Treball de fi de grau - UAB Barcelona€¦ · Las lovemarks se basan en crear una relación...

Treball de fi de grau

Facultat de Ciències de la Comunicació

Universitat Autònoma de Barcelona

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Full resum del TFG

Facultat de Ciències de la Comunicació

Universitat Autònoma de Barcelona

Títol del Treball Fi de Grau:

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r : r :

Paraules clau (mínim 3)

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Resum del Treball Fi de Grau (extensió màxima 100 paraules)Català:

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Anglès

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Ø INDICE

1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 2 Ø Preguntas de investigación ........................................................................................................................... 2 Ø Objetivos del trabajo ...................................................................................................................................... 2

2. MARCO TEÓRICO ...................................................................................... 3 2.1. Las marcas ................................................................................................ 3

Ø Definición de marca ....................................................................................................................................... 3 Ø Marcas emocionales ...................................................................................................................................... 4 Ø La imagen de marca. Cómo llegan las marcas a los consumidores .............................................................. 8

» La imagen de marca ...................................................................................................................... 8 » Cómo llegan las marcas a los consumidores .............................................................................. 11 » El marketing multisensorial ......................................................................................................... 14

> EL OÍDO ............................................................................................................................................... 16 > LA VISTA .............................................................................................................................................. 17 > EL TACTO ............................................................................................................................................ 19 > EL GUSTO Y EL OLFATO ...................................................................................................................... 21

Ø Las marcas en el punto de venta ............................................................................................................... 23 » El punto de venta ........................................................................................................................ 23 » El merchandising ......................................................................................................................... 24

2.2. Las personas ciegas ............................................................................. 25 Ø Los ciegos en España ................................................................................................................................. 28 Ø Las personas ciegas en el punto de venta: independencia y normalidad .................................................. 29

3. METODOLOGÍA ........................................................................................ 32 Ø Objeto de estudio .......................................................................................................................... 32 Ø Muestra ......................................................................................................................................... 32 Ø La etnografía ................................................................................................................................. 32

> Qué es la etnografía .................................................................................................................... 33 > Justificación metodología ............................................................................................................ 33

Ø Voluntariado en la ONCE ............................................................................................................... 34 Ø Entrevista Marcella Reynolds ........................................................................................................ 35 Ø Diseño de la investigación ............................................................................................................ 35

4. RESULTADOS ........................................................................................... 37 Ø Gran consumo ............................................................................................................................... 37 Ø Sector téxtil ................................................................................................................................... 43 Ø Cosmética y perfumería ................................................................................................................. 50 Ø Tecnología ..................................................................................................................................... 52 Ø Ocio y tiempo libre ........................................................................................................................ 54 Ø Turismo y viajes ............................................................................................................................ 58

5. CONCLUSIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN .............. 61 5.1.Conclusiones ............................................................................................. 61 5.2.Futuras líneas de investigación .............................................................. 66 ANEXO 1: Los ciegos en España ............................................................. 71 ANEXO 2: Notas de la investigación de campo .................................. 74 Ø Guión observación ...................................................................................................................................... 74

Ø Cuaderno de campo ................................................................................................................................... 74.

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1. INTRODUCCIÓN Vivimosenunasociedaddeconsumodondecomprarvamásalládelaadquisicióndeunproductoparasatisfacerunanecesidad.Enuncontextodondeconvivenmultituddeproductosconatributosprácticamenteiguales,lamarca,comoportadoradesímbolosy significados, adquiere más importancia que nunca. Una marca es una red designificadosquesecomunicaatravésdemúltipleselementos,desdeelpackaginghastala publicidad, que impactan a distintos niveles. Sin embargo, al pensar enmarcas ycomunicación, nos centramos únicamente en aspectos visuales. Si lamayoría de losimpactos que realizan las marcas son visuales, ¿cómo entran en contacto con elecosistemaqueéstascrean laspersonasquenovencompletamente?¿enquébasanestaspersonassusdecisionesdecompra?Analizandocómoserelacionanlaspersonasinvidentesconlasmarcasyenquébasansusdecisionesdecompra,conoceremos,nosoloquéelementosinfluyenalaspersonasconvisiónnormalynotenemosencuenta,“cegados”por losaspectosvisuales,sinotambiénenquegradolaspersonascondeficienciavisualsesientenignoradas.Asípues,se contemplan dos perspectivas: por un lado, la perspectiva marquetininana deencontrar nuevas vías para llegar a nuevos consumidores y fidelizar a los actualesoptimizandolosimpactossobreestosatravésdetodoslossentidosy,porelotro,elhechodeque,en la sociedadde consumoen laquenosencontramos,nopodemospretenderquelaspersonascondeficienciavisualesténcompletamenteintegradassilasmarcasniseplanteanimpactarlas.

Ø PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN » ¿Estánlasmarcaspresentesenlavidadelaspersonascondeficienciavisual?

» ¿Cómoimpactanlasmarcasalaspersonascondeficienciavisual?

Ø OBJETIVOS DEL TRABAJO

Profundizarenloshábitosdecompradelaspersonasciegasy/ocondeficienciavisual.

1. Analizarsusprocesosdecompradeproductoscotidianosparaextraerinsightssobresusmotivaciones.

2. Analizarlapresenciadelasmarcasensuvidacotidiana,laimportanciadeéstasylafidelidadquepresentanaellas.

a. Analizarsuposturafrentealasmarcasysusformasdecomunicación

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b. Conocer si se sienten impactados o ignorados por la publicidad y lacomunicaciónengeneral.

3. Proponerformasdecomunicaciónalternativas,enfocadasaloscincosentidos,

alasmarcasquefacilitaríannosolosucontactoconlaspersonasinvidentessinoconlasociedadengeneral.

2. MARCO TEÓRICO Paraanalizarlarelaciónquetienenlaspersonascondeficienciavisualconlasmarcas,es necesario conocer en profundidad ambos conceptos. Para ello se realizará unaexhaustiva revisiónde la literatura sobremarcas, con especial interés en lasmarcasemocionalesyelmarketingmultisensorial,teoríasquedestacanlaimportanciadeloscincosentidos.Porotrolado,seprofundizarásobrelaspersonascondeficienciavisualengeneralyenEspañaenparticularparapoderentenderlapsicologíadeestecolectivoysuscaracterísticas.

2.1. LAS MARCAS Ø DEFINICIÓN DE MARCA

Una marca no es una empresa o un logotipo. Es mucho más : es un conjunto depercepciones, de asociaciones interrelacionadas en nuestro cerebro, que existe, noúnicamenteenlasetiquetas,sinoennuestrasmentes.El concepto tradicional de marca ha evolucionado. Nos enfrentamos a un contextocomplejo,dondeinteractúandiversossignificadosamúltiplesniveles,porloquedarconunadefiniciónrotundaesdifícileinapropiado.Muchosautoreshanaportadosusdefinicionesdelconcepto,destacandomaticesyelementosendetrimentodeotros.Sinembargo,existeconsensoenlosfundamentos.Desdeelpuntodevistaestructural,aceptamosque,antetodo,lamarcaesunsignoquecumpledosfunciones:

> Verbalolingüística:nombre,denominación,designación> Visual:logo,símbolo,imagen,gráfico,color

Comosigno,portanto,debeservirdeseñaldeidentificaciónodeidentidad,almismotiempoquecomunicaelsignificadodealgoconcreto.1

1ColmenaresD.Oscar(2007,julio6).Lamarca:sudefinición,suselementosysugestión.Recuperadoel7deabrildehttp://www.gestiopolis.com/la-marca-su-definicion-sus-elementos-y-su-gestion/

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Kotler (2001)proponeunadefinicióncomercialdemarca:“Esunnombre,símboloodiseño,ounacombinacióndeellos,cuyopropósitoesdesignarlosbienesoserviciosdeun fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos yserviciosdeotroscompetidores”(p.404).Lautilizacióndemarcasnosolobeneficiaalosfabricantesy/oalosvendedoresentantoa que les permite diferenciar sus productos, sino también a los consumidores,facilitándoleslaidentificacióndelosproductosyserviciosygarantizándolesunacalidadcuando repitan su compra. Las marcas aportan un valor añadido por el que elconsumidorestádispuestoapagar.Lasmarcassonimportantesparalosconsumidoresporquelesaportan:opcionesclarasy definidas, la libertad de elegir y que las elecciones futuras sean más fáciles;certidumbre de calidad y prevención de riesgos, en tanto a que generan seguridad,reduciendoelriesgoaunaelecciónerrónea.Endefinitiva,algoenloquepuedenconfiar,garantíadequelacompraestaráalaalturadesusexpectativas(TemporalyLee,2003).TalycomodestacaStephenKing:“Unproductoesalgoqueseelaboraenunafábrica,mientras que lamarca es aquello que compran los consumidores” (Temporal y Lee,2009,p.39). Los clientes compran algo más que un simple producto, compran unsentimiento,unpensamiento,unainteracciónsocial…adquierensignificadosquepasanaformarpartedesusvidasysupropiaidentidad.Deestemodo,lamarcapasaaserelresumendelatotalidaddelasmúltiplesexperienciasyrelacionesqueéstehayatenidoconlamisma.Arnold(1993)vamásalláensudefinición,alconsiderarlamarcacomo“Lapersonalidadoidentidaddeunproducto,gamadeproductosodeunaorganización,derivadadelapercepcióndelconsumidorrespectoalosatributos”(p.343).Poneenrelieveelhechodequeunamarcaesmuchomásqueunproductooservicio,tieneunavidapropiaquenacedelproductooriginalperoquetransciendeaotrosproductos.Lasmarcasnosolovendensinoqueperduran.Sonactivosestratégicosdelasempresasy las compañías lo saben, es por ello que la importancia delbranding estámásqueconsensuada.

Ø MARCAS EMOCIONALES

Nos encontramos en un mercado hipercompetitivo, donde las diferencias entre losproductossoncasiimperceptibles,yelconsumidorlosabe.Saturadodelosimpactospublicitarios,cadavezesmásinmuneaellosyesconscientedequesusdecisionesdecomprasignifican,porloquebuscanactivamenteinformaciónsobrelosproductosylasmarcas.Frenteaestepanorama,elconceptotradicionaldelasmarcassehadesgastado.

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ParaRoberts(2005), lasmarcassehandesinfladoporseisrazones:porsuexcesodeuso,quelashaconvertidoenalgoestérilyestático;porquehanperdidosumisterio,ycadavezmáspersonassecuestionanelmodelocapitalistayalasmarcascomosímbolodel sistema; porque no llegan a entender al nuevo consumidor, crítico, informado,complicado y de gustos cambiantes; porque luchan contra multiplicidad decompetidores y por caer en las garras de los manuales de marca, generadores de“marcas-androide”indiferenciadas(p.35).Elautordestacaquelasmarcasyanopuedensolucionaralgunosretosactualesyquedebendestacarentrelacantidaddeinformación,conectarconlosconsumidores,crearexperienciasholísticasdemarca,convenceralagenteparaquesecomprometadeporvidayhacerdelmundounlugarmejorenelquevivir.(Roberts,2005,p.36)“Lastrademarksylasmarcassonrequisitosmínimos.[…]Hoyendíalasreglasdeljuegosonmuchomásduras.Eltejidosocialesmásdébilquenunca.Lossereshumanosandana la búsqueda de nuevas conexiones emocionales. Cosas en las que creer y poderamar[…]Nuestras expectativas sonmuchomás elevadas y necesitamosmás energíaemocionalquenosayudeatomarnuestrasdecisiones.Y,sobretodo,queremosmásymejores formas de poder establecer conexiones con todos los aspectos de nuestrasvidas,incluyendolasmarcas”(Roberts,2005,p.36).Somos seres emocionales. Estudios científicos han demostrado que si los centrosemocionales de nuestro cerebro resultan dañados de alguna manera, perdemos lacapacidaddetomardecisiones(Roberts,2005,p.42).TalycomoafirmaelneurólogoDonaldCalne:“Ladiferenciaesencialentreemociónyrazónesquelaemociónnosllevaalaacción,mientrasquelarazónnosllevaaelaborarconclusiones”.Esonosignificaqueestán contrapuestas, de hecho, están entrelazadas. Sin embargo, cuando entran enconflicto,siempreganalaemoción.(Roberts,2005,p.42).Roberts(2005)recogeensulibroLovemarks lasdeclaracionesdeMaurice Levy, presidentedePublicisGroupealrespecto,quienresaltaque“[...]Lamayoríadelapoblaciónconsumeycompraconlacabezayelcorazóno,si loprefieren,conemociones.Buscanconunabaseracional:¿quéhaceelproductoyporquéeslamejorelección?Perosudecisiónesemocional:megusta,loprefiero,meproduceunabuenasensación.[…]esesencialhacerquelaspersonassesientanbienconlasmarcasyqueéstasdespiertensensacionespositivas.Esloquemarcaladiferencia.”¿Y si las marcas pudieran evolucionar y madurar creando vínculos emocionalescomplejosyprofundos?¿Ysicrearrelacionesemocionalesfuerarealmenteelpropósitodelasmarcas?EstassonalgunasdelaspreguntasquesehaceRoberts(2005)parallegaralaconclusiónqueestamosanteunnuevoparadigmayunamarcayanoessuficiente,hayquecrearlovemarks.Todostenemos lovemarksennuestravida:Sturbucks,Nike,Ikea…Las lovemarksgiranentornoalAmor,quenacedelRespeto.AmoryRespetohacialostrabajadoresyhacialosconsumidoresquegeneranunaLealtadquevamásalládelaRazón.

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Las lovemarks se basanen crear una relaciónpersonal, unahistoria deAmor con lagente,soncreativasyestánenvueltosenmisterio,conuntoquedesensualidad(p.70).Buscan,nosolamenteestarpresentesenlavidadelosconsumidores,sinoformarpartedeellas,casicomounapersonamás.Laslovemarksnopertenecenalosproductoresoalasempresas,pertenecenalagentequelasama.Parallegaraserunalovemark,elautorrecogeunaseriedeprincipios:

1. Séapasionado:“sinoestásenamoradodetupropiaempresa,ellostampocoloestarán” (Roberts, 2005, p.75). Es imprescindible que los miembros de laempresasientanquesonunafamiliaycompartansusvaloresyelpropósitodela empresa. ¿De qué sirve que una empresa gaste millones de euros enpublicidadsicuandoelconsumidorestáenlatiendarecibeuntratotediosoporpartedelvendedor?¿Escoherentequenuestropreciosuperiorsebaseenelexcepcional serviciopost-ventayquecuandounusuarionecesiteponerseencontacto con atención al cliente deba perder toda lamañana por que no lecontestanelteléfono?

LosAllBlacksdeNuevaZelanda,elequipode rugbyconocidopor susdanzastribalesantesdecomenzarlospartidos,sonunejemplodelovemarkbasadaenlapasióndesusmiembrosyseguidores.TalycomoSeanFitzpatrick,jugadordelequipo,afirmaenellibrodeRoberts(2005):“EstarenlosAllBlacksesamarloquehaces,preocuparse losunospor losotros.Elequipoesunafamiliayunoamaasufamilia.[…]Enestametacolectiva,elobjetivoesganaryhacertodoloposibleporsermejorjugadorymejorpersona”(p.51)

2. Involucraatusclientes.Esnecesarioescucharalosconsumidores,susopiniones

y comentarios son información muy valiosa a la hora de desarrollar nuevosproductosonuevasideasdeservicio.

3. Exaltalalealtad

4. Encuentra,cuenta,yvuelveacontargrandeshistorias

5. AceptalaresponsabilidadRobertsy suequipo identifican tresatributos fundamentalesparaque las lovemarksdesarrollen“suespecialresonanciaemocional”:elmisterio,laintimidadylasensualidad(Fig.1).

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Fig.1:atributoslovemarks.Fuente:ElaboraciónpropiaapartirdeRoberts(2005)

La sensualidad parte de los cinco sentidos, imprescindibles para crear relacionesbasadasenlasemociones.Dehecho,etimológicamente,“sentidos”provienedellatínsentire,cuyosignificadooriginalera“experimentarunasensaciónquetellegaporlossentidosyalavezelsentimiento,reflexiónoactodedecisiónqueestapercepciónoconlleva”2. Los sentidos interpretan y establecen prioridades, son la vía rápida parallegaralasemocioneshumanas.El objetivode las lovemarks es laLealtadmásalláde la razón. La lealtad yanos essuficiente,yaquepuededeberseaquelosconsumidoresactúanconinercia,repitiendolacompradeunamarcaparanotenerquemolestarseenprobarotra.(Roberts,2005,p.138).Losconsumidoreslealesmásalládelarazónpermanecenfielesyperdonanalasmarcascuandoéstasseequivocan.UnclaroejemploloencontramosenApple,cuyosseguidorespermanecieronfielesalamarcaenlosmalostiempos,cuandolarazónlesdecíaquelamarcadelacompetenciaeralamejoropción.Elmundoactualyanosoloexigequelasempresasseantransparenteseíntegras,éstasdebenteneral consumidorenelcentro.Solamente lasempresasque integrenasusconsumidoresyasuscomunidadesconstruyendoRespetoeinspirandoAmorpuedenencontrar su sitio en las mentes y los corazones de los consumidores y no quedarrelegadasasimplesproductosgenéricos,indiferenciadosdelacompetencia(Roberts,2005,p.203).

2Etimologias.dechile.net,.(2016).SENTIR.Recuperado29Febrero2016,dehttp://etimologias.dechile.net/?sentir

MISTERIO

• Grandeshistorias• Pasado,presente y

futuro• Despierta los

sueños• Mitoseiconos• Inspiración

SENSUALIDAD

• Oído• Vista• Olfato• Gusto• Tacto

INTIMIDAD

• Compromiso• Empatía• Pasión

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Ø LA IMAGEN DE MARCA. CÓMO LLEGAN LAS MARCAS A LOS

CONSUMIDORES.

» LA IMAGEN DE MARCA Al pensar en una marca no debemos contemplar un ente cerrado y sólido que sepresentafrentealosconsumidores.Esmásunecosistema,unareddesignificadosqueinteraccionaconlapsicologíayculturadelosindividuos,pasandoaformarpartedesupropiaidentidadydesuconcepcióndelmundo.Esdecir,alhablardemarcashablamosde asociaciones. Todos aquellos elementos, atributos, cualidades, situaciones,símbolos…quesepresentanenelmentedelconsumidorcuandoesteserelacionaconlamarca.Lasmarcasseconfiguranenlamentedelconsumidor.

Llegadosaestepuntoesimportantediferenciarentrepercepción,estímuloysensación.TalycomoexplicaelneurólogoOliverSacks3,unestímuloeslaenergía-física,mecánica,químicaoelectromagnética-queactivaunreceptorsensorial(porejemplo,laluzvisibleenelojo);lasensaciónconsistiríaendetectaralgúnestímulomediantelossentidosylos receptores de sensación internos sin que la información sea procesada; y lapercepción es el proceso constructivo por el cual organizamos las sensaciones ycaptamos formas dotadas de significado. El proceso cognitivo de construcción designificado viene determinado por nuestras experiencias individuales, la cultura y elentornosocialenelquenosencontramosentreotros,porloquedospersonaspuedeninterpretardemaneradiferenteunmismoestímulo.Delmismomodo,entantoaquelas sensaciones dependen de receptores internos, es posible que para alguien unestímuloseaconsideradodesagradableyparaotroagradable(porejemplo,elvolumendeunamúsica).Esteprocesodecaptacióndeconocimientodelentornonospermitelaadaptaciónaésteapartirdesuconocimientoyesselectivo,yaquepercibimosaquelloquenosesrelevanteencadacircunstancia.

Lapercepcióncrea“conjuntos”apartirdediferentesestímulos,demodoque,unavezprocesado,cualquierestímuloindividualactivaráelrecuerdodeeseconjuntodotadodesignificado.

Dowling(1986)definelaimagendemarcacomo“elconjuntodesignificadosporlosqueunobjetoesconocidoyatravésdeloscualeslagentelodescribe,recuerdayrelaciona”(p.23)yKeller(1993)destacaque“laspercepcionessobrelamarcaquesereflejancomoasociacionesexistentesenlamemoriadelconsumidor”(p.43).

3Sacks,Oliver.(2009).Tema4:Sensación,percepciónyatención|PSICOLOGIA(Bachillerato).Recuperado29Febrero2016,dehttp://anglo.blogia.com/temas/tema-sensaci-n-percepci-n-y-atenci-n/

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Por lo tanto, la imagen de lamarca es la totalidad de percepciones que tienen losconsumidoressobrelamarcaolaformaenlaqueéstoslavenyconnotalasexpectativasdelconsumidor.Keller (1993)destacaqueestasasociacionessurgenapartirde laexperienciadirectaconelproducto/servicio,lainformacióncomunicadaymediantelasinferenciassegúnasociacionespreexistentessobrelaempresa,comoporejemplo,elorigen.Tradicionalmente se han contemplado los elementos visuales como la base de laconcepción de la imagen e identidad de marca. Los colores, las tipografías, loslogotipos…elbrandingtradicionalhacentradosuatenciónenestablecerloscódigosdecomunicación visuales, para garantizar que, en cuestión de milisegundos, losconsumidorespudieran reconocer lasmarcasy,porextensión, todos los significadosquetienenasociados.Sinembargo,talycomohemosdicho,lasmarcasseconfiguranenlamentedelconsumidor,y,alhablardeimágenes,nosolamentenosreferimosailustraciones,fotografíasuotroelementovisual,sinoenconceptualizacionescreadasapartirdepercepcionesprovenientesdemúltiplessentidos.TalycomodestacaCosta(2001): “hay imágenesque son representaciones sonoras, táctiles, etc., tantas comocanalessensorialeshumanosquesonvíasdepercepcióneintegración”(p.78).Elolordeunatienda,porejemplo,contribuyealaimagenmentalquetenemosdeésta,delmismomodoquelohacelatexturadeunaprendaderopaoelsabordeundeterminadoproducto. No significa que lo que vemos en los productos en sí no nos aporteninformación sobre las marcas, sino que van más allá: la forma característica de unpackaging, lamúsicaque suenaenunestablecimientoo suolor,no solamentenosgeneran asociaciones importantes y añaden significados a la propiamarca, sinoqueparecengenerarconexionesmásfuertesyduraderasquelosestímulosvisuales.Esteaspectoseponeenclara relevanciaal referirnosa la imagencorporativade lasempresas.TalycomodestacaCosta(2001):“Esunhechoque,enlaconstruccióndelaimagenpúblicadelasempresas,intervienenengranmedidalasimágenesvisualesloselementos icónicos sígnicos y textuales simbólicos, figurativos y cromáticos. Perotambiénesunhechoevidentequelaimagenpúblicadelasempresaseinstitucionesnoesexclusivamenteunproductodelosmensajesvisuales,sinodeunconjuntodecausasdepercepcionesysensacionesdiversas”(p.39-40).Lasempresasempiezanadarsecuentade la importanciadecrearuna identidaddemarcadirigidaa todos lossentidos, talycomomuestraelaumentoprogresivoen lapublicidadatravésdeolores,sabores,texturas…yesque,frentealasaturaciónactualalaqueseenfrentanlosconsumidores,encontrarformasinnovadorasdediferenciarsedelacompetenciaesmásimperantequenunca.TalycomorecogenEsguerraySanta(2008)essutesis4,“elhechodequelasempresasapliquenelusodelassensacionesmásalládelplanobidimensionalpuedehacerquesegenereunamayor relevanciaen lacomunicación, lograndoasíunadiferenciaciónde4Esguerra,A.&Santa,J.(2008).Elmarketingsensorialcomoherramientaparaelfortalecimientodelaimagencorporativa(Trabajodegrado).UniversidadJaveriana,Bogotá.

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marca que se traduzca en conexionesmás cercanas con los públicos meta, y en elestablecimientoderelacionesamáslargoplazo.[…]Apelandoaloscincosentidoslasmarcaspuedenconectarseconlamemoriaylasemocionesdelosconsumidores”.Lindstrom(2005)tambiéndefiendequelossentidosdebenserla“puertadeentrada”de las marcas en los consumidores: “Experienciamos prácticamente la totalidad denuestracomprensióndelmundopormediodenuestrossentidos.Estosestánunidosanuestramemoria.Accedenanuestrasemociones[…]Incorporar loscincosentidoshafuncionadoespectacularmentebienparaconectaremocionalmenteconlosritualesdefidelización”(p.12).Elautordanésdenunciaquelascampañasdepublicidadsehayancentradotradicionalmenteenlavistayaloídoparacomunicarsusmensajes,cuandolamayoríadelosconsumidoresnosrelacionamosconnuestroentornoatravésdecincocanales,loscincosentidos(p.15).Laimportanciadelaimagendemarcaradicaensucarácterúnicoparadistinguirunaempresayunproducto.Eslamaneraquetieneunaempresadeatraernuevosclientesyfidelizaralosquetiene.Aaker(1996)diferenciaenlaimagendemarcadospartes:unaidentidadcentralyunaidentidad extendida. La primera representaría la esencia de la marca, aquellasasociacionesconstantesentodoslosconsumidores.Laextendida,porsuparte,incluiríadetallesqueayudanacomplementarlarazóndeserdelamarca.UnclaroejemploseríaApple. Sus consumidores no solo compran lamarca de Cupertino por su esencia de“tecnologíaqueseadaptaalaspersonas”sinotambiénporaspectoscomplementarioscomo el excelente servicio postventa. Las asociaciones pueden basarse en aspectostangibles, como atributos o beneficios del producto y/o intangibles como la calidadpercibida,ademásdebeneficiosaportadosporelpropiocliente–estilodevida,tipodeusuario,personalidad,preciorelativo,usooaplicación…-.Elautorexplicacomoenlaidentidaddemarcaconfluyenlaidentidad,laimagenyelposicionamiento(verfig.2)

Fig.2.Fuente:elaboraciónpropiaapartirdelainformacióndeAaker(1996)Asípues, lamarcavamuchomásalláquelosaspectosvisuales.Esmásunasuntodepsicologíasocialqueunasuntodediseño.TalycomoapuntaColmenares(2007)essu

Cómodeseaelestrategaquelamarcaseapercibida

Partedelaidentidaddelamarcaydela

proposicióndevalorquedebesercomunicada

activalemtealpúblicoobjetivo

Cómosepercibelamarcaenlaactualidad

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artículoLamarca:sudefinición,suselementosysugestión5,“cuantomásahondamosenlaimagendemarca,máspenetramosenelimaginariosocial,lapsicologíacotidiana,elmundopersonaldeaspiraciones,lasemocionesylosvalores”.Cuandohablamosdeimagendemarcanosolonosquedamosenlarepresentaciónfísicadelascosasqueseencuentran en nuestro entorno. Nos referimos a “la imagen como representaciónmental”.Nosmovemosenelterrenodelaspercepciones,y,portanto,eneldelassensacionesyemociones.Unamarcasesiente,unamarcasevive.Esporelloqueesimprescindiblequelasmarcasbusquenlasexperienciassenso-emóticas.“Unamarcahadeser,antesquenada,unaemoción”(Costa,2004,p.24).Lasmarcasactualeshandejadodeserunproductoparapasaraserunestilodevida,unaactitud,unconjuntodevalores,unaaparienciapersonalyunaidea5.

La importancia de lamarca y la imagen demarca es cada vezmayor, tanto para elconsumidor,aquien,másalládesimplificarsuprocesodedecisióndecompraesunaformadeexpresiónpropiadesusnecesidadessociológicasypsicológicas,comoparalaempresa,paralacualesunactivoestratégicoconunvalorintangibleeconómico.

» CÓMO LLEGAN LAS MARCAS A LOS CONSUMIDORES. Estamos en un paradigma complejo, donde nos encontramos a un consumidorinformadoysaturado,cadavezmásinmunealosestímulospublicitariosydesconfiadode las marcas y las empresas. Un consumidor que empieza a contemplar formasalternativas de consumo, y que presta más atención a lo que contribuye con susdecisiones de compra. Es por ello que entender la marca como un conjunto designificados y valores es imprescindible. Al mismo tiempo, el mercado tiene másproductos y marcas que nunca, por lo que la diferenciación resulta especialmentecomplicada.Sinembargo,esesencialparadestacarfrentealacompetenciayparaquelasmarcaspuedanoptarporunlugarenlamentedelconsumidor.MartinLindstrom(2005)defiendequelasmarcasdebenconvertirseenunaexperienciaqueinvolucremásalpúblico.Hablaentérminosdeinteracción,deestablecervínculosmásalládelparadigmatradicionalbidimensional(visualyauditivo):“Elmundodelascomunicacionesestáenconstantecambio.Lainteracciónsehaconvertidoenunodelos principales catalizadores y nos ha hecho repensar todas y cada una de lascomunicaciones, evaluándolas y diseñándolas para cada uno de los consumidoresdemandantes”(p.4).Apareceelmarketingmultisensorial,unmétodoqueconsisteenseguirmúltiplesrutasparainteraccionarconelconsumidor.Nosetratadesustituirlovisual–sentidoenelquetradicionalmentesehancentradolasmarcasyempresas–sinocombinarloconel5ColmenaresD.OscarA..(2007).Lamarca:sudefinición,suselementosysugestión.Recuperado7abrildehttp://www.gestiopolis.com/la-marca-su-definicion-sus-elementos-y-su-gestion/

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restopararealmenteconstruirexperienciasconlosconsumidores.¿AquésabeIKEA?¿AquéhueleZaraHome?¿CómosuenaVueling?Todosycadaunodelosestímulosquerecibimosapartirdelasmarcasnossirvenparaconstruirlaimagendemarcaennuestramente.TalcomoexplicaDíez6,“Setratadeaprovecharsedelestímuloquegeneracadaunodelos sentidos para generar experiencias globales y llamativas en los consumidores,mientrasmássentidosutilicesserámejor”.Diferentesestudiosdelámbitodelaneurocienciahandemostradocomorecordamosel1%deloquetocamos,el2%deloqueoímos,un5%deloquevemos,un15%deloqueprobamosyun35%deloqueolemos7.Deahílanecesidaddeaprovecharalmáximolacapacidadderecuerdodelosconsumidoreslanzandomensajescoherenteshaciatodoslossentidosquecomulguenyconfigurenunapersonalidadsólidaycoherente.Deestemodo,talycomoapuntaLindstrom(2005),sepodránlograrefectospsicológicosqueayudenadoblarlaconcienciademarcaalmismotiempoquefortalezcanlaimagenyposicionamientodeestasobresuspúblicos.Alimpactaralconsumidoratravésdeunaexperienciacompleta,enfocadaaloscincosentidos,llegamosaéstedeunamaneraindirecta,subconsciente.Esonosignificaqueseleengañeomanipule,simplementeseleimpactadeunamaneramásprofunda,másíntima.Deestamanera,lassensacionesseconviertenenpercepcionesyrecuerdos,queelconsumidorrecuperarácadavezqueserepitaelestímulo.Conley (2005),ensi libroDOM.DesordenObsesivopor lasmarcascriticaelaugedelbranding y labanalizacióndenuestra sociedadapartirde la “Lealtadmásalláde laRazón”promulgadaporRoberts(2005):“[enreferenciaaKevinRoberts]…unhombrealquesepodríaconsiderarelmáximoculpabledehaberllevadolosnegociosporelcaminodelmalydehaberalimentadonuestraobsesiónporlasmarcas”(p.14).Elautorconsideraquelasmarcasquerealmentesonduraderasydeéxitonosebasanen el branding y en la comunicación con sus públicos, sino que, o bien soncompletamente innovadoras o ofrecen una buena relación calidad-precio, y loejemplificaconmarcascomoZaraoIn-N-outBurger,conocidasporsuspocasaccionescomunicativas (Conley, 2005, p.68). Sin embargo, el autor observa las marcas y elbranding desde un punto de vista reduccionista, tal y como manifiesta su idea de“esenciademarca”:“Encerrarlamultifacéticapersonalidaddeunlugarounaempresaenuna simplista esenciademarcaesun insulto a la naturalezaque se le suponealpúblico[…]unamarcaesalgoquehayquecontrolar,másquecualquierexpresióndeautenticidad”(p.48).Conley(2005)hacecríticadelbrandingilusorio,aquelbasadoensostenerydesarrollarlaatmósferadeunamarcaqueconllevaalapropagacióndefalsaspercepciones, la creación de una funcionalidad percibida y el ocultamiento de losdefectos” (p.49). Sinembargo,este trabajono trata sobrebranding ilusorio sinode

6DirectordeMercadiezyespecialistaenneuromarketing72016.MKTmultisensorial,claveparaunamarca'pregnante'|AltoNivel.Altonivel.com.mx.Recuperado29Febrero2016,dehttp://www.altonivel.com.mx/50280-mkt-multisensorial-arma-para-crear-experiencias-totales.html

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marcas que realmente forman parte de la vida de sus consumidores, aquellas quecontemplansuimagencomountodo,queincluyeloquevendeycómolovende.Asípues,Zara,apesardenorealizarpublicidad“tradicional”síquecomunica,entantoaque la ubicación de sus puntos de venta y sus productos lanzan mensajes a susconsumidoresdemaneraefectiva.Noessolamenteloqueunamarcadicesinoloquesusconsumidoresoyenypercibenalentrarencontactoconellaencualquiermomentodesuvida.Unejemploconocidodemárquetingmultisensorial,centradoencrearunaexperienciaparaelusuario,fueeldelosbañosportátilesdeCharmin,unamarcadepapelhigiénicoestadounidense(fig.3)quepatrocinólosaseosportátilesdelaFeriadelEstadodeOhio.Quienesutilizaron lossanitariosdeporcelanaconaireacondicionadoyaromatizados(fig.4)recuerdanlamarcadelosobailarínsinesfuerzo,yaquelaimagendelamarcaestápresenteentodolosdetalles(fig.5y6).Lamascotadelamarcatambiénestabapresente físicamente en las colas, jugando con los asistentes y enseñándolescoreografías para realizar en línea. Procter & Gamble, propietario de la marca,contemplóunincrementodelasventastannotablesconlaacciónquedecidieronllevarelespectáculoalacarreterayhacerestablecimientospermanentes,comoeldeNuevaYork,enelcentrodeBroadway8.Talycomolosresponsablesdebrandingdelamarcaexplicaron,setratabadedinerobien invertido,yaquesignificabaofrecerunserviciogratuitoynecesarioalasmujeres,principalescompradorasdelproducto.Charmin,conla instalación de sanitarios permanentes, era consciente de que sus accionescomunicaban,yquepodíansuponerunriesgo:silascolassehacíanexcesivasonosemantenían los estándares de limpieza, los consumidores lo asociarían con lamarca(Conley,2005,p.73).Sinembargo,siofrecíanelservicioquehabíanofrecidoensusaseosportátiles,nosolamenteestaríanimpactandoduranteuntiempoconsiderable–silocomparamosconeltiempoqueduraunimpactopublicitariodetelevisiónoprensa-alconsumidorconlamarca,sinoqueleestaríaofreciendoalgodevalorquesetraduciríaenbuenaspercepcionesysentimientoshacialamarca,ofrecíaunaexperienciadevalor.

Fig.3:PapeleshigiénicosCharmin. Fig.4:SanitariosCharmin.Fuente:OALTravelnews(2011)9Fuente:amazon.com

8Thepoopproject.or,(2016).ThePOOPProject»EightFestiveFlushes.Recuperado29Febrero2016,dehttp://www.thepoopproject.org/eight-festive-flushes/9AOLTravelNews,.(2011).World'sGreatestPublicBathrooms-AOLTravelIdeas.Retrieved29February2016,fromhttp://news.travel.aol.com/2009/11/04/worlds-greatest-public-bathrooms/

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Fig.5:BañosCharminNuevaYork Fuente:Kendavenport.typepad.com.(2008)10 Fig.6:SanitariosCharminFuente:OALTravelnews(2011)11

Una de las marcas pioneras en entender el proceso de compra más como unaexperienciaquecomounsimpletrámitefueIKEA.Visitarunadelastiendassuecasesunaexperienciaenmayúsculas.Lagentenovaacomprarmuebles,vaapasareldíaaIKEA, una experiencia única e inigualable a los cinco sentidos: desde el diseño delestablecimientoensí,consuscaminospreestablecidosqueobliganarecorrertodalaexposición,hasta lossaborescaracterísticosqueunonoencuentraenotro lugar; losoloresespeciados,tradicionalesdelnorte,queevocanalafamiliayalhogar,ylamúsica,cuidadosamenteelegidasegúnlaépocadelaño…loscarritos,lasbolsas,loslápicesylosmetros,todoestácuidadoaldetalleparagarantizarqueelconsumidordisfrutadesu“paseo”por latienda,másquelascompras.Esosetraduceenqueesprácticamenteimposiblesalirdeallísinhabercompradoalgunacosa,yaseanunasvelasounhotdogen la cafetería. ¿Y cómo se llega a construir una marca como IKEA? Marcas comoStarbucksoDisneytambiénlohanconseguido.Hastaahoranoshemosreferidoalassensacionescomoalgofísico,primereslabóndelproceso del conocimiento. Sin embargo, además del componente racional, resultanimprescindiblesparaproduciremociones.Paracrearunamarcaemocionalesnecesariocrearunamarcasensorial.

