Trabajo Final Dirección Grupo b
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Dirección Estrategica de Marketing
Trabajo Final - Embutidos Gloria
Profesora: MSc, Mmi Carla Bernuy
Integrantes: Andrea Bauer
Renato Torres
Heber Neciosup
Tatiana Lozano
Leonardo Tafur
Wilmar Apaza
Nikolai Olortegui
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ÍNDICE
I. PLAN ESTRATÉGICO
1. Descripción organizacional
1.1. Perfil corporativo
1.2. Historia
1.3. Misión
1.4. Visión
1.5. Valores organizacionales
2. Investigación de mercados
3. Análisis externo
3.1. Análisis del entorno global – Ventajas competitivas de las Naciones
3.2. Análisis del entorno nacional – Macro entorno - SEPTE
3.3. Análisis del entorno competitivo del sector
3.3.1. Barreras de entrada y salida
3.3.2. Competencia de sustitutos
3.3.3. Proveedores y poder de negociación
3.3.4. Clientes compradores y poder de negociación
3.3.5. Análisis de principales competidores actuales
3.4. Análisis del mercado de compradores y consumidores
3.4.1. Nivel de penetración de la categoría
3.4.2. Tamaño del mercado
3.4.3. Composición de los segmentos3.4.4. Tasa de crecimiento del mercado total
3.4.5. Necesidades insatisfechas y tendencias
3.4.6. Frecuencia de consumo
3.4.7. Canales de comercialización
3.5. Matriz EFE
3.6. Matriz MPC
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4. Análisis interno
4.1. Facturación
4.2. Cobertura
4.3. Conocimiento y recordación de marca
4.4. Posicionamiento actual
4.5. Análisis del portafolio de productos de la empresa
4.6. Análisis de Capacidades y Habilidades
4.7. Definición de Factores claves del Negocio
4.8. Matriz EFI
5. Diagnóstico estratégico
5.1. FODA cruzado
5.2. Mckinsey
5.3. Treacy y Wersem
5.4. Ansoff
5.5. Conclusiones
6. Objetivo estratégicos
6.1. Posicionamiento deseado
6.2. Objetivos generales
6.2.1. Corto plazo
6.2.2. Mediano plazo
6.2.3. Largo plazo
7. Políticas generales
7.1. Producto7.2. Precio
7.3. Plaza
7.4. Promoción
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II. PLAN OPERATIVO 1° OCTUBRE 2014 – 30° SETIEMBRE 2015
1. Mercado
1.1. Perfiles del consumidor
1.2. Definición de segmentos objetivos
1.3. Tamaño del mercado
1.4. Demanda estimada
1.5. Productos de Gloria que van al mismo segmento
2. Objetivos operativos
2.1. Objetivos del producto
2.2. Objetiva de plaza
2.3. Objetivos de promoción
3. Estrategias
3.1. Estrategias de producto
3.2. Estrategia de precio
3.3. Estrategias de plaza
3.4. Estrategias de promoción
4. Tácticas – campañas
4.1. Campaña de lanzamiento
4.2. Campaña de introducción
4.3. Campaña de mantenimiento
5. Cronograma anual de trabajo
6. Análisis financiero
6.1. VAN
6.2. TIR
6.3. ROI
6.4. Flujo de caja
6.5. Balance general6.6. Ganancias y perdidas
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7. Evaluación y control
7.1. Definir medidas de control
7.2. Establecer objetivos mínimos de control – cortes
7.3. Ratios de medición
8. Conclusiones
9. Anexos
9.1. Bibliograf ía
9.2. Encuestas
9.3. Transcripción de focus groups
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1. Descripción organizacional
1.1. Perfil Corporativo
El Grupo Gloria es un conglomerado industrial peruano conformado por
empresas con presencia en Perú, Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina y
Puerto Rico. Las actividades de la empresa se desarrollan en los sectores
lácteos y alimentos, cemento, papeles, agroindustria, transporte y servicios;
todos ellos focalizados en la calidad del producto o servicio que se entrega al
consumidor en todo momento.
La variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa, aunado a la
eficiente capacidad de distribución y transporte para llegar a todos los
mercados que abastece, le permite al Grupo Gloria generar sinergias que
garantizan una estructura diversificada de negocios capaz de desempeñarse
con éxito en un entorno altamente competitivo
La estrategia corporativa del Grupo Gloria se basa en el liderazgo de sus
marcas en los mercados donde opera.
1.2. Historia
1941 – 1985
La empresa General Milk Company Inc. como accionista mayoritaria, constituyó
la empresa Leche Gloria S.A. el 5 de febrero de 1941. Ese mismo año
emprendió la construcción de la planta industrial y se inició la fabricación de la
leche evaporada Gloria el 4 de mayo de 1942. Ese año logró obtuvo unaproducción de 166 cajas por día con un total de 52,000 cajas. En aquel tiempo
la fuerza laboral estaba compuesta por 65 personas, entre empleados y
obreros. Posteriormente, General Milk Company Inc. fue adquirida por
Carnation Company y en 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación
social a Gloria S.A.
El crecimiento vertiginoso de la producción de leche evaporada fue posible porla constante labor de ampliación y renovación de la capacidad instalada de la
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empresa, así como por la expansión de las zonas de recojo de leche fresca, lo
que motivó, entre los años 1945 y 1978, la construcción de plantas recolectoras
y enfriadoras de leche fresca en los valles de la región sur: Vitor, Pampacolca,
Camiara, Puquina, Mejía, Aplao y Santa Rita. Estas se constituyeron en
núcleos de promoción y desarrollo del ganado lechero al ofrecer un mercado
seguro y brindar apoyo técnico a los productores proveedores.
1967
En el año 1967, don Vito Rodríguez fundó con sus padres el negocio familiar
de transporte en Arequipa. Alcanzaron a ser una de las empresas más grandes
de transporte de carga pesada denominada José Rodríguez Banda S.A.,
constituyéndose en una pujante empresa que brindaba servicios de transporte
de leche evaporada.
1986
En marzo de este año, José Rodríguez Banda S.A. adquirió el porcentaje
mayoritario de las acciones de Gloria S.A., propiedad de accionistas
nacionales. Por otro lado, Nestlé de Suiza, se había convertido en propietaria
de Gloria S.A. por medio de la adquisición de la empresa internacional
Carnation Company en el año 1985. Asimismo, en agosto del mismo año José
Rodríguez Banda S.A. cerró una transacción y adquirió la mayoría de las
acciones de propiedad de Nestlé de Suiza, convirtiéndose como resultado de
ello en el accionista mayoritario de Gloria S.A.
El 5 de agosto de ese año, José Rodríguez Banda S.A. asumió la dirección de
la empresa. Este hecho marcó el inicio del Grupo Gloria.
Desde esa fecha la mejora continua, el perfeccionamiento y manejo de la
calidad integral en todas las actividades en las que el Grupo incursiona fueron
y son elementos claves para el desarrollo y las inversiones futuras de la nueva
gestión, aspecto que se mantiene hasta la actualidad.
1990-1994
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En los años 90, el Grupo Gloria incursionó en nuevas actividades para
consolidar sus negocios e integra su organización empresarial con el fin de
garantizar la cohesión y eficiencia de los procesos en la toma de decisiones.
En 1990, el Grupo adquiere la empresa Farmacéutica del Pacífico S.A.
(FARPASA) que fuera fundada por Sydney Ross S.A. en 1927. Entonces,
procede a mejorar continuamente los procesos para recuperar su liderazgo en
el mercado de los analgésicos, antiácidos y laxantes.
En este mismo año, se constituye la empresa Racionalización Empresarial S.A.
(RACIEMSA) como empresa de servicios para todo el Grupo, asumiendo las
actividades de transporte de José Rodríguez Banda S.A.
En diciembre de 1990, el Grupo adquiere la empresa P. & A. D‟Onofrio S.A.
mediante la compra de la mayoría de las acciones de la familia D‟Onofrio, e
ingresa y continúa con el liderazgo en el mercado de helados, caramelos,
chocolates, galletas, panetones, entre otros. Cambió posteriormente de
denominación a D‟Onofrio S.A.
En 1992, el Grupo adquirió el Centro Papelero de Empresarios Privados,
demostrando la capacidad del Grupo para desenvolverse con éxito en el
contexto de una economía abierta, incursionando en el mercado de cajas de
cartón corrugado, de gran potencial de desarrollo.
En 1993, adquirió la Sociedad Agraria Ganadera Luis Martín, en el distrito de
Puente de Piedra en Lima. Esta empresa productora de yogures permitió una
rápida incursión en este mercado, ampliando el panorama de desarrollo de
Gloria S.A.
En febrero de 1994, en una licitación internacional dentro del proceso de
privatización de empresas estatales, compró la empresa Cementos Yura S.A.
en la ciudad de Arequipa, única empresa proveedora de cemento para la zona
sur del Perú. Posteriormente cambió su denominación social a Yura S.A.
En este mismo año también adquirió la empresa INDERLAC, procesadora deleche UHT, crema de leche, quesos y jugos. Inmediatamente el Grupo
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incursionó en la fabricación de productos lácteos listos para consumir, con la
marca Gloria.
1995-1999
En 1995, tras una licitación, compró la empresa de Cemento Sur S.A., ubicada
en Juliaca, Puno. Con esta compra, consolidó el mercado de cemento en la
región sur del Perú.
En diciembre de 1996 Yura S.A. adquirió la empresa Industrias Cachimayo S.A.
ubicada a 14 km del Cusco. Esta empresa inicia sus operaciones en enero de
1997 después de una prolongada paralización que se inició en setiembre de
1996.
En 1996 Gloria S.A., adquirió la empresa Pil Andina S.A., que tenía plantas en
Cochabamba y La Paz, dentro del proceso de privatización de empresas
bolivianas. El Grupo concentra sus esfuerzos en mejorar la calidad del producto
y de sus procesos, así como en materia comercial, formando un equipo
profesional de ventas de lácteos y derivados. Con esta adquisición copa el 60%
del mercado lácteo boliviano.
En abril de 1997, vendió la empresa D‟Onofrio S.A . a la trasnacional Nestlé
S.A. y el Grupo se retira de estos mercados.
En 1998, culminó la construcción de la primera etapa del Complejo Industrial
en Huachipa, Lima, sobre un área de 14,500 m2, con una inversión de US$20
millones. Un año más tarde concluyó la construcción de la planta de derivadoslácteos para la fabricación de yogures, quesos, leche y jugos en caja y bolsa
UHT. Este fue un paso muy importante y estratégico para el desarrollo del
mercado nacional e internacional del Grupo, constituyéndose en una de las
mejores plantas de su tipo en el mundo, con tecnología de punta.
En 1999 Gloria S.A. absorbió, por fusión, la empresa Carnilac S.A. de
Cajamarca, añadiendo a su producción propia de quesos, la de quesos
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madurados. También se amplió la frontera de recolección de leche fresca para
el abastecimiento del Complejo Industrial.
En setiembre de este año, adquirió los activos de la empresa Pil Santa Cruz
S.A. (IPILCRUZ) ubicada en la provincia de Warnes, a 27.5 km de la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra, en Bolivia. Inició sus operaciones bajo el nombre de
Industrias Pil Santa Cruz S.A., conocida como IPILCRUZ, consolidando el
liderazgo del Grupo en el mercado lácteo en Bolivia.
En este mismo mes de setiembre de 1999, compró los activos de la empresa
Friesland Perú S.A. ubicada en el valle de Lurín, en Lima. Con esta compra, se
incrementó la oferta de leche evaporada en envases de cartón UHT del Grupo.
Paralelamente, suscribió un convenio para la producción y comercialización de
productos con las marcas Bella Holandesa y Yomost para el Perú.
2000-2004
El Grupo continúa invirtiendo en el Complejo Industrial de Huachipa,
incrementando la capacidad de producción de todas las líneas de productos.
