UÍA DE TRABAJO PRÁCTICO FINAL Título: Construcción o...
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GUÍA DE TRABAJO PRÁCTICO FINAL
Título: Construcción o Reconstrucción de una Identidad e Imagen
Institucional
Consignas
Los alumnos trabajarán sobre una empresa, ciudad, localidad, etc. proyectando
o reconstruyendo su identidad e imagen institucional a partir de los requerimientos
del cliente.
Teniendo en cuenta que la materia pertenece al Proyecto de Presentaciones
Profesionales, el trabajo debe visualizarle en el aula a través de un powerpoint.
Ítems específicos que debe incluir el trabajo:
-Presentación del grupo (como si fuese una Consultora de RRPP que presenta
a su “cliente” el proyecto)
-Breve reseña de la empresa o localidad elegida
-Enunciación de misión, visión, valores y filosofía.
-Análisis breve de su identidad visual (si la empresa no contara con identidad
visual se lo aclara) en términos de lo que comunica.
-Estructura de la empresa (jerarquías, organigrama)*
-Tipología de poder que presenta (de poder, función, etc)
-Canales de comunicación que tiene la empresa (newsletter, comunicaciones
via-mail, campañas publicitarias, etc.)
-Enunciación de la Identidad y la Imagen Corporativa (en el caso de que ya
tenga una establecida. Si no la tiene debe indicarlo para luego dar lugar al Plan)
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Plan de Acción para proyectar o reproyectar la Identidad y la Imagen
Corporativa:
En este parte tienen que trabajar con su creatividad, con lo visto en la cursada,
generando las acciones que consideran pertinentes para la creación o
reformulación tanto de la Identidad o Imagen Corporativa.
Eso puede ser a través de cambio de la identidad visual, lanzamiento de
productos y/o servicios, campañas, modificaciones en el espacio de trabajo,
transformaciones en el campo comunicacional (por ej. el lanzamiento de una
revista, etc.)
Tiene que quedar claro que imagen quiere que el público perciba de la
empresa o lugar seleccionado para hacer el proyecto.
¿Qué se debe incluir en el powerpoint?
Aquí deben hacer un punteo de cada ítem, en forma sintética, priorizando la
parte del plan
de acción, que es en definitiva dónde el cliente va a reparar.
La exposición y la defensa oral del trabajo es obligatoria para todos los
integrantes del grupo, siendo una parte muy importante en lo que respecta a la
evaluación final.
En el caso de trabajar con una localidad o provincia, se tiene que especificar el
tipo de gobierno que tiene en términos básicos.
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El trabajo debe dar cuenta no solo de la identidad y de la imagen, sino de las
acciones llevadas a cabo por el área de comunicación corporativa.
Se debe incluir un plan de comunicación estratégica frente a una posible
“crisis” que pueda sufrir la empresa, el personaje famoso o la localidad sobre la
que se seleccione trabajar.
Objetivos
1. BASICOS: Que el alumno aplique los conocimientos integrales de la
asignatura en un caso concreto.
2. COMPLEMENTARIOS: Diseño de un mapa de identidad e imagen
con relación a un público en particular.
El estudiante debe asistir a la mesa examinadora con la carpeta de
cursada, la guía del examen final y el Programa de la asignatura o la
Planificación de la misma entregada por el docente.
El día del examen durante los primeros cinco minutos, el alumno
hará una presentación oral de la introducción a su tema, utilizando los
recursos auxiliares que crea conveniente (transparencias, video, etc.)
En el tiempo restante del examen, el alumno expondrá acerca del
procedimiento seguido para la preparación de la introducción a su tema,
presentando además los recursos utilizados (bibliografía, fichas, diagramas,
cuadros sinópticos, cuadros comparativos, mapas conceptuales,
borradores, etc.).
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La mesa examinadora preguntará sobre los temas del Programa de
la Asignatura.
Materialización:
Carpeta anillada
Portada (utilizar portada estandarizada/ver recuadro)
Objetivos.
Introducción general del trabajo
Pauta o guión de la exposición oral de cinco minutos que inicia el
examen.
Informe de la investigación basándose en los aportes
Anexo a la carpeta:
Portada del Anexo (utilizar portada estandarizada/ver recuadro)
Material auxiliar para la presentación (transparencias, CD, Power
Point, otros) y recursos utilizados en la investigación.
Criterios para la evaluación del Trabajo Práctico Final
Presentación en tiempo y forma (se requieren dos consultas previas
como mínimo).
Dedicación y preparación de acuerdo a las consignas.
Calidad tanto del Trabajo como de su presentación.