» EL MARKETING MULTISENSORIAL Nos relacionamos con nuestro entorno a través de los cinco sentidos, sean o noconscienteslasmarcasdeelloycontrolenonolosestímulosquerecibimos.Asípues,alpensar en McDonald’s, no solamente evocamos aspectos como el sabor de susproductososusarcosamarilloscaracterísticos.Tambiénnosvienenalamenteelruidodeniñoschillandoyelolordecomidapocosaludable.¿Cómopuedeserqueelmundodelbrandinghayaignoradodurantetantotiempoelhechodequetodocomunica?Roberts(2005)consideraque“lasúnicasconquistasvendránde lamanode lasuma.SaborMÁStextura.VistaMÁSsonido.SaborMÁStacto.OlorMÁSsabor[…]Cuandolos

10Davenport,K.(2008)-OpinionsfromaBroadwayProducer:January2008.Recuperado29Febrero2016,dehttp://kendavenport.typepad.com/my_weblog/2008/01/11AOLTravelNews,.(2011).World'sGreatestPublicBathrooms-AOLTravelIdeas.Recuperado29Febrero2016,dehttp://news.travel.aol.com/2009/11/04/worlds-greatest-public-bathrooms/

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sentidostrabajanalunísonoescuandosurgeeseindefiniblesextosentidoquellamamosintuición”(Roberts,2005,p.196)Lindstrom (2010) destaca que, a cuantosmás puntos de contacto sensoriales tengaacceso un consumidor cuando está pensando en la compra de unamarca,mayoresseránlosrecuerdossensorialesactivadosy,cuantomayoresseanestos,másfuerteseráelvínculoentrelosconsumidoresylamarca(p.72).Elautorinvestigólarelaciónentrelosbrandedstimuliy losnonbrandedstimuli12ylarespuesta que éstos generaban en los consumidores – utilizando herramientas deneuromárqueting -. Descubrió como, a pesar de que los estímulos no vinculados aningunamarca–como,porejemplo,elsonidodelcamióndelosheladosoelolorapanreciénhecho–provocabancomprasimpulsivas,eranlosestímulosvinculadosamarcas–comoel sonidode laaperturadeuna latade refresco,estrechamentevinculadoaCoca-Cola–losquecreabanfidelidadalargoplazo(Lindstrom,2010).Élutilizaeltérminosensorybrandingparareferirseaaquellasmarcasqueimpactanconestímulos dirigidos a los cinco sentidos de sus consumidores y destaca que, con suaplicación, se consigue : conectar emocionalmente – siendo los estímulos utilizadosúnicosporesamarcayhabituales-,cosaquegeneraunagranfidelidadalargoplazo,entantoaquees inimitable;optimizar lacorrelaciónentre lapercepcióny larealidad–nuestros referentes de “realidad” no siempre han sido los mismos13; facilitar laextensión de cartera de productos – ya que dota de lamarca de una personalidadcaracterísticayaplicableamúltiplesproductos–yconvertiralamarcaenuntrademark,conunsellopropio,untradedress,compuestoporcomoelproductohuele,suena,sesiente,sabe…demodoquecadaunodesuscomponentesdebeserúnicoyespecial.Hayquetenerencuentaquenuestrossentidosnosondianasindependientesalasqueimpactar,estáninterrelacionadasentantoaquetodaslassensacionesseprocesanenelcerebro.¿Cuántasvecesnoshemostapadolanarizparanosaborearunalimentoqueno nos gusta? ¿ Acaso no entre cerramos los ojos cuando queremos escuchar conatención algo que nos cuesta? Interaccionamos con nuestro entorno a través de laaplicaciónconjuntadetodosycadaunodeellos.Lindstrom(2005)afirmarotundo:“Thestatisticsshowaverysmalldifferentialwhenitcametoasense-by-senseevaluation,leading us to conclude that all five senses are extremely important in any form ofcommunicationandlifeexperience”14Apesardequetodavíalamayoríadelasempresasylasmarcasnoprestanatenciónalconjuntode loscincosentidos, seobservancambiosenelmundode ladistribución.Roberts(2005)destacaque“nosestamosadentrandoalmundodelasmuestras.Ellugarfavoritode lossensualistas.Seempiezaapermitirque los jabones, laspinturaso los12Lindstrom,M.(2010)Buyology.Newyork.BroadwayBooks13Lindstromhacereferenciaalsabordelzumodeuva:elqueencontramosenlossupermercadosesmuydiferentealnatural,perolosproductoresdezumodeuvaahoradebentenerencuentalavariedad“artificial”paraasegurarsequesuszumosseránaceptados(Lindstrom,2005p.111)14español:“lasestadísticasmuestranunadiferenciamuypequeñaalevaluarcadaunodelossentidos,loquenosllevaaconcluirqueelconjuntodeloscincosentidosesextremadamenteimportanteencualquierformadecomunicaciónydeexperienciaenlavida”

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alimentoshorneadoshuelanexactamentealoqueson.Derepente,sevebienqueunmercadodepescadohuelaamercadodepescado”(Roberts,2005,p.121).Lasmarcas empiezan a ser conscientes deque todo y cadaunode los sentidos soncanales por los cuales el consumidor obtiene información sobre sus productos yservicios.Profundicemosencadaunodeellos.

> EL OÍDO

Elsonidoesfundamentalenlaconstruccióndelestadodeánimoyenlacreacióndelaatmósfera(Lindstrom,2005,p.73).Hayquediferenciarentreoíryescuchar.Elprimeroespasivomientrasqueelsegundoesactivo:utilizamoslosoídosparaoíryelcerebroparaescuchar. Lasmarcasdebendirigirsealqueoyeyalqueescucha,yaquelosimpactaaambosdeunamaneramásomenosconsciente.Muchasempresasyasonconscientesdela importanciade losestímulosauditivos: lamúsica de fondo en las tiendas y supermercados está cuidadosamente escogida enfuncióndelmomentodeldíaylaépocadelaño.Unamúsicarápidadisminuyeeltiempopromedioenelestablecimiento,motivoporelcualmuchastiendasderopapresentanunasmelodías agitadas los fines de semana para aumentar “la compra rápida”; lossupermercados,encambio,suelenponermúsicastranquilasyrelajadasqueinvitenalcompradoradeambularportodoslospasillos.Elsonidocadavezesmássofisticadoysonidosespecíficosseasocianconbienesespecíficos:elsonidodelaruedadelosIpodsaldeslizarseoel “pop”característicode las latasdepatatasPringles, sonelementosimprescindiblesennuestrarelaciónconestasmarcas.Lindstrom (2010) explica como la compañía IBM elaboró una máquina de escribircompletamentesilenciosapensandoquelostaquígrafosagradeceríannotenerqueoírelsonidoconstantedelasteclas.Sinembargo,éstoslaodiaronyrechazaronhastatalpunto que la empresa tuvo que volver a implementar artificialmente el sonidocaracterísticoque tantos esfuerzos lehabía costadoeliminar (p.76). Los sonidos sonimportantes,formanpartedenuestraexperienciaconlosproductosylasmarcasylosechamosenfaltacuandonoestán.Kellogg’sfueunadelasprimerasmarcasendarsecuentadeestepotencialypatentóelsonidocaracterísticoquesuscerealeshacenalmasticarse.El sector del automóvil ha sido tradicionalmente especialmente sensible con esteaspecto.Noessolamenteel ruidodelmotor, tambiéneselquehacen laspuertasalcerrarse.UncasoparadigmáticoeseldelBentleyContinentalGT,diseñodel cual seenfocóalsonidocaracterísticoquedebíaproducir.Eraprioritariohastatalpuntoquelos ingenieros de sonido influyeron en el diseño para conseguir un sonido único,inconfundibley característico.El resultado fueun sonido liso,musculare inspirador,motivo principal por el que el 44% de los compradores confesaron que lo habíanadquirido(Lindstrom,2010p.78).

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Todoslosproductostienenunruido.Aúnasí,lagranmayoríadelasmarcastodavíanosehandado cuentadel potencial disponible en la integraciónde sus “ruidos” en suestrategiademárquetingcomounelementointegralaofreceralosconsumidores.Nohablamosúnicamentedeljingledelosspotspublicitarios,sinodelamúsicadefondodelaspáginasweboelsonidoquehaceelenvasealabrirse.Existeninfinidaddepequeñoselementosquemarcarían ladiferenciaenelmercado tancompetitivoenelquenosmovemos.

> LA VISTA

Eselsentidoporexcelencia,aquelalque lasagenciasy losanunciantesprestanmásatención.EsguerraySanta(2008)recogenlaimportanciadecadaunodeellosapartirde la información facilitada porOlfabrand, lamarca líder demárqueting olfativo deBogotá15(fig.7).

Fig.7:Laimportanciadeloscincosentidos.Fuente:elaboraciónpropiaapartirdeinformaciónOrfabrandTradicionalmente, al pensar en aspectos visuales pensamos en los colores, lastipografías y los símbolosque las empresasutilizanpara identificar y diferenciar susproductos.Lasimágenes,losdibujos,lasilustraciones…estamosrodeadosdeimpactospublicitarios visualeshasta talpuntoque resultaevidentequenoshemoshecho,dealgunamanera“inmunes”,aestetipodeestímulos.Laimportanciadeestesentidoesinnegable,entantoaqueescanalatravésdelcualpercibimosunagrancantidaddeinformaciónsobrelamarca,apartirdelossignificadosque evocan estos elementos: el azul y el verde, por ejemplo, están asociados a laresponsabilidadylaética,hechoporelqueanunciantescomoMcdonald’ssustituyeron

15Esguerra,A.&Santa,J.(2008).Elmarketingsensorialcomoherramientaparaelfortalecimientodelaimagencorporativa(Trabajodegrado).UniversidadJaveriana,Bogotá.

84%

12%

2%1%

1%

La importancia de los cinco sentidos hoy

Visión

Audio

Olfato

Tacto

Gusto

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suemblemáticocolorrojoporelverdeenunintentodevolversemásorgánico,naturalyfresco16.Otro aspectomuy relevante son las formas quepresentan los logotipos.Un estudiorecientedelJournalofConsumerResearch17hademostradocomoloselementosmássimplesdeunlogotipo,comopuedesersuforma,transmiteinformacióndecisivaalosconsumidoressobrelamarca:mientrasquelasformasmásredondeadasseasocianconlacomodidadylasuavidad,aquellasquepresentanángulosmarcadossepercibencomoresistentesyduras.Estasasociacionesnosequedanenelproductoúnicamente.Losparticipantes asociaban estos significados también a las compañías, considerandoaquellasquepresentabancurvasensuslogotiposcomomáscercanasyamigables.Yesquelasformassonimprescindibles,nosolamenteanivelvisualdelogotipo,sinotambiénaniveldeproducto.TomemosporejemplolamarcadechocolatesToblerone.Apesardetenerunlogotipocaracterístico,elcolordesupackagingesdiferentesegúnlavariedad.¿Cómoesposible,entonces,quereconozcamossindudarestafamosamarcachocolateratanpresenteenlosaeropuertos?Porlaforma.Estamarcafuelaprimeraenelmundoenpatentarunproducto de chocolate18, estableciendo de esta manera una forma triangular tancaracterísticaquepuedealterarsesinperderfuerza(existenvariedadesmásgrandes,máspequeñas…).La forma es un elemento comúnmente explotado por el sector de los perfumes, laindustria licorera y los chocolates. Coco Chanel lo consideraba un elementofundamentalensusperfumesyafirmabaque“Thebottleisthephysicalmanifestationof the scent it contains, daring, seductive, alluring”19. Supoder de comunicación esinnegable.Dehecho,el40%delascomprasdeestesectorestánbasadoseneldiseñodelabotella(Lindstrom,2005p.90)TodosreconocemosaprimeravistalasiluetadelamuñecaBarbieolaslíneasdeunMiniCooper.Suformaactúacomounelementodistintivoaplicableamúltiplescanalesyllegaanosotrosatravésdelavista,perotambiénmedianteeltacto.

16PuroMarketing-Marketing,Publicidad,NegociosySocialMediaenEspañol,.(2016).Cómoalgunasmarcassacrificansuscoloresicónicospararevolucionarsunegocioeimagen.Retrieved29February2016,fromhttp://www.puromarketing.com/3/26105/como-algunas-marcas-sacrifican-colores-iconicos-para-revolucionar-negocio-imagen.html17Estassonlascurvasquedeberíanpreocupar(ymucho)almundomarketero-MarketingDirecto.(2016).MarketingDirecto.Retrieved7April2016,fromhttp://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing/las-curvas-que-deberian-preocupar-y-mucho-al-mundo-marketero/18LINDSTROM,M.,(2005)BrandSense.London.KoganPage19Español:“Labotellaeslamanifestaciónfísicadelaesenciaquecontiene,atrevida,seductorayatractiva”

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> EL TACTO

Lapieleselórganomásextensodelcuerpoycuentaconunaredpropiadenervios.Investigacioneshanmostradocomosolamenteel19%delosconsumidorescreenqueelaspectodeunaprendadevestiresmásimportantequelatexturaylamitaddestacalaimportanciadeltactoporencimadelaapariencia(Lindstrom,2005p.86).Cómo“sesiente”lamarcaestádirectamenterelacionadoconlacalidadqueatribuimosalproductoyesunelementofundamentalennuestrapercepcióndeésta.Dehecho,un35%delosconsumidoresafirmanqueeltactodesusteléfonosesmásimportantequesuapariencia22

Laimportanciadeestesentidoesmásevidenteenunossectoresqueenotros,peseaqueen losúltimosaños sehavuelto imprescindibleencategoríasdeproductosquetradicionalmentelohabíanignorado.Elconsumidoractualescuriosoyquierejugaryprobar los productos antes de adquirirlos. Esto se poneen especial relevancia en elsectortecnológico:unodelosaspectosrevolucionariosdeApplefueeldiseñodesustiendas,queinvitanalusuarioatocaryexperimentarconlosproductosconlibertad.Eltactohasidounsentidoexplotadoenelsectortextilyestáempezandoallegaralossupermercados.Algunasmarcasdebayetasypañosdecocinapresentanpackagingsquepermitenalosconsumidorestocarsutextura(fig.8)

Fig.8:imagenbayetaDr.Beckmann.Fuente:elaboraciónpropiaEstesentidotambiénestámuyrelacionadoconlaforma.Cuandocogemosunproductodeterminadolaformaylosmaterialesnosaportanunainformaciónmuyvaliosasobrelamarcayelpropioproducto.Coca-Colafueunadelasprimerasmarcasenprestarespecialatenciónalaformadesusenvases. En 1915, Earl R. Dean, quien trabajaba enRoot Grass Company, recibió elencargo de diseñar una botella que fuera reconocible a oscuras y aunque estuvierahechaapedazos;debía serunenvase reconociblehastapara laspersonas ciegas. Elartesanorealizóunadelasbotellasmásreconocibleseinimitables.LabotelladeCoca-Cola se ha convertido enun elemento tan característico de lamarcaque, en EEUU,dondemásdeun90%delconsumodelrefrescosehaceatravésdevasosdeplásticoocartón–enlascadenasdecomidarápida–oenlatas,esunodeloselementosquemásserelacionanconlamarca(Lindstrom,2010,p.44).MarcascomoFantaoFontVellahan

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seguido una estrategia similar, y presentan envases únicos en su categoría, queexplotan,nosoloelcomponentevisualsinotambiénlaforma(Fig.9yFig10).Noseconsigueúnicamentediferenciaciónporeldiseño,sinotambiénporaportarunvalorañadidoalconsumidor,entantoaquefacilitansuexperienciadeconsumo(Laformafacilitalasujecióndelenvaseyelvertidodelproducto).

Fig.9:EnvaseFantaFig.10:EnvasesFontVellainfantilLa informaciónqueaportaeltactoesespecialmenterelevantepara laspersonascondeficienciasvisuales,quienes,literalmente,venatravésdesusdedos.SegúnLindstrom(2010),el82%detodaslasmarcasqueaparecenenelTop1000delalistaFortunepodríanaprovecharsedeltactosiseloplantearan.Es una vía que ofrece infinidad de posibilidades para que las marcas “entren encontacto”consusconsumidorespotencialesypotencien“elrocehacelecariño”.

> EL GUSTO Y EL OLFATO

Elgustoyelolfatoconstituyenlos“sentidosquímicos”,caracterizadosporladeteccióndemoléculasquímicasdelentorno,yestánfuertementerelacionados20.Sonsentidosmuysubjetivos,yaqueenellosinfluyenmúltiplesfactores,quehacenquecadapersonapercibaelgustodeunamaneradiferente.Apesardesurelación,elolfatoesdiezmilvecesmássensiblequeelgusto(Lindstrom,2005p.36)El gustoesun sentido complejo ydifícil de aplicar para lasmarcas.De acuerdoa lainvestigacióndeLindstrom(2005),solamenteun18%delasmarcasqueapareceneneltop1000delalistaFortunepodríanaprovecharsedeél.Sinembargo,lasquepueden,tampocohanexplotadoalmáximosusposibilidades(p.36).Unodeloscasosmásinnovadoresenlautilizacióndeestesentidoloencontramosenelrestaurante vasco Sagartoki, que dirigió su identidad demarca a los cinco sentidos

20Juárez,L.,(2011).Sensación,PercepciónyEstadosdeConciencia:SENTIDOSQUÍMICOS.Sensacinpercepcinyestadosdeconciencia.blogspot.com.es.Recuperado7Abril2016,dehttp://sensacinpercepcinyestadosdeconciencia.blogspot.com.es/2011/02/sentidos-quimicos.html

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elaborandounas tarjetasde visita comestibles, compuestasenun95%por verdurasnaturales21Colgatehapatentadoelsaborcaracterísticodesusdentífricos,siendounadelaspocasmarcasenaplicarunsabordistintivocomoelementocaracterísticodesuproducto.Sinembargo,nohaexplotadoesteelementoenlasextensionesdeproductos.Lindstrom(2005)reflexionasobreporquélamarcanolohaaplicadoasuscepillosdedientesyenjuagues,entreotrascosas(p.101).Elsaboresunsentidomuyinfluenciableporeloloryotrosaspectos,comolaformaoelcoloryexperimentoshandemostradocomoelpackaging influyeenelsaborque losconsumidoresperciben.En2011,cuandoCoca-Colalanzóunaediciónespecialdelatasblancas, losconsumidoressequejarondequehabíacambiadolafórmula.Delmismomodo, cuando Cadbury cambió la forma y la presentación de sus chocolates, losconsumidores se indignaron por el cambio de receta de sus bombones preferidos,cuandoéstanohabíasidomodificadanilomásmínimo22.Loscolores,ademásdecontenermúltiplessignificados,influyentambiénenlossaboresyen lamaneraencómolospercibimos:elrojoyelnaranjaseasocianconlodulce,mientrasqueelverdeyelamarilloevocanaloácidoyloblancoalosalado(Lindstrom,2005p.101).A través del olfato los animales conocen instintivamente cómo reproducirse, dóndeencontrarelalimentoycómoevitarelpeligro.En los últimos años, el interés en el marketing olfativo ha incrementadoconsiderablemente y diversos estudios de neuromárqueting han aportado muchosdatosrelevantes:sabemosqueelolorachocolateenunatiendaincrementalasventas23yquelaideadeWaltDisneyderociarsusparquesdeatraccionesconelolorapalomitasrealmentesíincrementaelconsumo,delmismomodoqueeloloracaféreconfortayelde la crema bronceadora anima a los clientes de las agencias de viajes a cerrar suspaquetesvacacionales24.Haymúltiplesmarcasque,conscientesdesu influencia,handesarrolladosuspropiosaromas:lasmarcasdeautomóvilesrocíanloscochesconelaromade“cochenuevo”yRoll–Roycevamásallá,entantoaquediseñóunafraganciaapartirdelosmodelosantiguos de la marca para que todos sus automóviles presentaran su aromacaracterístico a madera y piel (Lindstrom, 2005 p.97) . Ya existen empresas21Marketingsensitivo(III):saboresentumemoria-BlogginZenith.(2013).BlogginZenith.Recuperado7Abril2016,dehttp://blogginzenith.zenithmedia.es/marketing-sensitivo-iii-sabores-en-tu-memoria/22Cómoelpackagingpuedecambiarelmodoenelquepercibimoslossabores.(2016).PuroMarketing-Marketing,Publicidad,NegociosySocialMediaenEspañol.Retrieved15April2016,fromhttp://www.puromarketing.com/32/25691/como-packaging-puede-cambiar-modo-percibimos-sabores.html23Elaromaachocolateaumentalasventas|SModaELPAÍS.(2013).SModaELPAÍS.Recuperado15Abril2016,dehttp://smoda.elpais.com/placeres/el-aroma-a-chocolate-aumenta-las-ventas/24Los7oloresmásutilizadosenmkolfativo.(2014).Kaoriproject.Retrieved15April2016,fromhttp://kaoriproject.com/los-7-olores-mas-utilizados-en-mk-olfativo/

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especializadasenestesector.Yesquelasfraganciasylosaromassonunelementosqueinfluyedirectamenteenelcomportamientodelconsumidor,talycomosedemostróenunexperimentodesarrolladoporNike,enelquecolocó,endoshabitacionesidénticas,unpardesuszapatillas.Laúnicadiferenciaentreambasesqueunaestabaaromatizadaconperfumederosasylaotrano.El84%delosencuestadosprefirieronlasdeportivasdelahabitaciónperfumadayestimaronqueelvalordeéstasera10,33$mayorquelasotras(Lindstrom,2005p.102).RichardAxelyLindaBuck(Nobeldemedicinade2004)argumentanensusinvestigacionesquenuestroestadodeánimopositivaaumentaun75%sinosexponemosaunoloragradable.Alhablardearoma,nonosquedamosúnicamenteenelolordelestablecimientosinotambiéndelpropioproducto:elolorquenosembriagaalabrirunenvasedeNescafé,por ejemplo, o el poder oler la fragancia de un ambientador ( AirWilk presenta unpackagingquepermitealosconsumidoresolerlafraganciaqueestáncomprando,verfigs.11y12,igualquesucompetencia,Glade,fig.13).Porotrolado,empresascomoScentSationalestándesarrollandotecnologíasparainyectarfraganciasenlosenvasesdeplástico.

Fig.11.Fuente:elaboraciónpropiaFig.12.Fuente:elaboraciónpropia Fig.13.Fuente:elaboraciónpropiHaceañosquelasagenciasdepublicidadexplotanestesentidoenvallaspublicitariasymuppis, un ejemplo lo encontramos en verano del 2011, cuando Scent Air, agenciaespecializadaenmarketingaromático,realizóparalossupermercadosBloomunavallaquerociabaaromadecarnealabrasaentrelas7ylas10delamañanaylas4ylas7delatarde, lashorasconmayorafluenciadegenteenelestablecimiento. Juntoconundiseño impactante y sugerente (fig. 14), la valla despertaba el apetito atacando amúltiplessentidos.

Fig.14:vallaBloom.Fuente:mkdirecto25

25Lasvallaspublicitariastambiénsehuelen-MarketingDirecto.(2011).MarketingDirecto.Recuperado15Abril2016,dehttp://www.marketingdirecto.com/especiales/publicidad-exterior-especiales/las-vallas-publicitarias-tambien-se-huelen/

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Ø LAS MARCAS EN EL PUNTO DE VENTA » EL PUNTO DE VENTA

Hasta ahora hemos hablado de todos aquellos elementos que lasmarcas controlandirectamente. McDonald’s tiene el control del olor de su establecimiento y de ladistribucióndeloselementos,delmismomodoqueZara.Enelcasodelosproductosdegranconsumo,sinembargo,entraenjuegounavariablemás : el distribuidor. Son los supermercados y las tiendas quienes tienen la últimapalabrasobredóndeycómoseubicaráelproducto,queinfluiráengranmedidaenladecisiónfinaldelconsumidor.Asípues,Starbuckssípuedecontrolarlaatmósferaquecrea en sus cafeterías pero tiene poca influencia a la hora de determinar cómo sepresentarán sus cafés para llevar que se venden en las grandes superficies. En estasituación,solocontrolaalatotalidadunelemento,elproductoensí,supackaging.SegúnelInforme2000/2001dePointofpurchaseadvertisinginternational(POPAI),el85%delascomprashechasenlossupermercadosnosonplaneadas.Apesardequelacrisis económica ha cambiado la manera de comprar de los consumidores y laplanificaciónhapasadoaestarmáspresentes,laimportanciadelpuntodeventaesalgoindiscutible,mássiseconsideraqueéstosgastanun12%másdeloprevistoyel58%deciden en el propio establecimiento adquirir algo que no planeaban (MartínezMartínez,I.2005,p.8)“Elestablecimientonoessimplementeunlugardondesepuedeencontrarelproductoquesebuscayquesatisfacedeterminadasnecesidades.Estambién,ysobretodo,ellugardondeseencuentranideassobrelaorganizaciónmaterialdelavida,ellugarcapazdeaportartransformacionesalamisma,elenclavequeayuda,atravésdesugerenciasy tentaciones, a vivir mejor. En resumen, es el lugar donde se pueden adquirirsatisfaccionessieprenuevas”(Saint-CriqeyBruel,1975p.179)InmaculadaJ.Martínez (2005)destacaqueelestablecimientoporsimismogeneraytransmiteemociones,sensaciones,sentimientosyexperiencias.Comunicaa loscincosentidosparafavorecerlacompra,elhábitodeconsumoylafidelidadalamarcayalestablecimiento(p.5)Lasempresassonconscientesde la importanciadelpuntodeventa.Segúnelúltimoinformedeinfoadex26,lasaccionescomunicativasqueserealizanenelpuntodeventason la segunda fuerza de comunicación en losmedios no convencionales. Desde laseñalizaciónenloslinealeshastalaposiciónenestos,lasmarcascentransusesfuerzospara conseguir que los distribuidores les permitan colocar sus productos en las

26http://www.infoadex.es/resumen_estudio_2014.pdf

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ubicaciones estratégicas que desean. Uno de los elementos fundamentales es elmerchandising.

» EL MERCHANDISING

Existenmúltiplesdefinicionesdelconcepto,quehaidoevolucionandoconelpasodeltiempo:Rogers (1985) apunta al producto, describiendo elmerchandising como la adecuadacombinacióndeproductosyalalocalizaciónysituacióndelosmismosenelpuntodeventa(p.42-44).LaAcademiadeCienciasComercialesFrancesavamásalláylodefinecomo “una parte del márqueting que engloba las técnicas comerciales y permitepresentaren lasmejorescondicionesmaterialesypsicológicaselproductooservicioquesequierevenderalcompradoreventual.Elmerchandisingvieneasubstituirunapresentaciónpasivadelproductooservicioporunapresentaciónactivaapelandoatodolo que puede hacerlemás atractivo : condicionamiento, fraccionamiento, embalaje,exposición,colocación,etc.”(Bort,M.,2004p.19).Deestemodo,alhablardemerchandisingvamosmásalládelacolocaciónenellinealolapresentaciónenunaubicacióndeterminada.Tambiénentramosenelproductoensí,su presentación física. Se hace difusa, pues, la línea entre las 4P’s tradicionales delmárqueting,entrepromociónyproducto.NonosquedamosenladefinicióndeDavara(1994),quienconsideraqueesunatécnicadecomunicaciónpromocionalquecomprendeactividadesdeexhibiciónycolocacióndelos productos en el punto de venta; una comunicación interesada realizada por losdetallistas en aquello lugares donde los compradores están en contacto con losproductos (p. 21). Nos centraremos en su concepción como herramienta decomunicacióndelosanunciantes,vehículodelosmensajesdemarcaquelleganalosconsumidores.Elpackagingeslamaterializacióndelamarca,loqueelconsumidorselleva,literalmente,acasa.Retomando loselementosdeSmashyourBrandpropuestosporLindstrom(2010),elmerchandingharíareferenciaalaforma,elcolorylanavegaciónprincipalmente.Peseaquetradicionalmenteconsideramoselmerchandisingdesdeunpuntodevistavisual,valelapenareflexionarsobrelaexperienciacompletadecompradondeinfluyenloscincosentidos.

Enelsistematradicionaleraeltenderoquienservíalosproductosqueelconsumidorlepedía.Encontraposición,elsistemamodernoaumentalaindependenciaylacapacidaddedecisióndelconsumidorquien,apartirdelosestímulosquerecibeporsussentidos,toma sus decisiones de compra. Estos estímulos sonprincipalmente visuales, lo quehacequepersonascondificultadesvisualesquedenmarginadasdeestaexperiencia:desdelosaspectosmásutilitarioscomoloscartelesconlospreciosolasetiquetascon

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losingredienteshastalosmássutiles,comoeldiseñoyloscoloresquelasmarcasutilizanparacomunicarsuidentidadyvalores.Vemoscomo,aunqueelmarketingmultisensorialestápresenteenmuchasmarcasensuscanalespropios–comosusestablecimientos-,quedanensegundoplanocuandohablamosdelenvase.Elpackagingparecelimitarseaunoscoloresyunatipografía,quecomunicanúnicayexclusivamentedemaneravisual.Aprimeravistaparecealgoilógicoplantearunpackagingconsonidointegrado,peroexistenotrasvíasmenoscostosaseigualmenteefectivas:Talycomohemoscomentado,laformaesunelementomuypoderosoalahoradecomunicarunamarca. Martínez (2005) destacaque “elpackaging del producto es la únicaherramientadecomunicación que ayuda a vender el producto en el lineal sin la ayuda de nadie.Empecemos por el producto, su diseño, su envase y el packaging para atraer alconsumidor,yaqueelrestodeherramientasdemerchandisingayudanapromocionarelproductoenellinealsiempreycuandoéstetengaunenvaseadecuado,acordeconlapolíticadediferenciacióndelaempresa”(p.111).

2.2. LAS PERSONAS CIEGAS SegúnlaOMS,deacuerdoconlaClasificaciónInternacionaldeenfermedades(revisión2006),lafunciónvisualsesubdivideencuatroniveles:visiónnormal,discapacidadvisualmoderada;discapacidadvisualgraveyceguera. ("OMS|Cegueraydiscapacidadvisual",2016)Enelmundohayaproximadamente285millonesdepersonascondificultadvisual,39millonesdeciegastotalesy246conbajavisión,loquesuponeun0,7%delapoblaciónmundial ("OMS | Ceguera y discapacidad visual", 2016). Tal y como recoge laOrganizaciónMundialdelaSalud,estasdeficienciasestánmuyrelacionadasconelniveleconómico del país, ya que los errores de refracción no corregidos (miopía,astigmatismoetc.)sonlaprincipalcausay,enconsecuencia,un90%delacargamundialdediscapacidadvisualseconcentraenpaísesconbajosingresos,siendoel80%mundialdeloscasosevitablesocurables.Sinembargo,enlospaísesdeingresosmediosyaltostambiénseencuentranpersonasconafeccionesvisualesquelesimposibilitanllevarunavidacotidiana,causadasporenfermedades,principalmentegenéticas,enlosojosoelnervioóptico. No existen medidas estandarizadas para determinar los niveles de ceguera a nivelmundial.Cadapaístienesuspropiosbaremos,incluidalaOMS,porloqueutilizaremoselestándarespañol,establecidoporlaONCE.AlutilizareltérminocegueranosreferiremosalosciegostotalesyalaspersonasconbajavisiónquecumplenlosrequisitosdeafiliaciónenlaONCE,lafundaciónprivadamás

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importantedeEspañaquevelaporlainclusiónyadaptacióndelaspersonasciegasycondeficienciavisualennuestropaísyanivelinternacional.Estosrequisitosson:tenerunaagudezavisual igualo inferioral10%obtenidacon lamejorcorrecciónposible(gafasgraduadas)enambosojosyuncampovisualreducidoa10°omenos (Matey&Seseña,2015).Estoslímitesestánestablecidosenrelaciónalagravedadde lasdificultadesque la faltade visiónprovocaen la vidadiariadeestaspersonas,esdecir,sonpersonascuyaautonomíaseveconsiderablementelimitadasinayudasoadaptaciones.Esnecesariodiferenciarentrelostérminosagudezavisualycampovisual.Ambassoncualidadesdelavisiónquepermiten,porunlado,distinguirpequeñosdetalles,yporelotro,controlarelespacio.Sinembargo,mientrasque laprimeraes”lacapacidaddedetectar, reconocer, discriminar o localizar un objeto” , la segunda nos permite vervariascosasalavezy“estodoloqueabarcalavistaalmirardefrentehaciaunpuntofijoysemideengradosdeángulo”(Matey&Seseña,2015).Según la ONCE, aquellas personas con ceguera son las que no pueden ver nada osimplementetienenunaligerapercepcióndelaluz.Condeficienciavisualserefierenaaquellaspersonasquepuedenverodistinguir,con lamejorcorrecciónposibleycongran dificultad, algunos objetos, caras etc. a distancia muy corta (Matey & Seseña,2015).Esimportantedestacarquenotodaslaspersonascondeficienciavisualvendelmismomodo.Existenmúltiplesenfermedadesquecausandiferentesafectacionesvisuales,delmismomodoquemientrasalgunossonfotofóbicosypresentanmareosydificultadescuantamásluzhaya,otrospercibenmejorenespaciosysituacionesmuyluminosas.Lasenfermedadesmáscomunesenlospaísesdesarrolladosquecausanproblemasdevisiónson(Matey&Seseña,2015):

» Escotoma central: cuando la persona ve constantemente una mancha(escotoma)enelcentrodesucampovisual(fig.15),quecoincideconlazonautilizada para enfocar detalles y ver las cosas pequeñas.Quienes lo padecentienen dificultades con la lectura, el reconocimiento de caras…pero puedenmoverseconrelativafacilidad,yaqueconservanlavisiónperiférica.

» Visióntubular:cuandoelcampovisualsevacerrando,permaneciendointactalavisióncentral(fig.16).Enocasionessemantieneunabuenaagudezavisualyquienes lopadecenpuedenver cosaspequeñas si lashan localizado. Enestecaso,losproblemashacenreferenciaalamovilidad,elcálculodedistancias,etc.

» Visiónborrosa:cuandoestáafectadalaagudezavisual,peronoelcampo(fig.

17).Segúnelgradodeborrosidad,sepodránpercibircontrastesydiscriminarobjetos.Dependerádelapersonaysugradodedeficiencia.

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VisiónnormalFuente:Matey&Seseña(2015) Fig.15:EscotomacentralFuente:Matey&Seseña(2015)

Fig.16:Visióntubular.Fuente:Matey&Seseña(2015)Fig.17:Visiónborrosa.Fuente:Matey&Seseña(2015)

» Nistagmus: trastorno en la mobilidad ocular caracterizada por movimientosrítmicoseinvoluntariosdelosojos.Estárelacionadoconlafijación,porloquequieneslosufrenrealizanmovimientoscompensatorioscomomovimientosconlacabezaparaminimizarlo.Sueleaparecerenniñospequeñosydesaparecerconlaedadsinafectaralacapacidadlectoranialarapidez(Martín,E.&Santos,M,2016)

» Hemianopsiasycuadrantanopsias:pérdidadelamitadydelacuartapartedelcampovisualrespectivamente.Quieneslaspadecensuelenpresentarunabuenaagudezavisualperomalavisiónperiférica,quedificultalosdesplazamientosylaautonomía. Algunas tienen problemas al leer, ya que no pueden seguir elrenglón,porloqueselesrecomiendalalecturavertical.(Martín,E.&Santos,M,2016)

» Bajaagudezavisualsinreduccióndecampo:quienespadecenenfermedadescomocataratasomiopíamagna,quenoconllevannecesariamenteunapérdidade campo. Acoge un rango heterogéneo de enfermedades visuales ycaracterísticas,yalgunosvenmejorcuantamásluzmientrasqueotrosnecesitaniluminaciónindirectaytenue.

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» Pérdidavisualdeorigencerebral:losufrenaquellaspersonasque,peseatenerlosojoscompletamentenormales,presentanalgunaáreadelcerebroafectada.En función de cuál sea el área, los síntomas y limitaciones visuales diferirán.(Martín,E.&Santos,M,2016)

Asípues,aunquelaspersonascondiscapacidadvisualtienenencomúnquepresentanunrestodevisión,nitodastienenelmismogradoniesuniformelaformaeninterpretarloqueven.Cadacasoesúnico.Anivelmundial,laOMSconsideraquehaytresfactoresderiesgoprincipalesasociadosaladeficienciavisualyalaceguera:laedad,elgéneroylacondicióneconómica27.

» Laedad:Nuestrossentidospierden,porlogeneral,sensibilidadycapacidadalolargodelosaños.Elcasodelavistanoesunaexcepción.Almismotiempo,amedidaqueaumenta laedadlohacenlasposibilidadesdequesedesarrollenpatologíascomoglaucomas,cataratas,etc.

» Elgénero:LaOMSestimaquemásdel60%de lapoblacióncondiscapacidadvisualsonmujeres28.Estoseexplica,porun lado,porsumayoresperanzadevida,ysufaltadeaccesoaserviciosmédicosenpaísesenvíasdedesarrolloy,porotro,porunamayorpredisposicióngenética;enfermedadesautoinmunesque causan inflamación del nervio óptico y/o sequedad en el ojo y cambioshormonales.

» Lacondiciónsocioeconómica:el87%delapoblacióncondiscapacidadvisualestáenvíasdedesarrollo.

Ø LOS CIEGOS EN ESPAÑA

En Europa, en comparación con el mundo, los principales factores de riesgo son elenvejecimientodelapoblaciónyladiabetes.LasituacióndeEspañaesmuyparecidaaladelrestodelcontinenteoaladeotrospaísesdesarrollados(veranexo1:losciegosenEspaña).Cabedestacarqueelcolectivodepersonasinvidentesesungrupoconunaintegraciónrelativamentealtaencomparaciónconotroscolectivoscondiscapacidades.Lamayoríade los niños invidentes van a colegios ordinarios y el 44% de la población condiscapacidadvisualenedadlaboraldesempeñauntrabajoprofesional29.EstecolectivoseorganizaenEspañaentornoa laONCE,una instituciónprivadaqueobtienetodossusbeneficiosdeljuegoyquetienecomoobjetivolaintegracióndelas

27Retina+&Ernst&Young(2013).InformesobrelacegueraenEspaña.Retrievedfromhttp://www.colmeza.com/images/pdf/informeceguera.pdf28Ídem4129Retina+&Ernst&Young(2013).InformesobrelacegueraenEspaña.Retrievedfromhttp://www.colmeza.com/images/pdf/informeceguera.pdf

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personas con deficiencia visual. Su principal labor es facilitar la integración de estaspersonas,aportándoleslatecnologíanecesariayreivindicandolaaccesibilidad.Parecequeesteúltimoaspecto,laaccesibilidad,cadavezsetienemásencuentaporempresasymarcas,yhansurgidainiciativascomoponersonidoalosemoticonos30oimplantarunainterfazenFacebookmásaccesibleØ LAS PERSONAS CIEGAS EN EL PUNTO DE VENTA: INDEPENDENCIA

Y NORMALIDAD

AutorescomoSandikciyHolthandemostadocómocomprar,entendidocómovisitarfísicamentelosestablecimientosdecompraylaconsecuenteparticipaciónactivaenelpuntodeventa,ofrecebeneficiostangibleseintangiblesalosconsumidores(Menzel,2006).El valor simbólico de la compra ha sido un tema estudiado recurrentemente. Losconsumidoresaprendenatravésdelasocializaciónlossignos,loscomportamientosylenguajesapropiadosconlosquedebenprocederensuroldecompradoryactuandocomotales,puedendesarrollarymantenersuidentidad.Los marqueteros tienden a asumir que los consumidores utilizarán algún tipo deinformaciónvisualdel entornoquedeterminará sudecisiónde compra:elprecio, laetiqueta,ellogo,elcolor…centransusesfuerzosenlainformaciónvisual.Estosvisuales,asícomolasimágenesdelapublicidad,proveenunsistemasimbólicoqueseasumequeserá procesado cognitivamente por los consumidores mientras se mueven por elentornodecompra.Deestemodo,elpuntodeventa imponebarreras sustanciales a la comprapara laspersonasquenopuedenaccederaestainformaciónvisual,yselimitasuautonomíaydependencia.Cuandocompramos,nosolamenteadquirimosunproducto.TalycomoexplicanFalt&Campbell(1997),recogidosporMenzel(2005),compraresunritualimportanteenlavida de los consumidores, en tanto a que los rituales de compra constituyen unaactividad normal en el día a día. Comprar es “…una acción social, interacción yexperienciaqueestructuracadavezmáslasprácticascotidianasdelaspersonas”(Falk&Cambell,1997).Comopartedelacomunidad,delasociedaddeconsumo,unodebeser capaz de comprar. Cuando lo hace, el consumidor contribuye a crear su imagenpersonal,queseráinterpretadaporlosotrosconsumidores.TalcomoexplicaBrigmon(2012),losconsumidoresdeseanindependenciaenelpuntode venta y esta ocurre cuando el individuo tiene el control, es consciente, y puede

30Elsonidollegaalosemoticonosparainvidentes.(2016).ReasonWhy.Recuperado18Abril2016,dehttp://www.reasonwhy.es/actualidad/digital/el-sonido-llega-los-emoticonos-para-invidentes-2016-04-05

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evaluaropciones,tomardecisiones,realizaractividades…participaractivamenteenelprocesodecompra.Cadaconsumidorexperimentarágradosdiferentesdeautonomíaylibertaddeelección,enfuncióndesupoderadquisitivo,ellugardóndeviva…enelcasodelaspersonascondeficiencias visuales, se suman las barreras de accesibilidad que pueda presentar elpuntodeventa.Brigmon (2012) recoge el estudio de Baker (2006), quien entrevistó a veintiúnconsumidores con distintos grados de deficiencia visual sobre su sentido deindependenciaen susexperienciasde compra.Observó comoéstosquerían sentirseindependientesypreferíancomprarellosaquelohicieranotrosporelloseidentificóloscuatrofactoresquedeterminanestaindependencia,recogidostradicionalmenteporla literatura al respecto: el control percibido, la independencia psicológica, elfuncionamientofísicoylosrecursosdelentorno.Porotrolado,diferenciódiversoscanalesutilizadosporlaspersonasconceguerapararecogerinformaciónsobreelpuntodeventaquelesservíanparaganarindependenciaensusdecisionesdecompra:

• Familia y amigos: preguntar sobre información, aunque la decisión finaldependíadeellosmismos.Elsentimientodedependenciavariabaenfuncióndelaposibilidaddepedirayuda.