Ha ampliado sus fronteras de recolección de leche fresca con la construcción
de centros de acopio y enfriamiento en varios valles de la costa del Perú como
Pisco, Cañete, Lurín, Huaral, Huacho, Trujillo y Chiclayo. En noviembre de
2002, la Planta de Evaporación de Majes, en Arequipa inició sus operaciones,
para cumplir las funciones de recolección, evaporación y pre-tratamiento de la
leche fresca proveniente de los establos de la cuenca lechera del sur del país,
así como abastecer del producto al Complejo Industrial de Huachipa. El 30 de
diciembre de 2002 el Grupo Gloria y Dean Foods Company cerraron con éxito
la operación de compra de las empresas que conformaban la Corporación
Suiza Puerto Rico, todas compañías líderes y de gran trayectoria en las
industrias láctea, de jugos, café y empaques, a saber: Suiza Dairy Corporation,
Suiza Fruit Corporation, Neva Plastics Manufacturing Corporation, Garrido &
Compañía Incorporated y Garrido Alto Grande Corporation.
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El 1ro de julio de 2003, empezó a operar la Planta de Concentración de Leche
de Trujillo que permitió concentrar la leche proveniente de Chiclayo y de la
misma localidad, para abastecer el Complejo Industrial de Huachipa en Lima.
En enero 2004, el bloque patrimonial de la división de nitratos de Yura S.A. fue
transferido a la empresa Industrias Cachimayo S.A.C. a través de un proceso
de reorganización simple para impulsar la explotación y comercialización del
nitrato de amonio.
En abril de 2004, Industrias Pil Santa Cruz S.A. (Ipilcruz) fue absorbida por Pil
Andina S.A. consolidando así la operación de alimentos en Bolivia a fin de
potenciar las áreas productivas y unificar las áreas de comercialización,
administración y servicios.
En diciembre de 2004, el Grupo Gloria a través de su subsidiaria Compañía
Regional de Lácteos y Alimentos de Colombia S.A., adquirió el 100% de las
acciones de la empresa colombiana Algarra S.A.. La empresa Algarra fue
fundada hace 50 años, siendo la procesadora y comercializadora de leche más
antigua del Departamento de Cundinamarca. Procesa leche larga vida, leche
entera y crema de leche bajo las marcas Algarra, De la Finca, Cremex, y jugos
Tampico bajo licencia.
1.3. Misión
La misión del Grupo es “Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en
los que participamos a través de la producción y comercialización de bienes
con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y
consumidores”.
Los procesos y acciones de todas las empresas de la corporación se
desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores,
mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera, y asegure
el máximo retorno de la inversión para sus accionistas.
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1.4. Visión
La visión del grupo gloria es la siguiente: “Somos una corporación de capitales
peruanos con un portafolio diversificado de negocios con presencia y
proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros
clientes y consumidores con servicios y productos de la más alta calidad y ser
su primera opción”.
1.5. Valores Organizacionales
Las empresas del Grupo Gloria cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente
declaración de valores:
Cumplimiento de las obligaciones: todos nuestros actos se rigen por una
conducta honesta, transparente y ética, así como por el fiel cumplimiento
de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los
mercados en que operamos.
Dedicación al trabajo: fomentamos una cultura de trabajo donde el
esfuerzo y la dedicación de nuestros colaboradores se orienten a brindar
servicios y productos de la más alta calidad para asegurar la satisfacción
de nuestros clientes y consumidores.
Prudencia en la administración de los recursos: reconocemos la
importancia del planificar y gestionar racionalmente los recursos de la
corporación para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus
proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en
las que actúa. Cultura del éxito: nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos
tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar
posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos.
Orientación a la persona: reconocemos el valioso aporte de nuestro
personal al crecimiento y éxito de nuestra corporación. Fomentamos el
trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad
de nuestros colaboradores.
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Responsabilidad social: reconocemos que somos partícipes de un
sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y
actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la
permanencia y renovación de los recursos naturales, así como el
progreso de las comunidades en las que actuamos.
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2. Investigación de mercados
Esta investigación está hecha a base de una muestra de 5,000 personas
(1,100 de Lima y 3,900 de Provincias) entre los 16 a más años de edad
de todos los niveles socioeconómicos)
2.2. Objetivo de la investigación
Conocer al consumidor y comprador de embutidos.
2.2.1. Investigación secundaria
El 49% de los peruanos encuestados consume embutidos, un
56% se encuentra en Lima y el 37% restante en Provincias.
2.2.2. Investigación primaria
2.2.2.1. Hábitos y usos
El 48% de los consumidores encuestados consume entre 2 a
3 veces por semana o a diario.
El 30% consume embutidos 1 ves a la semana.
El 22% consume embutidos quincenalmente, mensualmente o
una vez al año.
El 50% de los consumidores limeños encuestados consume
diariamente o entre 2 a 3 veces por semana.
El 45% de los consumidores encuestados consumen la marca
San Fernando.
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El 80% de los consumidores encuestados en la Costa Norte
del país (Piura, Chiclayo, Trujillo) consume la marca Razzeto.
Cerca del 44% de los consumidores encuestados de la Sierra
(Cajamarca, Huaraz, Huancayo, Puno y Cuzco) consumen la
marca San Fernando.
El 40% de los consumidores encuestados en la Selva (Iquitos
y Pucallpa) consume la marca San Fernando.
2.2.2.2. Estudio de actitudes y percepciones del segmento
En el Perú el 48% de los consumidores encuestados son
considerados como “heavy users”, entre ellos se tiene que el
3% consume diariamente, 10% de 4 a 6 veces por semana y
el 35% de 2 a 3 veces por semana.
El 56% de los consumidores encuestados de embutidos
trabaja (regular y/o eventual), el 28% se encarga de su casa y
los quehaceres y el 16% estudia.
El 30% de los consumidores encuestados perciben ingresos
entre s/. 1,500 a s/. 3,000.
El 32% de los consumidores encuestados perciben sueldos
menores a s/. 1,000.
El 15% de los consumidores encuestados perciben sueldos
mayores a s/. 3,000.
2.2.2.3. Evaluación de atributos
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El 87% de los encuestados considera que la calidad es lo
más importante al comprar productos alimenticios.
El 85% de los encuestados considera que el precio es lo más
importante al comprar productos alimenticios.
El 40% de los encuestados considera que sea una marca
conocida es lo más importante al comprar productos
alimenticios.
El 32% de los encuestados considera que las promociones y
ofertas son lo más importante al comprar productos
alimenticios.
El 28% de los encuestados considera que la procedencia
(nacional o internacional) es lo más importante al comprar
productos alimenticios.
El 23% de los encuestados considera que cantidad que viene
en el empaque es lo más importante al comprar productos
alimenticios.
Análisis externo
2.1. Análisis del Entorno Global - Ventajas Competitiva de las Naciones
Desde Enero de 2014, el Perú ha experimentado un crecimiento del 4.8%
del PBI, básicamente apalancado por la demanda interna, la cual tuvo un
comportamiento positivo, por ejemplo, el sector financiero y de seguros
creció 13.79%, construcción 5.28%, mientras que, el sector minera creció
solo 4.7% y la pesca 0.87%.
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Sin embargo, se presentó un leve efecto inflacionario de +1.32% debido al
incremento de los precios en la temporada de verano, como efecto desde
2011.
Por otro lado, las exportaciones disminuyeron 2% generado por la caída en
el petróleo, minerías y gas natural.
2.2. Análisis del Entorno Nacional - Macro Entorno – SEPTE
Factores Económicos
El sector de embutidos en el Perú representó aproximadamente US$170
millones, es decir, un aumento de 7% del valor de mercado respecto al
2012. Mientras que en volumen se produjeron 56 mil toneladas de
embutidos en su totalidad, tanto en granel como en envasado. Estos
números resultan alentadores para el desarrollo de la categoría que tiene
mucho por crecer, sobretodo, en términos de penetración, en donde se ha
logrado que el 51% de los hogares compró al menos una vez, un embutido
durante el año 2012.
Factores Políticos
De acuerdo a la Casa de estudios Centrum, en un artículo para el diario La
República, en Enero de 2014. El Perú está pasando de una crisis
económica a la descomposición del sistema político poniendo en riesgo las
inversiones.
Como consecuencia de ello, la confianza empresarial ha bajado, generado
por la falta un de plan y objetivo estratégico que guie el camino que seguirá
el país.
Factores Tecnológicos
Diversos competidores están buscando la manera de mejorar sus procesos
de producción y aspectos de gestión administrativa. Tal es el caso de Laive,
empresa que en Noviembre del 2013, firmó un acuerdo con SENATI para
que capacite a sus centros de procesamiento de productos lácteos y no
lácteos.
Factores Ecológicos
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• Ámbito de aplicación
La Política de Salud Ambiental es de cumplimiento obligatorio para la
Autoridad de Salud en sus niveles Nacional, Regional y Local; así como, por
las entidades públicas y privadas vinculadas al sector.
Principios que sustentan la política de salud ambiental
La Política de Salud Ambiental se sustenta fundamentalmente en los
siguientes
• Principios:
RESPETO A LA VIDA EN UN ENTORNO SALUDABLE: La Autoridad de
Salud, los agentes productivos y la sociedad en su conjunto, tienen el deber
general de actuar respetando y promoviendo el derecho a la vida en un
entorno saludable y al consumo de recursos y bienes inocuos, toda vez que
la salud ambiental es implícita a las funciones esenciales de salud pública; y
como tal, integra el contenido esencial del derecho constitucionalmente
reconocido a la salud.
ENFOQUE PREVENTIVO: La Autoridad de Salud competente priorizará las
actividades preventivas y de difusión de la Política y Legislación en Salud
Ambiental, así como las actividades de los Sistemas de Prevención, Control
de Riesgos y Peligros, involucrando a la sociedad civil organizada.
DECISIONES BASADAS EN EVIDENCIA CIENTÍFICA: Las decisiones en
materia de salud ambiental y las medidas para la gestión de los riesgos
deben estar sustentadas en la evaluación de los riesgos, así como en la
mejor evidencia científica disponible.
FACILITACIÓN DEL COMERCIO QUE FOMENTA LA SALUD: La Autoridad
de Salud debe asegurar la inocuidad de los alimentos y productos libres de
sustancias nocivas que son objeto del comercio nacional e internacional,
favoreciendo el intercambio comercial.
Factores Sociales y Culturales
Según el Gerente de Otto Kunz y también presidente de la Sociedad
Nacional de Industrias (SNI), Luis Salazar Steiger, que los productos del
sector, cuya demanda más ha crecido, son los jamones y chorizos. Explicó
que este crecimiento se debe a la mayor toma de conciencia de la genteque ahora consume más embutidos de calidad con procedencia certificada.
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Otro factor que explica el dinamismo es la expansión de canales modernos
de comercialización. “Se han instalado en muchas regiones adonde antes
no llegaban (los embutidos industriales) y ahora tenemos una mejor cadena
de frío. Eso ayuda a que los embutidos puedan comercializarse
adecuadamente”, sostuvo.
2.3. Análisis del Entorno Competitivo del Sector - Micro Entorno – 5 Fuerzas
2.3.1. Barreras de Entrada y Salida
Barreras de Entrada
Respecto a posibles competidores locales:
El mercado de embutidos
Respecto a las importaciones:
El establecimiento en donde se producen los embutidos deben estar
certificados por el Servicio Nacional de Sanidad Agraria (SENASA).
Se debe presentar a la Dirección General de Salud Ambiental el
certificado de origen con una muestra del producto para que DIGESA
autorice la entrada al país.
Sólo se admiten la importación de porcinos domésticos y productos de
aquellos establecimientos que cuenten con la autorización del SENASA
peruano.
Deben presentar
Una ficha técnica de los productos terminados
Un diagrama de flujo del proceso de producción (en el que se debe
especificar los tiempos y temperaturas aplicados en cada proceso de la
elaboración de los productos)
Los procedimientos que fueron aplicados en el proceso de elaboración
de los productos.
El origen de la materia prima utilizada.
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El plan de análisis de riesgos y puntos de control críticos.
Sistema de buenas prácticas de higiene.
Barreras de Salida
Regulaciones laborales: suponen un alto costo a las empresas que
invirtieron bastante en la inserción a la formalidad laboral que exige la
Sunat y también las capacitaciones.
Activos de difícil reconversión: son todos los equipos e instrumentos
invertidos con pequeño valor de liquidación.
