Tesis 2013 Celeste Zacutti
-
Upload
celestezacutti -
Category
Documents
-
view
225 -
download
0
Transcript of Tesis 2013 Celeste Zacutti
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
1/56
Facultad de Ciencias Polticas y Relaciones Internacionales
LICENCIATURA EN COMUNICACION SOCIAL
Universidad Nacional de Rosario
TESINA DEGRADO
Comunicacin interna 2.0 Existe adaptacin de las empresas a la cibercultura?
AO:Rosario, 2013
Alumna: Zacutti, Mara Celeste
Legajo: Z-186-4
Tutor: Marcelo de la Torre
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
2/56
Captulo: Capitulo1
Presentacin
2
A mis padres, Marta y Fernando.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
3/56
Captulo: Capitulo1
Presentacin
3
AgradecimientosEs muy emocionante llegar a etapas de la vida en la que uno puede hacer cierres a
cosas que vivi muy intensamente para dar la bienvenida a las cosas nuevas que van a
llegar.
Estudiar esta carrera tiene muchos condimentos que quedan guardados en la
retina de todos los que hemos transitados por ella, talleres de expresin oral, de radio,
produccin audiovisual sin duda forman parte de las experiencias con ms ancdotas. Los
aos en los que uno atraviesa por esta carrera nos regalan la posibilidad de conocer gente
que por ms que no volvamos a ver siempre dejan una huella en nosotros.
Hoy quiero agradecer a todas esas personas que dejaron algo en m, y a quienes
me acompaaron en este recorrido, a Maru, a Juani, a Nati, a Sebas y a muchos otros ms.
Gracias por compartir conmigo esta carrera. Pero especialmente quiero agradecer a Vane
y a Gise quienes con intensa pasin colaboraron para que esta tesina salga a flote, tome
forma y avance, a quienes siempre alentaron nuestro trabajo, pero fundamentalmente a
Marcelo que impulsa una nueva forma de llevar adelante la educacin, un inspirador!
Gracias a mi familia, a mi padres, a mis hermanos de alma y a mis hermanos de las
vida, los que elegimos para transitar este camino, a todos gracias, gracias, gracias!
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
4/56
Captulo: Capitulo1
Presentacin
4
ResumenEl contexto social y cultural ha cambiado significativamente en las ltimas dos
dcadas, influido principalmente por la incorporacin de las Tecnologas de Informacin y
Comunicacin en nuestra vida diaria. La lgica que hoy vehiculiza internet ha conectando
puntos inconexos, haciendo invisibles los lmites y barreras espacio temporales, acercando
usuarios, democratizando la participacin y las interacciones entre sus miembros. Esto lo
hace de manera cada vez ms omnipresente, llegando hasta los ms ntimos intereses y
necesidades de quienes utilizan la red. As es como se da una nueva forma de relacin, de
interaccin de los usuarios y las TICs, que ya no se limitan a un solo espacio, o al espacio
domstico. El objetivo de este trabajo es indagar acerca de la lectura que hacen las
empresas de este contexto y cmo estn operando sobre ello, intentando plantear, al
menos, un disparador, un puntapi inicial.