• Loslectores31quecontrataban:éstoslesleíanelmaterialimpresoylapublicidad.• Internet:granfuentedeinformaciónquepermite,además,lacompradirectae

independiente.• Publicidadtradicional:principalmentedeRadioyTv.

Comosehacomentadoanteriormente,notodaslaspersonascondeficienciasvisualesresponden delmismomodo a las situaciones. En el caso del punto de venta, Baker(2001) identifica tresposiblesescenarios,determinadospor factoresdelentorno, lashabilidadesdeadaptaciónyloscostessocialesdeparticipación.

• Independencia en el punto de venta: una persona puede ser autónoma eindependienteenelpuntodeventaapesardetenerunadeficienciavisual.Apartirdelasfuentesdeinformaciónexplicadasanteriormente,losciegospuedenobtener informaciónen las situacionesde tomadedecisionesa travésde lostrabajadoresde la tienday/oquienes lesacompañan.Porotro lado, tambiénadquieren informacióna travésdeexperienciaspasadas, amigos y familiares,etc.,ademásdeutilizarotrossentidoscomoeltactoyelolfatoparalaeleccióndealgunosproductos.

• Independencia impuesta: es frecuente que las personas con deficienciasvisuales establezcan relaciones de dependencia. En muchas ocasiones, losvidentesasumenquelosinvidentesnosonautónomos,yquenecesitanayuda

31MuycomúnenEEUU,elcontratarpersonasparaqueleanelcorreoylosmaterialesescritos.EnEspaña,laONCEofreceesteservicio.

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aunque no la hayan pedido. Esto provoca que se les ofrezca un tratoinfantilizado, tratándolos como niños o dirigiéndose únicamente a osacompañantes – asumiendo, por ejemplo, que será el acompañante quienpagarálafactura-.

• No dependencia: en las situaciones donde la persona con deficiencia visualnecesitaayudaperonolaobtiene,porquenoesposibleoporotrasrazones.Enocasioneselpersonaldelpuntodeventanoidentificaalinvidentecomotal,porloquenoesconscientedesus limitaciones.Esporelloquemuchasveces laspersonas con deficiencia visual llevan elementos como el bastón o las gafasoscurasaunquenolasnecesiten,paracomunicarquetienenunadiscapacidadypoderactuarconmásautonomía.

Menzel(2005)reflexionasobrelanormalidaddelconsumidorycómoesnormalquelagente se defina y entienda a través de sus posesiones materiales. Destaca que nosolamentelaposesiónesimportante,sinotambiénlahabilidaddeadquirirygeneraresasposesiones.Esdecir,paraquelaidentidadestéreflejadaenéstas,losconsumidoresdebenpoderinteractuarconellasy/oadquirirlas.Apartirdesuinvestigacióndepersonascondeficienciavisual,elautoridentificacuatrodimensiones que determinan el grado de normalidad que percibe consumidor:participaroestarenelpuntodeventa,obtenerdistinciónatravésdelpuntodeventa,demostrarhabilidadycontrolyserpercibidocomoigualenelpuntodeventa.

1. Participarenoserpartedelpuntodeventa:“Estoyaquí”:laparticipaciónactivaenelentornoretailaportavalorhedónicoyterapéutico.Compraraportaunavíaparacontinuarlosrolesdeconsumidorysueñosdeconsumo.Esunamaneradedecir“estoyaquí”,“soynormal”.

2. Conseguirdistinción:“Yosoyyo”:unadelastendenciasdelasociedadsonlasgeneralizaciones. En el caso de las personas ciegas, se asume que son uncolectivohomogéneo.Estegrupo,sinembargo,seveasímismocomopersonascondeficiencias visuales,no comopersonasdefinidaspor susdeficiencias. Esnormal definirse a uno mismo a través del consumo y las experiencias, sinembargo,cuandoladistinciónocurreapartirdeunadiscapacidad,laidentidadse diluye (Menzel, 2005). Las personas invidentes quieren ser tratadas comodiferentesyúnicosporquiénesson,noúnicamenteporserciegos.

3. Ser capaz: “Tengo el control”: Al comprar, tomamos decisiones y, al hacerlo,tenemoselcontroldelasituación.

4. Percibidocomoun igual:“Yopertenezco”: lasensacióndepertinenciaesunanecesidadbásicahumana. LaspersonasentrevistadasporMenzeldestacabanque querían ser aceptados y como un comprador más, sin sentir que eranobservados todo el tiempo. Al mismo tiempo, sin embargo, considerabanirrespetuoso si los vendedores no los identificaban como ciegos y no lesayudabanalpedirayuda.

En definitiva, los consumidores invidentes quieren experimentar la experiencia decompra normal, viviendo como los otros consumidores, y teniendo identidadesaceptadasporellosmismosylosotros.

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Lacompraonlinelespermite,enmuchasocasiones,sentirsenormales,yaqueactúancomounomásenelentornoonline:puedenescogersuspreferencias,controlarloquehacenycompranyexperimentarelsentimientodeempoderamiento.Sinembargo,talycomodemuestraKaufman-Scarborough(2009),elprocesodecompradelapersonasinvidentes se queda muchas veces a la mitad a causa de las webs no adaptadas :descripcionesdeproducto ambiguas, imágenes sin etiquetar…hacenqueel acceso aestossitesseainviable.Laautoradenunciaestafaltadeaccesibilidadyreivindicaque,entantoaquelossitesdee-commerceconstituyenunpuntodeventa,sonunespaciopúblicoquedeberíaestarreguladoporlaslegislacionesdeaccesibilidadparagarantizarlaigualdad.

3. METODOLOGÍA Ø OBJETO DE ESTUDIO

Estudiarlapresenciadelasmarcasenlavidadelaspersonasconbajavisión(deficienciavisualoceguera).Ø MUESTRA

Jóvenesespañolesuniversitarioscondeficienciavisualoceguera.Ø LA ETNOGRAFIA

» Qué es la etnografía Existencuatrotiposdediseñodeinvestigación:descriptivos,exploratorios,causalesypredictivos(Soler,1997).Eninvestigacióncomercial,talycomoexplicaSoler(1997),elestudio exploratorio es sinónimode “cualitativo”, y “sonestudios no generalizables,estadísticamente,norepresentativosdeluniverso,deinterpretacióndifícilysubjetiva”(Soler,1997,p.19).Laetnografíaesunatécnicadeorigenantropológicoqueconsisteenacompañaraunpersonaentodassusactividadesdiariasyalavezconversarconelladelavida,delafamilia, del mundo, del trabajo, de comidas, moda, viajes…cuantos más contextosmejor.TalycomorecogeReynols(2011),cuantosmáscontextosutilicemos,mejor.Elobjetivoesconocer,comodicenlosantropólogoswhat’sgoingon,esdecir,conocerdeprimeramanoquéhacenlosconsumidores,másalládeloquedicenquehacen.La observación participante es la principal técnica etnográfica de recogida de datos(Soler,1997).

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Esunametodologíaderelativasimpleaplicación,perocuyariquezadelosresultadosdepende completamente del investigador y su habilidad para generar un clima deconfianza que permita que el observado sea sincero y comparta sus experiencias einquietudesconél.Conversarconlaspersonasprestandoatenciónalaspalabrasqueutiliza,aquellasquenoutiliza…elobjetivonoesobtenerrespuestasapreguntas,sinoenriquecernos con historias, por lo que se debe observar absolutamente todo,incluyendolainformaciónnoverbal(Reynols,2011).Esunametodologíaútilparabuscarnuevaspreguntas,oparainiciarseencontextosdeloscualesnosetieneinformación.No basta únicamente observar al sujeto realizando compras o cuestionándolos enprofundidadacercadesushábitosdeconsumo.Laobservaciónendiversoscontextosayuda a encontrar respuestas, en tanto a que desvelan insights profundos de losconsumidoresalmismotiempoquenosayudanasituarloenunmarcodesignificados,a“conocerlorealmente”ypoderinterpretarmejorsusaccionesypalabras.Lorelevantenoessaberquéproductostienenencasa,sinocómoincorporanlasmarcasasudiariodevivir.Seutilizaelmuestreoexploratorio,unmuestreoinformalenelquenoseutilizaningúnsistemadecategorías,sinoqueseobservayregistraaquelloqueatraelaatencióndelobservador(Soler,1997).Entresusventajasdestacanquetienenencuentaelmarcodereferencia,explicanlosporquésyestablecenunarealidaddinámica(Soler,1997).Comoperspectivafenomenológica,estudialaconductadesdeelpuntodevistadecómolagentevivesupropiomundo.TalycomorecogeSoler(1997),“aquelloqueunapersonahaceodiceesfrutodecómopercibesuentorno,desumarcodereferenciafamiliar,desusproblemas,necesidadeseilusiones”(p.71).Estoderivaenunosresultadossesgadosporlasubjetividaddelobservador,tantoenlamuestracomoenlosaspectosdestacadosyconsideradosrelevantes,peroalmismotiempouna informaciónricaydiversaqueconstituyelaverdadmásprofundadelobservado.

» Justificación de la metodología

Talycomosehaexplicadoanteriormente,el colectivodepersonas invidentesesungrupoheterogéneo,queagrupapersonascondiferentesedadesyproblemasdevisiónvariables, lo que hace muy complejo tratar de interpretarlos desde una únicaperspectiva. Por otro lado, son personas que reivindican su individualidad y suscaracterísticasúnicasyespeciales,noúnicamentecomopersonasdiscapacitadas,sinocomoindividuosúnicos,conpreferenciaseinquietudespersonales.Se han realizado pocos estudios al respecto de sus necesidades y preferencias decompra,ycuandosehanhechoseloshaobservadodesdeunpuntodevistafuncional,

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de accesibilidad a los puntos de venta, de dependencia durante la compra etc. Sinembargo,nosehaidomásallá.Enlaerapost-industrialenlaquenosencontramos,yanocompramosporproducto.Lasmarcasformanpartedenuestrasvidas,comunicanyconectan,conelrestodelasociedadyconnosotrosmismos,porloquecentrarseenlacompradesdeunpuntodevistafuncionalnoexplicalacomplejidaddelprocesodeeleccióndecompra.Por estos motivos se ha escogido esta metodología cualitativa, para obtenerinformaciónricayprofundasobrelarelacióndelaspersonasinvidentesconlasmarcasdesdeunpuntodevistaindividualypersonal,dondecualquiertestimonioesrelevanteyvalioso,entantoaquereflejauninsightdeunconsumidor.Estaperspectivapermiteenfocarlainvestigacióndesdeunaperspectivamásheterogénea,queconsideraatodoslosparticipantescomoindividuosúnicosyrelevantes.Ø VOLUNTARIADO EN LA ONCE

Antesdeiniciarlainvestigación,seconsiderópertinenteconocermejorelcolectivodelosciegos.Eraimportantesaberdeprimeramanocómoerasurealidadantesdeiniciarlaobservación,parasaberhaciadondeenfocarla.Desde octubre de 2015, soy voluntaria en la ONCE. El voluntariado consiste enacompañamiento,ycadaciertotiempoacompañoaafiliadosarealizaractividadesparalasqueno tienenautonomía comovisitar almédico. Estas visitasmehanpermitidoobtenerinsightsrelevantesdelavidadelaspersonascondeficienciavisualylimitarlamuestra demi investigación. Se observó como las personasmayores no sienten lasmarcascomopartedesusvidas,yaquenocompranengrandessuperficiessinoquesedecantanporlospequeñoscomerciosespecializadosdelbarrioy/otienenaunapersonaqueleshacelacomprayseocupadelhogar.Esporelloquesedecidiócentrarlamuestraenpersonasjóvenes.Porotrolado,asistíauncursodeformaciónsobrelaspersonascondeficienciavisualquemepermitió conocerdeprimeramanoaspectos relacionadoscon la ceguera, laorganizaciónylaspersonascondificultadesvisuales,conocimientosmuyrelevantesqueheaplicadoparacrearlaatmósferadeconfianzanecesariapararealizarlaetnografía.LaONCE,porsusorígenes,esuna instituciónmuy jerarquizadaycerrada,por loque“estardentro”ha sidodegranayuda :mehanprestadoayudasiemprequeha sidonecesaria,llegándomeafacilitardatosinternos.Almismotiempo,verdeprimeramanosufuncionamientomehasidomuyútila lahoradeentendercómoes lavidade laspersonas invidentes y con deficiencia visual, así como las dificultades a las que seenfrentan.

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Ø ENTREVISTA A MARCELA REYNOLDS

Antesdeempezarlaaplicacióndelametodología,mepuseencontactoconMarcelaReynolds,autoradeEtnografíaparamarcasynuevosnegocios,publicistayCEOde“B-curious” una empresa dedicada a estudios etnográficos ubicada en Argentina quetrabaja para grandesmarcas comoUniliver,Mattel o Nestlé en el ámbito de retail,marketingestratégicoynuevosnegocios.Elobjetivoeraobtenermás información sobre la técnicaparagarantizar sucorrectaaplicación.SellevóacabounaentrevistainformalvíaSkypeenlaqueMarcelaReynoldsmeaportósuperspectivaprofesionalymedioconsejosmuyútilesquemeayudaronarealizarlainvestigación.Entreellosdestacan:

- Acompañar siempre que sea posible al observado, no únicamente mientrasrealizalacomprasinoensucotidianidad,encuantosmáscontextosmejor.

- Noforzar,asegurarsequeelobservadoestácómodoyrelajado.- Evitar guiones cerrados. La etnografía consiste en descubrir lo que no

conocemos,nodecorroborarloquesí.- Generar conversaciones. Evitar el formato pregunta-respuesta (no tenemos

respuestasparatodaslaspreguntasycuandosefuerzapuedensurgirrespuestasfalsas).Parahacerlo,partirdeunomismo,delaexperienciapersonaleinvitaraparticiparalobservado.

- Hablar de todos los sectores y temas, no limitarse a ciertas marcas. Laobservacióndebeserlomásampliaposible.

- Paraponerrealizarelinformeposterior,escribir,describiryanotartododetallequenosllamelaatención:delcontexto,dellenguajenoverbal…describirlotodo,yaquedeahísurgeninsights.

Ø DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Lainvestigaciónrealizadahatenidounaduracióneneltiempoconsiderable,acausadelampliotrabajoprevioalainvestigaciónpropiamentedicha,imprescindibleparapoderllevarlaacabo.Lospasosrealizados,cronológicamente,hansido:

CRONOGRAMA

Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar. Abr. May.

1 2,3 4,5,6,7,8 9,10,11 12,13,14,15,16 17

1. IniciodelvoluntariadoenlaONCEconelobjetivodeconocerdeprimeramanolapsicologíaylasrutinasdelaspersonascondeficienciavisual.

2. Contactocon losresponsablesde laONCEyexplicaciónde losobjetivosde lainvestigaciónparaobtenerparticipantes.

3. Elaboracióndelmarcoteóricoparadiseñarelguióndelametodología.

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4. Observaciónsujeto1:conversacióndistendidaenunestablecimientoconocidoyrecurrentedelsujetoyacompañamientoporsubarrio,duranteelcualsefuealsupermercadoyamirartiendasderopa.

5. Entrevistaalaexpertaenetnografíaparaconocerlosdetallesdelatécnica.6. Contacto con el PIUNE, servicio de integración de laUAB, con el objetivo de

obtenerparticipantes.7. Observaciónsujeto2:conversaciónenunestablecimientorecurrentedelsujeto

yobservacióndecómorealizabacomprason-linemediantesusdispositivos.8. Observaciónsujeto3:conversaciónenunestablecimientorecurrentedelsujeto

yacompañamientoalsupermercado.9. ContactoconUPFintegració,seriviciodeintegracióndelaUPF,conelobjetivo

deobtenerparticipantes.10. Observación sujeto 4 (I): conversación en un establecimiento recurrente del

sujetoyacompañamientoalsupermercado.11. Contacto con el SAE Integració UB, servicio de integración de la UB, con el

objetivodeobtenerparticipantes.12. Observación sujeto 5: conversación en su casa y acompañamiento al

supermercado.13. Observaciónsujeto4(II):conversaciónenunrestaurantedecomidarápidamuy

conocido por el sujeto y acompañamiento a tiendas de ropa en un centrocomercial.

14. Observaciónsujeto6:coversaciónenunestablecimientorecurrentedelsujetoyacompañamientoalsupermercado.

15. Observaciónsujeto7:coversaciónenunestablecimientorecurrentedelsujetoyacompañamientoalsupermercado

16. Observaciónsujeto8:coversaciónenunestablecimientorecurrentedelsujetoyacompañamientoamirarropaenmúltiplestiendasdeuncentrocomercial.

17. AnálisisdelosresultadosyconclusionesEn todas las observaciones era el sujeto quien elegía el lugar del encuentro,garantizando de estemodo que se trataba de un establecimiento familiar donde elobservadosesintieracómodoyrelajado.Laconversación,entodosloscasos,seiniciabadespuésdeque lossujetosdescribierancondetallequéveíanycómoloveían.Cadasujetopresentabaunascaracterísticasvisualesdiferentes,porloqueeraimprescindibleconocer cuáles eran. Por otro lado, a pesar de tener un guión pre-establecido, seadaptabaalascaracterísticasypreferenciasdecadaindividuo,dedicandomástiempoenaquellostemasenlosqueelsujetoteníamásinterés.

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Laobservaciónserealizóaochosujetoscondiferentesenfermedadesvisuales(Fig.24)

Sujeto

Sexo

Edad

Descripción

1 Mujer 44 Estudianteperiodismo.Perdiólavistaalo15años.18%visión.

2 Hombre 23 Estudiantemásterdepolíticasculturalesalaaccesibilidad.Enfermedadgenética.

Pérdidaprogresivavisióndesdelos15años.

3 Hombre 24 Estudiantetraduccióneinterpretación.0%visióndenacimiento.

4 Mujer 20 Estudianteperiodismo.Enfermedadraraqueprovocaatrofiaenelnervioóptico.0.05%visióndesdenacimiento.

5 Hombre 26 Estudiantehistoria.20%visióndenacimiento

6 Hombre 20 EstudianteADE.EnfermedaddeLever:pérdidadevisiónelañopasado.20%agudezavisualycampovisualcompleto.

7 Hombre 18 Estudiantematemáticasyfísica.Retinosispigmentariadesdehacedosaños.50-60%agudezavisualy10ºcampovisual

8 Mujer 18Estudianteperiodismo.Enfermedadrara,similaraladeLever.Pérdidaprogresivavisióndesdehacedosaños.4-5%agudezavisual,reduccióndelcampovisualy

daltonismo.Fig.24:Perfildelosobservados

4. RESULTADOS

Las observaciones se realizaron siguiendo un guión abierto de categorías, quecorresponden a los grandes tipos de productos delmercado (gran consumo, sectortextil,perfumeríaehigiene…), loscualespresentantratosdiferentesporpartedelosconsumidores. Estas categorías son las que se han utilizado para estructurar losresultados,loscualesseanalizaránacontinuación:Ø GRAN CONSUMO

Lossujetoscompranenelsupermercado,ysuelenserfielesaéste,yaqueseaprendenladisposicióndelosproductos,talycomoexplicaelsujeto1:“Yasemedememoriadóndeestánlascosas”.Elsujeto2,quienseacabademudar,destaca“todavíanoestoymuyfamiliarizadoperomeloempiezo[elsupermercadodesubarrio]aconocer”.Lossujetosvanacomprarasupermercadoscercadesudomicilio,aunquenosiemprevanalmáscercano:“vamosaMercadona,aunquetenemoselDiaalladodecasa…yelBonpreu…nosgustamásMercadona,tienenunabuenarelacióncalidad-precioylamarcaHacendadonosgustamucho”-comentaelsujeto7–“TengoelMercadonaalladoynomecomplico”–mencionaelsujeto8.Laeleccióndelsupermercadorespondeamúltiplesmotivos,comoplasmaelsujeto7:“ComproenMercadonaporqueestácercadecasa…yencasasiemprehemosidoallí,mefío.LlevoconsumiendodesdesiemprecosasdeMercadonaasíquealfinalloquemegustaesMercadona”.Enelcasodelsujeto3,quienhacelacompraporInternet,escogeelsupermercadoenfuncióndelaaccesibilidaddelaweb:“Mercadonaeslaque

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tienemejoraccesibilidad.Alcampotambiéntienewebqueestábienperoesmuchomáscaro”.Elsujeto7tambiéncompraenocasionesporlaweb,cuandotienequecomprarcosas de peso, aunque es crítico con el site: “La web [de Mercadona] es un pococutrilla…megustaqueestélaopcióndeguardarlista,porquesiemprecomprolomismoyesrápidoperopodríamejorarlainterfaz…ponerlebienelnombrealascosas…elotrodíabuscabalechedesojaparamicompañerodepisoydespuésdeunbuenratoquenome la reconocíaviquese llamababebidadesoja…aveces tepierdescuandobuscasproductos,haydemasiadascosas…nosé,ponunaopciónquefiltreporproductosmásvendidosoalgo…”.Apesardeserfieles,todoslossujetosreconocenquealgunosproductosespecíficosloscompranenotros supermercados, comoel sujeto5,queexplica “lospreparados loscomproenelBonArea,estánmuchomejor”.Lossujetosdestacanlaimportanciadelprecio,comoelsujeto2,quienafirma:“tengounCapraboyunConsumalladodecasa,voyalConsumporqueesmásbarato”yexplicaqueestáinfluenciadoporelprecioeintentacogerlasofertas[aunquenosabíaquelasetiquetas amarillas eran indicadoras de ofertas ] y el sujeto 6, quien explica: “antescomprábamos el pan en la panadería, pero es que ahora estámuy caro, así que locompramosenelDia,quelabaguetteestáa30cent.”.Elsujeto8destacaque,comoestudiante,tieneelpresupuestolimitado:“Suelocomprarmarcablanca…porquetienesunpresupuestolimitado…ynodamásdesi”.Elsujeto7,aunquenosuelecompararprecios,reconocequesuelecoger laopciónmásbarata lamayoríadeveces,aunquehaceexcepciones:“LasLays,porejemplo,porelsabor…séquesonunpocomáscaraspero no tanto”. El sujeto 3, ciego total, quien normalmente compra por internet,reconocemirarlaseccióndelasbajadasdeprecioporsialgunacosaleinteresayexplicaquecomparalospreciosenfuncióndelpeso:“comparomucho,creoquelaspersonasconvisiónnormalnocomparantanto”.Elsujeto5,sinembargo,considerabaqueaélnoleafectaba:“Haygenteque,bueno,pornecesidad,tienequemirarelprecio…yoafortunadamenteno lo tengoquehacer” , aunque, una vez en el supermercado, seobservócomocomparabapreciosyevitabacogerlosartículosmáscostosos.Elsujeto1tampococreíaquelospreciosleinfluenciaranporquenolosve,aunquereconocíaque,enelcasodeiracompañada,síquelopreguntaba:“SivoyaMercadonaconmipadrepues si que vigilo de coger el más barato, pero yo sola no puedo. Me viene justoencontrarloquenecesito”.Lossujetosestáninfluenciadosporloquesolíancomprarsuspadres,comoelsujeto5,quien explica, refiriéndose al café: “Ahora te enseñaré donde lo compro, estábuenísimo,esdondelocomprabamipadre[unatiendadelbarrio]”.Elsujeto4explicaquecuandoibaacomprarconsumadre,éstalerecomendabaquéproductoscogeryelsujeto8reconocequesusgustosnohanvariadodemasiado:“Soymuyniñaparaestascosas,tengolosmismosgustosdesiempreynocambian”.Algunossujetosseconsideranorganizadosenlacompraydicenhacerseunalistaantesdeir.Elsujeto3explicaque,cuandovisitaelsupermercadofísico,haceunalistayselaentregaaldependiente,yelsujeto5tambiénespartidariodeplanificarselacompra:“Hoynotraigoporquetengoenlacabezalascuatrocosasquetengoquecomprar,pero

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normalmentemehagounalista”.Sinembargo,lamayoríadeellosreconocequehacenalgunascomprasalazar,comoelsujeto8:“Suelollevarmelistaperoacabocogiendocosasporcapricho…voycambiandosobrelamarchayacabosinmirarlalista”.Muchasdelascomprasnoplanificadassonacausadenopoderidentificarbienelproducto,comoelsujeto2ejemplifica:“Séqueaquíestánlasensaladillas.Haydecangrejo,rusaydepatata.Megustanlastresasíquecojouna”,oelsujeto4,quien,alcogerlaspizzasprecocinadasexplicaqueintuyelossaboresperoquemuchasvecesseequivoca.Estoseobservasobretodoenelcasodelasgalletas,dondelossujetosreconocenquevanprobando indistintamente, como explica el sujeto 4: “me gustan las tipo Príncipe oMaria,perosicojootrasquesonigualespuesmedaigual”.Elsujeto7,encambio,alverúnicamenteloquetienealaalturadelosojos,explicaquetienequebuscarlascosasqueleinteresanporquenoveelresto,aunqueseobservacomorecorrelospasillosycogecomprasporcapricho.Elsujeto8,exigente,siemprecompraloquequierey,encasodenolocalizarlo,pideayudaalosdependientes:“LachicadeMercadonayameconoce,siemprevoyallíyyaconocemismanías”.Alamayoríadelossujetoslesgustasentirseautónomosenelpuntodeventayevitanpedirayuda,aunquereconocensus limitaciones,comoelsujeto2:“al final,tienes loquetienes”.Dehecho,esunodelosaspectosquedestacaelsujeto3comomotivodecomprar por Internet: “me gusta comprar por Internet porque así sé que estoycomprando (…) en el supermercado es el dependiente quien escoge la marca quequiere…a veces le especifico, por ejemplo, las galletas saladas que vienen en unbote…noséquemarcaes,amilamarcamedaigual,sonlasquevienenenelbote”.Elsujeto1reconocequehayciertosproductos,comolasespeciesolaslatas,queniintentaidentificarypideayudadirectamente.Lossujetospasantiempoexplorandoelsupermercadoyprobandonuevosproductos.El sujeto 3, quien suele comprar por internet, reconoce: “A veces me pongo en lacategoríadelproductoyvoybajandoaverqueencuentro”yelsujeto2comenta:“soymuydesorganizado…sueloirporlospasillos,cogiendoenfuncióndeloquenecesito”.Al sujeto 8 le gusta experimentar: “Compro cosas para ir probando, sobretodo enpostres”.Lamayoría considera que compra por producto, no pormarca, aunque el sujeto 1reconocequeavecesrelacionaunamarcaconelproductoy loprefiereyelsujeto4reconocequecompralamarcacuandolaconoce,silesuena,yexplica“cuandopruebounamarcaquemegustasíqueintentovolveracomprarlaynocambio”.Alprofundizar,seobservacomosíquecompranpormarcas.Elsujeto5,porejemplo,dicequelegustair probando nuevos cereales pero termina reconociendo que siempre terminacomprando los Corn Flakes “…son más grandes y es una marca conocida…además,normalmentetienenesode20%gratis…sequeseráunaestratagemademarketingperonosé…”.El sujeto6deja losartículosyvuelveacogerotroshastaqueencuentra lamarcaquebuscayel sujeto4 reconoce“LaPhiladelphiasíque labusco,porquemegusta…siunamarcamegusta y la conozco, ¿paraquébuscarotras?”. El sujeto8 sedesplazaaotrosestablecimientosparacompraraquellosproductosquemáslegustan,comolasgalletas:“lasgalletas[tienenqueser]Cuétara,yenMercadonanohay,tengoqueiralLidlcadadosportres…”.

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Enelcasodelasbebidas,laspreferenciascambiansegúnlossujetos.Elsujeto5,nadamásabrirlapuerta,sedisculpa“SolopuedoofrecerteunaCoca-Cola”.AlpreguntarlesqueescogieranentreCoca-ColayPepsi, lasrespuestasvarían:elsujeto3explicaqueprefiereCoca-Colaporquesiemprelahacogidoyelsujeto4vamásalláalafirmar:“yoesquePepsinimevienealacabeza…tengoCoca-Colatandentro…cuandopiensoenCoca-Colamevienealacabezaunasensaciónbuena,refrescante(…).Haymomentosen los que quiero descansar…es como Kit Kat, lo asocio a tomarme un descanso, arelajarme,merecuerdaalverano…”.Elsujeto7tambiénescogeríaCoca-Colaporque“tienemásgas, tienemáschispa…oalmenos loparece”yel sujeto8 lo tieneclaro:“Coca-Colamesabemenosdulce[quePepsi],yesalgoquemehanacostumbradodepequeña”. El sujeto 6, en cambio, ha cambiado sus preferencias: “Diría Coca-ColaporqueenmuchosbaresnotienenPepsiperoenverdadprefieroPepsi…megustamáselsabor,nosé”.(..)“MeacuerdoquedepequeñosiemprehabíaCoca-Colaencasaymimadresolonosdejababeberlosviernes,perocuandomehicemayor,yabebíamás,yduranteunatemporadabebímucha…hastaqueundíamedicuentaqueelgasnomesentabademasiadobien…asíqueprobéelAquarius,yahorabeboAquarius.Elsujeto7tambiénhacambiadosushábitoshacepoco:“AhorabebobastantePower8,ladelosdeportistas…peroporelsabor,eh?Yonosoydeportista…mihermanosíqueloesyfuequienmeloenseñó”.Muchos de los sujetos son consumidores habituales de cerveza, y conocen bien lasdistintasmarcas,aunquesonconscientesdequenolesafectaúnicamenteelsabor,sinootros factores emocionales. El sujeto 3 explicaba : “Parami la Guiness es lamejorcerveza, mejor que cualquiera…más que nada por el valor sentimental que tiene.CuandoestabaenAlemania,siempresalíaconunamigoynostomábamosunaGuiness.Elsabortambiénesdiferente,lagentedicequenolegusta….tieneunsabormuyfuerte,como de tierra. Es espesa, tiene sabor tostado. En este caso la marca sí que esimportante…elotrodíaunamigomedijoqueprobaraotraasítambiénnegraperonomegusto,noeslomismo.LaGuinessesdiferente”.Elsujeto5tambiénhacereferenciaa una experiencia personal con la cerveza 08: “creo que es más por el valorsentimental…teníaunamigoquetrabajabaallíysiemprequehacíamosalgunacenaoalgotraía…estababuenísima.TresdelossujetosdestacanlacervezaMoritz.Elsujeto2comenta:“MegustaelrollitoquellevaMoritz,esmásquelacerveza”,yel5:“…prefierolascervezasartesanas,laMoritz…sabemejorquelaestrella”.Inclusoelsujeto4,aquiennolegustalacerveza,afirma:“aunquenomegustalacervezasíquemegustaMoritz.Veoquenoescomolatípica,mevienealacabezaladiferencia,vamásalládelacerveza.Estrellasiempreeslomismo…ademásmegustaelnombre,comonosequesignificamellamalaatenciónyesomegusta”.Elsujeto8esfielalaEstrellaGaliciaynodudaeniratiendasespecializadasparacomprarla:“EstrellaGaliciaeslaquemásmegusta.EsmicasasonmásdeMahou(…)esunpelínmáscaraperoladiferenciasenota(…)además,espatrocinadoradelosprincipalesmundialesdemotociclismoporloqueesperfecta”.Escogerloslácteosesespecialmentedifícilparalossujetos,comocomentaelsujeto1:“losyoguresesalaaventura”.MuchosdeellosdicenquesonfielesalamarcaDanone,comoelsujeto5,quienafirma“Danoneeslamarcaquesuelocomprar”.Sinembargo,alobservarlosyprofundizar,seobservaquelesgustaprobarcosasnuevasynodudan

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encogerotrasmarcas,comomuestraelsujeto4:“megustaDanone,siemprecomprolos activia o los normales. Tengo que estar un rato mirándolos…el otro día cogíhacendado.Siquierounyogurqueestébueno,puescogeréunodelaFagedaporqueestánmuybuenos.Suelocogerlostipogriego…losbífidusdelmercadomehangustadomás que los activia”. El sujeto 5 acabó escogiendo yogures Hacendado, después debuscarduranteunratoloquequería:“hoyquierocompraralgolight,queestoyadieta”.Elsujeto6síqueesfielalamarca,yvaenbuscadelosactivia0%ylosactimel,apesarde no ser los primeros que coge – primero localiza los de la marca blanca -, siguebuscandohastadarconellos.Elsujeto7,intolerantealalactosa,noconsumíalácteosydesconocíaqueexistieranvariedadessinlactosa.Lalechetambiénpresentadificultadesparalossujetos.Lasujeto1explicaquenopuedereconocernieltiponilamarcaporquetodoslosenvasessoniguales:“solíacomprarATO,porquemegustaba,peroahorayanopuedodiferenciarlo.Ahoratomodeavenaodearrozylacomproenherbolarios…siestoyenelsuperlacojoaboleo”.Lasujeto4,sinembargo,dicesaberquémarcaescoge:“Yocojolamarcablanca,noseporquéperoséqueeslamarcablanca…,comoelsujeto8,queesfielasumarca:“Laleche,lechePascual,eslaquemeheacostumbrado(…)yolaveonaranjaperoséqueesrosa,unosebuscatruquillos].Loszumostampocosonfácilmentereconocibles,comoexplicaelsujeto4:“ loszumossonunaputada, losGranini son todos igualesyesdifícilverelsabor, tengoque estarmil años para saber cuál es”.Otros, comoel sujeto 5, no searriesgan:“Yoloszumossiempreloscojodelanevera,frescos,quesonmásnaturales(…)lalechetambiénlacojosiemprefresca,sabemuchomejor”.Eltactojuegaunpapelimportantealahoradeescogeryreconocerlosproductos,elsujeto1lodestaca:“Eltactoesesencial,lapastaylaharinalareconozcofácilporquepuedotoquetear”,comoelsujeto8:“Megustamuchotocar.Sieltactonomegustanomelovoyacomprar…laverduracongelada,conesasprotuberancias…medanmalrollo(…)losmacarronessonlosquetienenmejortextura”.Elsujeto6sedacuentaenseguidacuandocogelamarcablancaenlugarqueelAquarius“eldemarcablancaesasícomomásliso…nosesilohasvisto,perolohereconocidoenelprimermomento”.Lasujeto1explicacomoconeltactoidentificalosdiferentesproductos:“tocandopuesveoqueestosonmagdalenas,igualsonlaBellaEaso[tocandootras],éstasnolosonporquesonmásalargadas…”;[refiriéndosealKitKat]:“loreconozcofácilporlasrayitas.EsKitKat,loquenosesiesblancoonegro”;[refiriéndosealasgalletas]:“lasgalletaslaspuedoreconocer por el tacto pero las que vienen en caja es imposible…cojo al azar”. Ladificultaddeidentificación,enalgunoscasos,hacequeelsujetodesistaensuintentodelocalizarloquebusca,ydeterminasusdecisionesdecompra,comoexplicaelsujeto1: “mis quesos favoritos son García Vaquero o el Ventero por el sabor, pero suelocomprarcuñasdequesodebola,porquelaformalapuedoreconocerfácilmente”.Lossujetoshandesarrolladosuspropiosmecanismosdeidentificacióndelosproductosymarcas,que les facilitanrealizar lacompra.Elsujeto4,porejemplo, reconocequesuelecomprarlosproductosqueseencuentranenloslinealesqueseencuentranbajolosojosyelsujeto8explicaquesefijaenlaformayenlatextura.Lamayoríadelossujetosidentificandiferencianloscoloresbrillantesylosrelacionanconciertasmarcas,sobretodoenelcasodeloschocolatesybombones.Elsujeto1destacaba:“Lacajaroja

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deNestlélaidentificoporquetieneuncolorasí,másbrillante,yesunalata,tieneunaformacaracterística…creoqueesunenvasenuevoperoaúnasíséqueesCajaRoja”.Elsujeto6explica,alpreguntarlecómohapodido localizar tan fácilmenteel chocolatemilka–queseencuentraenellinealdemásabajo-:”loreconozcoporellila,siemprecojo yo el chocolate en casa (…) El rojo, Nestlé…los chocolates es fácil”. El sujeto 8tambiénprefieremilka,aunquenoidentificabienelcolor:“Eselmásdulce,elquemásmegusta.Loreconozcoporquelatablaesazul,no,noesazul…¿quécolores?Bueno,laletra también es grande y lo puedo leer”. El sujeto 4 explica que a veces le cuestaencontrar el chocolate con leche Nestlé, aunque lo reconoce por el rojo, igual quereconocemilka por el lila, y comenta: “ Como no veo bien,me fijomás en los tresestantesde lavisiónparaarriba,anoserqueestébuscandoalgomuyconcreto”.Elsujeto5,apesardeafirmarqueestáadieta,estátentadoalpasarporellinealdeloschocolates,ymurmura:“Valequehedichoquesoloqueríacosassanaspero…esqueestos [ señalando unos pastelitos de chocolate Kinder] están buenísimos”. El sujetoreconoce lamarca pero, al fijarse conmás atención, se da cuenta de que no es elproductoquecreíaynolocoge.Cabedestacarquelossujetos,peseatenerclaroquéproductoestánbuscandoydequémarca,enocasionescogenotroporquenolapuedenlocalizarenellineal,ynopidenayudaparahacerlo,comoseobservaconelsujeto7,quiencontestarotundamentequesuchocolatepreferidoesel“Valor,chocolatenegroconavellanasenteras”peroque,unavezenelsupermercado,alnolocalizarloenunprimervistazo,acabacogiendoeldemarcablancaycaracterísticassimilares.Lossujetosignoran,porlogeneral lasetiquetas,“yoesquelasetiquetasnolasveo”explicaelsujeto4.Elsujeto7,sinembargo,síqueseesfuerzaparaleerlaconatencióncuandotienequecomprarunproductoparasucompañerodepiso,vegano.Elcolordelosenvasesesunidentificadorqueayudaamuchossujetos,“sobretodoquehayacontraste”,destacaelsujeto5.Otrosaspectosquelesinfluyensonlaformadelenvase.DosdelossujetosdestacanelcasodeFerreroRocher.Elsujeto1comenta,alcogerunosbombones“séqueestodebenserbombones,peronosequébombonesson…soloreconozcolosFerreroRocher,quesonasídiferentes”.Lamarcadebombonesestá presente en la vida de varios sujetos, aunque con percepciones diferentes.Mientrasqueelsujeto2explicaquesuelecomprarlacuandotienequehacerunregalo:“PorSanValentínlecompréaminoviaFerreroRocher,esunacosamona”,elsujeto5noesmuypartidariodedarlocomoregalo“SicomprasbombonesnocojasFerrero…sonunpococutres,¿no?,nosé, compraalgunosqueesténunpocomásbuenos…”; seacomo sea, todos afirmaban que eran fáciles de reconocer. Muchos de los sujetosexplican como, a pesar de no ver el diseño en su totalidad, sí que perciben ciertosesquemasdediseño,laestructurayloscoloresdominantes,quelespermitenidentificaralgunasmarcas.Comoexplicaelsujeto2:“CasaTarradellasesfácildereconocer:tieneunaparte rojayblanca,porenmedio tienecomounacasayabajo las letras conelnombredelapizza”.Ladisposicióndelosproductosenloslinealeslesafecta,talycomoreconoceelsujeto4alhablardelcafé:“MevienealacabezaMarcillaporqueenelsuperestáaprimeravista…estamarcanormalmenteestámuybiensituada”.

