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PRESENTA:

MARKETING POLÍTICO:

TONY SCHWARTZ Y LAS EMOCIONES

EN LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

Sin ser un consultor político, Tony Schwartz fue una de las personas que más hizo,

con su labor, profesionalizando las campañas electorales en la época de post guerra de

EEUU dejándonos su legado e influencia en la comunicación política hasta nuestros

días.

Nació en New York, donde se crió, vivió y murió en el 2008 a los 84 años de edad.

Apasionado por la radio, siendo un adolescente de tan solo 16 años tuvo un “episodio

emocional” que lo dejó ciego por medio año. En esos meses agudizó su sensibilidad por

los sonidos.

Desde ese momento el campo en el que llegó a la genialidad fue con los sonidos.

Inició su carrera como sonidista de Broadway y productor de radio. Con el transcurso

del tiempo, fue entrando poco a poco en el mundo de la política, donde amplió su

talento a la imagen, produciendo fantásticas piezas de TV, además de spots para radio.

Fue uno de los precursores en introducir las “emociones” en la comunicación política,

dejando al costado, los clásicos mensajes argumentativos.

Fue amigo de Marshall McLuham y trabajó en decenas de campañas, la mayoría

demócratas, junto al pionero de la Consultoría Política, Joe Napolitan.

Fue el creador de, nada más y nada menos, del spot de campaña más recordado,

comentado y legendario de la historia de EEUU: “Daisy ad” 1964. En ese año, la

contienda electoral era entre el demócrata Lyndon Johnson, que había asumido la

presidencia luego del asesinato de JFK y buscaba continuar en el cargo; y el candidato

republicano, el senador Barry Goldwater.

En plena guerra fría y con la crisis de los misiles en cuba todavía latente, Goldwater

contaba con una imagen ultra conservadora y sobre el que se habían planteado serias

dudas sobre su estabilidad mental. Contaba con un pasado militar muy marcado (En

1928 se graduó en la academia militar de Virginia. Durante la Segunda Guerra Mundial

entró en la Fuerza Aérea y entrenó pilotos y combatientes, y transportó bombarderos y

tropas a India y a China. Después de la guerra fundó la Guardia Nacional Aérea de

Arizona, una unidad racialmente integrada). Estos aspectos de su pasado, Johnson los

exploto muy bien, presentándolo como un belicista favorable a la guerra atómica y

apoyada por el Ku Klux Klan.

Los estrategas de Johnson descubrieron que sería clave plantear dudas sobre que podría

pasar si el “botón rojo” (el que desataría una guerra nuclear) quedara bajo el dedo de

Goldwater. Duda y Miedo, una fórmula aplicada a una sociedad tan susceptible a las

guerras, como lo es la sociedad americana.

Así, Tony Schwartz creó su polémico spot de campaña, el “Daisy ad” donde se podía

ver a una pequeña niña, inocente deshojando una margarita, mientras contaba “1, 2, 3,

4.” Mientras la cámara cerraba el plano sobre el ojo de la niña, una voz dura militar

comenzaba un conteo en sentido contrario “7, 6, 5…”, hasta que finalmente la imagen

se fundía con la de una explosión nuclear. Luego la voz de Johnson en off que decía al

final “These are the stakes. To make a world in which all of God’s children can live, or

to go into the dark. We must either love each other, or we must die.”

Traducido al español, para que tengan una idea aproximada de lo que decía: "Estos son

los riesgos. Para hacer un mundo en el que todos los hijos de Dios puedan vivir, o para

ir en la oscuridad. Debemos o bien se quieren, o que debe morir." Lógicamente que al

traducirlo pierde su verdadera fuerza de impacto....

El spot causó tal alboroto que se emitió una sola vez y luego fue sacado del aire. Pero ya

había logrado su objetivo propagandístico: los noticieros lo repitieron hasta el

cansancio, la gente no paro de hablar sobre este asunto y se posiciono de tal manera que

el tema de la “peligrosidad” de Goldwater se instaló en la campaña, en la mente de los

electores y Johnson logro ganar las elecciones.

Desde pequeño, Tony desarrolló agorafobia. Fue por eso que cada vez más se recluyó

en su casa de New York, saliendo solo a su vecindario. Su trastorno llegó a tal nivel que

candidatos a presidente como Bill Clinton o Jimmy Carter se debieron trasladar a su

casa para poder filmar con él sus spots de campaña. Se comenta que grabó más de

20.000 spots.

Finalizo con un documental sobre su persona de "The National History Day

Competition" por Emily Hughston Hoffman

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