Palabras Claves
Redes, Redes sociales, Comunidades, Comunidades virtuales, Internet, Cultura,
Cibercultura, Cultura 2.0, Comunicacin interna, Comunicacin interna 2.0, Comunicacin
estratgica.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
5/56
Captulo: Capitulo1
Presentacin
5
ndiceCapitulo 1 Presentacin .......................................................................................................... 8
Introduccin .................................................................................................................................... 8Marco terico .................................................................................................................................. 9
Objetivos ....................................................................................................................................... 10
Objetivos generales ................................................................................................................... 10
Objetivos especficos ................................................................................................................. 11
Metodologa .................................................................................................................................. 11
Capitulo 2 - TICs, Ciberespacio, Cultura 2.0 .............................................................................. 13Definicin de TICs contexto histrico, evolucin, sus usos y actualidad. ..................................... 13
Ciberespacio: Redes y Comunidades virtuales .............................................................................. 16
Cultura 2.0. .................................................................................................................................... 18
Capitulo 3 - La organizacin y la comunicacin ........................................................................ 23
Definicin de organizacin. La comunicacin en la organizacin. ................................................ 23
La organizacin como sujeto enunciador vs el receptor como constructor de sentido. Tramavincular. ......................................................................................................................................... 25
La comunicacin interna tradicional y su definicin, diferencias con la comunicacininstitucional, la comunicacin comercial, la comunicacin industrial. ......................................... 29
Capitulo 4 - Comunicacin estratgica ..................................................................................... 31
Definicin de estrategia, relacin con la comunicacin................................................................ 31
Captulo 5 - Comunicacin interna 2.0 ..................................................................................... 33
Relacin de la comunicacin interna con la cultura 2.0. Semejanzas y diferencias de lacomunicacin interna tradicional y la 2.0. Usos y aplicaciones actuales en las empresas engeneral........................................................................................................................................... 33
Capitulo 6 - Estudio de caso .................................................................................................... 40
Ficha tcnica .................................................................................................................................. 40
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
6/56
Captulo: Capitulo1
Presentacin
6
Anlisis de los datos recolectados................................................................................................. 43
Forma de abordar la comunicacin interna, organizacin ....................................................... 43
Herramientas de comunicacin interna .................................................................................... 44
Identificacin de grupos de inters ........................................................................................... 45
La informacin en la organizacin ............................................................................................ 46
Comunicacin no discursiva ...................................................................................................... 47
Redes sociales ........................................................................................................................... 48
Espacio para lo emergente ........................................................................................................ 48
Capitulo 7 - Conclusiones ........................................................................................................ 49
Epilogo Web 3.0, Cultura 3.0? ............................................................................................. 53
Bibliografa ............................................................................................................................. 54
Apndice ................................................................................................................................ 56
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
7/56
Captulo: Capitulo1
Presentacin
7
Las tendencias que se dan en la Web 2.0 en internet para el gran pblico tambintienen lugar en el mundo empresarial. Todo se mueve en lnea, sus clientes estn
conectados, ustedes estn conectados, por consiguiente, las leyes de los efectos deredes tambin aplicaran al mundo de los negocios .
TIM OREI LLY
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
8/56
Captulo: Capitulo1
Presentacin
8
Capitulo 1 Presentacin
Introduccin
Como inquietud personal por encontrarme trabajando en una organizacin privaday analizando las posibilidades existentes dentro del marco comunicacional en las
empresas, se despierta en mi un especial inters por entender si hoy en da las empresas
estn o no agiornndose, adaptndose, a la cultura 2.0, a la cibercultura, al uso de las
nuevas tecnologas.
Entendiendo por cultura 2.0 la lgica que reina las relaciones humanas a partir del
avance de las TICs y la llegada de Internet a la ms variada, heterognea y plural cantidad
de usuarios.Esto, necesariamente fue cambiando el rumbo de nuestras vidas desde el punto de
vista comunicacional y de produccin de sentido.
En la actualidad la cantidad de formas en las que los usuarios de las computadoras
pueden interactuar entre s con diversos pblicos, dentro de su crculo de confianza o
fuera de l, ha borrado todas las barreras posibles.
Una enorme cantidad de herramientas comunicacionales y de interaccin estn al
alcance de la mano de los usuarios. Desde chatear con amigos, familiares, conocer gente atravs de las redes sociales, interactuar con distintos grupos de inters de acuerdo a los
gustos y necesidades particulares de cada uno hasta, por ejemplo, participar en la
construccin de las noticias periodsticas en donde cualquier usuario de telefona mvil o
cualquier dispositivo porttil pueda filmar, o retratar momentos just in case, como una
primicia total.
En esta lgica de relacin de los usuarios con las TICs, ya no se trata de consumir
pasivamente, sino ms bien activamente. Aparece lo que algunos especialistas denominanel rol del prosumidor de informacin, donde se es a la vez consumidor y productor de
informacin.
Este replanteo que se da hoy en da en la sociedad no es una problemtica aislada
a las organizaciones, es decir, si vivimos en la era de la cultura 2.0, ser necesario que las
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
9/56
Captulo: Capitulo1
Presentacin
9
empresas reflexionen acerca del tipo de comunicacin que estn teniendo dentro de las
mismas, no solo desde el punto de vista de la interaccin con sus empleados, sino con la
potencialidad que tienen los mismos de hablar de las organizaciones en las distintas redes
sociales.
Por lo tanto, participar o no en redes sociales hoy en da ya no es solo una decisin
de la organizacin, sino tambin de los miembros que a travs de ella puedan haber
pasado.
Para comprender mejor como operan las organizaciones ser necesario trabajar en
cuestiones estratgicas y metodolgicas de las mismas.
