UNIDAD 4. ESTRATEGIAS DE LA UNIDAD DE NEGOCIOS Y CORPORATIVA

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Objetivos de la Unidad 4

Objetivos específicos:

- El alumno identificará conceptos y herramientas de la administración

estratégica como unidad de negocios y corporativa, el portafolios de

productos y servicios, la curva de la experiencia, la matriz crecimiento-

participación y de fuerzas empresa-atractivo de la industria.

- El alumno identificará herramientas de la administración estratégica como la

matriz crecimiento-participación y de fuerzas empresa-atractivo de la

industria.

MAPA CONCEPTUAL

Estrategias de la unidad de negocios y corporativa

implica

Los productos y servicios que administra una empresa forman parte del “portafolio de negocios”

Organizar los negocios de la empresa en Unidades Estratégicas de Negocio (UENs): negocio o conjunto de negocios relacionados entre sí que se pueden planear por separado, tienen sus propios competidores, y un directivo responsable de su planeación estratégica y rentabilidad

en conjunto

Los métodos que se utilizan para analizar/ incrementar la productividad y el crecimiento son:

Matriz crecimiento-participación Curva de experiencia o

aprendizaje Matriz de crecimiento de

productos y mercados

Unidad estratégica de negocios y portafolio de negocios y servicios

Estrategia de negocios

Define el curso de las actividades de una empresa en

los sectores individuales. La mayoría de las empresas dividen sus negocios en unidades estratégicas de

negocios (UENs).

Estrategia corporativa

Se enfoca en la composición del portafolio de la empresa. Administrar el portafolio es la

tarea esencial de la estrategia corporativa. La tarea de las oficinas centrales corporativas

supone llevar adelante el proceso de planeación, que significa planear metas,

políticas, estrategias y objetivos a partir de los cuales las unidades de negocio y divisiones elaboran sus proyectos.

Unidad estratégica de negocios y portafolio de negocios y servicios

Un negocio es un proceso para satisfacer al cliente, no una mera producción de ciertos bienes. Se puede definir en función de los grupos de clientes a los que servirá, las necesidades del cliente que se cubrirán, y la tecnología que satisfacerá estas necesidades.

Portafolio de productos y servicios: los productos y servicios que administra una empresa. El portafolio debe asegurar a la empresa utilidades y flujo de efectivo.

Las empresas identifican sus negocios para

gestionarlos estratégicamente. La planeación supone definir las unidades estratégicas de negocios (UENs). Una unidad estratégica de negocios es un negocio o conjunto de negocios relacionados entre sí que se pueden planear por separado, tienen sus propios competidores, y un directivo responsable de su planeación estratégica y rentabilidad.

Curva de experiencia o curva de aprendizaje

En industrias intensivas de capital y en coyunturas económicas normales, el costo de

producción disminuye en la medida que aumenta la experiencia. La ley de la

experiencia o aprendizaje define que:

"El costo unitario del valor agregado de un producto homogéneo, medido en

unidades monetarias constantes, disminuye en un porcentaje constante a cada duplicación de la experiencia.”

Esta ley interpreta, a nivel de la unidad de producción, el incremento de la

productividad con el incremento de la experiencia. Una empresa, en la medida que

produce ciertos bienes, aprende a producirlos mejor (know how del proceso

productivo).

Los costos unitarios disminuyen a partir de la acción conjunta de los siguientes

factores: economías de escala, aprendizaje de los trabajadores, e incremento de los

activos de la empresa que influye en la disminución del costo del capital.

Curva de experiencia o curva de aprendizaje

Ecuación: Cn = ( C1n) Donde: Cn : costo de la enésima unidad producida. C1: costo de la primera unidad producida. n: experiencia.

Ecuación y representación gráfica de la curva de experiencia o aprendizaje

Matriz de crecimiento-participación

La matriz de crecimiento – participación es conocida también como la matriz de Boston Consulting Group o matriz BCG. Es un método de análisis del portafolio de negocios que tiene como objetivo diseñar estrategias para las diferentes unidades estratégicas de negocios (UENs). Estas estrategias son: invertir, desinvertir o abandonar.

La matriz de crecimiento-participación clasifica las UENs en cuatro tipos: Estrella: UEN de gran crecimiento y alta participación de mercado. Debe potenciarse al máximo

y, con el devenir de la empresa y el mercado, puede convertirse en una vaca lechera. Vaca: UEN de poco crecimiento y alta participación de mercado. Sirve para generar efectivo y

potenciar negocios estrella. Perro: UEN de poco crecimiento y poca participación de mercado. Se caracterizan por su baja

rentabilidad e, incluso, pueden generar pérdidas. Se encuentran en su última etapa de vida y por lo general no es conveniente mantenerlos en el portafolio de negocios.

Incógnita: UEN de gran crecimiento y poca participación de mercado. Puede convertirse en una estrella o un perro, por lo cual hay que revaluar la estrategia en dicha área o empresa.

Esta clasificación se ubica en dos ejes: el vertical (“crecimiento del mercado”), y el horizontal (“cuota de mercado”).

Matriz de crecimiento-participación

Representación gráfica de la matriz crecimiento-participación

Matriz de fuerzas de la empresa-atractivo de la industria (matriz de crecimiento de productos y mercados)

Para planear el crecimiento de una empresa se puede decidir mejorar lo que se realiza o desarrollar nuevos productos en los mercados actuales o en nuevos mercados. La matriz de crecimiento de productos y mercados ayuda a decidir estas acciones tomando en cuenta el mercado y los productos de la empresa.

Esta matriz define cuatro estrategias de crecimiento:

Productos actuales Productos nuevos

Mercados actuales Penetración en el mercado: vender

una mayor cantidad de productos en

sus mercados actuales.

Desarrollo de productos: crear

productos nuevos en los mercados

actuales.

Mercados nuevos Desarrollo de mercados: vender sus

productos actuales en un nuevo

mercado.

Diversificación: crear productos

nuevos para nuevos mercados.

CIERRE DE LA UNIDAD 4

- La mayoría de las empresas dividen sus negocios en unidades estratégicas de negocio (UENs). Una unidad estratégica de negocios es un negocio o conjunto de negocios relacionados entre sí que se pueden planear por separado, tienen sus propios competidores, y un directivo responsable de su planeación estratégica y rentabilidad. - Al conjunto de productos y servicios que administra una empresa se denomina “portafolio de negocios”. El portafolio debe asegurar a la empresa utilidades y flujo de efectivo. - En industrias intensivas de capital y en coyunturas económicas normales, el costo de producción disminuye en la medida que aumenta la experiencia. La ley de la experiencia o aprendizaje define que “el costo unitario del valor agregado de un producto homogéneo, medido en unidades monetarias constantes, disminuye en un porcentaje constante por cada duplicación de la experiencia". - La matriz de crecimiento-participación es un método de análisis del portafolio de negocios que tiene como objetivo diseñar estrategias para las diferentes unidades estratégicas de negocios (UENs). Estas estrategias son: invertir, desinvertir o abandonar. - Para planear el crecimiento de una empresa se puede decidir mejorar lo que se realiza o desarrollar nuevos productos en los mercados actuales o en nuevos mercados. La matriz de crecimiento de productos y mercados ayuda a decidir estas acciones tomando en cuenta el mercado y los productos de la empresa.