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Actitud y argumentación en la defensa del Trabajo.
Respeto de las normas de presentación de los trabajos en Diseño y
Comunicación (ver recuadro en la guía).
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SÍNTESIS:
Se llevó a cabo la visita a la empresa Miller Building International, empresa
que se dedica a la construcción de estructuras metálicas, con el objetivo de
obtener información determinada acerca de cuatro aspectos básicos de todo ente
social, éstos son la comunicación, la realidad, la identidad y por último la imagen
empresarial. El relevamiento de los datos y las informaciones que se van a
presentar en el desarrollo del siguiente del trabajo, fueron tomados en una ardua
visita a dicha institución en la cual se pudo observar la modalidad de trabajo de
cada uno de los empleados y en la cual se pudo efectuar una entrevista privada
con la jefa de personal de la empresa, quién nos ha sido de mucha ayuda debido
a que ha aportado datos muy interesantes.
En el análisis de esta organización se han encontrado tanto aspectos
positivos como negativos, por lo que nuestra idea fue la de intervenir y cambiar
aquellos aspectos nocivos y reforzar y mejorar aquellos aspectos provechosos
con el fin de que la empresa sea aún más reconocida por la sociedad y tenga
mucho más prestigio del que tiene actualmente.
APORTES Y DESCUBRIMIENTOS SIGNIFICATIVOS
Efectuar este trabajo nos fue muy útil, debido a que permitió que podamos
afirmar de una mejor manera los conceptos aprendidos durante la cursada y verlos
plasmados en la realidad a través del trabajo de campo que realizamos en la
empresa Miller Buiding International.
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DECLARACIÓN JURADA DE AUTORÍA
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado
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que presento para la asignatura Relaciones Públicas II
dictada por el profesor Spinelli Vanesa
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi
absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones
y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines
comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
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A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado
Intervención en Miller Building International
que presento para la asignatura Relaciones Públicas II
dictada por el profesor Spinelli Vanesa
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi
absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones
y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines
comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
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ÍNDICE:
Introducción………………………………………………………..2
Desarrollo………………………………………………………….2
Datos Básicos de la empresa…………………………...2
Algo de Historia…………………………………………..2
Análisis……………………………………………………..4
o Identidad Empresarial….………………………...4
o Imagen Empresarial……………………………..14
o Comunicación Empresarial…………………….17
o Intervención ……………………………………..20
Conclusión…………………………………………………………..26
Referencias bibliográficas…………………………………………26
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INTRODUCCIÓN
Se llevó a cabo un análisis en profundidad sobre la empresa Miller Building
International, con el objetivo de realizar una intervención en la misma.
DESARROLLO
DATOS BÁSICOS DE LA EMPRESA:
Miller Building International, es una empresa que se dedica a la
construcción de estructuras metálicas pertenecientes a supermercados,
industrias y estaciones de servicio. Es una empresa que se dedica a las
construcciones de estructuras de grandes cadenas de supermercados tales
como Coto, Sodimac, etc. Dicha organización se encuentra ubicada en el
Parque Industrial de La Plata, provincia de Buenos Aires.
ALGO DE HISTORIA…
Miller Building International tiene sus inicios con Estanislao Miller, un
inmigrante Polaco que llegó al país alrededor de 1947 y se dedicó a la
realización de pequeños trabajos de herrería bajo la forma de subcontratista
de otras empresas. Con el paso del tiempo éste encaró la construcción de
un taller metalúrgico en la localidad de Bernal donde comenzó a fabricar
estructuras metálicas y se ocupó de trabajos de caldería. Alrededor de 1960
su empresa unipersonal se convierte en “Estanislao Miller SA”. Así la
empresa fue evolucionando día a día. En el año 1980 se produce el
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fallecimiento de Estanislao, por lo que el mando de la empresa pasó a
manos de su hijo, Ricardo Miller,el cual actualmente se encuentra a cargo
de la misma. Con la llegada del nuevo directivo, la empresa comenzó a
desarrollar nuevas técnicas de comercialización, incursionando en la
construcción de encofrados que fueron utilizados en modernos sistemas de
fabricación de viviendas, como así también la de otros tipos de estructuras
metálicas para distintos tipos de obras.
En 1990 la empresa se posicionó en el mercado como líder en fabricación
de viviendas y otros tipos de estructuras. En este período la organización se
fusiona con la empresa “Varco Pruden Buildings INC” ubicada en Memphis,
USA, y firma un acuerdo, con la misma, de transferencia de tecnología. Así
surgió “Miller Varco Pruden SA”. Pero Dicha fusión de empresas llega a su
fin alrededor de 1997 y ambas siguen sus actividades por separado. La
empresa “Miller SA” se muda hacia la zona de Parque Industrial ubicado en
La Plata. Recién en el año 2006 se funda “Miller Building International”, una
empresa que tiene tanto futuro como tradición y solidéz.
