I. Introduccin:Para el presente trabajo de Gerencia de Marketing, nos enfocaremos en el producto agua embotellada de marca Cielo que pertenece a la empresa AJE.AJE es una empresa multinacional de bebidas con ms de 26 aos de experiencia, siendo la dcima ms grande empresa de refrescos por volumen de ventas, segn datos de Euromonitor (2011). La compaa busca ofrecer productos de alta calidad a precios justos; tiene como propsito: Inspirar, crecer y transformar un mundo sin lmites.Dentro de su amplia cartera de productos se encuentra Cielo, marca de agua natural y con gas y con el lema: Cielo, eleva tu vida.

II. Resumen ejecutivo:III. Hechos relevantes:1. Posicionar a Cielo como una marca global:Segn una noticia publicada en el diario Gestin, en junio del 2014, Aje busca posicionar a Cielo como una marca global, ya que el consumo por bebidas saludables va en auge; cabe mencionar, que el consumo de bebidas carbonatadas y gasificadas va decreciendo y crece la tendencia de un cliente orientado a consumir bebidas ms saludables.El gerente general, Fonseca, afirma que cuando la empresa ingreso al mercado de agua el consumo era de 5 millones de litros al ao; actualmente se consumen ms de 500 millones de litros anuales, siendo Cielo la marca nmero 1 en aguas ocupando el lugar de lder de la categora, adems de ser la embajadora de la marca Per.Entre los planes esta ubicar a la empresa entre las 20 primeras del mundo en el ao 2020. 2. Produccin nacional de agua embotellada crecer 10.4% en el ao 2014.Uno de los factores que motiva el crecimiento son las inversiones realizadas por las principales empresas del sector para aumentar su capacidad instalada y a la creciente preferencia de los consumidores por bebidas saludables.Se pronostic que la produccin de agua embotellada alcanzara un volumen de 635.6 millones de litros al cierre del ao 2014, es decir, un crecimiento de 10.4% con respecto al ao 2014 segn Maximixe. Adems, gracias a los beneficios arancelarios generados por la Alianza del Pacifico, se proyect que las exportaciones ascenderan a 1.6 millones de dlares.Por ltimo, las importaciones tambin crecen debido a la mayor preferencia por las marcas internacionales, sobretodo de Francia y Mxico.3. Volumen y valor de ventas:Segn datos de Euromonitor, en el ao 2014, el consumo de agua embotellada en el Per crecien 6% y 9% en volumen total y en valor de ventas respectivamente; adems, la competitividad de la categora es fuerte debido a la presencia de marcas importantes.4. Ingresa VOSS al mercado peruano:En el 2014, la marca VOSS de agua de manantial noruega ingres al segmento premium de agua embotellada y es solo ofrecido en supermercados ubicados en vecindarios de alto ingreso; el producto se ofrece en una botella de 800 ml.

5. Lanzamiento de Cielo Q10:AJE realizo el lanzamiento de su nuevo producto Agua Cielo Q10, el cual se encuentra dentro del portafolio dirigido a personas que desean llevar una vida saludable. Este nuevo producto combina los beneficios del Q10 con los del agua, siendo el Per el primer mercado en el que se introduce este tipo de producto. Con este lanzamiento se busca consolidar el liderazgo de la empresa en el mercado local, ampliando la categora de aguas embotelladas.

6. CEO de AJE:Segn lo menciona una noticia del dia 5 de mayo del 2015 en el diario el Comercio, el grupo AJE finaliza el proceso de institucionalizacin de bebidas con el reemplazo de ngelAaos como CEO por Juan Lizariturry. Con eso se busca reforzar el nivel directivo para poder responder a la necesidad de adaptacin global.La compaa viene trabajando en el desarrollo de un nuevo modelo de gestin y gobierno corporativo parecido al de empresas multinacionales; por otro lado, el consejo se seguir enfocando en desarrollar estrategias que lleven a la innovacin y crecimiento de AJE.

