mercado bien definido. Los compradores en este segmento deben estar dispuestos y ser

capaces de buscar o viajar para comprar el producto! y por lo general lo harn! dado el

prestigio o valor 4nico del producto o la marca. Este control adicional tambi-n permite a la

empresa influir en la fijaci,n de precios a un grado mucho ms alto que en las otras opciones

de distribuci,n.

Distri%ucin selecti,aLas empresas que recurren a esta modalidad ofrecen a varios

comerciali&adores o establecimientos el derecho de vender un producto en una regi,n

geogrfica definida. La distribuci,n selectiva es deseable cuando los clientes necesitan la

oportunidad de comparar compras y los servicios posteriores a la venta son importantes. "or

ejemplo! las cmaras digitales 7oda$ estn disponibles en (est (uy! 8ffice #epot! )almart!

9arget y muchos otros comerciali&adores en lnea. Esta amplia cobertura de distribuci,n

permite a los compradores recolectar informaci,n en lnea acerca de 7oda$ y los productos de

la competencia! comparar precios! comprar en su tienda favorita! usar una diversidad de

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medios de pago y obtener el modelo que desean! incluso cuando en una ubicaci,n se haya

terminado su existencia.

Distri%ucin intensi,aEsta estrategia pone un producto a disposici,n del mximo n4mero de

comerciantes o establecimientos en cada rea con el fin de ganar tanta exposici,n y

oportunidades de venta como sea posible. La distribuci,n intensiva es una de las mejores

alternativas para la mayora de los productos de conveniencia de consumo! como dulces!bebidas carbonatadas! medicamentos sin receta o cigarros! y de suministro de oficina de

negocios! como papel y cartuchos de t,ner. "ara obtener esta visibilidad y volumen de ventas!

el fabricante debe ceder un buen grado de control sobre la fijaci,n de precios y la exhibici,n del

producto.

294 +D

Las metas y objetivos de cualquier campaa promocional culminan en la compra de bienes o

servicios por parte del mercado meta. El modelo clsico para describir las metas promocionales

y alcan&ar este resultado final se denomina aida! y se compone de los siguientes pasos:

tencionLas empresas no pueden vender los productos si los miembros del mercado meta no

saben que existen. Como resultado! la principal meta de cualquier campaa promocional es

atrapar la atenci,n de los clientes potenciales.

+nter1s0traer la atenci,n rara ve& significa vender productos. "or tanto! la empresa debe

despertar el inter-s en el producto mostrando sus caractersticas! usos y beneficios

Deseo "ara ser exitosas! las empresas deben mover a los clientes potenciales ms all del

mero inter-s por el producto. +na buena promoci,n estimular el deseo si convence a los

clientes potenciales de la superioridad del producto y de su capacidad para satisfacer

necesidades especficas.

ccin Luego de convencer a los clientes potenciales de comprar el producto! la promoci,n

debe empujarlos a la compra real.

29! Pu%licidad $onceto

Consiste en una comunicaci,n pagada no personal que se transmite a trav-s de medios como

la televisi,n! la radio! revistas! peri,dicos! correo directo! exhibiciones exteriores! *nternet y

dispositivos m,viles

299 ios de u%licidad

Pu%licidad institucional"romueve la imagen! ideas y cultura de la empresa con la meta de

crear o mantener una imagen corporativa.

Ejemplo en "anam: (anco ;eneral 1valores2

Pu%licidad de roducto"romueve la imagen! funciones! usos! beneficios y atributos de los

productos y se presenta en muchas formas distintas.

Ejemplo: prestobarba gillete mach confortable de tres hojas

303 a 30" elaciones P5%licas

u meta consiste en rastrear las actitudes p4blicas! identificar temas que puedan generar

inter-s p4blico y desarrollar programas para crear y mantener relaciones positivas entre la

empresa y sus grupos de inter-s.

Las relaciones p4blicas pueden mejorar la conciencia general del p4blico sobre una empresa y

crear imgenes especficas! como calidad! innovaci,n! valor o inter-s por los temas sociales.

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M1todos de relaciones 5%licas

$omunicaciones de noticias o de rensa Consisten en unas cuantas pginas

mecanografiadas cuyo contenido se destina a atraer la atenci,n hacia un evento o producto de

la empresa o hacia una persona relacionada con -sta. Los comunicados de prensa se remiten

a peri,dicos! revistas! contactos de televisi,n! proveedores! clientes clave o incluso a los

empleados de la empresa.

rt(culos esecialeson textos completos preparados para un fin especfico o p4blico meta.