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Identidad Empresarial: Partiendo de la idea que propone Costa (1999), se
puede entender a la Identidad de una empresa como el ADN; aquello que la hace
única e irrepetible. Según el autor, la Identidad en sí se va generando en tres
etapas, éstas son: Génesis de la identidad empresarial, la cual está formada por
el espíritu institucional (relacionado con la definición de los valores, la filosofía
el quehacer de la organización y la manera en la que se va a llegar al público), y
por la cultura ( la cual surge gracias a la identidad y está relacionada con el
material genético heredado de sus fundadores que pasa a ser el soporte sobre el
cual se incorporan los materiales aprendidos y absorbidos del entorno); la
segunda etapa es la Manifestación de la identidad de la empresa y la tercera y
última, es la Comunicación de la misma. Para finalizar se podría establecer que
Costa (1999), considera que la Identidad empresarial debería cumplir con dos
funciones básicas pero primordiales: la identificación y la diferenciación.
En lo que hace a la empresa sobre la cual se está realizando el análisis, se llevó a
cabo una investigación en profundidad sobre su identidad y sobre la formación de
la misma y se pudo obtener la siguiente información:
En base a la génesis de su identidad se observó que:
Dicha institución presenta los elementos básicos que conforman
esta primera etapa; Miller Building International posee un espíritu
institucional bien formado debido a que, si bien no está expresada
de manera explícita, se pudo distinguir la misión de la empresa, la
cual consiste en la creación de estructuras metálicas con
flexibilidad en su diseño, a través de un sistema de construcción
que hace que se construyan proyectos con mayor rapidez y que
requieran necesidades mínimas de mantenimiento.
En lo que hace a los valores de la organización se observó que
estos son: la Calidad-Responsabilidad-Atención-Construcción
exclusiva- “Mañana es tarde”.
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Por último, y en lo que hace a la forma de llegar al público, no se
encontró algún plan bien definido para poder cumplir con esto, por
lo que se considera necesario que la organización defina uno. Se le
recomienda que se oriente hacia una mayor interacción con sus
públicos y que trabaje sobre la comunicación para con ellos, a
través del aumento la publicidad en sí. (Este punto será retomado
de manera detallada y profunda más adelante cuando se presente
la idea de la intervención).
En relación a la Cultura de la empresa Miller se pudo notar que ésta se
transmite, como menciona Costa(1999), tanto por imitación (esto se
observó claramente en la empresa, más que nada en aquellos
empleados que eran nuevos, o pasantes los cuales observaban
detenidamente la forma de comportarse de los empleados que llevaban
más tiempo en la organización y las copiaban) como de manera
espontánea.
Es pertinente, antes de seguir con las etapas mencionadas por Costa, citar a otro
autor que habla sobre la cultura empresarial y es necesario que sea mencionado
en este punto para que se pueda demostrar y explicar de manera clara el tipo de
cultura que se vio de manifiesto en la empresa sobre la cuál se llevó adelante en
análisis.
Para Villafañe (1998); la cultura de un grupo es su identidad, una vez
metabolizadas las influencias del entorno (éste núcleo es la zona no
comunicable de la identidad del grupo). Considera a la cultura como el
inconsciente colectivo de la organización que se manifiesta explícitamente
mediante un conjunto de comportamientos, algunos de los cuales se
convierten en valores corporativos. Para este autor, la cultura como
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autoimagen es la percepción global que el personal de una compañía posee
de ésta. Así, la organización vendría a representar una especie de RED de
significados, símbolos e imágenes y, cuanto más compartidos sean éstos,
más sólida y fuerte será la cultura de la institución.
Por último Villafañe (1998) considera a la cultura como el proceso de
construcción social de la identidad de la organización.
En lo que hace a la empresa “Miller”, se pudo notar una cultura formada por
comportamientos específicos; tanto los empleados fabriles como los de
administración tenían un horario para comer, llegado dicho horario, se dirigían en
forma ordenada hacia el comedor y allí cada uno ocupaba su lugar. Se observó,
también, que hacia la tarde los empleados encargados del área administrativa se
ponían a tomar mates mientras llevaban a cabo sus tareas. Estos
comportamientos que fueron identificados forman parte de un día típico en la
empresa y como se mencionó anteriormente estas conductas son propias de la
cultura que presenta esta organización.