Marco tericoEl abordaje bajo el cual se encuentra el presente trabajo de tesis es sobre el
paradigma1 interpretativo, cuyo supuesto bsico es la necesidad de comprensin del
sentido de la accin social en el contexto del mundo de la vida y desde la perspectiva de
los participantes .
Este paradigma nace como propuesta de Weber (1971) de practicar una ciencia de
la realidad de la vida que nos rodea y en la cual estamos inmersos, mediante la
comprensin, por una parte, del contexto y significado cultural de sus distintasmanifestaciones en una forma actual y, por otra, de las causas que determinaron
histricamente que se haya producido as y no de otra forma.
Explica Vasilachis (1993), para describir los componentes que intenta entender, el
paradigma interpretativo, no puede entenderlos si no es mediante la participacin en los
procesos de produccin de sentido. Es necesario pasar de la observacin, planteada por el
paradigma positivista, a la comprensin.
La comprensin de un significado es, para Habermas, una experienciacomunicativa, de donde, la comprensin de una manifestacin simblica exige
esencialmente la participacin en un proceso de entendimiento.
1 Los paradigmas son marcos terico metodolgicos utilizados por el investigador para interpretar los fenmenos sociales en
el contexto de una determinada sociedad. (Vasilachis, 1993)
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
10/56
Captulo: Capitulo1
Presentacin
10
El complejo ms simple de sentido en trminos del cual una accin es interpretada
por el actor, son sus motivos (Vasilachis, 1993).
Por tanto, las teoras en las que me basare para entender el fenmeno social de los
usos y apropiaciones que hacen los usuarios de las TICs ser de acuerdo a lo trabajado en
cuanto a esta problemtica como sociedad de la informacin, sociedad del conocimiento,
concepto de redes, comunidades virtuales, cooperacin, produccin de sentido.
Para poder realizar un correcto abordaje de la problemtica planteada trabajar en
base al concepto de TICs para entender cules son las Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin vigentes. Trabajar en base la cultura 2.0 y las relaciones e interacciones
que a partir de ella se desprenden. Recorrer el concepto de redes ya sea dentro de las
organizaciones, como las redes sociales. Indagar sobre los usos de las nuevas tecnologas
por parte de los usuarios para entender el contexto en el cual nos encontramos y cmo
estas se relacionan con las organizaciones.
Por otra parte ser necesario profundizar contenidos en cuanto a comunicacin
interna dentro de las organizaciones, comunicacin estratgica y abordajes metodolgicos
aplicados.
ObjetivosEl objetivo del presente trabajo es indagar acerca de la relacin entre el rol de la
comunicacin interna de las organizaciones, el impacto en las mismas y cmo estas se
adaptan a la cultura 2.0, a la cibercultura.
Objetivos generales Aportar conocimiento acerca del desarrollo de la comunicacin
estratgica dentro de una organizacin.
Investigar el impacto que tiene las elecciones tanto de acciones, canales,
como las declaraciones en la comunicacin interna y si hay interaccin con los usuarios o
no.
Analizar si las organizaciones estn preparadas para la comunicacin 2.0.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
11/56
Captulo: Capitulo1
Presentacin
11
Objetivos especficos Unir conocimientos tcnicos de la carrera de grado realizada y la
experiencia laboral desarrollada.
Realizar un aporte en el esclarecimiento de la problemtica planteada.
Abrir un nuevo campo de posibilidades en la manera de pensar dicha
problemtica.
Explorar los aspectos relacionados entre los intereses y elecciones de los
pblicos en materia TICs de acuerdo a lo que recibe y construye como propio.
Explorar la relacin que existe entre los planes de comunicacin de las
empresas y lo recibido, percibido por los miembros de la misma.
Establecer paralelos entre las decisiones de comunicacin tomadas por las
empresas y si han adoptado la comunicacin interna 2.0 o no.
MetodologaLa seleccin de la metodologa a seguir va a estar ligada al tipo de teora
seleccionada.