Compromisos contractuales a largo plazo con clientes: supone
permanecer en el sector manteniendo la producción y los costos hasta
finalizar el contrato.
Restricciones sociales y gubernamentales: la negativa del gobierno
debido a la pérdida de puestos de trabajo.
3.3.2 Competencia de Sustitutos
Los principales alimentos sustitutos de los embutidos Gloria son el pescado, la
carne de cerdo, de res, de oveja, de cordero, de caballo, de ave, de conejo,
pasteles de carne. También se les considera sustitutos a algunos productos
derivados de la leche como el queso y la mantequilla dentro de esta categoría.
3.3.3 Proveedores y Poder de Negociación
Proveedores que tiene un poder moderado debido altos estándares de calidad,higiene, y salubridad en cuanto a carnes ubicados en las regiones (Ancash,
Arequipa, Callao, Cuzco, Junín, Lambayeque, Lima, Piura y Puno). Empresas
como Vadimar, Camal Conchucos, Carnes Gran Chaparral, entre otros. Son
buenas opciones para el reconocimiento y experiencia con los que cuenta la
empresa.
3.3.4 Clientes Compradores y Poder de Negociación
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El poder de negociación es alto, siendo el segmento más influyente las amas
de casa según Ipsos Apoyo, ya que este busca productos que sean de alta
calidad, variedad, precios no tan altos, que no engañen al cliente con fechas de
caducidad falsas, puesto que si no les agrada fácilmente se van a los
principales competidores o a la gran variedad de sustitutos.
3.3.5 Análisis de Principales Competidores Actuales
Entre los competidores actuales en el Perú se encuentran: Bread, Laive,
Sociedad Suizo Peruana de Embutidos, Salchichería Alemana Wilde & Kuhn,
Productos Razzeto y Nesterovic y San Fernando. Las mayores empresas
importadoras son: Adriática de Importaciones y Exportaciones, Sigdelo,
Representaciones Medina y Sociedad Suizo Peruana de Embutidos.
2.4. Análisis del Mercado Compradores y Consumidores
2.4.1. Nivel de Penetración de la categoría
Los embutidos son categorizados como productos de media y baja penetración al
ser consumidos por menos del 60% de los hogares peruanos. Para este análisis se
ha tomado como referencia los tres principales productos de la categoría: jamón,
salchicha y chorizo.
A nivel nacional, el consumo de jamón tiene una penetración de 47% en los
hogares, la salchicha / hot-dog es consumida por el 50% de las familias peruanas y
la penetración de chorizo es del 17%.
El consumo de embutidos en Lima Metropolitana en cambio, tiene una penetración
de 79.6%, muy por encima del promedio nacional según el estudio de “Consumo de
productos en los hogar es de Lima Metropolitana de elaborado por CPI”.
2.4.2. Tamaño del mercado – Evolución histórica
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En los últimos años la producción de embutidos ha ido creciendo de modo
constante hasta alcanzar las 56 mil toneladas en el 2013, generando ventas
por alrededor de US$170 millones –lo que significa un 7% de incremento
respecto de lo comercializado en 2012.
Este crecimiento se debe principalmente a la expansión de canales modernos
de comercialización gracias a la apertura de centros comerciales y
supermercados en distintas ciudades del país.
Otros factores que explican este crecimiento son la mayor toma de conciencia
de la gente que ahora consume más embutidos de calidad con procedencia
certificada y el lanzamiento de gamas económicas de embutidos por parte de
marcas locales, que ha ayudado a llegar a segmentos de mercado antes no
cubiertos.
2.4.3. Composición de los segmentos
De acuerdo al estudio “El mercado de embutidos y jamón en Perú” elaborado
por la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima, el
mercado de embutidos está compuesto por tres segmentos: Medio-alto, Medio
y Medio-bajo.
Tomando como base este estudio hemos segmentado el mercado de la
siguiente manera:
Segmento de mercado Marcas
Medio-alto
Braedt
Otto Kunz
Salchichería Suiza
Salchichería Alemana
Razzeto
Medio San Fernando
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Medio-bajo La Preferida
La Segoviana
Bajo
2.4.4. Tasa de Crecimiento del mercado total
La tasa de crecimiento del sector de embutidos en el último año fue del 7% y
según Luis Salazar Steiger, presidente de la Sociedad Nacional de Industrias
(SIN) se prevé un crecimiento similar para el presente año y generar ventas por
más de US$ 181 millones.
Los productos que experimentaron mayor crecimiento han sido jamón y
chorizo, llegando a vender el año pasado en relación a 2012, 20% y 18%,
respectivamente.
2.4.5. Necesidades insatisfechas y tendencias
Entender el dinamismo del país es un factor clave al momento de identificar
necesidades insatisfechas y tendencias. Jose Carlos Leon Carrasco, en
Agraria.pe sostuvo que el mercado de embutidos presentará un crecimiento del
7% en este año. Para una categoría que generó más de US$170 millones en el
2013 con una producción de 56 mil toneladas es importante analizar cómo está
variando el comportamiento del consumidor de embutidos peruano.
En conjunto con Arellano Marketing, sostiene que “Los consumidores
comienzan a preferir comprar embutidos de calidad a través de canales
modernos de comercialización. Los jamones y los chorizos son los más
demandados.” Así mismo, comenta al respecto de cómo estos dos segmentos
están creciendo, distinguió que los productos del sector, cuya demanda más ha
crecido, son los jamones y chorizos. En relación a 2012, el año pasado las
ventas del primero se incrementaron cerca del 20% mientras que las del
segundo, 18%.
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2.4.6. Frecuencia de consumo
Según el Informe Gerencial de Marketing – Liderazgo en productos comestibles
2012 de Ipsos Apoyo, el 29% del total de amas de casa entrevistadas señaló
que consumía Jamón de manera diaria / varias veces a la semana y un 11% de
ellas, de manera semanal.
Un 22% de los hogares encuestados afirmó consumir salchicha hot-dog de
forma diaria / varias veces a la semana y un 17% semanalmente. Para el caso
de chorizo se identificó una frecuencia de consumo menor, sólo el 4% de
hogares lo consume diario / varias veces a la semana y el 6% de manera
semanal.
2.4.7. Canales de comercialización
Los canales de comercialización o distribución son variados, estos son
establecidos por las empresas productoras y las importadoras. Por un lado
tenemos a los hipermercados y supermercados quienes llegan directamente al
consumidor final; por otro lado encontramos el mercado mayorista que engloba
a los hoteles, restaurantes, bares, bodegas y tiendas especializadas.
Los canales de distribución usados en este mercado son
Fabricante - Minorista – Consumidor Fabricante - Mayorista - Minorista – Consumidor
Fabricante - Consumidor
En el presente proyecto se propone utilizar solo los dos primeros canales, dado
que Gloria no cuenta con tiendas minoristas. Los puntos de ventas con los que
trabajaremos son: Supermercados, Mercados y Bodegas/panaderías.
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2.5. Matriz EFE
MATRIZ EFE Pond
eraci
ón
Clasificació
n
Puntuación
ponderadaOPORTUNIDADES
1 Mejora del poder adquisitivo de las familias debido al crecimiento de la economía peruana. 0.05 3 0.15
2 Crecimiento constante del mercado de embutidos a una tasa media de 10.2% anual en el periodo 2004-2012. 0.2 4 0.8
3 Apertura de formatos modernos de distribución minorista (supermercados) en distintas ciudades del país. 0.15 4 0.6
4 Bajo consumo per cápita de embutidos en comparación a otros países de sudamérica. 0.1 4 0.4
5 Existencia de una demanda insatisfecha de embutidos a nivel nacional. 0.18 3 0.54
AMENAZAS
1 Probabilidad de ocurrencia de ciclos económicos adversos en la economía local 0.05 3 0.15
2 Altas barreras de entrada debido al fuerte posicionamiento de los competidores actuales. 0.1 4 0.4
3 Entrada de nuevos competidores: crecimiento de las importaciones de Chile, EEUU y España. 0.08 2 0.16
4 Entrada de nuevos competidores: aparición de nuevas marcas locales del sector premium. 0.04 2 0.08
5 Imposibilidad de exportar embutidos ya que el Perú aún no es reconocido como país libre de fiebre porcina. 0.05 2 0.1
TOTAL: 1 3.38
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2.6. Matriz MPC
Matriz MPC "Embutidos Gloria"
Embutidos Gloria San Fernando La Segoviana
Factores importantes para el
éxito
valor clasificación puntaje clasificación puntaje clasificación puntaje
Calidad de los productos 0.15 4 0.60 3 0.45 2 0.30
Precio de los productos 0.15 3 0.45 3 0.45 3 0.45
Disponibilidad 0.10 2 0.20 3 0.30 2 0.20
Marca conocida 0.12 4 0.48 3 0.36 3 0.36
Buena publicidad 0.12 3 0.36 4 0.48 2 0.24
Promociones / ofertas 0.12 2 0.24 3 0.36 2 0.24
Buen valor nutricional 0.08 2 0.16 3 0.24 2 0.16
Buen complemento de comidas 0.06 3 0.18 3 0.18 3 0.18
Mayor cantidad en el envase 0.06 2 0.12 2 0.12 3 0.18
De procedencia nacional 0.04 4 0.16 4 0.16 4 0.16
Total 1.00 2.95 3.1 2.47
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Nota: los valores de las calificaciones son: 1-mayor debilidad. 2-menor debilidad. 3-menor fuerza. 4-mayor fuerza.
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Observaciones y conclusiones:
Se puede apreciar según el total ponderado, la marca Gloria se
encuentra en 2do lugar con un puntaje de 2.95 resaltando sus mayores
fuerzas "calidad, marca conocida, procedencia nacional". Sin embargo,
San Fernando tiene 3.1 debido a su mayor disponibilidad en el mercado
de embutidos y promociones, también en cuando a mayor valor
nutricional percibido.
Se concluye que Embutidos Gloria a largo plazo debería incrementar
más los puntos de venta, invertir más en publicidad enfatizando un poco
más el buen complemento con la comida y dando atención al valor
nutritivo de modo que incentiven más el consumo.
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3. Análisis interno
3.1. Facturación
Estado Financiero Individual al Primer Trimestre del Año 2014 (En miles de
nuevos soles)
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Estado Financiero Individual al Cuarto Trimestre del Año 2013 (En
miles de nuevos soles)
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Estado Financiero Individual al Cuarto Trimestre del Año 2012 (En miles de
nuevos soles)
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Análisis 2013 vs. 2012
Podemos apreciar que en el 2013 tuvieron un trimestre ligeramente negativo
con respecto al mismo periodo del año anterior. Sus ganancias crecieron en
promedio 4%. Aunque sus ingresos cayeron en un fuerte 18%, y sus gastos
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crecieron también, lo cual probablemente conllevó al resultado no creciente. Si
comparamos ambos trimestres las ganancias netas al final de los periodos
redujeron en aproximadamente un 7%, sin embargo evaluando la data histórica
en el 2012 con respecto al 2011 crecieron el 41% aproximadamente. Podemos
ver que la estabilidad de las ganancias netas ha sido bastante irregular en el
primer periodo de los últimos años
Hasta el momento la única información que tenemos del 2014 es la del primer
trimestre, el cual no obtuvo mejores resultados que el primer trimestre del 2013.
Perdieron 6% en relación al año anterior aun cuando sus ingresos fueron
superiores, sin embargo, tuvieron mayores gastos administrativos y operativos
cuyo crecimiento fue mayor al de los ingresos.
Si evaluamos la data a nivel total anual, el último año tuvo mejores resultados
que el 2012, y este a la vez, mejores resultados que el 2011. El 2013 creció 4%
con respecto a 2012, sin embargo, es importante resaltar que el 2012 con
respecto al 2011 creció 24% aproximadamente. Vemos un crecimiento que se
va retrayendo, pero aún positivo.
En conclusión, hasta el momento y tomando en consideración los estados
financieros desde el 2011, podemos inferir que el 2012 fue el año con mejores
resultados con respecto a las ganancias finales, tuvieron mayor crecimiento y
redujeron su costo de ventas. Por otro lado, el primer trimestre del presente
año muestra un panorama negativo hasta el momento, sin embargo lo
importante es revisar la data a cierre de año.