El autor hace mención de tres funciones básicas de la cultura. Éstas son: La
Adaptación (que está relacionada al consenso de los empleados en base a la
misión), la Cohesión (íntimamente ligada al sentido de pertenencia, al “ponerse la
camiseta de la empresa”) y la Implicación (que hace referencia a la coherencia y
la compatibilidad entre el sistema de valores de la empresa y del empleado que
trabaja en ella). Se puede decir que dichas funciones fueron reconocidas en la
cultura empresarial que presenta Miller Building International:
En lo que hace al concepto de Adaptación; se pudo ver cómo todos los
empleados trabajan de manera eficaz para cumplir con el objetivo de la
misión, es decir se nota como todos trabajan para un mismo objetivo y
hacia un mismo lado. La Jefa de Personal, con la que se mantuvo una
entrevista cara a cara, mencionó que no todos se pueden adaptar de
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manera efectiva a la organización, ya que ésta es muy exigente en cuanto
al trabajo en sí y a la forma de ejecución de las tareas.
En relación con la Implicación; se puede notar esta función más que nada
en lo que es el sector administrativo, allí todos se “ponen la camiseta” de la
empresa y se identifican con ésta.
Y por último, en lo que hace a la implicación, ésta es la función que se da
de manera más “débil” en la organización, ya que no todos los empleados
comparten la forma de actuar que presentan básicamente los directivos de
la institución. Por eso en algunos casos hay choque de valores entre los
empleados y la organización.
Villafañe (1998) presenta una clasificación de las culturas empresariales
basándose en las ideologías sobre las cuales se apoyan las distintas
organizaciones. De esta manera, el autor distingue las siguientes tipologías
culturales: Cultura del poder- Cultura de la Función- Cultura de la Tarea-
Cultura de la Persona.
En la empresa sobre la cuál se está haciendo el análisis resultó difícil distinguir
una única tipología ya que se distinguieron rasgos y características pertenecientes
a dos de éstas;
Por un lado se notó un cierto grado de Cultura de la Tarea: debido
a que se pudo observar flexibilidad en lo que hace al desarrollo de
las tareas por parte de cada uno de los empleados, más
específicamente de los empleados encargados del área de
administración, los cuales tomaban mates mientras desarrollaban
sus funciones, charlaban entre sí y bromeaban. Por otro lado se
pudo notar un gran trabajo en equipo tanto por parte de los obreros
que se ayudaban mutuamente en cada una de sus tareas como por
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parte del sector administrativo, esto se pudo ver de manifiesto, en la
organización, cuando surgió un determinado problema con un
balance de la empresa y frente a este problema se unieron todos,
aportando cada uno algo de sí e información correspondiente para
afrontarlo y solucionarlo. Por último se pudo notar como un rasgo
bien marcado, la preocupación y ocupación que presenta la
empresa en base a la autoformación de cada uno de sus
empleados. Se pudo notar que es una empresa que alienta a su
personal a que día a día se supere y vaya progresando, debido a
que les ofrece, a cada uno de ellos programas de capacitación.
Además la organización en sí suele aceptar a pasantes que recién
están empezando y a los cuales les brindan el apoyo y el
seguimiento de los profesionales que presentan bastante
antigüedad y reconocimiento en la empresa.
