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Índice

Capítulo I

I.1. Introducción

Unilever es una empresa donde su misión es agregar vitalidad a la vida. Mostrar con qué claridad el negocio entiende a los consumidores del Siglo XXI y su vida. Pero el espíritu de esta misión forma un hilo conductor que atraviesa toda la historia de Unilever, remontándose hasta fines del Siglo XIX. Todos los días, 150 millones de consumidores escogen algún producto de Unilever. Por eso decimos que "siempre hay algo en tu vida que tiene que ver nosotros"

Si bien Unilever no se creó hasta 1930, las compañías que se unieron para crear el negocio que conocemos hoy ya estaban bien establecidas mucho antes del comienzo del Siglo XIX.

Es una empresa Líder en el Área de Alimentos, cuidados de Hogar, cuidado Personal.

Unilever figura entre los 10 fabricantes de productos de consumo masivo más importantes del mundo.

En 1957 se lanzó Rinso, el primer detergente en polvo existente en el mercado chileno, que reemplazó a los jabones en barra para el lavado de ropa. En tanto, en 1965 fue lanzado Omo al mercado nacional.

Tenemos como objetivo lograr un impacto positivo de muchas maneras: a través de nuestras marcas, nuestras operaciones y relaciones comerciales por medio de contribuciones voluntarias y de otras muchas maneras en que nos comprometemos con la sociedad. En Unilever nos proponemos satisfacer las necesidades diarias de las personas en todo el mundo, anticiparnos a las aspiraciones de nuestros consumidores y clientes, y responder de manera creativa y competitiva con productos y servicios de marca que mejoren la calidad de vida.

I.2. Análisis del mercado (funcionamiento, tendencias, etc.)

Análisis mercado de los detergentes en Chile

En Chile el mercado de los detergentes es muy competitivo. Sin embargo, es un mercado muy concentrado, en el cual Unilever, Procter & Gamble y Maritano controlan el 95,94% del mercado (según estudio Nielsen, año 2006). Unilever tiene las marcas Drive, Rinso y Omo, que en conjunto poseen una participación de mercado de un 70,77%. Procter & Gamble, con Ariel y Ace, tienen un 21,33% y, Maritano, con sus marcas, Popeye detergentes, Kop, Detersol y Neutrex, tiene un 3,84% de participación de mercado. A pesar de ser un mercado concentrado por estos tres grupos, la competencia es grande, ya que hay muchas marcas de detergentes y, como bien sabemos, es un producto que está presente en todos los hogares de chile. Es por esta razón que estos grupos buscan constantemente posibles innovaciones que puedan realizar en los productos. Es un mercado exigente, en el cual tanto la calidad del producto como su forma de presentación y uso son muy influyentes en la decisión de compra de este producto. El 95% de los detergentes que se venden en Chile son en polvo mientras el 5% son líquidos.

Unilever se enfoca principalmente en vender detergentes en polvo, con Omo como marca líder, mientras que Procter & Gamble, con Ariel y ahora también Ace están apuntando a vender detergentes líquidos. Maritano tiene combinación de detergentes líquidos y en polvo. Ante esta situación, de verse enfrentados a un mercado tan exigente es que las empresas han hecho constantemente innovaciones tanto en marketing como del producto mismo. Así, por ejemplo, Omo cambió su enfoque de marketing desde un atributo del producto como era el

dejar la ropa blanca, hacia un mensaje de cercanía y aprendizaje como es el “ensuciarse hace bien”. Además de haber hecho cambios en el empaque del producto para hacerlo más amigable tanto con el uso en el hogar como en el traslado y ubicación en las góndolas de los retailers.

I.3. Análisis de los participantes del mercado (ANALISIS DE PORTER ojo no es Harry)

a. Rivalidad entre competidores

En Chile las empresas que compiten directamente con Unilever Procter & Gamble y Maritano, ambas controlan prácticamente el mercado. Unilever tiene las marcas Drive, Rinso y Omo, que en conjunto poseen una participación de mercado de un 70,77%. Procter & Gamble, con Ariel y Ace, tienen un 21,33% y, Maritano, con sus marcas, Popeye detergentes, Kop, Detersol y Neutrex, tiene un 3,84% de participación de mercado.Estos tienen los mismos formatos de venta, tienen líneas iguales y la diferencia de precio es minima una con otra encabezando OMO con ARIEL, RINSO con ACE y POPEYE.

2. Amenaza de la entrada de nuevos competidores

Tenemos el mercado de fabricantes nacionales, marcas propias y detergentes importados, principalmente al granel o al mayorista. Los productos de marcas propias principalmente vendidos por cadenas de supermercados como producto alternativo a los expuestos en las góndolas tienen una entrada elevada pero en mercados o sectores socioeconómicos mas bajos (D-E)

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de producto.Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, ésta podría tener barreras de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital requerido, falta de canales de distribución, falta de acceso a insumos, saturación del mercado, etc. Pero también podrían fácilmente ingresar si es que cuenta con productos de calidad superior a los existentes, o precios más bajos.El análisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores nos permite establecer barreras de entrada que impidan el ingreso de estos competidores, tales como la búsqueda de economías de escala o la obtención de tecnologías y conocimientos especializados; o, en todo caso, nos permite diseñar estrategias que hagan frente a las de dichos competidores.