IV. Anlisis del entorno del negocio:1) Entorno Externo:i) Entorno Econmico: Crecimiento del sector: teniendo en cuenta una noticia publicada en el diario Gestin, el mercado de agua embotellada crecer 15% respecto al 2008, lo cual en Grupo Aje lo relaciona con el aumento del inters por el cuidado de la salud. Es importante mencionar que agua Cielo cuenta con una participacin del 45% del mercado a nivel nacional, esto relacionado con el crecimiento del sector darn un beneficio muy grande a la empresa en cuanto a las ventas anuales que se realizan. PBI: Segn datos del BCR, se estima que el Per tendr el mayor crecimiento del PBI a nivel de Latinoamrica en el ao 2015 con un crecimiento de 4.8% con respecto al 2014. Esta recuperacin se debe a una mayor produccin por parte de los sectores primarios; adems, de una mayor inversin privada y de las exportaciones. Ese anlisis econmico se traducira en una oportunidad de crecimiento para la empresa. Inflacin: Se pronostica que el Per registrar la inflacin ms baja para el 2015, 2,0%, de Latinoamrica. Adems, se proyecta que para ese mismo ao, la inflacin se mantendr en el rango meta.

PBI e Inflacin:

Demanda Interna: Se pronostica, segn datos brindados por el BCR, que la demanda interna se recuperar en el ao 2015; esto se debe a una mayor inversin privada, 4.5%, y a una mayor inversin en el gasto publico, 12%, para el ao 2015.

ii) Entorno Socio- cultural: Estilo de vida saludable: El crecimiento dinmico del consumo de agua embotellada se debe mayormente a la importancia que le da el consumidor a tener una vida ms saludable. Durante los ltimos aos, los consumidores han reemplazado el consumo de gaseosas y jugos artificiales por el agua embotellada, debido a que es una alternativa ms saludable. Se tiene, actualmente, una tendencia a tener un estilo de vida saludable, lo que es una oportunidad para AJE, ya que el agua es el actor principal de este estilo de vida. Sin embargo, esto podra representar una amenaza al incrementar la competitividad de la industria entre las marcas reconocidas. Agua granel: La venta directa de agua a granel represent el 8% de las ventas del sector, segn datos de Euromonitor. En el Per, sectores socioeconmicos de nivel medio compran agua a granel para el consumo en casa y para cocinar. Se vende en bidones de 20 litros mayormente o en contenedores de cartn o plstico. La costumbre de comprar agua a granel se debe a que el agua en el pas no es potable.

iii) Entorno poltico: Elecciones 2016: se debe tener en cuenta las consecuencias del cambio de gobierno el prximo ao, en el cual se pueden realizar cambios en las regulaciones de los productos, en este caso del agua potable, la cual afectara de manera negativa a la empresa. Es importante que el Grupo Aje tenga en cuenta los cambios de gobierno ya que con esto se puede anticipar la actitud del consumidor as como innovar sobre algunas soluciones a los posibles problemas que pueden presentarse

iv) Entorno legal y regulaciones Pautas para la calidad del agua potable: Estas pautas son determinadas por la Organizacin Mundial de la Salud la cual es utilizada como base para establecer normas. Es importante mencionar que dentro de este documento se manejan temas relacionados con la desinfeccin, aspectos qumicos, aspectos microbiolgicos, as como las metas de proteccin de la salud, planes de seguridad del agua, ente otras. Comisin del Codex Alimentarius: es un organismo intergubernamental fundado por la Organizacin Mundial de la Salud y la Organizacin para la Agricultura y la Alimentacin que desarrolla normas reconocidas internacionalmente para diferentes tipos de alimento, incluyendo en agua mineral. Existe un documento en el cual se detallan las normas generales para las aguas potables embotelladas o envasadas, en el cual se desarrollan temas como las modificaciones fisicoqumicas permitidas, los tratamientos selectivos de modificacin, adiciones minerales, requisitos de etiquetado, entre otras especificaciones.

v) Entorno tecnolgico: Grupo Aje ha adquirido nuevos equipos de mayor capacidad para poder abastecer la creciente demanda del mercado, lo cual demando una gran inversin en equipos de soplado, compresores, entre otros. Nuevas tcnicas de purificacin de agua o embotellado de la misma.