Por otro lado, se encontraron rasgos característicos de la Cultura
del Poder. Se distinguió una estructura considerada como tela de
araña, debido a que lo que media mucho en esta organización son
las relaciones y el grado de confianza que tiene el directorio en
relación a cada uno de sus empleados; es decir, si los directivos
poseen un alto nivel de confianza frente a una determinada
persona, ésta va a poseer mayor cantidad de beneficios que
cualquier otro empleado sobre el cual el directorio no pueda lograr
ese lazo de confianza. En la organización se observa una escasa
influencia del organigrama, pero sin embargo hay un respeto neto
por las jerarquías que ocupan cada una de las personas; así se
notó, por ejemplo, que los directivos no bajan órdenes de manera
directa hacia los obreros, sino que se las transmiten a la Jefa de
Personal, para que ésta se las haga llegar a ellos. En lo que hace al
incentivo que motiva a cada uno de los trabajadores a trabajar día a
día y permanecer en esta empresa, es por un lado el dinero y por el
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otro los beneficios que dicha organización otorga, por ejemplo si un
empleado necesita un adelanto de su sueldo por algún motivo en
particular, la empresa accede de manera rápida a efectuarlo. Por
último y para finalizar con los rasgos pertinentes a esta tipología
cultural, se pudo notar que en la empresa hay cuatro individuos
clave cuyas funciones son determinantes en ella. Obviamente que
dos de ellos son las personas que se ocupan de la dirección de la
misma, éstos son: Ricardo Miller y Jorge Estévez. Los otros dos
individuos que no podrían faltar en la organización son; por un lado
la secretaria (Flavia) que además de ocuparse de atender los
asuntos de los proveedores y los clientes, se ocupa de controlar y
muchas veces de llevar a cabo las tareas pertinentes a la
administración. Y, por otro lado, se encuentra la Jefa de Personal
de Recursos Humanos (Alejandra) la cual cumple el papel de nexo
entre los obreros y los directivos de la empresa. Es necesario aclarar que estos dos últimos individuos clave que
fueron mencionados, cumplen más de una función en la
organización y son aquellos a los que el directorio acude frente a
cualquier tipo de problema que se presente. Esto se puede ver
plasmado en una situación que recientemente sucedió en la
organización:
Miller Building International, había sido invitada a la exposición
BATIMAT que se llevó a cabo en predio de La Rural, dicho
acontecimiento está relacionado con la presentación de diversas
empresas que se ocupan de la construcción. Frente a este evento
el directorio decidió contratar a una persona, con un tiempo
prudente, para que se ocupe del diseño del stand y demás. Lo que
sucedió fue que esa persona no realizó de manera efectiva dicho
trabajo y dos días antes de la presentación en la Rural renunció.
Frente a esto los directivos pusieron a cargo de la solución de dicho
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problema a la secretaria y a la jefa de personal, las cuales se
ocuparon de manera óptima y eficaz del armado del stand, logrando
una excelente puesta del mismo. Es importante destacar que
frente a esta solución inmediata y eficiente del problema, ninguna
de las dos personas que se ocuparon de llevarlo a cabo, recibió un
reconocimiento ni las felicitaciones correspondientes. (Aquí se
puede ver un gran fallo en cuanto a la comunicación y demás que
va a estar tratado más adelante).
Siguiendo con los conceptos desarrollados por Villafañe (1998) y en
relación con las mentalidades que cada organización presenta en
base a su cultura y el entorno, se pudo notar que en la empresa
presenta una Mentalidad Tribal(Apertura-Aislamiento/Disciplina)
ya que posee un orden interno, el respeto por las jerarquías y una
pirámide profesional bien definida. En lo que hace específicamente
a la apertura hacia el entrono, esto se puede ver plasmado en el
momento en el que la organización se unió a la firma “Varco Pruden
Building INC” con el objetivo de mejorar su tecnología, uniéndose a
dicha organización y tomándola como modelo a seguir años más
adelante.
Una vez finalizado el tema de cultura, y siguiendo con el análisis que partía de las
ideas de Costa(1999), se va hacer referencia a la tercera etapa de la formación de
la identidad, la Comunicación de la misma. Al respecto, el autor cree que sólo
hay un método para la comunicación de la identidad y éste está relacionado con la
representación simbólica. Es decir, para Costa el nombre de una organización
es su primer símbolo de identidad, una vez que la institución tiene nombre se
podría decir que ya tiene existencia real.
En lo que hace a la empresa analizada, se considera que su representación
simbólica sería: “Miller Building International”.
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Luego Costa (1999) menciona que toda organización debe poseer una identidad
visual, que sería la palabra, el nombre de la organización escrita en una tipología y
con un diseño propio, característico, es decir, sería lo que comúnmente se
denomina “logotipo”:
En este caso la empresa presenta la siguiente tipología:
En lo que hace a la identidad icónica, según Costa, la misma está relacionada
con los símbolos gráficos que estarían representando a la identidad de la
organización. La imagen le agrega a la empresa emoción, vivacidad. Muchas
veces lo icónico acompaña al logotipo y otras aparece solo como remplazo de este
último.
En el caso de Miller Building International, su símbolo gráfico es el
siguiente:
Por último, el autor menciona a la identidad cromática, la cual hace referencia a
los colores característicos de una empresa. Costa considera que los colores
presentan una capacidad instantánea e inmediata de ser percibidos y que su
potencia identificadora es tal que ciertas empresas o marcas pueden ser
reconocidas directamente por su color. Además menciona que los colores
manifiestan emociones y sensaciones.
Building International
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En lo que hace a la empresa, se pueden identificar los colores azul (que
estaría brindando una sensación de seguridad y solidez), blanco y celeste.
En base a la comunicación de la identidad de la empresa a través de su
isologotipo, se considera necesaria una determinada modificación del mismo para
que transmita de manera acorde y óptima lo que hace a la empresa única e
irrepetible. (Esto se va a desarrollar de manera puntual cuando se presente la
intervención a realizar).