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Muchosdelosproductoslosescogenenfuncióndesusabor.AlpedirlesqueescogieranentreNocillayNutella,seobservaque,apesardeserfielesenelpasadoaunadeellas,notienenproblemaencambiarsipruebanlaotraylesgustamás.Elsujeto4prefierelaNocilla: “Nocilla porque en casa siempre compran…antes daban estos vasitos…así lareconozcomejor”, aunque, alprofundizar, resultaqueutilizaelnombrede lamarcatambiénparareferirsealgenérico“esqueesmuydifícilsabersiesNocillamarcaCondisoNocillamarcaDia…puestosacomprarprefieroqueseaNocillaNocillaporqueestámásbuena…peroavecesmeequivoco…Nutellaseidentificamejor,esverdad”.Elsujeto6,sinembargo,prefiereNutella:“encasasiemprehabíaNocillaperohaceunosañosprobélaNutellaymegustómás…sehapuestocomodemoda,¿no?,conloscrepsyeso”,comoelsujeto5:“EncasacomprábamosNocillaperoundíaprobélaNutellayestámuchomejor”yelsujeto7:“Nocilla,sinduda,porelsabor…encasademimadrehabíalacremaestadeavellanasdeMercadonayencasademipadreNocilla…peroundíaprobéNutellay…Nutella,Nutella”.PasaalgoparecidoenelcasodeNesquikyCola-Cao.Dosdelossujetosexplicanqueprefierenelprimeroporquenolesgustanlosgrumitosyelsujeto7tieneotrarazón:“amíquenoseacabededisolverdeltodonomemolesta…peroesqueelNesquiktieneunacosaquenotieneelCoca-Caoyesquetelopuedestomaracucharadas…elCola-Cao,comoesasímáspolvo,puesnosepuede…”.Sinembargo,apesardenoconsumirCola-Cao, reconoceny recuerdan losenvasesdeambasmarcas. Llama laatención larespuesta del sujeto 8 al preguntarle qué desayuna: “un Cola-Cao..bueno, NesquikporqueelCola-Caohacegrumos.Sinembargo,enocasiones,apesardepreferirelsabordeunamarcaendetrimentodeotras,elfactorprecioesdeterminante,comoplasmaelsujeto7,enelcasodelagua:“SituvierapastacompraríalaSolandeCabras,queestádeliciosa…la Bezolla también está bien…después están las otras, tipo Font Bella,Viladrau…peroparaelsaborquetienen…yamevabienladeMercadona”.La categoría de gran consumo engloba una amplia variedad de productos muydiferentes.Enconclusión,podemosafirmarquealosobservadoslesgustalaautonomíay quieren ser autosuficientes. Por ello compranmarcas y productos – aunque seanmarcasblancas-enlugaresconocidossiemprequepueden,porquetienenelcontrolylaseguridadqueestáncomprandoloquerealmentequierenylesgusta.Seobservaquetienenmenoslibertaddeelecciónquelaspersonasconvisiónnormal,puestoqueestánlimitadosporfactoresdeaccesibilidad–nopuedendiferenciarmuchosdelosproductosymarcas, lo que dificulta su experiencia de compra y condiciona los productos queescojen-.Porotrolado,apesardequelascaracterísticasorganolépticasinfluyenensuspreferenciasdecompra,tambiénentranenjuegoaspectosemocionalesdelasmarcasenelmomentodedecisión,siendoespecialmenterelevantesenelcasodelascervezas.

Ø SECTOR TÉXTIL Alhablardesectortextilnosreferimosalarelaciónquetienenlossujetosconlasmarcasderopa,entendiendolamarcacomoalgomásqueelproducto,incluyendoelpuntodeventa.Aseisdelossujetoslesgustairdecompras,ycuatrodelossujetosafirmanirdecomprasparapasarelrato,comoelsujeto6:“Puedoirperfectamenteunsábadoporla tarde a un centro comercial a pasar el rato” o el sujeto 8: “muchas veces voy

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solamentedetiendasparamirar”,porloquesepuedededucirquelaexperienciadecompravamásalládelaadquisicióndelproductoyqueesunaexperienciadeloscincosentidos,yaqueladisfrutanapesardepresentarimportanteslimitacionesvisuales.Lamayoríadelosobservadosreconocenquesueleniracompañadosporfamiliares.Talycomoafirmaelsujeto2:“Voyacomprarcuandovoyacasa,conmimadreyconmiabuela”,elloslesaconsejansobrelasprendasquemejorlessientanylesayudanenelprocesodecompra.Elsujeto4explicaba:“Voyconmimadreporqueellaessincera…sabeloquemegustayloqueno”.Apesardequevariosdelosentrevistadosafirmanqueladecisiónfinalessuya,reconocenlainfluenciadequieneslesacompañan.Elsujeto5,aquienlegustabairdecomprassolo,recocía,“Cuandoestoyenelprobadorsuelohacermeunafotoyselaenvíoporwhatsappamihermana,paraquemedesuopinión”.Lamayoría de ellos se prueban las prendas antes de tomar la decisión definitiva. Elsujeto1explicaba“puedequenoveacomomequeda,perosíquesientosimeaprieta,siestoycómodaymesientobien…”.Elsujeto5explicaquemuchasvecesselapruebaen casa para estar más tranquilo y el sujeto 6 reconocía que, salvo en ocasionespuntualesenlasquenotienetiempo,leafectabamucho“lacomodidad,elprobármeloysentirmebien”.Losentrevistadosprefierenlossitiospequeñosy/oconocidosalahoraderealizarsuscompras.Elsujeto4contaba:“VoydecomprasaBalaguer[supueblonatal],oaLleida,me gusta porque es más pequeño…igual porque hay menos gente. El sujeto 5remarcaba,alhablardeElCorte Inglés: “prefiero los sitiosmáspequeños…soloparaencontrarlaplantadondeestáloquebuscoyamellevamuchotiempo”.Variossujetosprefieren ir a centros comerciales, como el sujeto 4, quien me cita en un centrocomercialdeBarcelona,oelsujeto7,quienexplica:“Enuncentrocomerciallopuedoencontrartodo”.Lamayoríadelossujetosafirmanquenolesinteresandemasiadolasmarcasderopayquecompranporproducto,influenciadosbastanteporelprecioyunpocoalmargendelastendencias.Elsujeto4insistía“Comprolo quemegusta”yelsujeto6,quiencreíaquesíqueleafectabanlastendenciaseintentabair“másomenosalamoda”,remarcaba“nomegustallevarloquetodoelmundollevaperosíllevarloquemegustadeloquetodoelmundolleva”.Elsujeto7reconocíaquesíqueestabainfluenciadoenalgúngrado:“nosésimeinfluyenmucho[lastendenciasylamoda]…alfinalcomprasloquehayenlatienda,perointentoiraloclásico,queesloquemegusta”.Elsujeto3,ciegototal,seconsiderabacompletamenteajenoalastendenciasylasmarcasdemodayafirmaba:“amispadreslesgustamáslaropaasídemarca,perosimelotengoquecompraryomecomprarélomásbarato”.Delmismomodo,elsujeto1explicaba:“nosigolamoda.Siestádemodaelverdeperomegustaunjerseyrojo,puesnomelovoya comprar en verde si está en rojo”. Sin embargo, todos reconocían marcas y lesasociabansignificados,incluidoelsujeto3,quienafirmaba:“RalphLaurenesunamarcadediseño”.Elsujeto6,sinembargo,quienperdiólavistaelañopasado,afirmaba“megustaestarmásomenosalamoda”y,alpreguntarleporcómosabequéestáalamoda,explicaba“algúnamigo lo lleva,o loveoen Instagram,porejemplo”.El sujeto4 seconsidera una consumidora creativa, que no se deja influenciar demasiado por lastendenciasycomenta:“Yonoveocomovavestidalagente,soloveolagentequetengo

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delanteyenestaspersonassíquemefijo…peroyocomproloquemegusta,unacosametienequegustaramí”,comoelsujeto8:“soycompletamenteatemporal,simegustaalgolovoyallevarselleveonoselleve”Lamayoríadelossujetoscreenquenolesafectalapublicidaddemoda,oalmenosnolohacedemaneraquesedencuenta.Elsujeto6eselmásrotundoalrespecto:“ahoranomeafectanada,antesigualbastantemás.Paramílapublicidad,alnoseroyentederadio…creoquelamáximadifusióndepublicidadesatravésdeautobusesyvallasotvyyoahoranopuedover”.Elsujeto8tambiénconsideraqueyanoleafectatantocomoantesdeperder lavista: “Ahoravoyunpoquitoa lanecesidad.Antesmecomprabacosasquenonecesitaba…nonecesitabanadaperosabíaqueeranuevacolección…asíqueibaamirar…ahorayano”.Cabedestacarquemuchosdelossujetosreconocenquecompranensitiosdiferentessegúnvanconsusmadresono.Elsujeto2reconocía:“Sivoysolovoyalobarato,peroconmimadrevamosalCorteInglés”yelsujeto2explicaba“…avecesvoyconmimadrealmercadillo,queellasiempreencuentracosasallí”.Elsujeto8comentabaque,cuandova con su madre, ésta se niega a entrar a muchas tiendas en las que ella comprahabitualmente.Visitan cadenas de moda internacionales y prácticamente todos destacan Zara,Pull&Bear,H&M…Todos losobservadosafirmanquecompranenfunciónde losquenecesitan,nopormarca,aunquealgunoreconocequenosiemprehasidoasí.Elsujeto5explicaba:“cuandoeramáscríocomprabapormarcas:Nike,Adidas…lasquelagentellevaba”“[ahora]metienequegustarloquecompro(…)voyalossitiospensandoloquequierocomprarycuántomequierogastar”.Sinembargo,profundizando, seobserva comosí estándispuestosapagarunpreciosuperiorpormarcasquelesaportanalgo,comoplasmanlaspalabrasdelsujeto2:“yonocreoqueseapijovistiendo,megustan lascamisetasunpoco frikis,degruposdemúsicaydeStarWars(…)nomegastomuchodineroenropa…perosi,porejemplo,estoyenunconcierto,puesnomeimportaríacomprarmeunacamisetamáscarademigrupofavorito”,“Estáestamarca…Melicotó,deMallorca”,esunamarcamáscaraquelaropaquesuelecomprar,peroadmitequenole importagastarsedineroenella.Elsujeto6esbastantefielaNike,compranormalmenteallíyseconocelamayoríadesustiendasdememoria,estafidelidadlademuestraalhablardeAdidas,laquedefinecomo“copia, porque intenta copiar a Nike, no tan cómodo y del Real Madrid, porquepatrocinanlascamisetasdelequipo”.Porelcontrario,elsujeto4prefiereAdidas:“Nosé,laencuentromáscercana,nohacepublicidad,¿no?,laveomásfácil”.Elsujeto4relacionadistintossignificadosadiferentestiendasydescribecomo“eleganciajuvenil”Mango,sinembargo,alreferirsealastiendasInditex:“ZarayBershkanomeaportannadadiferente…enestecasomedaiguallamarca,escomprarápido…enOyshoestuveunavezperonocreoqueseademasiadodiferente.Elsujeto8escríticoconInditex:“Zara es muy pijillo (…). Inditex no suelo ir porque la talla es súper pequeña y lasdependientassonsúperpalitosytemiranmal…nomegusta…estápromoviendountipodechicaquehacemásprejuicios…lamodatendríaquequitar losprejuicios…loestánhaciendomuymal,estánimplantandounestándardebellezamuysuyo”.

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Losentrevistadosnosonmuypartidariosdecomprarropaporinternet,porlafaltadeaccesibilidadoporqueprefierensentirelmaterialfísico.Elsujeto3afirmaba:“Nomeplanteo comprar por Internet ropa porque no sabría que comprar” y el sujeto 5destacaba:“Megustairalatiendaparapoderprobármelo”,comoelsujeto8.En general, los observados se sienten independientes en el puntode venta y no lesimportapedirayudaalahoradeelegirlatallaoelprecio.Suautonomíadependedelgradodevisiónquetienen:deestemodo,asícomoelsujeto1reclamabaetiquetasenbrailleparapodersaberlatallayelcolor,lossujetos2,4,7y5afirmabanquepuedenverelprecioporquesueleestarremarcado.Elsujeto6,porsuparte,reconocíaquenoveíabienlasetiquetasperoquenopreguntabaalpersonaldelatiendaporvergüenza:“enlaetiquetaelprecioylatallaestánclaros…medavergüenzairypreguntarles,mevanamirarconcararara…sivoyconalguienqueconozcasílepregunto,sinodaigual”yelsujeto8intentabadeducirlatallamirandolaprenda.La iluminación es un factormuy relevante para los sujetos, pero las preferencias alrespecto varían en función del observado y las características de su visión. De estemodo,mientrasalgunosdestacanque legustan los lugares luminososy/ono tienenningúnproblemaconlaluz,otrossonfotosensibles,porloquelaslucesbrillanteslesmolestan especialmente. Sea como sea, todos excepto el sujeto 3, ciego total, soncapaces de diferenciar espacios claros de oscuros, y la luz es un factor clave en supercepción de la atmósfera general del establecimiento. El sujeto 7 comentaba alrespecto:“Siesmuyoscuronoentroysihaydemasiadailuminacióntampoco.Cortefielestámenos iluminadayvoymásdirectoa loque tengoquecomprar…noestoy ratopaseando.H&M,encambio,altenermásluz,vabastantemejorymepaseomás”yelsujeto8destacaba: “amí la luzmemolestamucho.Si tienen luz con flexonoentroporquemeduelenlosojosyloscoloreslosveoasícomoquemados”Lamayoríadelosobservadostiene,engeneral,dificultadesparaidentificarlastiendasdesde fuera. El sujeto 6, quien procuraba ir a sitios que le resultaran familiares,reconocía“secuálesson lastiendasporquemelassedememoria”.Aunquealgunosidentificanelementosdellogotipo,comoelcolorolaformageneral,quelespermiteninterpretarloscomoplasmaelsujeto2:“SéqueMassimoDuttitienelasletrasasícomocursiva,¿no?”.Elsujeto4destacaelcasodeApple:“apesardequenolaveobien…latiendadeAppleesmuyfácildever,todablanca…lamanzanasevedesdelaotrapunta”Elsujeto7explicabaquepodíareconocerlasmarcasgrandes“Delas[marcas]potentespotentessíquereconozcoelcartel[…]primerovasalascuatro[tiendas]básicasyluegosiesovasalresto”.Aquelloquelespermiteidentificarlatiendaeslaatmósferageneral,talycomomuestranalgunasdesusdescripcionesdetiendasquerecuerdan.Elsujeto2explicaba“MihermanamellevóaGanso,nosécualessulogoperomeacuerdoqueeraunatiendamuyguay,asíconrollohípster,simpático…habíaunsofá”;[enreferenciaauna tienda que le llamó la atención]: “era una tienda tejana, con un diseño muycaracterístico, como americano…el suelo era de parqué y había mucho marrón. Yoasocioeltemade laropatejanacon lamodaamericana(…)Norecuerdoquetiendaera…Levysseguroqueno,pero…PepeJeans,puedeser,nolose…”.Elsujeto6solopodíarecordarelcasodeHollistercomotiendaqueleseafácilmentereconocibledesdefuera

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yel sujeto7describíaasí las tiendasque solía visitar: “Cortefielmegustaporque lamúsicanoestámuyalta,esasícomomáscalmado,mástranquila…conlaluztambién”.Latranquilidadtambiéneraunacaracterísticaquedestacabaelsujeto8alhablardesutienda favorita: “tienen la luz comomuydifuminada,muy tenue,muy relajado,muycómoda,parasertangrandeesunespaciomuyíntimo”.Alhablardeatmósfera,lossujetosdestacanlaorganizaciónydistribución.Cuandosepidióalsujeto5,quedescribiera lastiendasquesuelevisitar,ésteexplicó:“CuandopiensoenSpringfieldmevienealacabezaunatiendaclara,condospisos,lasprendasde ropa están separadas, fáciles de localizar, está bien organizado y tiene buenaluminosidad…hayalgunosrinconesestrechosperonoesincómodo”:“Pull&Beartieneunaseparaciónhombre/mujerynoestanluminosa…haymuchamásropa,máscaóticaylamúsicaesmásdediscoteca”.Elsujeto7tampocotieneunbuenrecuerdodeéstatienda de Inditex y comenta: “En Pull & Bear me estreso mucho porque todo sonpercherosylasmesasestasbajasquetienen…melascomo,nolohacenbien”.Elsujeto6hizounadescripciónsimilaralexplicarcómoeran las tiendasNike, lasquevisitaamenudo:“cadaunaesdiferente,peromese ladisposición.Entrasysiemprehayunsegurataquetedicebuenosdíasobuenastardes,segúnlatiendaloprimeroqueteencuentraseselfútbol(…)hayexpositoresporenmedio,normalmenteelhombrealaderechaylodemujeralaizquierda;[respectoaotrastiendasdedeportes]:suelehabermenosespacio,estarmásaglomerado,esmásdifícildebuscarelproducto”.Elsujeto4,alpreguntarleporlasdiferenciasentrelastiendasquesolíavisitar,destacó:“ZaraestámuchomejorordenadoqueBershka” y el sujeto8 criticaba: “Bershka tienemuchascosasporenmedio…melastrago”.Ladisposicióndelatiendaesmuyimportanteparasuexperienciadecompra.Todosellosdestacanquelesagobianlossitiospequeñosabarrotadosdegentey/oartículos,así como los pasillos estrechos. El sujeto 1 explica “Los sitios conmucha gentemeestresan”.Estasensaciónseve,enalgunoscasos,influenciadaporlailuminación,talycomoafirmabaelsujeto4:“MeagobiamucholaHollister…estápuestacomosifueraunacueva,¡eshorrible!Yestállenodegente,meagobiaunmontón…pormuchoquepuedagustarmelaropa…séqueno”.Elsujeto8comentaquelegustanlastiendasqueno tienen muchos productos: “me gustan las tiendas rollo Maripaz, que tienen lasestanteríasalosladosyelcentrodespejado…sitienencosasporenmediomechococontodo”.Cabe destacar que, en el caso de que la disposición de la tienda les dificulte laaccesibilidadyautonomía,elasesoramientoyeltratoporpartedelosdependientessevuelveimprescindible,comoenelcasodeDecathlon,respectoalacualelsujeto5destaca: “Es una tienda de deportes donde puedes encontrarlo todo (…), solo esimposible,perosiempreteasesoranmuybien”yelsujeto7comenta,alpreguntarlesobre qué le viene a la cabeza al pensar en la tienda: “Estanterías muy altas. Estáorganizadoporzonasyestomegusta”.Elsujeto8comentaqueeltratoamabledelosdependientesesimportante“enMaripazlaschicassonsúpermajas,siempretevanaayudar…ynosemetenentudecisión final”,sinembargo,consideraquehay límites:“[refiriéndoseaBershka]…lasdependientastetratanconexcesivocariño…nomellamescielo,nomeconoces,nosoytuhermana”.

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Aspectossensitivos,comolosoloresy lamúsicatambiénsonmuy importantes, talycomoplasmanenalgunoscomentarios:“Yoesquesoymuchodeolores”–comentabael sujeto 4 ; “Stradivarius huele a Stradivarius”- destacaba el sujeto 1. El sujeto 2remarca,alreferirseaMassimoDutti:”encadaplantaeloloreradiferente…enlaseccióndeniñoserademasiado intensa,demasiado fuerte,meagobió”. El sujeto7 tambiénremarcóestatiendaenmúltiplesocasiones:“Elolormeafectamucho,hayunolorenMassimoDuttiquemeincitaacomprar…unalocura,escomolosespejosquehay,quehacenquetequedetodobien”.Elsujeto8explica:“silatiendahuelecomomuy…unpocoraro,novoyaentrar.Tienequeolerbienporquesupuestamenteesropanueva…sihueleacerradooahumedad…fuera”.Elsujeto6,porelcontrario,noestabadeacuerdo:“Amilosoloresnomeafectan…hevistodocumentalesenclasedeestodelneuromárqueting…peroaminomeafecta,deverdad(…)laúnicavezquemellamolaatenciónfueenelSuperdry,eraunolormuyfuerte,nibuenonimalo,peromellamólaatención”.Respectoalamúsica,elsujeto1explicaba:“Megustacuandohaymúsica,ledavidilla”yelsujeto5fuemáscontundente:“hahabidovecesquehetenidoquesalirdelBershkaporlamúsica,entrelagente,lamúsicaalta…mesentítanagobiadoquetuvequesalir”.Elsujeto8tambiénescríticoconlamúsicadeesatienda:“Lamúsicaquetienenescomo¡uf!…nosabessipedirunacamisetaouncubata…”.Elsujeto5consideraqueleafectamásdesdequeperdiólavisión:“antesteníamáselcontroldelasituación,ahorautilizomáseloídoparaversivieneuncarro,porejemplo”.Elsujeto7reconocequeleafectamuchoenel tiempoquepasaenelestablecimiento: “H&Mmegustapor lamúsica,ponenmúsicaasí,tipoindieyrock…mepasounbuenratohaciendoShazam32parasaberlascanciones…asíestoymástiempo”.Enlamayoríadeloscasosseremarcalaimportanciadelatextura.Elsujeto4reconoce:“Latexturameinfluenciamuchísimo”mientrasqueotrosdestacanlosmateriales,comoelsujeto1quienrotundamenteafirma:“Sinomegustaeltactonimeloplanteo”.Eltactoesmuyimportanteentodosellos,yalgunosloutilizaninclusoparainterpretarlaformadelaprenda.Elsujeto6,sinembargo,consideraquelatexturanoleafecta“latexturanomeafecta,siemprequenoseamuyextravagante,porejemplo…lateladelosbuzos,me da igual”. Algunos sujetos explican que les afectan losmateriales a nivelpráctico,comoelsujeto7:”mirassisetienenqueplancharyestascosas”oel5:“sisondealgodón100%setienenqueplanchar…asíqueloevito”.Contaldedescubrirsurelaciónconlasmarcasmásalládelpuntodeventa,sepreguntóalosentrevistadossobreelCorteInglés,grandesalmacenesdereferenciapresentesenlamayoríadelasciudadesdenuestropaís.Mientrasqueunosestánencantadosconelformato,comoelsujeto2:“eslaopciónfácilparami,lotienetodoconcentradoenelmismositio(…)Cuandollegovoyconelbastónaldeseguridadylepreguntodóndeestáloqueestoybuscando”,otrosnosonpartidarios,comoelsujeto5:“voyalgunavez,peronomeencanta…esmásbienporideología…loveocomounaempresaantigua”.Cabe

32ElShazamesunaaplicacióndemóvilquepermiteidentificarlacanciónqueestásonando.

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destacarquelosentrevistadosnoidentificanbienladistribucióndelatienda,ymuchosdeellosdesconocíanquecadaislaeradeunamarcadiferente,entantoaquetodasconiguales.Yapesardequeelsujeto2destaca“recuerdounamarcainglesa,lailuminaciónera diferente, muy característica, los productos y la distribución me llamaron laatención”,noescapazderecordarelnombre.Elmismo sujetoexplicabaque,en lasección de deportes, podría reconocer los logotipos de Adidas y Nike, aunque, alprofundizar, estaba confundido porque relacionaba con Adidas dos logotipos -resultaron ser el antiguo y el nuevo-. El sujeto 5, quien compraba en los grandesalmacenessolamenteenrebajas,enlasecciónjoven(quepresentamásdiferenciaciónentrelasislas),explicaba,alpreguntarlesobrecómodiferenciabaunasmarcasdelasotras:“yasemedememorialasmarcas…normalmentehaycambiosdesueloquemeayudanadiferenciar,perocomosonmarcasde ropasimilar,hastaquenomirounacamisetaenconcreto,nodiferenciolamarca”.Elsujeto8,queestácontentaconlosgrandesalmacenes,afirma:““Siempreheencontrado loquehebuscado.También latecnologíay lasgarantías…te loarreglansinproblemas”y reconocequeve todas lasmarcasigualesylomiratodoengeneral,sindiferenciarpormarcas”.Respectoalasfalsificaciones,algunoslossujetoslasaceptanyconsumen.Elsujeto4,quien lleva unos pendientes Bulgari de imitación, explica que le gustan porque sonsencillasypuedereconocerlamarca,cosaqueleinfluyeporquelaconsideraunamarcade lujo y le gusta llevarlas y que se las vean y se justifica: “ depende delproducto…siempre que el consumidor sepa que está comprando una imitación, escomprensible[porelprecio](…)Simegustanunoszapatosporeldiseño,porejemplo,medaigualqueseandemarcaodeimitaciónporquelascomproporbonitas…”,peroreconocequenoentodosloscasosesigual:“sifueraunIphone,porejemplo,nomelocompraría aunque fuera de imitación, porque me aporta algo más…”. El sujeto 8comparteestaopinión,yexplica:“nomemolestan.Entiendoquelagentequierateneralgoparecido,similar,sinpagarelpreciodesorbitado”.Otros,sinembargo,lasrechazan,comoelsujeto7,quienesrotundo:“Creoque[lasfalsificaciones]sonabsurdas.Siyocomprounamarcaesporlacalidadquetiene,noparapavonearme.Mesientomuchomáscómodoconuntrajede100€delZaraqueconunode400€deArmani…yorelacionolamarcaconlarelacióncalidad-precio,noenllevarlamarcaensí.Creoquesonabsurdasporque[enlasfalsificaciones]disminuyenlacalidadparaincrementarunacosaqueyonoencuentrotanpro[ellogotipo].En conclusión, todos los sujetos eran conscientes de que “ir de compras” es unaexperiencia que vamás allá que la simple adquisición del producto. Los observadosdestacaronlavertientehedonistadelproceso,afirmandoquecomprabanropa“quelessentara bien” y con la que se sintieran cómodos, así como que visitaban losestablecimientos donde se sintieran a gusto, ya fuera por su olor, iluminación,disposición,tratodelpersonaletc.Engeneral,dicenquelapublicidaddemodanolesafectaporquenopuedenverla,perosonconscientesdequelastendenciaslesinfluyenenmayoromenormedida.

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Ø COSMÉTICA Y PERFUMERÍA Los sujetosque semaquillaban se considerabanprudentesa lahorademaquillarse.Tantoelsujeto1comoel4habíanrecibidoformaciónenlaONCEyutilizabanespejosdeaumento.No se arriesgan con elmaquillaje. Mientras que la sujeto 1 va a una perfumeríaconocida:“laschicasmeconocenysonmuymajas”,lasujeto4vaaunatiendadesupueblo.Elsujeto1seguíamásporprecio:“Soymuypráctica,comproloquenecesito,siesmásbarato,medaigualcogerunoqueotro…intentonocomprarmelamarcamáscara, normalmente L’Oreal es la más económica, las chicas de la tienda merecomiendan”yelsujeto4prefiereguiarseporlacalidad:“creoqueesMaxfactor,selocogí amimadre y es lamarca que ella utiliza…nome puedo poner cualquier cosa,prefierounmaquillajebuenoqueunomalo”.Elsujeto8,aquienleencantamaquillarse,compralosdistintosartículosendiferentes lugares:“LodelosojosmelocomproenMercadonaylospintalabiosenNyx,queaquínoheencontradoytengoqueiraMadrid;la base la compro en Kikos…Maybelyn de vez en cuando, algún producto muyespecífico”.Lossujetosreconocenqueelasesoramientoes importante,aunqueremarcanque ladecisiónfinalessuya.Elsujeto1explicaqueelpersonaldelatiendaleaconsejasobreloscoloresyproductos,peroellahueleypruebaelproducto:“Simegustabien,ysinopues buscamos otra cosa” y el sujeto 4 explica: “Si voy con alguna amiga voypreguntando,porqueellalove.Preguntoperoluegohagoloquequiero”.Respectoalaperfumería,lamayoríadelossujetosdicenescogerlascoloniasenfuncióndelolfatoyalgunossonfielesaunamarcadeterminada,mientrasqueotrosseguíanporaromasquelesgustan,comoelsujeto1,“Tengomuyclaroloquemegustayloqueno.Tampocotengounamarcaenconcreto,voycambiando”.Elsujeto5tampocoesfielaningunamarcaenparticularysoloseponecoloniacuandosaledefiesta,sinutilizarningunaenparticular.Reconocealgoavergonzadoqueutilizamuestrasgratuitasqueleregalaronynorecuerdalamarca.Paraél,noesunaprioridad:“nomegastaríadineroenesto”,ypiensaquelapublicidaddecoloniasesunaestafa“situvieraquecompraralgunacogeríaalgunadeMercadona,demarcablanca”.El sujeto 4,sin embargo, muy aficionado a las colonias, comenta que tiene dos:“Acostumbroacambiarperotampocomucho.Megustanlasafrutadas,unaesDesigualylaotranoloséporquenolacompréyo,melaregalaron”.DestacaqueladeDesigualle gusta tanto que cuando se le terminó se la volvió a comprar y reconoce que nosolamenteporelolor:“labotelladeDesigualesmuychula,conesteenvasemegustamás…nomeinfluenciaparacomprarlaperosíquehacequemegustemás…puedequeenelmomentodevolverla a comprar sí…quería volvera tenerel envase…siquierescuandovengasacasate loenseño,esmuychulo”.Elenvasetambiénes importanteparaelsujeto8:“cuantomásrarasealaformamásmevaagustar lacolonia.Comoaquelqueera laformadeuncuerpodeunamujer…peroelolornomegustaba,olíacomoapersonamayor…asíquenomelocompré…perocadadosportresibaalatiendaatocarlo”[aunquenorecuerdalamarcadelperfume].Elsujeto7destacaque,eneste

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caso,lamarcaleinfluye:“queseaDesigualmehacemásilusión,megustalafilosofíaquetiene…lehiceunaentrevistaaladirectoradecomunicaciónparalauniyletengouncariñoespecial,megustalafilosofía…Desigualesmásqueropa,suprimerlemafue“vestimos personas no cuerpos”, y a pesar de que no me gusta la ropa…igual uncomplementosí”.Elsujeto6tambiénesfielasumarcadeperfume,OneMillion,“megustaelolor.Melaregalamimadresiempre.Avecesmeregalanotrayhagodeacabarlarápidoparacomprarmeotravezlamía.Recuerdaquelaformadelenvaseesunlingotedeoroynoseplanteacambiarla.Enlacategoríadeloschampúsyjabones,lossujetospresentanpreferenciasdiversas,siempretomandocomobaseelproducto.Mientrasqueelsujeto4tienemásclaroloquenocompraqueloquecompra:“Panteneséquenomecompraréporquenomegustacomomedejaelpelo”,elsujeto6esfielaH&Sporefectosprácticos“megustaporquepuedoutilizarloparatodo,nomegustatenermildiferentes”.Elolortambiénjuegaunpapelimportanteenlaelección,comodestacaelsujeto2“comprojabónmarcaMercadona,hayunodevainillaquemeencanta,loescojoporelolor”yelsujeto8:“Soymuymaniática,usounoquehueleamelónquees…siyoloveoazulesqueesverde…ytengoqueiralAhorramásacomprarlo”Enelcasodelosproductosdeafeitado,dosdelossujetosutilizanmaquinillaeléctricaPhilips.Aunqueelsujeto5noestádeltodosegurodelamarca,elsujeto6explicaelmotivo:“Melacompréparacortarmeelpelo.Costabamuchodineroiralapeluqueríaylopodíahacerencasa(…)Eralaquemásseadecuabaaloquebuscaba,condiferentescabezales y velocidades”. El sujeto 5 también utilizaGilette, aunqueno puededecirningúnmotivo:“Nosé,debióserlaprimeraqueencontré…mipadreutilizamáquinaasíque…puedeserquefueronlosanunciosquemeafectaron”yelsujeto4utilizaladesucompañerodepisoynoescapazderecordarlamarca.Elsujeto6,apesardeconocerla,no lautiliza: “mipadreutilizaGiletteperoaminomegusta,me irritademasiado lapiel…prefieromaquinilla,utilizolamismaparaelpeloylabarba”.Elsujeto7,quiensolíautilizarcuchillasWilkinson,esrotundoalhablardelaespuma:“LaespumatienequeserGillette.Siemprelaheutilizado,comoporcostumbre”.Enelcasodelosdesodorantes,algunosdelossujetosdestacansufidelidadhaciaciertasmarcas.Elsujeto7habladesumarcadedesodoranteantesdequese lepregunteycomenta:“EldesodoranteutilizoAxeounodeestosdeMecadonabaratos…empecéautilizarlo[Axe]cuandoeraadolescente,Axeeradiferente…conesaolor…tambiénesquecuandoeresadolescente…Axeeraelúnicoconunolor suficientemente fuertecomopara tapar el tufillo ese que tienes”. El sujeto 6 confiesa que utiliza siempre Axechocolate:“megustamucho,metransmitefrescura…escomolacolonia,siempreutilizoelmismo”yelsujeto1escogeLancastercomosumarcapreferida,aunqueconsideraqueesmásporqueelproductolefuncionaqueporlamarca:“noporlamarca,porquenocomprootrosproductos[delamarca],peroésteeselúnicodesodorantequemefunciona”Engeneral,eloloresunelementoesencialenestacategoríadeproductos.Apesardequeelenvasetambiéninfluyeenladecisióndecompra,lossujetosafirmabanqueel

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olordeéstoseselfactordeterminanteenlemomentodecomprarpefumes,jabones,etc.