3.2. Cobertura
Gloria S.A trabaja con la empresa DEPRODECA para gestionar servicios
comerciales de ventas, marketing, exportación y distribución de productos
Gloria
Los centros de Distribución de DEPRODECA solamente en Lima son 7,
localizados en Chorrillos, Ate Vitarte, San Martin de Porres, Lima-Industrial y
San Juan de Miraflores. En Chorrillos y Ate Vitarte cuentan con dos centros.Estos, abastecen la demanda únicamente limeña.
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A nivel Nacional en lo que respecta a provincias DEPRODECA cuenta con
centros de distribución en
Norte
- Piura (3)
- Chiclayo (5)
- Trujillo (3)
- Chimbote (2)
- Cajamarca (2)
Centro
- Huacho (3)
- Ica (5)- Huancayo (1)
- Ayacucho (1)
Oriente
- Iquitos (4)
- Tarapoto (3)
- Pucallpa (5)
Sur
- Arequipa (3)
- Juliaca (2)
- Cusco ( 6)
- Tacna (2)
Por otro lado, Gloria es la marca con mayor presencia en el mercado peruano anivel nacional. En sus categorías principales como productos lácteos es una de
las que se encuentra presente en todos los tipos de canales de distribución, es
decir en canal tradicional y el moderno.
En el canal moderno que abarca Autoservicios y supermercados Gloria tiene el
100% de cobertura a nivel nacional.
En lo que respecta al canal tradicional, para cualquier empresa es imposible
captar el total en cobertura principalmente por las bodegas que constituyen un
canal importante para la población peruana especialmente para el NSE C y D.
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En canal tradicional en nuestro país aún significa un 70% en Lima y 90% en
provincias. Las bodegas y mercados peruanos no poseen un número máximo
por distrito y se pueden encontrar cada dos cuadras una bodega. Por ello,
llegar a una cobertura total es muy difícil.
Podemos afirmar que Gloria cuenta con cobertura bastante completa en el
mercado peruano con alto alcance a comparación de otras marcas.
3.3. Conocimiento y recordación de marca
Según estudios realizados por Arellano Marketing en su noveno aniversario
presenta a las 5 marcas con mayor recordación del mercado peruano.
Liderando el ranking se encuentra Gloria seguido por Coca Cola e Inca Kola,
Samsung, Sony y LG, Ariel, Bolivar y Ace. Básicamente, Arellano Marketing
nos presenta que las marcas con mayor recordación son aquellas con las que
el cliente tiene mayor contacto cotidiano. Cabe señalar el bajo nivel de
efectividad que están teniendo marcas como Movistar, BCP y Backus con
millonarias inversiones en publicidad
3.4. Posicionamiento actual
Con la finalidad de alinear el nuevo producto a la estrategia corporativa de
Gloria es importante describir el posicionamiento de Gloria como marca en el
mercado peruano. A lo largo de los años Gloria se ha presentado en el
mercado peruano como una marca orientada a la familia. Brindando productos
de alto nivel nutricional a un precio medio ligeramente por encima del promedio
del mercado. Incluso esta estrategia de precio está orientada a posicionar a
Gloria como una marca familiar que brinda productos de buen nivel nutricional ya un precio acorde a la calidad que ofrece. La nueva línea de embutidos debe
mantener estas 3 principales asociaciones a la marca: • Familia • Confianza •
Calidad
3.5. Análisis del portafolio de productos de la empresa
Gloria Leche Evaporada
Leche UHT
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Shake
Leche condensada
Yogurt Gloria
Jugos GloriaChicha Morada
Conservas de Pescado
Mermelada
Mantequilla
Crema de Leche
Panetón
BONLÉ Queso Edam Bonlé
Queso Edam Light Bonlé
Queso Danbo Bonlé
Queso Gouda Bonlé
Queso Paria Bonlé
Queso Parmesano Bonlé
Queso Fundido Bonlé
Queso mozzarela Bonlé
Queso Fresco Bonlé
Queso Fresco Light Bonlé
Queso Crema Bonlé
Manjar Blanco Bonlé
MÓNACO Café Mónaco
CHICOLAC Chicolac
PURA VIDA Leche Evaporada Pura Vida
Leche UHT Pura Vida
Leche instantánea Pura Vida
Yogurt Pura Vida
Jugos Pura Vida
BELLA
HOLANDESA
Leche Evaporada Bella Holandesa
Leche UHT Bella Holandesa
LA MESA Manjar Blanco
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Crema de Leche
Conservas de Pescado
ARUBA Refrescos Aruba
SOALÉ Productos SoaléTAMPICO Refrescos Tampico
MULTILAC Leche Evaporada Multilac
Leche UHT Multilac
Leche Instantanea en polvo Multilac
Bebible de Yogurt Multilac
MONKY Sardina Anchoveta peruana
YOMOST Yogurt YoMost
SOY VIDA Productos Soy Vida
Luego de describir el portafolio de productos de „Alimentos y Bebidas‟ de
la marca Gloria, podemos visualizar que usa la mencionada marca como
paraguas para albergar a sus variadas líneas de productos.
Se puede también que bajo la marca Gloria como tal la empresa cuenta
con productos „sueltos‟ como mantequilla, mermelada, panetón, entre
otros.
Principalmente son aquellas marcas con muchas variedades que tienen
un nombre propio, exceptuando aquellas que ya existen bajo el nombre
de Gloria, por ejemplo, leche Gloria, ya existe una, y para poder
incursionar en otros segmentos con diferentes atributos, tuvieron que
crear una nueva marca.
Sin embargo frente a esto también encontramos marca como Mónaco o
Chicolac que cuentan únicamente con un producto y también con una
marca aparte. En este caso podría depender del mercado, del segmento
al que se dirige o características específicas de la categoría, en el caso
del café se toma en cuenta que es un producto ligeramente más
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sofisticado, y en el caso de Chicolac, tiene que pegar entre el segmento
de niños.
En todo caso, algo que sí se puede determinar a ciencia cierta es que los
productos que Gloria presenta son todos enfocados a la primera comida
del día, el desayuno. Es decir, no cuenta con fideos, puré, sopas, ni
alimentos relacionados a algún otro momento del día.
Es importante entonces mantener esta tendencia en los productos, así
como determinar la importancia de la marca paraguas.
A continuación presentamos el Análisis de Portafolio
La idea es ubicar en la matriz cada una de las marcas mencionadas
previamente de la compañía:
1. Gloria: Es la marca más fuerte de la compañía y lleva el mismo
nombre que ella, cuenta con un posicionamiento bastante fuerte y
busca proyectar calidad. Sus precios no son los más bajos del
mercado, ni los más altos. Independientemente de las demás, es una
de las principales marcas del mercado peruano, una de las que goza
con más confianza por parte del consumidor según estudios de
percepción realizados por la empresa Investigadora de Mercado
IPSOS. Gloria se orienta al desayuno en casa, busca proyectar una
imagen familiar y con ello, confianza.
2. Bonlé: Una marca dedicada únicamente una línea de quesos, cuenta
con diferentes variedades. Está estrechamente respaldada por la
marca Gloria en todo momento de su presentación, y al igual que ella
pretende crear y significar calidad si bien no convertirse en una marca
„premium‟.
3. Mónaco: Esta marca fue creada específicamente para la categoría decafé. Una de las pocas marcas de Gloria que al ingresar a un mercado
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no ha logrado una fuerte „pegada‟. Mónaco no busca ser la marca líder
ni competir con Kirma. Una de sus funciones creo que es alinear la
estrategia de las marcas.
4. Chicolac: Se trata de una marca específicamente de leche
chocolatada en múltiples presentaciones, por ejemplo formatos
pequeños para loncheras, formatos grandes para el hogar. Se dirige a
NSE B,C y D principalmente, se trata de un producto estándar que
busca reflejar diversión conociendo que el consumidor de él son niños,
aunque el decisor de compra son los jefes del hogar.
5. Pura Vida: Una marca de leche orientada principalmente al NSE D y E,
no busca competir con Gloria ni con las demás marcas de leche del
grupo, es la única que se orienta específicamente a ese segmento. Es
la marca líder de él. No cuenta con muchas variedades ya que su
segmento no las aprecia propiamente como otros segmentos de
enfoque.
6. Bella Holandesa: Una marca también dedicada a la comercialización
de leche enfocado en los NSE B Y C principalmente. Esta marca si
cuenta con variedades dentro de la línea sin embargo, no posee tantas
como Gloria.
7. La Mesa: Una marca complementaria sin un NSE definido pero si un
segmento culinario. Comercializa y ampara productos de uso depreparación como cremas de leche, manjar blanco. No busca ser una
marca líder, ni si quiera busca figurar, solo busca suplir un hueco que
vio en el mercado para alinearse, como se dijo anteriormente con la
estrategia de marcas.
8. Aruba: Es una marca de jugos artificiales dirigida principalmente a los
segmentos más bajos, a diferencia de la otra marca de jugos deGloria. Específicamente a NSE C- Y D. No ha tenido un buen
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en el que también figura la línea de conservas de pescado bajo la
misma marca Gloria.
13. Yomost: Esta marca de productos existe en el mercado hace ya varios
años. Yomost presenta yogurt únicamente bebible. Debido a sus
presentaciones en Tetrapak en empaques personales, su uso principal
es para transportar o de consumo individual, específicamente para
loncheras de niños. Se dirige a madres de familia del NSE A, B y C
preocupadas por la salud y el bienestar de sus hijos menores de edad.
14. Soy Vida: Esta marca presenta una marca bastante similar a Multilac
en complejidad y tamaño, sin embargo, a diferencia de ella, los
productos Soy Vida si están hechos de soya, es decir son yougurt de
soya y leche de soya. La línea únicamente está compuesta por leche y
yogurt de 2 sabores.
T a s a d e C r e
c i m i e n t o d e l a
I n d u s t r i a
0
. 0
0.5
Participación Relativa en el Mdo.
Gloria
Yomost
La Mesa
Mónaco
Bonlé Soalé
Soy Vida
strella
Interrogante
Vaca
Perro
Arub
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Entonces, Vemos que Gloria tiene productos de todo tipo en el mercado, su
portafolio está bastante equilibrado. Es importante mencionar:
- Productos Estrella: las dos marcas más fuertes e importantes del grupo
Gloria son justamente Gloria y Tampico. Son las que tienen mayor
oportunidad de crecimiento, una presentación y estatus estable a lo
largo del tiempo y las que son percibidas como marcas representativas
del grupo. Además, ambas aún gozan de mucho mercado para
ampliarse, existen líneas de productos relacionadas al core-business de
cada una sin embargo, relacionadas. Hay líneas complementarias
potenciales.
En algún momento Tampico por ejemplo se vio afectada por la aparición
de marcas de competencia directa como Cifrut, sin embargo, aún se
trata de una marca importante para el mercado.
Por otro lado la más establecida dentro de estas 3 marcas fuertes es
Gloria, mientras que Bonlé es la que está más cerca a otros cuadrantes
especialmente a la parte del crecimiento de mercado.
- Productos Vaca lechera: El problema de estas marcas es que compiten
en un mercado de bajo crecimiento, a pesar que las marcas tienen alta
importancia para estos. Dentro de ellas en el grupo Gloria encontramosmarcas como Pura Vida y Chicolac. En el caso de Pura Vida, ha logrado
conquistar el mercado de segmento de NSE más bajo sin embargo, no
existe mayor crecimiento en el consumo de este por lo que los esfuerzos
de la marca se vuelven de cierta manera inútiles en el sentido de lograr
un crecimiento o expansión en el mercado. Por otro lado, Chicolac es
una marca que se ha posicionado rápidamente en los consumidores de
leche chocolatada, sin embargo, este segmento tiene como suscompradores principales hogares con niños pequeños. Este segmento
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difícilmente crece ya que existen compradores asiduos y muchos no
compradores de la categoría.