Para finalizar con el tema de identidad y teniendo en cuenta lo planteado por
Costa (1999), se considera que la identidad de la empresa Miller Building
International, cumple de manera adecuada con las funciones de identificación y
diferenciación. En relación con la primera, se cree que se cumple debido a que la
empresa se identifica a si misma, se dio a conocer a la sociedad (aunque de una
manera no tan amplia), parte de ésta la identifica y sus clientes, empleados e
inversores se identifican con ella. Y en base a la segunda, la diferenciación, se
considera que también se da debido a que la organización presenta una serie de
atributos que la hacen única y la diferencian del resto, tiene su propio estilo que la
diferencian de sus principales competidores, éstos son; CMP- ARCAT. (Lo que
sucede en este aspecto es que, a pesar de que la empresa tenga valores y
atributos bien definidos, ésta no los comunica ni expresa de manera adecuada).
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Imagen Empresarial: Según Chaves (1990), la imagen empresarial es la
interpretación que la sociedad/grupos/sectores tienen y construyen del
sujeto social (empresa), sería como la lectura y el registro público de los
atributos de la institución. El autor considera que la función principal de la
imagen empresarial es la de crear una ilusión de realidad.
Para Villafañe (1998), la imagen corporativa es la representación (en el
sentido de un resultado (concepto mental, que establece una relación con su
referente) isomórfica (entendiendo por esto que la imagen es un equivalente
estructural de la identidad de la empresa, que admite cualquier grado de
abstracción) de la identidad de la empresa.
Por último, para que se entienda de manera óptima el concepto de imagen
empresarial, se citará a Costa (1999), éste considera que la imagen de una
empresa está relacionada al concepto de imágenes mentales, las cuales son
representaciones de la mente producto de la memoria y la imaginación.
Dichas imágenes provienen tanto de cosas visuales (cosas de la realidad que
percibimos), como de cosas no exclusivamente visuales (recuerdos, vivencias y
experiencias) y por último de ideas (relacionadas al campo de la creatividad) y se
generan consecuencia de percepciones, sensaciones y experiencias
vividas. Las imágenes mentales se van actualizando a medida que pasa el
tiempo y son las que determinan las conductas de las personas.
El autor cree que para generar una determinada imagen pública de la
empresa es necesario apoyarse en otro tipo de imágenes que se denominan
imágenes visuales (icónicas) las cuales poseen dos dimensiones, una de ellas es
la del contenido semántico, relacionada con lo que la imagen en sí dice y la otra
es la del contenido estético, que hace referencia a la forma en la que esa imagen
comunica una determinada información, a su vez está relacionada a lo que evoca
y sugiere. Costa (1999) considera necesario basarse y trabajar en este tipo de
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imágenes para lograr en los receptores una determinada imagen mental, en los
públicos, esperada por la empresa.
Teniendo en cuenta lo mencionado por estos tres autores, no quedan dudas
de que la imagen de una determinada organización es algo que no sólo se genera
espontáneamente en las personas sino que construye con aportes de la misma
empresa y lo propio de cada uno de los individuos que conforman los diversos
públicos.
En lo que hace a la imagen de la empresa Miller Building International, se
considera que la imagen que la misma proyecta no emana los valores propios y
distintivos de ésta. Un error grave que comete esta institución es el de creer que el
solo hecho de fabricar estructuras de excelentísima calidad, hace que los públicos
se formen una imagen buena y prestigiosa de la empresa, sin efectuar ningún
otro tipo de acciones más que una cantidad mínima de folletos que hablan sobre
dicha organización.
Esto último mencionado configura uno de los problemas que presenta la
empresa sobre la cual se está efectuando el análisis; problema sobre el cual se
proyectará una determinada solución más adelante cuando se plantee el
programa de intervención.
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Comunicación empresarial: según Chaves(1990), la comunicación
institucional está relacionada a un conjunto de mensajes emitidos conscientes
o inconscientes, voluntarios o involuntarios. Considera que toda entidad
social con el solo hecho de existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno
un volumen determinado de comunicados. Cree, que en todos los
comunicados, estén o no planificados, se hace alusión a la identidad propia
de la empresa.
Por otro lado Costa (1999), entiende a la comunicación empresarial como la
acción de transferir, de un individuo/ organismo situado en una época y en
un punto dado, mensajes e informaciones a otro individuo/sistema situado
en otra época y otro lugar, según diversas motivaciones y utilizando
elementos de conocimiento que ambos tengan en común. Para el autor no
todo comunica, sólo existe la comunicación si hay una determinada
intención.