Como plante Gilles Deleuze en su conversacin con Michael Foucault mientrasdiscutan acerca de los intelectuales y el poder (Foucault, 1992, p.83, 84), cuando explic
acerca de una nueva manera de entender la relacin teora-practica. La prctica se
conceba bien como una aplicacin de la teora, como una consecuencia, o bien por el
contrario como debiendo inspirar la teora, como siendo ella misma creadora de una
forma de teora futura. De todos modos se conceban sus relaciones bajo la forma de un
proceso de totalizacin, en un sentido o en el otro. Es posible que, para nosotros, la
cuestin se plantee de otro modo. Las relaciones teora-practica son mucho ms parcialesy fragmentarias. Por una parte, una teora es siempre local, relativa a un campo pequeo,
y puede tener su aplicacin en otro dominio ms o menos lejano. La relacin de aplicacin
no es nunca de semejanzas. Por otra parte, desde el momento en que la teora se incrusta
en su propio dominio se enfrenta con obstculos, barreras, choques, que hacen necesario
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
12/56
Captulo:
12
que sea relevada por otro tipo de discurso (este otro tipo es el que le permite pasar
eventualmente a un dominio diferente). La prctica es un conjunto de conexiones de un
punto terico con otro, y la teora un empalme de una prctica con otra. Ninguna teora
puede desarrollarse sin encontrar una especie de muro, y se precisa la prctica para
agujerearlo.
Por lo tanto, pienso que relacionar la teora con la prctica, es decir, lo
desarrollado tericamente tratar de verlo en el mbito de un caso, apunta a esto.
Por su parte, para indagar acerca de la cultura 2.0 y las interacciones con los
usuarios me basar en investigaciones realizadas al respecto, material bibliogrfico y
papers relacionados. Utilizar artculos de actualidad relacionados a la problemtica
planteada.
Para poder realizar paralelos entre la aplicacin o no de herramientas de
comunicacin interna 2.0 tomar un caso de estudio. Para conocer la lgica en que las
mismas operan indagar acerca de la empresa a travs de informacin que me puedan
otorgar las mismas, as como entrevistas al personal que all trabaje e informacin que
pueda encontrar en la web de la misma.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
13/56
Captulo: Capitulo2 -TICs, Ciberespacio, Cultura2.0
13
Capitulo 2 - TICs, Ciberespacio, Cultura 2.0
Definicin de TICs contexto histrico, evolucin, sus usos y actualidad.Para comenzar el anlisis de este trabajo lo primero que es necesario recorrer es
cmo la sociedad ha ido evolucionando hacia una nueva manera de relacionarse.
Esto tiene que ver con el rol que han ido adquiriendo en nuestras vidas las TICs.
Tal como lo plantea Echeverra (2005), las TICs posibilitan la creacin de un nuevo
espacio social, el espacio electrnico o el tercer entorno, lo suficientemente importante
como para oponerlo a los otros dos grandes espacios sociales, la naturaleza (physis) y la
cuidad (polis). La vida social en el espacio telemtico se produce a travs de flujos
electrnicos a distancia y en red, siendo el telfono, el dinero electrnico, las redes
telemticas, las tecnologas multimedia, los videojuegos, la realidad virtual y los satlites
de telecomunicaciones las ocho grandes tecnologas que posibilitan el funcionamiento del
nuevo espacio social.
En terminologa de teora de los sistemas, el tercer entorno es una propiedad
emergente del sistema TICs, cuyo desarrollo y consolidacin est siendo potenciada por
diversos agentes sociales, principalmente empresas transnacionales, gobiernos,
comunidades cientfico tecnolgicas y usuarios (Echeverra, 2005) .
La emergencia del nuevo espacio produce grandes cambios en las relaciones entre
las personas, tanto en mbitos pblicos como en los privados e ntimos. Por tanto,
tambin modifica en profundidad las relaciones sociales, explica Echeverra (2005). Y dir,
que el sistema TICs no es un simple conjunto de artefactos tecnolgicos, sino que llega a la
medula de la identidad humana, al transformar radicalmente nuestro sistema perceptivo y
sensorial.
Pero para entender la importancia de los sistemas TICs en nuestras vidas tambin
tenemos que pensarlo desde el punto el punto de vista de la conexin de todos estos
dispositivos, para ello es necesario pensar en internet como el vehculo que permite las
interconexiones entre distintas personas.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
14/56
Captulo: Capitulo2 -TICs, Ciberespacio, Cultura2.0
14
Internet es un mbito en el cual se desarrollan una multiplicidad de formas de
interaccin social incluyendo desde cuestiones vinculadas a la comunicacin laboral,
intercambio de conocimientos y experiencias y foros de debates poltico-culturales hasta
practicas relacionadas con aspectos mas ldicos y de comunicacin personal, explican
Quintar, Calello y Aprea en su compilado de los usos de las TICs (2007, p.11).
Al mismo tiempo compararan todas estas actividades que se desarrollan en el
marco de una red que abarca la totalidad del planeta, en la que cada parte puede operar
como un todo autnomo y puede comunicarse con cualquier otra, con un rizoma 2, tal
como lo definen Gilles Deleuze y Felix Guattari (1997), una estructura en red, heterarquica
y no centrada.
Internet es considerado por varios autores como un medio ms democrtico, por
las modalidades de apropiacin que de ella se desprenden. Al respecto Quintar, Calello y
Aprea (2007, p.12) explican frente a los medios masivos que se construyen desde la
oferta, y por lo tanto dependen de la programacin que generan las emisoras, internet es
presentada como un medio construido desde la demanda, presuponiendo no solo una
apropiacin individual sino tambin un flujo democrtico de la informacin .
Todo esto fue posible gracias al giro de la produccin de economas de escala a
produccin del valor por conocimiento e informacin. O como tambin lo describe Negri
(2004) al trabajo inmaterial 3.
Hacia los aos 70 fueron surgiendo nuevos valores y normas que orientaron la
innovacin hacia la satisfaccin de las exigencias de los clientes, segn las pautas
posfordistas de produccin flexible centrada en la demanda. Tambin se afirmaba que el
proceso de difusin de las tecnologas era, a los fines de la innovacin, ms importante
que el descubrimiento o el de la invencin.
2 Un rizoma : es un modelo descriptivo o epistemolgico en el que la organizacin de los elementos no sigue lneas de subordinacin jerrquica, sino que cualquier elemento puede afectar o incidir en cualquier otro (Deleuze & Guattari 1972:13).
3 Trabajo inmaterial: se considere al conjunto de las actividades intelectuales, comunicativas, relacionales y afectivas expresadas por lossujetos y los movimientos sociales por ellos estos conducen a la produccin. (Negri, 2004)
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
15/56
Captulo: Capitulo2 -TICs, Ciberespacio, Cultura2.0
15
En las condiciones posfordistas de produccin el nuevo trabajador aparece
subjetivamente integrado en las fbricas y dotado de nuevas capacidades, en particular,
de la capacidad de aprender a aprender de acuerdo a los requerimientos de las nuevas
tecnologas y formas organizativas. Entre estas ltimas se cuentan los crculos de calidad,
que otorgan a sus miembros un carcter polifuncional respondiendo a la competitividad
de las empresas basada en el conocimiento. En este marco adquirieron una importancia
creciente en relacin con la produccin directa que realizaba el obrero del fordismo
(Arocena, 1993).
Es decir que, en la llamada Nueva Economa la produccin simblica adquiri una
mayor importancia relativa en relacin con la produccin material, o dicho de otra
manera, las tareas vinculadas a la transformacin directa de las materias primas
disminuyen su valor en el paradigma tecnoproductivo de las TICs ( Quintar, Calello, Aprea,
2007, p.25).
En esta ampliacin de criterios la incorporacin de manera creciente de los actores
involucrados, se hizo necesaria la inclusin de criterios de validacin.
Negri (2004, p. 76) explica al respecto, que estamos en una situacin en la que por
un lado, el tiempo de trabajo, y por el otro, los criterios de medicin de este tiempo, dejan
de ser elementos centrales, cuantificadores de la produccin. Ser un individuo ms bien
social y colectivo quien determinar el valor de la produccin, dado que, al estar
organizado el trabajo en formas comunicativas y lingsticas, y siendo el saber algo
cooperativo, la produccin depender cada vez ms de la unidad de conexiones y
relaciones que constituyen el trabajo intelectual y lingstico, es decir, de este individuo
colectivo.
Esta nueva modalidad de explotacin que tiene lugar en el trabajo inmaterial
intelectual y afectivo potencia el carcter cooperativo del trabajo que, como resaltan
Hardt y Negri, se extiende mucho mas all del modelo de comunicacin e inteligencia
definido por la computadora [] lo que produce el trabajo afectivo son redes sociales,
formas de comunidad.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
16/56
Captulo: Capitulo2 -TICs, Ciberespacio, Cultura2.0
16
Ciberespacio: Redes y Comunidades virtualeslas redes son la fo rma de organizacin de las relaciones de comunicacin y
cooperacin que dicta el paradigma de la produccin inmaterial (Michael Hardt y Antonio
Negri. Multitud, 2004).
