UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TESIS

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DEL CAFÉ EN COOPERA TIVA AGRÍCOLA INTEGRAL RENACIMIENTO R.L. 59 EN ALDEA CONTEPEQUE, ATESCATEM PA

NORA SAIRA MARÍA CONTRERAS PADILLA

30195-05

MARZO 2013

SEDE REGIONAL JUTIAPA

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DEL CAFÉ EN COOPERA TIVA AGRÍCOLA INTEGRAL RENACIMIENTO R.L. 59 EN ALDEA CONTEPEQUE, ATESCATEM PA

TESIS

Presentada al Consejo de la Facultad de Ciencias Ec onómicas y Empresariales

Por:

NORA SAIRA MARIA CONTRERAS PADILLA

30195-05

Previo a optar el Título de:

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

En el Grado Académico de:

Licenciada

MARZO 2013

SEDE REGIONAL JUTIAPA

AUTORIZADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

Rector Padre Rolando Enrique Alvarado López, S .J.

Vicerrector Académico Dr. Lucrecia Méndez de Pene do

Vicerrector de Investigación y Proyección Padre Car los Rafael Cabarrús Pellecer, S.J.

Vicerrector de Integración Universitaria Padre Edua rdo Valdés Barría, S.J.

Vicerrector Administrativo Lic. Ariel Rivera Iría s

Secretario General Licda. Fabiola de la Luz Padi lla Beltranena

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE

CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

Decana M.A. Ligia García

Vicedecana M.A. Silvana Zimeri

Secretario MBA. Gerson Tobar

Director del Departamento de Administración de Empr esas M.A.Humberto Castellanos

Directora del Departamento de Mercadotecnia y Publi cidad M.A. Ana María Micheo

Directora del Departamento de Contaduría Pública y Auditoría MA. Claudia Castro

Director del Departamento de Economía Empresarial y Comercio M.A. Nicholas Virzi

Internacional

Director del Departamento de Administración de Hote les y Lic. Raúl Palma

Restaurantes

Director del Departamento de Maestrías Licda. Lilia de la Sierra

Directora Académica del Departamento de Sedes Regio nales M.A. Rosemary Méndez

Director del Departamento de Investigación y Tesis Dr. Francisco Sandoval

Representantes de Docentes ante Consejo M.A. Julio César Cardona

MIB. Guillermo Gleaves

DEDICATORIA

A MIS PADRES:

Porque creyeron en mi y porque me sacaron adelante, dándome ejemplos dignos de

superación y entrega, porque en gran parte gracias a ustedes, hoy puedo ver alcanzada

mi meta, ya que siempre estuvieron impulsándome en los momentos más difíciles de mi

carrera, y porque el orgullo que sienten por mí, fue lo que me hizo ir hasta el final. Va

por ustedes, por lo que valen, porque admiro su fortaleza y por lo que han hecho de mí,

los amo con todo mi corazón.

A MIS HERMANOS: Violeta y José

Por el ejemplo de superación y brindarme apoyo para llegar a la meta como ellos un

día lo hicieron, gracias por su amor incondicional y no dejarme sola cuando lo necesito.

Gracias por la unión que siempre nos caracteriza como hermanos, los amo.

A MI HIJA: Emilia María

Gracias por llegar a mi vida como la mejor bendición de Dios, compartiendo conmigo

los momentos que me hicieron llegar a culminar mi meta. Que sea ejemplo de

superación en su vida. Te amo hija

A MI ESPOSO:

Gracias por el apoyo incondicional y siempre darme fuerzas para cumplir esta meta.

A MIS ABUELITOS:

Gracias por ser ejemplo de superación y ser parte de mi vida los quiero.

A MIS AMIGAS: Lilian y Amanda

Gracias por su amistad y estos años vividos en nuestra carrera, juntas empezamos y

juntas estamos terminando, las quiero mucho.

AGRADECIMIENTOS

A Licda. Marisol Brindis

Por su apoyo incondicional y ser parte importante en el logro de esta meta, gracias por

compartir sus conocimientos.

A Licda. Lisette Álvarez ,

Por permitir ser mi asesora y brindarme el conocimiento para realizar mi documento.

A mis catedráticos Landivarianos

Gracias por los conocimientos brindados durante todos estos años.

RESUMEN EJECUTIVO

Dentro de las actividades económicas de Guatemala está la comercialización de

productos de consumo diario, cultivados en el mismo y el municipio de Atescatempa,

departamento de Jutiapa, se caracteriza por ser un lugar en donde se cultiva el café

principalmente en la aldea Contepeque. Este es un producto de importancia para el

mercado de los productores cafetaleros ya que da la oportunidad de comercializarlo a

nivel local, nacional e internacional. Según el estudio realizado en la Cooperativa

Agrícola Integral Renacimiento 59 R.L.se determinó que las estrategias de

comercialización que aplican los socios productores de café y de la Junta Directiva

que pertenecen a la misma, aún no satisfacen del todo al mercado donde realizan

dicha actividad; falta que implementen otras estrategias de comercialización y mejorar

las que ya utilizan, para expandirse en el mercado local y nacional, tener como idea a

futuro que el producto sea conocido a nivel internacional. Se planteó como objetivo

general determinar las estrategias de comercialización que actualmente utilizan en la

Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R. L. 59 en aldea Contepeque,

Atescatempa, para la venta del café que producen. Se evaluó como sujetos de estudio

a los socios productores y Junta Directiva de la Cooperativa Agrícola Integral

Renacimiento R.L. 59, presidente de la asociación de productores de la Cooperativa

Integral la Felicidad de Yupiltepeque y al representante de Fedecocagua, utilizando la

investigación de tipo descriptiva y la información se obtuvo por medio de cuestionarios

con preguntas directas y guía de entrevista.

En base a los resultados se logró establecer que los socios productores de la

cooperativa, utilizan la estrategia de diferenciación, ya que el producto es identificado

en el mercado por la calidad, y atributos como el olor y sabor del mismo. Se determinó

que aún no cuenta con una marca ni etiqueta comercial que lo identifique ante el

comprador, únicamente utilizan como empaque el costal de pita o de laso para

comercializarlo. Se recomienda a los socios productores y miembros de la junta

directiva que es importante la identificación del producto en el mercado, utilizando un

eslogan apto y llamativo y crear la marca del producto. Asimismo que utilicen una

etiqueta la cual contenga información primordial para los consumidores.

INDICE

Pág.

I. INTRODUCCIÓN 1

II. MARCO REFERENCIAL 2

2.1 Marco contextual 2

2.1.1 Antecedentes 2

2.1.2 Situación actual del objeto de estudio 5

2.2 Marco teórico 15

2.2.1 Estrategias de comercialización 15

a. Estrategias 15

b. Comercialización 15

c. Estrategias de comercialización 15

2.2.2 Estrategia de producto 17

a. Tipos de estrategias de producto 18

b. Niveles de producto 19

c. Clasificación de producto 19

d. Atributos de producto 21

2.2.3 Oferta 24

a. Determinantes objetivas y subjetivas 24

b. Ley fundamental de la oferta 25

c. Variación de la oferta 25

d. Factores de la oferta 25

e. Curva de la oferta 26

2.2.4 Demanda 27

a. Determinantes de la demanda 28

b. Curva de la demanda 29

c. Ley fundamental de la demanda 30

d. Variaciones de la demanda 30

2.2.5 Estrategia de precio 31

a. Estrategia de asignación de precio 31

b. Fijación de precios basada en el valor 31

c. Tipos de estrategias de precios 34

2.2.6 Estrategia de distribución 35

a. Tipos de estrategias de distribución 36

b. Canales de distribución 36

2.2.7 Estrategia de promoción 38

a. Tipos de estrategias de promoción 39

b. Mezcla de promoción 39

III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 43

3.1 Objetivos 44

3.1.1 Objetivo General 44

3.1.2 Objetivos Específicos 44

3.2 Variables e Indicadores 44

3.2.1 Elemento de Estudio 44

3.2.2 Indicadores 45

3.3 Alcances y Limitaciones 45

3.4 Aporte 46

IV. MÉTODO 47

4.1 Sujetos de Estudio 47

4.2 Población y Muestra 47

4.3 Instrumentos 48

4.4 Procedimiento 48

4.5 Diseño y Metodología Estadística 49

V. ANÀLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 50

5.1 Resultados del cuestionario dirigido a socios productores 50

5.2 Resultados del cuestionario dirigido a Junta Directiva 50

5.3 Resultados de entrevista a representante Fedecocagua 50

VI. DISCUSIÓN E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 65

VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 70

7.1 Conclusiones 70

7.2 Recomendaciones 72

VIII. BIBLIOGRAFÍA 74

ANEXOS

Propuesta Cuestionario dirigido a los socios productores de Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59 Cuestionario dirigido a la Junta Directiva de la Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59 Cuestionario dirigido al Presidente de la Cooperativa Agrícola La Felicidad Guía de entrevista a representante de Fedecocagua.

12

I. INTRODUCCIÓN

En Guatemala la producción cafetalera, ha sido considerada como una de las

actividades que promueven el desarrollo en el sector agrícola del país. Es importante

considerar que las corrientes mundiales de comercialización ponen a los productores

nacionales en desventaja con otros países que son competitivos, así como a los

locales. Es importante mencionar que Guatemala ha sobresalido a nivel

centroamericano e internacional en la producción del café de buena calidad.

A través de la historia, la producción de café en Guatemala ha sido la actividad

comercial más importante que ha impulsado el desarrollo económico de las personas

que se dedican a la misma. Esta investigación se realizó en la Cooperativa Agrícola

Integral Renacimiento R.L. 59 ubicada en el municipio de Atescatempa, Jutiapa; está

integrada por socios productores de café y junta directiva. La misma se dedica a la

compra-venta del producto a empresas o instituciones de café, para su posterior

comercialización, por lo cual se identificaron las estrategias que utiliza.

La Junta Directiva de la cooperativa está encargada de asistir a las asambleas,

negociar con los compradores, para la posterior toma de decisiones.

El objetivo principal de esta investigación fue determinar las estrategias de

comercialización que actualmente utilizan en la Cooperativa Agrícola Integral

Renacimiento R. L. 59 en aldea Contepeque, Atescatempa, para la venta del café que

producen.

El marco contextual de la investigación está conformado por referencias de tesis

elaboradas en años anteriores, antecedentes y situación actual del elemento de

estudio. Así mismo el marco teórico conformado por la variable de estudio Estrategias

de Comercialización y los indicadores estrategia de producto, oferta, demanda,

estrategia de precio, estrategia de distribución y estrategia de promoción. El tipo de

investigación que se aplicó es descriptiva, pues estudia el comportamiento de una

variable de estudio.

13

II. MARCO DE REFERENCIA

2.1 Marco Contextual

2.1.1 Antecedentes

La importancia de la comercialización radica en la facilidad que va a proporcionar al

planear y organizar las actividades necesarias para que en el momento de vender un

producto, esté en el lugar y momento indicado. Al estar presente en el mercado, el

público va a tomarlo en cuenta al hacer una selección, para conocerlo, probarlo y

consumirlo, y con base en ello tomar una decisión de fidelidad.

Con relación al tema es importante citar algunos estudios ya realizados en años

anteriores, para obtener información de lo que se ha realizado en las siguientes tesis,

las cuales son:

Castillo (2009), en la tesis titulada “Análisis de las estrategias de mercado

utilizadas en la comercialización del café por los productores en el municipio de

San José Acatempa, departamento de Jutiapa” cita como objetivo general

determinar y analizar las estrategias de mercado que utilizan actualmente los

productores de café en el municipio, y concluye que la variedad que predomina para

la siembra, entre los caficultores del municipio de San José Acatempa, Jutiapa, es la

variedad Catuai; por la dureza del grano, la altura y la región donde es producida, por

el rendimiento que genera, variedad que tiene mayor aceptación de los intermediarios

minoristas, mayoristas y consumidores finales. El café producido en el municipio de

San José Acatempa, no se promueve por ningún medio de comunicación; y no

ofrecen ningún valor agregado cuando revenden el producto.

Recomendando que los caficultores del municipio de San José Acatempa,

departamento de Jutiapa; continúen sembrando la variedad de café Catuai, para que

obtengan un mayor rendimiento por cosecha y así lograr obtener mayor aceptación en

el mercado que la que actualmente tiene y realizar la venta del café de una forma más

directa; evadiendo la participación de intermediarios, ya que en la recepción que

14

realiza cada comprador están dejando un porcentaje de utilidad en la venta del

producto.

Así mismo Vega (2009), en la tesis titulada “Estrategias de comercialización en la

cooperativa brisas del bosque, en el municipio de J utiapa”, definió como objetivo

general: determinar las estrategias de comercialización que contribuyan al

mejoramiento de las actividades comerciales que realiza la Cooperativa Agrícola

Integral Brisas del Bosque en el municipio de Jutiapa. En la cual concluye que las

estrategias de comercialización que contribuirán al incremento de las condiciones

económicas de la cooperativa “Brisas del Bosque” deben ser enfocadas a optimizar la

oferta y demanda de bienes de consumo, las que apliquen la mezcla de

mercadotecnia para hacer llegar el producto al cliente con el objeto de satisfacer las

necesidades y expectativas, mismas que redundarán en beneficios tangibles para la

organización. La cooperativa como organización, a la fecha no ha llevado a cabo

publicidad en medios de comunicación para darse a conocer, desaprovechando así

las ventajas que ofrece una estrategia bien planificada de esta naturaleza lo cual

redundaría en incremento de número de clientes. Concluida la investigación

recomienda que implemente estrategias de comercialización relacionada con el

sostenimiento y mejoramiento, aspectos de oferta y demanda, una eficiente y eficaz

aplicación de la mezcla de la mercadotecnia para que todo esto redunde en óptima

atención al cliente y este sea multiplicador del buen servicio y calidad de productos

que tiene a disposición.

En el estudio “Evaluación de las estrategias de mercadeo aplicadas por la

Asociación APOMI para la comercialización de sus pr oductos, en el municipio

de Asunción Mita, Jutiapa”, Galicia (2009), expone como objetivo principal

determinar cuáles son los elementos que intervienen en la evaluación de las

estrategias de mercadeo aplicadas por la Asociación APOMI, para la comercialización

de sus productos, en el municipio de Asunción Mita, Jutiapa, en la cual concluye que

los productos de APOMI, cuentan con los atributos o características siguientes:

calidad, marca y empaque, con la deficiencia que la mayoría de los consumidores del

municipio de Asunción Mita, no las conocen. Y de acuerdo con las observaciones

15

realizadas a la marca, etiqueta y empaque estos indicaron que no llenan las

expectativas, pues no se visualiza los aspectos generales sobre la información que

debe poseer con exactitud.

Por lo que recomendó que APOMI debe mantener la satisfacción del cliente por

medio de herramientas mercadológicas para mejorar la comercialización de los

productores, ya que así las personas se sentirán atraídas a consumir y seguir

consumiendo los mismos, además se debe incrementar la producción para cubrir el

mercado a nivel local, respondiendo así a la demanda establecida.

González (2009), en la tesis titulada “ Estrategias de comercialización para los

productos lácteos en las cremerías de Asunción Mita , Jutiapa”, cita como

objetivo principal identificar las estrategias de comercialización utilizadas para los

productos lácteos en las cremerías de Asunción Mita, Jutiapa, concluyendo que las

cremerías del municipio de Asunción Mita, utilizan como estrategia de productos la

diversificación; ya que venden queso, crema, requesón, quesillo, queso mozarella y

queso seco y, entre las características que presentan se pueden indicar; frescura,

pureza, higiene. En cuanto a las microempresas y pequeña empresa además de los

mencionados establecen como estrategias el empaque y presentación. Pero al mismo

tiempo se puede mencionar que la mayoría no cuentan con una marca que podría ser

utilizado como estrategia para que los consumidores puedan identificar la empresa y

los productos que venden. Recomendando que es necesario que los propietarios de

las empresas de autoempleo consideren la marca y el empaque para los productos

lácteos como una estrategia para que los consumidores identifiquen tanto a la

empresa como el producto que elaboran y venden, pues con ello pueden incrementar

el número de clientes y las ventas.

En la tesis titulada: “Estrategia de comercialización para la leche en pol vo de la

cooperativa ujiapa, R.L. del municipio de Asunción Mita”, Hernández (2010), cita

como objetivo principal determinar la estrategia de comercialización que podrían

utilizar para la leche en polvo de la Cooperativa UJIAPA R.L., del municipio de

Asunción Mita, Jutiapa. Concluyendo que los socios indicaron que como estrategia de

16

producto utilizan la diferenciación ofreciendo leche en polvo con calidad e higiene, en

la cual considerarán la marca y la etiqueta como una parte importante para establecer

la diferencia entre los productos existentes y así posicionarse en el mercado y de

acuerdo con los resultados se pudo determinar que la demanda actual de leche en

polvo en el municipio de Asunción Mita es de 23,443 libras por semana. Recomienda

que es importante que la cooperativa ujiapa conozca el proceso de comercialización

que utilizan las empresas competidoras, con el propósito de identificar las estrategias

específicas que pueden usar para enfrentar a las mismas y poder así aprovechar las

oportunidades de mercado. Es preciso realizar un análisis de los precios que manejan

en el mercado, así como de los costos de producción para poder establecerlos de

manera adecuada, sin que exista un riesgo para la empresa que pueda ocasionarles

pérdida alguna.

2.1.2 Situación actual

El café, después de un largo periodo de bajas cotizaciones en los mercados de

futuros, finalmente ha beneficiado a los productores con respecto al precio, mismo

que se ha presentado en un momento en que la producción en América Latina ha

disminuido como resultado de la menor aplicación de insumos, principalmente los

fertilizantes. Éste, en volumen, es el segundo producto más comercializado en el

mundo entero después del petróleo, esto explica en sí su trascendencia tanto para los

países productores y consumidores.

Centroamérica produce cerca de 15.5 millones de quintales de café,

predominantemente del tipo arábigo y que representan cerca del 10-15% de la

comercialización mundial del producto. Desde el punto de vista social, el café es muy

importante para la región centroamericana.

El sector cuenta actualmente con cerca de 225,000 caficultores trabajando la parte

agrícola y además de este número de caficultores hay que reconocer el empleo

directo e indirecto que ofrece el sector en las distintas etapas de la actividad, desde el

cultivo hasta el procesamiento y embarque del producto.

17

Actualmente la producción del café centroamericano toma dos rutas de mercado muy

bien diferenciadas y que consisten en integrarse en las cadenas mundiales de

exportación de las variedades a través de agentes del mercado para llegar a los

consumidores o en una muy pequeña cantidad a través de nuevas relaciones como

las del café especial que generalmente es el que utiliza conceptos o sellos de

certificación.

Cuadro No. 1

Estimación mundial de café y producción estimada de algunos países

productores, según el USDA desde temporada 2004/05 hasta temporada2009/10,

en miles de sacos de 60 kilos

AÑO 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10

Total 122,616 116,951 133,465 122,838 134,768 127,443

Brasil 43,600 36,100 46,700 39,100 51,450 43,500

Vietnam 14,500 16,335 19,500 18,333 19,670 18,350

Colombia 11,532 11,953 12,164 12,515 10,500 12,200

Indonesia 8,450 9,450 8,050 7,500 7,600 7,600

Guatemala 3,817 3,605 4,050 3,980 3,700 3,800

Existencias

Finales

46,006 38,611 42,838 37,729 40,063 35,293

Fuente: ANACAFE (2,010)

Guatemala es el mayor productor centroamericano de café y los otros tres países que

le siguen son Costa Rica, El Salvador y Honduras que producen cerca de tres millones

de quintales cada uno, seguidos por Nicaragua y Panamá respectivamente.

Para lograr dichos niveles de producción, actualmente se encuentran plantadas cerca

de 813,715 hectáreas de café, siendo Guatemala el país que presenta la mayor área

18

plantada. Es conveniente mencionar que a lo largo de la región centroamericana y

teniendo de referencia el cuadro No. 1 es posible corroborar que las productividades

medias de café por unidad de área plantada oscilan entre los 13 y 30 quintales de

café por hectárea; siendo Costa Rica el país que tiene una productividad mayor.

Guatemala ha sido un autor importante en la formulación de conceptos relativos a

este tipo de café contando con algunas fincas que han obtenido sellos o

certificaciones eco-amigables que les permiten mejorar la posición en sus

negociaciones en nichos de mercados.

Es importante mencionar que la mayoría de estos tipos de café se agrupan dentro del

concepto de café especial y que básicamente se dirige a mercados nichos o

segmentos de compradores, concepto que empieza a transformarse debido a la

tendencia de empresas del mercado especial de participar en mercados de masas de

consumidores en los Estados Unidos y Europa. Este punto permite prever que habrá

un aumento en la demanda por este tipo de café a nivel internacional, con el

consecuente aumento de interés en los aspectos de certificación así como de

mercadeo necesario para poder llegar al mercado meta.

La cosecha cafetera 2008-09 fue de 4.5 millones de sacos. Ricardo Villanueva,

presidente de Anacafé, dijo que ello representa una producción inferior en 10% a la de

la cosecha 2007-08, que fue de 4.9 millones. Informó que la cosecha en el oriente del

país fue la más damnificada. Santa Rosa, Jutiapa y Jalapa fueron los tres

departamentos de más baja producción cafetalera, debido a las fuertes lluvias que se

produjeron en los departamentos del país por el paso de la tormenta Stan que azotó

al país. La ventaja que se tiene es que los precios han sido estables, lo cual ayuda al

país.

En el municipio de Atescatempa, Jutiapa se cultiva uno de los mejores café de

Guatemala, por ser de tipo gourment y ubicado en terrenos montañosos con climas

templados y fríos. Con las características de ser duro y estrictamente duro por

cultivarse a mayores altitudes (arriba de 900 metros) y ser un grano grande, compacto

y corrugado, esto lo hace catalogarse como café de alta calidad. Las condiciones

19

climáticas y proporción de terrenos favorecen a los caficultores para que el producto

cumpla con el proceso de cosecha en el año y no existan mayores pérdidas.

Niveles del Café

• Café Cereza

Es el fruto del cafeto que ha llegado a su maduración normal, fresco sano, de

coloración propia de su variedad y que al presionarlo suelta el grano con facilidad, se

conoce ampliamente como uva o cereza.

La cereza debe recolectarse en completo estado de madurez, cuando toma una

coloración rojo encendido, evitando se mezcle con granos verdes, porque estos últimos

contienen un alto grado de Taninos que perjudican posteriormente la bebida; en taza

estos granos verdes aportan un sabor astringente, además se reduce el peso total de la

fruta.

Algo muy importante es que el mismo día que se corte la cereza madura debe

despulparse, evitando mezclarle cerezas cortadas en días anteriores. Cuando se

recolecta el café cereza, se debe procurar no cortar el pecíolo, ya que en cada axila de

dicho peciolo se encuentra la yema de un futuro fruto.

• Café Pergamino

Es el grano de café procedente de frutos maduros, bien despulpados, con fermentación

adecuada, lavado, de coloración blanco gris o amarillo claro, no contaminado y de color

característico.

La cereza se somete a una serie de operaciones que se inician con el despulpado del

fruto del cafeto, que se realiza por vía húmeda o con el secado del café sin despulpar si

20

es por vía seca hasta obtener un grano tipo pergamino, seco o cacota, una vez pase

por la operación de trilla recibe el nombre de café verde en almendra.

El proceso de la cereza por vía húmeda inicia con el despulpado, luego se da la

fermentación, posteriormente el lavado y por último el secado hasta obtener el café

pergamino.

• Café Oro

Es el término café oro para el grano de café que se le han separado las distintas

envolturas a través del procesamiento agroindustrial o de descascarillado. Este es tipo

de café que se encuentra listo para ser tostado y posteriormente molido.

Una vez seleccionados, el café es llevado a la tolva de la piladora o retrilladora que por

medio de fricción separa una segunda cáscara que cubre a cada grano, conocido como

'cascarilla'. El grano pasa también por una pulidora, que pule los granos de café oro.

Durante este proceso, el grano atraviesa un volumen alto de aire, el cual separa los

residuos de cascarilla que pudieran seguir presentes en el grano. Aquí entra la cuarta

clasificación. Una vez separado la cascarilla del grano de café, se le conoce como café

oro.

Tipos de Café

Borbón: En el país que más se produce es en el Salvador. Crece mejor en altitudes

superiores a los 1.000 metros, destaca en él su sabor a chocolate y almendra y es de

acidez media y alta. Su sabor es más marcado a medida que aumenta la altura en la

que es cultivado.

21

Catuaí: Es de porte bajo y alta producción. La producción es de mayor diámetro, el

grano es de color rojo y se da en alturas de 600 a 1,000 metros sobre el nivel del mar.

El tallo principal es grueso, con ramas laterales abundantes las cuales son prolíficas en

ramas secundarias lo que le da una gran capacidad productiva. Las hojas nuevas son

de color verde claro y es un arbusto vigoroso y compacto. Tiende a ser de mayor

diámetro (ancho) que el Caturra.

Caturra: Se adapta a diferentes condiciones climáticas. El color del fruto es verde. Es

una planta de porte bajo (8 a 10'), tronco grueso y poco ramificado e inflexible. Posee

entrenudos muy cortos en las ramas y en el tallo lo que lo hacen un alto productor. Sus

hojas son grandes, de borde ondulado, anchas, redondeadas, gruesas y de color verde

oscuro. Las hojas nuevas son de color verde claro. Es un arbusto de un aspecto

general compacto y de mucho vigor.

Pacas: Se puede cultivar a cualquier altura y el fruto es de color rojo y se adapta mejor

a altitud de 500 a 1,000 mts sobre el nivel del mar. Se caracteriza por ser de porte bajo,

laterales aceptablemente largos, entrenudos más cortos y hojas de color verde oscuro.

Estas características favorecen su cultivo en distanciamientos cortos, por lo tanto, la

densidad de plantas por manzana es mayor. Las ventajas de esta variedad es que

debido al sistema radicular es tolerante al viento, sol y sequía; y sus desventajas son la

susceptibilidad a la Roya de Cafeto, los problemas fitosanitarios.

Arábigo: Crece en alturas desde 800 a los 2,000 mts sobre el nivel del mar. Se

distingue por tener un grano más grueso y alargado. Se da en clima subtropical y

comprende un gran número de variedades, las cuales se diferencian solamente porque

22

crecen en diferentes suelos, a diferentes altitudes, en distintos climas o porque están

sujetas a diferentes influencias.

Clasificación respecto a la calidad del café

Buena Calidad Mala Calidad

• Altura: café cosechado arriba de

los 900 metros sobre el nivel del

mar.

• La uva es grande.

• Mayor acidez, aroma, sabor y

cuerpo.

• Adecuado manejo de

industrialización.

• Proceso de cosecha y condiciones

ambientales: mayor humedad,

sombra, suelo, vegetación,

fertilizantes, etc.

• Características del grano: color

verde, gris azulado, denso, ranura

irregular y cerrada.

• Venta a mejor precio.

• Baja: café cosechado en terrenos

planos, en lugares bajos; por lo

cual también es llamado Bajío o

Medianía.

• La uva es pequeña.

• Menor acidez, aroma, sabor y

cuerpo.

• Practica y manejo inadecuado en

el proceso de cosecha.

• Mal beneficiado.

• Características del grano: color

verde pálido, ranura abierta,

regular, menos denso.

• Poca acidez, aroma, sabor y

cuerpo.

• Venta a menor precio.

Fuente: Elaboración propia

En la aldea Contepeque, municipio de Atescatempa, Jutiapa, se ubica la Cooperativa

Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59, misma que se dedica a la actividad de

comercialización del café en variedad: Pacas, Catuai, Bourbón, Caturra y Arábigo,

23

produce y vende hasta 16,000 quintales de café pergamino al año. Está integrada por

162 socios productores y 8 socios que conforman la Junta Directiva, ambos

originarios de Atescatempa, Yupiltepeque, Jerez y Zapotitlán; del departamento de

Jutiapa.

Figura No. 1

Organigrama Institucional

Fuente: Elaboración propia

La Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento, R.L. 59 comercializa café en un

mercado local siendo este FEDECOCAGUA (Federación de Cooperativas Agrícolas

de Productores de Café de Guatemala), perteneciendo a la región IV. La federación

permite al productor contar con mejores precios y exportación directa, ya que

convierte el café pergamino en oro para ser exportado a otros países por medio del

departamento de producción y exportación. Aproximadamente la federación exporta

300,000 quintales de café oro en la cosecha.

Es debido al proceso de comercialización que ha utilizado la Cooperativa Agrícola

Integral Renacimiento R.L. 59 que muchos de los consumidores no identifican y

conocen el funcionamiento de la misma. La institución no busca alternativas para

aprovechar los mercados más cercanos y el proceso de transformar el café de uva a

Junta Directiva

Presidente Vicepresidente

Vocales

Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59

Socios Productores

Secretario Tesorero

24

pergamino en algunas cosechas resulta muy lento, porque no cuentan con maquinaria

disponible o en buen estado para realizarlo. Esto ocasiona que no exista una visión

para ampliar el mercado y que el producto no cuente con atributos que puedan

diferenciarlo de la competencia. La cooperativa no toma en cuenta la oferta y la

demanda existente en el mercado local y otros mercados aledaños, no utilizan

herramienta promocional para dar a conocer el producto.

Procedimiento de transformación del café en Benefic io Húmedo en Cooperativa

Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59

• Los granos de café ingresan a las pilas de recibidero.

• Pasan al sifón donde es despulpado.

• Se realiza la selección del café por medio de una criba, que es un cilindro con

agujeros; el grano que flota es considerado de segunda y tercera calidad, el

grano que queda al fondo del recipiente es de primera calidad.

• Posteriormente pasa a los pulperos.

• Nuevamente es ingresado a una criba grande, donde se selecciona el grano por

tamaños.

• Pasa al repasador.

• Luego es ingresado a las pilas de fermento.

• Posteriormente es distribuido en los patios durante 24 horas.

• Se coloca en las guardiolas: que es un horno a base de calor, donde es secado

durante 24 horas.

25

Figura No. 2

Proceso de Distribución en Cooperativa Agrícola Int egral, Renacimiento R.L. 59

Fuente: Elaboración propia

Socios productores de café

Cooperativa Renacimiento

Fedecocagua

26

2.2 Marco Teórico

2.2.1 Estrategias de comercialización

a) Estrategia

Estrategia es la forma para llevar a cabo los objetivos previamente establecidos; o

bien es el plan o método elaborado para conducir una idea hacia un objetivo

determinado. (Asteguieta, 2008).

b) Comercialización

La comercialización se puede entender como el proceso por medio del cual, las

empresas dan a conocer sus productos ante sus clientes actuales y potenciales,

utilizando para ello las estrategias de marketing.

Kotler y Armstrong (2010), indican que comercialización “es la introducción de un

producto nuevo en el mercado”.

La comercialización es un conjunto de actividades relacionadas entre si para cumplir

los objetivos de determinada empresa. El objetivo principal es hacer llegar los bienes

y/o servicios desde el productor hasta el consumidor.

Implica el vender, dar carácter comercial a las actividades de mercadeo, desarrollar

estrategias y técnicas de venta de los productos y servicios, la importación y

exportación de productos, compra-venta de materia prima y mercancías al por mayor,

almacenaje, la exhibición de los productos en mostradores, organizar y capacitar a la

fuerza de ventas, pruebas de ventas, logística, compras, entregar y colocar el

producto en las manos de los clientes, financiamiento etc.

c) Estrategias de comercialización

Kloter, Amstrong y Keller(2007) definen que las estrategias de comercialización

constituyen un todo con entidad propia, que parte de la misión y la estrategia de la

organización para perfilar el rumbo comercial más compatible con ellas, a fin de optar

por él.

27

Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia, que sitúe a la empresa y sus

negocios en el contexto y, en particular, en el mercado.

No existe una estrategia de comercialización única que resulte la mejor para cualquier

empresa. La estrategia es dirigida a un determinado consumidor con el objetivo de

que ese elija el producto que la estrategia incluye. Dicha estrategia no puede ser

autista sino que tiene que tener en cuenta al consumidor y la competencia.

• Estrategia de selección de mercado objetivo

Es definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer

elemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus

características y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias para

arrancar de manera exitosa.

• Estrategia de desarrollo del producto

Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguirá el desarrollo de los

productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la producción, es clave

definir la composición adecuada de los productos a ofrecer, las líneas de productos, el

análisis de consumo y formas de presentación.

• Estrategia de desarrollo de mercado

Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos

segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).

• Estrategia de precios

Establece la determinación de los precios dado los siguientes elementos (más

importantes): capacidad de compra, nivel socioeconómico, costos de producción,

costos de distribución, costos financieros, costos logísticos, costos de publicidad y

promoción, salarios, etc.

28

Sobre el precio: la determinación del precio genera segmentación, el precio determina

en muchas ocasiones el segmento de mercado al que queremos llegar (bienes de

lujo, estratos, altos, medios o bienes de consumo masivo de bajo costo).

• Estrategia de ventas

¿Cómo se va a vender?, ¿qué tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?, ¿cuáles

serán las políticas de crédito y pago?, ¿cuáles serán los rangos de ventas?, ¿cuál es

el nivel aceptable de ventas, ¿cuándo se puede ofrecer?, etc.

• Estrategia de distribución

Indica que las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia

de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las

formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades

relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final.

Nunca olvidar las 4P: precio, producto, plaza y promoción.

• Estrategias de promoción y publicidad

Afirma que es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los

productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) e indirecta

(masiva) al consumidor.

Establece que algunos medios a utilizar son: televisión, radio, prensa, internet, folletos

directos, vallas, publicidad persona, tele mercado, etc.

2.2.2 Estrategia de producto

Para García (2008), la estrategia de producto trata de evaluar la situación estratégica

de la empresa para acometer proyectos de productos, si existe una orientación al

consumidor, a la competencia o a la tecnología.

Producto “es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su

adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad”.

29

Kotler y Armstrong (2010), definen el producto como “cualquier cosa que se pueda

ofrecer a un mercado para su atención y adquisición, uso o consumo y que podría

satisfacer un deseo o una necesidad”.

El producto es definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el

primer elemento de la estrategia de mercado. Es imperativo definir su potencial, sus

características y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias para

arrancar de manera exitosa. Cuando los productores o intermediarios compran

productos, se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su

uso o reventa, no en cómo se hicieron los productos.

El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente

distintos:

• Concepto centrado en el producto en sí mismo: Según el cual, un producto es una

suma de características o atributos físicos convenientemente adaptados.

• Concepto centrado en las necesidades del consumidor: Este enfoque supone que

las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que

resuelven.

a) Tipos de estrategias de productos

El punto de partida de la mezcla de marketing es la oferta del producto y su

estrategia. El producto no sólo incluye la unidad física, sino su empaque, garantía,

servicio posterior a la venta, nombre de la marca, imagen de la compañía, valor y

muchos factores más.

Según Best (2007) las estrategias de producto son las siguientes:

• Estrategia de posicionamiento del producto

Está diseñada en torno a las necesidades del mercado objetivo. El grado de

posicionamiento que tenga el producto en la mente del consumidor es trascendental

30

para las compañías, ya que el cliente siempre mantendrá la aceptación del producto y

se sentirá satisfecho de adquirirlo.

En los mercados especialmente sensibles a los precios, el posicionamiento del

producto requiere, establecer precios más bajos, dado que las otras fuentes de

diferenciación carecen de valor para el cliente objetivo.

• Diferenciación del producto

Este establece que hay muchos clientes que no buscan el menor precio y que están

dispuestos a pagar un precio superior si el producto les proporciona los beneficios que

ellos buscan. Las diferencias en la calidad, nivel de confianza y prestaciones de un

producto pueden atraer a aquellos clientes que busquen productos cuyos resultados

sean superiores.

b) Niveles de productos

Asteguieta (2008), muestra 3 niveles de producto en su teoría:

Producto esencial: el producto real se refiere a servicios o beneficios intrínsecos

para la solución de problemas que los consumidores compran en realidad al adquirir

un producto en particular.

Producto real: es la combinación de atributos que presenta el objeto: características,

empaque, estilo, marca, etiqueta, tamaño, forma, estilo y diseño para hacer llegar al

cliente los beneficios del producto.

Producto aumentado: servicios adicionales al cliente y los beneficios que se suman

al núcleo y al producto real.

c) Clasificación de productos

De acuerdo con Kotler y Armstrong (2010), los productos y servicios se dividen en

dos clases amplias con base en los tipos de consumidores que los usan: productos de

consumo y productos industriales

31

Productos de consumo

Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran para

su consumo personal. Los productos de consumo incluyen: productos de

conveniencia, productos de comparación, productos de especialidad, y productos no

buscados.

• Productos de conveniencia

Son productos y servicios de consumo que suelen adquirirse frecuentemente, de

inmediato, y con esfuerzos mínimos de comparación y compra. Los productos de

conveniencia suelen tener precio bajo, y los mercadólogos los colocan en muchos

lugares para que puedan ser adquiridos fácilmente por los clientes cuando se

necesiten.

• Productos de comparación

Son productos y servicios de consumo que el cliente compra con menos frecuencia y

compara cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Al

comprar productos y servicios de compra, los consumidores dedican mucho tiempo y

esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones.

• Productos de especialidad

Son productos y servicios de consumo con características únicas o identificación de

marca por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar

un esfuerzo de compra especial.

Un bien de especialidad es un producto tangible por el que el consumidor tiene una

fuerte preferencia de marca, el grado de esta dispuestos a dedicar tiempo y esfuerzo

considerables para localizarla, así lo expone Stanton, (2007).

• Productos no buscados

Es uno que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa

comprar.

32

d) Atributos de un producto

Para Kotler y Armstrong (2010), el desarrollo de un producto o servicio implica definir

los beneficios que se ofrecerán. Estos beneficios se comunican y entregan a través de

atributos del producto tales como calidad, características, estilo y diseño.

Calidad del producto : Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones;

incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisión, facilidad de

operación y reparación y otros atributos valiosos.

Según Amaru (2008), la calidad del producto es “compleja e interdisciplinaria” pero

considera las siguientes definiciones de calidad:

• Desempeño: abarca las características operativas originales de un producto.

• Accesorios: son complementos de las características operativas primarias.

• Confiabilidad: es la probabilidad de que el producto funcione de forma

satisfactoria en un periodo determinado.

• Durabilidad: consiste en la medida temporal del uso de un producto, antes de que

ya no sea factible repararlo y resulte más atractivo sustituirlo.

• Facilidad de mantenimiento: se refiere a la facilidad de reparar o realizar el

mantenimiento de un artículo.

• Estética: es lo relativo a la apariencia o efectos que un producto o servicio tiene

sobre los cinco sentidos, lo cual depende de preferencias personales.

• Calidad percibida: son las percepciones subjetivas con respecto a los productos.

• Excelencia: es lo mejor que se consigue hacer en cualquier dimensión del

desempeño de los productos.

Características del Producto : Las características son una herramienta competitiva

para diferenciar el producto de una compañía de los productos de la competencia.

33

Componentes del producto

• Marca

Así mismo Kotler y Arsmtrong (2010), añaden que marca “es un nombre, término,

signo, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, que identifica al

fabricante o vendedor de un producto o servicio.

• Envase

Es lo que recubre, protege o envuelve al producto en su esencia. El envase es el

primer material que tiene contacto directo con el producto. Por la misma razón éste

debe ser:

• Higiénico

• Proteger al producto en la manipulación

• Impedir el paso de luz en algunos casos

• Prevenir la emigración de olores en caso del café

• Proteger de la inmigración de agua en el caso de productos hidroscópicos

• Conservar la textura en el caso de productos combinados con aceites o grasas

• Proporcionar seguridad en cuanto a la limpieza que puede percibir el consumidor

• Comodidad en la apertura y cierre del producto

• Resistente

• No debe cambiar el sabor al producto como al agua pura

• Empaque

Para Kloter y Arsmtrong (2010), empaque son las actividades de diseño y producción

del recipiente, o envoltura necesaria para transportar un producto.

34

Implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. El empaque

podría incluir el recipiente primario del producto, un empaque secundario que se

desecha cuando el producto está a punto de usarse y el empaque de transporte

necesario para almacenar, identificar y transportar el producto.

Funciones del empaque

Las tres funciones más importantes del empaque son: contener y proteger los

productos, promoverlos y facilitar su almacenamiento, uso y conveniencia.

Y hay una cuarta función del empaque que se está volviendo más importante es

facilitar el reciclaje y reducir los daños ambientales.

El empaque es lo que recubre al envase. El empaque tiene varias funciones como

parte integral de un producto. En el aspecto de protección física ayuda a evitar que se

contamine. El empaque siempre está en constante cambio de materiales, diseños,

formas y figuras. Es un comunicador que proporciona información como: nombre y

dirección del fabricante, usos, precauciones, nombre del producto, registro sanitario,

peso neto o contenido, especificaciones de reciclaje, formas de deshecho en caso de

productos químicos.

• Etiquetado

Las etiquetas pueden ser desde simples marbetes pegados a los productos hasta

complejos gráficos que forman parte del empaque. El etiquetado desempeña varias

funciones. Como mínimo la etiqueta identifica el producto o la marca. La etiqueta

también podría describir varias cosas acerca del producto y por último la etiqueta

podría promover al producto y apoyar su posicionamiento. Conforme (Kloter,

Armstrong 2010).

35

2.2.3 Oferta

Segùn Kotler y Armstrong (2010), oferta “es la combinación de productos, servicios,

información o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o

deseo”.

Para Parkin (2009), cuando se habla de oferta se refiere “a la relación completa entre

el precio de un bien y la cantidad ofrecida del mismo”.

Como lo cita Piloña (2007) , la oferta “es la actitud, acción, disposición o realización

de oferta y ofrecimiento de un bien o servicio a cambio de un determinado precio, es

imprescindible tomar en cuenta que para poder ofrecer hay que poseer, esto implica

la necesidad de ser productor o al menos intermediario entre productor y consumidor”.

a) Determinantes objetivas y subjetivas de la oferta

Objetivas

• El precio del producto en el mercado

• Los costos de los factores necesarios para tal producción

• El tamaño del mercado

• Disponibilidad de los factores

• El número de las empresas competidoras

• La mayor o menor perecederidad del bien

• La cantidad de bienes previamente producidos

• Disponibilidad de sustitutos recíprocos

• La necesidad de liquidez

36

Subjetivas

• Expectativas sobre el precio futuro de los bienes que ofrece

• Aspiración de crecimiento social

• Amor propio

• Voluntad de vender

b) Ley fundamental de la oferta

Parkin (2007), expone que la ley de oferta establece que “si los demás factores

permanecen constantes, cuanto más alto sea el precio de un bien, mayor será la

cantidad ofrecida de dicho bien; y mientras menor sea el precio de un bien, menor

será la cantidad ofrecida”.

La cantidad que se ofrece de un bien o servicio tiende a variar en sentido directo a la

variación de su precio.Esto quiere decir que los productores sólo se verán

estimulados a producir y vender más, si los precios están altos, pues esto les

proporcionará mejores beneficios, si los precios bajan, se desalentarán y no

producirán ni querrán vender.

Siempre existirá un precio por debajo del cual los oferentes no venderán, este es el

precio denominado: precio de reserva.

c) Variación de la oferta y de la cantidad ofrecida

Si el precio es bajo, se ofrecerá muy poco e incluso, muchos oferentes se abstendrán

de hacerlo, propiciando la escasez del producto en el mercado. Los demandantes

presionarán para que haya producto; tendrán que aceptar precios más altos si quieren

comprar.

d) Factores de la oferta

Está determinada por factores como el precio del capital, la mano de obra y la

combinación óptima de los recursos mencionados, entre otros.

37

e) Curva de la oferta

Para Parkin (2007), la curva de la oferta “muestra la relación entre la cantidad ofrecida

de un bien y su precio”. La curva de la oferta es la representación gráfica de un plan

de oferta.

Se expresa gráficamente por medio de la curva de la oferta. La pendiente de esta

curva determina cómo aumenta o disminuye la oferta ante una disminución o un

aumento del precio del bien. Esta es la elasticidad de la curva de oferta.

La ley de la oferta establece que, ante un aumento en el precio de un bien, la cantidad

ofertada que exista de ese bien va a ser mayor; es decir, los productores de bienes y

servicios tendrán un incentivo mayor. Siendo la oferta la relación entre la cantidad de

bienes ofrecidos por los productores y el precio de mercado actual, se representa

mediante una gráfica en donde la representación de la oferta es directamente

proporcional al precio, resultando que la pendiente de una curva de oferta tiende a ser

creciente.

Gráfica No. 1

Curva de la oferta

Fuente: Hill, Samuelson y Nordhaus (2007).

38

2.2.4 Demanda

Kotler y Armstrong (2010), exponen que la demanda “son deseos humanos

respaldados por el poder de compra”.

Mientras que Piloña (2007), define la demanda como “las diversas cantidades de un

bien o un servicio que, a varias opciones de precios de los mismos o de ingresos de

las personas, éstas estarían dispuestas a adquirir”.

Según Parkin (2009), la demanda “los deseos, el pagarlo y el hecho de un plan

definido para comprarlo, por parte de los consumidores de un bien o servicio”.

La demanda se define como la cantidad de bienes y servicios que los consumidores

desean y están dispuestos a comprar dependiendo de su poder adquisitivo. La curva

de demanda representa la cantidad de bienes que los compradores están dispuestos

a adquirir a determinados precios, suponiendo que el resto de los factores se

mantienen constantes. La curva de demanda es por lo general decreciente, es decir, a

mayor precio, los consumidores comprarán menos.

• Demanda potencial

El consumidor no posee los medios de pago necesarios para concretarla o el bien o

servicio no se encuentra en el espacio y tiempo requerido, siempre existirá la

demanda de un satisfactor determinado.

Demanda real

Es la que se manifiesta como el consumo real del individuo o de la sociedad, la cual

se verifica a través de la liquidación de stocks, lo que se convierte en un gasto para el

consumidor y en un ingreso para el productor.

La demanda puede ser individual o de mercado. La demanda individual es la que

ejecuta un solo ente o agente económico, es un único consumidor. La demanda de

mercado es la suma de las demandas individuales sobre determinado bien o servicio.

39

Naturaleza de la demanda

La demanda se origina de la existencia de necesidades por satisfacer y de la capacidad

que poseen los bienes y / o servicios de poder saciarlas.

a) Determinantes de la demanda

Según Piloña (2007), las determinantes o condiciones para que se manifieste la

variable demanda, tienen dos orígenes:

Los determinantes de la demanda de un individuo son el precio del bien, el nivel de

renta, los gustos personales, el precio de los bienes sustitutivos, y el precio de los

bienes complementarios.

Gustos: se definen como la facultad humana por medio de la cual el sujeto determina

qué bienes o servicios le agradan o desagradan en función de las características

tangibles que percibe de ellos.

Preferencias: también corresponden a decisiones de carácter subjetivo, por cuanto

son actos personales de selección entre bienes y / o servicios.

El precio: categoría económica de carácter objetivo por cuanto expresa la relación de

cambio o intercambio de un bien por otro. Es de objetivo por cuanto no existe en el

pensamiento del sujeto que desea realizar la transacción, sino que ha sido establecido

en el mercado por otras personas y atendiendo a muchas variables más objetivas que

subjetivas.

La renta o ingreso: Es otra determinante objetiva y representa la cantidad de medios

de pago que posee el sujeto para un determinado período de consumo. Es la

capacidad de compra expresada monetariamente; es real por cuanto es medible,

cuantificable, determinable.

El tamaño del mercado : afecta claramente la curva de demanda de mercado.

Los precios y disponibilidad de bienes relacionados : influyen en la demanda de un

bien. Existe una conexión particularmente importante entre los bienes sustitutos.

40

Influencias especiales: afectan la demanda de bienes específicos. Además, las

expectativas sobre condiciones económicas futuras, sobre todo los precios, pueden

tener un efecto importante en la demanda.

Equilibrio de la oferta y la demanda

La oferta y la demanda interactúan para producir un precio y una cantidad de

equilibrio, o un equilibrio de mercado. El equilibrio de mercado se presenta al precio y

cantidad en la que las fuerzas de oferta y demanda están en equilibrio. El precio de

equilibrio, la cantidad que los compradores quieren comprar es exactamente igual a la

cantidad que los vendedores quieren vender. La razón por la que esto se llama

equilibrio es porque, cuando las fuerzas de oferta y demanda están balanceadas, no

existe motivo alguno para que el precio suba o baje, siempre y cuando el resto se

mantenga constante.

b) Curva de la demanda

Para Piloña (2007), la demanda en relación con el precio, gráficamente se muestra

como una curva descendente de izquierda a derecha; ya que la tendencia siempre

será inversa entre precio y cantidad: a menor precio mayor cantidad y a la inversa.

Gráfica No. 2

Curva de la demanda

Fuente: Hill, Samuelson y Nordhaus (2007

41

c) Ley Fundamental de la demanda

Según Parkin (2009), define que la ley de la demanda establece que “si los demás

factores permanecen constantes, cuanto más alto sea el precio de un bien, menor

será la cantidad demandada de dicho bien, y cuanto más bajo sea el precio de un

bien, mayor será la cantidad demandada del mismo”.

Demanda- precio: La cantidad que se demanda de un bien o servicio, tiende a variar

en sentido inverso a la variación de su precio.

Demanda- ingreso: La cantidad que se demanda de un bien o servicio, tiende a variar

en sentido directo a la variación del ingreso.

d) Variaciones de la demanda

Según Parkin (2009), las variaciones de la demanda son:

Variación en la cantidad demandada : La cantidad que se demanda de un bien o

servicio puede modificarse (incrementándose o reduciéndose) como consecuencia de

la variación de su precio.

Variación en la demanda : Se derivan de factores o causas ajenas al precio. La

demanda puede aumentar o disminuir por circunstancias extraeconómicas.

Pueden existir cambios en la demanda, que no se deriven del precio, así:

Aumento de la demanda: Se dice que la demanda aumenta cuando a un mismo

precio se demanda una mayor cantidad del bien.

Disminución de la demanda: La demanda disminuye cuando a un mismo precio se

observa una menor cantidad de bien demandada, comparada con la demanda

anterior.

Por dos razones, cuando el precio se eleva, la cantidad demandada tiende a

disminuir. La primera es por el efecto sustitución. Cuando sube el precio de un bien,

se sustituye por otros bienes similares. La segunda razón por la que un precio

42

superior reduce la cantidad demandada es el efecto ingreso, el cual entra en juego

porque cuando el precio se eleva me vuelvo un poco más pobre.

2.2.5 Estrategia de precio

Muñiz (2007), define el precio como “la estimación cuantitativa que se efectúa sobre

un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del

consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la

capacidad para satisfacer necesidades”. Así mismo Kotler y Armstrong (2010),

exponen que el precio “es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o

servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los

beneficios de tener o usar el producto o servicio”.

Según Stanton, et.al. (2007), el precio “es la cantidad de dinero u otros elementos de

utilidad que se necesitan para adquirir un producto”.

a) Estrategias de asignación de precios

El precio es lo que el comprador debe entregar para obtener un producto. A menudo

es el elemento más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing, es el

elemento que cambia más rápidamente.

El precio es un arma competitiva, valiosa y es muy importante para la organización

porque el precio multiplicado por la cantidad de unidades vendidas es igual al ingreso

total de la empresa.

b) Fijación de precios basada en el valor

Para Kloter y Armstrong (2010), la fijación de precios basada en el valor es establecer

un precio con base en las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en

los costos del vendedor.

Factores a considerar al fijar precios

Para Kotler, et al., (2007), los factores internos y externos afectan a las decisiones

para la fijación de precios de una empresa.

43

Factores internos

Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos de

marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y

consideraciones organizacionales.

• Objetivos de marketing: Antes de fijar los precios, la empresa debe decidir qué

estrategia seguirá con el producto. Si la empresa ha seleccionado con cuidado su

mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de la mezcla de

marketing, que incluye a los precios, será relativamente directa.

• Estrategia de la mezcla de marketing: El precio es solo una herramienta de la

mezcla de marketing, que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de

marketing. Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones

sobre diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de

marketing coherente y eficaz.

• Costos: Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa

puede cobrar por su producto. Los costos de una empresa pueden ser fijos y

variables. Los costos fijos, son costos que no varían con los niveles de producción o

de ventas. Los costos variables, varían en proporción directa al nivel de producción.

Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel de

producción determinado.

• Consideraciones organizacionales: La dirección tendrá que decidir que parte de

la organización deberá fijar los precios. Las empresas manejan la fijación de precios

de diversas maneras.

Factores externos

Entre los factores externos que afectan a las decisiones sobre fijación de precios

están la naturaleza del mercado y de la demanda, la competencia y otros elementos

del entorno.

44

• Competencia pura: Cuando en el mercado se encuentran muchos compradores y

vendedores que comercian con algún producto básico uniforme. Ningún comprador

o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el

mercado.

• Competencia monopólica: Cuando en el mercado existen muchos compradores y

vendedores que comercian dentro de un rango de precios componen al mercado,

en vez de con un solo precio de mercado, hay un rango de precios porque quienes

venden pueden diferenciar sus ofertas ante quienes compran.

• Competencia oligopólica: Cuando hay unas cuantas empresas vendedoras muy

sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus competidores constituyen

el mercado.

• Monopolio puro: Cuando una empresa vendedora constituye al mercado. Los

monopolios no regulados están en libertad de fijar los precios que el mercado tolere.

Formas para fijar precios

• Costo + utilidad: es uno de los más utilizados, se establece el costo del producto

y se le adiciona un porcentaje que servirá de ganancia al fabricante.

• Oferta de un producto: el precio se calcula en base a la oferta presentada en el

mercado, entre mayor es la oferta de producto, menor es el precio; y entre menor

es la oferta, mayor es el precio.

• Demanda de un producto: se establece el precio de un producto de acuerdo a la

demanda en el mercado. Entre mayor es la demanda, mayor es el precio de éste;

y viceversa a menor demanda, menor precio.

• Competencia: otra forma es a través de la competencia que tiene el producto. El

precio competitivo se fija debajo del precio del producto líder de la categoría. Lo

anterior expuesto lo define Asteguieta (2008).

45

c) Tipos de estrategias de precios

Para Kloter y Armstrong (2010), se pueden elegir entre dos amplias estrategias que

son:

• Fijación de precios por descremado

Es fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos

ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la

compañía vende menos, pero con un margen mayor.

• Fijación de precios para penetrar en el mercado

Es fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran número

de compradores y conseguir una participación de mercado amplia.

• Fijación de precios según el valor percibido

Utiliza como elemento clave para establecer un precio el valor percibido por el

consumidor, en vez de los costes totales que representa el producto para la empresa.

• Fijación de precios según los costes

Es fijar precios mediante un margen, lo que supone aplicar un incremento a los costes

totales del producto y obtener así el precio.

• Fijación de precios basada en la competencia

Los consumidores considerarán el valor que le otorgan a un producto observando los

precios que fijan los competidores en productos similares. Uno de los métodos es la

fijación de precios según el nivel predominante: la empresa fija sus precios basándose

en gran medida en los precios de sus competidores.

Según Amaru (2008), existen cinco tipos de precios:

Precio de paridad: Implica establecer un precio a niveles competitivos o aproximados

a estos.

46

Precio de acuerdo con el costo de producción : Consiste en estimar el costo

unitario de producción del producto.

Precio premium: Es cuando un producto inédito o que posee una ventaja competitiva

tiene la posibilidad de venderse a precios superiores al promedio de mercado.

Precio de penetración: Consiste en trabajar con precios bajos.

Precio de descremado: Consiste en establecer un precio alto en la fase de

introducción del producto, aprovechando que es inédito, y disminuirlo a medida que el

bien deja de ser una novedad o que otros competidores dentro de la misma categoría

entran en el mercado.

Precio de defensa: Consiste en que las empresas perciben que el precio de mercado

del producto está disminuyendo, lo reduce, a fin de mantener a sus consumidores.

2.2.6 Estrategia de distribución (plaza)

Kloter y Arsmtrong (2010), manifestaron que un canal de distribución “es un conjunto

de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto

o servicio a disposición del consumidor o de un usuario industrial”.

Para Cohen (2008), la plaza tiene que ver con las tácticas de canal y distribución para

apoyo; mientras que Amaru (2008), indica que la distribución “implica el reparto físico

de los productos y la creación de relaciones que orienten y apoyen el movimiento de

los artículos hasta los consumidores”.

Conforme Asteguieta (2008), la plaza “es el lugar donde se encuentra el producto en

el mercado. La plaza está conformada por las canales de distribución e

intermediarios”.

47

a) Tipos de estrategias de distribución

Las estrategias de distribución se ocupen de poner los productos disponibles cuándo y

dónde quieran los clientes. La meta de la distribución es asegurarse que los productos

lleguen en condiciones de uso a los sitios designados cuando se les necesita.

Para la distribución de productos se consideran las siguientes estrategias que pueden

ser aplicadas. (Stanton, et.al.2007):

Distribución intensiva : Es la distribución en la que el productor vende su producto a

través de todos punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor

pudiera buscarlo razonablemente”.

Distribución exclusiva : Es la distribución en la que el proveedor conviene en vender

su producto sólo a un intermediario mayorista o detallista única en un mercado

determinado.

Distribución selectiva : Es la distribución cuando el productor vende su producto a

través de múltiples mayoristas y detallistas, pero no de todos lo que pueda haber, en un

mercado en el que un consumidor pueda razonablemente buscarlo.

b) Canales de distribución

Son los caminos seguidos por el producto desde el fabricante hasta el consumidor final

y está integrado por intermediarios que en algunos casos poseen el producto

físicamente y otros no.

Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas

en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al

consumidor o usuarios de negocios finales, expone Stanton,et.al.(2007).

Funciones del canal de distribución

Para Keller, et al., (2007), un canal de distribución “desplaza bienes y servicios de los

productores a los consumidores, y elimina la brechas importantes de tiempo, lugar y

48

posesión que separan los bienes y servicios de quienes lo usarán”. Los miembros del

canal de marketing desempeñan muchas funciones clave, entre las cuales están:

• Información: Reunir y distribuir información de inteligencia y de la investigación de

mercado.

• Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una

oferta.

• Contacto: Encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.

• Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador.

• Negociación: Llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la

oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.

Número de niveles de canal

Cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar el

producto y posesiòn al comprador final constituye un nivel de cana. Expone (Kotler,

Arsmtrong 2010).

El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.

Canal de marketing directo: No tiene niveles de intermediarios. Este canal consiste

en una compañía que vende directamente a los consumidores.

Canal de marketing indirecto: Este contiene uno o más niveles de intermediarios.

Intermediario

Es la persona que se encuentra entre el fabricante y el consumidor final, o bien, entre

otros intermediarios dependiendo de la posición y longitud del canal de distribución. Es

una persona distinta al fabricante y adquiere el producto en posesión para venderlo a

otras personas.

49

Canales de distribución para productos de consumo

Los intermediarios que conforman los canales de distribución para productos de

consumo son:

Broker o agente: es un intermediario que mueve volúmenes grandes de producto,

trabaja comercializando contenedores de un país a otro. La característica de este

intermediario es que nunca posee el producto en su poder, no cuenta con instalaciones

físicas para almacenarlo.

Mayorista: su venta es para el detallista o revendedor pero nunca al consumidor final,

compara volúmenes grandes de productos, pero a diferencia del bróker éste si tienen

en posesión el producto físicamente, el porcentaje de ganancia por artículo es mayor

que el bróker o agente.

Detallista: vende al consumidor final de un producto, compra en menores cantidades

que el mayorista, tiene en posesión el producto físicamente. El porcentaje de ganancia

por artículo es mayor que el mayorista por vender el producto al detalle.

Consumidor final: son individuos que compran bienes y servicios para su hogar o uso

personal.

2.2.7 Estrategia de promoción

La promoción en base a Muñiz (2007), “es una serie de técnicas cuya finalidad

consiste en alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones

limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado”.

Para Stanton, et.al. (2007), la promoción sirve para lograr los objetivos de una

organización.

El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o

adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento

puntual de las ventas”.

50

La promoción y publicidad: es la parte donde la empresa da a conocer a su mercado

objetivo, los productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o

indirecta (masiva) al consumidor.

Para Asteguieta (2008), la promoción “es la forma de estimular la compra y dar a

conocer el producto. Está integrada por la mezcla promocional”.

a) Tipos de estrategias de promoción

El papel de promoción en la mezcla de marketing es producir intercambios mutuamente

satisfactorios con mercados meta al informar, educar, persuadir y recordarles los

beneficios de una organización y productos.

Segùn Kloter y Armstrong (2010) hay dos estrategias básicas de la mezcla de

promoción, que son:

• Estrategia de empuje

Estrategia de promoción que requiere del uso de la fuerza de ventas y de la promoción

comercial para empujar el producto a través de los canales de distribución.

• Estrategia de atracción

Estrategia de promoción que requiere del gasto cuantioso en publicidad y en promoción

entre los consumidores para crear una demanda que atraerá los productos a través de

los canales de distribución.

b) Mezcla de promoción

Conforme Asteguieta (2008), la mezcla promocional “es la combinación de esfuerzos

promocionales para incentivar la compra de un producto o mejorar la imagen de éste, la

mezcla promocional está compuesto por los siguientes esfuerzos promocionales”:

Kotler y Arsmtrong (2010), definen la mezcla de promoción “es la combinación

específica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas

51

y herramientas de marketing directo que una compañía utiliza para comunicar de

manera persuasiva valor a los clientes y crear relaciones con ellos”.

Las principales cinco herramientas de promoción:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Un objetivo de publicidad identifica la tarea de comunicación especifica que una

campaña debe lograr respecto a un mercado meta especifico en un periodo

determinado. Las empresas pueden disponer de diferentes medios de comunicación

para el lanzamiento de mensajes publicitarios, tales como: periódicos, revistas, radio,

televisión, Internet, etc.

Periódicos: flexibilidad, oportunidad, cobertura del mercado local, alta aceptación, alta

credibilidad.

Televisión: cobertura del mercado de masas, bajo nivel de costes en relación al

número de espectadores, combinación de imagen-sonido-movimiento, apela a los

sentidos.

Radio: buena aceptación local, posibilidad de seleccionar consumidores según

criterios geográficos y demográficos, bajo nivel de costes.

Revistas: posibilidad de seleccionar al público objetivo según criterios geográficos y

demográficos, credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, ciclo de vida largo

y lectores que prestan o ceden al medio a nuevos lectores.

Internet: posibilidad de selección, bajo nivel de costes, inmediatez, funciones

interactivas.

Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de

un producto o servicio.

52

Herramientas de promoción

Para Kloter y Armstrong (2010), las principales herramientas de promociòn para

consumidores son muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio global,

bonificaciones, especialidades publicitarias, recompensas por ser cliente habitual,

exhibiciones y demostraciones de punto de venta , y concursos, sorteos y juegos.

Muestras: son ofrecimientos de una cantidad pequeña de algún producto para

probarlo.

Cupones: son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran

los productos especificados.

Reembolsos: se parecen a los cupones, sòlo que la reducción en el precio ocurre

después de la compra, no en el establecimiento de venta al detalle.

Paquetes de precio: ofrecen los consumidores un ahorro con respecto al precio

normal de un producto.

Bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo

como incentivos para comprar un producto.

Especialidades publicitarias: son artículos útiles grabados con el nombre del

anunciante que se obsequian a los consumidores.

Recompensas por ser cliente habitual: son dinero en efectivo u otros incentivos

que se ofrecen por el uso constante de ciertos productos o servicios de una

compañía.

Promociones de punto de venta: incluyen exhibiciones y demostraciones que se

efectúan en el punto de compra o de venta.

Concursos, sorteos y juegos: proporcionan a los consumidores la oportunidad de

ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía , sea por medio de las suerte

o de un esfuerzo emocional.

53

Relaciones públicas : Crear buenas relaciones con los públicos diversos de una

compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena

imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o sucesos

desfavorables.

Ventas personales : Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la

compañía con el fin de efectuar una venta y forjar relaciones con los clientes.

Marketing directo: Comunicación directa con los consumidores individuales,

seleccionados cuidadosamente para obtener una respuesta inmediata y crear

relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo

electrónico, internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con

consumidores específicos.

54

III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El presente estudio se centraliza en la actividad de estrategias de comercialización del

café que realiza la Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59 ubicada en

aldea Contepeque, Atescatempa, Jutiapa; actualmente cuenta con 170 socios de

aldeas de los municipios de Atescatempa, Jerez, Yupiltepeque y Zapotitlán, que son

agricultores y productores de café.

La Cooperativa comercializa café de variedad Pacas, Catuai, Caturra, Borbón y

Arábigo únicamente en el mercado local con FEDECOCAGUA y es por ello, que

muchos de los consumidores no identifican el producto y no conocen la existencia y

ubicación de la cooperativa. La institución no busca alternativas para aprovechar los

mercados más cercanos y el proceso de transformar el café de uva a pergamino

resulta muy lento. Esto ocasiona que no exista una visión para ampliar el mercado y

que a la vez el producto no cuente con ningún atributo que pueda diferenciarlo de la

competencia. La cooperativa no toma en cuenta la oferta y la demanda existente en el

mercado local y otros aledaños, además no utilizan herramientas promocionales para

dar a conocer el producto.

Lo anterior provocará que la cooperativa baje la rentabilidad, por lo tanto; perderán la

oportunidad de atraer nuevos consumidores. También la producción del café se

puede perder y los socios pueden retirarse porque no existe una adecuada

organización. Y con todo esto puede provocar la desaparición de la cooperativa.

Para solucionar el problema se debe estudiar y evaluar cuáles son las estrategias de

comercialización que están aplicando en la Cooperativa Agrícola Integral

Renacimiento R.L. 59 para identificar si utilizan y aprovechan las oportunidades de

mercado, estableciendo así la más idónea de acuerdo al tipo de producto y lugar

donde se vende. Es por ello que se plantea la siguiente pregunta para dicho estudio

¿Cuáles son las estrategias de comercialización del café que utilizan en la

Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59 en la aldea Contepeque,

Atescatempa?

55

3.1 Objetivos

3.1.1 Objetivo General

Determinar las estrategias de comercialización del café de Cooperativa Agrícola

Integral Renacimiento R. L. 59 en aldea Contepeque, Atescatempa, Jutiapa.

3.1.2 Objetivos Específicos

a. Identificar las estrategias de producto que aplica la cooperativa para

comercializarlo.

b. Establecer la oferta y demanda actual que maneja la Cooperativa Agrícola Integral

Renacimiento R.L. 59

c. Determinar las estrategias que toman en consideración para la fijación del precio

del café.

d. Identificar las estrategias de distribución que utiliza la cooperativa para la venta del

café.

e. Identificar las estrategias de promoción que utiliza la cooperativa para dar a

conocer su producto.

3.2 Variables e indicadores

3.2.1 Elemento de estudio

Estrategias de Comercialización

a) Definición conceptual

Para Kotler, Armstrong y Keller (2007) las estrategias de comercialización son “el

proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y capacidades

56

de la organización y sus actividades de mercadotecnia cambiantes, consiste en el

desarrollo de una misión clara, de la determinación de objetivos de apoyo de la

empresa, de una cartera de negocios sólidas y de la coordinación de las mismas”.

b) Definición operacional

Estrategias de comercialización: son los lineamientos que sigue una empresa en base

a sus objetivos y recursos para satisfacer al mercado con el producto que ofrece y así

lograr ventaja comparativa y competitiva.

3.2.2.1 Indicadores

a) Estrategia de producto

b) Oferta

c) Demanda

d) Estrategia de precio

e) Estrategia de distribución

f) Estrategia de promoción

3.3 Alcances y limitaciones

Alcances

La investigación está basada en los socios productores y personas que se dedican a

la producción y comercialización de café en variedades: Pacas, Catuai, Borbón,

Arábigo, Caturra, mismo que es llevado a la Cooperativa Agrícola Integral

Renacimiento R.L. 59 en aldea Contepeque, Atescatempa, para la transformación en

pergamino oro y luego la posterior venta. Así como también un análisis a la

producción y comercialización del café a nivel nacional y mundial, siendo un producto

57

poseedor de alta demanda, por los estándares de calidad que tiene. Se investigó a la

Cooperativa Agrícola Integral La Felicidad R.L. de Yupiltepeque, Jutiapa, para

conocer el proceso de comercialización que se realiza en la misma, por medio de la

entrevista al presidente de la cooperativa.

Limitaciones

Dentro de las limitaciones se encuentran que la cooperativa no cuenta con un registro

detallado de la oferta y demanda de la cosecha del año y a la vez no se detalla la

variedad de café que ingresa a la misma. Así mismo, la distancia donde se ubica la

cooperativa de los lugares donde se cosecha el producto. También la falta de

información sobre registros internos de la Asociación sobre el proceso de

comercialización y la renuencia por parte de algunos socios a proporcionar datos

generales de la Asociación.

3.4 Aporte

El aporte de la siguiente investigación es principalmente para los socios productores

del café de la Cooperativa Renacimiento R.L. en aldea Contepeque, Atescatempa, y

a la vez para personas que se dedican a la comercialización del producto y otras

cooperativas que realizan la misma actividad comercial, ya que con la elaboración de

la propuesta en dicho estudio pueden enfocarse en las debilidades que tienen y

mejorarlas o implementar nuevas estrategias para la institución.

La información es importante para las empresas y personas que están interesadas en

conocer qué estrategias se utilizan para la comercialización del café y que puedan

aplicarlas en la actividad que realizan. La investigación les proporciona descripciones

a consumidores en cuanto a variedad, características y otras especificaciones

relacionadas al producto. Y así mismo, el contenido de este estudio les da confianza

a los profesionales y estudiantes que en un futuro realicen este tipo de

investigaciones.

58

IV. MÉTODO

4.1 Sujetos

• Sujeto 1: 162 socios productores de las diferentes aldeas de los municipios de

Atescatempa, Yupiltepeque, Jerez y Zapotitlàn, ubicados en la Cooperativa Agrícola

Integral Renacimiento R.L.59 aldea Contepeque Atescatempa, que se dedican a la

producción de café, el cual es llevado al centro de acopio en uva, para la

transformación en oro. El cual es pesado y vendido al comprador final.

• Sujeto 2: 8 socios productores miembros de la Junta Directiva que forman parte de

la Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59 aldea Contepeque,

Atescatempa, que son los encargados de llevar a cabo las asambleas en un

determinado tiempo. Así como las actividades financieras, administrativas y toma de

decisiones de la misma.

• Sujeto 3: Encargado de FEDECOCAGUA (Federación de Cooperativas Agrícolas

de Café de Guatemala). Institución con la que se realiza la negociación y fijación de

precio del café acopiado en la Cooperativa Renacimiento R.L. 59 aldea Contepeque,

Atescatempa, Jutiapa.

• Sujeto 4: Presidente de Cooperativa Agrícola Integral La Felicidad, R.L.

Yupiltepeque, Jutiapa

4.2 Población y muestra

Por medio de una visita a la Cooperativa Integral Agrícola Renacimiento R.L. 59 se

localizaron los 162 socios productores y 8 socios que forman parte de la Junta

Directiva, que se ubican en las diferentes aldeas de los municipios de Atescatempa,

Jerez, Zapotitlán y Yupiltepeque. La muestra es de 113 socios productores, misma

que se estableció en base a la tabla de muestreo de Krejcie, R. V. Y Morgan, D. W.

(1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and

Psychological. Measuremen.

59

4.3 Instrumentos

• Cuestionario dirigido a los socios productores de la Cooperativa Agrícola Integral

Renacimiento R.L.59 compuesto por 26 preguntas dicotómicas, con respuestas

múltiples.

• Cuestionario dirigido a la Junta Directiva de la Cooperativa Agrícola Integral

Renacimiento R.L.59 compuesto por 28 preguntas dicotómicas, con respuestas

múltiples, mismo que se utilizó para la Cooperativa Agrícola Integral La Felicidad R.L.

• Guía de Entrevista a FEDECOCAGUA (Federación de cooperativas de café de

Guatemala), compuesta por 20 preguntas dicotómicas, con respuestas múltiples.

4.4 Procedimiento

Para realizar las actividades que corresponden al tema de investigación se diseñó el

siguiente cronograma con las fechas respectivas:

a) Se realiza la selección del tema a investigar el cual es el siguiente: Estrategias de

Comercialización del Café de Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59,

aldea Contepeque, Atescatempa, Jutiapa.

b) Presentación y aprobación del tema a investigar por parte de las autoridades

universitarias.

c) Se realizaron entrevistas con personas involucradas en el tema de investigación

d) Se realizó búsqueda de bibliografías sobre el tema a investigar para la

elaboración del marco referencial y marco teórico.

e) Elaboración del cuadro de diagnóstico del problema y planteamiento del

problema, con su respectiva pregunta de investigación.

f) Elaboración de objetivo general y objetivos específicos

g) Elaboración del cuadro de medición de variable e indicadores

60

h) Elaboración de instrumentos, los cuales fueron cuestionarios con preguntas

dicotómicas de opción múltiple y método con sus respectivos sujetos utilizados en

la investigación, siendo 4 sujetos evaluados.

i) Se realizó la investigación de campo para recopilar la información para los

cuestionarios y guía de entrevista.

j) Se analizó y se presentarán los resultados por medio de células comparativas.

k) Se procedió a la discusión e interpretación de los resultados, para luego elaborar

las conclusiones y recomendaciones de acuerdo con los objetivos específicos.

l) Presentación de proyecto final

4.5 Diseño y metodología estadística

La investigación es de tipo descriptiva ya que consiste en la caracterización y

comportamiento de una variable, su objetivo es llegar a conocer la situación a través

de una descripción exacta.

La información se obtuvo por medio de un cuestionario a los socios productores y

miembros de la Junta Directiva de la Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L.

59 y otro a la Cooperativa Agricola Integral La Felicidad R.L.

Se obtendrá una muestra en base a la tabla de muestreo Kercjcie y Morgan, para la

cual se realizó un cuestionario con preguntas dicotómicas de opciones múltiples y

directas.

Los resultados obtenidos se presentaron a través de cédulas de comparación, con

explicación clara y de fácil comprensión.

61

V. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

Indicador: Estrategia de Producto

Sujetos de Estudio

Elemento a evaluar

Socios

Productores 113

Socios de la Junta Directiva

8

Representante de

Fedecocagua 1

Cooperativa La Felicidad R.L.

1

Variedad

o clase de

café

Forma en

que lo

comercia-

lizan

Caracte-

rísticas

del

75 socios

respondieron que

cosechan café

pacas, 13 café

arábigo, 10 café

catuai, 10 café

borbón y 5 socios

café caturra.

70 socios

respondieron que

lo comercializan

en pergamino, 43

socios en cereza.

En cuanto a las

características

Los socios

indicaron que las

diferentes clases

de café que

compran en la

Cooperativa es

variada entre:

arábigo, catuai,

borbòn y caturra.

Los socios

informan que el

café de los socios

lo recibe en

Cereza y

pergamino y este

llega al centro de

acopio.

Las

características

El representante

de

FEDECOCAGA

informó que

compran a la

Cooperativa

Renacimiento

RL. 59 de la

variedad catuai,

pacas arábigo,

borbón y

caturra.

La forma en que

lo adquieren es

en pergamino.

El representante

de

El café que

compran es el

catuaí y caturra

El café lo

compran en

cereza.

Consideran que

el café que

comercializan

62

producto

Estrategia

de

producto

que posee el café

que venden

estos

argumentaron:

65socios

respondieron que

las

características

del café es el

sabor y 48

argumentaron

que es el olor.

Los 113 socios

productores

utilizan la

estrategia de

producto de

diferenciación,

por la calidad y el

sabor del café.

que posee son la

calidad y sabor

pero que aún no

cuentan con una

marca registrada

y etiqueta para

identificar el

producto,

indicando que la

clase de

empaque que

utilizan para

comercializar el

producto es

costal de pita.

La junta directiva

respondió que

utilizan la

estrategia de

diferenciación del

producto.

Fedecocagua

respondió que

la característica

principal que

toma en cuenta

es la calidad del

café que

compran.

Utilizando como

estrategia de

posicionamiento

de producto y

diferenciación

de producto.

es de buena

calidad porque

se ha

posicionado en

los primeros

lugares. Aún no

cuentan con los

componentes el

producto como:

marca, etiqueta

y empaque.

La cooperativa

aún no cuenta

con estrategias

de producto

63

Indicador: Oferta

Sujetos de Estudio

Elemento a

evaluar

Socios

Productores

113

Socios de la

Junta Directiva

8

Representante

de

Fedecocagua

1

Cooperativa La

Felicidad, R.L.

Produc-

ción en

manzanas

y quintales

Venta en la

tempora-

da

80 socios cultivan

de 1 a 5

manzanas, de lo

cual producen

entre 50 a 100

quintales al año.

18 socios de 5 a

10 manzanas y

producen entre

101 a 300

quintales y 15

socios producen

más de 10

manzanas, de los

cuales producen

de 301 a más

quintales de café.

:

80 socios venden

50 a 100

quintales.

Los socios de la

Junta Directiva

indicaron que la

El representante

indicó que la

oferta que

Los socios

productores

llevan a la

cooperativa de

64

18 socios de 101

a 300 quintales.

15 socios de 301

a más quintales.

Asimismo los

socios

respondieron que

sus competidores

son los

productores

locales.

oferta que

realizan de café

en la temporada

es de 11,000 a

15,000 quintales.

La cosecha

anterior vendió a

Fedecocagua

12,000 quintales

y 3,000 a otros

compradores

locales, venta

que se realiza en

diciembre y

enero.

maneja la

cooperativa si

satisface la

necesidad de

Fedecocagua.

La cosecha

anterior adquirió

12,000

quintales.

1,000 a 5,000

quintales de

café pergamino

en la

temporada. Y

esta es la

misma cantidad

que venden a

Fedecocagua.

65

Indicador: Demanda

Sujetos de Estudio

Elemento

a evaluar

Socios

Productores

113

Socios de la

Junta Directiva

8

Representante

de

Fedecocagua

1

Cooperativa La

Felicidad R.L.

Compra

en la

tempora-

da

Atributo

del

producto

Los 113 socios

venden el café

producido a la

cooperativa.

La cooperativa

les compra a los

socios

productores un

promedio de

11,000 a 15,000

quintales de café.

Los socios de la

Junta Directiva

venden el café a

Fedecocagua,

para lo cual

adquieren al año

directamente de

los productores

locales entre

11,000 a 15,000

quintales.

Los 8 socios

respondieron que

el atributo que

toman en cuenta

al adquirir el

producto es la

Calidad.

El representante

respondió que

la cantidad de

café que

adquieren

anualmente a la

cooperativa está

entre 11,000 y

15,000

quintales.

La

Fedecocagua le

compra a la

cooperativa de

1,000 a 5,000

quintales de

café.

El aspecto que

toma en cuenta

el comprador

cuando

adquiere el

producto es la

calidad.

66

Creación

de otros

benefi-

cios o

centros

de acopio

de café

Contrato

de

negocia-

ción

Además se les

consulto a los

socios si estaban

de acuerdo en la

existencia de otro

beneficio a lo

cual 80 no están

de acuerdo,

porque se

consideran

personas fieles a

la cooperativa,

mientras que 33

a quienes sí les

gustaría la idea,

porque quieren

recibir mejores

beneficios y

aumentar sus

ingresos y

utilidades.

A la vez informó

que no hay un

contrato de

negociación

establecido

entre

FEDECOCA-

GUA y la

Cooperativa.

67

Indicador: Estrategia de Precio

Sujetos de Estudio

Elemento

a evaluar

Socios

Productores

113

Socios de la

Junta Directiva

8

Representante

de

Fedecocagua

1

Cooperativa La

Felicidad R.L.

Precio

Encarga-

do de fijar

precio

95 de los socios

indicaron que el

precio por quintal

en la cosecha es

a mas de Q.1,

100.00

18 entre Q.900 a

Q.1, 000.00

debido a la

calidad del café

que llevan a la

cooperativa, ya

que este es

sometido a un

proceso de

evaluación

70 socios

aseguran que la

cooperativa es la

encargada de

fijarlo, 30 que es

Los 8 socios de

la Junta Directiva

respondieron que

en la cosecha

anterior fue

pagado a mas de

Q.1, 100.00 a los

socios

productores.

5 socios

respondieron que

es por medio de

la Oferta y la

Demanda

El precio al que

la Fedecocagua

adquiere el

quintal de café

es a más de Q.

1,100.00

Quien fija el

precio del café

es la

Cooperativa.

Tomando en

El quintal de

café fue pagado

entre Q500.00 a

Q600.00 a los

socios y fue

vendido a

Fedecocagua

de Q700.00 a

Q800.00

El precio es

fijado en base a

la oferta y la

demanda.

68

Forma en

que

realizan el

pago

Estrategia

de precio

basado en la

oferta y la

demanda y 13

que es el

productor quien

se encarga de

establecer el

precio del café.

90 socios reciben

este en cheque

de banco

Banrural

23 pueden

obtener

directamente en

efectivo

65 de los socios

respondieron que

utilizan estrategia

de precio de

penetración en el

3 socios que es

la Cooperativa

quien lo hace.

Los miembros de

la junta directiva

realizan un tipo

de negociación

entre ellos y los

productores, la

cual es de dar su

producto en la

mayoría de veces

para que se les

pueda valorar

dependiendo la

calidad del café y

que este pago

sea con cheque o

en efectivo.

Y dentro de la

cooperativa han

utilizado la

estrategia de

precios para

penetrar en el

cuenta la oferta

y la demanda

como aspectos

principales al

momento de

fijar el precio.

Y llevan a cabo

una negociación

de hacer el

pago

posteriormente

de la

adquisición por

medio de

cheque o en

efectivo.

En la

Fedecocagua

no utilizan

estrategia de

precios para

Realizan una

asamblea todos

los socios para

establecer el

precio.

La cooperativa

no utiliza

estrategias de

precio.

69

Indicador: Estrategia de Distribución

mercado

48 restantes no

utilizan debido a

que no conocen

mucho acerca del

tema.

mercado, ya que

han querido

participar de

manera más

amplia con el

producto.

vender

posteriormente

el café.

Sujetos de Estudio

Elemento

a evaluar

Socios

Productores

113

Socios de la

Junta Directiva

8

Representante

de

Fedecocagua

1

Cooperativa La

Felicidad, R.L.

Plaza

113 indicaron que

lo hacen en la

Cooperativa, ya

que son socios

activos de la

misma y deben

llevar su producto

directamente al

lugar.

La distancia que

existe del lugar

Se evaluó a los

socios con la

variante Plaza

para obtener la

información

acerca del lugar

de venta; si es

propio o no; y los

8 socios

respondieron que

Si.

El lugar que

utilizan de

centro de acopio

y venta es

propio.

70

Medios

de

transpor-

te

Canal de

Distribu-

ción

donde se

produce el café al

lugar donde lo

venden es la

siguiente:

48 socios lo

venden a más de

3 km.

40 socios de 2 a

3 km.

15 socios 1 a 2

km.

10 socios a

menos de 1 km.

80 socios

cuentan con un

vehículo propio

para llevar el café

al lugar de venta

33 realizan pago

de flete para

hacerlo, debido a

que no poseen

vehículo.

Los 113 socios

utilizan un canal

directo de venta

La distribución

que utilizan para

vender el café es

por medio de un

canal directo.

El representante

de la

Fedecocagua

respondió que la

cooperativa

La cooperativa

utiliza un canal

directo de

distribución.

71

Opciones

de venta

El producto que

compran se lo

venden a la

empresa

exportadora

llamada

FEDECOCAGUA

( Federación de

Cooperativas

Agrícolas de

productos de café

de Guatemala)

Se les preguntó a

los socios de la

Junta Directiva si

han buscado

otras opciones

para vender el

producto:

5 de los socios

respondieron que

Si

3 socios que No.

Los socios que

respondieron que

si es porque

quisieran que se

les mejorara el

pago por la venta

utiliza canal de

distribución

directo para

hacer llegar el

producto a ellos.

El café lo

comercializa a

nivel nacional.

El producto se

lo venden a

Fedecocagua.

Los socios no

han buscado

otras opciones

para vender el

producto.

72

Exporta-

ción del

producto

del café; mientras

los que no es

porque le son

fieles a la

confianza y

oportunidad que

les ha brindado la

Cooperativa.

Se les planteó a

los socios la

pregunta acerca

de si les gustaría

que el producto

que

comercializan

fuera conocido a

nivel nacional o

exportado a otro

país y los 8

socios

respondieron que

Si. Porque es un

producto que

puede llegar a

crecer en el

mercado

cafetalero por la

calidad, teniendo

un buen olor y

sabor.

A los socios si

les gustaría que

el producto

fuera exportado

a otro país para

lograr un mejor

precio.

73

Indicador: Estrategia de Promoción

Estrategia

de

Distribu-

ción

85 socios se

enfocan en la

estrategia

exclusiva ya que

llevan su

producto

directamente a la

cooperativa

28 de ellos no

utilizan

estrategias de

distribución.

La junta directiva

respondió que la

cooperativa

utiliza la

estrategia de

distribución

exclusiva ya que

la venta la hacen

con su único

comprador

Fedecocagua.

Utilizan la

estrategia de

distribución

selectiva, ya

que utilizan

mayoristas y

detallistas

donde se puede

encontrar

razonablemente

el producto.

En la

cooperativa no

utilizan

estrategia de

distribución.

Sujetos de Estudio

Elemento

a evaluar

Socios

Productores

113

Socios de la

Junta Directiva

8

Representante

de

Fedecocagua

1

Cooperativa La

Felicidad R.L.

Valor

agregado

del

producto

80 lo hacen

transformándolo

a café pergamino

22 lo hacen a

café oro

11 que no

74

Publici-

dad

Promo-

ción

ofrecen ningún

valor agregado al

producto.

80 no la utilizan,

el resto si lo

aplica.

Medios de

publicidad en los

cuales pueden

dar a conocer su

producto:

80 socios no

utilizan medios

de publicidad.

13 por televisión

10 por de radio

5 por volantes

3 por prensa

2 utilizan otros

medios

Tipos de

promoción que

utilizan para

vender el

producto:

81 socios no

utilizan tipos de

promoción al

vender el café

32 socios si la

Los socios de la

junta directiva si

utilizan publicidad

Y lo hacen por

medio de una

Página Web

creada en

Internet con el

nombre de la

Cooperativa

Renacimiento

R.L. 59

Los 8 socios

respondieron que

no cuentan con

un tipo de

promoción para

vender el

producto

El representante

de

Fedecocagua

respondió que si

utilizan

publicidad Y el

medio que

utilizan es la

televisión y la

prensa.

Fedecocagua

utiliza las ventas

personales para

que adquieran

el café que

venden.

La cooperativa

no utiliza

publicidad,

porque el

producto solo se

lo venden a

Fedecocagua.

No cuentan con

promoción

75

Herra-

mientas

de

promo-

ción

Estrategia

de

Promo-

ción

utilizan, con

herramientas de

promoción

Y respecto a las

herramientas de

promoción que

utilizan con el

producto:

81 socios

respondieron que

no utilizan

32 que si lo

hacen por medio

de muestras y

rebajas o

paquetes de

precio.

53 de los socios

aplican la

estrategia de

empuje,

utilizando la

fuerza de venta

60 no la utilizan.

Sí cuentan con

herramientas de

promoción como:

las muestras,

rebajas y

paquetes de

precio.

Los socios de la

junta directiva

aplican la

estrategia de

promoción de

empuje para

vender el

producto.

Las

herramientas de

promoción que

utilizan son las

muestras,

rebajas y

precios

especiales.

Utiliza la

estrategia de

promoción de

empuje y

atracción para

que el

consumidor

adquiera el

producto.

No aplican

herramientas de

promoción

La cooperativa

no utiliza

estrategia de

promoción.

76

VI. DISCUSIÒN E INTERPRETACIÒN DE RESULTADOS

Para García (2008), la estrategia de producto trata de evaluar la situación estratégica

de la empresa para acometer proyectos de productos, si existe una orientación al

consumidor, a la competencia o a la tecnología. Haciendo referencia a la clase de café

que cosechan los socios productores y miembros de la Junta Directiva son el café

Abrigo, Catuai, Borbón y Caturra, y las formas en que comercializan el café es en

pergamino y cereza, teniendo el producto como características el olor y el sabor. La

Junta respondió que el café que ellos ofrecen es de buena calidad, aunque aún no

cuentan con una etiqueta y marca para el producto, solo es vendido en un empaque, el

cual es un costal que normalmente utilizan en el centro de acopio. La mayoría de los

socios productores y los miembros de la junta utilizan la estrategia de diferenciación del

producto. Mientras que la Fedecocagua la emplea de igual manera, pero a la vez aplica

la estrategia de posicionamiento de producto. La cooperativa aplica una parte de las

estrategias de producto, sin embargo es importante que implemente nuevas estrategias

para darlo a conocer al mercado objetivo y satisfacer los deseos y necesidades del

consumidor final, basándose en los atributos fundamentales que lo identifican y con los

que aún no cuenta tratar de crearlos para tener una mejor presentación del producto. La

cooperativa la Felicidad ofrece también café en variedad caturra y catuaí en forma

pergamino, siendo este de buena calidad. El producto aún no cuenta con los

componentes principales como el empaque, etiqueta y marca, no aplican estrategia de

productos.

Según Piloña (2007), oferta “ es la actitud, acción, disposición o realización de oferta y

ofrecimiento de un bien o servicio a cambio de un determinado precio, es imprescindible

77

tomar en cuenta que para poder ofrecer hay que poseer, esto implica la necesidad de

ser productor o al menos intermediario entre productor y consumidor”. Los socios

productores ofrecen y venden la producción a la cooperativa, obteniendo 80 socios

una cosecha de 1 a 5 manzanas, 15 socios de 5 a 10 y 10 que sacan más de 10

manzanas, quienes tienen una competencia con los productores locales. Referente a

los socios que pertenecen a la Junta Directiva indicaron que ellos venden al comprador

en la temporada la cantidad de 11,000 a 15,000 quintales de café, mismos que son el

total de los que se llevan a la Cooperativa por parte de todos los socios productores,

vendiendo en la cosecha anterior 12,000 a Fedecocagua y 3,000 quintales a otros

compradores locales. El representante de la federación indicó que la oferta que maneja

la Cooperativa Renacimiento si satisface sus necesidades. Es importante que la oferta

que posee la cooperativa si satisfaga las necesidades del comprador y que para poder

ofrecer exista la relación entre el precio y la cantidad del producto, tomando en cuenta

determinantes objetivas y subjetivas de la oferta. En cooperativa la Felicidad la cantidad

que sacan en la cosecha los productores es de 1,000 a 5,000 quintales, mismos que

son vendidos a la Fedecocagua, es una cantidad baja en comparación a la producción

de la cooperativa de estudio.

Piloña, (2007), define la demanda como “las diversas cantidades de un bien o un

servicio que, a varias opciones de precios de los mismos o de ingresos de las personas,

éstas estarían dispuestas a adquirir”. Los socios productores venden el café

exclusivamente a la Cooperativa y es de 11,000 a 15,000 quintales. La cooperativa

realiza la venta de café a Fedecocagua, quienes les compran de 11,000 a 15,000

78

quintales en la temporada. Además informaron que uno de los aspectos más

importantes que toman en cuenta cuando adquieren el producto es la calidad.

Es dicha federación quien demanda el producto en base a las necesidades que se

presenten, tomando como una opción el precio del café que ofrecen, y el poder

adquisitivo que para ellos representa. Dichos aspectos también son empleados en el

proceso de demanda que realiza la Fedecocagua a la cooperativa la Felicidad, quienes

les compran de 1,000 a 5,000 quintales.

Según Muñiz (2007), la estrategia de precio se define como “la estimación cuantitativa

que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la

aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto,

atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades”. En aspectos con lo

relacionado al precio del producto a la mayoría de los socios productores la

cooperativa les pagó a más de Q. 1,100.00 el quintal y al resto de Q.900.00 a Q.1,

000.00, de igual manera es el precio a como lo vende la cooperativa a Fedecocagua.

La fijación del precio del producto lo realiza la cooperativa y lo hace en base a la oferta

y la demanda. Reciben el pago por medio de cheque o efectivo. De los socios

productores únicamente una parte aplica estrategia de precios de penetración. La

fijación de precio que realiza la cooperativa es basada en gran parte en la competencia

ya que se mantienen observando en momentos determinados lo precios fijados por los

competidores y tomando en cuenta los factores internos y externos, dentro de ellos:

costos, competencia, oferta y demanda. La cooperativa la Felicidad el precio que

manejo en la cosecha anterior fue de Q.600.00 a Q.700.00 el quintal, mismo al que les

79

compró fedecocagua, basándose en la oferta y demanda. Los socios no aplican

estrategias de precio en la comercialización del producto.

Conforme a Stanton (2007), la estrategia de distribución se ocupa de poner los

productos disponibles cuándo y dónde quieran los clientes. El lugar donde los socios

productores llevan el producto es la Cooperativa Renacimiento, misma que los socios

de la Junta dieron a conocer que es propia y es el centro de acopio donde cada uno

lleva el café que cosecha, vendiendo el producto a la Fedecocagua. La distancia que

existe de los terrenos cafetaleros al centro de acopio varía, porque la residencia de los

socios es diferente, algunos es hasta 1 km, 2 km, 3km o más de 4km. Realizan una

venta directa del café y quienes no tienen la posibilidad utilizan una persona

intermediaria para hacerlo, mientras que la junta directiva lo realiza con un canal

directo. Los socios productores y miembros de la junta directiva utilizan la estrategia de

distribución exclusiva ya que es solo a la cooperativa a quien le venden el producto y el

resto no aplica aún estrategia de distribución. La Fedecocagua utiliza canal de

distribución directo y el producto lo venden a nivel nacional, utilizando la estrategia de

distribución selectiva en el mercado que operan. La cooperativa cuenta con ventaja

competitiva, que la plaza en la que opera es propia y adecuada para ofrecer el producto

que comercializa y utiliza una distribución exclusiva por el momento para hacer llegar al

consumidor final el objetivo establecido. Se puede implementar a futuro una distribución

utilizando intermediarios que coloquen el producto en el lugar deseado ya que

únicamente se utiliza un canal directo. Ambas cooperativas utilizan canal directo para la

distribución del producto y cuentan con una plaza propia, vendiéndole a la misma

federación el café, porque son afiliadas activas de la región IV.

80

Conforme a Muñiz (2007), las estrategias de promoción “son una serie de técnicas cuya

finalidad consiste en alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y

acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado”. En cuanto a la

promoción que utilizan los socios productores está el incentivo de transformación del

café a pergamino y oro. La mayoría de los socios aun no utilizan un medio de

publicidad para dar a conocer el producto y los que si lo hacen es a través de

televisión, radio, volantes y periódico. La junta directiva lo hace por medio de internet

con la página creada de la cooperativa. Los socios en su mayoría no cuentan con un

tipo de promoción para ofrecer el producto y quienes si implementan herramientas de

promoción lo hacen por medio de muestras, rebajas, paquetes de precio. La mitad de

los socios productores y los miembros de la junta directiva aplica la estrategia de

promoción de empuje, utilizando una fuerza de ventas constante. Mientras que el

representante de Fedecocagua informó que en la Federación si utilizan medios

publicitarios y lo hacen por medio de televisión y prensa, utilizando el tipo de promoción

de ventas personales, y aplicando las herramientas de promoción de rebajas, muestras

y paquetes de precio. La estrategia que ellos utilizan es la de empuje y atracción. La

cooperativa aplica en determinado momento el objetivo de promoción de ofrecer un

incentivo para la compra o adquisición lo que le ocasiona un incremento en las ventas,

misma que se ve en la necesidad de implementar nuevas herramientas de promoción

para cumplir el objetivo establecido. La cooperativa la Felicidad se diferencia mucho de

la cooperativa de estudio en este factor porque no utiliza la publicidad y estrategias de

promoción para dar a conocer el producto.

81

IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7.1 Conclusiones

a. Se estableció que dentro de las estrategias de producto que aplica la cooperativa

está la diferenciación de producto que comercializa siendo este un producto de

consumo y es el café, en clase: Pacas que es el más cosechado por los socios

productores en sus terrenos y dentro de los atributos esta las características que lo

distinguen siendo el olor y sabor. Es comercializado en pergamino y cereza. El

producto no cuenta con los componentes adecuados como una etiqueta y marca para

la identificación, sólo es vendido en un empaque de costal.

b. Se determinó que los socios productores realizan una oferta de 11,000 a 15,000

quintales de café, los cuales son vendidos a la cooperativa, misma que vendió a

FEDECOCAGUA en la cosecha anterior 12,000 quintales que es con la Institución que

ya varios años hacen el negocio de la venta del café, satisfaciendo la necesidad de la

misma y 3,000 quintales a otros compradores locales.

c. La estrategia de precio utilizada en la cooperativa es la fijación de precio basada en

la competencia de productores locales, misma que en la cosecha anterior pagó el

quintal de café a más de Q. 1,100.00, siendo este el precio en que lo vendió la

cooperativa a FEDECOCAGUA. La fijación del precio del café casi siempre lo dispone

82

la Cooperativa, realizando un estudio de cómo se maneja el precio a nivel local,

nacional e internacional, para luego fijarlo, porque existe una variabilidad en el precio.

d. La estrategia de distribución que utilizan los socios para comercializar el producto es

la distribución exclusiva porque es solo a un comprador que vende el producto. La plaza

que utiliza para vender el producto son las instalaciones de la Cooperativa

Renacimiento que es propiedad privada dicho lugar les queda a los socios de 1 a 4 km

de distancia de donde ellos siembran el café, quienes en su mayoría utilizan carro

propio para hacer llegar el producto a su destino. Los socios para realizar la venta del

café utilizan un canal directo de distribución.

e. Se estableció que los socios como estrategia de promoción utilizan la de empuje y

realizan la venta por medio del canal de distribución directo. Ofrecen un incentivo o

estimulo como es la transformación del café maduro a pergamino y oro. Aún no

utilizan las principales herramientas de promoción y los que ya lo implementaron lo

hacen por medio de: televisión, radio, volantes, periódico. Por parte de la Junta

Directiva se cuenta con una página web que fue creada para promocionar el producto

por vía internet.

83

7. 2 Recomendaciones

a. La Cooperativa Renacimiento debe implementar nuevas estrategias para el producto

que comercializa, siendo estas la transformación a café molido, los atributos del

producto como crear una marca registrada que los identifique y a la vez una etiqueta

especifica .

b. Los socios productores de la Cooperativa deben mantener la cosecha actual o

aumentarla en la siguiente temporada, para que puedan seguir ofreciendo al mercado

el producto y cubriendo siempre las necesidades y deseos de los consumidores. De

igual manera la cooperativa siga comercializando el producto con la Fedecocagua y los

compradores locales.

c. La Cooperativa Renacimiento tiene que tratar la manera de siempre ofrecer una

cantidad esperada por la federación o institución que les va comprar el producto así

como a los compradores locales y que este sea de calidad aceptable y que satisfaga la

necesidad de quien lo consumidor.

d. Mantener los precios relacionados con los estándares que se manejan a nivel local,

nacional e internacional, para que esté siempre determinado y fijado en base a la

situación variable que se da en la comercialización del café en todos los niveles

geográficos.

84

e. La plaza que utilizan para acopiar el café que llevan los socios, debe mantenerse en

perfectas condiciones y con el espacio suficiente para realizar el proceso de

transformación del café, para su posterior venta y tratar de expandir más el producto a

nivel departamental y nacional, utilizando un canal directo para la distribución.

f. La Cooperativa debe crear nuevas estrategias de promoción y reforzar las que ya

utilizan, para que el producto sea conocido e identificado por el comprador local a

través de los diferentes medios de publicidad, como: televisión, radio, periódico, internet

y mantener actualizada la pagina web. Y a la vez implementar herramientas de

promoción para que tenga un buen posicionamiento en el mercado.

85

V. BIBLIOGRAFIA

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2. Asociación Nacional del Café. ANACAFE . (2009). (En red). Disponible en

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4. Amaru, A. (2008). Administración para Emprendedores. Fundamentos para la

creación y gestión de nuevos negocios. (1a. Ed.). México: Pearson Educación.

5. Best, R. (2007). Marketing estratégico. (4a. ed.). México:Prentice Hall

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Acatempa, Departamento de Jutiapa. Tesis Guatemala: Universidad Rafael

Landivar.

7. Cohen, W. (2008). Plan de mercadotecnia . (1a. ed.). México D.F. Continental.

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10. Del Cid, A., Méndez, R. y Sandoval, F. (2007). Investigación, fundamentos y

metodología . México: Pearson Educación.

11. Galicia, C. (2009). Evaluación de las estrategias de mercadeo aplicadas por la

Asociación APOMI para la comercialización de sus pr oductos, en el

86

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12. García, S. (2008). Manual de marketing. Madrid: Esic Editorial.

13. González, C. (2009). Estrategias de comercialización para los productos

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14. Hernández, L. (2010). Estrategias de comercialización para la leche en po lvo

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18. Muñiz, R. (2007). Marketing Siglo XXI. (En red) Disponible en

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22. Piloña, G. (2007). Introducción a la Economía. (8ª. ed). Guatemala: Gremial

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23. Universidad Rafael Landívar, (2008). Guía Metodológica. (1ª. ed.). Guatemala

87

24. Vega, E. (2009). Estrategias de mercadeo para la comercialización de carne

de marrano y sus derivados en las microempresas de la cabecera

departamental de Jutiapa. Tesis, Guatemala: Universidad Rafael Landivar.

Introducción

Actualmente las cooperativas que se dedican a la comercialización de café,

deben tratar de mantenerse bien posicionados dentro del mercado que

participan, aplicando estrategias de comercialización que ayuden a elevar

su participación en el mismo para sobresalir o superar a la competencia.

Es importante que la Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59,

satisfaga las necesidades y deseos de los consumidores del producto, por

medio de la implementación de nuevas estrategias de mercado. Una de las

ventajas competitivas con las que cuenta la Cooperativa ante sus

competidores, es que es el único centro de acopio ubicado en el municipio

de Atescatempa, que se dedica a la actividad comercial.

La Cooperativa no cuenta con estrategias de comercialización para el

producto que venden a los compradores locales, siendo esta una oferta de

aproximadamente de 3,000 quintales en la temporada, las cuales harán

aumentar la participación en el mercado y tener un mayor crecimiento

dentro del Municipio.

Objetivo General

Implementar estrategias de comercialización en la Cooperativa Agrícola

Integral Renacimiento R.L. 59 para comercializar el café excedente.

Objetivos Específicos

• Describir el producto que comercializa la Cooperativa Renacimiento

R.L. 59 para que sea conocido por los compradores.

• Determinar una marca, empaque y etiqueta adecuado para la

comercialización del café.

• Fijar el precio de venta del producto

• Establecer los puntos de distribución donde los consumidores pueden

encontrar el producto directamente.

• Realizar promoción al producto que comercializará la cooperativa.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

En la aldea Contepeque del municipio de Atescatempa, Jutiapa se cultiva

uno de los mejores Café de Guatemala, por ser de tipo gourment, la uva

grande y cuenta con mayor acidez, aroma y sabor; con las características

de ser duro y estrictamente duro, esto se debe a la altura que se encuentra

el cultivo, mientras más alto esté es de mejor calidad.

Las clases de café que se comercializan en la Cooperativa Renacimiento

R.L. 59 son: pacas, arábigo, bourbón, caturra, catuaí. Los socios

productores llevan la cosecha del año a que sea acopiado en la

cooperativa y es ahí donde realizan el procedimiento de transformación de

café para ser posteriormente comercializado en pergamino y oro.

El producto excedente es vendido a compradores locales, siendo este una

cantidad de 3,000 quintales, mismos que pudieran ser una oportunidad

para la cooperativa de ser transformado a molido y venderlo en una nueva

presentación al mercado en un periodo de 10 meses al año.

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN

• ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Diferenciación del producto:

La Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59, para diferenciarse

y aprovechar las ventajas competitivas puede realizar la transformación del

café grano a molido y ofrecerlo al mercado, ya que es un producto de

consumo y de conveniencia para el consumidor y así aprovechar a

incrementar las utilidades de la institución. A la vez crear los atributos del

producto dentro de lo que están las características y componentes del

mismo, para que los compradores se sientan familiarizados y conozcan

mejor el producto que comercializan, para que esto los haga diferenciarse

de la competencia.

En cuanto a las características del producto se debe crear componentes

importantes como un logotipo, empaque, marca y etiqueta del producto,

estos deben ser mensajes claros y concisos para que se entiendan

claramente y lleven el mensaje al consumidor final.

• El café molido será vendido en presentación de 1lb.

• El empaque que se utilizará será una bolsa de nylon plástica de 2lbs.

• Se le colocará la etiqueta de la cooperativa pegada en la parte de

enfrente.

ESLOGAN:ESLOGAN:ESLOGAN:ESLOGAN:

CAFÉ PURO DE LA REGCAFÉ PURO DE LA REGCAFÉ PURO DE LA REGCAFÉ PURO DE LA REGIÓNIÓNIÓNIÓN

Café de alturaCafé de alturaCafé de alturaCafé de altura

Con el mejor sabor y olor!!!Con el mejor sabor y olor!!!Con el mejor sabor y olor!!!Con el mejor sabor y olor!!!

MARCA:MARCA:MARCA:MARCA:

Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral

Renacimiento R.L. 5Renacimiento R.L. 5Renacimiento R.L. 5Renacimiento R.L. 5

ETIQUETA:ETIQUETA:ETIQUETA:ETIQUETA:

Producto Terminado: Presentación 1 lb. Café molido

Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral

Renacimiento R.L. 59Renacimiento R.L. 59Renacimiento R.L. 59Renacimiento R.L. 59

CAFÉ PURO DE LA REGIÒNCAFÉ PURO DE LA REGIÒNCAFÉ PURO DE LA REGIÒNCAFÉ PURO DE LA REGIÒN

Café de alturaCafé de alturaCafé de alturaCafé de altura

Con el mejor sabor y olor!!!Con el mejor sabor y olor!!!Con el mejor sabor y olor!!!Con el mejor sabor y olor!!!

Aldea Contepeque, AtescatempaAldea Contepeque, AtescatempaAldea Contepeque, AtescatempaAldea Contepeque, Atescatempa

• ESTRATEGIA DE PRECIO

Estrategia de precio orientada a la competencia / P recio de Paridad

La cooperativa debe fijar el precio de paridad basándose en que el

producto que comercializa es de buena calidad y de altura para que

mantenga su nivel competitivo en el mercado del café, siempre tomando en

cuenta y estar actualizada en el precio que se maneja a nivel nacional e

internacional y que este sea parecido al que ofrece la competencia, para

que el consumidor al momento de adquirirlo, tome en cuenta que se está

realizando la adquisición de un producto de calidad a un precio adecuado y

que esto mantenga los clientes reales y pueda atraer a los clientes

potenciales.

Forma de fijar el precio del producto:

Gastos de producción: 300 quintales mensuales duran te 10 meses

1 quintal grano= 75 lbs. Molido

Tostado: Q.100.00 el quintal

Molido: Q100.00 el quintal

Empacado:

75 bolsas = Q.11.25

Etiquetado:

75 etiquetas = Q. 37.50

Total de gastos de transformación a molido = Q.248.50qq

Total de gastos de publicidad mensual = Q.1, 700.00/300= Q.5.67

Total de gastos Mano de Obra mensual = Q.2,421.75 x4= Q.9,687/300=

Q.32.29

Costo producto quintal

Q.800.00 quintal grano+ Q.248.50 transformación a molido+Q.5.67

publicidad +Q.32.29 M.O = Q. 1,086.46 qq.

Costo producto libra

Q.1, 086.46 / 75lb = Q.14.49lb

Precio de Venta al mercado

1 lb= Q.35.00

1 qq= 75 lb x Q.35.00 = Q.2, 625

• ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Distribución Exclusiva

Es importante que la cooperativa realice una distribución exclusiva

vendiendo a un intermediario mayorista o detallista y que por medio de

ellos llegue el producto al consumidor final, estableciéndolos a nivel de

municipio, departamento o país. La cooperativa debe utilizar un canal de

distribución indirecto donde participe la misma y los intermediarios para

llegar al comprador final.

El producto se distribuirá en Tiendas de conveniencia y Supermercados de

los municipios del departamento de Jutiapa.

Canal Indirecto

Opción 1

Opción 2

• ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN /PUBLICIDAD

Estrategia de Atracción

� Elaboración de volante

� Anuncio de radio y televisión

Es importante que la cooperativa implemente nuevas estrategias e invierta

en publicidad y promoción, ya que con las mismas va atraer a los

compradores para que conozcan mejor el producto, como sus atributos y

componentes. A la vez que informen de la existencia de la página web con

la que cuentan para que la visiten y se informen, esto servirá para

aumentar la demanda en el mercado.

Cooperativa Supermercado Consumidor Final

Cooperativa Consumidor Final Tienda de conveniencia

ANUNCIO

Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59 Le ofrece café molido

de altura, el mejor de la región, con buen sabor y olor, en sus variedades:

Pacas, Borbón, Caturra, Catuaí, Arábigo. Cosechado en las alturas de los

alrededores del municipio de Atescatempa, Jutiapa. Adquiéralo en su

presentación de 1 Lb en su tienda de conveniencia o supermercado más

cercano a un precio accesible.

La calidad del café que busca, la encuentra en Cooperativa Agrícola

Integral Renacimiento 59 R.L., ubicados en aldea Contepeque,

Atescatempa.

VOLANTE:

Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral Cooperativa Agrícola Integral

RenacimientoRenacimientoRenacimientoRenacimiento R.L. 59R.L. 59R.L. 59R.L. 59 CAFÉ PURO DE LA REGIÓNCAFÉ PURO DE LA REGIÓNCAFÉ PURO DE LA REGIÓNCAFÉ PURO DE LA REGIÓN

Café de altura!!! Café de altura!!! Café de altura!!! Café de altura!!!

Le ofrece el mejor café molido de la región, con el mejor sabor y olor, en sus

variedades: Pacas, Borbón, Caturra, Catuaí, Arábigo. Adquiéralo en su

presentación de 1 Lb en su tienda de conveniencia o supermercado más

cercano a un precio accesible.

La calidad del café que buscas, la encuentras en Cooperativa Renacimiento,

ubicados en aldea Contepeque, Atescatempa.

COSTOS:

Medio de

Publicidad

Menciones/Duración

Precio

Radio K-buena

Jutiapa

4 menciones diarias

de 35 segundos.

Durante 1 mes

Q.1,000.00

Mensual

Canal 17 TV

Noticias (cable)

1 repetición diaria de

1 minuto. Durante 1

mes

Q.200.00

Mensual

Librería e

Imprenta Herrera

Impresión de 500

volantes

Q.500.00

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

SEDE REGIONAL JUTIAPA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

EMPRESARIALES

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Cuestionario No. 1: Dirigido a los socios productores de la Cooperativa Agrícola

Integral Renacimiento R.L.59 en aldea Contepeque, Atescatempa.

INSTRUCCIONES: Las preguntas que a continuación se presentan son de opción

múltiple y directas en las cuales debe marcar con una “x” la respuesta correcta y en

algunas preguntas deberá escribir en el espacio en blanco la información que se

solicita.

CUESTIONARIO

Estrategia de Producto

1. ¿Qué variedad o clase de café cosecha?

Pacas ______

Catuaí______

Abrigo______

Borbón______

Caturra______

2. ¿Cómo vende el producto?

En cereza______

Pergamino______

Oro____________

3. ¿Cuáles son las características de su producto?

Olor__________

Sabor________

Textura_______

Otro _____ ¿Cual? ________________________________________

4. ¿Utiliza alguna estrategia de producto?

Si ______

No______

¿Cuál? _______________________________________________________

Oferta

5. ¿Cuántas manzanas de café produce al año?

1-5 _______

5-10_______

10 o más____

6. ¿Cuántos quintales de café cosecha al año?

50-100_____

101-300_____

301-500_____

501- más____

7. ¿Cuántos quintales de café vende a la cooperativa?

0-50_______

50-100_____

100-300____

300-Más____

8. ¿Quiénes son sus competidores?

Productores Locales_______

Otros Productores_________

Demanda

9 .¿Quiénes le compran el producto?

Cooperativa_____

Asociación______

Minorista______

Mayorista______

Centros de acopio___

10. ¿Cuántos quintales de café le compran en la cosecha al año?

50-100______

101-300_____

301-500_____

501- Más_____

11. Si existiera otro beneficio de café en el Municipio de Atescatempa, donde

vendiera directamente el producto y obtuviera mejores beneficios con el precio lo

aceptaría?

Si_____

No____

¿Por qué?____________________________________________________

Estrategia de Precio

12. ¿A qué precio le pagan el quintal de café maduro?

Q.500-Q.600______

Q.700-Q.800______

Q.900-Q.1000_____

Q.1, 100-Más____

13. ¿Quién es el que fija el precio del café?

Cooperativa_____

Productor_______

Oferta y Demanda______

Costo________

14. ¿En qué forma le realizan el pago al momento de vender el café?

Efectivo______

Cheque______

Al crédito_____

Otros________

15. ¿Utiliza alguna estrategia de precios?

Si______

No______

Cual?________________________________________________________

Estrategia de Distribución

16. ¿En qué lugar vende el café?

Terreno______

Casa________

Cooperativa____

17. ¿A qué distancia de donde se produce el café queda el lugar donde lo vende?

0-1 km______

1-2 km______

2-3 Km______

3- Más Km____

18. ¿En qué medios transporta el producto para poder venderlo?

Vehículo propio_____

Pago de flete_______

Otros_____________

19. ¿Qué canales de distribución utiliza?

Directo______

Indirecto_____

20. ¿Utiliza alguna estrategia de distribución?

Si________

No_________

¿Cuál?________________________________________________________

Estrategia de Promoción

21. ¿Qué valor agregado ofrece al vender el producto?

Ninguno________________________

Transformado a café pergamino______

Transformado a café oro____________

22. ¿Utiliza publicidad para que conozcan el café que producen?

Si_____

No_____

23. ¿En qué medio de publicidad da a conocer el producto?

Radio______

Televisión___

Prensa______

Volantes_____

Otros_______

24. ¿Tiene algún tipo de promoción para vender el producto?

Si_____

No_____

Cuál?_________________________________________________________

25. ¿Utiliza herramientas de promoción?

Si_______

No_______

Cuál?

Muestras______

Rebajas______

Descuentos_______

Precios especiales______

Otros_____

26. Utiliza alguna estrategia de promoción?

Si_____

No______

Cuál? _________________________________________________________

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

SEDE REGIONAL JUTIAPA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

EMPRESARIALES

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Cuestionario No. 2: Dirigido a los Miembros de la Junta Directiva de la Cooperativa

Agrícola Integral Renacimiento R.L.59 en aldea Contepeque, Atescatempa .

INSTRUCCIONES: Las preguntas que a continuación se presentan son de opción

múltiple y directas en las cuales debe marcar con una “x” la respuesta correcta y en

algunas preguntas deberá escribir en el espacio en blanco la información que se

solicita.

CUESTIONARIO

Estrategias de Producto

1. ¿Qué variedad o clase de café compra?

Catuaí____

Caturra____

Abrigo_____

Borbón_____

Pacas_____

2. ¿Cómo compran el producto?

Cereza_____

Pergamino_____

Oro___________

3. ¿Considera que el café que se comercializa en la Cooperativa Renacimiento en

aldea Contepeque, Atescatempa, es de buena calidad?

Si_____

No_____

¿Por qué?_____________________________________________________

4. ¿Cuenta con una marca registrada el café que venden?

Si_____

No_____

Cuál? _________________________________________________________

5. ¿Posee empaque el producto?

Si_____

No_____

Cual?_________________________________________________________

6. ¿Utiliza etiqueta para identificar el producto?

Si_____

No_____

Cuál? __________________________________________________________

7. Cuáles son las características que usted establece al momento de adquirir el

producto y posterior a comercializar?

Olor_______

Sabor_______

Textura______

Otros______

8. Utiliza alguna estrategia de producto?

Si_______

No______

Cual? __________________________________________________________

Oferta

9. ¿Cuántos quintales de café compran a los socios productores al año?

1,000-5,000_____

6,000-10,000_____

11,000-15,000____

16,000- Más______

10. ¿Cuántos quintales de café vende en la temporada?

1,000-5,000_____

6,000-10,000____

11,000-15,000____

16,000- Más______

Demanda

11. ¿Cuántos quintales de café adquieren los compradores?

1,000-5,000_____

6,000-10,000____

11,000-15,000____

16,000- Más______

12. ¿Cuáles son los aspectos que toman en cuenta los compradores para adquirir el producto?

Precio________

Calidad_______

Distribución_______

Otros__________________________________________________________

Estrategias de Precio

13. ¿A qué precio compra el quintal de café maduro?

Q.500-Q.600_____

Q.700-Q.800_____

Q.900-Q.1, 000____

Q.1, 100- Más____

14. ¿A qué precio vende el quintal de café?

Q.500-Q.600_____

Q.700-Q.800_____

Q.900-Q.1, 000_____

Q.1, 100- Más_____

15. ¿Quién es el encargado de fijar el precio del café?

Cooperativa_______

Vendedor_________

Oferta y Demanda____

16. ¿Existe algún tipo de negociación entre socios y productores al momento de fijar el

precio?

Si_________

No________

Cual?_________________________________________________________

17. ¿Utiliza alguna estrategia de precio?

Si_______

No_______

Cual? __________________________________________________________

Estrategias de Distribución

18. ¿El lugar que utilizan como centro de acopio y venta es propio?

Si_____

No_____

19. ¿A quién le venden el producto que compran?

Beneficios_________

Centros de Acopio___

Empresa Exportadora____

Asociación____________

20. ¿Han buscado otras opciones para vender el producto?

Si_____

No_____

Cuáles? _______________________________________________________

21. ¿Qué canales de distribución utiliza para vender el café?

Canal Directo_____

Canal Indirecto____

22. ¿Le gustaría que el producto que comercializan fuera conocido a nivel nacional o

exportado a otro país?

Si_____

No_____

¿Por qué?_______________________________________________________

23. Utiliza alguna estrategia de distribución?

Si_____

No______

Cual? __________________________________________________________

Estrategias de Promoción

24. ¿Utiliza publicidad para que conozcan el café que producen?

Si_____

No_____

Por qué? ______________________________________________________

25. ¿En qué medio de publicidad da a conocer el producto?

Radio______

Televisión___

Prensa______

Volantes_____

Otros________

26. ¿Tiene algún tipo de promoción para vender el producto?

Si_____

No_____

Describa________________________________________________________

27. ¿Utiliza alguna herramienta de promoción?

Si______

No_____

Cuál?

Muestras______

Rebajas______

Descuentos_______

Precios especiales______

Otros_____

28. ¿Utiliza alguna estrategia de promoción?

Si________

No_______

Cual?__________________________________________________________

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

SEDE REGIONAL JUTIAPA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

EMPRESARIALES

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Cuestionario No. 3: Dirigido al presidente de la Asociación de la Cooperativa

Agrícola Integral La Felicidad de Yupiltepeque.

INSTRUCCIONES: Las preguntas que a continuación se presentan son de opción

múltiple y directas en las cuales debe marcar con una “x” la respuesta correcta y en

algunas preguntas deberá escribir en el espacio en blanco la información que se

solicita.

CUESTIONARIO

Estrategias de Producto

1. ¿Qué variedad o clase de café compra?

Catuaí____

Caturra____

Abrigo_____

Borbón_____

Pacas_____

2. ¿Cómo compran el producto?

Cereza_____

Pergamino_____

Oro___________

3. ¿Considera que el café que se comercializa en la Cooperativa Renacimiento en

aldea Contepeque, Atescatempa, es de buena calidad?

Si_____

No_____

¿Por qué?_____________________________________________________

4. ¿Cuenta con una marca registrada el café que venden?

Si_____

No_____

Cuál? _________________________________________________________

5. ¿Posee empaque el producto?

Si_____

No_____

Cual?_________________________________________________________

6. ¿Utiliza etiqueta para identificar el producto?

Si_____

No_____

Cuál? __________________________________________________________

7. Cuáles son las características que usted establece al momento de adquirir el

producto y posterior a comercializar?

Olor_______

Sabor_______

Textura______

Otros______

8. Utiliza alguna estrategia de producto?

Si_______

No______

Cual? __________________________________________________________

Oferta

9. ¿Cuántos quintales de café compran a los socios productores al año?

1,000-5,000_____

6,000-10,000_____

11,000-15,000____

16,000- Más______

10. ¿Cuántos quintales de café vende en la temporada?

1,000-5,000_____

6,000-10,000____

11,000-15,000____

16,000- Más______

Demanda

11. ¿Cuántos quintales de café adquieren los compradores?

1,000-5,000_____

6,000-10,000____

11,000-15,000____

16,000- Más______

12. ¿Cuáles son los aspectos que toman en cuenta los compradores para adquirir el producto?

Precio________

Calidad_______

Distribución_______

Otros__________________________________________________________

Estrategias de Precio

13. ¿A qué precio compra el quintal de café maduro?

Q.500-Q.600_____

Q.700-Q.800_____

Q.900-Q.1, 000____

Q.1, 100- Más____

14. ¿A qué precio vende el quintal de café?

Q.500-Q.600_____

Q.700-Q.800_____

Q.900-Q.1, 000_____

Q.1, 100- Más_____

15. ¿Quién es el encargado de fijar el precio del café?

Cooperativa_______

Vendedor_________

Oferta y Demanda____

16. ¿Existe algún tipo de negociación entre socios y productores al momento de fijar el

precio?

Si_________

No________

Cual?_________________________________________________________

17. ¿Utiliza alguna estrategia de precio?

Si_______

No_______

Cual? __________________________________________________________

Estrategias de Distribución

18. ¿El lugar que utilizan como centro de acopio y venta es propio?

Si_____

No_____

19. ¿A quién le venden el producto que compran?

Beneficios_________

Centros de Acopio___

Empresa Exportadora____

Asociación____________

20. ¿Han buscado otras opciones para vender el producto?

Si_____

No_____

Cuáles? _______________________________________________________

21. ¿Qué canales de distribución utiliza para vender el café?

Canal Directo_____

Canal Indirecto____

22. ¿Le gustaría que el producto que comercializan fuera conocido a nivel nacional o

exportado a otro país?

Si_____

No_____

¿Por qué?_______________________________________________________

23. Utiliza alguna estrategia de distribución?

Si_____

No______

Cual? __________________________________________________________

Estrategias de Promoción

24. ¿Utiliza publicidad para que conozcan el café que producen?

Si_____

No_____

Por qué? ______________________________________________________

25. ¿En qué medio de publicidad da a conocer el producto?

Radio______

Televisión___

Prensa______

Volantes_____

Otros________

26. ¿Tiene algún tipo de promoción para vender el producto?

Si_____

No_____

Describa________________________________________________________

27. ¿Utiliza alguna herramienta de promoción?

Si______

No_____

Cuál?

Muestras______

Rebajas______

Descuentos_______

Precios especiales______

Otros_____

28. ¿Utiliza alguna estrategia de promoción?

Si________

No_______

Cual?__________________________________________________________

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

SEDE REGIONAL JUTIAPA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

EMPRESARIALES

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

GUIA DE ENTREVISTA

Realizada a la FEDECOCAGUA (Federación de cooperativas agrícolas de productores de café de Guatemala).

1. ¿Por qué compra el café en la Cooperativa Agrícola Integral Renacimiento R.L. 59?

Calidad______

Precio_______

Variedad_____

Servicio______

Otros________

2. ¿Qué clase de café compra a la cooperativa?

Catuaí_____

Pacas_____

Abrigo_____

Borbón_____

Caturra_____

3. ¿En qué forma lo compra?

Oro_________

Uva__________

Pergamino_____

4. ¿Utiliza alguna estrategia de producto para la posterior comercialización del café?

Si__________

No____________

Cual?_________________________________________________________

5. ¿La oferta del producto que maneja la cooperativa satisface la necesidad de FEDECOCAGUA?

Si______

No_____

Por qué? ______________________________________________________

6. ¿Cuántos quintales de café adquiere anual a la cooperativa?

1,000-5,000_____

6,000-10,000_____

11,000-15,000____

16,000- Más______

7. ¿Tiene algún contrato establecido con la Cooperativa?

Si_____

No_____

Qué clase de contrato? ___________________________________________

8. ¿Cuál es el precio al que adquiere el quintal de café?

Q.500-Q.600_____

Q.700-Q.800_____

Q.900-Q.1, 000____

Q.1, 100- Más____

9. ¿Existe alguna negociación para fijar el precio del café?

Si_______

No______

Describa?______________________________________________________

10. ¿Quién fija el precio del café?

FEDECOCAGUA____________

Cooperativa____________

11. ¿Cuáles son los aspectos que toman en cuenta para la fijación del precio del café?

Costos___________

Competencia______

Oferta____________

Demanda_________

Por qué?_______________________________________________________

12. ¿utiliza alguna estrategia de precios?

Si______

No_______

Cuál?_________________________________________________________

13. ¿Para hacer llegar el producto a FEDECOCAGUA, la cooperativa utiliza algún canal de distribución?

Si_____

No_____

Cuál?

Directo________

Indirecto__________

14. ¿Donde comercializan el producto?

Nivel local________

Nivel regional______

Nivel Departamental_________

Nivel Nacional___________

Nivel Internacional_________

15. ¿utiliza alguna estrategia de distribución?

Si____

No_____

Cuál?_________________________________________________________

16. ¿Utiliza publicidad para que conozcan el producto?

Si_____

No_____

17. ¿En qué medio de publicidad da a conocer el producto?

Radio______

Televisión___

Prensa______

Volantes_____

Otros______

18. ¿Tiene algún tipo de promoción para vender el producto?

Si_____

No_____

Describa_______________________________________________________

19. ¿Utiliza alguna herramienta de promoción?

Si______

No_____

Cual?

Muestras______

Rebajas______

Descuentos_______

Precios especiales______

Otros_____

20. ¿Utiliza alguna estrategia de promoción?

Si________

No_________

Cuál? _________________________________________________________