En lo que hace a la empresa que se está analizando, se puede decir que:
La comunicación interna no es efectiva, hay mucha desinformación, más
que nada en el área operativa de la organización, esto se ve plasmado en el
hecho de que los obreros están como en una situación de alienación en la cual
cada uno trabaja para llevar a cabo una determinada pieza del producto final, pero
luego estos obreros no ven el resultado final de su trabajo y esfuerzo. Un ejemplo
que representa fielmente lo dicho anteriormente, está relacionado a la feria
denominada “Tecnópolis”, en esta exposición tuvo una alta participación la
empresa Miller Building International, debido a que aportó estructuras y elementos
fabricados por ella. Frente a dicho evento algunos obreros asistieron de manera
individual y, gracias a información brindada por la jefa de personal, se pudo
conocer que los mismos obreros se sorprendían con lo que habían logrado en su
arduo trabajo, ya que nunca antes habían tenido la oportunidad de tener un
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contacto con los productos finales a los cuales se llegaba con su esfuerzo y
dedicación.
Otro aspecto, negativo, que se puede destacar en cuanto a la
comunicación interna de dicha empresa es que se imparten bajadas de
información confusa y contradictoria proveniente de los dos directivos que forman
la dirección. Esto es algo que confunde a la jefa de personal, la cual no sabe qué
información debe seguir y de qué manera debe hacerlo. Por último se notó que
dicha institución presenta escases en cuanto a soportes de comunicación interna.
La comunicación externa es muy pobre, hay pocos soportes mediante los
cuales se transmite la información hacia el público y debido a esto la empresa no
puede lograr el reconocimiento público que pretende. Sólo cuentan con algunos
folletos que se especialmente en las circunstancias de eventos. Por último, es
necesario aclarar que la empresa no presenta, cuando lleva a cabo ejecuciones de
obras, carteles para que las personas puedan estar al tanto de quién está al
mando de dicha construcción.
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INTERVENCIÓN
Como está a la vista, los dos puntos básicos que presentan un problema en
esta institución son, por un lado, la imagen que ésta proyecta, la cual no trasunta
el prestigio y la calidad de la empresa en sí y de los productos que ella ofrece y,
por el otro, el tema de la comunicación tanto interna como externa.
Es necesario, antes de explicar la intervención que se pretenderá llevar a
cabo, mencionar lo siguiente:
Chaves (1990), habla acerca de cuatro variables que forman lo que se
denomina la Semiosis Institucional, dichas variables -que se vinieron
mencionando a lo largo del presente trabajo- son:
Realidad Institucional-Comunicación Institucional-Identidad Institucional-
Imagen Institucional.
Tanto la realidad como la comunicación institucional son consideradas por Chaves
como variables objetivas, tangibles, es decir, como variables que se pueden
intervenir. Las otras dos; la imagen y la identidad forman parte de aquellas
variables subjetivas e intangibles que son fenómenos de opinión y por lo
tanto no pueden ser intervenidas.
Teniendo en cuenta lo planteado anteriormente, la intervención que se propondrá
en este trabajo será más que nada en el corpus comunicativo, y en base a dicha
intervención se buscará obtener cambios en cuanto a la imagen que emana la
Intervención en Miller Building International
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empresa y a la comunicación en general de la empresa, tanto interna como
externa.
En lo que hace a la imagen y a la comunicación externa de la empresa se
propondrá lo siguiente:
Por un lado se va a tomar y a trabajar sobre el concepto de Imagen
intencional que propone Villafañe (1998), la cual está relacionada a la propia
imagen que la empresa quiere proyectar de si misma a través de su
identidad visual y su comunicación. Algo muy interesante que menciona el
autor es que no existe la utopía corporativa de que la imagen intencional sea igual
a la que se hacen los públicos, pero si se gestionan técnicas hábiles de
comunicación, se estará muy cerca de dicha utopía. Por eso y para lograr con la
intervención que la imagen que emane la empresa sea eficaz, duradera y positiva
se partirá de la propia realidad de la mima y se hará que se manifiesten y
prevalezcan los puntos fuertes de ésta.
Debido a esto, y más que nada para que el segundo punto se pueda lograr de
forma eficiente, se crearán dos manuales que integren diversas normas con la
intención de que sirvan de guía y referencia permanente para llevar a cabo
cualquier tipo de acción comunicacional. Estos manuales son, el Programa de
Identidad Visual y el Manual de Gestión Comunicativa. En ellos va a estar
estipulado todo lo pertinente a las comunicaciones de la organización y a la
identidad visual de la misma para que, de esta forma, se elimine la aleatoriedad y
que se actúe de forma sinérgica. En dichos manuales va a haber información
detallada por ejemplo de cómo la empresa deberá comunicarse con los diferentes
públicos y mediante qué soportes efectuará dicha acción.