2) Entorno Interno 3) 5Wa) Who?El producto que ofrece la empresa, agua embotellada marca Cielo, est dirigido a un pblico general, hombres y mujeres de toda edad y de todos los niveles socioeconmicos, ya que satisface una necesidad bsica.b) What?Los consumidores adquieren agua embotellada para satisfacer una necesidad bsica, la sed. Es un producto que tiene una tasa de uso diario; lo recomendable es consumir diariamente dos litros aproximadamente, lo que representan 2 botellas de 650 ml al da. Sin embargo, como se puede apreciar en la tabla posterior obtenida de Euromonitor, el consumo per cpita de agua embotellada en el Per fue de 16,9 litros en el 2014. Se pronostica que el consumo per cpita incrementar con el paso de los aos, por ejemplo, para el ao 2015 ser de 17.7 litros per cpita.

En cuanto a los heavyusers, se podra afirmar que son los deportistas. Este tipo de consumidores tienen una tasa de consumo mayor al consumidor promedio, ya que tiene un estilo de vida ms activo y saludable.c) Where?AJE utiliza ambos canales para comercializar su producto, el tradicional y moderno. La compaa est integrada verticalmente, por lo que la produccin de su variedad de productos se hace en la planta de la empresa; adems, utiliza una red de distribuidores terceros pequeos, as como centros de distribucin operados por la compaa. Los productos son distribuidos a bodegas, las cuales ofrecen el agua embotellada a los consumidores finales.Por otro lado, en cuanto al canal moderno, se ofrece agua Cielo en autoservicios como supermercados e hipermercados, tales como Wong, Metro, Vivanda, entre otros y por mayoristas como Makro. En este tipo de canal se ofrecen todas las presentaciones del producto, a diferencia de las bodegas.d) When?El agua es un bien necesario, por lo que es consumida durante todo el ao. Sin embargo, el mercado de agua embotellada es una industria estacional, ya que un porcentaje importante de las ventas se produce en el verano demandando una produccin ms dinmica.e) Why?El motivo principal del consumo de agua embotellada es satisfacer la necesidad bsica: sed. Durante los ltimos aos, los consumidores han migrado de bebidas carbonatadas y jugos artificiales a agua embotellada, ya que se promueve un estilo de vida ms saludable. Es por ello, que muchos restaurantes y cadenas de restaurantes de comida rpida se han visto obligados a incluir agua embotellada en sus mens para satisfacer la creciente demanda por este producto.Como se puede apreciar en el siguiente grfico de Euromonitor, el crecimiento del consumo pronosticado de agua en el periodo 2013-2018 es mayor al consumo de las dems bebidas.

4) Otros datos importantes:

a) Tamao de mercado

En la tabla superior, se puede apreciar que en el ao 2014, el tamao del mercado segn el total de ventas de la industria de agua embotellada era de 34.6778 millones de soles; con un crecimiento de 3.82% con respecto al ao 2013.Por otro lado, el tamao del mercado segn litros, fue de ms de 500 millones de litros en el ao 2014 como se puede apreciar en la grfica posterior.

b) Participacin de mercado (Principales competidores)

Segn los datos de la tabla anterior, de Euromonitor, las principales compaas en la industria son Aje Group, Coca Cola Co y Sab Miller con 42.2%, 42.2% y 3% de participacin de mercado respectivamente. Por otro lado, en cuanto a la participacin de mercado de las marcas que ofrecen agua embotellada, se tiene a agua Cielo como lder con un 42.2% en el ao 2014, agua San Luis con 38.2% y a San Mateo con 2.8% de participacin de mercado.Brand Shares (Global - HistoricalOwner)|Historic|Off-tradeVolume|% breakdown

c) Competidores y marcasDe acuerdo al punto anterior, el principal competidor de AJE es Coca Cola Co, con Agua San Luis y Aquiarius; por otro lado, competidores con menor participacin de mercado son Sab Miller con Agua San Mateo y Embotelladora Don Jorge SA con Agua Vida. Coca Cola Co: La corporacin Lindley es una empresa con 100 aos de permanencia en el mercado, la cual naci gracias a los esfuerzos de sus fundadores: Jos R. Lindley y Martha Stoppanie de Lindley en 1910. En el ao 2004, la alianza estratgica entre CorporacionLindley y The Coca Cola Company concretada en el ao 1999 se refuerza con la compra de la embotelladora ELSA; de esa manera, la empresa se vuelve el embotellador oficial de Coca Cola en el Per.La empresa contina liderando la industria de agua embotellada con 43% de participacin de mercado en el ao 2014 aproximadamente, segn Euromonitor. En cuanto a los productos que ofrece se encuentran Agua San Luis y un producto alternativo llamado Aquiarius, agua saborizada. Cabe mencionar que la Lindley realiza una agresiva promocin de sus productos e innova constantemente con nuevos empaques y sabores. Agua San Luis: va dirigida a los jvenes adultos que buscan: el balance perfecto entre vitalidad y bienestar; sus presentaciones son las siguientes:

Cabe resaltar, que en el ao 2012 Coca Cola Co. lanz al mercado una versin amigable con el medio ambiente, llamada Eco- flex, la cual representa una reduccin de 28.6% en la cantidad de gramaje de la botella; es decir, contiene menos plstico. Se lanz con la campaa Dale la Vuelta, ya que la nueva versin permite ser estrujada para contribuir al reciclaje..

Sab Miller: Empresa lder en el mercado cervecero peruano, se caracteriza por realizar inversiones en infraestructura y tecnologa constantemente. Su origen se remonta a 1876, ao en el cual se funda una fbrica de hielo en el distrito delRmac, la cual posteriormente se convierte en Backus & Johnston Brewery.En el ao 2005 se adquiere el grupo empresarial Bavaria de Sudfrica y la compaa se convirti en el segundo grupo cervecero en el mundo con presencia en ms de 60 pases y con ms de 170 marcas. Por ello, en el ao 2008, Backus anuncio su record en volmen de ventas en sus marcas de cerveza, teniendo adems marcas consolidadas y caracterizndose por seguir estrategias de segmentacin, posicionamiento y diferenciacin. San Mateo: Este producto se diferencia por ser agua de manantial envasada en su fuente de origen. Se ofrece en la siguiente variedad de presentaciones:

Embotelladora Don Jorge SA: Empresa perteneciente a la familia Panizo, con bastante trayectoria en el mercado peruano; en el ao 1999 lanzan sus dos marcas ms reconocidas: Isaac Cola y Per Cola. Tienen plantas de produccin ubicadas en Pucallpa y Lima. Se diferencia por agregar a sus productos fibra soluble, con lo que buscan mejorar la salud de la poblacin.Grupo Per Cola ofrece agua embotellada de su marca Vida, en varias presentaciones con gas y sin gas, como se puede apreciar en la siguiente imagen; se diferencia con el enunciado: Para los que tenemos sed de Vida.

Segmentos a los que atienden.

(levantamiento de precios)Precios

V. Anlisis estratgico: FODA, 5 Fuerzas de PorterANLISIS FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR INDUSTRIAL

3.1) RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORESa) mercado fragmentadoHay solo unas cuantas marcas dedicadas a este sector comercial pero Cielo y San Luis son las que ms dominan este mercado, por esta razn su principal competencia en estos momentos es San Luis juntando los dos llegan a dominar casi el 80% de este mercado.

b) costo de cambioEs bajo porque hay varias marcas que ofrecen lo mismo, por lo tanto si una empresa cambia ya sea sus precios o presentaciones y esta no son del agrado del pblico, este no tendr ningn problema de cambiar de marca.

c) crecimiento del mercadoEl mercado crecer gracias al crecimiento de la demanda del sector comercial, el crecimiento del mercado es importante ya que cada vez ms personas estn tomando agua de mesa como primera opcin para mantener una vida saludable.

d) barreras de salidaSon altas, porque por lo investigado se necesita de instalaciones grandes, de maquinaria de envasado, etiquetado, el cual pueda manejar grandes volmenes de produccin en un corto tiempo,

e) DIFERENCIACINen este sector la diferenciacin est en la marca y las caractersticas que esta pueda tener en cuanto a valores que lo diferencian en cuanto a su composicin como es el caso de su nueva agua cielo q10 la cual combina los beneficios de la coenzima 10 con el agua y tambin con antioxidantes para el cuidado de la piel.

Es as que concluimos que hay una alta rivalidad entre competidores, cada uno de ellos luchara por tener una mayor participacin del mercado.