- Productos Interrogante: Las principales marcas ubicadas en este
cuadrante son Aruba, Soy Vida, Soalé y Yomost. Para casos como
Soalé y Soy vida, el crecimiento del mercado bastante alto
principalmente por tendencia al cuidado de la salud y los productos
alternativos mucho más saludables, sin embargo, también están las
marcas concebidas como 100% naturales, aquellas que no son
procesadas o que cuentan con menos procesos de elaboración,
entiéndase como más artesanales. El target al que se dirigen busca
información de ese tipo, busca alternativas por lo que sí existe
posibilidad de crecimiento aún no aprovechada.
Para el caso de Yomost, el cuidado por la salud también influencia
positivamente el consumo de yogurt por su concepción como producto
„más natural‟ que otros, lo que no lo describe específicamente como
„natural‟. Sin embargo, en el mercado de yogurt otras marcas están
mucho mejor posicionadas y tienen un nivel de share muy alto en
comparación con Yomost, la misma marca Gloria lidera y deja atrás a
Yomost.
En lo que respecta a Aruba, es importante mencionar la similitud del
producto con Tampico, sin embargo el segmento al que se dirige cadauno por separado. Por su parte, Aruba tiene poca penetración y
presencia en este segmento, no ha tenido tanto éxito como Tampico en
el segmento que se le „asignó‟. Aruba debería intentar tener más
presencia en el mercado intentado conocer las principales razones por la
cuales el segmento no ha adoptado la marca.
Para todos los casos mencionados sería importante preparar y elegir
una campaña de marketing que los lleve a tomar ventaja del crecimiento
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de la industria en la que se mueven, dirigir presupuesto suficiente y
estrategias de crecimiento, más no de expansión.
- Productos Perro: Finalmente, las marcas en este último cuadrante
suelen tomarse en consideración como una opción a abortar. Es decir,
estas marcas no gozan ni de alta participación ni de alto crecimiento, de
alguna manera están „estancadas‟. Sin embargo, para Gloria, alguna de
las que encontramos aquí puede servirle más que todo como
complemento de línea que como motor de ingresos, como es Mónaco,
que no busca pelear ni liderar la categoría de café, sino únicamente
estar presente.
Anexos: Data para la Matriz BCG
Yogurt
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Jugos Cítricos
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Leche
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Café
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Leche Culinaria
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50
3.6. Análisis de Capacidades y Habilidades
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52
3.7. Definición de Factores claves del Negocio
Calidad de los productos: uno de los principales factores clave para el
negocio viene a ser la calidad, siendo este el factor más importante a la
hora de que los consumidores decidan la compra del producto Gloria.
Marca conocida: Gloria tiene la ventaja de que la marca ya sea conocida
en el mercado y segmentos a los que nos dirigimos, por lo tanto esta
juega un papel crucial al momento de introducir al mercado.
Buena publicidad: La publicidad hace que el posicionamiento de Gloria
sea más sólido y permite que tenga más reconocimiento y recordación
para los consumidores.
Buen valor nutricional: este factor es de singular relevancia debido a que
los consumidores de Gloria buscan alimentar bien a su familia, por lo
que requiere productos nutritivos para el desgaste mental y físico de sus
hijos.
Promociones / ofertas: las promociones son de gran influencia para los
segmentos a los que Gloria se dirige, especialmente cuando se trata de
rebajas en los precios y regalo de un producto por la compra de otro.
Siendo estas los principales influyentes en el momento de la compra.
Precio de los productos: este factor viene a ser el segundo más
importante para el perfil del consumidor, de este depende muchas veces
si la compra inmediata o rechazo del producto.
Mayor cantidad en el envase: este factor influye enormemente,
especialmente para las familias numerosas o aquellas que compran para
toda la semana, basando su juicio en la cantidad que hay en elempaque.
Disponibilidad: Para Gloria es importante brindar disponibilidad de
productos abarcando todo el país, hasta los lugares más lejanos y
recónditos, así como la Coca Cola que nunca falta en ninguna bodega,
supermercado, etc.
De procedencia nacional: pocos segmentos basan sus decisiones con
respecto a la procedencia. Sin embargo Gloria obtiene favor de estos
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consumidores dando a conocer que la empresa es peruana desde su
nacimiento.
Buen complemento de comidas: es de necesidad para las familias
complementar sus desayunos con buenos alimentos, Gloria ofrece ese
complemento tanto para el desayuno, loncheras para los niños, otras
comidas, etc.
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3.8. Matriz EFI
MATRIZ EFIPonderación Clasificación
Puntuación
ponderadaFORTALEZAS
1Liderazgo en recordación de marca de los consumidores peruanos entre todas las categorías. 0.2 4 0.8
2Respaldo del grupo gloria y aprovechamiento de su capacidad instalada. 0.12 4 0.48
3 Expansión y crecimiento logrado en los mercados nacionales e internacionales. 0.05 3 0.15
4
Adecuada inversión en tecnología que permite asegurar la calidad, eficiencia en costos y desarrollo de
productos.0.05 4 0.2
5Adecuados indicadores financieros de eficiencia, liquidez y endeudamiento. 0.2 2 0.4
DEBILIDADES
1 Alta sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a los precios. 0.05 3 0.15
2 Concentración de las ventas en un producto, pero con cierta tendencia decreciente. 0.05 2 0.1
3 Cobertura parcial del mercado andino y amazónico. 0.15 4 0.6
4 Falta de un Sistema de Información Gerencial Integrado. 0.05 1 0.05
5 Posible dificultad para distribuir los productos al mercado interno manteniendo la cadena de frío. 0.08 4 0.32
TOTAL: 1 3.25
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4. Diagnóstico estratégico
4.1. FODA cruzado
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FORTALEZAS DEBILIDADES
Grupo Gloria1
Liderazgo en recordación de marca de los consumidores
peruanos entre todas las categorías.1
Alta sensibilidad de la demanda de sus productos
respecto a los precios.
2Respaldo del grupo gloria y aprovechamiento de su capacidad
instalada.2
Concentración de las ventas en un producto, pero con
cierta tendencia decreciente.
MATRIZ FODA
3Expansión y crecimiento logrado en el mercado nacional e
internacional.3 Cobertura parcial del mercado andino y amazónico.
4Adecuada inversión en tecnología que permite asegurar la
calidad, eficiencia en costos y desarrollo de productos.4
Posible dificultad para distribuir los productos al
mercado interno manteniendo la cadena de frío.
OPORTUNIDADES O F ESTRATEGIAS FO O D ESTRATEGIAS DO
1Mejora del poder adquisitivo de las familias debido
al crecimiento de la economía peruana.1 4
Desarrollo de producto: Desarrollar nuevos productos empleando
la tecnología y calidad con la que cuenta Gloria.3 4
Estrategia funcional logística: Mejorar la distribución de
embutidos a los distintos puntos del país.
2
Crecimiento constante del mercado de embutidos a
una tasa media de 10.2% anual en el periodo 2004-
2012.
2 2
Desarrollo de producto: Lanzar una línea de embutidos
respaldada por el Grupo Gloria, aprovechando su capacidad
instalada.
4 3
Penetración de mercado: Ingresar con nuestra línea de
embutidos a los mercados andinos y amazónicos con mayor
fuerza.
3
Apertura de formatos modernos de distribución
minorista (supermercados) en distintas ciudades del
país.
3 3
Desarrollo de mercado: Ingresar a nuevos mercados a nivel
nacional aprovechando la apertura de supermercados y centros
comerciales en las principales ciudades del país.
3 3
Aprovechar la apertura de nuevos supermercados y centros
comerciales en provincias para expandir las ventas a estas
zonas.
4Bajo consumo per cápita de embutidos en
comparación a otros países de Sudamérica.4 1
Estrategia funcional de marketing: Usar la marca Gloria para
lanzar una línea de embutidos, siendo respaldada por su
liderazgo en recordación de marca.
1 2Diferenciación: Lanzar nuevos productos de la línea
embutidos que respondan a las nuevas necesidades de las
familias peruanas.
AMENAZAS A F ESTRATEGIAS FA A D ESTRATEGIAS DA
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Conclusiones FODA:
Se desarrollará una nueva línea de embutidos respaldada por el Grupo
Gloria, aprovechando el máximo de su capacidad instalada, tecnología,
calidad y prestigio con el que cuenta Gloria.
Una vez lanzada la línea se ingresarán a nuevos mercados a nivel
nacional, intentando llegar y abarcar al máximo la Amazonía y las zonas
andinas.
Se trabajará en la distribución sobretodo en cadenas de frío para
expandir las ventas en provincias aprovechando el boom de los centros
comerciales y aperturas de supermercados.
Debido al prestigio que tiene la marca se entrará con precios asequibles
y se mantendrán, ya que, la demanda es sensible al cambio de precios.
Mejorar la tecnología en el transporte de la cadena de frío para poder
abarcar zonas difíciles de llegar y ganar una mayor participación de
mercado en la línea de embutidos.
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4.2. Mckinsey
Atractivo de mercado:
En la construcción del eje de atractivo de mercado se considera un nivel 3 debido a
que es un mercado amplio al cual nos dirigimos; y debido a que la tasa de crecimiento
de este mercado es mayor al crecimiento del sector servicios en general; se ha
considerado un nivel alto de atractivo de mercado. Asimismo, por el alto poder de
negociación de los proveedores y una pequeña dificultad para conseguir expositores
especialistas (dificultad tecnológica) se consideran variables de un nivel medio
negativo.
POSICION COMPETITIVA
Variables relevantes Ponderación actividad
Calidad percibida 30 3
Precio percibido 25 2
Servicios 15 3
Imagen de la marca 30 3
5. Variables relevantes Ponderación Actividad
Tamaño del mercado 10 3
Estructura del mercado 5 2
Tasa de Crecimiento de mercado 15 3
Situación de la competencia actual y nuevos entrantes 10 -2
Poder de negociación de los clientes 10 -1
Poder de negociación de los proveedores 10 -3
Especialidades del mercado: dificultad tecnológica 10 -2
Rentabilidad del mercado 15 2
Efecto experiencia 15 2
100 65
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60
100 275
Posición competitiva:
A la variable calidad percibida se le ha asignado un valor alto debido a la variedad de
productos que ofrece la marca y el posicionamiento e imagen de cada uno de ellos. En
cuanto a la variable precio percibido se considera una posición competitiva alta debido
a que los clientes perciben que el precio que pagarán es un precio justo.
Debido a que Gloria es una marca que ofrece productos desde hace muchos años y
es reconocida en el mercado como una marca que ofrece productos de buena calidad,
se considera un nivel medio en la posición competitiva.
La matriz de atractivo de mercado versus posición competitiva nos muestra que Gloria
se encuentra en una situación media de atractivo de mercado y en una posición alta
de posición competitiva.
Esta matriz confirma el crecimiento que está teniendo el mercado y el crecimiento en
volumen de ventas que Gloria puede tener, asimismo, la posición de líder que se
puede tener en el mercado de embutidos.
Para consolidar la posición competitiva, Gloria deberá aprovechar el atractivo de
mercado que se presenta; esto lo deberá hacer mediante estrategias de mejoramiento
de calidad percibida, precio percibido e imagen de marca.
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5.1. Treacy y Wersem
De acuerdo al artículo publicado por Michael Treacy y Fred Wiersema en la Harvard
Business Review, con título “Customer Intimacy and Other Value Disciplines”, en el
que se catalogaban 3 formas de conseguir el liderazgo en el mercado a través de la
agregación de valor dirigido a los clientes.
El enfoque de los Embutidos Gloria está relacionado con “Product Leadership”,
porque la estrategia se basa en encontrar puntos de mejora e innovar en ese aspecto.
La propuesta de Embutidos Gloria se base en ofrecer un nuevo tipo de empaques que
permita la mejor conservación desde su fabricación hasta el consumo final que se da
en el hogar. Además, una características distintiva de este enfoque, es ser cuidadoso
con la calidad. Los embutidos Gloria presentarán una calidad alta porque están
elaborados en base a carnes y especias selectas se verá reflejado en su nivel de
precios para diferenciarse de los competidores, y su oferta renovada constantemente,
como ocurre en la categoría de yogures, en donde durante el años se hacen muchos
lanzamiento y relanzamientos que dinamizan el mercado y dan más opciones a los
consumidores.