3. Amenaza del ingreso de productos sustitutosHace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos o alternativos a los de la industria.Un ejemplo de productos sustitutos sería las bebidas gaseosas que podrían ser sustitutas o competencia de las aguas minerales.La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto.En análisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos permite diseñar estrategias destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.

4. Poder de negociación de los proveedoresHace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores, por ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta oferta de insumos, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios.Además de la cantidad de proveedores que existan, el poder de negociación de los proveedores también podría depender del volumen de compra, la cantidad de materias primas sustitutas que existan, el costo que implica cambiar de materias primas, etc.

El análisis del poder de negociación de los proveedores, nos permite diseñar estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros proveedores o, en todo caso, estrategias que nos permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos.

5. Poder de negociación de los consumidoresHace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los consumidores o compradores, por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por precios más bajos.Además de la cantidad de compradores que existan, el poder de negociación de los compradores también podría depender del volumen de compra, la escasez del producto, la especialización del producto, etc.

Cualquier que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor poder de negociación frente a los vendedores.

El análisis del poder de negociación de los consumidores o compradores, nos permite diseñar estrategias destinadas a captar un mayor número de clientes u obtener una mayor fidelidad o lealtad de éstos, por ejemplo, estrategias tales como aumentar la publicidad u ofrecer mayores servicios o garantías.

I.4. Otros aspectos de interés

Una de las principales preocupaciones de Unilever es la salud, nutrición e higiene de sus consumidores y el cuidado del medio ambiente de la cual podemos rescata la siguiente frase de sus campañas : “Satisfacemos las necesidades diarias de nutrición, higiene y cuidado personal con marcas que ayudan a la gente a verse bien, sentirse bien y disfrutar de la vida”

Unilever tiene las marcas Drive, Rinso y Omo, que en conjunto poseen una participación de mercado de un 70,77%.

Si tomamos un ponderado, Unilever tiene un 40% de participación de mercado. En esto, algunos productos llegan hasta el 70%, y otros, alrededor del 30%, y tal escala nos hace ser eficientes y tener márgenes equilibrados como empresa. En tanto, lo normal es que nosotros crezcamos como compañía hasta un 1% anual en tal sentido.

Capítulo II

II.1. análisis Foda de la marca elegida en relación a sus competidores

PRODUCTO/EMPRESA

OMO ARIEL POPEYE

FO

DA

II.2. análisis Benchmarketing de las marcas

PASO 1: IDENTIFICAR COMPETENCIAS

PASO 2: IDENTIFICAR ELEMENTOS ( RENDIMIENTO, PRESENTACION FORMATO, COLORES, CALIDAD, VARIEDAD Y AGREGADOS) ETC.

PASO 3: TABLA DE EVALUACION:

ELEMENTOS OMO ARIEL POPEYEFORMATOSVARIEDADRENDIMIENTOCALIDAD

PROMEDIO

PASO 4 EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS (ANALIZAR , MEJORAR E IMPLETAR LAS VENTAJAS QUE OBSERVEMOS EN NUESTRA COMPETENCIA GRACIAS AL ANALISIS DE LA TABLA ANTERIOR)

II.3. análisis claro de los segmentos de cada una de las categorías de productos de la marca (debe desarrollar: definición de los segmentos, características, criterios de segmentación a su parecer son los que utiliza la empresa, definición clara de los perfiles de cada categoría).

II.4 ANALISIS DE POSICIONAMIENTO (COMO SE POSICIONA EN EL MERCADO (A QUE ESTA ASOSCIADO EL PRODUCTO, FAMILIA, ECONOMIA QUE BENEFICIO BUSCA)

II.5 ESTRATEGIA DE MERCADO (ESPECIALIZACION DE PRODUCTOS EN EL MERCADO)

Capítulo III

III.1. Línea de productos (formatos, variedades, etc.) (GOTITOS MUCHAS)

III.2. Precios de los productos (canal supermercado y otros, realizando un análisis de las diferentes categorías dentro de la cadena y la competencia directa)

Nombre producto Jumbo maipu

Jumbo Bilbao

Jumbo STGO

Lider Maipu

Lider Bilbao

líder stgo

Tottusmaipu

Tottussantiago

Totttus bilbao

III.3. Sistema de promociones que realiza cada una de las líneas analizar (tipo de publicidad, promociones de venta, merchandising o acciones en el punto de venta, marketing a través de internet, etc.)

ANALISIS EN TERRENO SEGÚN PUNTO DE VENTA (SUPERMERCADO) GONDOLAS, PLV

III.4. Canales de venta donde se comercializan las líneas de productos a investigar.

CANALES DE VENTA MAYORISTA, DETALLE Y AGENTE