"or ejemplo! una empresa que construye una nueva instalaci,n de producci,n en el noreste de

;eorgia podra dirigir un artculo especial a los establecimientos de medios regionales y

locales! cmaras de comercio! gobiernos locales y a las principales empresas en el rea.

$onferencias de rensaEs una junta con medios periodsticos convocada para anunciar un

suceso importante o para responder a -l.

Patrocinio de e,entosLos patrocinios corporativos de eventos importantes se han vuelto una

industria completa en s misma. "ueden abarcar eventos locales! como encuentros deportivos

colegiales u obras de caridad! hasta eventos internacionales! como el 9our de

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MuestrasConstituyen uno de los m-todos de promoci,n de ventas ampliamente utili&ados por

los consumidores. Las muestras estimulan la prueba de un producto! incrementan el volumen

en las primeras etapas de su ciclo de vida y alientan a los consumidores a buscarlo en forma

activa. "or ejemplo! muestras gratis de jab,n! shampoo! caf- o filtro solar se colocan en

habitaciones de hotel para crear conciencia en el consumidor sobre los nuevos productos

Pro'ramas de lealtad6unto con los programas de viajero frecuente recompensan a losclientes leales que participan en compras reiteradas. 9odos estamos familiari&ados con los

programas de viajero frecuente que ofrecen las principales aerolneas.

Promocin en el unto de comra*ncluye exhibiciones! mostradores! anaqueles de

exhibici,n o cartones de autoservicio diseados para generar afluencia! anunciar un producto o

inducir compras de impulso

Premioson artculos que se ofrecen a un costo mnimo como un bono por comprar un

producto. 0lgunos ejemplos incluyen un lavado de autom,vil con el llenado del tanque de

gasolina! un cepillo dental gratis con la compra del dentfrico. Los premios son buenos para

incrementar el consumo y persuadir a los clientes a cambiar de marca.

$oncursos y sorteosEstas promociones alientan a los clientes potenciales a competir porpremios o probar su suerte remitiendo sus nombres para participar en rifas con objeto de

obtener recompensas. 0dems de constituir herramientas de recolecci,n de informaci,n

valiosa! los concursos y sorteos son buenos para atraer a un gran n4mero de participantes y

generar un inter-s general por un producto.

$orreo directoEsta modalidad! que incluye el mar$eting por catlogo y otros materiales

impresos para los clientes individuales! es una categora 4nica porque incorpora los elementos

de la publicidad! la promoci,n de ventas y la distribuci,n en un esfuer&o coordinado por inducir

a los clientes a comprar

2. Promocin de ,entas en los mercados de ne'ocios9ambi-n se conoce como promoci,n

comercial y consiste en que los fabricantes se dirigen a los intermediarios con actividades

promocionales para empujar sus productos a trav-s del canal mediante el incremento de susventas y alentando un mayor esfuer&o entre los socios del canal.

si'naciones comercialesLos fabricantes ofrecen reducciones de precio a sus intermediarios

de canal. Las asignaciones de compra son rebajas en el precio por adquirir cantidades

especficas de un producto en una sola ocasi,n 1el equivalente a un descuento por mayoreo2.

=elacionado con esto figura la asignaci,n de compra repetida! en la que la reducci,n es

proporcional a la cantidad total de producto comprada durante el periodo de promoci,n.

Mercanc(a 'ratuita En ocasiones los fabricantes ofrecen mercanca gratuita a los

intermediarios en lugar de descuentos por cantidad.

sistencia de caacitacin +n fabricante puede ofrecer capacitaci,n gratuita a los

empleados de un intermediario por lo general cuando los productos involucrados son ms bien

complejos.

Pu%licidad cooerati,aEs un arreglo mediante el cual un fabricante acuerda pagar cierta

parte del costo de medios de un intermediario por anunciar los productos de aqu-l

+ncenti,os de ,enta e presentan en dos formas generales: dinero en efectivo y concursos de

ventas. Los intermediarios! en particular los vendedores! reciben efectivo como compensaci,n

adicional por alentar un esfuer&o de ventas ms agresivo para un producto en particular. El

personal puede ser reconocido por logros destacados recibiendo dinero! vacaciones!

computadoras o incluso autom,viles por cumplir o exceder ciertas metas de ventas.