5.2. Ansoff
Teniendo en consideración el portafolio actual de Gloria S.A, el cual cuenta concategorías como yogurt, leche, mantequilla, queso, mermelada, jugos, panetón
y conserva de pescados distribuidos a niveles nacional y con el liderazgo de
mercado en casi todos sus productos, el lanzamiento de los “Embutidos Gloria”
es una estrategia de “Desarrollo de Productos”. De acuerdo a la teoría, este
tipo de estrategia contempla la creación y venta de nuevos productos dirigidos
a su mercado actual, es decir, hogares peruanos de todos los NSE,
principalmente los más NSE C y D, a través de Mercados, Bodegas, Autoservicios y otros. Este nuevo producto permitiría reforzar la estrategia
comercial de largo plazo que se ha propuesto Gloria, que es “Estar presente en
el desayuno de los peruanos”.
Su portafolio se verá beneficiado, al captar volumen de embutidos provenientes
de los competidores como Laive, Breadt, Otto Kunz, y San Fernando.
Aprovechando que son líderes de muchas de sus categorías, Embutidos Gloria
explotará esta situación comercial para lanzar variedades y sabores
contantemente para seguir generando innovación en el mercado.
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(Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Matriz_de_Ansoff#mediaviewer/Archivo:Matriz_de_Ansoff_esp.jpg)
5.3. Conclusiones
6. Objetivo estratégicos
Objetivos Estratégicos
Corto Plazo
- Obtener un 5% de penetración en el periodo de introducción en los 3
primeros meses (considerando que 51% anual es la penetración total de la
categoría)
- Obtener un 10% de penetración en medio año de introducción.
- Posicionarse como una de las marcas de embutidos más ‘frescas’ desde el
inicio del lanzamiento.
- Tener presencia de al menos 50% del canal tradicional en Lima desde la
primera etapa del lanzamiento.
Mediano Plazo- Expandir la línea de productos en al menos un nuevo producto al segundo
año de lanzamiento de la línea de productos.
- Incrementar la presencia en el canal tradicional al 90% tomando en cuenta
que sus demás categorías están presentes de la misma manera.
- Incrementar la frecuencia de consumo de la categoría
- Llegar a una penetración de 40% del mercado en 3 años.
- Ingresar a provincias
Largo Plazo
- Posicionar la línea de productos como la más ‘familiar’.
- Ocupar el 3er lugar en la categoría de embutidos, después de Braedt y Otto
Kunz que son marcas especializadas.
- Expandir la cobertura de mercado con la distribuidora exclusiva a al menos
25% más en 3 años como máximo.
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- Llegar a un 35% de participación en el mercado de embutidos
posicionándose aproximadamente en un segundo lugar en máximo 5 años.
- Incrementar el porcentaje de heavy users de la categoría de 48% a 55%
gracias a la marca.
7. Políticas generales
7.1. Producto
Nuestros embutidos tendrán el nombre y logo de la marca en todos sus
empaques. Todos nuestros empaques serán al vacío para un mejor almacenaje y
para mantenerlos más frescos.
Nuestros embutidos seguirán todos los estándares de calidad como
nuestros otros productos.
Nuestros embutidos con alguna falla en el empaque serán desechados
inmediatamente.
7.2. Precio
Los precios de nuestros embutidos son establecidos según la demanda
estimada y la competencia.
Se iniciará con precios a la par con el líder del mercado. (Competencia
directa).
7.3. Plaza
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Los embutidos Gloria serán distribuidos en lima y provincias en
frigoríficos con alta tecnología para mantenerlos en buen estado.
La línea de embutidos debe estar presente en el 80% de los
establecimientos a los cuales se dirige la competencia.
7.4. Promoción
La comunicación de la nueva línea de productos será masiva en Tv,
radio, paneles, vallas, etc.
Los embutidos Gloria auspiciarán algunos eventos que la compañía
considere relevantes.
Se abarcará en su totalidad la publicidad en provincias.
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PLAN OPERATIVO 1° OCTUBRE 2014 – 30° SETIEMBRE 2015
1. Mercado
1.1. Perfiles del consumidor
Ama de casa limeña dedicada, que tiene hijos dependientes, se preocupa por
el bienestar de su familia y considera que la alimentación es un factor
importante en su vida. Se preocupa por darle lo mejor a su familia,
anteponiendo la calidad al precio.
1.2. Definición de segmentos objetivos
Mujeres entre los 18 y 44 años, de nivel socioeconómico A- y B. Según la
clasificación de Arellano tienen el estilo de vida de las “sofisticadas”. Ellas
buscan marcas, calidad y servicio; para ellas el precio es un indicador de
calidad y la marca es un símbolo de diferenciación.
Mujeres entre los 18 y 44 años, de nivel socioeconómico C. Según la
clasificación de Arellano tienen el estilo de vida de las “modernas”. Ellas son
trabajadoras, se preocupan por su imagen y buscan marca y moda. Son
consideradas como líderes de opinión y se preocupan por la salud y la calidad
antes que el precio.
Mujeres entre los 18 y 44 años, de nivel socioeconómico D. Consideradascomo las “conservadoras” por la segmentación por estilos de vida de Arellano,
son tradicionalistas, las llamadas “mama gallina”, que se preocupan por la
nutrición y no por la imagen. Son ahorrativas y les importa el precio y luego la
calidad.
1.3. Tamaño del mercado
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Estadísticas de marzo a noviembre de 2013 en función a ventas en kg. Elaboración
propia.
Considerando que se desea alcanzar una participación de mercado de 15%
para el primer año, proyectamos una demanda estimada de 274,043
consumidores que consumen 2.2 kg de embutidos al año en promedio según elestudio “El mercado de embutidos y jamón en Perú” de la Oficina Económica y
Comercial de la Embajada de España en Lima.
De esta manera, se estima una demanda para el primero año de 602,895 kg.
1.5. Productos de Gloria que van al mismo segmento
34%
18%18%
16%
14%
Canal Moderno
Braedt
Salchichería Suiza
Otto Kunz
San Fernando
Marcas propias
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2. Objetivos operativos
2.1. Objetivos de Producto
Lo objetivos de producto deben estar correctamente alineados a las
necesidades que presenta el consumidor de embutidos. Gracias a los estudios
realizados se identifica un perfil de consumidor de las siguientes
características.
Se identifica que en Lima el 38% de los compradores son solteros sin embargo
el 70% del segmento de compradores de embutidos tiene hijos, entre 2 y 3. De
estos niños 57% son menores de 12 años. Es posible concluir que existen
muchos hogares de madres y padres solteros con hijos en edad escolar.
Posiblemente consuman embutidos por su facilidad de uso y como medio
rápido de preparar una lonchera para sus hijos. De esta manera identificamos 2
principales objetivos al desarrollar campañas de producto.
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Objetivos
El producto debe ser de fácil adquisición, uso, empleabilidad y
preparación.
Debe contar con un nivel nutricional acorde a las necesidades de los
niños de este rango de edad.
2.2. Objetivos de Plaza
La categoría de embutidos en el Perú se encuentra con una penetración de
49%, 56% en Total Lima y 37% en provincias. Por lo cual se identifica un
mercado con potencial de crecimiento tanto en Lima como en provincias. Entérminos de plaza, el punto favorito de compra por los consumidores de
embutidos es el supermercado con un 39% en Perú y un 43% en Lima.
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Seguido se encuentran las bodegas y mercados con 30% y 22%
respectivamente (Lima).
Es debido a esto que es fundamental proponer un objetivo de canales
orientado a los supermercados pero sin descuidar el canal tradicional.
Se propone lo siguiente:
Aprovechar la buena relación de la marca Gloria con los supermercados
de Lima y conseguir en los primeros 6 meses una penetración del 100%
en todas las cadenas de supermercados en los cuales se vendan
productos de la marca Gloria.
Conseguir un 20% de espacios en góndola en la categoría de embutidos
Mediante estrategias de Push, lograr una penetración del 60% en el
canal tradicional en los primeros 6 meses de introducción del producto.
Lograr un 30% de las ventas de la categoría en promedio por canal tradicional
en el que la marca se encuentre presente.
2.3. Estrategias de promoción
Brindar ofertas de adquirir dos productos por el precio de uno o pagas
dos y llevas tres especialmente en supermercados, también el de
adquirir un segundo producto Gloria por la compra del primero.
Anunciar las promociones o eventos a través de las cortos comerciales
de los supermercados, también vía internet (página oficial de embutidos
Gloria)
Colocar carteles, afiches publicitarios, puestos de degustación en los
puntos de venta. También colocar láminas publicitarias en los vehículos
de Gloria que transportan los productos hacia los intermediarios.
Imprimir y repartir folletos en las entradas de los supermercados
mostrándoles las bondades y precios cómodos del producto Gloria.
3. Tácticas
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3.1. Campaña relacionada a los objetivos de producto
Acciones de la campaña
Comunicar la facilidad de uso de producto
Desarrollar empaques y presentaciones que satisfagan la necesidad de
las padres a la hora de preparar loncheras para sus hijos de manera
rápida
Contar con un valor nutricional por encima del estándar del mercado y
comunicarlo de manera informativa y directa.
La calidad del producto así como el precio son los atributos de mayor
valoración por los consumidores de embutidos. Es importante presentar un
producto con buen nivel nutricional pero sin elevar tanto el precio. Lo más
importante en este caso sería aprovechar el vínculo existente entre la marca
Gloria y la calidad de sus productos. Al reforzar este vínculo en la mente del
consumidor gran parte del valor agregado de la marca Gloria será transferido a
esta nueva categoría de producto.
Presupuesto: S/.200,000 para la realización de campaña informativa
Duración: Los 3 primeros meses del lanzamiento
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3.2. Campaña relacionada a los objetivos de plaza
Se realizarán dos campañas como parte de la estrategia de canales de
distribución: una orientada al canal moderno, supermercados y autoservicios, y
otra dirigida al canal tradicional mercados, bodegas y panaderías.
Campaña para el canal moderno
De acuerdo a los estudios se identificó que el principal canal moderno en el
cual los consumidores de embutidos compran embutidos es Metro con un 50%
del segmento, seguido por Plaza Vea y
Tottus con un 24% y 20%
respectivamente.
Acciones de la campaña
Utilizar el alto poder de negociación
de Gloria en los canales modernos
para conseguir espacios en góndola
privilegiados. Obtener 20% de frentes
de la categoría.
Negociar inversión adicional
relacionada al lanzamiento. Alquiler
de islas y corners de lineales con
motivos promocionales
Ofrecer degustaciones del producto
Incentivar la compra mediante ofertas
de Cross Selling con Yogurts Gloria,
Leche Gloria y Mantequilla Gloria
Al destacar la calidad de nuestro
producto del promedio de la
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competencia se volverá redituable esta propuesta mediante Up Selling.
Ofrecer mayor valor nutricional de un producto ya conocido así como la
garantía que solo los productos Gloria te pueden ofrecer.
KPIs claves Frentes de góndola otorgados a la nueva marca de embutidos Gloria
dentro de la categoría de embutidos del supermercado.
Penetración de la marca en los canales modernos.
Objetivos de la promoción:
• Lograr que el 20% de consumidores de embutidos sepan de la existencia de
la línea de embutidos de Gloria.
• Conseguir que el 7% de los consumidores de embutidos prefieran la marca
Gloria sobre las demás marcas que consumen actualmente.
• Conseguir una participación de mercado de 15% en el mercado de
embutidos.
Antes que nada, se lanzara una campaña de intriga, a esta le seguirán
campañas de introducción y mantenimiento.
Los principales medios de comunicación utilizados para la campaña de intriga,
lanzamiento y mantenimiento serán televisión y radio debido a las siguientes
razones:
Televisión:
Este medio lo hemos elegido para las tres campañas debido a que el 100% de
los compradores de embutidos utilizan con bastante frecuencia este medio. Porotro lado, los canales elegidos son: América Televisión (en el que ya se tiene
presencia)(90%), Frecuencia latina (63%) y ATV (62%); debido a que son los
que la mayoría de compradores de embutidos ve. Respecto al tipo de
publicidad que prefieren, resaltan la humorística (63%) y la que demuestra la
eficacia del producto (40%).
Gloria ha realizado publicidad humorística con la campaña de “tres vasos de
leche al día”, pero creemos que este tipo de publicidad no se debe llevar porese camino y por lo contrario, llevarlo por la demostración de los atributos del
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producto, asociarlo con el consumo familiar y testimonios de personas con las
que el público se pueda identificar.
Por otro lado, se observa que la mayoría de los compradores de embutidos
disfrutan de los noticieros (81%) y películas (60%).
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Radio:
Este medio ha sido elegido debido a que el 90% de los compradores de
embutidos lo utiliza con una frecuencia promedio de 8.4 veces por semana. Los
programas más escuchados por los oyentes son los de música y noticias.
Se puede observar que las radio más escuchadas por compradores de
embutidos son RPP (34%), Panamericana (22%), Felicidad (19%) y La
inolvidable (19%) y es por eso que las hemos elegido para lanzar los spots
radiales por ellas.
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Campaña de intriga
Mediante una campaña de intriga por televisión y radio se espera captar la
atención del público, de esta forma estarán a la expectativa de lo que Gloria
tiene preparado para ellos.
La idea de esta campaña es de mandar un mensaje como: “Nadie se ha dado
cuenta que falta un producto Gloria en el desayuno”, “Porque Gloria busca lo
mejor para tu familia, muy pronto un producto nuevo que le dará más sabor a tu
desayuno”.
Comercial de televisión
En el comercial de televisión se mostrara una mesa en la cocina con productos
Gloria y algunos sin marca. Por ejemplo: pan, mantequilla, leche, yogurt: y se
podrá ver un plato con un signo de interrogación. El locutor ira diciendo el
mensaje que se explicó arriba y la cámara ira avanzando lentamente por los
productos mencionados hasta llegar al plato con la interrogante.
Radio
Se mencionara el mensaje: Nadie se ha dado cuenta que falta un producto
Gloria en el desayuno”, “Porque Gloria busca lo mejor para tu familia, muy
pronto un producto nuevo que le dará más sabor a tu desayuno”.
Por otro lado, se propone que el Grupo Gloria tenga más presencia en redes
sociales, sobretodo Facebook. Se puede observar que su Fanpage no tiene
muchos fans, la interacción es baja y no realiza publicaciones con frecuencia.
Con esta plataforma se podría seguir la campaña de intriga, invitando al
usuario a que ingrese al Fanpage y exista un aplicativo sobre la campaña en laque el usuario puede poner cual es el producto Gloria que falta en el desayuno.
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Los spots (de tv y radio) deben culminar con un mensaje que diga: “Ingresa a
nuestro Facebook Gloria-Perú y adivina que es lo que tenemos para ti”. Se
realizara un sorteo con las personas que acierten, y el premio será de $300.
De esta manera, se obtiene información valiosa y creativa que se podría utilizar
para más adelante desarrollar nuevos productos.
Duración:
La duración de esta campaña será de tres semanas, ya que si esta al aire por
mucho tiempo los usuarios perderán el interés, y si está muy poco tiempo no
muchas personas estarán enterados.
Todo lo mencionado a continuación tendrá inicio el 1 de Octubre del 2014
Campaña de
intriga
Numero de
spotsDuración Días Periodo
Aplicativo de
Facebook- - - 4 semanas
Televisión
Frecuencia
Latina135 30 seg 3 x día de L-V 3 semanas
América TV 135 30 seg 3 x día de L-V 3 semanas
ATV 135 30 seg 3 x día de L-V 3 semanas
Radio
RPP 90 20 seg 6 x di de L-V 3 semanas
Panamericana 90 20 seg 6 x di de L-V 3 semanas
La Inolvidable 90 20 seg 6 x di de L-V 3 semanas
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Por último, se colocaran vallas publicitarias cerca a los supermercados y
bodegas de Lima Metropolitana. En ellas se podrá apreciar la imagen del
comercial en el que esta la mesa con los productos Gloria y el pan con el plato
y la incógnita. ¿Tendrá un titular que diga: Que le falta a tu desayuno Gloria?
Campaña de introducción:
Publicidad:
- Comercial y presencia en televisión:
Se plantea lanzar un comercial en televisión que aparezca en los espacios
publicitarios de los noticieros, programas de medio día (visto por las amas de
casa) y películas. De esta forma se está llegando a las personas que son
compradores de embutido según el estudio de mercado de la empresa Arellano
Marketing.
Este comercial, resaltara los beneficios y atributos de la nueva línea de
embutidos del Grupo Gloria, enfatizando en que Gloria te ofrece todos los
productos que necesitas para alimentar correctamente a tu familia.
El comercial mostrara una mesa de desayuno con el papa e hijos de una
familia, ellos se encontraran tomando desayuno y la mama se acercara con el
jamón y cada uno lo colocara en su pan. Luego de probarlo, los niños dirán:
Mami, que rico esta, nos puedes mandar más en la lonchera y la mama les dirá
claro que sí. Acto seguido, la mama se acerca al mostrador y procede a realizar
más panes con jamón y se enfoca el jamón Gloria, arma las loncheras, se las
da y se van. Entonces ahí la mama dice: Porque Gloria siempre me da lo mejor
para mis hijos, nueva línea de embutidos Gloria.
Por otro lado, los productos Gloria ya se encuentran posicionados socialmente
en teleseries como “Al fondo hay sitio”, como ya se cuenta con esta posibilidad,
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lo que se hara es negociar la entrada de esta línea de embutidos para que
también aparezca en la serie.
Una escena bastante repetida es cuando la actriz Reyna Pachas, premia a su
esposo Lucho con doble jalonada en el pan por haberse portado bien.
Entonces es ahí donde se entraría. En esta serie, en todos los capítulos, los
actores se sientan a tomar desayuno, entonces se ingresaría ahí y la marca se
mostrará más veces.
- Anuncio en radio:
En el spot radial, se anunciara que Gloria ya cuenta con línea de embutidos. El
contexto incluirá una conversación entre madre e hijo hablando sobre el deseo
de una lonchera con productos Gloria y se incluirá la voz de un locutor que diga
algo como: “Gloria siempre pensando en el bienestar de tu familia”
Duración:
Todas estas acciones tendrán inicio el 1 de Noviembre del 2014, durarán 4
semanas y luego se realizara nuevamente por 4 semanas.
Campaña de
introducción
Numero de
spotsDuracion Días Periodo
Televisión
América TV 90 30 seg 3 x día de L-V 8 Semanas
Frecuencia
latina90 30 seg 3 x día de L-V 8 Semanas
ATV 90 30 seg 3 x día de L-V 8 Semanas
Radio
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Campaña de
introducción
Numero de
spotsDuracion Días Periodo
RPP 120 20 seg 8 x di de L-V 8 Semanas
Panamericana 120 20 seg 8 x di de L-V 8 Semanas
Felicidad 120 20 seg 8 x di de L-V 8 Semanas
La Inolvidable 120 20 seg 8 x di de L-V 8 Semanas
- Promoción de ventas al consumidor:
Para poder llegar al público y hacer que este tenga la intención de comprar
productos de la línea de embutidos se propone realizar:
- Muestreo en el punto de venta:
Se busca impulsar a que los usuarios prueben el producto y de esta manera
tomen la decisión de compra con más información y menos riesgo a que no
les guste el producto.
Cuando se realizan degustaciones, usualmente el consumidor se siente un
poco presionado por la anfitriona y en ocasiones compra por compromiso y/o
porque la anfitriona le pareció amable.
Los productos que se darán a degustar serían los tres lanzados, jamón,
jamonada y hotdog. La anfitriona que realizara la degustación también
entregara folletos en los que se encontrara información sobre el lanzamiento
de la línea de embutidos y los productos que ofrecerá.
- Muestreo con otros productos:
Por medio de una alianza con Bimbo, para realizar degustaciones en el punto
de venta, se dará a degustar a los visitantes tostadas con pequeños
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sándwiches con jamón y hotdog. Siempre acompañado de los folletos
informativos para servir de recordación a los consumidores.
-
Premios/ sorteos/ concursos:
Debido a que se trata de una campaña de lanzamiento se colocara una ruleta
ganadora en los supermercados, en el que las personas que compren más
de 20 soles en productos Gloria podrán jugar para ganarse productos de la
línea de embutidos, de esta forma las personas los podrán probar,
disminuyendo el riesgo de una compra.
Los canales en los que se realizaran estas acciones son:
Establecimientos CENCOSUD
Metro
• Faucett
• Miotta
• San Juan de Miraflores
• Proceres
• Balta
• Chosica
• Bellavista
• Nuevo Chorrillos
• Comas
• Trujillo
• Cajamarca
• Chiclayo
• San Miguel
Wong
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• Ate
• Arequipa
• Trujillo
•
San Miguel• Asia
• San Borja
Duración:
Degustaciones: Del 1 al 15 de Noviembre y del 15 al 21 de Diciembre
Concurso: Del 22 al 29 de Enero
Establecimiento de Supermercados Peruanos
Plaza Vea
• Valle Hermoso
• Primavera
• Ica
• Sullana
• Cajamarca
• Risso
• Los Olivos
•
Rímac• Caminos del Inca
• San Miguel
• Marina
• Callao
Duración:
Degustaciones: Del 7 al 21 de Noviembre y del 22 al 28 de Diciembre
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Concurso: Del 30 de Enero al 8 de Febrero.
Tottus
• Mega Plaza
• Atocongo
• Marina
• Jockey
• Arequipa
• Piura
•
Chiclayo• Chorrillos
• Canta Callao
• Trujillo
Duración:
Degustaciones: Del 14 al 30 de Noviembre y del 29 al 5 de Enero.Concurso: Del 9 al 16 de Febrero.
- Promoción de ventas a la fuerza de ventas:
Duración
- 22 de Octubre: Presentación a los propios empleados y a Cencosud
- 28 de Octubre: Presentación a Supermercados Peruanos
- 3 de Noviembre: Presentación a Tottus
- 5 de Noviembre: Presentación a clientes de tiendas por Conveniencia (Listo)
- 11 y 13 de Noviembre: Presentación a distribuidores (Minoristas y Mayoristas)
Objetivos
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-Mostrar a la FFVV la nueva línea de embutidos “Gloria”, precios sugeridos al
consumidor, beneficios, etc.
-Hacer que los intermediarios conozcan más la marca y las innovaciones
continuas que lanza la empresa.
Mecánica
-Presentación durante una reunión previamente agendada con los
compradores de autoservicios/tiendas de conveniencia y ejecutivos de venta de
los distribuidores con los que trabaja Gloria.
- Degustación de la línea de productos a la fuerza de ventas
-Entrega de los tres productos de la línea de embutidos Gloria a la FFVV o
compradoras al final de las presentaciones
Campañas de mantenimiento:
Publicidad
Presencia en televisión
Al fondo hay sitio
Se continuara con la presencia en la serie “Al fondo hay sitio”.
En todos los episodios los personajes toman desayuno juntos, en la casa delos Gonzales y de los Maldini. A diferencia que en la casa de los Maldini no
muestran marcas, entonces solo se estará presente en la de los Gonzales y en
la bodega de Don Gilberto.
Al aire
Se ingresará a este programa para hacer un concurso en el que las televidentellaman y participan en un tablero y ganan premios de hasta s/. 500.
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Esta campaña durará por 1 mes y se repetirá
Vallas
Se colocarán vallas cerca a los supermercados y bodegas. En estas se
mostrarán los productos en panes. Tendrá un titular que diga: ¿Te provoca uno
de estos ?
Las vallas estarán colocadas todo un mes, en los meses: Marzo, Mayo y Junio
Promoción de ventas:
- Muestreo en el punto de venta:
Se busca que el consumidor recuerde que Gloria cuenta con embutidos y que
prueben los productos y se incremente la posibilidad de compra.
Esta degustación será acompañada por folletos en los cuales se mostrara las
características de cada producto de la línea de embutidos.