3.2) AMENAZA DE INGRESO DE POSIBLES COMPETIDORES

a) INVERSINPara constituir una fbrica de agua de mesa o minerales se necesita una gran inversin en infraestructura, maquinaria especializada para el llenado, etiquetado y cerrado.

b) knowhowPara poder poner este tipo de negocio no se necesita de un knowhow en cuanto a la preparacin del agua de mesa, ni tampoco de su produccin.

c) leyesPara poder llevar a cabo este tipo de actividad se debe cumplir con ciertos aspectos legales en cuanto a las medidas sanitarias para comercializar el agua y tanto el lugar donde ser ubicada la planta embotelladora.

d) marca posicionadaCielo est presente en la mente de los consumidores del sector, ya que Aje atraves de su publicidad a creado un conocimiento de su producto

3.3) PODER NEGOCIACIN DE PROVEEDORESa) cantidad de proveedoresLos proveedores son las empresas que proporcionaran los moldes para la elaboracin de las botellas, as como tambin los proveedores de las tapas.

b) costo de cambioEs bajo cambiar de un proveedor a otro, esto depender de los precios ofrecidos y la calidad de los productos.

3.4) PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

El poder de negociacin de los clientes depende de su tamao y del nmero.Los principales clientes distribuyen el producto a supermercados, bodegas, restaurantes con lo cual se le permite llegar a mayor cantidad de pblico, estos clientes tienen un gran poder de negociacin con la empresa, a los cuales se les tiene que ofrecer buenos precios por su volumen de compra, plazos de pago, ubicacin de productos. Los clientes son:

-Mayoristas-Supermercados-Bodegas

3.5) SUSTITUTOSLos productos sustitutos serian todos aquellos que pueden satisfacer la misma funcin o necesidad que busca el potencial cliente, el producto que podra sustituir inmediatamente al agua de mesa es el agua del cao la cual en muchos casos no tiene todas las propiedades que puede ofrecer el agua de mesa as como tambin hay que resaltar que el agua de cao no es muy saludable para el consumo humano de forma directa ya que las sustancias que contiene son algunas peligrosas como es el cloro, compuestos orgnicos en el agua a causa de las tuberas.Otro de los sustitutos pueden ser las bebitas isotnicas las cuales prometen reponer fcilmente el agua y minerales perdidos por alguna actividad fsica.Tambin en esta categora tenemos los refrescos, bebidas gaseosas, bebidas de zumos de fruta, vinos

Anlisis Foda

Fortalezas En la actualidad las personas toman mayor cantidad de agua por salud y bienestar. El agua cielo es bastante reconocida en el mercado nacional con un precio justo y precios muy competitivos Est incursionando con un marketing ecolgico Busca siempre la innovacin, tenemos su nuevo producto Q10 Busca la internacionalizacin El sistema de distribucin que tiene con alianzas con pequeas comercializadoras regionales y el que este en puntos que sus principales competidores no estn

Debilidades Relacin de la marca con sectores bajos medio, lo cual dificulta que se pueda expandir hacia mercados de sector A, B. El nivel de preferencia del consumidor por agua cielo es menor a su participacin de mercado, habiendo un problema de percepcin de la marca dentro de su pblico objetivo. Facilidad de imitar sus sabores

Oportunidades Mayor rendimiento y aceptacin del agua Expansin en mercados internos y externos Nuevas presentaciones / extensin del producto Bajo consumo de gaseosas en el Per Fenmeno del nio que acorta el periodo de invierno en el Per

Amenazas Productos importados Guerra de precios Penetracin de productos sustitutos (Jugos de fruta, nctares, etc.) Fabricantes informales de bebidas gaseosasVI. Objetivos del plan:VII. Bibliografia:http://www.rpp.com.pe/2012-11-16-san-luis-cumple-60-anos-y-estrena-presentacion-amigable-para-el-ambiente-noticia_540939.htmlhttp://elcomercio.pe/economia/negocios/asi-funciona-dentro-planta-ajegroup-peru-noticia-1738884http://www.lindley.pe/http://www.donjorge.com.pe/productos/perucola.phphttp://www.backus.com.pe/website/http://gestion.pe/noticia/269785/mercado-agua-embotellada-creceria-15Euromonitor