CELEBRITIES-LÍDERES DE OPINIÓN

ENFOQUE Y DELIMITACIÓN

Los mensajes publicitarios generan asociaciones.

El posicionamiento tiene lugar en la mente del consumidor y es un proceso continuo de asociación de ideas y pensamientos.

El posicionamiento pretende situar de manera objetiva una marca.

Los líderes de opinión o prescriptores ofrecen ese posicionamiento y crean marca.

Las celebridades son muy visibles y actúan como líderes de opinión en sociedad.

PERSUASIÓN

DEFINICIÓN Y DESCRIPCIÓN

Todas las personas conocen a individuos que saben de productos y cuyo consejo es muy apreciado.

Debe poseer un conocimiento que lo haga competente.

Representa los deseos y las motivaciones de quienes los conforman e influye en su comportamiento y toma de decisiones.

Definir el público objetivo al que dirigirse

Los líderes de opinión sirven como referente aspiracional para los grupos sociales.

Se identifican tendencias de consumo de marcas y productos donde la postura de los líderes de opinión con respecto a estas determina en gran medida las decisiones de compra.

TIPOS DE PRESCRIPTORES

Las personalidades o celebridadesPersonas de  renombre, destacadas por sus actitudes, comportamientos, aptitudes, su papel en la sociedad  y la forma en la que  enfrentan ciertas situaciones inusuales o cotidianas.

Los expertos.Individuos que refieren y materializan su influencia mediante la preparación académica, técnica y práctica de actividades de interés.

Círculo más próximoEjerce  influencia directa e indirecta  sobre sus grupos de pertenencia, incluso en su papel común como miembro de una sociedad.

El grado de influencia de un líder de opinión es determinado por su campo de conocimiento e influencia misma.

Los usuarios no consideran a estos líderes de opinión como marcas en sí.

Los líderes de opinión claves de cara a la comunicación y difusión de novedades o

comportamientos, ya que:

Pueden aportar una capa de legitimidad como agentes de cambio.

Deben ser percibidos y funcionar como role models.

Una vez finalizada la campaña debe haber creado una cierta forma de “capital social” duradero alrededor de lo

comunicado.

IDENTIFICACIÓN POSITIVA ENTRE:

Celebridad

Público Valores

transmitidos

CONTEXTUALIZACIÓN

“Si el príncipe es virtuoso, los súbditos imitarán su ejemplo”, Confucio.

Desde el  antiguo Egipto ya había personas tenían un papel relevante.Creadores de mitos y religiones ejercieron su influencia en el pensar de sus contemporáneos. Es a finales del siglo XIX y principios del XX, con la aparición de los medios de comunicación de masas que el líder de opinión obtiene toda su relevancia.

Aparición de la publicidad comercial y del "marketing" político

REDES SOCIALES

Una persona que tenga miles de seguidores o amigos puede tener una gran capacidad de influencia por el alcance que puede dar a su mensaje.

El perfil de los “nuevos influyentes” está dominado por hombres y mujeres jóvenes  pioneros en el uso de nuevas tecnologías.

RIESGOS El comportamiento personal de una celebridad puede

contradecir el mensaje transmitido. La eficacia del mensaje disminuirá de manera muy

significativa lastrada por una reputación moral no positiva.

Una debilidad detectada en el conocimiento del tema por parte de la celebridad puede provocar una falta de credibilidad y pérdida de confianza.

Los atributos positivos de una celebridad pueden transferirse a una marca, los atributos negativos también se repercuten a la marca, incluso con una magnitud mayor.

Los prescriptores también son marcas. Sus decisiones profesionales afectan a la marca.

Incorrecta asociación del personaje con la marca. No hay sintonía. Beneficio de la competencia.

H&M, Burberry y Chanel revocaron el contrato que tenían con Moss para protagonizar sus campañas.

Accenture rompió con Tiger por riesgo de asociación de la compañía con valores como la deslealtad y la falta de compromiso.

RIESGOS

Personaje famoso ÉXITO. No siempre

Aumenta la notoriedad. No garantiza el retorno de la

inversión.

Si los valores del personaje nada tienen que ver con la marca, es posible que se resalten los valores

negativos sobre los positivos.

Un estudio previo ayuda a conocer los posibles resultados.

Conocer al público objetivo

CONTEXTO SOCIAL, CULTURAL, ECONÓMICO

Las decisiones de compra de las personas varían a lo largo de su vida en función de:

Edad Papel en la familia Fase del ciclo de la familia a la que pertenecen.

Factores influyentes en los comportamientos de compra

El nivel de estudios La ocupación Circunstancias económicas

Los adolescentes, gracias a su disposición a experimentar, son líderes de opinión clave para el éxito de las nuevas tecnologías. 

Lo que un líder de opinión diga o haga servirá de ejemplo para el resto de los individuos, favoreciendo las decisiones de compra y las motivaciones con respecto a los productos y marcas.

Madonna es la celebritie que más dinero ha ganado en el último año: según Forbes, 125 millones de dólares.Conciertos, merchandaising, perfumes, su línea de ropa 'Material Girl', gimnasios o publicidad.

Rafael Nadal es la imagen del éxito, inspira magnetismo personal y económico. Juventud, éxito, y una intachable vida personal y profesional hacen que contenga los valores con los que quiere asociarse cualquier marca comercial.

Nadal es el español más conocido y mejor valorado por los españoles.

En España en particular y en todo el mundo en general, los famosos han ido aumentado su presencia en las campañas publicitarias.

La búsqueda del impacto inmediato ha disparado la utilización de personajes famosos en la publicidad, que según recientes informes demuestran que en una campaña publicitaria una cara conocida aumenta hasta un 25% la notoriedad.

Pero no todos los aspectos son positivos. Hay que saber elegir bien al líder.

Presentación realizada por:Adrián Esclapez Martínez

Tercero de Publicidad y RRPP . Imagen CorporativaUniversidad de Alicante