Los canales en los que se realizaran estas acciones son:
Establecimientos CENCOSUD
Metro
• Faucett
• Miotta
• San Juan de Miraflores
• Proceres
• Balta
• Chosica
• Bellavista
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• Nuevo Chorrillos
• Comas
• Trujillo
•
Cajamarca• Chiclayo
• San Miguel
Wong
• Ate
•
Arequipa• Trujillo
• San Miguel
• Asia
• San Borja
Duración:
Degustaciones: Del 2 al 8 de Marzo, del 6 al 12 de Abril, del 4 al 10 de Mayo,
del 1 al 7 de Junio, del 6 al 12 de Julio, del 3 al 9 de Agosto, del 7 al 13 de
Setiembre.
Establecimiento de Supermercados Peruanos
Plaza Vea
• Valle Hermoso
• Primavera
• Ica
• Sullana
• Cajamarca
• Risso
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• Los Olivos
• Rímac
• Caminos del Inca
•
San Miguel• Marina
• Callao
Duración:
Degustaciones: Del 9 al 15 de Marzo, del 13 al 18 de Abril, del 11 al 17 de
Mayo, del 8 al 14 de Junio, del 13 al 18 de Julio, del 10 al 16 de Agosto, del 14al 20 de Setiembre.
Tottus
• Mega Plaza
• Atocongo
• Marina
• Jockey
• Arequipa
• Piura
• Chiclayo
• Chorrillos
• Canta Callao
•
Trujillo
Duración:
Degustaciones: Del 16 al 22 de Marzo, del 19 al 25 de Abril, del 18 al 24 de
Mayo, del 15 al 21 de Junio, del 19 al 25 de Julio, del 17 al 23 de Agosto, del
21 al 27 de Setiembre.
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- Rebajas de precio o descuentos:
Se buscaran alianzas con los supermercados para salir en sus encartes de
promociones, como los Días Rojos de Plaza Vea, o los encartes de Ofertas
Especiales de Wong para comprar con o sin puntos Bonus, Uno Gratis de
Metro, Días de infarto de Tottus, entre otros.
Duración:
Estas promociones se darán del:
- Del 23 de Febrero al 1 de Marzo - Del 20 al 26 de Abril
- Del 22 al 28 de Junio
- Del 24 al 30 de Agosto
Campaña para el canal tradicional
Debido a que el canal tradicional sigue jugando un rol importante en elcomercio de la categoría de embutidos es fundamental que se desarrollen
campañas específicas para este.
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Como se aprecia en el estudio, con excepción de Lima Centro el resto de
zonas; Callao, Lima Este, Lima Norte y Lima Sur presentan un comportamiento
de compra orientado al canal tradicional.
La presencia en mercados y bodegas en fundamental para el correcto
desempeño de las actividades de marketing. Principalmente en la etapa de
introducción en la que el cliente acudirá a los puntos de venta para probar el
nuevo producto y de no encontrarlos en exhibición todo esfuerzo publicitario no
se podría tangibilizar.
Acciones de la campaña
Negociación e implementación de estrategia de Push con los bodegueros y
dueños de puestos de mercados relacionados a la categoría.
Decoración de los puestos
Regalos promocionales para los bodegueros
Ofertas de Cross Selling con otros productos Gloria como Leche,
Mantequilla y Mermelada Gloria para ser transferidos al cliente.
Incentivos a los bodegueros para promover la venta de los embutidos gloria
mediante premios y merchandising de la marca.
Rebajas y regalos para ser transferidos al cliente. Se identificó en el estudio
que las rebajas en los precios y los regalos de un producto por la compra de
otro son los principales motores de incentivo.
KPIs claves
Penetración de la marca en canales tradicionales objetivo
Precio Medio de la marca y los productos del cross selling. Para evitar
aprovechamientos del bodeguero.
Visibilidad del producto en el punto de venta
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Ventas de la marca en cada punto de venta del canal tradicional donde
se encuentre presente en comparación con las ventas de la
competencia
Presupuesto: S/.300,000 Para ambas campañasDuración: 1 mes antes del lanzamiento y los primeros 6 meses del lanzamiento
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Cronograma anual de trabajo (VER ANEXO)
4. Estrategias
4.1. Estrategias de producto
Ofrecer los beneficios/atributos que el consumidor más valora en los
productos (salchicha, jamón y jamonada) para generar mayor
satisfacción y grandes posibilidades de recompra.
Garantizar alta calidad a través de un rígido control de los insumos, que
además están garantizados por proveedores de experiencia en el rubro.
Tener un estilo y diseño atractivo que a simple vista el producto Gloria
se pueda distinguir del resto de embutidos
Presentar empaques de 250 gramos y a granel en supermercados,
bodegas y algunas panaderías. Y el etiquetado con las descripciones
en imágenes y texto que resalten sobre los demás embutidos, dando a
conocer sus ventajas diferenciales.
4.2. Estrategias de precio
En un principio se utilizará la estrategia de precios similares a la
competencia (San Fernando y La Segoviana) es decir precios promedio,
ni tan altos ni tan bajos para los segmentos de embutidos Gloria, Luego
se irá subiendo levemente el precio para incrementar la percepción de
calidad de los productos.
4.3. Estrategias de plaza
La distribución de los embutidos Gloria será de canal corto, es decir se
hará partiendo del productor (Gloria) a los minoristas (supermercados,
bodegas, algunas panaderías) y de los minoristas al consumidor final,
esto se realizara cumpliendo respectivas funciones logísticas como el
trámite de pedidos, almacenamiento, transporte, control de stocks,manipulación de materiales, embalaje de productos.
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Emplear distribución selectiva, es decir seleccionar sólo puntos de venta
que se crean de mayor conveniencia (bodegas, supermercado y
panaderías) en las diferentes zonas de Lima, en los cuales se venda y
consuma embutidos Gloria. Esta estrategia permite que se logren costos
de distribución menores puesto que se eligen los puntos de venta a
diferencia de la distribución intensiva que se dirige a todos.
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5. Análisis financiero
Como resultado de la operación del 2013, Gloria obtiene una utilidad operativa
de S/. 419 millones, es decir, 17.5% más que en el 2012. Para este cálculo se
incluyen pagos a personal, outsourcing, publicidad, honorarios, comisiones,
etc. Esto significa que Gloria mantiene un nivel saludable en el manejo de sus
operaciones, acorde a las características macroeconómicas favorables
presentadas para ese periodo.
Adicionalmente, la utilidad neta del ejercicio fue de S/ 250 millones, un 3.9%
mayor que en el 2012. Sin embargo, su margen neto cayó a 8.3% de 8.6%
presente el año anterior.
Todo ello, nos indica que Gloria tiene los recursos propios suficientes para
poder analizar ingresar a una nueva categoría como embutidos considerando
que las ventas en sus categorías de productos relacionados al consumo en el
desayuno incrementaron un 8.2% respecto al año anterior, lo que significaría
un total S/ 3,036.9 millones, y un incremento de la utilidad bruta de 14.3%,
llegando a representar S/ 794.6 millones.
Las categorías que le permitieron obtener estos resultados favorables, fueron
Leche evaporada, Leche fresca, Derivados lácteos y Mercaderías como café,
jugos y conservas como se manifiesta en el Anexo I de su Memoria anual 2013.
6.1. VAN, TIR
Para poder llevar a cabo el proyecto de ingreso a la categoría de embutidos,
Gloria necesitaría adquirir maquinaria embutidora al vacío, formadora de
salchicha (hot dog), atadoras de embutidos, calderas de cocción. Todo ello, por
un valor aproximado de s/ 15 millones como principal activo clave para la
elaboración e instalación de maquinaria, teniendo en consideración que hay
maquinaria ya disponible para puede ser utilizable como empaquetado, lo cual
reduce el nivel de inversión inicial otorgado el proyecto.
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Adicionalmente, los embutidos Gloria necesitarán pauta publicitaria constante
para generar ese 40% de penetración en el canal tradicional y ventas del 30%
de la categoría en el primer año. Durante todo el primer año de se considerará
publicidad por S/ 2 millones con la finalidad de que nuestro publicidad meta de
los NSE A-, B, C, y D conozcan de la nueva marca respalda por Gloria, lo que
garantiza calidad y confianza en sus productos, lo cual se transmitirá en un
rápido crecimiento de penetración y share of market.
A fin de trackear el avance de la marca en el mercado, su interacción y
convivencia con otras categorías relacionadas al desayuno familiar, mix de
compras de hogares compradores de embutidos Gloria y otros productos
Gloria, intensidad de compra, y switching entre marcas para conocer a qué
competidor afectamos más (en qué NSE y canal) es necesario comprar un
panel de consumidor por un monto de S/120 mil soles con un nivel de
periodicidad mensual durante el primer año.
Adicionalmente, un estudio de medios por S/100 mil que incluye medición de
impacto de las campañas promocionales de manera bimestral, para medir la
cantidad de personas impactadas por la campaña, nivel de recordación de la
marca, nivel de compras influidas por la campaña,
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6. Evaluación y control
6.1. Definición de medidas de control
Con la finalidad de mantener una correcta evaluación y control del progreso de
las campañas así como medir su impacto con los objetivos se utilizaran
diversos medios de supervisión. Entre ellos se utilizaran un estudio de mercado
mes a mes durante los primeros 6 meses del lanzamiento.
El estudio en cuestión será bajo la modalidad de Paneles de Consumidor.
Mediante este se buscará realizar un seguimiento al comportamiento de
compra del segmento en cuestión así como su evolución y cambios de
patrones de consumo. Gracias a este estudio se obtendrá información clave
que permitirá alinear las campañas a los posibles cambios que el segmento
pueda presentar.
Estudio de mercado Paneles de consumidor
Duración Mensual durante los primeros 6 meses
Presupuesto S/. 60,000
Objetivos
Identificar cambios en el comportamiento de compra del segmento.
Analizar nuevas tendencias que pudiesen ocurrir en el proceso de
introducción.
Responder rápidamente ante cambios en el patrón de compra.
Adaptar las campañas a posibles cambios en el segmento.
Por otro lado, se compraran estudios de medios para identificar el impacto
generado por las campañas promocionales. Estos estudios serán bimestrales.
Comenzarán 2 bimestres antes del lanzamiento, con la finalidad de analizar el
impacto de las campañas publicitarias de intriga, y concluirán 3 bimestres
posterior al lanzamiento.
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Estudio de mercado Encuestas
Duración Bimestral, 2 bimestres antes del
lanzamiento y 3 bimestres luego del
lanzamiento
Presupuesto S/. 100,000
Objetivos
Cantidad de personas impactadas por las campañas.
Medir la recordación de marca en el segmento.
Medir el nivel de convencimiento de las campañas.
Medir la cantidad de compras relacionadas a la campaña.
Saber si la campaña está generando expectativa.
Realizar los cambios pertinentes en el mensaje y/o medios para lograr
mejor conexión con el segmento.
6.2. Objetivos mínimos de control
Producto
Precio
Plaza
Promoción
6.3. Ratios de medición
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BIBLIOGRAFÍA
Grupo Gloria www.grupogloria.com
Pipoli, Gina (37-52). Capítulo 1: Caso: Leche Gloria. En: Las Mejores
Prácticas del Marketing: Caso Ganadores de los Premios Effie.
Universidad del Pacífico.
El mercado de embutidos y jamón en el Perú. Julio 2013. ICEX –
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima.
Consumo de productos en los hogares de Lima Metropolitana. Agosto
2008. CPI.
Liderazgo en productos comestibles 2012. Informe Gerencial de
Marketing. Abril 2012. Ipsos APOYO - Opinión y Mercado.
ENCP 2011: Estudio nacional del consumidor peruano. Categoría:
Embutidos. Arellano Marketing - Investigación y Consultoría.
Empresas corporativas. Fundamento de clasificación de riesgo: Gloria
S.A. 20 de diciembre del 2013. Class & Asociados S.A. Clasificadora
de Riesgo.
Informe de Estructura y Tendencias del Mercado de: Supermercados.
Septiembre 2011. Maximixe – División Inteligencia Económica.
Informe Anual: Gloria S.A.: Clasificación de bonos corporativos. Mayo
2014. AAI Apoyo y Asociados Internacionales S.A.C.
Informe de clasificación: San Fernando. 21 de mayo de 2014.
Equilibrium Clasificadora de Riesgo S.A.
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