Ø TECNOLOGÍA Lossmartphonessonunelementoimprescindibleenlavidadelossujetos,talycomoremarcanel sujeto6:“Lohago todoconelmóvil : leo loscorreos, losapuntesde launi…absolutamente todo, es imprescindible paramí y el sujeto 7: “Utilizomucho elmóvil,másqueelordenador”.DesdelaONCElesrecomiendanlosIphones,comoexplicaelsujeto6:“EnlaONCEmedijeronquelosIphoneseranlomejorparapersonascondeficiencia,conSiriyeso”yelsujeto4,quienselocompróporqueenlaorganizaciónledijeronqueeraelqueteníantodaslaspersonasciegas.Lamarcanodejaindiferenteaningunodelossujetos.Algunosdelossujetossonfielesalamarcaysolamentecomentanaspectospositivos,comoelsujeto1:“Ahorayameheacostumbrado[alsistemaVoiceOverdelIphone](…)esunpocomás caropero vale la pena”. El sujeto 3 explica “Yo soymuy tecnológico y enIphonelaaccesibilidadesmejor(…)LosIphonessonmuyrápidos…losabenhacermuybien. He tenido Android pero nome gusta tanto…me sabemal por los de Androidporquenohansabidohacerlotanbienenlaaccesibilidadyengeneral.Comotrabajancon tantasmarcas de dispositivos, después hay problemas con las actualizaciones yesto…esto con Apple no pasa”. El sujeto destaca la entrada en Braille, con la queaparecen seis botones en la pantalla y le permiten escribir en braille rápidamente:“Androidtambiénlotieneperonoestátanbienhecha,lospuntosfallan…esmuydifícilyApplelohasabidohacer(…)Además,laaplicacióndegoogleesdepagoyavecesnofunciona bien”. El sujeto 2 destaca que la diferencia entre Apple y las otrasmarcastecnológicasenquelaprimeradiseñalosdispositivosparaqueseanaccesibles:“Unacosaesqueunproductoseauniversalmenteaccesibleyotraqueunproductoeshayahecho accesible a posteriori, con adaptaciones…ahí está la clave”. Los sujetos nodestacan únicamente aspectos funcionales de la marca. El sujeto 3, ciego total,comenta:“Aunquenolopuedaver[losproductosApple],estánmuybienhechos.Losacabadossonmuybuenos”.VariossujetosdestacanlavozdeSiri,comoelsujeto4:”losotrosmóvilestambiénlatienen[vozrobóticaqueleelostextos]peroesqueSiriesmuysimpática.Ahorayameheacostumbrado”.Elsujeto5,quienteníaunIphonehastaqueselerompió,lorecuerdaconnostalgiayreconoce“lavozdeSirieramuybuena…ladelprogramadeWindows,delZoomtextesmuyrobótica,ladeSiriesmuyagradable…yesbuenahastaencatalán[idiomaqueno“habla”]…ahoraquelodicessíqueechounpocodemenosaSiri”yelsujeto2comenta“lavozdelsistemadevozdeApplesuenamejorqueladeWindows”yresaltaotroaspecto,elolor:“cuandoabrílacajamevinocomounoloraIphone”.Variossujetossonmuyfielesalamarca,ycompransiempredispositivosdeApple, renovándolosuna vez se les rompen. La sujeto4explica: “losIphonesteatrapan.Yohetenidoel4,el4s,el5…sisemerompemecompraríaotroIphone”.Sinembargo,aalgunos sujetos laaccesibilidadno les compensaelprecio superioryprefieren un sistema abierto, como al sujeto 5, quien afirma: “el Iphone solo meaportabaaccesibilidad…prefieroAndroid,porqueesunsistemaabiertoytelopuedes

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personalizarmejor…puedesbajarteaplicaciones,tieneappsdemúsicaygooglemaps…”yelsujeto6,quiennuncahatenidounIphone,destaca:…veoqueAppleesmuygueto(…)nuncahetenidonadaApple,solounIpodantiguo…siemprelohevistocomomuycerrado.Meacuerdoquehaceunosaños,alprincipiode lossmartphones,unamigoteníaunoytodosnospodíamospasarfotosporbluetoothyelnopodía…ymuchagentemedicequetieneproblemasconlasactualizaciones”.Elsujeto7esmástajante:“Applenomecaenbien.Pagasmásporlamarcaqueporlasprestaciones.Yomebasomuchoengoogle…[Apple]esmuypostureo,elIphone,noloconsideroútilparaelprecioquetiene”.Sinembargo,loconsideraaceptableenelcasodelosportátiles:“Conlosmacsdepende de para que sí que lo entiendo, si es para trabajar sí…pero el Iphone loencuentrocompletamenteinnecesario”.Elsujeto8tambiénesmuycrítico:“…aunquemelorecomendaron[unmac],“losproductosAppleestánmuybien”…yonomevendo.LoquecomprasdeAppleeslamanzana…lafuncióneslamismayelmenú…yoconesemenúmepierdo”-Elsujeto6,quientieneunSamsung,esfielalamarca:secompróunmóvildelamarcayseleestropeó.Alenviarloparaarreglarlo,tardómásdeunmesymedioy,comonopodíaestarsinsmartphone,secompróotrodispositivodelmismomodelosinesperaraqueledevolvieranelsuyoreparado,quefinalmentesequedósuhermana.Cuandoselepreguntaporlamarcaysupercepciónsobreéstaexplicaquenoestáenfadado:“yasesabecomosonestascosas…hayqueenviarloaMadridyllevatiempo...igualAppletiene unmejor servicio al cliente, te dan unode sustitución y eso…pero no se”. Sinembargo,alpensarenlamarcasololevienealacabezaellogoazulynopuededecirningunapalabraosignificadoquerelacione.Elsujeto7tieneunHuaweiysolíatenerunSamsung,yexplicaporquéestácontento:“LobuenoquetieneesquenosedistinguirsiesunSamsungounHuawei”yremarca:“YomientrasqueseaAndroidyamevabien(…)mientrasquefuncione…”.Elsujeto8tambiénestámuysatisfechoconestamarca:“Me gustan los Samsung, aguanta bastante la batería, puedes poner muchasaplicacionesytienenmuchamemoria…”Lamayoríadelossujetostienenordenadorportátilylasmarcasvarían,aunquetodosutilizansistemaWindows.Talycomodestacaelsujeto5:“CuandopiensaenlamarcadelordenadormevienealacabezamásWindowsqueToshiba…paramielordenadoresWindows”.Elsujeto1explicaqueWindowstienenunprogramaqueaumentaeltextoy un lector de pantalla, que facilita la accesibilidad y el sujeto 7 también destacaWindows al explicar su experiencia con su portátil: “…el problema es que con elWindows 8 y el 10 la han cagado bastante…han querido hacerlo demasiadofuturista…todosestábamosacostumbradosalotro…noshacenacostumbraraunacosanueva que es más lio. [él y sus amigos] nos hemos terminado instalando unasaplicaciones que imitan losmenús antiguos”. El sujeto 8 también critica las nuevasactualizaciones de Windows: “…estoy acostumbrada al menú de Windows, aunqueahora[conlasnuevasactualizaciones]esunpocoraro”.En latecnologíaengeneral,variossujetoscomentan larelacióncalidad-preciocomofactor importante, como el sujeto 3, al hablar de su portátil: “hp tiene buenascaracterísticas…son mejores que otros y no dan problemas. Tienen buena relacióncalidad-precioperoAppleesmejor”oelsujeto5,alexplicarqueescogióunsmartphone

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Xiaomiporlabuenarelacióncalidad-precioysejustifica:“mecostóunatercerapartedeloquemehubieracostadounIphone”ymencionaquelegustaporquetienemuchamemoriayunagranpantalla.Lapantallaesunfactordeterminanteenelmomentodeescogertantoordenadorescomosmartphones.Elsujeto4,fielconsumidordeApple,explicaporquésuportátilnoesdelamarca:“enelordenadortengoWindowsporquelapantallaesde16pulgadasyelMac,máximoeran15”yelsujeto5comentaquelecompensalapantallagrandeaunqueelmóvilnotengaaccesibilidad:“hayunprogramadeaccesibilidadparaAndroidperonofunciona,perocomo[sumóvilactual]tieneunapantallamásgrande…poresomelocompré”.Elsujeto3destaca:”Entecnología lamarcaesmuy importante”,y lamayoríade lossujetos reconocenquecomparan por internetypidenconsejoa familiaresyamigosantesdeadquirirunproductodeestacategoría.Elsujeto5explica:“hiceunabúsquedageneral…siempreterminasenAmazon,enlasreseñas.Buscabatamañodepantalla(…)apesardequeAmazonmeayudóaencontrarnuevosmodelosydiferentesopciones,alfinal fui a una tienda física a comprarlo, asíme aseguraba que tenía el software enespañolymepodíanenseñarelfuncionamiento”ycomentacomosumadreleayudóaescogerelportátil.Paratodoslossujetoslatecnologíaformapartedesusvidasyesimprescindibleensudíaadía.Graciasalossmartphonesyordenadoresportátilestienenunaltogradodeautonomía y son críticos con aquellos dispositivos y programas no accesibles. Losproductosdeestacategoríanoseadquierenporimpulso,ysucompraesfrutodeunaperiododereflexiónycomparaciónactivo.Tantoenelcasodelossmartphonescomoenlosordenadores,sonmássensiblesalamarcadelsoftwarequedelhardware,ysupredileccióndeunamarcasobrelaotrasueleestarguiadaporlarelacióncalidad-precio,aunqueestándispuestosapagarunpreciosuperiorsipercibendiferenciassignificativas.Ø OCIO Y TIEMPO LIBRE

Lossujetosconsumencontenidosaudiovisuales,muchasvecesacompañados,apesardetenerproblemasdevisión.Elsujeto3,ciegototal,estásuscritoaNetflix,yexplicaqueloutilizaparaverpelículasconsusamigos.Elsujeto2comentaqueesfandeJuegodeTronosyquelamiraconsupadreounamigoqueleexplicanlosdetalles,yaquenopuedeesperaraquesalgalaversiónconaudio-descripción:“¡Unfancomoyonopuedeesperar a que salga la audio-descripción!”. El sistema de audio-descripción no esdemasiadoutilizadoporlossujetoscondeficienciavisual.Elsujeto4mencionaquelemolestalaaudio-descripciónporquedescribecosasqueellapuedever,yqueconlosdiálogosyapuedeentenderelhiloargumental“simeloexplicaalguienquetengoallado,vale,perolaaudio-descripciónmeexplicacosasqueyoveo…medaigualperdermecosasquenosonrelevantes”yelsujeto6tampocolautiliza:“conelproyector,puedoverlavisióngeneral…igualnopuedodistinguirsiquienhablaesunhombreounamujerperoconlavozyalosé…puedoentenderelhilogeneral”.Variossujetosmencionanquelesgustairalcine.Elsujeto2explicaquenovamuchoporelprecio,yloprimeroquerecuerdason“laspalomitas.Cuandohueloelolor…nofalla”.Elsujeto4mencionaunoscinesenparticular:“ElSplaumegustamuchoporque

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lapantallatieneunaformaquemepermiteverlomejor”yelsujeto8lorelacionaconirconamigosapasarunbuenrato.En su tiempo libre, además de realizar distintos hobbies, los sujetos comen enrestaurantes. Se les preguntó sobre aquellas franquicias internacionales conmarcaspotentes.Elsujeto4esconsumidoradeStarbucksyledaigualtenerquepagarunpreciosuperior:“Túsabesquesitelohacenenotrolugarteloharánmásbaratoperotedaigual…mevienea lacabezael frapuccino, ¡está tanbueno! ¡Esosíqueesunaexperiencia!Megusta ir al Starbucksa tomarmeun frapuccino, voyparabeberestoenconcreto (…)puedesestarhorasynotedicennada,haywifi…”.Elsujeto5piensaencafésparallevarycreequeesunlugartranquilo,aunqueadmitequenosueleir.Elsujeto6loconsiderasuperficial: “no voy porquenome gusta el café…meparece caro, lo veodemasiadopostureo…mimadre siempre compra allí y a veces la he acompañado.Me llamó laatenciónquelepidieranelnombre,asícomomáspersonal…perocreoquelagentevaahí porque está de moda” y el sujeto 7, quien recuerda los precios desorbitados,destaca:“Noolíaanada.Normalmente,cuandoestásenunacafeteríahueleacaféyapastas…allínoolíaanada,además,meclavaronporelté”;elsujeto8comentaquesuexperienciafueextraña:“Laúltimavezquefuimetraguéalcamareroyfuebastanteincómodo(…)tienenlosbotesdelazúcar,lacanela,esosgigantes,quetelotienesqueservirtú…yyonosecomomedirlo,fueunlío,meveíasamíconlacucharita…noveíacuántoechabasino…fuetodomuyraro”.VariossujetossonconsumidoresdeMcDonald’s.Elsujeto4lorelacionacon“comidabuena,rápidaybarata”,comoelsujeto6,quienvahabitualmenteydestaca“voyporqueesrápidoyeconómico.Tienecomidaquelegustaacasitodoelmundo”.Sinembargo,el sujeto 5 intenta evitarlo, aunque lo prefiere a Burger King: “prefiero no ir…perosiempremehantratadomuybien.MisamigossiempreibanalMcdonald’santesquealBurgerKing”.Elsujeto8explicaque,aunqueensufamiliasonmáspartidariosdelBurgerKing,prefiereMcdonald’s:“nosé,esalgoquemeheacostumbrado…síqueesverdadque hubo una época en la que eran más grandes las hamburguesas del BurgerKing…peroahorasonprácticamenteiguales,además,aquí[Mcdonald’s],tienenlasalsadeluxeyallíno…ylaspatatasdeluxeallí[BurgerKing]tampocolatienen.Elsujeto7esexigentealrespecto:“Loqueesideal,peronadiehace,es,vasalMcdonald’sycompraslaspatatas…ydespuésaBurgerKingycompraslahamburguesa”.Llamalaatenciónqueatodoslossujetosloprimeroquelesvienealacabezaalhablardelamarcaseaellogocompuestoporlosarcosamarillossobreelfondorojo,cuandohace poco la marca implantó un rebranding instaurando el verde como colorcorporativo.Elsujeto7síquelohabíanotadoycomenta,alpreguntarlequélevieneala cabezaalpensaren lamarca: “amarillo y rojo, aunque intenten ser verdes…no loconsiguen. Ellos lo intentan del palo…pero es que ¡nadie lo asociará! Estás en elrestauranteynoveselverdeenningúnlado…sucomidadefinitivamentenoesverde”.Encontraposición,ellogodeBurgerKinglescuestadedescribir,elsujeto5sequejadequehaydemasiadosdetallesyelsujeto4explicaque“laMesmásfácildeidentificar,

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la tengo integradaen la cabeza, igual esporqueMcdonald’s hacemás anuncios”. Elsujeto5comentaquesololevienealacabeza“tuereselKing”alpensarenBurgerKing.Apesardequelesgustalacomida,losestablecimientosnolesproducensensacionespositivas:Elsujeto7explica:“Nodansensacionesbuenas,elplastiquilloesedelassillasdalaimpresióndequenoesdecalidad…túsabesqueestáscomiendocomidabasura”.“Huele a loque se cocina, nomeentusiasma…no soydemasiado fandel fast-food”-comentaelsujeto5–yelsujeto4recuerda:“comimosynosfuimos,cuandovasalMcdonald’syasabesaloquevas,precisamenteesaeslagracia,comerylistos”.Elsujeto6vamásalláyexplicaquenorecuerdahabercomidonuncaenelestablecimiento,quelo relaciona con desorden: “no recuerdo ir al local, cuando era pequeño cogíamosMcAutoymihermanayyonos locomíamosenelcoche(…) lasensaciónnoesmuyagradable,dehechonosueloirmuchoallocal,normalmentepillamosMcAutoconlosamigos”.Lossujetossuelenconsumirsiemprelosmismosproductos:“sihecambiadohasidoporquelohandescatalogadooporquehansubidoelprecio”–explicaelsujeto6–“laúltimavezpedíelHappyMealporquesabíaquemeencontraría,nomearriesgo”-comentaelsujeto4.Elsujeto8síqueconsumeenelestablecimientoynoledesagrada:“Esunpocoruidosoperoyotambiénsoyruidosa(…)estátodomuybiencolocado,esfácilnochocarse,nocomoelBurgerKing,quehaymáscosasporenmedioy te lascomes”.La atmósfera de los establecimientos les afecta considerablemente, y los sujetosrecuerdanmúltiplesdetalles, tal y comoplasma ladescripcióndel sujeto4 sobre surestaurantefavorito,elUDON:“Soyunaadicta,iríacadadía(…)Megustaelnombre:esnegro y laOes labanderade Japón, y esun lugar japonéshechopor japoneses…loencuentrogenial.Lacomidaesdiferenteymegustamuchocomoestádistribuido:todoesunameagrande.Megustaporquedebajodelamesahayunarepisaparadejarlascosasyelbolso.Nosonmuygrandesysontranquilos…tampocoesdemasiadocaroytedanlacomidarápido,tambiénmegustacomometratan”.Elsujeto8tambiéndestacaesteestablecimiento,aunquenorecuerdalenombrehastaqueselomenciono:“[mirestaurante favorito] es de comida japonesa. Tiene un sushimuy bueno y el ramentambién. Es como bastante íntimo, no es mala la relación calidad-precio…siempresuelensermuysimpáticos”.Alamayoríadelossujetoslesgustaestarinformados,ysonconsumidoresdemediosde comunicación a través de diferentes soportes, principalmente prensa digital, elsujeto4comentaquelaprensatradicionalesdifícilmenteaccesible:“elperiódicoenpapelmedapereza,eldigital,enelmóvil,meenvíanotificacionesylopuedoleerconelVoiceoverolohagoyo”[paraleereldiarioenpapelnecesitaunalupaeléctricanoportátil].Laaccesibilidaddelossitesesimprescindible.Elsujeto2semuestraindignadoalrespecto:“EstoymuyenfadadoporquehacetresdíasqueElPaísnoesaccesible.Conlaúltimaaplicaciónyanose lee lanoticia”.Meexplicacómohaescritounacartaalperiódico quejándose. Le gusta estar informado y lee múltiples periódicos conregularidad,comoelPaísyelAra,delqueerasubscriptor.Tambiénsigueentwitteraperiodistas y tiene aplicaciones de noticias y contenidos. El sujeto 4 también essubscriptora del Ara y consume múltiples soportes. Algunos de ellos dicen ver latelevisión,comoelsujeto4,quienafirmavereltelediariodetv3.

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Laradiotienediferenteimplantaciónentrelossujetos.Elsujeto4explicaquelaradioeselúnicomedioconelqueestáimpactadoporlapublicidadyelsujeto7explicaquela escucha mucho, sobretodo en los desplazamientos, múltiples cadenas: “voycambiandocuandohablano salenanuncios”yquehadejadodeescucharalgunasacausadealgunaspolémicas:“EuropafmlahedejadodeescucharporlodeCárdenas”.Enelcasodelasredessociales,comotwitteryFacebook,utilizadasporlamayoríadelossujetos,síquesereconocelapublicidad.Elsujeto4sequeja:“soncomopuñetazosenlacara”,aunquereconocequesilamarcalegustaprestaatención:“si,porejemplo,esestrelladamm,puesprestoatención(…)siesunmarcaquenomegustaymemolestavoyasuperfilylepongounlock”.LossujetosutilizanFacebookparamúltiplesfunciones,principalmenteparacotillearycomunicarseconamigosyfamiliares,comocomentaelsujeto6:“memetoparaverdequién es el cumpleaños y felicitarlo”. No suelen pasar mucho tiempo mirando eltimeline,yvariossequejandelapublicidadylaspublicacionessugeridas,comoelsujeto6, quien destaca: “me cansa, hay muchos anuncios” o el sujeto 5, quien dice noparticipar nunca en promociones ni concursos, aunque reconoce que si tuviera queseguiralgunamarcaseríaCacaolat.Elsujeto7síquesiguealgunasmarcas,sobretododedeportes,aunquesejustifica:“CreoquesigoNike,noseporqué…algunosquesigono son marcas, son deportistas…pero éstos son marcas al final porque te intentanvender sus productos…supongo que les puse “me gusta”, lo típico, cuando tenía 13años…lepones likea todo…yno loshe llegadoaquitar”.Elsujeto4mencionaqueavecessíqueclicaenanunciosporcuriosidad.VariossujetoscomentanqueutilizanmásTwitter,demaneraactiva.El sujeto3dice twittearcon frecuencia, comoel6,quientwitteaunasdosvecesaldíayexplica:“megustaporquenotienetantosanuncios[enreferencia a Facebook], sigo a gente que me interesa que dice cosas que meinteresan…cuandomepasólodelavistalodejéunpocoporquehabíamuchotextoperoahorahe vuelto” aunque comentaquenodedicamucho tiempoamirar loquehanpublicadootros“muchasvecesloabrosoloparatwittearlascosasquemepasanylocierro”.Varios sujetos tienencuentade Instagram.El sujeto4 reconocequenoentramuyamenudo:“Latengoporunaamiga,porquemequeríaetiquetarenlasfotos”yelsujeto6esmuyactivoenella:“Loveomejor,comoesasí,másvisual(…)cadadoshorasoasílomiro”.Youtubetambiénestápresenteensusvidasylapublicidadqueaparecelesmolesta,elsujeto2comentaquenoprestaatencióna losanunciosyqueclica laopción“saltaranuncio” tan pronto como puede. El sujeto 7 lo utiliza para ver vídeos deentretenimientoycomentaquehayanunciosquesolomiraríaporlamúsicaquetienen,quelellamalaatención,aunquesunovianosueledejarleverlosylossalta:“Meacuerdodeunoquedecía“siguealachica”queestababienporquetehacíaactuar…”.Elsujeto5 prefiere Youtube al Spotify, y le gustan especialmente las playlist que presentaYoutube.Respectoa lapublicidad, se resigna: “Uno se acostumbraa lapublicidadapesardequemegustaríaquenoestuviera…losanunciostienenquesermuybuenos

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paraquelodeje”.AlgunossujetosutilizanSpotify.Elsujeto2explicaquelemolestanlosanunciosdelaplataforma,aunquenotantocomoparapagarlacuota33mientrasqueelsujeto5reconoce:“cuandotrabaje,elSpotifyPremiumcaerá”,mientrasqueelsujeto7noestácontentoconlaplataforma:“ConSpotifyteníamuyralladaslascanciones.Lohacenmal…siunavezheescuchadounacancióndeungrupo…noesquemegusteelgrupo,esquemegustaesacanción”.Respectoalapublicidad,lossujetosnoseconsideran,apriori,demasiadoimpactados,apesardeque,alprofundizar,reconocenquesíqueloestán.Elsujeto2,alpreguntarlesobre un anuncio que recordara, recita inmediatamente “piedra, papel o tijera”, altiempoquemueveelbrazodearribaabajo[enreferenciaaunanunciotelevisivodelacervezamixtadondeungatodejuguetemovíaelbrazosinparar].Alpreguntarlecómosabelodelmovimientosiélnolopudoverreconocequenolosabe:“Iguallovidemuycercaomeloexplicaron”.Elsujeto7tambiénrecuerdaautomáticamenteestamarcaysuscampañas:“Losanunciosdemixtameencantan”yrecuerdalosanunciosdelPatoWilixylahistoriadeamorentreelMixtoylaMixta.Creequelapublicidadnoleayudaenlasdecisionesdecompra,ydicerecordarsololosanunciosquenolegustan:“nocreoquehayaanunciosdelosqueextraigainformación”,afirmarotundo.Los programas de accesibilidad son o de zoomo de voz : los primeros no permitenpercibir las creatividades de los anuncios completas y los segundos no “leen” lapublicidad inserida en losmedios, solo la identifican como “publicidad”, por lo queutilizándolos,lossujetosnosonimpactadosporlosanuncios,algunosreconocenquenosabenniquéproductoselesestávendiendo.Elsujeto8,sinembargo,reconocequelegusta lapublicidady losbusca.El sujeto4destaca la importanciade lamúsicaen lapublicidadysequejadequelamayoríadelosanunciossondemasiadovisuales,aunquereconoceque ledeben influirenciertogrado:“nocreoquehayanadiealqueno leafecte nada”. Respecto a la publicidad exterior, los sujetos consideran que nos lesafecta,comoexplicaelsujeto7:“Cuandocaminotengoquemirarelsuelo”.En general, los sujetos realizan múltiples actividades en su tiempo libre y sientencuriosidadporloquepasaenelmundoyensuentorno,porloquetienenpresenciaenlasredessocialesyconsumenmediosdecomunicaciónparamantenerseinformados.Laeleccióndelosmediosysoportesestámuyinfluenciadaporelgradodeaccesibilidadaloscontenidosysuideología.

Ø TURISMO Y VIAJES Atodoslossujetoslesgustaviajar.Elsujeto5explicaquelegustaparadesconectar,mientrasqueelsujeto4destacalagastronomía:“megustaviajarperosobretodoporeltemagastronómico.Megustairaunsitioyconocerlacocina”yelsujeto7eldescubrircosasnuevas:“Esdivertidoconocersitiosnuevos,culturasnuevas”,comoelsujeto8:“megustaconocercosasnuevas…yano tanto la cultura,porquemegustaviajarporEspaña y la cultura tampoco es tan diferente…esmás conocer cosas nuevas…ahoratengoque viajarmuchoparapoder verlo todo [antes deque se le vaya la vista por

33Spotifyesunmodelofreemium,cuyaversiónPremiumessinpublicidad

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completo]”.Lamayoríarecabainformaciónporinternetsobreeldestinoantesdeirovisitan un lugar con algún conocido residente. El sujeto 3 explicaba, al hablar de suúltimo viaje, a Hamburgo: “Por Alemania podía ir solo utilizando la aplicación deDeutsche Bank (…) por Booking reservé los hoteles, según la localización, es muyaccesible, tiene muy buena lectura y es cómoda de utilizar, las imágenes tienendescripción”ycomentabaqueeligeundestinoyotroenfuncióndesitieneamigosenla ciudad y luego busca información sobre el lugar por internet, nunca a través deagencias.Elsujeto4destacabaque legustacallejearysentir laciudad:“paraver losmonumentos lospuedobuscarenGoogle”y,apesardeque legusteplanificarse losviajesybuscarinformación,estáabiertaacambios.Elsujeto5tambiénfueavisitaraunamigoensuúltimoviaje,quienleexplicócómollegar,asícomoelsujeto6.Los sujetos no perciben diferencias entre las compañías aéreas, a pesar de quereconocenlasdistintasmarcas.“Paramítodos losavionesson iguales”–comentaelsujeto5yescogenenfuncióndelprecio.Elsujeto4,quevuelaconregularidadasuciudadnatalcomentaquesiemprevaconRyanairporelprecioyelsujeto6,alexplicarsuúltimoviajeaHamburgo“…fuimosenavión,conRyanairoVueling,nosé,elegimosporelprecio”.Éstetambiénfueunfactordeterminanteparaelsujeto7cuandocomprólosvuelosparairaCanadáenAirCanadá:“[loscompré]porqueeralamásbarataysalíadeBarcelona”.Elsujeto4,apesardeasociarsignificadosdistintosalasmarcas,tambiénsedecidíaenfuncióndelprecio:“Comproenfuncióndelprecio,VuelingoRyanair.Laprimeramedamásconfianza,creoqueVuelingesazul,¿no?YRyanairrojo…mesuenaqueVuelingesmásamplioperoahoranoestoysegura”.Elsujeto5esmáscontundente,ydescribeRyanaircomo“barato,gitano,cutre”yVuelingcomo“simpático,eslowcostperoalmenosnotevendenloteríamientrasvuelas”.Elsujeto8,quiennorecuerdalamarca,síquerecuerdasuscaracterísticas:“Erauna lowcost,¿cuálera?Laqueestanbarata…nomesaleelnombre”.Elsujeto7tambiéntienebuenosrecuerdosdeVueling,la cual identifica como “catalana” y explica: “Mis experiencias con Vueling han sidobastantemejores que con Ryanair, son comomás amables…y no te hacen lo de lamaletita”.Lossujetoscomparanpreciosycompranelmáseconómico,“unamigonoscomparó los precios”- comenta el sujeto 4. También comparan precios de hoteles ybuscanvaloraciones:“miramosTripadvisorypáginasdeestas”yalfinalescogieronunoquelesrecomendaronfamiliaresyamigos.En la elección del destino influyen diferentes factores. Algunos destacan aspectosprácticos, comoel sujeto4, quien visitóOporto y explica: “lo escogimosporqueerabarato, estar allí también y tampoco hay mucha gente”. Para algunos sujetos esimportanteelidioma.Elsujeto4explicaquesuúltimoviajefueaParís,consunovia,tambiéncondeficienciavisual,yqueloescogieronporqueambossedefiendenbienconelidiomayestabarelativamentecerca.Paraelsujeto5tambiénesimportanteelidioma,ycomentaquelegustaríairaSudaméricaporestemotivo.Lasreferenciasenlibrosypelículastambiénlesinfluyenenladecisión.Elsujeto4explicaquelegustaríavisitarEscociaoIrlanda,porquealpensarenEscocialevieneJuegodeTronosalacabeza(suseriedetelevisiónpreferida)yalsujeto3legustaríairaSueciaporquesonmuyabiertosyelidiomalellamalaatención:“¡Heleídotantoslibrossuecos!Conozcounmontóndelugares en Suecia, por mención”. Algunos sujetos hacen asociaciones libres de loslugares,quenosecorrespondenconlarealidad,comoelsujeto4:“Megustaríairmucho

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aCanadá,veotododecamposverdes…muygrande,estaríabienirconunafurgoneta”yrelacionanaspectosemocionalescon losdestinos,comoelsujeto6,cuyosueñoesvisitarAccra,lacapitaldeGhana:“enelespañolanteshabíaunjugadorqueeraghanés,muyactivoenlasredessocialesqueerauncrack,mellamabamucholaatenciónyleísubiografía.Enellaexplicabacomovivióelcrecimientodelaciudady…nosésiemprehequeridoir.QuieroconocerÁfrica”.Respectoa losdestinosquehanvisitado,destacan la comiday lagente. El sujeto4recuerdadeParís:“lacalledelosartistas,elambientequeserespiraba…”yelsujeto2destaca la plaza principal deMons, donde habíamúltiples actividades culturales. Elsujeto3dicequeHamburgofuelaciudadquemáslegustóporque“esmuymoderna,lascosasquehabía…autobuseseléctricos…habíamuchascosasinteresantes”yrecuerdalacapitaldePraga:“meacuerdodelaiglesiadePraga,deloshuesos…lospodíatocar”yelsujeto6recuerdaqueloquemáslellamólaatencióndeHamburgofuelaAppleStorequehabíacercadelaestación:“habíaunaApplestoreenelcentro,mellamólaatenciónporque en España está solo en las grandes ciudades y yomepensabaqueHamburgoerauna ciudad tipoValencia, Sevilla…” y destaca : todas lasmarcas eranraras,meacuerdoqueelsitiodelosaparatoselectrónicostipoMediamarksellamabaSaturn”.VariossujetosmencionanhabervisitadoDisneylandParís,aunquenovolverían.“Nomegustónada,demasiadagente. Las atracciones tampocoeran yupi…muydejado,muysucio.Lodefantasíasemefue.Esmuygrande,tienesquecaminarmucho”–explicarotundoelsujeto7.“Hoynoiríaapasármelobien, loveomásinfantil”–comentaelsujeto6,quienrecuerdadelparquelasatraccionesylospersonajes–“Medecepcionó,meesperabaotracosa.Sinohubiera idonohubierapasadonada,nometransmitiónada.Noeramágicoporquenoveíalospersonajes…noescomoPortAventura,queiríadosvecesalaño…igualesporqueesdemasiadograndeyhabíademasiadosespaciosvacíos”–dicecontundenteelsujeto4.Diversos sujetos destacan Port Aventura. Al sujeto 4 le encanta: “Port Aventurameencanta.Megustanmucholasatraccionesyellogo(…)elpájarolocoesmuyfácildeidentificar.Conlamúsicamevienenganasdebailar,séquemelovoyapasarbien”yelsujeto6comenta:“quierovolverporqueahoraconladiscapacidadmedaránelticketparasaltarmelascolas”.Alpreguntarlequérecuerdadelparque,elsujeto6serefierealolor:“Hueleanaturaleza,peseaqueseartificial…transmite” yexplicaquecon lamúsica puede saber en qué zona del parque se encuentra. El sujeto 8 recuerda lasatracciones,comoel5,quientambiéndestaca lascolasymenciona:“tengounbuenrecuerdoengeneral,volvería”Engeneral,enlosviajesintervienenaspectosemocionalesyracionales.Apesardequela elección del destino es principalmente debido a motivos emocionales, todos losaspectospreviosalviajerespondenamotivacionesracionales:elprecio,labúsquedadeinformación…los sujetos investigan y comparan para planearse el viaje con lamejorcalidad-precio,incluyendolosvuelosyloshoteles.Unavezallí,sinembargo,seguíanporaspectosemocionalescomo“sentir”laciudadylagente.Estoexplicaporquesienten

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vínculosemocionalescon lasciudades/paísesy/ocon lasmarcaspropiasdeldestino,peronoconlasmarcasqueconsumenenlostrayectos(compañíasaéreas,hoteles…).

5. CONCLUSIONES y FUTURAS LÍNIAS DE INVESTIGACIÓN

5.1. CONCLUSIONES Tras las observaciones realizadas, podemos responder a las preguntas formuladas alprincipiodeestetrabajo:

» ¿Estánlasmarcaspresentesenlavidadelaspersonascondeficienciavisual?Sí,lasmarcasestánpresentesenlavidadelaspersonascondeficienciavisual

» ¿Cómo impactan lasmarcasa laspersonascondeficienciavisual?Lasmarcas

impactanalaspersonascondeficienciavisualatravésdelapublicidadyotrasvías

Ø Las marcas están presentes en la vida de las personas con

deficiencia visual. Las personas con deficiencia visual viven en una sociedad de consumo y, enconsecuencia, lasmarcas formanpartedesusvidas.Apesardeque lossujetoseranreaciosaaceptarqueestofueraasíyreivindicabanquesushábitosdeconsumoibanmásalládelamarcayseguiabaporlascaracterísticasdelproducto,elhechodequepudieranreconocerlasyhablardeellasdemuestraqueformanpartedesudíaadía.Losconsumidorescondeficienciavisualbuscantenerelcontroldelasituaciónyelhechodecomprarmarcasqueconocenlespermite“nojugársela”,sentimientoespecialmenterelevanteenelcasodelosdesodorantes,porejemplo.Hayquetenerencuentaquelossujetospertenecenafamiliasdondelosmiembrosnotienenproblemasdevisiónyquehanidoacolegiosordinarios,porloquehancrecidoimpactadosdemaneraindirectaporlasmarcaspresentesensushábitosdeconsumoylossignificadosquesuscírculospróximoshanasociadoaéstas.Estoprovocaquesuscompras no estén guiadas únicamente por aspectos racionales como el precio y lascaracterísticasdelproducto,sinotambiénporaspectosemocionales.Inclusoaquellossujetosqueafirmansolocomprarmarcablanca,asociansignificadosaésta,explicando

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quesefíandeellaporqueeslaquesiempresehautilizadoencasa,porejemplo,porloqueentendemoslamarcablancacomounamarcaensí.Incluso el sujeto 3, ciego total, relacionaba algunos significados con marcas, comocuandoafirmaba:“RalphLaurenesdiseño”,porloqueseponedemanifiestoquenosolopuedenrecordareidentificarelnombresinotambiénasociarlessignificados.Estose ejemplifica claramente al hablar de las aerolíneas y los restaurantes, donde lossujetossoncapacesdeenumerardiferentessignificadosquelesvienenalacabezaalpensarenéstos.Cabedestacarquelossignificadosycaracterísticasqueasocianalasmarcasnosiempresoncorrectas,comocuandoelsujeto4relacionabaelcolorrojoconRyanairyelazulconVueling.Sinembargo,sonpercepcionesindividualesapartirdelasqueconstruyensupercepcióngeneraldelamarca,sobrelacualbasansusdecisiones,porloquesonigualmenteválidas.Aldecirqueestánpresentesensusvidasnoestamosasumiendoqueseanconsumidoresdeunamarcaenconcreto.Puedentenersentimientospositivosonegativoshaciaella,comomuestraelcasodeApple,marcaquenodejaindiferenteaningunodelossujetos:todos son capaces de diferenciarla y reconocerla, por lo que, como mínimo laconsideran.UncasodepercepciónnegativaporpartedetodoslossujetoseseldeDisneyland:lossujetos destacaron su decepción con el parque, que no cumplió sus expectativas,llegandoahacerafirmacionesrotundascomoladelsujeto4:“Lamagiasefue”.Estodemuestraque,apesardequepoderver,síqueunaimagenmentaldequéesDisney,conunossignificadosasociadosaéstayesperabantenerunassensacionescoherentesconéstos,queenestecasonofueronexperimentados.Elcasodelascervezasilustracómolasmarcasvanmuchomásalládelproducto:variossujetosreconocenquesucervezafavoritaloespormotivosemocionales,yaseaporqueles recuerda a sus amigos, a experiencias concretas o porque las asocian conacontecimientosdesuinterés.Asípues,lossujetoscreanvínculosemocionalesconsusmarcasfavoritasquevanmásalládelavistaydelproducto.Cabe destacar que los sujetos son conscientes de que sus decisiones comoconsumidorestienenunimpacto,yloejemplificaeluso/no-usoreivindicativoquehacendeciertasmarcasyproductos,comoelsujeto7,quienhadejadodeescucharEuropafm“porlodeCárdenas”oelsujeto2,cuyamarcafavoritaesPepLemonporque“sonde Mallorca, utilizan productos de proximidad y dan trabajo a personas condiscapacidad”.Estasdecisionesestánbasadasensupercepcióndelasmarcasyenlossignificadospositivosonegativosqueasocianaellas.Contodo,entantoaqueaceptamosladefinicióndeArnold(1993)demarcacomo“lapersonalidado identidaddeunproducto,gamadeproductosodeunaorganización,derivadadelapercepcióndelconsumidorrespectoalosatributos”(p.343),podemos

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afirmarquelasmarcassíqueestánpresentesenlavidadelaspersonascondeficienciavisual.Ø Las marcas impactan a las personas con deficiencia visual a través

de la publicidad y otras vías Sehaobservadocomolaslovemarkssonúnicasparalaspersonascondeficienciavisualcomolosonparalaspersonasconvisiónnormal.Estoesporquelasgrandesmarcassonconscientesdequeelbrandingdebeenfocarsealoscincosentidosyquecadapuntodecontactode lamarca construye lapercepciónqueel consumidor tienedeésta. Esteaspectoquedamuyreflejadoenloscomentariosdelsujeto3sobreApple,quienexplica:“Aunquenolopuedaver,[losproductosApple]estánmuybienhechos.Losacabadossonmuybuenos”.Apesardequelossujetosconsideranquelapublicidadnolesafecta,seobservacomosíquelesimpactaenciertomodoatravésdediferentessoportes,yaquesoncapacesdereconoceranunciosyhablarsobrecampañaspublicitariasqueleshangustadoono.Sinembargo,lapublicidaddelosmediosconvencionaleslesafectaenmenormedida–aspectocorroboradoporaquellossujetosqueperdieronlavistahacepocotiempo-yobtieneninformaciónsobrelasmarcasatravésdemúltiplesvíasysentidos.Lacomunicaciónque realizan lasmarcasa travésde redes sociales también llegaenciertogradoaestossujetos:algunosdeellossiguenamarcasyparticipanenconcursosypromocionesqueéstasrealizan.Además,seobservacomodistinguenentre“marcasqueseguirían”ymarcasqueno,porloquesepuedededucirquesípercibendiferenciasensucomunicación.Comoenelcasodelosconsumidoresconvisiónnormal,siguenamarcasquelesinteresany/olesaportancontenidosrelevantes.Eloídoyeltactogananprotagonismoamedidaquelossujetosvendisminuidalavisión,por lo que cuantos más aspectos diferenciadores tenga una marca, mayor será elrecuerdodeésta.Variossujetosdestacanquesefijanenlapublicidadencasodequelamúsicadelanunciolesllamelaatención,yafirmanqueeltactoesunagranfuentedeinformaciónsobrelosproductosysuscaracterísticas.Se ha observado como los elementos de Smash your Brand de Lindstrom (2005) semantienenen los sujetos conproblemasde visión, loque corroboraque lasmarcasestánpresentesenlavidadeestosconsumidores:apesardequeaspectoscomolasimágenesylosiconosnosontanrepresentativos,elementoscomoelnombre,laforma,la navegación, el servicio, el comportamiento, la tradición y el sonido se vuelvenimprescindibles;inclusoelcolor,queaunquenopuedanidentificarlobien,tambiénesunaspectomuyrelevante,comoplasmaelcasodeloschocolates,enelquelossujetoserancapacesdereconoceraquelloscoloresmásbrillantesyrepresentativoseinclusoeranconscientesdecuáleseranapesardenoverlosbien,comoelsujeto8,daltónica,quien sabía quemilka eramorado a pesar de que ella lo viera azul, o era capaz de

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identificarlalecheporqueerarosa,aunqueafirmaba:“yolaveonaranjaperoséqueesrosa”.La forma es un elemento esencial en la diferenciación de los productos en elsupermercado, donde existe una amplia variedad de marcas por cada producto eninfinidaddecategorías.Enelmomentodeescoger,lossujetos,aúnfielesaunamarca,secansabandebuscarlaencasodenolocalizarla,porloqueunaformacaracterísticaesesencialparagarantizarsudiferenciaciónylocalizaciónenelpuntodeventa.Elenvasesingularesreconociblenosolamenteporlavistasinotambiénporeltactoyelreconocerfácilmentelosproductosdasensacionespositivasalsujeto,entantoaqueaumentasuautonomía.Otravíamuyimportantedeinformaciónconinfluenciadirectaenlacompraeselpuntode venta. La atmósfera general del establecimiento es imprescindible. Losconsumidorescondeficienciavisualsonmássensiblesalasaglomeracionesynecesitansentirsetranquilosy“conelcontrol”enlamedidadeloposible.Esporelloqueniseplantean entrar en establecimientos donde se sienten inseguros. La organización ydistribucióndeloselementosesmuyrelevante,entantoaqueinfluyedirectamenteensucomodidady,enconsecuencia,eneltiempoquepasanenlatienda.Lailuminaciónjuegaunpapelesencialenlapercepcióndelestablecimientoyencómosesientenlosconsumidoresenél,asícomolamúsicayelolor.Todosestoselementosconstruyenlapercepciónquetienenlossujetosdelamarcaydeterminansilaconsideranono,comoplasmansuscomentariossobrePull&BearoBershka,tiendasalaquelossujetosniseplanteanentrarporlasmalassensacionesquelesproducen.Elservicioquerecibenporpartedelosdependientesdelastiendasesespecialmenteimportante para los sujetos, quienes deben recurrir con más frecuencia que losconsumidoressindiscapacidadvisualalaayudadeéstos.Untratoamableyprofesionalesimprescindibleydeterminanteenlarepeticióndelacompra.Cabedestacarqueelnombre,apesardeserimportante,noeselmásrepresentativo,ymúltiples sujetos eran incapaces de recordar el nombre de marcas que utilizabanregularmente, como ejemplifica el sujeto 8 al hablar de su jabón habitual, quiensolamenterecordabalaformayelcolor,oelsujeto2,alcomentarunatiendaquelehabíallamadolaatenciónydelacualrecordabamúltiplesdetalles,peronosupodecircómose llamaba.Estodemuestraqueesnecesariotrabajartodos loselementosqueconstituyenlamarcaconautonomíaparaqueseanúnicosyreconociblesperoquealmismo tiempo es imprescindible que formen parte de un todo, identificable desdecualquier ángulo. Si el sujeto no recuerda el nombre de la marca, por mucho querecuerde el fantástico vuelo que realizó, por ejemplo, y la multitud de sensacionespositivasqueexperimentó,no será capazdevolvera comprar vuelospara lamismaaerolínea,puestoquedesconocerádóndeadquiriros.Al mismo tiempo, si la marca solamente se basa en el nombre y no explota otroselementos, por mucho que sea preferida, termina siendo irrelevante y fácilmenteintercambiable por otra, como pasa con Samsung o con los ordenadores portátiles:variossujetossonpartidariosdeéstamarcaperoalmismotiemporeconocenque lo

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quedeterminasueleccióneselsistemaoperativoAndroid.Unodelossujetosinclusolo considera positivo: “Lo bueno que tiene [Android] es que no se distinguir si esSamsung o Huawei]”. Esto sucede porque los sujetos no son capaces de asociarsignificadosalamarca.Inclusoelsujeto5,fielaésta,solopiensaenelcolorazuldellogotipoyesincapazdeasociarotrapalabraalamarca.Enelcasodelosordenadores,los sujetos, a pesar de conocer lamarca de sus dispositivos, describen y valoran suexperiencia hablando del sistema operativo, Windows, como plasma el sujeto 5:“cuandopiensoenlamarcadelordenadorpiensomásenWindowsqueenToshiba”.Lamarcaquedaensegundoplanoyterminasiendoirrelevanteenelmomentodeeleccióndeunnuevoterminal,basandodichaelecciónúnicamenteenaspectosracionalescomolarelacióncalidad-precio.Lasmarcascomunicanalosconsumidoresatravésdemúltiplespuntosdecontactoeimpactana los cinco sentidos, elaborenono impactosespecíficospara cadaunodeellos.Esporelloquecuantomáscontroladosyplanificadosesténestosimpactos,mayorserálarelevanciaycredibilidadquepercibanlosconsumidores,entantoaqueexistiráunacorrelaciónentreloquelasmarcasdicen,loquehacen,yloquelosconsumidoresinterpretan.Con todo, podemos afirmar que los consumidores con deficiencia visual obtieneninformación sobre las marcas a través de múltiples puntos de contacto y los cincosentidos,cuyaimportanciavaríaenfuncióndeltipodeproducto:mientrasqueeltactoesesencialenlaidentificacióndealgunosproductosdegranconsumoyelsectortextil,elgustoesimportanteenlosalimentosyelolfatoenlosperfumesylospuntosdeventa,en los cuales también es especialmente relevante el oído. Estos puntos de contactotambiénafectanalosconsumidoressinproblemasvisuales,entantoaquelasmarcasdestacadasporlossujetossonlovemarksreconocidasypreferidasporlamayoríadelosconsumidores, pero, en el caso de los consumidores con deficiencia visual, sonimprescindibles.Los consumidores con deficiencia visual no quieren sentirse definidos por suslimitacionesvisuales.Consideranquesudiscapacidadessolounelementomásquelosdefine. Son personas con deficiencia visual, no deficientes visuales, por lo que noreclamana lasmarcasqueseadaptenasusnecesidades,sinoquetenganunavisiónmásgeneraly les impactena loscincosentidos.Lossujetosvalorabanpositivamenteaquellasmarcasfácilmentereconociblesentantoaquelespermitíanserautónomosylesdabanlalibertadyelpoderdeescogersegúnsuspreferencias.Comodestacabaelsujeto 2, la concienciación sobre la accesibilidad no pasa por tener que adaptar losproductos con extensiones a posteriori para que sean accesibles, puesto quenormalmenteprovocanproblemas,comoenelcasodelosprogramasdeaccesibilidaddeAndroidoWindows;setratadehacerproductosdiseñadosdesdeelprimermomentoparaseraccesibles,comoApple,dondetodosycadaunodesuselementosestápensadopara una experiencia completa, a nivel de los cinco sentidos: desde el tacto de losdispositivosysusacabadoshastalasimágenesdealtaresoluciónqueaparecenensuspantallas,pasandoporeloloradispositivonuevoquesedesprendealabrirlacajaylasimpatíadeSiri, lavozdelsistemaVoiceOver.Esporelloque,comodiceelsujeto4:

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“Appleteatrapa”,ylamayoríadelossujetosquehanprobadolamarcacomprannuevosdispositivosunavezselesrompen.Laslovemarkssonrelevantesparalosconsumidorescondeficienciavisualtantocomolo son para los videntes. Esto es porque en los tres elementos que las configuranidentificados por Roberts (2005), ya se observa una especial atención a los cincosentidos,loscualesconfiguranlasensualidad.Esteatributoesimprescindibleparacrearrelacionesbasadasenlasemociones,entantoaquelossentidossonlavíaatravésdelascualespercibiremoslarealidad,apartirdelacuálgeneraremossentimientos,comoplasmaelorígenetimológicodesentire:“experimentarunasensaciónquetellegaporlossentidosyalavezelsentimiento,reflexiónoactodedecisiónqueestapercepciónoconlleva”34Solamentelasmarcasquetrabajantodosycadaunodeloselementosyseenfocanalos cinco sentidos logran que los consumidores tengan experiencias completas alconsumirsusproductos.Sonaquellasmarcasquepotenciantodoslosaspectoslasquese vuelven únicas y relevantes para los consumidores en diferentes dimensiones,pasandoaformarpartedesusvidas,consiguiendodeestemodoqueéstoslesprofesenunaLealtadmásalládelarazón.Estamosenunasociedaddeconsumodondelamayoríademarcasignoranaunsectordelapoblación,laspersonascondeficienciavisual: impactaratodoslossentidosnosolo les permitirá acercarse a este nicho, sino también fortalecer su diferenciaciónfrenteatodoslosconsumidores.

5.2. POSIBLES LÍNIAS DE INVESTIGACIÓN Cualquiertrabajodeinvestigacióncontribuyeadespejarciertasincógnitasyalmismotiempogeneranuevaspreguntas.Enestecasoenconcreto,porlametodologíautilizada,sehanextraídomultituddecuestionesrelevantessobrelasquesepodríaprofundizar.Sepodríaaplicarlametodologíaaotrossujetos,condiferentesedadesycaracterísticassociodemográficas:estadocivil,niveldeestudios,estatuseconómico…cualquierperfilsensibleaser targetdeunamarcaenconcreto.Porotro lado, sepodríaextender laaplicacióndelametodologíaentiempo,realizandolaobservaciónenlossujetosdurantevariosdíasparaobtenerunavisiónmáscompletasobresudíaadía.Se ha demostrado que lasmarcas están presentes en las vidas de las personas condeficienciavisualpero¿hastaquégradosonrelevantes?¿Sonmásomenosrelevantesencomparaciónalaspersonasconvisiónnormal?.Estaspreguntaspodríanresolversecon la aplicación de técnicas de neuromarqueting, disciplina que también podríanresponder a si realmente los estímulos táctiles, olfativos y auditivos son másimportantesenlossujetoscondeficienciavisual.

34Etimologias.dechile.net,.(2016).SENTIR.Retrieved29February2016,fromhttp://etimologias.dechile.net/?sentir

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Esunainvestigaciónquegeneramáspreguntasdequelasqueresponde,puestoqueéste era su objetivo: ofrecer un punto de partida para entender a las personas condeficienciavisualcomoconsumidoreslibresquetomandecisionesdecomprayalmismotiempodemostrarcómolasmarcascomunicanentodoloquehacenydicen,seanonoconcientesdeello.

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Yorokobu (2016). Ahora Facebook también para ciegos. Recuperado 2 June 2016, fromhttp://www.yorokobu.es/ahora-facebook-tambien-ciegos/

71

ANEXO 1: Los ciegos en España La “Encuesta de Discapacidad, Autonomía personal y situaciones de Dependencia”35desarrolladaporelINEen2008recogiódatossobreestecolectivoennuestropaís.(verFig.21).

Fig.21:Prevalenciaenbaseapoblaciónespañola2008(Fuente:elaboraciónpropiaapartirdedatos“EDAD2008”(INE)EnEspañahay72.260afiliadosalaONCE36, loquesuponeun0,16%delapoblación.Másdel80%deellostienenmásde30años(verFig.22).El45%delosafiliadosdelaorganizaciónesmayorde65años(Encontrasteconel75%enotrospaíses).LaONCEconsidera que esto es causado por la percepción de la ceguera como consecuencianaturaldelenvejecimientoyeldifícilaccesodelaspersonasmayoresalosserviciosdelaorganización37.Sinembargo,consideraqueelconjuntodepersonasentre65y74añossíqueestáfielmenterepresentadoenlaorganización,puestoquesusproblemasvisualesaparecieron,porlogeneral,enedadesmástempranas.LosfactoresderiesgoprincipalesdelacegueraenEspañasonlaedadyladiabetes.Cabedestacarquelapoblaciónmayorde65añospasarádel17%actualal33%en2050(verFig.23) yqueel13,8%de lapoblaciónespañolamayorde18añospadecediabetes38(enfermedadquesevincula,almismotiempo,conelaumentodelaedad),porloquepodemosdeducirqueanivelgeneral,losproblemasdevisióntenderánaaumentarenelconjuntodelasociedad.

35Laencuestateníaencuentaelcriteriodediscapacidadvisual,noeldedefinicienciavisual.Deestemodo,seincluíacualquierpersonaconproblemasdevisiónindependientementedelacausa,sinfocalizarseenpatologíasoculares.36DatosfacilitadosporlaONCE,desusregistrosinternos.37Retina+&Ernst&Young,.(2013).InformesobrelacegueraenEspaña.Retrievedfromhttp://www.colmeza.com/images/pdf/informeceguera.pdf38Ibi

Total de casos de discapacidad visual 979.200 individuos

2,14%

Baja visión920.900 individuos

2,01%

Ceguera58.300 individuos

0,13%

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Fig.22:DistribuciónedadafiliadosONCE(Fuente:elaboraciónpropiaapartirdedatosdelaONCE)

Fig.23:Proporciónpoblaciónmayorde65enEuropa(Fuente:elaboraciónpropiaapartirdatosEurostat,2010)

LaONCEnoesajenaalenvejecimientodelapoblación,porloqueestimaqueenlaorganizacióncadavezhabrámásafiliadosmayoresde65años39

Apesardenoserunagranproporcióndelapoblación,hayquedestacarelrolactivoque ejerce la organización en sus vidas, tanto a nivel formativo como personal. Los

39Retina+&Ernst&Young,.(2013).InformesobrelacegueraenEspaña.Retrievedfromhttp://www.colmeza.com/images/pdf/informeceguera.pdf

1% 4%0%

6%

43%

45%

Nº ciegos afiliados España

0-5

6-16

17-18

19-30

31-64

65 o más

21% 20%17% 16% 17%

14% 15%19% 18% 17% 18% 17% 15%

18% 17% 16%12% 11%

17%

32% 33%

26%23%

33%

30%

23%

32%30%

26% 25%29% 31% 28% 27%

24%32%

24%

33%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Poblac ión mayor 65 años Europa

%Población>65años2010 %población>65años2050

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afiliadostienenderechoacursos,talleresetc.,ademásdefacilitárselesmaterialesparaquepuedanllevarunavida“normal”yautónoma.LaONCElesasesorayrecomiendasobreproductos,principalmentetecnológicos,ylesdaclasessobrecocina,maquillaje,movilidad…Por otra parte, los niños ciegos reciben todo el material escolar adaptado a susnecesidadessubvencionadoporlaorganización,almismotiempoqueeslapropiaONCEquienformaaprofesoresyfacilitaprofesoresdeapoyoparaqueacompañenalosniñosensusclasesenloscolegiosordinarios.LaONCEterminasiendounespaciosocialdondeserealizanmúltiplesactividades,desdeclubsdeteatroparaniñosymayores,hastaclasesdemúltiplesdeportesadaptadosparaque losniños losconozcan-ellosnopueden“verlos”enelpatiooen losmediosdecomunicación,parasaberdesuexistenciaycaracterísticasdebenpracticarlo-.Laorganizacióntienecomoobjetivoconseguirquesusafiliadospuedanllevarunavidalomásnormalyordinariaposible.Esimportante,pues,tenerencuentalarelevanciadeestaorganizacióncomoprescriptoraentrelacomunidadciegadeEspaña.Españanoeselúnico.LaRNIB40deGranBretañaolaAFB41deEEUUsonejemplosdeotras organizaciones similares. Hay que tener en cuenta que éstas no solamenterecomiendan productos y servicios adaptados, sino que al mismo tiempo sirven dealtavoz para cualquier iniciativa “pro-ciegos”, llegando incluso a subvencionarinnovaciones relacionadas con la mejora de la calidad de vida de las personas condeficienciavisual42.Esporelloquecualquieracciónrealizadahaciaestecolectivotieneasegurada una repercusión social que garantiza una comunicación extensa entre elpropiocolectivoyamplificadaanivelsocial.Cabedestacarqueelcolectivodepersonasinvidentesesungrupoconunaintegraciónrelativamentealtaencomparaciónconotroscolectivoscondiscapacidades.Lamayoríade los niños invidentes van a colegios ordinarios y el 44% de la población condiscapacidadvisualenedadlaboraldesempeñauntrabajoprofesional43.

40RNIBConnect|RNIB|Supportingpeoplewithsightloss.(2016).Rnib.org.uk.Retrieved21March2016,fromhttps://rnib.org.uk/connect41LearningAboutBlindness-AmericanFoundationfortheBlind.(2016).Afb.org.Retrieved21March2016,fromhttp://www.afb.org/info/living-with-vision-loss/for-job-seekers/for-employers/visual-impairment-and-your-current-workforce/learning-about-blindness/1234542FundaciónONCEpremiaráelmejorproyectoinnovadorenaccesibilidadconunabecadeestudiosenUNIR|Muéveteeinnova.(2016).Blogs.deusto.es.Retrieved21March2016,fromhttps://blogs.deusto.es/masterinnovacionsocial/fundacion-once-premiara-el-mejor-proyecto-innovador-en-accesibilidad-con-una-beca-de-estudios-en-unir/43Retina+&Ernst&Young,.(2013).InformesobrelacegueraenEspaña.Retrievedfromhttp://www.colmeza.com/images/pdf/informeceguera.pdf

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ANEXO 2: Notas de la investigación de campo Ø GUIÓN DE LA OBSERVACIÓN

» Gran consumo

• ¿Comprapormarcaoproducto?• Influenciadelpuntodeventa• Elecciónproducto-¿influenciaprecio?• Tiempo• Compransolosoautónomamente• Marcasquelesgustamás–packagingatractivo• Procesoelección:comparación

» Sector Textil

• ¿Lesgustairdecompras?• Cómoloelige:(textura,forma,color-forma)• Músicainfluencia• Olorinfluencia• Marcaoproducto(¿CorteInglés?)• InfluenciaPublicidadymodas.• ¿Cómosabessilessientabien?

» Cosmética y perfumería

• Cómoeligenunperfume• Productoomarca/Fidelidad• Influenciapackaging• Cremas:textura,color• Desodorantesydentífricos• Jabonesychampús• Influenciapublicidad?

» Turismo y sector viajes

• Cómoeligeneldestino• Búsquedadeinformación(internet,agencias)• Lesayudaríaunacontextualizaciónsonora?

» Tecnología

• Marcasqueutilizan,Fidelidadaunamarca?

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• Smartphonesyordenadores• Sistemaoperativo• Userexperience• Relaciónconinternet

Ø CUADERNO DE CAMPO

Acontinuaciónserecogentodaslasnotastomadasdurantelasobservacionesporpartedelinvestigador.

» Sujeto 1

- LidiaLópez,44años- Pérdida progresiva de visión desde los 15 años. Visión actual: -82% agudeza

visual- Estudiantedeperiodismo(antesestudiópublicidad)- VivesolaenCerdenyola- Legustaestarconlosamigosylafamiliayaprender- Sushobbiessonlamúsica,lalecturaydesdehacepocoelbaile

> Sector textil

LasetiquetasenBrailleledaríanautonomíaparasaberlatallayelcolor.Seguíaporlatexturayporlaforma(eltactoledalainformación).StradivariushueleaStradivarius.Compraenlatiendaalgunavez,peronoesmuyfiel.Solocomprasilegustaalgo.Legustairdecompras“amirar”,parapasareltiempo.Lospasillosestrechosleagobian,asícomosihaymuchascosasporenmedio.Lamúsicanolemolesta(igualesporquehaypocagente);legusta,“ledavidilla”

Laropaenperchasledificultalacompra,prefierelasestanterías,esmásfácilcogerlosproductosyinterpretarsuformaLaslucesmuybrillanteslemolestanespecialmente,nopuedeestarsinlasgafas

> Gran consumo Vaalmismosupermercadodesdehaceaños,dondeleconocenysesabedememoriadóndeestánlascosas.Eltactoesesencial.Reconocefácilmentelapastaylaharinaporquepuede“toquetear”.

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Lalecheesmuydifícil,noreconocenieltiponilamarca,todoslosenvasessoniguales.SolíacomprarATOporquelegustaba,aunqueahorayanolopuedediferenciar.Actualmenteconsumelechedeavenaoarrozquecompraenherbolarios.Muchasveceslascogeaboleo.Noleinfluyeelprecionilasofertasporquenolosve.“SivoyaMercadonaconmipadrepues si que vigilo de coger el más barato, pero yo sola no puedo. Me viene justoencontrarloquenecesito”.LasgalletaslaspuedereconocerporeltactoperolasquevienenencajaesimposibleTocandounpaquetedebollería:“Tocandopuesveoqueestosonmagdalenas, igualsonlaBellaEaso,éstasnolosonporquesonmásalargadas”.Conocelamarcaporqueeslamarcaquecomprabasumadre.ReconoceelKitKatfácilmente“Loreconozcoporlasrallitas.EsKitKat,loquenosesiesblancoonegro”.No identifica las marcas de chocolate “Esto deben ser bombons pero no se quebombonesson,sololosFerreroRocher”.LacajaRojadeNestlélaidentificaporquetieneuncolormásbrillanteyesdelata,tieneuna forma característica. Reconoce que es un envase nuevo, pero aún así sigueidentificándolo.“Losyoguresesalaaventura”.ReconocelosVitalinea,porqueveligeramenteelcolorbrillante.Laslatasesmuydifícil,todassoniguales,comolospatés:reconocelacategoríaperonopuedeidentificarnilamarcanilavariedad.SusquesosfavoritossonGarcíaVaquerooelVenteroporelsabor,perosuelecomprarcuñasdequesodebolaporquesonfácilmentereconocibles.Sesorprendealencontrarquesoendados,noentiendeparaquesirven(aunquehahabidopublicidadsobreellosquesonparaensaladas.Seloexplicoydecidecogerlosparaprobar).Sinoencuentraloquebuscaleayudan.Lasespeciesnilointenta,preguntadirectamente.Compraporproducto,aunquemuchasvecesrelacionaunamarcaporproductoNoesfielalasmarca.Noleinfluencianlasmodas.“nosigolamoda.Siestádemodaelverdeperomegustaunjerseirojo,puesnomelovoyacomprarenverdesiestáenrojo”-

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> Cosmética y perfumería

HizouncursodeautomaquillajeenlaONCE,conunespejodeaumento.Compraelmaquillajeenunaperfumería“Laschicasmeconocenysonmuymajas”Compraelproducto,nolamarca“Intentonocomprarmelamáscara,intentalamarcamáseconómica,laL’Orealsueleserlo”.Pidealasdependientescuáles“Soymuypráctica,comproloquenecesito.Siestámásbarato,medaigualcogerunoqueotro”Lasdependientasleaconsejansobreloscolores,legustanclarosynaturalesHueleypruebaelproducto.“Simegustabienysinobuscamosotrascosa”Lascoloniaslaseligeporolfato.“Tengomuyclaroloquemegustayloqueno.Tampocotengounamarcaenconcreto,voycambiando”

> Tecnología TieneunordenadoryunSmartphoneconprogramasdevozqueleen:voiceover,ajusteintegradoentodoslosiphones,SiriLeetodo loqueestáenpantalla,cuandoseleccionas.Lapublicidadno la lee,solo laidentificacomo“vídeointeractivo”/publicidadWindowstieneunprogramaqueamplíayhablaEllacompróelIphoneporelVoiceOver,“yameheacostumbrado”“Esunpocomáscaroperovalelapena”.Dehecho,selerompióelmóvilysevolvióacompraruniphoneTienetv,unamuygrande.Avecesprestaatención losanuncios“Losanunciosde laONCEsonbuenísimos”.LegustanlosdeCoca-Cola, losmensajesquetransmiten.Loscopyssonimprescindibles.Losanunciosquesonmeramentevisualesnofuncionan.“Tepuedellegaremotividadatravésdelamúsicaperopocomás,nosabesqueestápasando”“Dicenqueunaimagenvalemásquemilpalabras,peroparanosotrasunapalabravalemásquemilimágenes”[¿Tesientesautónomaylibrecomoconsumidora?]:Nodeltodo.Puedoempezarperosiempredebopedirayudaenciertopunto.SilasetiquetasestuvieranenBraillelopodríaser.

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SubancoeslaCaixaporqueeselúnicoquetienetecladoenBrailleMeencantaríapoderhacerlosola,sintenerquedarelcoñazo”

» Sujeto 2

- JoanBestard-23años.- Visión10%(soloperiférica,enelcentroborrosa,vaganandonitidezamedida

queavanzaa losextremos,enfermedadgenética,pierde lavisióna los15años,pérdidaprogresivadurante9meses).

- Estudiantedoctoradodepolíticasculturalesdeaccesibilidad- Vivesolocondoscompañosdepiso.- EsdePalmadeMallorca.ViveenBcndesdehace5añosymedio.- Tieneunahermanapequeña.Nisuspadresniellasoninvidentes.- [marca favorita]: Pep Lemon, unamarca de limonada deMallorca, es su

marcafavorita“PorquesondeMallorca,utilizanproductosdeproximidadydantrabajoapersonasocndiscapacidad”“Sino,unamásconocidaquemegustaeslacervezaMoritz,sonsimpáticos”

- Legustanlasnovelas- Sus hobbies: participar en asociaciones, ir al teatro, practicar deporte y

escucharmúsicaTieneimágenesmentalesdelascosas(memoriadelocuandopodíaver)Problemasparaleer,detallespequeños,porejemplo,unsemáforonolopuedever,perodenochesíàfacilitaloscontrastes)Utiliza los sistemas de voz (voiceover) y para escribir de los ciegos. Siri no lo utilizamuchoTieneautonomíaparacircular.LasletrasdelmetrodeBCNsonmuyreconociblesporquetienemuchocontraste(laspuedeintuir)

> Gran consumo Vaalsupermercadodealladodecasa.Seacabademudar,porloquetodavíanoestámuyfamiliarizado,peroseloempiezaaconocer.TienecercadecasaunCapraboyunconsum,vaalsegundoporqueestámejordeprecio.Apesardenonecesitarbastónparacircular,lasprimerasvecesvaconélacomprarparaindicar que tiene baja visión. Antes de empezar la compra se “presenta” a undependientey leexplicaquenecesitaayuda.Enel supermercadodeantes, como loconocíaperfectamente,podíasermásautónomo.Algunas cosas las puede comprar él solo, pero otras es imposible (como la fruta,imposibleponerlaetiquetadelamáquina)Esdesorganizado.Comprasinlista,recorrelospasillosyvacogiendoenfuncióndesusnecesidades.

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Compra comida preparada : ensaladilla, tortilla de patata, pizza, cerveza, papelhigiénico, manzanas, tomates y bolsa de lechugas variadas. Suele hacer pequeñascomprasvariasvecesalasemana.Noleencantapedirayudaperosabequeesinevitable:“Alfinal,tenselquetens”Hacealgunascompras“random”,alazar. “Séqueaquíestán lasensaladillas.Haydecangrejo,rusaydepatata.Megustanlastresasíquecojouna”(lastrestienenelmismoenvase,cambianloscoloresdelaetiqueta)Recuerda“estructurasdediseño”decuandopodíaver.SabequecasaTarradellastienen“unaparterojayblanca–lacasa–yabajolasletrasconelnombredelapizza”,quepuedeleerDicequeseguíaporelprecioyporlasofertas.Sinembargo,nosabíaquelasetiquetasenlospreciosdecoloramarilloindicabanqueeraunabajadadeprecio.Legustanlascervezasartesanas.“MegustaelrollitoquellevaMoritz”

> Sector textil NolegustanadaCompraropacuandovaacasa,consumadreysuabuelaCompraloquenecesita,deestampadossencillos.Legustanlascamisetasdemúsicaoreivindicativas,“soyunfrikiymecomprocamisetasdestarwarsyestascosas”Le gustamucho lamarca “melicotó”, unamarcamuy conocida enMallorca por susmensajespositivosydivertidos.No recuerdasientróencontactoconellapor redessocialesoporsuhermana,queleregalóunasudaderadeestamarca.Noseconsidera“pijo”vistiendo,gastardineroenmarcasnoessuprioridad,aunqueaceptaqueno le importapagardineroporunacamisetadesugrupo favoritoenunconciertooenlamarcamelicotó.CompraropaenelCorteInglés,enHilfigeroGanso,cuandovaconsumadre.Conocegansograciasasuhermana,quelellevóalatiendadelamarcahaceunpardeaños. No sabe cual es su logotipo o su imagotipo, pero recuerda el “rollo hípster,simpáticodelatienda.Habíaunsofámuychulo”.EnelCorteInglésnocreequeelstanddelamarcaseadiferentealdelosotros.Al preguntarle por peculiaridades de los espacios en cadamarca en el corte inglés,recuerda “una marca inglesa, la ilumunación era diferente, muy característica, losproductosyladistribuciónmellamaronlaatención”.Esunamarcaquelegustamucho

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asuhermana,peronorecuerdaelnombre.TambiénrecuerdaTOUS,quetieneuncartelconmuchocontrastequelefacilitasureconocimientoCompra bastante en estos grandes almacenes, “és l’opció fácil per mi; ho té totconcentratallà”.Antesdeempezarsuscomprasallí,vaconelbastónaldeseguridadparaqueleindiquedondeestánlascosas.SeconocemáseldeBcnqueeldeMallorca,porqueenlaislasiemprevaacompañadoCuandovaporelCorteInglés,enlaseccióndedeportes,reconocemarcascomoAdidasyNikeporquevevagamenteellogoyelimagotipoylospuedereconocer.ExplicaqueestáunpococonfusoporAdidas,porquetieneenlamentedosimagotipos.Despuésdecomentarlounpoco,nosdamoscuentaqueeselantiguoyelnuevo.(Escuriosoporquelnuevoempezóautilizarsecuandoélteníacuatroañosyelviejoquedórelegado a la gama “original” de la marca. Actualmente el nuevo es mucho máspresente)HablandodedeporteshabladeDecathlon.Explicaqueirsoloycomprarallísinayudaes imposible, “és molt gran, hi ha moltes coses”. Tiene que pedir ayuda a losdependientes.“SonamablesperònotenentantaformaciócompodentenirAppleounsuper…nodeuenestartanfamiliaritzatsentractarambcegos”.“Esticmoltviciataunesbarritesenergètiquesquevenenallà”.Cuandolepreguntolamarcadicequenolosabe“sonlasbarritasdeldecathlon”ytampocosabecuandovalen.“Apartird’aquestesm’heviciatalesdeMercadona,lesdeCarrefournosontanbones”Cuandolepreguntocómolasdescubrió:“APalmasommoltd’anaraMercadonaiperNadallesvamdescubrir.QuanvaigtornaraBcnvaiganaralCarrefourienvaigcomprar”Bromeadiciendo“il’experienciavaserdesoladoraiincomparable”Alhablardemercadonatambiénhabladesusgofres

> Sector textil MASSIMODUTTI:élhabladelatiendaalcomentarlosoloresenlastiendas.Recuerdaquefuedecomprasconsunovia,enlailla.Ellaesquienleguía,élintuyelosnombresdelastiendasapartirdeloscarteles(loscolores,laformadeloslogotipos)“MassimoDuttitélalletracursiva”Destacaquecadaplanta–diferentessecciones–teníaunolorcaracterístico.“Alasecciódenensl’oloreramassaintensa,massaforta,emvaagobiar”Recuerdaotratienda,deropavaqueras“eraunabotigatezana,ambundissenymoltcaracterístic,comamericà.Elterraeradeparquet,ihihaviamoltmarró.Joassocioeltemadelarobatezanaamblamodaamericana(…).Elsvaquerosquansónnoustenenunolormoltpropi”“Crecquelestendesjuguenambaquestolor.Norecuerdalamúsicanilamarca,apesardequedestacaqueeraunaatmósferamuycaracterística.“NoeraLevyssegur,perònoséquinaera…PepeJeans,potser…nohosé”

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> Turismo y viajes “M’agradaviatjarperòsobretotpeltemagastronòmic.M’agradaanaraunlociconéixerlacuina”.SuúltimoviajefueaBélgica,aunintercambiodeestudiantes.Destacalasdiferentescervezasqueprobó:“lahoegaardenésmoltbona,sabarataéssaJodler.laKwakéssaforta. Judasésmolt forta,nohopareixperquèés rossaperòésbonissima”Legustaprobar diferentes cervezas. Le gustan suaves, casi dulces. Descubrió la Hoegaardenporque el camarero se la recomendó. Suele hablar con los camareros pararecomendaciones.EstabaenMons(capitalculturaleuropea2015)yrecuerdalaplazaprincipal,lacosideróbonita“hihaviaactivitatsculturals,espectacles”.Situvieraquedescribirelpaíscontrespalabras:oberta,simpáticaielegant.Destacalaamabilidaddelagenteylaeleganciacaracterísticadelaparteflamencadelpaís,comoBrujasyGante.ElviajeanteriorfueParís,dondefueconsunovia(tambiénciega).Escogieronesesitioporque ambos se defienden con el idioma, estaba relativamente cerca. Buscaron ycompararon precios por internet y al final se decantaron por uno que le habíanrecomendado familiares y amigos. “Vam mirar tripadvisor i pàgines d’aquestes”.ViajaronconRyanairporprecios.Unamigolescomparóprecios.ViajaamenudoparairaMallorcaysiempreenRyanair,poreltemaprecios,suspadreslecompranlosbilletes.Planeahacerunviajealañoconsunovia,elpróximodestinoes incierto,ellaquiereLondres,elIrlandaoEscocia.AlpensarenEscocialevienealacabezajuegodetronos,castillos,elseñordelosanillos…“Londreséscommoltmainstream”-bromea;“peranaraunmuseuiquet’expliquinelquepotstrobarperinternet…ésmassaturístic”

> Tiempo libre y ocio Fan de juego de tronos. Mira la serie con su padre o un amigo. Se descargan lastemporadascompletasy lasmirandetirada.Nopuedeesperaraquesalga laaudio-descripciónporloquequienlamiraconélleexplicaquévapasando.“Unfancomjonopotesperaraquesurtil’audio-descripció”AlhablardesusviajesrecuerdahabervisitadolacatedraldeGloucester,dondeserodóunapartedeHarryPotter.Sedeclaramuyfandelasaga.Viólasprimeraspelículas–todavíapodíaver–ylasúltimaslashaescuchado.Nosueleutilizarlaaudio-descripción,lamayoríadeveceslebastalainformacióndelosdiálogos,legusta,apesardequeenlasdeacciónsepierdemuchapelícula.

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Legustairalcineperonovamuchoporqueesmuycaro.Alpreguntarlequelegustadelcinerespondeinmediatamente,entrerisas:“Sespalomitas.Quansents’olor…nofalla”Sinembargo,solovaalcinecuandounapelículalellamamucholaatenciónLegustamuchoelteatroyvamucho.Noleimportapagarlaentradaporquesesiente“partícipe”delaobra“Alcineveusunproducteijaestà,peròalteatre…totiquesiguiunaobraquejahagisllegit…lapotsinterpretar,potsanalitzarcoml’haninterpretatelsactors…noemfarespagar14eurosd’entrada”.Lamayorpartedesutiempolibrelapasaenasociacionesycasals,esmuyactivoLegustaleer,librosdelacarreraofantásticos.SuautorfavoritoesTOLKIEN Utilizaelformatoebook,noleimportapagarporellos“defet,m’agradapagar,trobques’hadepagar,totiquetampocsocbeneitisieltrobgratis…”.Laentonacióndelalecturadelapantallalapuedesescoger(elacento)peronoeslecturadramatizada.Lalecturadramatizadaesenlosaudiolibros.Aéllegustamássindramatizar,sobretodosison libros para la universidad, el formato e-book esmuchomás accesible y fácil dereferenciar.Destacaladiferenciaentreunproductouniversalmenteaccesibleyunproductoquesehahechoaccesible.

> Medios de comunicación “Estic molt empipat perquè fa tres diez que El País no és accesible. Amb la últimaaplicaciónjanoesllegeixlanoticia”.Memuestracomo,conelvoiceover,lanoticiayanose reconoce–con laanterioraplicaciónsiquesehacía -.HAescritounacartaalperiódicoquejándoseylehancontestadoqueintentaránsolucionarlocuantoantes.Legustaestarinformadoyleemúltiplesperiódicosconregularidad:elpaís,elara(anteserasubscriptor),sigueentwiterperiódicosquenotienenaplicaciónconaccesibilidad,comopuntavuiytieneapliacionescomo324,Vilaweb,eleconomista…En lamayoríadeellas, el lectordepantalla reconoce lapublicidadperoúnicamentemencionaelformatoo“publicidad”.Nodiceelproducto.Joanmencionaquealgunossoportessi lohacenperonoencuentraningúnejemploparamostrármelo“avilawebalguns cops…recorodHundai”. En el caso de los displays que salen en formato pop,puedeescogersireproducirlosono.SielmóvilestáensilencionoseoyeningúnsonidoNomiralatelevisión,sinocontenidosdirectamenteatravésdepalicaciones:youtubeytv3.Noprestaatenciónalapublicidaddeyoutube,yclica“skipad”tanprontocomopuede.Alpreguntarleporelúltimoanuncioquerecuerda,recita“Piedra,papel,tijera”Mientrasmueveelbrazodearribaabajo-imitandoalgatodelanunciodemixtade2009.Poraquelentoncesyanoveíaycuandolepreguntacómosabelodelmovimientoreconocequenolosabe“Perventuraelvaigveured’apropome’lvanexplicar”

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Utiliza Twiter y Facebook, sobre todo el primera. Reconoce la publicidad “són compunyadesalacara”.Silamarcalegustaprestaatención“Siperexempleésd’estrelladoncshiprestoatnció(…)siésunamarcaquenom’agradaiemmolesta,vaigalseuperfililiposunlock”UtilizamuchoSpotify.Lemolestanlosanuncionsperonolosuficientecomoparapagarparanotenerlos.La radio es el único medio con el que está impactado por la publicidad. Recuerdaanuncios pero solo los que no le han gustado. Al preguntarle si considera que lapublicidadenlaradioledainformaciónqueleayudaensusdecisionesdecompra:“Nohihaanuncisdelsquetreguiinformación”Creequenoleinfluyen.

> Regalos PorSanValentín,aunquenolocelebra,lecompróunacajadeFerreroRocherasunovia,queviveenMadrid.“ésunacosamonaiaellaliagradenmolt”.“FerreroRocherésmoltfácildereconeixer :elplàsticquetécomrectangular,téelsbordescomrodons…ambeltactenofalla.Elcolordoratésmoltfácildereconeixer”“LacajarojadeNestlétambé,quantincundinarquehasdedurelpostre,vaigalsupericajarojadeNestlévabéperquedarbé.Uncoptroblasecciódexocolateslapuctrobarfácil.Lesmideslestincinterioritzades,hihalagranilapetita…ielcolorvermellésmoltfácildetrobar,éscridaner,s’identifica”PorNavidadleregalounapulseraquecompróenelcorteinglésconsumadre.“Livaigcomprarunapulseraderegaldenadal,unamarcamallorquina…socmoltdolentamblesmarques…Isabel?IsabelGuark–esIsabelGuarcsh–Unaamigamelavadirihivaiganar amb ma mare, estava de rebaixes” “Era una pulsera de sa creu mallorquina,m’agradenelsdissenys“nostros”.“TambélihecompratcosesaTous,ésunamarcaqueliagradamolt”.

> Tecnología LavozdelsistemadevozdeApplesuenamejorqueladeWindowsTieneuniphone6yantesteníael4S.Cuandoabrióelpackaginglevino“eloloraiphone”

» Sujeto 3

- OriolGómezSanchís–24años- Ciegototal- Vivesolo- Estudiante traducción e interpretación en la UAB. Hizo un erasmus en

Alemania y vivió una temporada en Madrid, haciendo unas prácticas derelacionesinternacionales

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- Legusta latecnologíayviajar:hacercosas,descubrircosas…”vermundo”.”Tehacesentirlibre”.

> Gran consumo Hace la compra por internet. “En la webmercadona porque es la que tienemejoraccesibilidad”. “Alcampotambiéntienelawebbienperoesmuchomáscaro”Hacepocosehadescargadoullabox,perotodavíanolahautilizado“CojoCoca-colaporquesiemprelahecogido”“Megustanlosfideoschinosquevienenenunabolsa,Yakisobacreoquesellaman”NormalmentecompraporproductoLegustanlasgalletasintegralesdemarca,peronosabecualesson.CompraproductosalazarLeinfluyenelpesoyelprecio.“Sipuedocogerunacomprademercadona,ymeinteresacogeralgoconmáspeso,asínotengoquevolveracomprar”AvecesseponeenlacategoríaaverqueencuentraMiralapartedebajadasdeprecioporsiencuentraalgoqueleinteresaLiptonlegustamásqueNesteaporelsaborAvecescompracosasparaotraspersonas(llevaunabolsadefarmaiaparaunaamigasuya)CreequelaspersonasquevencomparanmenosLegustacomprarporinternetporqueasísabequeestácomprandoCuando,aveces,vaalsupermercado,ledaunalistaaundependiente,quienledalamarcaqueélquiere“Avecesleespecifico,porejemplo,lasgalletassaladasquevienenenunbote”,“nosequemarcasson,lasmarcamedaigual,séquevienenenunbote“Parami laGuinesses lamejorcerveza,mejorquecualquiera…másquenadaporelvalorsentimentalquetiene.CuandoestabaenAlemania,siempresalíaconunamigoynos tomábamosuna guiness. El sabor también es diferente, la gentedice queno legusta….tieneunsabormuyfuerte,comodetierra.Esespesa,tienesabortostado.Enestecasolamarcasíqueesimportante…elotrodíaunamigomedijoquemeprobaraotraasítambiénnegraperonomegusto,noeslomismo.LaGuinessesdiferente”

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Avecescompraguinessenmercadonaperosonmarcas,soloenocasionesespeciales“CerraronunbaralladodecasadondevendíanGuinessymeenfadémucho”

» Téxtil “RalphLaurenesunamarcadediseño”SiemprevaacomprarropacongenteCuando le pregunto donde la va a comprar: “No sé, a la que hi hagi, al ZARA, perexemple,perònolidonoimportancia”.“Vaigambalgúdelafamilia”Leinfluyelatextura,elmaterialCuandolepreguntoporlosespacios,lospasillos…”Nomefijoenesascosas”Noseplanteacomprarropaporinternetporquenosabríaquécomprar“amispadreslesgustamáslaropaasídemarca,perosimelotengoquecompraryomecomprarélomásbarato”

» Viajes Viajasolo.PorAlemaniapudoutilizandolaaplicacióndeDeutscheBankPorbookingreservaloshoteles,porlocalización. Esmuyaccesible,tienebuenalectura.Escómododeutilizar.LasimágenestienendescriptivosElegíaundestinouotroenfuncióndesiteniaamigosonoallíybuscabaporinternetinformación.Nuncavaatravésdeagencias.Legustamáshacerloconamigos.BuscatodalainformaciónporinternetHamburgo es la ciudad que más le gustó.. “Es muy moderna, las cosas quehabía…autobuseseléctricos”.”Habíaplaya”.Recuerdaunmuseodecosasdeciencia,donde había una demostración, puestecitos de comida…fue a un edificio europeo,“habíamuchascosasinteresantes”“MeacuerdodelaiglesiadePraga,deloshuesos…lopodíatocar”LegustaríairaSuecia,porquesonmuyabiertos,yel idiomalellamalaatención“Heleídotantoslibrossuecos”ConozcounmontóndelugaresenSuecia,pormención”

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» Ocio Legustaprogramar,aprenderidiomas,leer…LegustanADAMBROWNySTEPHENKING,porlostemasquetratanyporquesonmuydescriptivos.Utilizaellectordepantalla,porqueelbrailleesmuylento.Legustaquelavoznotengaentonación,asíselapuedepoderél,poresoprefiereelelctordepantallaa los audiolibros “Hay mucha gente que prefiere voces más humanas, pero yo lasprefieromásneutrales”

» Medios de comunicación Siguelosinformativos,legustasabersihapasadoalgoUtilizaFacebook,perosobretodotwitterNotienetelevisión,duranteunatemporadaquisoperoluegodesistió.MirapelículasenNetflix,aunquenoloutilizademasiado,soloparaverpelículasconsusamigos.Tieneaudiodescripción,peronoenEspaña.Necesitaquealguiense loexplique,peronolegustademasiado,porquesiempreteexplicanloqueyahapasado.Hay cinematecas con películas con audiodescripción, y existe una aplicación que sesincronizaconlosaudiosdeloscines.Legustaelcineperonovademasiado,loquemáslegustaeslapeliquevaaver.

» Tecnología “Yosoymuytecnológico.EniPhonelaaccesibilidadesmejor”“Enlatecnologíaesmuyimportantelamarca·Programajuegosensutiempo libreyestápensandoencomprarunmacparapoderhacercosasparalaappstore.AhoratieneunLenovoperonolegusta,comoAsus“paralosordenadoresylosmóvilessoymuytiquismiquis”“Hp tiene buenas características. Son mejores y no dan problemas. Tienen buenarelacióncalidad-precioperoAppleesmejor”“Aunquenolopuedaver[productosApple],estánmuybienhechos.Losacabadossonmuybuenos,lastecnologíassonmuybuenas”“Losiphonessonmuyrápidos…losabenhacermuybien.HetenidoAndroidperonomegustatanto…mesabemalporlosdeAndroidporquenohansabidohacerlotanbienenlaaccesibilidadyengeneral.Comotrabajancontantasmarcasdedispositivos,despuéshayproblemasconlasactualizacionesyesto…estoconApplenopasa”

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Appletienedisponiblelaentradaenbraille:aparecenseisbotonesenlapantallaylapersonapuedeescribirenbraille,muchomásrápido.“Androidtambiénlotieneperonoestá tan bien hecha, los puntos fallan…es muy difícil y Apple lo ha sabido hacer”“Además,laaplicacióndegoogleesdepagoyavecesnofuncionabien”Enelordenadorutilizauntecladoqwertynormal.Tieneunlectordepantallagratuito,decódigoabierto.MuchosdelaONCEutilizanjawsporquelorecomiendalaONCE,quelesinteresaparaquepaguen,peroelqueyousoesgratuitoyvamuybien.EsunadelasextensionesdelVoiceover.

» Regalos Compramuchoporamazon,porquetienenlaopciónenvolverpararegaloEnamazontambiéncompramuchoslibros.Tieneunescánermultipáginaquelepermitedigitalizarlos,aunquetienequeromperlos“Comproper internetperquèésmésfácilpermi,méspractic….livaigregalaralmeupareunllibredecuinaperquèesuncocinitas”

» Banco Subanco es la Caixa porque los cajeros son accesibles y la línea abierta también vabastantebien,además,tienecajerosenlauniversidad

» Sujeto 4

- SoniaRibera–20años–- EstudiantedeperiodismoUAB(3º)- 0.05% visión (atrofia nervio óptico; no tiene agudeza visual : lleva gafas

porquetienemiopíaytienevisiónespacial.Lemolestanlosdetalles,cuantomásminimalistaymáscontraste,mejor.

- Vivesoladesdehaceunaño.- DeAlentón,unpueblodeCataluña

“Jotinccomunsisésentit,notocoses…noésquecreguiamblesenergies iaquestescosesperò…si estic esperant aun semàfor i hi haunnoimacoa l’altre costat johonoto…potserésperquènotoquelesmevesamiguesesfiquennervioses…nose”

» Gran consum Quanprovounamarcaquem’agradasiquelamiropertornaracomprar-lainocanvio.Quanvaigacomprarambmamareemvaexplicant

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Elsnúmerosdelafruitanoesveuenbé,elsistemademercadonanovabéàelquepuchoagafodebossaLlet:agafamarcablanca,nosapperquèperòjasapqueésmarcablanca.Elssucssónunaputada,elsgraninisontotsigualsiesdifícilveureelsabor,vaigestarmilanysllegintelsaborCereals:vaalsquevol,abansprovavafitness,perl’anunciadelatele,permantenirlalinia,vaigagafarundiaperprobariemvaagradarCompralamarcaquanjalaconeix.DebonesaprimeresagafalamarcaquelizonaM’agradaDanone,semprecomproelsactiviaoelsnormals.M’hed’estarmirantunaestona. L’altradiaamercadonavaigagafarhacendado.Si vullun iogurtqueestàbodoncsagafaréundelafagedaperquèestàbo.Elsiogurtsagafoméselstipus“griego”,elsbifidusdemercadonam’hanagradatmésqueelsactiviaXocolata:aNestléacops licosta,buscaxocolataamb llet.Reconeixmilkapelcolor iNestlétambé.Ennoveurebé,etfixesmésenlestresbaldesdelavisiócapadalt,anoserquebusquiunacosamoltconcretaLespizzes,casatarradelles,éscommoltmític,agafarandomelssabors,intueixquinssónCafè: Marcilla està al meu cap i al super están a primera vista. Aquestes marcanormalmentestàmoltbenposada

Nespressocrecquehohanfetmoltbé,éselreferentdecàpsules.Éscar,quanaconsegueixisqueelconsumidornovagipelpreu,hotens

Galetes:PrincipeoMaria,peròsiagafounaaltraquesiguinigualsdoncsm’ésigualXampús:elpantenenome’lcompraépequèno‘agradacomhemdeixaelcabell,sémésquinesonemcomproquelesquesíemcompro.Filipinos…béagfounsques’assemblin.Compresescomproevaxperquèéslamésvisual,nopucdiferenciarmasabéquintipusson…tampocpuc estar llengint-ho tot, agafo la que venguimés fácil perquè tampocm’hopucestarlleginttot.Liagradacuinar,postres.S’hoprenambcalma.Acopsareceptesficalamarca.Lamevagermanaésceliacaiaxiòtambéinfluencia,abanssemprecompravaamercadona.Arabuitonitambéfacosesd’aquestesPerlavitroceramicavaigveurevitrocleandoncshoveíamésserioLaphiladelphia si que labusco,perquèm’agrada. Si unamarcam’agrada i la conec,perquèn’hedebuscaraltres?

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Nesquickvs.Cola-cao:nesquick,perquénom’agradenelsgrumitos.Emvealcapelpot,queésgrociblau,hihadibuixatallòquètambéestàalscereals.Mamaresempreencomprava,suposoqueinflueix.[LipreguntosobreelpotdeCola-cao]:ésgrocamblatapavermellaiunaformaaixí[faamblesmanslaforma]Nutellavs.Nocilla:nocillaperquèacasaencompren,Aquellsvasetsqueetdonaven…latrobomés rápida. Però, preguntatnmés,me n’adono que utilitza nocilla també perreferir-sealgenèric.:esmésdifícilsabersiesnocillamarcacondisonocillamarcadia.Posarsacomprar…prefereiconocillanocilla,ésmésbona(….)Nutellas’identificamoltbéCoca-Colavs.Pepsi:Coca-cola,emveblancivermell.Pepsijanoemvenialcap,tenimcoca-cola dins el cap. Quan pensó amb coca-cola em ve al cpa una sensació bona,refrescant(…)Hihamomentsquevulldescansar,éscomKitkat,hoassocioaprendreundescans,arelaxar-me,emrecordaal’estiu.(…)Kitkattambéhohafetmoltbéaixò,hoassocioadesconectarCerveza:noliagradalacervezaperòsiquem’agradaMoritz,totiquenom’agradalacerveza.Veigquenoés com la típica,emveal cap ladiferencia, vamésenllàde lacerveza.Estrellaéssempreelmateix.(…)Amés,m’agradaelnom,comquenosequesignifica,emcridal’atencióiaixòm’agradaGinebra:emvealcapBombai,éslaquedemano(…)séqueLarioseslabarata.EnpensarenBombaiemrecordaalacancóHawaiBombaiisemblaquem’envaigaunaltrelloc

» Sector textil LegustairdecomprasLegustairaBalaguer,unaciudadalladodesupueblo,másqueenBcn.M’agradamésLleidaperquèesméspetit;potserperuènohihatantagent”EnBcn,vaalcentrocomerciallaMaquinista,porqueseloconoceCuantomenosluzhaya,mejorVaaBerska,Stradivarious,Zara,H&M…“ZaraestàmésordenatqueBerska”Sueleirconsumadre,queleayuda,“ellasapelqueempotagradarielqueno”“Amblesperxeslarobaesveumillor”Normalmente ve las etiquetas “Veigmillor la talla que el preu però no se si ho fanexpressamentosocjo”

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LeinflenciaelprecioLe gusta la ropa sencilla, las cosas lisas con algún detalle. “No m’ahrada moltrecarregada.Nosesiesperquènoelveig,peròelsestampats…nom’hiatreveito”“latexturam’influenciamoltíssim”Sileregalaran200eurosparaqueselosgastaraenunatiendaloharíaenOnly,porque“m’agradalaroba,elspantalonsm’agradenmolt”“Hemsentoagustportantaquestaroba”“Socmoltd’olors”Elsllocsambmoltagentm’estressenPideayudaalasdependientascuandonecesitaalgo,yengeneralsiempresonamablesM’agobiamoltlaHollister,crec…estàposadacomsifosunacova,éshorrorís.Iestàpledegent,m’agobiaunmontón.Perpocqueempuguiagradarlaroba…sequeno”Silabotigaésfoscailamúsicaestàmoltaltas’agobiainoliagradaDestacalabotigaApple,queesmoltfácild’identificartotiquenohivegibé“Lapomadel’entradaésveudesdel’altrapunta”

» Cosmética y perfumería EsprudentealahorademaquillarseEnlaONCEleenseñaron“Quan em maquillo em miro al mirall…però no sé perquè, no hi veig…ho faig pelmoviment,socmoltacurosa,nosocdemaquillarmecomunamona”CompraelmaquillajeenSchleker,unatiendadesupuebloAlpreguntarleporlamarca:“CrecqueésMaxfactor,livaigrobaralamevamareiéslamarcaqueellautilitza(…)Noempucficarqualsevolcosa,m’estimomésunmaquillatgeboqueundolent.Sivaigambalgunaamiga…vaigpreguntantal’altragentperquèellsveuen.Preguntoperòdesprésfaigelquevull”Legustanlascolonias,ytiene2.Acostumoacanviarperòtampocmolt.M’agradenlesafruitades.UnaésDesigualil’altrenosequinaésperquenolavaigcomprarjo,melavanregalar.

LadeDesigualselaregalaronycomolegustótanto,selacompróellacuandoseleterminó

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“Pacha també m’agrada. Vaig olorar-la a una amiga…em fixo moltissim a les olors,pregunto”.L’ampolladeDesigualésmoltxula.Ambaquestenvàsm’agradamés….nom’influenciapercomprarperòsíquefaquem’agradimés…potseral’horadetornar-laacomprarsí…voliatornaratenirl’envàs,sivolsquanvinguisacasatel’ensenyo,ésmoltxulo“Que siguideDesigual em famés ilusió.M’agrada la filosofíaque té…li vaig ferunaentrevista a la Directora de comunicació i l’hi tinc un carinyo especial; m’agrada lafilosofía…Desigualésmésqueroba;elseuprimerlemade“vestimpersonesnocossos”,totiquenom’agradilaroba…potseruncomplementsí.Lesbotiguesemvanbé–nohimassallum-Es considera una consumidora creativa que no es deixa influenciar massa per lestendencies.“Jonoveigcomvavestidal’altragent,nomésveiglagentquetincaldavantiambaquestespersonessíquem’hifixo…”.“Joocmproelquem’agrada,unacosam’had’agradarami”-Mango–eleganciajuvenil“ZaraiBerskhanom’aportenresdiferent,enaquestcasmésiguallamarca,escomprarápida.”“Oysholavaigveurediferentperònocrecquesiguimassadiferent…”(nose’nrecordaderescaracterísticdelabotiga)MassimoDutti-Elegàcia.Hibuscaríarobad’home.“Elnomésmoltclau,t’omplelaboca”“Asicsnoseperquèperoséqueésunabonamarca”.(Selipreguntaadidasvs.Nike):Adidasperonoséperquè,latrobomespropera,nofapublicitat,no?EsveumésfácilPortaarrecadesdeBulgari,d’imitació.Tot iqueadmetquesónd’imitació,diuque liagradenmolt perquè són senzilles i reconeix que lamarca també influeix, ja que laconsidera una marca de luxe i li agrada portar-les i que l’hi vegin. Respecte a lesimitacions,consideraquedepèndelproducte,semprequeelconsuidorsàpigaqueestàcomprant una imitació, és comprensible (pel preu). “Sim’agraden unes sabates peldisseny, per exemple, m’és igual si són de la marca o d’imitació…com aquestesarracades,quesónd’imitacióperòsonmaques”“Sifouniphone,perexemple,nome’lcompraríasifosd’imitació,perquèm’aportaalgunacosamés…”“Lacremaperlacaramelavacomprarlamevamare,aMercadona.Ellalavatriar,unaqueestavabéqualitat-preuAcopscomproNIVEA,hitincunabonareferencia,emdonaconfiança,iemdeixalapellbé.Potserperquèsemprel’hetingutacasa…aranosesiacasahihaviaEucerínoNivea”Aigua:l’aiguadelcondisestàdolentíssima.Siemdiuspensaunamarcad’aiguaemveVeri, ésmolt fácil.M’aradamés de gust la Font vella però em ve al cap veri…no séperquè,téuncolorfosc.AlsrestaurantsdemanoViladrau,m’agradamoltl’ampolla,ésmoltmaca,nose,atreu

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NoconeixBelros,main’haviasentitaparlar

» Publicidad LamúsicaésmoltimportantSe queja de que lamayoría son demasiado visuales, se le damás importancia a lacomunicaciónvisual,aunquecreequesíqueleafectaNocrecquehihaginingúaquiliafectigensPrensa:ambelzoomlapublicitatnos’apreciacomcalinoemfixo,hoevita.Nosapniquèlivenen

» Turismo y viajes Elúltimoviajequehizofueconsunovio,aGirona,apasarelfindesemana“Altregenthihaviaestatim’haviaditqueéspreciós”HaceunañoestuvoenOportoconsusamigos,LegustaviajarElvamtriarperquèerabarat,estar-s’hitambé,itampochihamoltagentComproenfunciódelpreu,VuelingoRyanair.Laprimeraemdonamésconfiança,crecVuelingéselblauiRyanairvermell,no?EmzonaqueVuelingésmésampli…aranoesticseguraUtilizatransportepúblico,aunqueintentaevitareltrenporquenoescómodo,estámalcomunicado.LosFerrocarriles,avecesanuncianlasparadasyavecesno.Sivaaunlugarqueanuncialostrenes,vamás(poresoevitaplazaCataluñaysebajaenprovença)Al’avantetportenalaporta,hofalaRENFE.QuanviaganaraMadridhovaigfer,hihagentquetreballad’això,hopotsdemanaralmomentoLegustaríamuchoiraCanadáveigtotcampsverds…moltgros,esariabéanar´hiambfurgonete .Legustan losespaciosgrandesydiáfanos.M’agradaria Irlanda,o les illesgregues…m’agradariatornaraParísiaLondresDeParísrecordóelcarrerdelsartistas, l’ambientqueesrespirava…hihaviagentquedonavaabraços.M’hovaigpassarmoltbé,também’agradamoltíssimlallengua,noméspersentirlagentparlarhitornaria.Ésunaciutatperòestàtotmoltaprop…eracòmode,podiesanarcaminant…m’agradamoltcaminarVaanaraDisneyworldilivadecepcionar,s’esperavaunaaltracosa.Sinohihaguésanatnohaguéspassatres,noemvatransmetreres.Noemvasemblarmàgicperquènoveía

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elspersonatges…noéscomportaventura,quehianiriadoscopscadaanysipogues…potserperquèésmassagranhihaviamoltsespaisbuits.PortAventuram’encanta.M’agradenmoltlesatraccionsiellogo(…)Elpájarolocoésmoltfácild’identificar.Amblamúsicaemvenenganesdeballar,séquevaigapassar-m’hobé.Livealcapdiversió,venirdegust,bonic.Elsfocsartificialsalmar,totiquenohovegi,séquéésbonicLondresésméscaòticIbaconunaguíadelaONCEqueleexplicaba,legustaqueleexpliquenlascosas,sim’hoexpliquenhointerioritzomillorLegustaplanearselosviajesybuscainformación,peroestáabiertaacambios,legustacallejearysentirlaciudadPerveureelsmonumentsjaelspucbuscaragoogle

» Ocio Lemolestalaaudio-descripcióndelaspelículasylasseries,porquedescribencosasqueella puede ver Si m’ho explica algú que tinc al costat vale, peròl’audiodescripcióm’explicacosesquejoveig…noemfaresperdre’mcosesquenosonrellevantsLaúltimapelículaquevióenelcinefueelRenacido,yseaburriómuchoLegustairperonovamucho,dependedelapelícula.L’splaum’agradamoltperquèlapantallatéunaformaquehoveigmillor.M’agradenlespelisambmoltguióimoltargumentades,com“ElIlusionista”,“Elturista”Legustaleer,escribir,mirarlatelevisión…leinteresanmuchascosasAvecesleeporlaaudio-descripción,dependedelavoz.“Araambl’iphonepucllegaratotarreu,abansnoméshopodíaferacasa,quetincl’escànerdepantalla(…)laveudel’iphone és molt agradable, la que tinc a l’ordenador és molt robótica, no m’hiacostumo”Paraelegirlibrostieneelitunesyvamirando.SumadretambiénlerecomiendaSiemprehapracticadoalgodedeporte:actualmentehaceyogayantesibaalgimnasio,al DIR, porque su tia también iba. Siempre iba amáquinas o a la piscina, las clasesdirigidasnolegustanLegustaelteatro,hacerloyverlo,aunquesepierdealgunascosas.Sturbucks:tusapsquet’hofaranaunaltrallocserámésbaratperòt’ésigual.Emvealcapelfrapuccina:estàanbo!Aixòsíqueésunaexperiencia!M’agradaanaralsturbucks

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aprendreunfrapuccino,hivaigperbeureaixòconcret.Noméshoassocioabcafé.Allàhipotsestarhoresinoetdiuenres,hihawifi…

Nosapcomésellogoperquènol’havist,peròassociasturbucksambfusta,fosc,liagrada

Mcdonalds:Menjarbo,ràpidibarat.M’agradamésqueelBurgerKing.Lamésmésfácild’identificar(latincintegradaalmeucap,l’identificomoltfàcilment.Mcdonaldsfanmésanuncis.

Elcolorquelivealcapéselvermell,éssobtaquanlidicquesonverd

L’ultimcopquevaanaraMcdonald’svademanarhappymeal,perquèsabiaques’hitrobariaelscartellsnoelsveigaixíquenom’arrisco,amés,elrpeuestàbé.Vammenjarimarxar,quanvasalmcdonald’sjasapsaquevas,precisamentéslagràcia,menjarillestos,nocomelvienna.

Viena:ésunllocbolavista.Ésunllocqueetfasentiragust,ambcolorsfoscosifusta.Elmenjarésdemésqualitat.[lipreguntoaquefaolor]:amiemrecordaalpa(…)amielVienaemdonaplaer,ielmcdonald’ssimplementestàbé,estàbo.EmtreuellaeltemadeUDON:socunaadicta,aniriacadadia.Quanlipreguntoquèliagrada:m’agradaelnom:ésnegreilaOéslabanderadejapó,iésunllocjaponésfetperjaponeses,hotrobogenial.Elmenjarésdiferentim’agradamoltcomestàdistribuit:totésunataulallarga.M0agradaperquèsotalataulahihaunarepisaondeixarlescoses, ielbolso.Nosóngairegransisóntranquils.Tampocésmoltcarietdonenelmenjarràpid.Também’agradacomemtracten.

» Tecnología Tieneun iphone.Antes teníaunNOKIA. Se compróel iphoneporqueen laONCE ledijeronqueeraelteníantodaslaspersonasconcegueraElsiphonet’atrapen.Johetingutel4,el4s,el5…sise’mtrencaemcompraríaunaltreiphoneRespectoalavozrobótica:.ElsaltresmòbilstambéhotenenperòésquelaSiriésmoltsimpática.Arajam’hiheacostumat.Al’ordenadortincWindowsperquèlapantallaésde16”ielMacmàximeren15

» Mitjans de comunicación SuscriptoraaAradigitalEldiarienpaperemfamandra,eldigitalalmóvilm’envianotificacions,hopucllegarambelvoiceoverohofaigjoNormalmentveiglesnoticiesdetv3.Hemirataltresperveurequefan

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TinctwitteriFacebook.TincInstagramperòperunaamiga,perquèemvoliaetiquetaralesfotosSemetetodoslosdíasenFacebookypuedenavegarporlawebconelzoom.Avecesclicalapublicidad,porcuriosidad(Conelzoomlascreatividadesnoseaprecian)M’agradamésviurelescosesquefotografiar-lesØ Sujeto 5

- EudaldJané-26años- Estudiahistoria- Vivesolo

[Estàadieta,m’explicaqueintentacuidar-seiaprimar-se,vaalapiscinaihadeixatdecomprarcosespocsanes.Liagradamoltcuinar]

» Gran consumo Compraendiferentestiendas,enfuncióndelproductoElcafé“Arat’ensenyaréonelcompro,ésboníssim,ésonelcomprabaelmeupare”(unatiendadelbarrio)“Sinoelconeguéscrecquehihagúesentratigualperquèalsmatinssemprefancaféioloratotelcarrer”Hihagentque,bé,pernecessitathademirarelpreu(…)joafortunadamentnohohedefer.Totiaixíesveualsupercombuscalescosesmésbaratesisíesfixaenelpreu.Danoneésunamarcaquesempresolcomprar(..)m’agradaprobarcosesnoves,noussabors.ÉsveuquenoésmassaFidel,perquèacabaescolllint iogurtshacendadoperprobar.Alslàctisadmetquelicostaescollir,liagradaprobarcosesnovesinoacabadeveurebéelsdiferentspackagings,pelqueestàunaestonavullalgolightEls cereals vaprovant. SempreagafaelsCorn Flakesperquè sonmés grans i ésunamarcaconeguda,“normalmenttenenaiòdel20%gratis…séqueésmk,perònoséElssucselsagafaenfred,liagradenmés,lidonenlasensaciódequesonmésnaturals.Comlallet,semprel’agafafresca“éslaquecomprenacasa”.Quanpassemperlesxocolatines,esveutemptatatrencarladieta“Valequeheditquenomésvoliacosessanesperò…ésqueaquestsestánbonissims[kínderbueno,reconeixqueéskínderperònoéselproductequeestavabuscant,alfinalnol’agafa.

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Nutellavs.Nocilla:Nutellaestàmoltmésbona,pelgust.AcasacompravenNocillaperòundiavaigprovarnutellaibuah,moltmillorGaletes:notécapmarcapreferida,vaprovantAgafacosesperpicar:esfixaenelpreuCervesa:Moritz.Estrellatambéésbonaperònosé…prefereixolesartesanals.LaMoritzfamésbongustque l’estrella. Laquemés li agradaés laBirrao8,és la sevamarcapreferida Crec que és més per valor sentimental, tenia un amic que hi treballava isemprequefeiemalgunacosaenportava…estavabonissimaCoca-cola:elprimerqueemdiuquanm’obrelaporta“nomésetpucoferirunacoca-cola”.M’agradamésquelaPepsi.ElprimerquelivealcapquanhipensaéselvermellElspreparatselscompraalBonaire

» Sector textil Noliagradacomprarrobaperinternetperqueliagradaemprovar-s’ho.Moltesvegadess’hocompra i s’hoemprovaacasa,més tranquil.Demanaconsella lasevagermanaenviant-liunafotoperwhatsapp.Notémoltapaciencia,semprequevaalesbotigusésperquèsapquehadecompraralgunacosa.Sprinfiield,Pull&Beer,Zara…almercadilloamblasevamare,queellasempresapquèescollir.VaalCorte Inglésalgunavegada,peròno li agradagaireper ladieologia,elconsiderauncomerçal’antiga.Sinotrobalescoses,pregunta,peròprefereixllocsméspetitsperquènecesitamoltaestonapertrobarlaplantaderobailescoses.EnpensarenSpringfieldlivealcapunabotigaclara,ambdospisos,lespecesderobaestán separades, és fácil de trobar, està benorganitzat i té bona lluminositat.Hi haalgunsraconsestretsperònoliincomode.NosapaqueoloraEnpensarenPull&Beerrecordaquetéseparacióhome/dona,notétantalluminositati hi hamolta més roba i més caòtica, hi ha unmúsicamés de discoteca. [Recordaaspectesoperatiusdelabotiga,mésenllàdel’atmosfera].Compraperproducte,“quaneraméscrio,permarca:nike,adidas…lesqueportavalagent.““M’had’agradarelquecompri”“Vaigallocspensantenelquehedecomprar,amb unmini pressupost pensat del que em vull gastar”. Creu que no li afecten lestendenciesNoliafectenelsmaterialsperquènopotllegarlesetiquetes,ensaplobàsic(siés100%cotós’arrugamolt).Elcolorliafectamolt, i lesetiqueteslipermetenllegarlestalles.Podriaveure-homilloramblalupaperòmaisel’emporta.

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» Perfumeria Esposacoloniaquansurtdefesta.Utilitzaunesmostresquelivandonar,nos’enrecordadelamarca.No li agraden els olors empalagosos No em gastaría diners en això”, pensa que lapublicitatdecoloniesésunaestafa,sin’haguésdecomprar,diuqueencompraríaunademarcablancaUtilitzagilleteiunamaquinetaPhilips,totiqued’aixòultimnon’estàsegur.Respecteagillete:“Nosé,devienserlesprimeresquevaigtrobar.Elmeupareutilitzamàquina…potserquesíquevanserelsanuncisquehemvanafectar”Lapastadedentsvavariant: “Colgate, Laceresdiu?Oalgunade farmacia” (comprapastadedentsdequalitat)Sabómarcamercadona,“n’hihaundevainilaquem’encanta”.L’escullen funciódel’olor.Quanésunllocnoudemanaajuda,engeneralessentbenatès

» Turisme i viatges Liagradaviatjarperdesconectar.L’ultimviatgequevafervaseraNavas,unpobletproper,aveureunamicseuquehiviu.Vanferruta.Hivaarribarambautobús,vaserelseuamivqui livaexpicarcomarribar-hi.ViatjavasovintamblafamíliaEnpensarencompanyiesaereeslivealcapRyanair,vueling. Consideraqueryanairés“barato,gitano,cutre” Vueling“simpàtic,éslowcostperònoetvenloteríamentrequeestàsvolan”“Veigelsavionstotsiguals”Liagradaríaanaraalgúnllocd’americadelsudoEEUU,algúnllocllunyà.Europajalatémoltvista.PortAventuralivaagradar.Recordalesatraccionsfortesilescues.Tincunbonrecordengeneral,hitornaria.

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» Tecnologia Mòbil: Abans tenia un iphone i ara un xiaomi. Li va petar l’iphone, va ser el primerSmartphone[hiparlaambnostalgia].Selivacaureielvapoderarreglarperòvaarribarunpuntquejanoespodíaarreglarmés.El noumóvil no és accesible com el d’abans: hi ha un programa d’accessibilitat perAndroidperònofunciona,peròtélapantallamésgran,peraixòse’lvacomprar.Elvaescollirperquèlarelacióqualitat-preueraelmillor.Emvacostarunatercerapartdelquem’haguéscostatl’iphone.Estàcontetn,nohocanviaria,liagradalapatallaiquetémoltamemoriaL’iphone només li aportava l’accessibilitat. Prefereix Android, perquè és un sistemaobertite’lpotspersonalitzarmillor.Etpotsbaixaraplicacions,téappsdemúsicaigooglemaps.Googlemaps,amblapantallagranemvabé,ambelprogramad’accessibilitateraimposiblepermi.Perescollir-lo,vaferunarecercapergoogleengeneral,sempreacabesaamazon(…)vaigveurequeteniabonesresenyes.Buscavagrandariadepantalla.Totiqueamazonlivaajudaratrobarnousmodelsiveurediferentsopcions,alfinalvaanarabotigafísicapercomprar-lo“vaiganaraunabotigafísicademòbilsxinesos,aixím’asseguravaqueteniaelsoftwareenespanyolim’ensenyavenelfuncionament”.No compra molt per amazon, a cops compra gangues, alguns llibres o accessoristecnològics.RecordaquelaveudelaSirieramoltbonaLadelprogramadeWindows,delzoomtext,ésmoltrobótica,ladelaSiriésmoltagradable,iésbonafinsitotencatalàaraquehodiussíquelatroboafaltarunamicaalaSiriPortàtil: en téundeToshibadesde faunany imig.Abans teniaunHACER: “noentornaréacomprarunmaimés”.Selivafermalbéinolivansaberarreglar.Lasevamarelivaajudaracomprar-lo.Quanpensóenlamarcadel’ordenadoremvemésalcapWindowsqueToshiba,peramil’ordenadorésWindows

» Oci Restaurants:Starbucks:pensaencafé.Nohivamolt,recordaelscaféstakeawayiqueésunlloctranquil“Tusitensunmac,segurquehivasmoltalSturbuck”Nostrum: hi va sovint, cada semana. Li agradamolt “hi potsmenjar a un preumoltraonable i bastant bé. Bona relació qualitat-preu i rapidesa. Els plats al principi licostavenperòelvanajudarmoltiarajasaponestánlescoses.ReconeixelsnostrumforçabépelcarrerelscartellselsreconecMcdonald’s. Prefereixo no menjar-hi. Sempre m’hi ha atès molt bé. Els seus amicssempreanavenalmcdonald’sabansquealBurgerKing.Recordaellodo,queésunamgrogaielvermelltémésimportancia.Lisugereixoelverdidiuquenoméslerecordad’algunanunci,peròquenoelrelacionaamblamarca.Fa

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oloralqueescuina,nom’entusiasma,nosocmassafandelfastfood.Quanerapetitsemprelidemanavaalsseusparesanar-hiperònoliportavenEnparlardelBurgerKingnoméslivealcap“tuereselKing”,creuqueellogoésméscomplexinorecordatotselsdetalls.NosapqueésBelrosLiagradaescoltarelsllibres,laveuésunamicarobóticaperodepersona.Liagradenlesveusambentonació.Li agrada nadar, s’ho compra tot a decathlon. És una botiga d’esports. Sempre t’hiassessorenmoltbé.Liagrada,semprehivaquanhadecompraralgunacosad’esports.XarxessocialsTéFacebookitwitterpercotillejar.AFacebookésforçaactiu.Nolivealcapcapmarcaquesegueixiperòsiho fesdiuqueseguiríamarquescomcacaolat.Noparticipaniapromocionsniaconcursos.Limolestenlespublicacionssugerides.Utilitzayoutubeperescoltarmúsicaaramésquespotifyperquès’haviaavorritde lamúsica d’aquest últim, li agraden les playlist de youtube. [respecte la publicitat ayoutube]:“Uns’acostumaalapublicitattotiquem’agradariamésquenohifos””Quantreballi,spotifyPremiumcaurà”“Normalmentsaltoelsanuncisquanpuc,hadesermoltboperquèeldeixi”.Llegeixprensadigital,jaquepotampliarlalletra

» Regals Moltsregalselsfaencomú.L’ultimregalquevafervanserunesentradesperanaralteatrepelsseuspares.SicompresbombonsnocomprisFerrero,agafaunsqueestiguinmésbons..nosé,esunamiquetacutrecomaregal,no?

Ø Sujeto 6

- SergioGuitán–18años- EstudiantedeADEenlaUAB- Viveconsuspadres

» Gran consumo

[normalmenteessumadrelaquehacelacomprageneralperoélseocmpracosasparaélylepideotrasespecíficamenteasumadre,noscentraremosenestosproductos]

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Vasiempreamercadona,porquehaybuenarelacióncalidadprecio“nosgustamucholamarcablanca,Hacendado”.“hayalgunascosasque lascompramosenotrossitios,comoelpan,quelocompramosenelDia…esqueelMercadonaestáunpocolejos”.Creequeelpreciolesafectamucho“antescomprábamoselpanenlapanadería,peroesqueahoraestámuycaro,asíquelocompramoseldía,quelabaguetteestáa30cent.“Nodesayunapor lasmañanas,peroesdenesquick:“nomegustan losgrumitos,meacuerdoquecuandoerapequeñomispadresmecompraronCola-caoynomegustónada”Coca-Colavs.Pepsi:“Diriacoca-colaporqueenmuchosbaresnotienenPepsiperoenverdadprefieroPepsi…megustamáselsabor,nose”.(..)“Meacuerdoquedepequeñosiemprehabíacoca-colaencasaymimadresolonosdejababeber losviernes,perocuandomehicemayor,yabebíamás,ydurateunatemporadabebímucha…hastaqueun día me di cuenta que el gas nome sentaba demasiado bien…así que provñe elaquarius,yahorabeboaquarius.[Enelsupermercadocogeprimero lamarcablancadeaquariusy ladejaenseguida,cuando le pregunto al respecto me explica que por la forma de la botella idetificaperfectamentecuálesaquarius,yquenuncacompraeldemarcablanca][algunamarcaquerecuerdesdelainfancia?]:“Tediríabollycao…aunqueahorapiensoenbolleríaindustrialypocosano,depequeñomeencantaba”[vadirectoalchocolatemilka,aunqueestáenellinealdemásabajo]:“loreconozcoporellila,siemprecojoyoelchocolateencasa””Elrojo,Nestlé…loschocolatesesfácil”Puedeidentificarloscolores,siemprequehayacontrasteNutellavs.Nocilla:“Encasasiemprehabíanocilla,perohaceunosañosprovélanutellaymegustómás…sepusodemoda,no?Conloscrepsyeso”

» Sector textil Legustairdecompras.“Megustaestarmásomenosalamoda”.[¿quéesparati lamoda,lastendencias?]“nollevarloquellevatodalagenteperollevarloquemegustadeloquellevalagente”.Compraparcaoproducto,dependeSeinformasobrelastendenciasapartirdesusamigosyfamilaires:“Algúnamigololleva,oloveoenInstagram,porejemplo”

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Creequenoleinfluencianadalapublicidad:“ahoranada,antesigualbastantemás.Paramílapublicidad,alnoseroyentederadio…creoquelamáximadifusióndepublicidadesatravésdeautobusesyvallasotvyyoahoranopuedover!Elpuntodeventasíqueleinfluye:“haysitiosqueconladificultatvisualquetengonopuedo ver nada..en el pull por ejemplo, como teinen esas estanterías bajas con larepisa…nomepuedoacercarynoveonada”.“Antesmegustabamuchoiramediamark,averlosmóvilesysusespecificaciones,peroahorayanopuedo”Siemprevaacompañado.Antesporsunovia,ahoraconamigososuspadres.Vayaconquienvaya,siesropaparaél,sueleiralosmismossitios:InditezLe gusta ir a centros comerciales, sitios conocidos, que se sabe dememoria. No leagobia.Nopuede identificar las tiendasen los centros comerciales, solo en casospuntualescomoHollister.[tiendasnike]:cadaunaesdiferente,perosemeladisposición.Entrasysiemprehayunsegurataquetedicebuenosdías obuenstardes,se´gunlatiendaloprimeroqueteencuentraseselfútbol(..)hayexpositoriesporenmedio,normalmenteelhombrealaderechaylodemujeralaizquierda.[respectoaotrastiendasdedeportes]:suelehabermenosespacio,estarmásaglomerado,esmásdifícildebuscarelproducto.Cuandopiensaennike:deporte,cómodo,conestilo.Adidas:copia“intentacopiarmuchoanike”,notancómodo,Madrid(porquepatrocinaalMadird,yloúnicoquetengodeadidasesunacamisetadelequipo)Comparaproducto:elprecioesloprimero,“nomiromucholacalidad,laverdad·,“lacomodidad,elprobármeloysentirmebien”Casisiempresepruebalaropa.“latexturanomeafecta,siemprequenoseamuyextravagante,porejemplo…latelaestadelosbuzos”.Loscoloresleafectanmucho“megustavestirmebastantesencillo”“cuandosalgoacorrermegustaponermealgomásllamativo,comolasbambas,cuandohacíabásquetsiempremecomprabalasbambasnaranjaschillonasoalgoasí”Siempresecompralasbambasnike“solohetenidounasadidas,elañopasado,porquenoencontrénadaennike”Respectoalamúsica:“hahabidovecesquehetenidoquesalirdelberskhaporlamúsica,entrelagente,lamúsicaalta…mesentítanagobiadoquetuvequesalir

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Creequeleafectamásquealgo“antesteníamáselcontroldelasituación,ahorautilizomáseloídoparaversivieneuncarro,porejemplo”.Lecuestamcuhoverlasetiquetas,lospreciosylastallas“pedirlatallamedaunpocodevergüenza,porqueestáalláescrita,clara…sivoyconalguienselopreguntoperonosuelopedírseloalosdependientes”“A mi los olores no me afectan…he visto documentales en clase de esto delneuromk…peroaminomeafecta,deverdad(…)laúnicavezquemellamolaatenciónfueenelsuperdry,eraunolormuyfuerte,nibuenonimalo,peromellamólaatención”ElCorteInglés:comproenrebajas,yamesédememorialadisposicióndelasmarcas.CompraeneldelPortaldelAngel,dondeestálaplantajovenylasdedeportes(enlaplantajovenlasmarcaspersonalizanmássuscorners):normalmentehaycambiosdesueloquemeayudanadiferenciar,perocomosonmarcasderopasimilar,hastaquenomirounacamisetaenconcreto,nodiferenciolamarca

» Cosmética Se afeita con unamaquinilla Philips, se la compró para también afectarse la cabeza“Costabamuchodineroiralapeluqueríaylopodíahacerencasa”.“Eralaquemásseadecuaba a lo que buscaba, con diferentes cabezales y velociades”. Su padre utilizaGiletteperoaélnolegusta.Utilizalacoloniaonemillion,“megustaelolor.Melaregalamimadresiempre.Avecesmeregalanotrayhagodeacabarlarápidaparacomprarotravezlamia.”Recuerdaquelaformaesunlingotedeoro.UtilizaelchampúH&S“megusta,lopuedoutilizartambiénparaelcuerpo,nomegustatenermilcosasdiferentes”UtilizaeldesodoranteAxechocolate:megustamucho,metransmitefrescura…escomolacolonia,siempreutilizoelmismo

» Viajes y turismo ElúltimofueaHamburgo,conavión“conryanairovueling,eleigmosporelprecio”.Loquelellamólaatenciónnadamásllegaralaciudad:“habíaunaApplestoreenelcentro,mellamólaatenciónporqueenEspañaestásoloenlasgrandesciudadesyyomepensabaqueHamburgoeraunaciudadtipoValencia,Sevilla…”“todaslasmarcaseran raras,me acuerdo que el sitio de los aparatos electrónicos tipomediamark sellamabaSaturnLegustaríairaAcra,capitaldeGhana:“enelespañolanteshabíaunjugadorqueeraganés,muyactivoenlasredessocialesqueerauncrack,mellamabamucholaatencióny leí su biografia. En ella explicaba como vivió el crecimiento de la ciudad y…no sésiemprehequeridoir.Quieroconoceráfrica.”Tailandia,NuevaYork

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Cuandotenía12añosfueaDisneyland.Recuerdaquelasatraccionestneíannombredepelícula, recuerda los espectáculos, como se interactuaba mucho con ospersonakes…hoynoiriaapasármelobien,loveomásinfantilVamuchoaPortAventura:quierovolverporqueahoraconladiscapacidadmedaránelticketparasaltarmelascolas.Tambiénlorecuerdadememoria,y,desdequeperdiólavisión,explicaquenosap´riaexplicarelrecorridodelaatracciónnuevaHueleanaturaleza,peseaqueseartificial…transmite”.Lamúsicalepermitediferenciarlosdistintosespacios

» Tecnología TieneunmóvilSamsungdesdenoviembrepasado.Secompróunoenmayoyserompióennoviembre;estuvounmesymedioesperandoaquese lo repararanyal final secompróotro,elmismo;cuandolellegóelreparadoselodioasuhermana.Estudiaylohaceprácticamentetodoconelmóvil.Eltiempodeesperanoleenfadó“sequeestascosastardan,hayquemandarloaMadridy esas cosas…””igual Apple tiene un mejor servicio al cliente, te dan uno desubstitución…peroAppleloveomuygetto”.”nuncahetenidonadaApple,solounipodantiguo…siemprelohevistocomomuycerrado.Meacuerdoqueenhaeunosaños,alprincipiodelossmartphones,unamigoteníaunoytodosnospodíamospasarfotosporbluetooth y el no podía…mucha gente me dice que tiene problemas con lasactualizaciones…”.“EnlaONCEmedijeronquelosiphoneseranlomejorparapersonascondeficiencia,conSiriyesoperocomoyonoutilizoelsistemadevoz…tampocolonecesito,conlapantallaylalupadelmóvilyamebasta”Notieneordenadorporquenovelapantalla,enclaseutilizatecnologíasparaciegos.AlpensarenSamsunglevienealacabezaellogoazul,peroningúnsignificadoCon un proyector puede ver la televisión, se pierde detalles pero entiende el hilogeneral.E-commerce: compra viajes y en la web ali-expres “es una páginaweb donde cadavendedor pone anuncios, hay de todo: tecnologías, réplicas, copias…todo sonfalsificacionescreo,perosonproductosdebastantecalidadylleganbastanterápidoacasa.[respectoalasfalsificaciones]:“creoquesonnecesariasenciertomodo…sinotepuedescomprarunbolsoMichaelKorrsoChanelyloquieres…deestaformalopedestenerypuedesaparentarloquequieresser…estosedebealapresióndelosgruposdeamigosylapublicidadprincipalmente”

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“Hecompradoalgunavezen…comose llama,enPrivalia,algunacosapuntual…hubouna temporada que entraba regularmente para ver si había cosas nuevas, peromecansé”.

» Ocio y tiempo libre Legustamuchoeldeporte.Legustaverelfútbolysigueseries,TheWalkingDead,esmuyfan.Redessociales“Lastengotodas”[Facebook,twitter,Instagram,Snapchat]Fb:lomiraadiario“haydíasquenieso”.“miroloscumpleañosyfelicitoaquiensea”.Nomiramuchoeltimeline“mecansa,haymuchosanuncios”Tw:twiteaamenudo.“Megustaporquenotienetantosanuncios(…)sigoagentequemeinteresa,quedicencosasquemeinteresan”.“Cuandomepasólodelavistalodejéunpoco,porquehabíamuchotexto,peroahorahevuelto”Instagram:“Loveomejor,comoesasímásvisual”.Esmuyactivo, loutilizaunasseisvecesaldía“Cadadoshorasoasílomiro,aunqueavecesloabrosoloparatwitearcosasquemepasan”.Snapchat:“Suelosubir1o2alahistoriacadadía,ymiroalgopuntual”.Nomiralascosasdelasmarcas.RestaurantesMcdonald’s:levienenalacabezalashaburguesas,desorden.Vabastante:unavezcadadossemanas“Esunespacioamplioperolascosasestánjuntas.Lasensaciónnoesmyagradable,dehechonosueloirmuchoallocal,normalmentepillamosmacautoconlosamigos”.“Voyporque es rápido y económico. Tiene comida que le gusta a casa todo el mundo”.Siempreescojelomismo“sihecambiadohasidoporquelohandescatalogadooporquehansubidoelprecio”CreequetieneunolorneutroNorecuerdoirallocal,cuandoerapequeñocogíamosmacautoymihermanayyonoslocomíamosenelcoche,asíllegábamoscenadosacasa”Starbucks: no va porque no le gusta el cagé. “Me parece caro, lo veo demasiadopostureo”. “Mi madre siempre siempre compra””Me llamó la atención que tepreguntaranelnombre,asícomomáspersonal…perocreoquelagentevaahíporqueestádemoda”.

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Ø Sujeto 7

- NicetuTibau–18años- EstudiantedematemáticasifísicaUAB- Retiniosipigmentariadesdehacedosaños.Reduccióndelcampovisual,solo

tiene10ºdecampovisual.Veenelcentro(50-60%).- Vivecondoscompañerosdepiso.

» Gran consum

CompratotalmateixllocFalacompraaMercadonasempre,perquèestàapropdecasai“acasamevasemprehemanatallà,me’nfio...totelqueportoconsumintsempreésdeMercadonaaixíquealfinalelquem’agradaésdeMercadona.Acopsfalacompraperinternet,quancompraquantitat.“Lawebéscutrilla.M’agradal’opciódeguardarlallista,aixísónpocsclicks,peròpodriamillorarlainterfaz,posar-libéelnomalescoses...l’altrediaemvaigestarunabonaestonabuscantlletdesojapelmeucompanydepisinoemsortiares...alfinalvaigdescobrirqueerabegudadesoja...acopsetperds,quanbusquesproducteshihamassescoses...nosé,ficaunaopciódefiltrarpermásvendidooalgo...”Consideraqueleswebs“nocutrillas”sónaquellesbenestructurades,amblamanerad’accedirdinàmica,“lainformacióestàonhad’estar,latipologiaestàbé,elslinksnoestansubratllats...notéunatipografiacutred’aquestesqueetvenenperdefecte”Alsupermercatsolfersempreelmateixrecorregut.Vaambllistaperòcompracapricis.Hihacosesquelesdecideixalmoment“perexemple,lod’esmortzarhodecideixoallà”.Comprariaalmercatperònopotperquètéclassesalmatí.Liagradariacomprar-hilafruitailacarn.Nomésveuelquetéal’alçadadelsullsihadebuscarlescosesqueliinteressen.Li afecten els preus però no sempre compra l’opció més barata. “Compro lays pelsabor...séqueésméscarperònohihatantadiferenciadepreu”.Passejapelspassadissosaveure“sicaualgunacosa”.Nocomparapreus.“Depèn,sicomprocarn,perexemple....agafoelmésbarato”.Compramarcablancapelpreu.

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xocolata [contesta ràpidament] : valor xocolate negro con almendras enteras, és lemillor.Peròalsupermercatnoeltrobaiacabaagafanteldemarcablanca.

Nestléhorelacionaambvermell,peròpercomprarxocolataamblletelcompramarcablanca,queésmésbarato

Compracosesperimpuls,comelpastísdepastanagadeMercadonaquejatélocalitzatBuscalaNutellailareconeixsensemassadificultat(Jasaponestà)Comprapademotllepelseucompanydepis,queesvegà.Llegeixlesetiquetes.Quanlipreguntosihofasovint:“Quancomproperl’Ericosí”.Vacanviantlesgaletes,peròobservocomsempreagafamarcablanca.“QuanerapetitesmorzavaRebuenasambllet,peròaralesheavorrit”.Nutellavs.Nocilla:“Nutella,pelsabor.Acasadelamevamarehihavialacremaaquestad’avellanas de Mercadona i a la del meu pare nocilla...però quan vaig provarNutella...nutella,Nutella”.Nestquick vs. Cola-cao: Nestquick “a mi que no s’acabi de dissoldre del tot no emdesagrada,peròésqueelNestquicktéunacosaquenotéelcola-caoqueésquete’lpotsprendreacullerades.Elcola-caoésaixícomaméspolsós”Pastadedents:Colgate:“éslaqueemblanquejaméslesdents.AcasautilitzavaLicordelpolo...vaigcompraraquestaperquèlavaigveurealatele,vaigpensar:“aixòsegurqueseràuntimó”,peròno,emvaanarbéifadosanysquel’utilitzo”.No pren làctis perquè és intolerant a la lactosa i no sabia que existien iogurts perintolerantsBegudes:nobeualcoholnisucs.AraconsumeixPowereight“pelsabor,eh?Jonosocesportista(...)elmeugermàsíquehoésim’hovadeixarprovar”Compra l’aiguamarca blanca deMercadona “si tingués pasta compraria la solan decabras,queésdeliciosa...laBezollatambéestàbé...desprésestanlesaltres,tipoFontBella,Viladrau...peròpelsaborquetenen...jam’estàbéladeMercadona”.

» Sector textil “Vaigacomprarproductes”.MencionaZara,H&M,Cortefiel,MassimoDutti…AntonioMorata.Técuradelaroba“Elmotiudecompraésperquènecessitoalgunacosa.Vaigacomprardirecte”“Anaramirarm’estressen”.S’hoemprovanoméssis’hovaacomprar.

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“L’olorm’afectamolt, hi ha una olor aMassimo Dutti quem’incita a comprar…unabogeria,comelsmiralls,quefanqueetquedibétot”.Latexturaliafectaaefectespràctics“miressis’hadeplanxariaquestescoses”.Tambéeltacte.Solanarauncentrecomercial,onhopottrobartot.Vacanviant.Prefereix llocsqueconeixperòpernecessitatliésigualcanviar.“nosesim’influeixenmolt [lesmodes i tendències]al finalcompreselquehihaa labotiga,peròvaigaloclàssic”.“Larobamel’hedeprovar”.Iluminació:“siésmoltfoscnoentroisihihamassail·luminaciótampoc.Cortefielestàmenysiluminadaivaigmésdirecte,nom’hiesticestonavoltant.H&M,encanvi,hihamésllum,vabastantmillorim’hipassejomés”.Va a les botigues que li ha portat la sevamare tota la vida. “pull & bear l’estil nom’agradamassa”.“Vaigmirantaparadorsisim’agradaentro”.“Lespotentspotentssiqueidentificoelrètol”.“Vasalesquatrebàsiquesidesprésvasalaresta”.“Cortefiel m’agrada perqupe la música no està molt alta, és més calmat, méstranquila…amblallumtambé”“MassimoDutil’olorésmassafort,t’incitaacomprar…vaigamirar-mealmirall”“H&Mm’agradaperlamúsica,posenmúsicaaixíindieirock…empassomoltaestonatraientelshazampersaberlacanço,aixíesticméstemps”“Zaraintentaimitarunasastrería,hointenta”“SiH&Mtinguésbotiganomésperhomesessemblariaalesaltres…peròestàalcostatde dona, que està massificat…és més baratillo, no ho veus tan exclusiu. No tenendepenents…ho veus menys individualitzat. No és ni bo ni dolent…saps el que ettrobaràs”[busquesexclusivitat?]:“noserexclusiuperòsísaberqueaquellapeçafapermi”.“Pull&Bearm’estressomoltperquètotsonperxerosilestaulesaquestesbaixesquetelesmenges…nohofanbé”.“Massa buides tampoc perquè és massa pijo. Una mica de tot, que hi hagi cosespenjades…”Consideraquelesfalsificacionssonabsurdes.“Josicomprounamarcaésperlaqualitatqueté,noperfardar.Emsentomoltméscòmodeambuntratgede100eurosdezaraquenounde400d’Armani…jorelaiconalamarcaambquialitat-preu,noenportarlamarca.Lestroboabsurdesperquèdisminueixen laqualitatper incrementarunacosaquejonotrobotanpro[ellogo].

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» Perfumeria i cosmética

Liagrada.“Nomésentincunaenunpocgegantdesdefacom10anys…unpotsegantblau,dePolo,Ralph,Laureen…”Desodorant: “Axeound’aquestsbaratillosdemercadona”.”Vaig començar[autilizaraxe],quaneraadolscent,Axeeradiferent…ambaquellaolor…tambéésquequaneraadolescent…l’axeeral’unicambprouolorcompertapareltufilloaquell…”Li roba lamaquinilla d’afeitar al seuCompanydepis, tot i quenopot reconeixer lamarca.AbansutilitzavaWilkinson.“L’escumahadeserGillette.Semprel’heutilitzat,copelcostum”[li pregunto epr cremes]: “M’hauria de posar Neutrogena als peus. Dic neutrogenaespecíficamentperquèéslaprimeraqueemse…Quinaméshiha?Compede?Aixícomamarcadepeus…”.ChampúH&S:“teniacaspayesloquehay.Sinome’nposo…”.Gelmarcamercadona

» Tecnologia TéunmóvilHuawei, li va comprar la sevamareperquè l’anterior (Samsung) se li vatrencar.“MEntresiguiAndroidm’estàbé”.“Applenoemcaubé.Paguesmésperlamarcaqueperlesprestacions.Joembasomoltengoogle…ésmoltpostureol’iphone,nohotroboútilpelpreuqueté”.Noem recomanaelmóvil. “Loboque té ésque…noet sedistingir si és SamsungoHuawei”.Lasevamaresemprelihacompratelsmòbilsilirecomana:“amim’ésigual,mentrequefuncioni”.“Utilitzomoltelmòbil,mésquel’ordenador”.Ordenador:hp“Abansteniaunvaio...vaestarbé...elmaltractavabastant...elproblemaésqueambelWindows8 iel10...windows l’hacagatmolt,hanvolgut fer-homassafuturista...totsestàvemacostumatsal’altra...ensfanaconstumaraunacosanovaqueésméslio.Enshemacabantunesaplicacionsqueimitenelsmenúsanteriors”e-commerce:acopsfalacompradelMercadona,peròresmés.“Enelsmacsdepèndeperquèsíquehoentenc,síéspertreballarsí,peròeliphonehoveigcompletamentinnecessari”.

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» Oci i temps lliure Intentaanaralgimnàs.Alapiscina.EsvacomprartotelmaterialaDecathlon.Recorda”estanteriesmoltaltes.Estàorganitzatperzonesiaixòm’agrada.Estàbéquehihagimarquesblanques,noéssoltrobara lesbotiguesd’esport,almenysenlesquejoheestat”Burgerking:estanmoltmésbonesleshamburgueses.“Elqueésideal,peròqueningúhofa,és,vasalMcdonalds icompres lespatates...idesprésalBurgerKing icompresl’hamburguesa,labeguda..bé,ésunascóalsdosllocsaixíque”[licomentoqueenunllocésCoca-colaial’altrePepsi]:“tenenelmateixsaboralsdosllocs,aixítanaiguades”.Livealcap“elreyd’aquellanuncidemerda”ideMcdonalds,nodupta:“elpallasso”.Menjaal’establiment.“Crercquetenenunabarra...quenoséquehifaperquèsempremelamenjo”.”Nodonensensacionsbones,elplastiquilloaquelldelescadiresdonaaveurequenoésdequalitat.Tusapsqueestasmenjantmenjarbasura”.Mcdonalds:“grocivermell,totiqueintentinserverds...nohoaconsegueixen.Ellshointentendelpal...ésqueningúhoassociarà!Estasalrestaurantinoveuselverdenlloc,elseumenjardefinitivamentnoésverd”.Starbucks:recordaelspreusdesorbitats“Recordoelssofàsiaixòestavamoltbé.Nofeiaolor.Normalmentquanestasaunacafeteriafaolorapastesoacafè...allànofeiaolor...amés,emclavenpeltè”.PrefereixCoca-cola:“témésgas,témésxispa,oalmenyshosembla”.

» Mitjans de comunicació Noésfidelalscontinguts.Miraalgunesseries“noméssilesenganxo”.Radio: n’escolta molta, al bus sobretot. Ennumera un llistat llarg d’emisores: “Vaigsaltantquanparlenofananuncis..””Europafml’hedeixatperlodelCardenas”.“AmbSpotify teniamolt rallades les cançons.Ho fanmoltmalament...peruncopquehagiescoltatunacançód’ungrup...noésquem’agradielgrup,ésquem’agradavaaquellacançó.Youtube:abansescoltavamusicadesd’allà,arajano.Hasdetenirmoltclarelquevolsescoltar.Li agradenelsescacs,miravídeosde campionatsperaprendre jugades.Tambémiraretalls de programes, auronplay...salta la publicitat. Hi ha anuncis que només per lamúsicase’lsmirariaperòlasevanoviaelssalta.“n’hihaviaunquedeiasiguealachicaiestavabé,perquèetfeiaactuar”.”Elsanuncisdemixtam’encanten”.Recordaeldelpatowilixilahistoriad’amorentreunmixtoiunamixta.

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Llegeix prensa i segueix els partits polítics que li interessen, sobretot al facebook.“M’agradamirarelcostatcontraritambé,aixítincunavisiónméscompleta...iaixíme’nric una mica del que diuen”. “Mitjans moderats no n’hi ha...tot i que em llegeixodiferentsseccionsdetotselsdiaris,laVanguardiaielMundo,laparttecnològica,estàbé”.Consideraquenohihacapmitjàcentrat.Llegeixdiarisenversiódigitalinoutilitzacapprogramad’accessibilitat.Alaprensanoreconeixcappublicitat“unadelesventatgesdetenirelcampvisualtanttancatésquenoemdistrecambelsextrems”[onsolhaverpublicitat]Mirabastantlatv:dibuixos,algunasèriebasuratipolaqueseavecinaoprogramesdepolíticaalasexta.Xarxessocials:téfacebook,whatsapp,snapchatFb:elmiracadadiaperònopublicaSnapchat:elmiradetantentantA facebook li agraden les publicacions suggerides, hi clica si li interessa, si li cridal’atenció.Passabastantdetempsmiranteltimeline:“comentreteniment”.“Crecquesegueixonike,noseperquè...algunsquesegueixonosonmarques,soncomdeportistes...peròsónmarquesalfinalperquèetvenenelsseusproductes...supósqueelsvaigposarmegusta,lotípic,quantens13anysidoneslikeatot...inoelsarribatatreure”Publicitat:noveu lapublicitatexterior. “Not’hoserdir,quancaminohedemiraralterra”.

» Viatges Liagradaviatjar.“Ésdivertitconèixerllocsnous,culturesnoves”VavitjaraCanadàperunabeca,ambunaamiga.Vacomprarelsvolsperinternet,AirCanadà,“perquèeralabarataisortiadebcn”.“Alatornadavaigteniroverbookingiemvanpagar600€aixíqueperami l’aerolineamoltbe...vansermoltamables,emvanaconseguirunaltrevolaAlemanya,totmoltorganitzat.Elmenjareramillorable,peròésmenjard’avió...jaessap”.LivenenalcapIberia,VuelingiRyanair.Iberia–EspanyaVueling–catalanaRyanair–baratEscolliriavueling.“LesmevesexperiènciesambvuelinghansigutbastantmillorqueambRyanair,sóncommésamables...noetfanlodelamalateta”.

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LiagradariaanaralJapó:“ésunaculturaqueemcridamoltl’atenció.Amim’agradaanarapaïsosambbaixaqualitatdevidanom’agradagens”.Va anar a Londres un capdesetmana. “Estavemmirant un dia...buscavemuna ciutateuropea i a mi Londres m’encanta” [per què?] “Perquè la gent va amb traje”.[planificació] : “Saps el quehas d’anar a veure, no s’ha de planejar...en un futur nom’importariaestar-m’hiunatemporada”.Liagradaveureelsllocstípicsperònoentrar-hi. “Un cop vam estar allà ens vam adonar que era car, però ja estàvem allà” – eslamenta.Disneyland:“Noemvaagradargens,massagent.Lesatraccionstampocerenyupi.Moltdeixat,moltbrut.Lodelafantasiasemefue.Ésmoltgran,hasdecaminarmolt”PortAventura:“estàbé,éscomquejaésteuperquèt’hoconeixes”.“Lesatraccionssónmésfortes...l’únicqueadinselmenjarésmoltcaret.”“Noésmoltgran,tampochihamoltagent,espaiósperònoetcanses”.Hirecordaelcartrópedra,nohohaviavistmai.“Vaig anar per Halloween però no em va agradar”. L’experiència no el va afectar“tornaré,peròséquenoperHalloween”.

» Sujeto 8

- MinervaGarcía–18años- EstudiantedeperiodismoenlaUPF(1º)- Enfermedad rara, muy similar a la de Lever, que le provocó pérdida

progresivahacedosaños.Ahoratieneun4-5%deagudezavisualysolovealfrente(reduccióndelcampovisual).Tambiénleprovocódaltonismo,nodistinguebienalgunoscolores.

- NacióenGuadalajara

» Gran consumo “Tengoelmercadonaalladoynomecomplico”Suelocomprarmarcablanca.Porquetienesunpresupuestolimitado…ynodamásdesí”Compraporproductos“Leche pascual. Es la que me he acostumbrado desde pequeña”. La identifica fácilporqueesrosa:“yoloveonaranjaperoesrosa.Hayquebuscarsetruquillos”.Identifica losproductos“porcoloresytamaños,toqueteandotodo.Megustamuchotocar. Si el tacto no me gusta no me lo voy a comprar… la verdura congelada, loscuadrados estosmedanunmal rollo…o cuando cogesunapizza cogelada, conesaspertuberancias…”.“Losmacarronesson losquetienenmejortextura.Nuncacomprobotesdecristalpormiedoaqueserompan..siemprecartónoplástico.Plásticodurotampoco,tipoeldeSolandeCabras,nomegusta”.

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“Suelollevarmelistaperoacabocogiendocosasporcapricho…voycambiandosobrelamarchayacabosinmirarlalista”.Cuandonoencuentraunproducto,pregunta:“lachicademercadonayameconoce,siemprevoyallí,yaconocemismanias”.Le gusta experimentar y comprar cosas nuevas: “compro cosas para ir probando,sobretodoenpostres”.Laúltimanovedadquecomprófueunasalsaalcurry:“eradelos[botes]quesondeplásticadeformaasícuadrada,creoqueeramarcablanca,noestoysegura,me ayudó la chica (….) nunca dan nada por sentado, siempre te preguntan“¿quieresesteoeste?””Intenta comparar precios si las etiquetas son visibles. “Si voy por capricho no. Soyterribleenestesitio,soymuycaprichosa”BebeCola-ColaoGinTonic.“Coca-colamesabemenosdulce[quePepsi],yesalgoquemehanacostumbradodepequeña”Gintonic:“Tienequeserbefeater,sinopuesCoca-cola,eslaginebraquemásmegusta,heprobadovariasyeslamejor”Cerveza:“EstrellaGalicia,eslaquemásmegusta.EnmicasasonmásdeMahou…”.Vaa tiendas especializadas para comprarla “es un pelínmás cara pero la diferencia senota”.”Esunpoco fuerte, dorada…me recuerdaalmotociclismo” [es el patrocinadoroficialdeloscircuitosprincipales].“Cuandolovífuecomo“ala,eslamarcaperfecta.Apreciasmáslamarcasiestárelacionadaconalgoquetegusta,escomoHawkers,lasgafas,tambiénestánrelacionadasconelmotociclismoymeencantaeramarca”.Chocolates:“Milka,eselmásdulce,elquemásmegusta”.Loreconoce“porelcolor.Latabla es azul, no, no es azul, que color es? Bueno, la letra también es grande y loreconozco”. “Nestlé era…no recuerdoel envase. Esque suelen tenerlomuy lejosdemilkaasíquenimefijo”Se sabe más o menos la situación de los productos. Busca los productos que noencuentraypregunta.Sinoloencuentra:“Mevienedepequeña,estabalacoñadequecuandomecabreaba,ibaalaneveraymelocomíatodo.Ahorasuelenserdonuts,lasberlinasdemercadonaquesabenigual(…)Anteseracualquiercosaperoahoratienenqueseresosdonuts”.“Viviendo sola te vuelvesmásmaniática. Quiero esto y tiene que ser esto”.Si no loencuentravaaotrosupermercadoNocillavs.Nutella:“Depende…Nutellanormalmenteperosisemeentojanocillablanca,puestienequesernocilla”[¿quédesayunas?]:“Uncola-cao…bueno,NesquickporqueelCola-Caohacegrumos”

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Tomacaféencasa,Nespresso,encápsulas:“esfácil”.CompralascápsulasNespresso“tengoelmiedodequenofuncionen…nomearriesgo[acomprarcápsulasdemarcablanca].Valelapenapagarmás,realmentenotesaletancaro…”Galletascuetara:“yenmercadonanohayytengoqueiralLidlcadadosportres.Soymuyniñaparaestascosas,tengolosmismosgustosdesiempreynocambian”.Lecuestalocalizarlas,ysiemprelaspide.Mercadona=limpieza,maquillaje,donutsLidl=comidaextranjera,cosasnuevas,simpáticosComprayoguresmarcablancatipogriego,siemprecompralosmismos“Lametadelacomidaesqueesténbuenos”

> Cosmética y perfumerías Desodorante:“Rexona.Eselquemásmegusta,algunavezheprobadomarcablancaperonomelajuego.Siempreloutilizo,loreconozcobienporlaforma”Crema:compraunahidratante:“laqueesunboteque…norcuerdolamarca,¿lactovitpuedeser?Esqueyano leo lamarca, seque la formaesasí [hace la formacon lasmanos],esblancaseguro”.Pastadedientes: “laqueesunacajacuadrada,queanunciaShakira…norecuerdo lamarcaahoramismo…ah!LaOral-B”.“Pidoayudadirectamente,todassoniguales”Champú:marcamercadona.Gel:“soymuymaniática,usounoquehueleamelónquees…siyoloveoazulesqueesverde…ytengoqueiralahorramásacomprarlo”Le encanta elmaquillaje. “Aprendí cuando veía.Me gusta smaquillada porque aúnpuedo,esunaamneradecontrolarlavistaquetengo”.Secompralascosasparalosojosenmercadonaylospintalabiosennyx“aquínoloheencontrado,tengoqueiraMadridosino,alopeor,aKiko”.LabaselacompraenKiko“tengoqueusarunabasemuyclaraporquesoyunfantasma”.“Maybelyndevezencuando,algúnproductomuyespecífico”“Delasmarcasquemegustantengounmontón[deproductos].Perfumes:“ahorallevocoloniadecocoporuemedioporahí.NormalmenteusoCarolinaHerrera…elqueanuncianporlatele…elquepronuncianmalelnombre”.“Suelocambiarmucho”.Esperaaqueselegasteunaparacomprarotra.Dicequeleinfluyeelolorparalaelección“tienequesermuyfresco,muyfloral”,peroreconocequeleinfluyeelenvase:“cuantomásrarasealaformamásmevaagustarlacolonia. Como aquel que era la forma de un cuerpo demujer…pero el olor nome

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gustaba,olíacomoapersonamayor…asíquenomelacompré….perocadadosportresibaalatiendaaverloyatocarlo”.“cuandopierdeslavistalosoloresylastexturasteafectanmás…ahoratefijasmás…yenlossaboresigual,eresmásvalienteaprobarcosasnuevas”Utilizaelbastónaveces, comocuandosaledenoche. “Seusamuchoenuncentrocomercialqueestállenodegente…seteabrenlasaguascomoaMoisés,lagentesevaapartando”

> Tecnología “Prefiero dejarme los ojos a escuchar esa voz, esmuy robótica, es horrible, vamuyrápidoomuylento…”TieneunLenovocomoordenador:“calidad-preciosalíamuybienyhacelomismoqueharíaunmac,aunquemelorecomendaron:losproductosAppleestánmuybien…”peroyonomevendo.LoquecomprasdeAppleeslamanzana…lafuncióneslamismayelmenú…yo con ese menú me pierdo. Como estoy acostumbrada al menúWindows…aunqueahora[lasnuevasactulizaciones]esunpocoraro.Conlosmóvilesmepasalomismo,tengoAndroid”[respectoalosmóviles]:Tieneunnote3,unSamsung.“MegustanlosSamsung,aguantabastantelabatería,puedesponermuchasaplicaciones,ytienenmuchamemoria…esoesimportanteparamíporquesueloponerlosapuntesyasílospuedoirescuchando”.Utilizanormalmenteprogramasdeaccesibilidad,comoellectordepantallaoelZoom.Latelevisiónnolavebien,lautilizacomoradio

> Ocio y tiempo libre Le encanta escuchar música, lo suele hacer desde youtube: “es lo más fácil”. Vabuscandocanciónacanción.[respectoalapublicidad]“megustanmucholosanuncios”.“Megustamucholapublicidad”.Perosequeja:“enyoutubesiempreteponenlomismo,losmismosanunciostodoelrato…eldelaleche,eldelpredictoryeldedodots”Cine:legustamucho,vaunavezcadadossemanas.“Loquemásmegustaesapantalla,elhechodeirconloscolegas”.SueleirsiemprealmismoRestaurantes: su restaurante favorito : “es de comida japonesa. Tieneun sushimuybuenoyel ramentambién.Escomobastante íntimo,noesmala la relacióncalidad-precio…siempresuelensermuysimpáticos.Mcdonaldsvs.BurgerKing:Mcdonalds.“nosé,esalgoquemeheacostumbrado…siqueesverdadquehibounaépocaenqueeranmásgrandeslashamburguesasdelBurgerKing…peroahorasonprácticamenteiguales.Además,aquí[Mcdonalds],tienenlasalsadeluxeyallíno…ylaspatatasdeluxeahítampocolastienen”.

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Mcdonalds = patatas deluxe, amigos, comida rápida. No le molesta estar en elestablecimiento:“esunpocoruidosoperoyotambiénsoyruidosa”.“estátodomuybiencolocado,esfácilnochocarse,nocomoelBurgerKing,quehaymáscosasporenmedioyteloscomes”BurgerKing=hamburguesasgrandes,familia,travesurasdesushermanos.“Legustaamipadre,soylaúnicadelafamiliaalaquelegustaelmcdonalds”Starbucks:“cafésmuycaros”.“yluegoelcafétampocoestanbueno”.“Laúltimavezmetraguéauncamareroyfuebastante incómodo”.“Tienen losbotesdelazúcar, lacanela,esosgigantes…telostienesqueservirtú…yyonosécomomedirlo,fueunlío,meveíasamíconlacucharita…noveíacuántoechabasino…fuetodomuyraro”.PizzeriaDominos:“mesabenmejorquelasdeTelepizza…estánmuybuenas.Lacalidad-precioestámuybien.EnGuadalajarahabíamuchaspromocionescuandoabrieron”

> Medios de comunicación Leeperiódicospor internetporquelospuedeagrandar:elPaís,elPeriódicoymuchoperiódicodeportivo,losleetodos,adiario.Legustanlosanunciosylosbusca.Sueleclicar,sobretodosisoneventosdeportivos”Redessociales:twitter,Facebook,Instagram.Noesmuyactiva.“lousoparacotillearunpoco”Siguealgunasmarcas,sobretododemotor.Leencantaparticiparentodoslosconcursosypromociones.“Total,comonuncametocayoparticipoentodo”Publicidad:“yano[meafecta]tanto.Ahoravoyunpoquitoa lanecesidad.Antesmecompraba cosas que no necesitaba…no necesito nada pero sabía que era nuevacolección…asiqueibaamirar…ahorayano”

> Turismo y viajes Leencantaviajarparaconocercosasnuevas:“yanotantolacultura,porquemegustaviajar por España y la cultura tampoco es tan diferente…es más conocer cosasnuevas…ahoratengoqueviajarmuchoparapoderverlotodo[antesdequeselevayalavistaporcompleto”.ElúltimoviajequehizofueaCórdobaaconoceraunaamgasuyaquehabíaconocidoatravés de Facebook. Suele viajar en AVE, es mucho menos lio que un avión. “Vandiciendolacolaquees…”.LoscompraenlapáginadelAVE.Avión: “una lowcost, ¿cuál era? La que es tan barata…no me sale el nombre, norecuerdo”[lesugieroRyanair]“ahsí!Esaera”

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Iberia=“máscomodo,tedanmejoratención,porquetrabajabamitía”LegustaríairaAustralia:“esunatierradesconocida,llenadebichosraros”PortAventura:“meencantarontodas lasatraciones” .RecuerdaquetuvoqueandarmuchoApasionadadelmotociclismoydelmotor,acausadesupadre,camionero,quelallevabaconélatrabajar.Quiereserdeportistadeportivaperoesconscientequelotienedifícil:“SieresmujerytegustanlosdeportestienesqueserunaSaraCarbonero”.

> Sector textil Leencantairdecompras.Vaadarunavuelta.“Muchasvecesvoysolamentedetiendasparamirar”“Megustairsolaporquetengoquemirarlotodomucho.Cuandovoyacompañadavoyconmimejoramiga”.“cuandoabrenunanuevatiendamegustairperosueloirbastanteasitiosconocidos”“Soyfanincondicionaldelprimarkydel…nomevaasalir”.Legusta iracentroscomercialesporquenormalmentehaymuchastiendasypuedesecharunvistazoatodo.“Megustanlossitiosdondesedóndeestán”Lecuestaindentificarlastiendas.“Sueloaprendérmelos,yatelosabes”“Me pongo muy nerviosa muy rápido. Si hay demasiado producto…en centroscomercialescomercialesquenoconozcovoyconmuchotiempo”“Soycompletamenteatemporal,simegustaalgolovoyallevarselleveonoselleve”Antesleafectabanperoahoraledaigual:“seloquemequedabien”Siempreseloprueba.“meacerco,mealejo…estoyunbuenraro”Cuandovaconsumadrevaaotrastiendas“ellanoquiereentrarensegúnquesitios”“Lamarcaensímedaiguales”.“SueloiraPrimark,laquenomeacuerdoelnombre,c&A,Shana…algunamásasírollogótico”.“Inditexnoporquelatallaessuperpequeñaylasdependientassonsuperpalitosytemiranmal”.”Nomegusta…estánpromoviendountipodechicaquehacemásprejuicios…lamodatendríaquequitarlosprejucios…loestánhaciendomuymal,estánimplantandounestándardebellezamuysuyo”.“Zaraescomomuypijito”.Nosecompraropaporinternetporquelegustaprobárselo.

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Iluminación:“amilaluzmemolestamucho.Sitienenluzconflexonoentr,porquemeduelenlosojosyloscoloreslosveoasícomoquemados”.[Respectoalatiendaenlaqueestámásagusto]:“la[tienda]gótica…esunestiloquepredomina pero hay muchos tipos, de todas las tallas y estilos, ahí entra todo elmundo…no te miran mal como en otras tiendas (…) tienen la liz como muydifuminada,muyténue,muyrelajado,muycómoda,parasertangrandeesunespaciomuyíntimo”Distribución:“megustanlastiendasrolloMaripaz,quetienenlasestanteríasalosladosyencentrodespejado(…)sitienenlascosaspormediomechococontodo”“Bershkatienemuchascosasporenmedio…melotrado.Aparte,lamúsicaquetienenescomouff…nosabessipedirunacamisetaouncubata…yque lasdependientas tetratanconexcesivocariño…nomellamescielo,nomeconoces,nosoytuhermana”Música:músicabajita,suaveOlores:“silatiendahuelecomomuy….unpocoraro,novoyaentrar.Tienequeolerbienporquesupuestamenteesropanueva…sihueleacerradooahumedad….fuera”.Organización:“esimportante…ylasdependientastambiéntienenqueserorganizadas”.“Sinometratanbien,novoyavolver”.“EnMaripazlaschicassonsupermarjar,siempretevanaayudar…nosemetenentudecisiónsitunoselopides”Textura:“sisearrugamuchonomelovoyacomprar.Lanagordanolosoportoynadadeante,soloenloszapatos”El Corte Inglés: va a comprar vestidos de fiesta. “Siempre he encontrado lo que hebuscado.Tambíenlatecnologíaylasgarantías…teloarreglansinproblemas”[respectoalaidentificacióndelasdistintasmarcas]:“lasveotodasigualymirotodo,engeneral,sinfijarmeenlamarca”Falsificaciones: “nomemolestan. Entiendoque la gente quiera tener algo parecido,similar,sinpagarelpreciodesorbitado”[Enlatienda,H&M,semueveconsolturayautonomía.Mepideayudaconlasetiquetas.Noreconoceloscoloresperoasúasísearriesgaconestampadosycoloresvivos.Aellalegustanlosqueveyledaigualloqueveanlosdemás,comentaqueestonosuelepasaralosjóvenesdelaONCE,quesuelenestarmáspreocupadosporelquédirán.Ella,porelcontrario,sepreocupamenosporlaopinióndelosdemásdesdequeperdiólavisión]

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Ø IMÁGENES

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