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Se propondrá un cambio de identidad visual, que será el siguiente:
Desde el punto de vista de la Identidad cromática propuesta por Costa (1999), y
mencionada anteriormente, se puede notar que en dicho isologotipo, predomina el
color dorado que estaría brindando la sensación de prestigio y calidad, junto con el
color gris que manifiesta seriedad y compromiso. Éstos serían los valores más
fuertes y propios que presenta la empresa y estarían siendo transmitidos a partir
de la utilización de los colores que se nombraron anteriormente. De esta manera
se estaría tratando de transmitir una determinada imagen de la empresa deseada
por la misma.
Se propondrá, además, el aumento de publicidad dirigida hacia los clientes y
públicos. Ésta será una publicidad llamativa que buscará captar la atención de
todos los individuos. Se efectuarán publicidades tanto en televisión como en vía
pública, diarios, revistas e internet. De esta manera, se podrá difundir la identidad
de la empresa y esta podrá obtener un mayor reconocimiento por parte del
público.
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Para finalizar con lo que es la comunicación externa, se propondrá la idea de que
la empresa realice acciones de responsabilidad social que colaboren con la
comunidad en sí. Se podría llevar a cabo dicha acción a través de un nuevo
producto que está lanzando la organización, los UPA, éstos son unidades
construidas en chapa, que son acondicionadas según el destino para el que son
solicitadas. Pueden funcionar tanto como centros de salud, como escuelas y
unidades policiales. De esta manera se estaría dando a conocer la identidad de la
empresa, su preocupación por la sociedad en sí y además se estaría demostrando
el nuevo producto que será lanzado en poco tiempo al mercado.
Por último, y partiendo de la idea que propone Costa (1999), en relación con que
la arquitectura de una organización también debería identificar a la misma, se
propondrá la renovación de la arquitectura de la empresa, ya que se considera
que ésta no estaría representando de manera adecuada a la identidad de empresa
en si.
En relación con la comunicación interna de la empresa: se propondrá una
capacitación destinada a los directivos en la cuál se les enseñe a los mismos a
prestar a sus empleados y pares:
una escucha activa, la cual está relacionada con prestarle atención al otro
sin interrumpirlo, con borrar de la mente los prejuicios, con percibir la gama
de señales que emite el otro, con preguntar de forma correcta para ampliar
la información y con demostrar respeto por la otra persona.
Lograr la empatía: la cual está relacionada con percibir lo que otros sienten
sin que éstos lo digan. Ésta requiere de aprender a interpretar emociones
ajenas, percibir sus preocupaciones y sentimientos ocultos de otros y
responder a ellos de manera adecuada.
Lograr la asertitividad: la cual está relacionada con el comportamiento
mediante el cual una persona expresa lo que siente y desea en el momento
oportuno y de manera adecuada, respetando los derechos y necesidades
tanto propios como ajenos.
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Dicha capacitación se llevará a cabo los días viernes en la oficina de los directivos
a las 14.30 hs. y estará a cargo de la prestigiosa Lic. en Relaciones Públicas
Vanesa Spinelli.
Por último, se recomendará a la empresa realizar emisiones de soportes escritos
tales como revistas o diarios internos en donde aparezcan los diversos eventos en
los cuales se presentarán los productos fabricados por la empresa y diversas
novedades. Y la creación y reproducción de un video institucional en el cual se
presente el quehacer propio de la organización, su misión y visión y también fotos
de diversas estructuras y productos efectuados por la empresa.
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Conclusión
Gracias a lo aprendido en clases, pudimos detectar diversas fallas en la
organización y comunicación de la empresa sobre la cual se llevó a cabo la
recolección de información. En base a dichas fallas propusimos un a determinada
intervención para lograr un equilibrio adecuado de la misma. Nos resultó muy
interesante efectuar este trabajo.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Libros
1. Chaves. N. (1990). La imagen corporativa. Teoría y metodología de
identificación institucional. Gustavo Gill Ediciones. Barcelona.
2. Costa, J. (1999). Imagen corporativa en el sigo XXI. La Crujía
Ediciones.
3. Villafañe, Justo. (1998). Imagen Positiva. Ediciones Pirámide. Madrid.
Páginas Webs
http://www.millerbi.net/
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Imágenes
Imágenes de obras efectuadas por la empresa
Supermercado Coto:
Supermercado Sodimac: