Tesis de cintas adhesivas impresas
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UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
OTTO ARMANDO CALVINISTI PINEDA
CINTA ADHESIVA IMPRESA COMO SOPORTE PUBLICITARIO EN LA IMAGEN DE MARCA
Guatemala, mayo de 2009
UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACION
Previo a optar al Título
Trabajo de tesis presentado por
OTTO ARMANDO CALVINISTI PINEDA
CINTA ADHESIVA IMPRESA COMO SOPORTE PUBLICITARIO EN LA IMAGEN DE MARCA
Asesora de tesis:
M.A. Aracelly Mérida
Guatemala, mayo de 2009
UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Consejo Directivo
Director
M.A. Gustavo Bracamonte
Representantes Docentes
Lic. Julio Moreno M.A. Freddy Morales
Representantes Estudiantiles
Adriana Leticia Morataya Castañeda Milton Giovanni Lobo Barrera
Representante Egresado
Lic. Ramiro Macdonald
Secretario
Lic. Axel A. Santizo
Tribunal Examinador
M.A. Aracelly Krisanda Mérida González Lic. Marco Antonio Pineda Jurado Licda. Carla Maribel Álvarez Valle
M.A. Freddy Morales Morales Licda. Irma Yolanda Marroquín García Lic. Ismael Aníbal Avendaño Amaya
Es<uela de (iencia¡ deLjniversdad de Sa¡ Carlos de
la (onun¡.a.iónGuatemaa
Glatemala, 30 de fiayo de2008Diciamen aprobación 35-08
Otlo Armando calvinisti PinedaEscueLáde Ciencias de a Coñúnicación
Estmado esludiante calvinisil
Para su conocimienlo y efectos, mecom sión de les s en elinciso 1.2 de punto 1el 16 de mayo de 2008.
1.2, Com¡s¡ón de tes s acuerdar A) AprobarPineda carné 9410103, el proyeclo de lesisSOPORTE DE LA IMAGEN DE MARCA.
pemlio lranscribir lo que aco¡dó adelacta 02 2008 de sesió¡ celebrada
al estudlante orto Amando calv¡nisliC]NTA ADHES|VA IMPRESA CAMOB) Nombrar como aseso.á a: l\¡4.
IDVENSEÑADAIODOS
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tcc 32 09
Otto Arm¡ndo Calvin¡ti Pined¡Esc De ciencias de laComunicación
Erimado (d) señor (a) (na)i
Pard su con.ciúienló ! eloctos ne pen¡ito konscribn ¡o ¿c.rdado por El Cónse¡o Dircctivo, ener Inciso r2.ro del Punto DEclMo sEcuNDo del acla No. 02-09 d¿ sesión ccLcbmda el22
"DECIMO SECUNDO:.. 12.10.. El Consejo Dúectivo, con base en el dichmen favorable y loprcceptu¡do cn la Norna Sépt ma de lasNlmas Oencrales Pr¡visionales pam la elabomcióo deles isyExamenF¡ ra ldeCradua. ión l ig¿nte ,ACUTRDA: l )Noñbmra lospnfes iodá le rMA.Amcelly K.is¡nd¿ Mé¡id¡ (Presiden¡a), Lic. Marco Antonio PiDcd! y Licda. ca¡la MaribelÁ lv¿¡czv¿ l le ,par¿que icgrcne lCor ¡ i tédeTes i !qúchab¡ádeana l iza¡e l tab¡ jodetes isde l(a) e$udianre Oilo arndndo cnlvinht¡ Pined¡, camé 9410103. culo rfúlo csr "clNl1ADHESIVA IMPRESA COMO SOPORTEDDI-A IMACEN DE MARCA' El comité conlrrácon qtrincc dias calend¡rio ! parú de l¡ foch¿ de recepción del Proyecro. para dLciam,na¡¿corsa
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Aotorizaciór intorme finalde tes¡$ oorf€¡¡a RevisoE
Gua¡emalá,2 de Mazo 2009
Escuek de Cienoias de la Comun€ción,
qué er ( a) éstudiañre
Ofto Amando Cálvinisli Plnédá.
carné 9410103, ha realizado as coreccion$ y Écomendaciones á su IEs s cuyo lituo rnal6
cinla pdhesiva lmpresá como Sopode Publicit¿rio eñ l¿ lmagen de Marca.
Envirl0ddéro3niáror seéñireD|CTAMEN FAVoRABLE.áieclode
[¡ embro cóm s ón tuvitora
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Olro Am¡ndo calvinisti ?i¡€daEsc. De Ciéncias de la Comunicacró¡
Esriñ¿do (a) Señor (al (ita):
ECC 549 09
Para su conocinienlo y erecros ñe pemilo trdscribi! ¡o acordado por El Có¡sejo Dirccnlo. enel lnciso 8 6 delPLdo ocTAvodelA.la No.09 09de sssión celebáda el 16_04_09
-OCTAVO:...8.6..,EI Co¡seio Direclilo. ACUERDA: a) ̂ pmbar el lúbajo de lesis titulado:"CINTA ADHESIVA IMPRESA COMO SOPORTE PUBLIC]TAR¡O EN LA IMACEN DEMARCA', p¡esenlrdo por el {1a) estudidte Otto arnando C¡lrinbli Pn¡€da. Carné No9410101. en base cn el dic¡anen favorable dél coniié de lesis noñbiado pa¡a el etecroi b) Scartoria la inpresión de dicho t¡abajo de tesk; c) se ¡onbú á lós p¡ofdionaLes: M A FrcddvMoFles Mo,ales, Licda. lma Yolmda Ma¡rcquin Garcia y Lic. Ismael Anibal AverdañoAñ¡ya (suplenle). pará que con los mienblos del Conné de Tesis, MA A¡acelly K.¡andaMédd¡ Conzíez (Presidenta), Lic. Mffco Anlonio tineda lurado, Licda C¡rl, Maribel AlvaEzvalle. D¡ó qúe integen el T¡ibuml Emimdor y d) Se auroriza o Iá Dirección de la Escuel¡para qu¿ fije lafschadeleume¡ de sadución.''
"ID Y ENSEÑA
9- *E-".t * t- a.7".
PARA EFECTOS LEGALES ÚNICAMENTE EL AUTOR
ES RESPONSABLE DEL CONTENIDO DE ESTE TRABAJO
ACTO QUE DEDICO
A DIOS A MIS PADRES A MI ESPOSA E HIJA A MIS HERMANOS Y SOBRINOS A MIS SUEGROS A MI CUÑADO, ESPOSA Y SOBRINO A LA FAMILIA ALVARADO BATRES A LA M.A. ARACELLY MÉRIDA A LOS HERMANOS BARILLAS Y…A MIS AMIGOS
Por ser el mejor guía de mi vida
Otto y Ruby por darme la vida el apoyo y hacerme el hombre que soy
Loyda y María Fernanda, por amarme y alentarme a seguir siempre hacia delante
Por los momentos inolvidables que recordamos juntos
Miriam y Juan, por apoyarme a seguir en el camino de la superación
Jairo, Silvia y José Pablo, por la ayuda
incondicional y apoyarme siempre
Por aceptarme como soy y por el cariño que siempre me dan
Por ser pilar fundamental y guía en la
elaboración y revisión de este proyecto
Por la facilidad y el apoyo brindados en la investigación y recolección de datos de
Empacsa, para la realización y presentación de este trabajo
Salud…a todos
ÍNDICE
Resumen i Introducción ii
CAPÍTULO I Marco conceptual 08
1.1 Título del tema 09
1.2 Antecedentes 09
1.3 Justificación 10
1.4 Planteamiento del problema 10
1.5 Alcances y límites 11
CAPÍTULO II Marco teórico 13
2.1 Cinta adhesiva 14
2.1.1 Algunos tipos de cinta adhesiva existentes en el mercado 16
2.1.2 Soportes combinados con distintos sistemas de adhesivos 18
2.2 Cinta adhesiva impresa 19
2.3 Ventajas de la cinta adhesiva impresa 20
2.4 Soporte publicitario 21
2.5 Soportes publicitarios en la imagen de marca 22
2.5.1 Papelería corporativa 22
2.5.2 Papelería fiscal 22
2.5.3 Vestimenta e indumentaria 23
2.5.4 Cinta adhesiva impresa 23
2.6 La marca 23
2.6.1 Decisiones para crear una marca 27
2.6.2 Ventajas de crear una marca 29
2.6.3 Crear marcas es crear mercados 30
2.6.4 Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca 31
2.6.5 Tipología de marcas 33
2.6.5.1 Marca comercial a nombre genérico 33
2.6.5.2 Marcas con nombres raros 34
2.6.5.3 Las marcas adjetivas 34
2.6.5.4 Marcas identificadas con animales 35
2.6.5.5 Marcas que son también nombres geográficos 35
2.6.5.6 Marcas comerciales con nombres propios 36
2.6.5.7 Marcas con nombres famosos 36
2.6.5.8 Marcas comerciales que incluyen el tres 37
2.7 Categorías vs. marcas 37
2.8 Posicionamiento y marcas 39
2.9 La imagen de marca 44
2.10 El valor de la imagen de marca 45
CAPÍTULO III Marco metodológico 48
3.1 Tipo de investigación 49
3.2 Objetivos 49
3.2.1 General 49
3.2.2 Específicos 49
3.3 Técnica 49
3.4 Instrumento 49
3.5 Universo 50
3.6 Muestra 50
CAPÍTULO IV Descripción y presentación de resultados 51
4.1 Entrevista realizada al gerente general 52
4.2 Entrevista realizada a jefe de producción 53
4.3 Entrevista realizada al gerente de ventas 55
4.4 Conclusiones 67
4.5 Recomendaciones 69
4.6 Referencias bibliográficas 70
4.7 Anexos 73
RESUMEN TÍTULO:
Cinta adhesiva impresa como soporte publicitario en la
imagen de marca.
AUTOR:
Otto Armando Calvinisti Pineda.
UNIVERSIDAD:
San Carlos de Guatemala.
UNIDAD ACADÉMICA:
Escuela de Ciencias de la Comunicación.
PROBLEMA INVESTIGADO:
¿Cuál es la demanda de la Cinta Adhesiva Impresa como
soporte publicitario de la imagen de marca? ¿Cuántas y cuáles empresas de productos o servicios de la
ciudad de Guatemala la utilizan como soporte de la
Imagen de Marca?
INSTRUMENTOS UTILIZADOS:
Fichas bibliográficas, entrevista estructurada y guía de
observación participativa.
PROCEDIMIENTO PARA OBTENER DATOS E INFORMACIÓN:
Se realizó una investigación bibliográfica - documental y
por Internet; luego se diseño una guía de observación
participativa y una entrevista estructurada la cual se utilizó
para entrevistar al personal de la empresa EMPACSA.
RESULTADOS OBTENIDOS Y CONCLUSIONES:
La demanda de la cinta adhesiva impresa se ha
incrementado en los últimos dos años según lo indicó el
gerente de ventas de la empresa EMPACSA.
Aproximadamente son 30 las empresas que invierten en
cinta adhesiva impresa, pero las más constantes en su
inversión son los laboratorios farmacéuticos tales como:
Analyt, Oliverner, Qualipharm, Neoethicals, Farma
Logística, Westrade Guatemala.
La conclusión principal de este estudio es que la cinta
adhesiva impresa es utilizada como soporte publicitario en
la imagen de marca por algunas entidades
gubernamentales y empresas de productos y servicios,
para llevar al público su marca.
INTRODUCCIÓN
Actualmente existe una gran similitud de productos y servicios debido a
que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no
basta, porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario
encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas.
Aquí entran en juego la imagen: como la representación mental que
tiene las personas sobre la organización.
La imagen se construye a través de acciones visibles y de los activos
tangibles e intangibles que representan a la organización, con esto nos
referimos al slogan, logotipos y la reputación: que es aquella representación
mental que se construye a partir de las imágenes que el público forma sobre
una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan
tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con ellos.
Este trabajo titulado “Cinta adhesiva impresa como soporte publicitario
en la imagen de marca”, incluye dentro de los capítulos que lo componen, el
Capítulo I, el cual está dedicado al Marco Conceptual de la investigación, en el
que se especifica y justifica el tema a tratar, se describe el problema a
investigar
El Capítulo II contiene el Marco Teórico, en el cual se abordan los temas
más relevantes de la investigación, los cuales son La Cinta Adhesiva, desde
sus inicios hasta la aparición de La Cinta Adhesiva Impresa y sus ventajas.
Dentro del material bibliográfico recopilado para desarrollar el tema sobre Cinta
adhesiva impresa como soporte publicitario en la imagen de marca, se dedica
una parte a la marca, marcas y logotipos, soportes publicitarios y la imagen de
marca.
ii
El Marco Metodológico, representado en el Capítulo III, presenta el tipo
de investigación, la técnica y los instrumentos que se implementaron en el
trabajo, así como el universo y la muestra.
El Capítulo IV describe los Resultados cualitativos de la entrevista
realizada. Seguido de las Conclusiones que se derivaron de los resultados y
que responden a los objetivos planteados, así como también las
recomendaciones del caso, y para finalizar, se presenta las referencias
bibliográficas consultadas y los anexos.
CAPÍTULO I
1. MARCO CONCEPTUAL
8
1.1 Título del tema
“Cinta adhesiva impresa como soporte publicitario en la imagen de marca".
1.2 Antecedentes
En el año 400 A.C., Sócrates, el famoso filósofo griego, salió a buscar
unas maderas para tapar un agujero, que se le había hecho en una de las
paredes de su casa. Mientras realizaba esta delicada misión, la punta de su
toga se impregnó de sabia pino y se pegó a su pierna. Cosa que resultó
realmente incómodo para el filósofo. Cuando llegó al hogar, pegó la parte
pegajosa de la toga con resina en el agujero de la pared y éste ya nunca más
se destapó.
Así, lo que era un desagradable incidente, al tener que tirar una toga por
estar manchada de resina, fue aprovechado por la creatividad de Sócrates para
crear la que podemos considerar, primera cinta adhesiva de la historia.
Al pasar de los años se fue perfeccionando hasta llegar a la cinta
adhesiva impresa, diseñada y destinada al embalaje industrial y comercial.
Aseguran impacto visual, nitidez e imagen permanente en sus empaques para
cada uno de sus envíos con el propósito de mantener la marca en la mente de
las personas, por lo tanto, se puede decir que la marca es una herramienta de
comunicación que utilizan las empresas para comunicar a sus clientes
determinadas características diferenciales sobre sus productos. Se trata,
entonces, de mantener una comunicación fluida con las audiencias, adaptando
los contenidos y significados que transmiten las marcas a las características
propias de aquellas. Creando de cierta manera imagen de marca.
Se puede agregar, que la imagen de marca resulta de combinación de
factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de otros
productos de naturaleza básicamente igual.
9
1.3 Justificación
En el pasado la Cinta Adhesiva tenía un uso hasta cierto punto
específico, su utilización era puramente manual, gran apoyo para forrar
cuadernos, empacar regalos, reparar billetes y entre más transparente mejor
para que no se notara. Hoy sigue teniendo estos usos, pero surge la Cinta
Adhesiva Impresa que contribuye a la imagen de marca de muchas empresas
de productos o servicios que la utilizan.
Creando de esta manera una demanda muy exigente que desea ver su
marca en este producto como un sello de garantía, y en Guatemala son pocas
las empresas que pueden desarrollar productos con la calidad y
especificaciones que la industria requiere. Cuando los consumidores no
encuentran la calidad que buscan tienden a recurrir a otras opciones para
satisfacer sus necesidades y optan por importar los productos que ellos
consideran que cumplen con sus perspectivas o especificaciones.
La investigación determinó, el uso de la cinta adhesiva impresa como
soporte publicitario en la imagen de marca y como es utilizada para cualquier
producto o servicio, ya que se dirige a todos los sectores industriales que
necesiten personalizar sus cintas adhesivas para obtener de esta forma una
mayor publicidad de su empresa: así como, distinguir su mercancía con su
sello personal a la hora de su transporte y recepción del cliente final.
1.4 Planteamiento del problema
Para el desarrollo de la imagen de una marca no se debe esperar a que
la empresa esté establecida y funcionando. Por el contrario, la imagen de una
marca debe desarrollarse paralelamente a la actividad comercial y la estrategia
de marcas debe constituir parte integrante de todo plan de negocios de una
empresa.
10
La imagen de marca es el instrumento de que dispone toda empresa
para atraer y, lo más importante, para conservar la lealtad del consumidor por
sus productos y servicios, es la que le confiere un valor muy real y concreto, ya
sea empresa grande, mediana o pequeña, con fines lucrativos, con fines no
lucrativos, e incluso un país o una región geográfica, un partido político puede
desarrollar una imagen de marca.
La imagen de marca representa un instrumento eficaz para comercializar
productos y servicios. La marca constituye el nexo central de comunicación
entre la empresa y los consumidores.
La imagen de marca, es la primera impresión que reciben de la empresa
los clientes potenciales. Éstos la encontrarán y la valorarán en una tarjeta de
visita, en una carta comercial, en una carpeta corporativa, pero todo este
material por sí solo no logrará que la empresa obtenga más ventas, pero una
imagen mal diseñada sí puede producir una sensación de rechazo que dificulte
la relación con nuevos clientes.
Por lo expuesto, anteriormente se planteó la siguiente interrogante,
¿Cuál es la demanda de la Cinta Adhesiva Impresa para ser utilizada como
soporte publicitario en la empresa objeto de estudio? ¿Cuántas y cuáles
empresas de productos o servicios de la ciudad de Guatemala la utilizan como
soporte de la Imagen de Marca, según la empresa encuestada?
1.5 Alcances y límites del tema Objeto de estudio
Cinta adhesiva impresa como soporte publicitario en la imagen de marca.
Ámbito geográfico
La zona 5, de la ciudad de Guatemala.
11
Ámbito institucional
La investigación, se realizó en la Empresa Manufacturera de Materiales
de Empaque, S.A. EMPACSA, una empresa 100% guatemalteca, forma parte
del reducido número de las que cuentan con la tecnología para la producción
de la cinta adhesiva impresa y la única que imprime cinta adhesiva a full color.
Ámbito poblacional
El personal de la Empresa Manufacturera de Materiales de Empaque,
S.A. EMPACSA.
Ámbito temporal
La investigación se llevó a cabo en los meses de abril a agosto del año 2008.
Límites
Este estudio sólo incluyó a la única empresa que colaboró a responder a
la entrevista y permitió que el autor observara el procedimiento de la cinta
adhesiva impresa desde su producción hasta su comercialización.
12
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
13
2.1 Cinta adhesiva
Según indica Millán (2004: www.revistaelpapel.com). “Desde principios del siglo
veinte, la Minnesota Mining and Manufacturing Company, -3M- producía
abrasivos. Las lijas y esa constante innovación que la ha caracterizado durante
un siglo de vida, llevaron a Richard Drew un joven ingeniero de esta empresa a
la elaboración de un producto que cambiaría su historia.
Richard Drew había ingresado a la empresa en 1923, habían pasado
dos años y estaba probando un lote de lijas en un taller mecánico y observó
con interés las dificultades que tenían los pintores que enmascaraban partes de
un auto para aplicar dos colores. Al despegar las partes cubiertas, muchas
veces se dañaba la pintura por lo fuerte del pegamento. "Dick" Drew pensó:
"con una cinta adhesiva, segura pero despegable, solucionaríamos este
problema”.
Investigó y produjo una cinta que cumplía con las exigencias de quienes
necesitaban enmascarar para pintar, había nacido para quedarse el Masking
Tape.
El mismo Drew en 1930, preparaba un nuevo producto: una cinta de
celofán transparente y adhesiva. Sus objetivos eran ambiciosos, producir una
cinta que permitiera sellar los empaques de alimentos. La realidad de los años
treinta, con una depresión perceptible, transformaron el objetivo original. Su
producto era un éxito pero no sólo sellaba alimentos: pegaba billetes, reparaba
libros, permitía componer juguetes, cubría fuentes de aire en las ventanas, etc.
Ya era realidad un eslogan con el cual se identificó a la empresa: "si pega o
raspa es de 3M”.
De aquellos años, 1932, es también el primer dispensador para cinta
adhesiva con cuchilla incorporada. Lo inventó John A. Borden otro ingeniero de
la ya citada empresa. Posteriormente se extendió el uso de estos adhesivos a
los campos quirúrgico y farmacéutico, e incluso al aeronáutico. El resto ya es
historia.
14
No está de más agregar que 3M (NYSE: MMM), es una compañía
multinacional estadounidense dedicada a investigar, desarrollar, manufacturar y
comercializar tecnologías diversificadas, ofreciendo productos y servicios
innovadores a sus clientes en diversas áreas.
Sus productos tienen posiciones de liderazgo en los diversos mercados
donde está presente: artículos de oficina, imagen gráfica, industria electrónica,
servicios públicos y comunicaciones, salud y medicina, industria, seguridad
personal y vial y transporte.
Tiene presencia en más de 60 países y más de 67.000 empleados, pero
sus productos se venden en más de 200 países. Sus productos son conocidos
en todo el mundo a través de reconocidas marcas como scotch ®, post-it ®,
Scotchgard ®, Nexcare ® o Thinsulate ®.
Hoy en día, los adhesivos son parte integral de muchos procesos de
fabricación industriales. Existe una buena cantidad de cintas adhesivas en el
mercado. Cintas adhesivas de una cara en una amplia variedad de materiales,
tamaños y colores, se usan todavía para enmascarar, pero también se utilizan
para reforzar, empaquetar, marcar y proteger. Las cintas adhesivas de doble
cara, con y sin transportadores, se usan para unir y laminar muchos materiales
distintos.
Las cintas adhesivas, que se utilizan para unir dos objetos de manera
temporal o permanente, contienen una emulsión adhesiva por una cara,
aunque existen variedades adhesivas por ambas caras. Puntos adhesivos de
doble cara removibles y permanentes.
También denominados por los manipuladores lágrimas adhesivas o
mocos adhesivos, sirven para adherir de una forma cómoda y limpia todo tipo
de trabajos de manipulación, como muestras de productos en revistas, tarjetas
de visita, folletos a cartones y un largo etc.
Las cintas adhesivas permiten realizar la acción de cerrado de cajas o
agrupaciones, siendo de un material plástico por un lado y con una aplicación
de adhesivo por otro, normalmente Hotmel o Solvente.
15
Existiendo en el mercado varios tipos en base al pegamento y en base a
la superficie plástica que lo contiene.
2.1.1. Algunos tipos de cintas adhesivas existentes en el mercado
Según la entrevista realizada en la empresa Empacsa S.A. indicó,
que existen cintas adhesivas de polipropileno, son la gama más vendida
o utilizada, su característica principal es de un precinto más elástico y en
base a su material de un coste más económico, ideal para utilizar
directamente sobre la caja de cartón, plástico burbuja, papel, etc. y no es
recomendable utilizar directamente en productos terminados, ya que la
base de polipropileno no es capaz a la hora de retirarlo llevarse consigo
el pegamento dejando sucio o con restos del mismo el producto, también
en base a su calidad es un producto sensible al calor, pudiendo sobre
todo en verano tener problemas de despegue por la temperatura. Otra
característica típica, es el ruido que hace al desbobinarse del rollo.
Cintas adhesivas de PVC, son aquellas que se utilizan
directamente en el producto terminado, especialmente en el sector del
mueble, para sujetar cajoneras, etc. ya que tiene la virtud de no dejar
restos en la superficie, siendo un material más rígido, es ideal para el
cerrado de cajas, cuyo peso sea considerable como piezas metálicas,
una de sus debilidades, lógicamente según fabricación es que es
sensible al frío, pudiendo cristalizarse el pegamento y teniendo
problemas de partición al aplicarlo. Normalmente no hace ningún tipo de
ruido al aplicarse.
Cinta Adhesiva de Doble Cara, es aquella el cual el soporte que
aloja el adhesivo esta aditivado por ambas caras para poder realizar
uniones entre dos superficies, existiendo una amplia diversidad en base
al soporte utilizado y adhesivo, dependiendo el uso o aplicación de
pegado a realizar, el uso mas frecuente de este tipo de cintas adhesivas
es en el sector del manipulado para el pegado de displays, muestrarios,
carpetas uniones en estuches, etc.
16
Aunque su uso es muy diverso y generalizado ya que se utiliza en
otros campos como el pegado y colocación de moquetas, en la industria
del automóvil para el pegado de espejos retrovisores, industrias de artes
gráficas o fabricantes de bobinas de cartón o papel para realizar
empalmes de bobinas, etc.
Actualmente, han desarrollado una gama de soluciones técnicas
específicas para la industria y los profesionales en aplicaciones de
fijación. Los departamentos de investigación y desarrollo han creado con
las combinaciones de soporte, adhesivo y protector, la selección más
completa de cintas adhesivas de doble cara. La nueva gama de cintas
adhesivas consiste en 21 tipos de cintas especializadas diferentes, que
cubren el 100% de las necesidades del mercado.
Estos tipos de cintas adhesivas, se pueden dividir en 5 grupos,
cada grupo con un soporte distinto, facilitando la elección del producto
más apropiado para su aplicación. Se encontró, las cintas de doble cara
con los siguientes materiales de soporte: film, fibra sin tejer, transfer,
tejido y espuma.
Las cintas con el tipo de soporte film se caracterizan por su
estabilidad dimensional, resistencia al rasgado, barrera a los
plastificantes y resistencia a la temperatura.
Las cintas con soporte de fibra sin tejer se caracterizan por su
maleabilidad, resistencia a la temperatura, su capacidad de corte con la
mano y su translucidez.
Las cintas sin soporte (transfer) se caracterizan por ser una masa
adhesiva de extrema maleabilidad, bajo espesor y translucidez.
Las cintas con soporte de tejido, son cintas gruesas, resistentes al
corte, temperatura y maleables.
17
Las cintas con soporte de espuma se caracterizan por su elevado
espesor, actúan como compensadores de superficies irregulares y
tensiones. Atenúan vibraciones e impactos.
2.1.2. Soportes combinados con distintos sistemas de adhesivos.
Adhesivo Acrílico: Es adecuado para aplicaciones permanentes y
exteriores. Se adhiere bien sobre substratos polares (PET, PC, vidrio,
metales...), tiene una alta resistencia a las altas temperaturas,
envejecimiento, rayos UV y humedad.
Adhesivo de caucho natural y caucho sintético: son adecuados
para la unión de superficies no polares o baja adhesión y en aplicaciones
de uso general, con una excelente adhesión a superficies tales como
polietileno, polipropileno.
Cintas Adhesivas de Papel Engomado, este tipo de cintas es un
producto que por evoluciones del mercado a ido en decadencia en el
transcurrir del tiempo por la aparición de cintas adhesivas plásticas y
sobre todo por la mejoras en calidades de las colas termo fusibles,
actualmente este tipo de producto se utiliza para el cerrado de cajas
cuyo producto es de valor, ya que al aplicarse con agua se funde con el
cartón dando una seguridad visible en caso de que la caja haya sido
manipulada.
Como ya se ha dicho las cintas adhesivas ya forman parte de la
vida, y esto es por la gran cantidad de usos que se les puede dar. A
continuación se detalla algunas aplicaciones que se pueden dar a estas
cintas todo terreno.
• Cerrado de cajas de cartón.
• Cortar maderas con un corte limpio o evitando que se
rompa la última chapa.
18
• Proteger documentos oficiales.
• Plastificar.
• Encolar un jarrón roto.
• Hacer mudanzas.
• Trabajos manuales.
• Hacer paquetes de tubos y piezas pesadas.
• Pintar carros y paredes.
• Arreglar un enchufe.
• Hacer un empalme o reconocer cables eléctricos.
• Pegar útiles en cocinas o paredes.
• Fijación de clichés para impresión.
• Marcar suelos para determinar almacenes.
Las cintas adhesivas pegan por simple presión sobre toda
superficie. Es, sin embargo, necesario que esta superficie se encuentre
limpia y seca, sin polvo, humedad o grasa. En caso de las cajas de
cartón, conviene tenerlas en lugares donde no recojan polvo y para otros
trabajos más delicados, conviene limpiar bien antes con alcohol.
Conviene evitar disolventes para limpiar porque podrían deteriorar el
soporte.
2.2 Cinta adhesiva impresa
El Grupo Miura (2008: www.grupomiura.com). Indica que “la cinta
adhesiva impresa es ideal para asegurar la mercancía, diseñadas y destinadas
al embalaje industrial y comercial. Aseguran impacto visual, nitidez e imagen
permanente en sus empaques para cada uno de sus envíos”.
Los usos más frecuentes son: empaque para ofertas de productos
promocionales, sellado de correspondencia y paquetes, como precinto de
seguridad, embalaje industrial.
19
El tráfico de mercancías es cada vez mayor, por esta razón, es muy
importante la seguridad durante el transporte y una protección eficaz durante
toda la cadena logística. Las cintas y etiquetas inviolables están diseñadas
para proteger los contenidos valiosos de los paquetes, del remitente al
destinatario.
Todos los colaboradores logísticos se benefician del uso del concepto de
seguridad, del remitente al almacenista y agente de transporte hasta el
destinatario. Su aplicación simple y efectiva crea transparencia, seguridad y
confianza en toda la cadena logística.
Las cintas impresas ofrecen un valor añadido de originalidad,
exclusividad y garantía a los productos que protegen. Por esta razón las
etiquetas y la cinta adhesiva se presentan en versión impresa e incluso pueden
personificarse con todo tipo de medida, forma, códigos de barras, etc.
Se utilizan para la seguridad del producto y disuadir el acceso indeseado
al paquete, sirviendo de precinto de seguridad cuando la impresión en la cinta
es quebrada o alineada luego de pegada. Con la impresión modificada para
requisitos particulares, cada uno sabrá la fuente del paquete.
Hay muchas industrias que pueden usar las cintas inviolables para la
seguridad en sus envíos (por ejemplo: bebidas alcohólicas, material
electrónico, alimentación, joyería, equipamiento médico, farmacia, tarjetas
telefónicas, tabaco, etc). Este innovador producto no sólo ayuda a las
compañías a reducir costes directos de sus productos, con relación a los
hurtos, sino que también lo hace reduciendo costes indirectos de seguros,
manipulación, reposición, y aumentando el prestigio de la marca con respecto a
la competencia.
2.3 Ventajas de la cinta adhesiva impresa
• “La cinta impresa previene posibles robos y pérdida de mercancía.
20
• La cinta impresa sirve como precinto de seguridad para sus empaques
o productos.
• Previene pérdidas al negocio y el descontento del cliente.
• Son una gran forma de anunciar de forma atractiva el nombre o
compañía en cada caja o empaque que selle.
• La cinta impresa promueve la marca de fábrica y a la vez, es una
manera barata y creativa de conseguir que el mensaje en la cinta
impresa llegue al público.
• Es un recordatorio constante de la compañía y permite un reorden más
fácil al momento de colocar un nuevo pedido”. Grupo Miura (2008
www.grupomiura.com).
2.4 Soporte publicitario
Para Schvartzman (2009 www.glosariopublicitario.com). “Los soportes
de publicidad han variado mucho a lo largo de la historia. Desde los folletos y
los anuncios en periódicos, hasta los grandes carteles que decoran las
carreteras. Con la incorporación de la radio y la televisión a la vida cotidiana, el
soporte perdió en parte ese carácter físico, pasando a ser un soporte
electrónico y efímero, en el sentido de que cada anuncio dura solamente el
tiempo que está en pantalla. El mundo de Internet ha creado una cierta
confluencia entre los soportes físicos y los electrónicos, formando un nuevo
soporte virtual. Cerrar comillas y poner cursiva.
Un soporte publicitario es el espacio o el objeto que sirve para mostrar
un determinado anuncio. En términos físicos, se puede considerar el papel o el
monitor del ordenador como soportes. Pero en este caso se concreta para
definir el medio en si: un periódico, un cartel, una valla, un determinado canal
de televisión, una cierta sintonía de la radio o una determinada página web en
Internet.
De hecho, el concepto de soporte puede también variar dentro de un
mismo medio. Por ejemplo, en televisión se considera soporte en general al
canal que emite el anuncio, pero también se puede usar para definir una pausa
publicitaria de un programa en un momento dado”.
21
2.5 Soportes publicitarios en la imagen de marca
La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca y ésta,
contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover
productos cualificados, proporcionando identidad e individualidad a las cosas y
aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.
La utilización de soportes de la imagen de marca, tales como, papelería
corporativa, papelería fiscal y vestimenta e indumentaria, que juegan un papel
muy importante para las empresas ayudándolas a distinguirse.
2.5.1. Papelería Corporativa
• Tarjetas de presentación (Visita)
• Tarjetón
• Hoja membretada
• Hoja de fax
Sobres membretados (además: bolsas, oficio, carta,
radiografía, etc.)
• Carpetas corporativas
• Invitaciones (juntas, exposiciones, congresos, etc.)
• Etiqueta de envió (cedes, paquetes, papelería, etc.)
• Notas de interior (uso interno, secretarial, etc.)
• Formularios de pedido
• Contra recibos
• Vales de Caja
2.5.2. Papelería Fiscal
• Facturas
• Notas de venta
• Sellos fiscales
22
2.5.3. Vestimenta e Indumentaria
• Camisas
• Uniformes
2.5.4. Cinta adhesiva impresa
Es utilizada en la actualidad por algunas empresas como soporte
publicitario e imagen para llevar al público su marca, desde la papelería
tradicional hasta el empaque o embalaje de su producto o servicio.
2.6 La marca
Según lo indica García Torres (2008 www.imageandart.com) “Los
comerciantes han utilizado desde muy atrás marcas de fábrica y recursos
visuales para distinguir sus productos. Tal es el caso de un ceramista que
identificaba sus vasijas imprimiendo la huella del pulgar en el barro húmedo, en
la parte inferior de la vasija, o poniéndole su marca (un pez, una estrella o una
cruz, por ejemplo).
Se puede suponer, sin gran riesgo de equivocarse, que las imágenes de
marca logotipos, antecedieron a los nombres de marca.
El orgullo por el objeto fabricado tenía, sin duda, algo que ver en esto,
pero el buen ceramista esperaba también que sus clientes buscasen su marca
y comprasen sus vasijas, prefiriéndolas a las de otros ceramistas. Esto, por
supuesto, convenía también al consumidor.
Si se querían vasijas que diesen buen servicio, era más seguro
comprarlas al mismo ceramista que arriesgarse a comprar un producto quizá
no tan bueno. A la inversa, si un producto de un determinado ceramista había
resultado insatisfactorio, uno aprendía a buscar su marca para no comprarla”.
23
Naturalmente, los malos fabricantes de vasijas no tardaron en darse
cuenta de que un modo de colocar sus mercancías, al menos a corto plazo, era
marcar las vasijas de baja calidad de tal modo que los clientes creyesen,
equivocadamente, que era obra de un ceramista hábil y de confianza.
En el curso de los siglos, las marcas y los logotipos se utilizaron sobre
todo a escala local. Las excepciones eran las marcas distintivas utilizadas por
reyes, emperadores y gobiernos.
La flor de lis francesa, el águila de los Habsburgo en Austria-Hungría y el
crisantemo imperial en Japón indicaban propiedad o control.
De modo similar, la concha de Santiago, derivada de la leyenda del altar
de San Jaime en Santiago de Compostela, en el noroeste de España, gran
centro de peregrinación en tiempos en que los Santos Lugares de Palestina
estaban cerrados por los musulmanes a los peregrinos, fue utilizada
ampliamente en Europa prerrenacentista como símbolo de piedad y de fe.
En los siglos XVII y XVIII, cuando empezó la fabricación a escala
considerable de porcelana fina, muebles y tapicerías en Francia y Bélgica,
gracias, en gran medida, al padrinazgo regio, las marcas comerciales y los
logotipos se utilizaron por las fábricas como indicadores de calidad y origen.
Al mismo tiempo se dictaron leyes más rigurosas sobre el marcado de
los objetos de oro y plata para que el comprador pudiese confiar en el producto.
Sin embargo, la utilización a gran escala de marcas comerciales y
logotipos se remonta tan sólo a poco más de cien años.
24
En la segunda mitad del siglo XIX, las mejoras en las comunicaciones y
en los procesos de fabricación permitieron, por vez primera, la masificación de
los productos de consumo y muchas de las marcas más conocidas en la
actualidad se remontan a ese período: las máquinas de coser Singer, los
refrescos Coca-Cola, Bass Beer, los copos de avena Quaker, los viajes Cook,
el jabón Sunlight, los cereales Shredded Wheat, las películas Kodak, los
cheques de viaje American Express, las judías tostadas Heinz y los seguros
Prudential son ejemplos de ello.
La Marca es una de las variables estratégicas más importantes de una
empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar
que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del mercadeo de
percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto.
Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes
de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor
reconocimiento en su mercado y sector.
Según La Asociación Americana de Marketing, (2009:
www.marketingpower.com). “Marca es un nombre, un término, una señal, un
símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica
productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.
Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, se ha convertido en una
herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en
gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender
sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no sólo los
atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo”.
Pero la auténtica explosión de las marcas comerciales y los logotipos se
ha producido en el curso de los últimos treinta años. La televisión tiene mucho
que ver con ello, así como el rápido auge de las industrias secundarias y de los
servicios.
25
Los astilleros, las minas de carbón y los altos hornos no necesitan
demasiado las marcas comerciales y los logotipos, pero los fabricantes de
comidas preparadas, las compañías de tarjetas de crédito, los proveedores de
equipos de audio y de alta fidelidad, las compañías de electrónica y las
cadenas de restaurantes rápidos consideran que sus marcas y logotipos están
en el corazón mismo del negocio.
Para el Instituto Nacional de Propiedad Industrial – Argentina -, una
marca es “
Según este organismo, la marca juega un papel importantísimo en el
terreno de la competencia, ya que la calidad de los productos o servicios serán
conocidos por el público a través de su identificación con la marca que los
designa.
De allí que en muchos casos, el valor de “la marca” sea mayor que el
que representan otros bienes que pueda poseer la empresa.
Una marca toma la forma de una estructura simbólica creada por una
firma para representar un conjunto de informaciones sobre un producto,
servicio o grupo de productos.
Esta construcción genéricamente consiste en un nombre con una
tipografía determinada, un logotipo, imágenes visuales, símbolos o conceptos
mentales que distinguen al producto o servicio. Una marca frecuentemente
tiene las connotaciones de la promesa del producto, el punto de diferenciación
del producto o servicio respecto a sus competidores, que la hace especial y
única.
Los expertos aseguran que el diseño de una marca es la razón de su
existencia, la coordinación bien planeada de cada punto de contacto con el
cliente para crear consistencia de servicio dentro de su compañía.
26
Las marcas y los logotipos de los productos y las organizaciones son
condensaciones de realidades complejas en una afirmación simple, en una
declaración que puede ser controlada, modificada, desarrollada y madurada en
el curso del tiempo. García Torres (2008. www.imageandart.com).
En síntesis, se puede decir que la marca es una herramienta de
comunicación que utilizan las empresas para comunicar a sus clientes
determinadas características diferenciales sobre sus productos. Se trata,
entonces, de mantener una comunicación fluida con las audiencias, adaptando
los contenidos y significados que transmiten las marcas a las características
propias de aquellas.
Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los
consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal
identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano
superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los
consumidores. Se puede decir, que la marca se forma entonces, por la unión
de éstos factores.
2.6.1. Decisiones para crear una marca.
Para apoyar las decisiones que se deben tomar al estar
trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca. La marca,
logotipo, nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes
aspectos:
• Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es
más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la
identidad de la marca.
• Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser
apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos,
uniformes, etc.
27
• Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser
reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por
la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño:
logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un
color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente
en McDonalds.
• Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre
sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean
expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si
la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.
• Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la
marca sea memorable. La coloración es un elemento importante,
por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca,
el recordar los colores.
Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la
recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la
combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.
• Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la
empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los
colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía
representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que
muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser
humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted
capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen
proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los
promueve.
• Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para
consumidores conservadores, no muy conservador para
mercados modernos.
28
• Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la
marca, sino también con nuevos productos o extensiones de
línea.
• Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una
gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años,
por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva
obsoleto pronto.
Para construir una marca poderosa, no sólo hay que tener un
buen producto y capacidad creativa, sino que habrá que:
• Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad
nos demuestre lo contrario.
• Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
• Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado
espera de la marca.
• Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y
diferentes mercados.
• Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las
áreas de comunicación.
• No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte
al consumidor memorizar la marca.
• Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento
de atención al cliente.
2.6.2. Ventajas de crear una marca:
• Diferenciación frente a la competencia.
• Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es
conocida.
• Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución
porque los consumidores esperan encontrar esa marca.
29
• Permite subir los precios por encima de la competencia porque
los consumidores perciben la marca de mayor calidad.
• La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la
marca encierra gran credibilidad.
• La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
2.6.3. Crear marcas es crear mercados
Al nacer, el objetivo principal de cualquier marca no es un
mercado en sí, sino la mente del consumidor. La misión es comenzar a
influir en cómo piensan y qué necesitan los clientes para que un nuevo
mercado vaya cobrando cuerpo. Marlboro no es lo que es hoy ni
consiguió revolucionar el mercado de los cigarrillos por su imagen del
legendario “cow-boy”.
Su gran mérito fue crear una “nueva categoría” de consumidores
masculinos, dar con un mercado potencial en la mente de muchos
consumidores que se sintieron identificados con el mensaje de consumo
de tabaco y virilidad.
Lo mismo exactamente hizo Rolex cuando nació como marca,
hace cerca de un siglo: inventar el reloj de lujo. No creó de golpe un
mercado, sino que comenzó a abrirse espacio en la mente del cliente
con un nuevo concepto: distinguirse socialmente por un accesorio como
el reloj, hasta entonces poco utilizado como reflejo de lujo y poder
adquisitivo.
30
2.6.4. Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca:
• Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor.
Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los
procesos técnicos, a la ingeniería o a las mejores materias
primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores
van mucho más allá de la calidad del producto. El diseño, por
ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no sólo desde el
punto de vista funcional, sino por su valor estético y original.
• Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento.
Las compañías deben continuar trabajando en la segmentación
de sus productos y marcas. Ofrecer uno sólo, dirigido a un target
muy amplio u orientarse a distintos públicos de la misma manera,
son cosas obsoletas. Crece el número de compañías con una
amplia variedad de productos y que trabaja en su segmentación
para que la oferta sea customizable, más a medida.
• Maximizar la percepción del valor. El precio captura la percepción
del valor. Por defecto, entre dos marcas aparentemente iguales,
una reacción frecuente en el mercado es pensar que la de mayor
precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del
importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un
producto mejor que el de la competencia.
• Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles. Un posicionamiento
estratégico y creativo es fundamental para el éxito de la marca.
Además, se debe estar siempre alerta para lograr que ese
posicionamiento se consolide. Un caso muy ocurrente ha sido el
lanzamiento de agua de sabores de Font Vella Sensación, un
producto que ha brindado a Font Vella otra dimensión para
diferenciarse e incluso para arraigar la marca. Supone el
cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa
cumplida. En una sociedad repleta de publicidades engañosas, el
valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido por el
consumidor.
31
• Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser
consciente pero flexible al mismo tiempo. En un momento de
cambios y avalancha de nuevas ofertas permanentes, es
imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por supuesto,
hay que estar al día con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a
uno mismo.
• Optimización de la arquitectura de marca. Las compañías revisan
constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de
optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de
asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas
vinculadas por fusión, adquisición, creación o división.
• Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir
considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje
común al consumidor. Desde la perspectiva de utilización de
elementos en común para la fabricación, distribución, venta,
promoción e incluso publicidad, también puede suponer un ahorro
de costes.
• La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los
empleados. Cada integrante de la empresa representa a la marca,
y ésta tiene que ser el eje central de la organización, su principio.
De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los
valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que
sentirse partícipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de
comunicación interno constante, informativo y bidireccional, capaz de
recibir ideas y propuestas.
• Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestión
de la marca a largo plazo implica analizar los direccionadores de
valor y medirlos, supone estar siempre al día sobre las nuevas
tecnologías, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y
manejar.
32
• Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar
al consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias
del mercadeo actual. La integración del consumidor adquiere
cada vez un papel más importante. Las necesidades cambian y
también las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de
Zara prestan tanta atención a qué valora o echa en falta su
público al ver y probarse su ropa. Consideran esa información
muy valiosa y la utilizan para diseñar productos acordes con las
necesidades del consumidor.
• Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le añade
valor. Las compañías deben ser más inteligentes a la hora de
responder a los valores éticos: convertirse en mecenas de
inquietudes sociales es, sin duda, un valor añadido y una
categoría para la marca.
En conclusión se puede cambiar la fórmula de un producto, su
color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede
cambiar su nombre sin comenzar de nuevo.
2.6.5. Tipologías de marcas
2.6.5.1. Marca comercial a nombre genérico
La fuerza determinante del sustantivo en el panorama
multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestación que
ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en
nombre genérico.
33
La definición metafórica de que la marca es un nombre
propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca
antonomásica del producto, favorecida no sólo por la repetición
del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente
propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o
consumos nuevos.
Ej.: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets,
Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Video,
Margarita, Gillette, Nylon, teflón.
Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos,
desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del
insecticida Flit.
2.6.5.2. Marcas con nombres raros
Así como hay nombres personales raros o estrambóticas:
Camila, Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo,
Tortículo, Camaleón, etc., existen nombres de marcas que se
caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La
diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo
son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de
marca son ostensibles o desafiantes.
Ej.: Putbilandia centro nocturno, en México, Vendetta,
perfume en Italia, Pétalo, papel higiénico. Apache, jabón de
tocador.
2.6.5.3. Las marcas adjetivas.
El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas
ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los
adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje
publicitario.
34
Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados
para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno,
Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno,
Grande, Maravilla... Adjetivos no sólo de afirmación positiva, sino
de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a
reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza
apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores.
Cuando se busca el misterio, que es uno de los
sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a
confundir al público, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.
2.6.5.4. Marcas identificadas con animales
En número de marcas identificadas con animales es
abundante. El perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el
camello de Camel, cocodrilo de Lacoste, el murciélago de
Bacardi.
2.6.5.5. Marcas que son también nombres geográficos
Los nombres de marcas abarcan los más diversos
sustantivos y orígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico
tenemos los nombres geográficos: Toledo, Sevilla, Córdoba,
Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El Dorado, Newyorker,
Eurosport. La geografía debe nombres famosos a la inventiva
comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos
famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en
perfumería, Coñac y Tequila, en bebidas espirituosas,
Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima
categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.
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2.6.5.6. Marcas comerciales con nombres propios
Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las
marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones masculinos,
Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego
en automóviles, Samurai, Topaz.
2.6.5.7. Marcas con nombres famosos
Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la
leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con
nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph
Lauren, Pancho Villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.
Los nombres de las marcas superponen sobre de las
gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de
identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes.
Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en
algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la
advertencia de un hombre de otro siglo.
Los nombres parecen desprenderse de las personas para
quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi,
Olivetti.
Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James),
Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillette
(King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard).
Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni
apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac, Corona,
Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors,
General Foods.
36
Según Alston: “Las palabras, por naturaleza tan bien
adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para
que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposición, por
la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de
una idea determinada”.
2.6.5.8. Marcas comerciales que incluyen al tres
Brandy 103, Las tres Marías, Tres Estrellas.
2.7. Categorías vs. Marcas
Uno de los grandes desafíos del Mercadeo consiste precisamente en
lograr crear una nueva categoría de productos, antes que una marca, y utilizar
precisamente la marca para dominar esa categoría. Compañías que han
hecho de una categoría su gran especialidad tienden a mantener el liderazgo y
la rentabilidad de sus marcas mucho más tiempo, que aquellas que pretenden
abarcar grandes porciones del mercado.
La época del “Mercadeo de masas”, en la que cualquier producto o
servicio lanzado al mercado, con una intensa campaña promocional y
publicitaria, acompañada de una adecuada red de distribución eran condiciones
casi suficientes para garantizar el éxito de una marca, toca a su fin. Los
clientes se han vuelto expertos, conocedores, exigentes y claramente
“promiscuos”. Acompañan a una empresa hasta que descubren que otra les
atiende mejor. Y no es sólo cuestión de precio, sino de servicio. Aquella que
esté dispuesta a ofrecer una mejor “experiencia de cliente” tiende a ganar. En
este contexto, gestionar una marca, es decir, hacer un “branding” rentable y
eficaz se ha vuelto un desafío complejo.
37
Quizá haya llegado el momento que las empresas comprendan que el
éxito y la consolidación de su marca no debe obedecer tanto a la captación
masiva de clientes y la obtención de grandes cuotas de mercado, sino a la
capacidad para mantener a sus propios clientes y hacerlos cada vez más fieles.
El “branding”, hoy, debe apuntar tanto a los nuevos mercados como a los
mercados ya conquistados, repletos de clientes dispuestos a presumir de
fidelidad a la marca, pero también más dispuestos que nunca a presumir de
poder elegir entre miles de ellas.
Actualmente la importancia estratégica de las marcas es tal que por
muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas:
son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de
cualquier empresa. Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar
una inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso
de creación y gestión de marcas.
El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y
valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados,
distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores. En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de
largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la
categoría del producto.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento
de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca
que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una
empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en
definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo
y es su fuente esencial de energía.
38
Para ello hay que contestar preguntas tales como:
¿Por qué debe existir esta marca?
¿Qué pasaría si no existiera?
¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
¿A quién se dirige la marca?
¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de
branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y
audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean
casi siempre forzados a imitarla. Por lo anterior, la imagen de marca de una
empresa, de un producto, de un servicio, de una institución social o de una
persona, es el resultado cuantitativo y cualitativo de todas sus comunicaciones.
Cada quien y cada audiencia con la que se establece comunicación,
consciente o inconscientemente, de manera planificada o casual, se forma una
imagen sobre la marca con la cuál interactúa. La generación de una imagen de
marca específica es un proceso de gerencia de las percepciones, a través de
diferentes mensajes en diferentes medios.
2.8. Posicionamiento y Marcas
¿Cómo afianzar una marca en la mente del consumidor y desarrollar
Estrategias de Branding rentables? Del mercado y el mercadeo de masas, se
esta pasando al mercado y el Mercadeo de clientes.
39
Este cambio está afectando profundamente a la forma de gestionar un
activo tan vital como las marcas y, por consiguiente, a la forma en que éstas
deben posesionarse en la mente del consumidor. Las acciones tradicionales de
mercadeo y publicidad se revelan cada vez menos eficaces, ante un cliente
progresivamente exigente e informado. Por ello es necesario que las empresas
se planteen su gestión de marcas, es decir, el “branding”, como una estrategia
claramente orientada hacia la rentabilidad.
Todas las empresas son conscientes el inmenso activo que puede llegar
a constituir una marca y de su impacto en el crecimiento de la compañía, su
cotización en los mercados, su valor, su capacidad para resistir a las crisis,
contribuir al éxito de nuevos lanzamientos e, incluso, permitir la fijación de
precios superior a la media del mercado.
Es lógico, pues, que la gestión de las marcas o “branding” se haya
transformado en una misión estratégica, no sólo para los responsables de
mercadeo, sino para cualquier líder empresarial. El resultado de este creciente
interés por las marcas y su óptima gestión es una inversión cada vez mayor en
estrategias de “branding”; estrategias que, sin embargo, no resultan en todos
los casos exitosas ni rentables. ¿Quién no almacena en su memoria sonoros
fracasos en lanzamientos de productos y servicios, que fueron acompañados
de masivas inversiones en publicad y mercadeo?
No sólo gana el líder
Ser el primero en conquistar un mercado no es condición, sin embargo,
si lo es para garantizar un éxito eterno. Los productos y servicios son copiables
y la competencia no tardará en llegar. Lo único que consolida a una marca en
la mente del consumidor a largo plazo, es la capacidad de esa marca para
hacerse un liderazgo permanente de su mercado. Éste es el auténtico reto de
un buen “branding”.
40
Bien es cierto que ser el pionero en el descubrimiento de un nuevo
mercado, siempre imprime en la mente del consumidor esa sensación de que
los demás no han sido más que “imitadores”. La prueba es que marcas como
Hertz, desbancada por rivales, sigue siendo percibida por los clientes del sector
como la mejor en la oferta de servicios. Asimismo, Apple siempre mantendrá
un estrecho vínculo emocional con sus clientes –incluso con aquellos que son
grandes usuarios de PCs al uso-, puesto que saben que el Mac y sólo el Mac
fue el primero de los ordenadores con un sistema operativo “amigable”.
Por otra parte, ser el número dos, mientras uno se mantenga a suficiente
distancia conceptual del líder puede ser extraordinariamente ventajoso. La
clave está aquí en diferenciarse. BMW es un claro ejemplo de éxito en este
caso. Condenada a competir con los potentes y lujosos Mercedes en similar
segmento de mercado, BMW optó por la diferenciación clara: automóviles
menos grandes, ligeros y de imagen menos formal y clásica, dentro de la
misma calidad de motor y prestaciones.
Otro ejemplo claro es el de la marca de calzado deportivo Reebok, que
supo explotar con acierto durante mucho tiempo su ventaja en el gusto de las
consumidoras. En el momento que trató de emular al líder Nike, asociado a una
línea más masculina, vio como Adidas aprovechaba esa ventaja,
desbancándola en el mercado.
Se puede asumir entonces, o se es el primero, o se es muy diferente del
primero. Medias tintas como las que mantienen eternamente compitiendo por lo
mismo a Coca-Cola y Pepsi o a McDonalds y Burger King no garantizan el
éxito, sólo la constante pugna por él.
Cómo diferenciarse en la mente del Cliente
Se sabe que hay marcas publicitariamente menos atractivas que otras,
pero que, sin embargo, significan tanto para el consumidor, que lo impactante o
no del nombre pasa a un absoluto segundo plano.
41
Hoy en día, contar con una buena marca no se limita a dar con una
llamativa combinación de sílabas que suenen frescas y modernas, sino a anclar
esta marca en la mente del consumidor y, sobre todo, a vincularla con uno o
varios elementos que la diferencien claramente de la competencia.
Aquí es donde entra en juego el posicionamiento, es decir, lo que
diferencia al producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Las
buenas marcas están bien posicionadas. Y detrás de una buena estrategia de
posicionamiento se esconde una trabajada estrategia de generación de valor y
de diferenciación: calidad, servicio, rigor, profesionalidad, unicidad,
exclusividad, prestigio, glamour, modernidad. Son sólo algunos de los muchos
elementos que una empresa puede escoger para posicionarse y, por ende,
posicionar a su marca o sus marcas.
Hay dos principios clave a tener en cuenta cuando se establecen
estrategias de posicionamiento. En primer lugar, posicionarse es ocupar un
espacio y defenderlo constantemente frente a la competencia. En segundo
lugar, siempre es preferible ser el primero y único en lanzar un concepto y
mantenerlo. Así, Volvo “inventó” el coche seguro y ya nadie es capaz de
arrebatarle ese concepto.
El auténtico desafío que subyace tras un correcto posicionamiento de
marcas es no sólo apostar por los elementos que nos diferencien de la
competencia, sino en saber hacerlos llegar al cliente. Que éste capte
inmediatamente el beneficio que implica apostar por nuestra marca y que ese
beneficio entre profundamente en su mente que no le importe, incluso, pagar
un “extra” por el cual no sólo nos diferenciará como empresa de la
competencia, sino que se diferenciará a sí mismo como consumidor del resto
de los consumidores.
42
Clientes enamorados…de su Marca
¿Por qué hay cientos de millones de personas que tienen una lealtad
inquebrantable a una lata de Coca-Cola? ¿O los miles de conductores que
jamás cambiarían su BMW por otro carro? Hay grandes marcas, incluso
marcas respetadas, pero hay pocas o muy pocas, que realmente levanten
pasiones, porque enamorarse suele ser fácil, pero enamorar a alguien puede
ser mucho más complicado. Algunos clientes ya han dado el “sí quiero” de por
vida a sus marcas, con un grado de lealtad casi marital. Como Coca-Cola o
BMW, Google tienen a millones de clientes enamorados.
Sólo algunas marcas han logrado establecer una conexión emocional
con el producto o el servicio, apelando directamente al lado izquierdo del
cerebro, a los sentidos y a las sensaciones. Visionarios como Kevin Roberts las
denominan lovemarks, es decir, aquellas marcas que generan una lealtad más
allá de la propia razón.
El CEO de Saatchi & Saatchi y profesor de la Universidad de Cambridge
afirma que el primer paso para crear una lovemark consiste en ponerse a
soñar, porque sólo los sueños y la imaginación desbocada permiten ampliar los
horizontes. Ya habrá tiempo de materializarlos.
Y puso como ejemplo a Procter & Gamble, con su sueño de hacer que
“cada día sea un poco mejor creando marcas que apasionen a la gente”. Y los
sueños desatan las emociones. Según Roberts, aquí se aplica, como en otros
muchos ámbitos, el Principio de Pareto, como si el hemisferio izquierdo fuese
mucho más grande que el derecho, porque las personas son un 80% emoción
y un 20% razón.
Hay tres recursos que sirven para emocionar con una marca, dotándola
de atributos como el enigma, la sensualidad y la complicidad. ¿Puede una
marca contener una historia? La centenaria Harley-Davidson, con sus
emblemáticas motocicletas, garantiza una aventura al más puro estilo
americano.
43
El ser humano tiene cinco sentidos más uno. Sí, añade uno más a los
fisiológicos, porque no hay que menospreciar a la intuición, ese sexto sentido
que algunos desarrollan con más habilidad que otros. ¿Se quiere enamorar a
sus clientes? Se debe dotar a sus marcas de algo más que la notoriedad o el
prestigio. Hacer que sus clientes la sientan como propia. En ese instante, se
habrá logrado una auténtica ventaja competitiva sostenible a largo plazo. En la
lealtad de los clientes está el secreto del éxito para seguir creciendo.
2.9. La Imagen de Marca
La Imagen de Marca es el desarrollo de la identificación de la empresa
con un ícono ó gráfico, acompañado de un nombre, para formar un logotipo.
Difundir este logotipo para tener una imagen en el mercado, tal y como lo han
hecho las grandes marcas.
Qué hacer con un producto de cualidades excepcionales que muestra
mayores beneficios que derivan de su utilización, mediante los mensajes
publicitarios, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de posibles
compradores; para esto se bautiza al producto con un flamante nombre propio:
la marca. La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de
combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la
diferencia de otros productos de naturaleza básicamente igual.
Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para
soportar la comparación con los de la competencia, son las características
emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el
precio las que determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que
permite a una empresa justificar para un producto, un precio superior a la
media.
44
La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca. La marca
es el modo principal de identificación de un producto, y de identificarlo de los
demás. El producto es lo que la empresa fabrica, la marca es lo que el cliente
compra. La marca sintetiza todo lo que el producto representa para el
mercado. Un producto no se compra únicamente por sus características
funcionales, sino también por los sentimientos, emociones, actitudes y
experiencias que se asocian a la marca.
Las empresas ya no promocionan productos, sino aspiraciones,
márgenes y estilos de vida mediante marcas. La marca es principal desde el
punto de vista del mercadeo, es el primer instrumento de apoyo a la estrategia
comercial. En definitiva, la marca es muy importante y por tanto, el esfuerzo
que hay que hacer es mercadeo total.
Hay que tener en cuenta que la marca es un importante activo intangible
de la empresa, aunque de difícil valoración, sobre el que se puede desarrollar
una ventaja competitiva. La marca, y no el producto, crea ilusión. Se asocia con
estilos de vida y vincula emocionalmente al consumidor. El valor de la marca
es el valor añadido que está proporcionando al producto tal como lo percibe el
consumidor.
La imagen de una marca determinada es articulada por el público, sea o
no consumidor de la misma, y es por ello las inversiones que hacen las
empresas de productos o servicios, para mantener su marca en la mente de las
personas a través de todos los medios de comunicación posibles.
2.10 El valor de la imagen de Marca
Los productos y organizaciones prósperos tienen su propia
«personalidad». Así como las personalidades humanas son complejas,
también la son las personalidades de los productos y las organizaciones lo son.
Las marcas de los productos y las organizaciones son condensaciones de
realidades complejas en una afirmación simple, en una declaración que puede
ser controlada, modificada, desarrollada y madurada en el curso del tiempo.
45
Las marcas, son los medios por los cuales los comerciantes distinguen
sus productos o servicios de los que ofrecen otros, encajan en dos grandes
categorías. Nombres de marca (por ejemplo, las palabras Rolls Royce, Silver
Shadow, Corniche, etc.) e imágenes de marca (por ejemplo, la «dama
voladora» utilizada en los automóviles Rolls Royce, denominada, en propiedad,
Espíritu del Éxtasis), los radiadores frontales de los Rolls Royce,
De hecho, se trata nada más de diferentes tipos de marcas utilizadas por
los comerciantes para distinguir sus productos. Complicaciones adicionales se
deben a que muchas de las marcas más famosas del mundo (Coca- Cola, Ford
o Kellogg's, por ejemplo) son nombres de marca que se muestran en una forma
gráfica distintiva. La marca compuesta, en consecuencia, es tanto un nombre
de marca como una imagen de marca.
Por otra parte, aunque las primeras marcas comerciales, como su
nombre indica, fueron utilizadas por comerciantes y negociantes, la utilización
de nombres y recursos distintivos se ha extendido en gran medida y,
actualmente, los hospitales, los organismos gubernamentales, los clubs
privados y toda clase de organizaciones que no se dedican al comercio utilizan
marcas de diversas especies.
Lo que ha ocurrido, naturalmente, es que las marcas se han convertido
en mucho más que simples recursos para distinguir productos: se han
convertido en avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de
origen. Se han convertido en algo así como mensajes abreviados que permiten
a los consumidores identificar productos, servicios y organizaciones. Un
perfume con el nombre y el logotipo de Chanel será más valorado que otro que
se llame Jenkins, Patel o Schwarz.
Desde comienzos del siglo XIX, las leyes de Francia, Estados Unidos,
Gran Bretaña y otros países avanzados empezaron a reconocer que las
marcas eran propiedades valiosas. Se hizo posible obtener el reconocimiento
oficial de la propiedad de una marca o un logotipo, registrándola, y vender o
ceder bajo licencia los derechos inherentes a una marca o un logotipo
determinados.
46
Esto ha continuado hasta el presente y las marcas se venden a menudo
por sumas enormes. En 1987, por ejemplo, Grand Metropolitan, de Gran
Bretaña, compró la compañía Heublein a RJR Nabisco por más de mil millones
de dólares.
La mayor parte del «valor» de la transacción se debió, indudablemente,
a la marca y logotipo Smirnoff, que era una de las principales marcas de
Heublein. Las marcas comerciales son algo más que simples palabras o
imágenes:
• Identifican un producto, un servicio o una organización.
• Lo diferencian de otros.
• Comunican información acerca del origen, el valor, la calidad.
• Añaden valor; al menos en la mayor parte de los casos.
• Representan, potencialmente, haberes valiosos.
• Constituyen propiedades legales importantes. García Torres, (2,008,
Image & Art, www.imageandart.com).
47
CAPÍTULO III
3. MARCO METODOLÓGICO
48
3.1 Tipo de Investigación
Para llevar a cabo este estudio, se utilizó la investigación de campo que
corresponde a un tipo de diseño de investigación que según Sabino (2005), se
basa en estimaciones obtenidas directamente de la realidad, permitiéndole al
investigador cerciorarse de las condiciones reales en que se han conseguido
los datos.
3.2 Objetivos
3.2.1. General
Determinar si la cinta adhesiva Impresa, es un soporte publicitario
para la Imagen de Marca.
3.2.2. Específicos
Detallar cuantas y cuales empresas han invertido en cinta
adhesiva impresa, adquiriéndola en la empresa objeto de estudio.
Determinar la demanda que la cinta adhesiva impresa ha tenido
para ser utilizada como soporte publicitario.
3.3 Técnica
Se realizó una investigación bibliográfica-documental y la encuesta.
3.4. Instrumento
Entrevista estructurada y observación participativa.
49
3.5 Universo
De las cuarenta empresas aproximadamente, de materiales de
empaque, a este estudio sólo se incluyó a la única empresa que colaboró a
responder a la entrevista y permitió que el autor observara el procedimiento de
la cinta adhesiva impresa desde su producción hasta su comercialización.
3.6 Muestra
La única empresa que aceptó colaborar con esta investigación es la
Empresa Manufacturera de Materiales de Empaque, S.A. EMPACSA que
produce y comercializa cinta adhesiva impresa, con un total de 30 empleados,
entre ellos 25 en planilla y 5 vendedores free lance. Del personal que conforma
dicha empresa se entrevistó a: Gerente General, Gerente Financiero, Jefe de
Producción y Gerente de Ventas, ya que eran los indicados para proporcionar
la información de acuerdo a los objetivos trazados.
50
CAPÍTULO IV
4. DESCRIPCIÓN Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
51
4.1 Resultado de la entrevista realizada al Gerente General de EMPACSA
El Ingeniero Gustavo Adolfo Barillas Donis, Gerente General de
EMPACSA: “es una empresa guatemalteca que se dedica a la transformación y
comercialización de materiales de empaque en la región centroamericana.
Transforma materias primas hechas en Estados Unidos y otros países con
certificaciones ISO 9000 y representa otras marcas para automatización del
empaque, codificación y etiquetado”.
Esta empresa se encuentra ubicada en la 27 Calle Final 37-50 Zona 5,
Comercial La Joya, Bodega No. 7 Guatemala C.A. Teléfonos: (502) 2336-4395
2336-4396 2336-4407 E-mail: [email protected]. Página Web:
www.empacasa.net.
La empresa fue fundada en Diciembre de 1,999 y en Enero del 2,007
empieza a producir Cinta Adhesiva Impresa, contando con más de 30
empresas que adquieren dicho producto. Entre éstas empresas se
encuentran, la iniciativa privada así como gubernamentales, cabe mencionar:
SAT, Tribunal Supremo Electoral, Ministerio Público, Organismo Judicial y
Partidos Políticos.
Afirmó el Ingeniero Barillas: “entre las empresas particulares y las
gubernamentales, que invierten y consumen Cinta Adhesiva Impresa existe
diversidad de productos y servicios. Cada una de estas empresas debe
presentar a EMPACSA su arte para la impresión”.
Sobre las empresas particulares, con respecto al uso de la cinta
adhesiva impresa, informó el Ingeniero Barillas, las causas más comunes son:
“Imagen de marca, mostrar su logotipo, valor agregado en sus productos,
publicidad exterior y sello de garantía en las firmas farmacéuticas, por otro lado
las gubernamentales, invierten en este producto por pura imagen”.
52
Cabe mencionar, el incremento en las ventas que ha tenido la empresa a
partir de la implementación de la Cinta Adhesiva Impresa, ya que aumentan
constantemente los pedidos de dicho producto, por parte de las empresas que
son clientes fijos así como el crecimiento de la cartera con clientes nuevos
creados o por recomendación.
4.2. Resultado de la entrevista realizada al Jefe del Departamento de Producción de EMPACSA.
Por su parte el Sr. Edwin Alvarado, Jefe del Departamento de Producción,
comento: “EMPACSA, es una empresa que se ha dedicado a la elaboración de
Cintas Adhesivas, desde hace más o menos 10 años. Aunque la producción
de Cinta Adhesiva Impresa inició hace 2 años (2.006) se nota el incremento de
pedidos que constantemente realizan las empresas, llegando a una producción
mensual de 78,354 metros máquina aproximadamente. Es posible que en
Guatemala un 30% de las empresas inviertan en Cinta Adhesiva Impresa”.
El Sr. Alvarado, hizo mención de la materia prima, de la maquinaria y los
controles que utiliza EMPACSA para la fabricación tanto de sus adhesivas
como la de la cinta adhesiva impresa.
EMPACSA, pone en disposición cintas adhesivas de polipropileno en
diferentes calibres y adhesivos. Transforma en medidas desde 1/2 hasta 20" de
ancho en largos desde 10 hasta 1600 yardas. Se tienen en colores
transparente y café.
53
Cuenta con diferentes espesores y adhesivos en medidas desde 1/2
hasta 7.5" de ancho en largos desde 10 hasta 600 yardas de largo. Se tiene
medidas estándar del mercado y adecuadas a los requerimientos de los
clientes.
Transforma desde 1/2 hasta 6" de ancho. Se tiene en tres colores con
fondos transparentes, café o blanco.
54
4.3 Resultados de la entrevista realizada a Gerente de Ventas, EMPACSA
Belsi Judith García Jácome, Gerente de Ventas, quién labora para
EMPACSA desde hace 7 años 7 meses, y manifestó: “Es relevante la
introducción de la Cinta Adhesiva Impresa en las ventas, ya que somos la única
empresa en Guatemala que fabrica la cinta impresa a full color que da mayor
seguridad y opción publicitaria en el sellado de cajas por lo que nos permite ser
más competentes y ser la mejor opción en compra, ya que nuestros clientes
cuentan que van a otros lugares y no les ofrecen full color”.
Se le consultó al respecto, cuantas y cuales empresas invierten en
Cintas Adhesivas Impresas y respondió: “Aproximadamente son 30 las
empresa que invierten con nosotros, pero las más constantes en su inversión
son los laboratorios farmacéuticos tales como Analyt, Oliverner, Qualipharm,
Neoethicals, Farma logística, Westrade Guatemala, colocan su logotipo como
medio de publicidad, manteniéndolo en la mente de sus clientes y clientes
potenciales y por seguridad en sus cajas.
Ahora bien, empresas como Bayer, Colgate, Samboro, Tucán, Nylontex,
Resortes de León, Indelsa, Textiles Diversos, Comercial La Nueva Esperanza,
Cantauro, Carrion, Ferretería El Globo, Evidencia Ministerio Publico, Librería
Zeus, Tribunal Supremo Electoral, lo utilizan para posicionar más su marca o
como soporte publicitario, ya que todas sus cajas van selladas con la cinta
impresa que contiene datos como Logo de la empresa, Dirección, E-mail y
Teléfonos de servicio al cliente”.
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Algunos ejemplos de trabajos realizados en EMPACSA, para empresas de
productos y servicios.
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57
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Trabajos realizados por EMPACSA a entidades Gubernamentales.
65
Bumper Styker, para partidos políticos.
66
4.4 CONCLUSIONES
• La imagen de una marca determinada es articulada por el público, sea o
no consumidor de la misma y es por ello que empresas invierten en
productos o servicios, para mantener su marca en la mente de las
personas a través de todos los medios posibles.
• La cinta adhesiva impresa además de ser un soporte publicitario en la de
marca, también ofrece exclusividad y garantía a los productos y/o
servicios que protegen.
• La cinta adhesiva impresa es un soporte de la imagen de marca utilizada
por algunas entidades gubernamentales y empresas de productos y
servicios, para llevar al público su marca.
• Aproximadamente son 30 las empresas que invierten en cinta adhesiva
impresa, pero las más constantes en su inversión son los laboratorios
farmacéuticos tales como Analyt, Oliverner, Qualipharm, Neoethicals,
Farma logística, Westrade Guatemala.
• Empresas como Bayer, Colgate, Samboro, Tucán, Nylontex, Resortes
de León, Indelsa, Textiles Diversos, Comercial La Nueva Esperanza,
Cantauro, Carrion, Ferretería El Globo, Evidencia Ministerio Publico,
Librería Zeus, Tribunal Supremo Electoral, lo utilizan para posicionar
mas su marca o como soporte publicitario, ya que todas sus cajas van
selladas con la cinta impresa que contiene datos como logo de la
empresa, Dirección, e-mail y teléfonos de servicio al cliente.
67
• Según datos obtenidos la demanda de la Cinta Adhesiva Impresa, se ha
incrementado debido al continuo y creciente uso por parte de los
actuales clientes, aumentando así la producción.
• Con éste estudio realizado, se cumplieron los objetivos de le
investigación, pues son muchas las empresas de productos y servicios
que invierten en cinta adhesiva impresa, generando así más confianza
en adquirirlos. Llevando su marca desde el inicio hasta el fin de la acción
de compra y venta.
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4.5 RECOMENDACIONES
• Debido a que el tráfico de productos y servicios es cada vez mayor, la
seguridad es muy importante durante el transporte, es por ello que se
recomienda sellar la mercancía con Cinta Adhesiva Impresa,
asegurando de esta manera su trayecto desde el fabricante hasta el
cliente final.
• Con la utilización de Cinta Adhesiva Impresa, se previenen pérdidas a la
empresa y a su vez es un recordatorio constante de la marca,
anunciándola de forma atractiva en cada caja o empaque que selle.
• A las empresas, se les sugiere el uso de Cinta Adhesiva Impresa para
crear una mejor Imagen de Marca ante su competencia.
69
4.6 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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España. Gestión 2000. 326p.
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abril del 2008
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España: Parramón, 336p.
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www.edhelper.com. Consulta efectuada el 15 de abril del 2008
6. Castro Ardón, José Enrique. 2001, El Gerente de Marca: Mucho
más que un Mercadólogo, un Administrador o un Agente de
Relaciones Públicas, El Gerente de Marca es un Visionario del
Producto y de las Ventas. México: McGraw-Hill Interamericana.
89p.
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Gestionarlas. Madrid, España: Pirámide, 435p.
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efectuada el 15 de abril del 2008
9. Control Pack, 2,008, Cinta Adhesiva Impresa, Logotipos,
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10. Deere, John. 2008, Historia del Logotipo. www.deere.com.
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abril del 2008
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www.grupomiura.com. Consulta efectuada el 25 de abril del 2008
13. Marketing XXI, 2008, La Marca, www.marketing-xxi.com. Consulta
efectuada el 30 de abril del 2008
70
14. MarketingDirecto.com, 2,008, Imagen de Marca, Descripción de
Imagen de Marca, www.marketingdirecto.com. Consulta
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15. Millán, Daniel. 2,004. El Papel, Breve Historia de las Cintas
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Consulta efectuada el 30 de abril del 2008
16. Minnesota Mining Manufacturing Company, 2008, Un poco de
Historia, www.solution3m.com. . Consulta efectuada el 30 de abril
del 2008
17. Mundo Embalaje, 2008, Cinta Adhesiva: Precinto para cerrar
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18. Peters, Tom. 1,997, 50 Claves para hacer de Usted una Marca,
Fast Company, www.marcapropia.net. Consulta efectuada el 30
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20. WebLabs, 2,008, Imagen de Marca & Identidad Visual, Como
crear una Fuerte Imagen de Marca e Identidad Visual,
www.visualweblabs.com. Consulta efectuada el 30 de abril del
2008
71
Entrevistas realizadas a personeros de la Empresa Manufacturera de Materiales y Empaques, S.A. – EMPACSA -
• Ingeniero Gustavo Adolfo Barrillas Donis, Gerente General
• Sr. Edwin Alvarado, Jefe del Departamento de Producción
• SrIta. Belsi Judith García Jácome, Gerente de Ventas
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4.7 Anexos
Como parte de la tesis de grado cinta adhesiva como soporte publicitario en la imagen de Marca, se está realizando un estudio en las empresas más
importantes, que manufacturan materiales de empaque en la ciudad de
Guatemala, con el objetivo de detallar cuantas y cuales empresas han invertido
en cinta adhesiva impresa y cual es la demanda de la misma. La opinión de
personas como usted, es de gran valor para los resultados de este trabajo.
1.- Nombre y puesto del entrevistado
2.- Nombre de la empresa
3.- Fecha de fundación de la empresa
4.- Ubicación de la empresa
5.- ¿Cuando empieza a producir cinta adhesiva impresa?
6.- ¿Qué maquinaria es empleada para la fabricación de la cinta adhesiva impresa.
7.- ¿Qué materia prima utiliza?
8.- ¿Cual es la demanda de la cinta adhesiva impresas en los últimos dos años?
9.- ¿En que porcentaje ha incrementado sus ventas?
10. ¿Cuantas y cuales empresas han adquirido cinta adhesiva impresa?
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