Se sientan as las bases para bases para el trabajo inmaterial. En ese proceso
surgen las redes telemticas: integracin de mtodos, tcnicas y servicios de la
telecomunicacin y la informtica que posibilitan el desarrollo de nuevas modalidades de
comunicacin entre personas utilizando la computadora como medio de transmisin de
datos a distancia, explica Quintar (2007, p.71).
Se concibe as una red de redes que, como el rizoma que describen Deleuze y
Guattari (1997), es alterable, modificable, con mltiples entradas y salidas, con sus lneas
de fuga.
Ahora bien, como explica Negri (2004), ya no hay pueblos, sino multitudes que
siguen dinmicas moleculares, reivindican diferencias y experimentan entrecruzamientos
e hibridaciones. La soberana es un no lugar para el autor.
Por lo que la red de internet que se constituye como un espacio de interaccin
abierto, acentrado y no jerrquico, el ciberespacio, comienza a difundirse no solo en el
campo tecnoproductivo sino tambin a nivel de las instituciones sociales, polticas y
culturales, dando lugar entre otros procesos a la constitucin de una amplia diversidad de
comunidades virtuales (on line) (Quintar, Calello, Aprea, 2007, p. 72).
Si bien el termino red remite a una multiplicidad de sentidos en funcin de
objetivos que pueden tener un carcter ms conceptual o mas instrumental, en cualquier
caso la conectividad y el entramado que la misma despliega en el espacio se destaca como
su caracterstica principal, explica Quintar (2007, p.72). Y la misma agregara, pertenecer a
una red significa trabajar con otros formando parte de un proceso de flujos de
informacin, comunicacin e intercambio de experiencias.
De esta manera, las redes constituyen una modalidad de intercambio dinmico
entre personas, grupos e instituciones que tienen necesidades e intereses comunes y en
ese flujo van configurando espacios de identificacin parciales, continuamente
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
17/56
Captulo: Capitulo2 -TICs, Ciberespacio, Cultura2.0
17
reconstituidas en funcin de la pertenencia de los sujetos a mltiples comunidades
(Quintar 2007, p.74).
Quintar (2007, p.75) va a explicar que la Red World Wide Web (www), creada por
Tim Berners-Lee a fines de los ochenta, ilustra ese trabajo inmaterial definido por Hardt y
Negri. Se trata de una red conformada por millones de pginas relacionadas entre s y con
una cobertura planetaria, que se desarrolla a partir de la infraestructura de Internet de los
aos setenta. Berners-Lee (2000) seala que el carcter abierto y descentralizado de la
Red permiti que la misma se expandiera rpidamente sin necesidad de contar con alguna
autoridad centralizada para desarrollarse.
De aqu que, en el marco de la innovacin tecnolgica de Internet, a partir de los
aos noventa, se comienzan a generar las llamadas comunidades virtuales. Estas
comunidades han sido diversamente descriptas por los estudiosos del tema asociando su
existencia a las modalidades de agrupamiento de los miembros que las constituyen segn
determinados atributos sociales, demogrficos, culturales, polticos, etc. Los integrantes
de esas comunidades participan en ellas intercambiando informaciones y opiniones en
funcin de intereses personales o grupales compartidos, cuenta Quintar (2007, p.77).
Agregando que, las comunidades virtuales se encuentran en permanente configuracin y
reconfiguracin y el tipo de prcticas en las que participan sus miembros son cada vez ms
diversas, desde grupos polticos, sociales, culturales, socioidentitarios, hasta grupos de
difusin de anuncios clasificados personales o networking con fines comerciales y
profesionales.
Un interesante ejemplo para comprender la lgica de las comunidades virtuales en
internet es el que describe Bustamante (2008, p.17) en su libro que trabaja sobre las redes
sociales y las comunidades en internet. En el mismo el autor cuenta como un da lleg a su
casa, se sent con sus hijos pequeos en la computadora quienes queran mostrarle un
espacio que estaban compartiendo con otros amiguitos. El mismo se trataba de un sitio
desarrollado por Disney que se llama Club Penguin, all los distintos participantes del
mismo podan jugar, convivir con otros, ganar Penguin dlares, comprar cosas y formar
parte de una comunidad.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
18/56
Captulo: Capitulo2 -TICs, Ciberespacio, Cultura2.0
18
En este sitio como en muchos otros, cuenta Bustamante (2008, p.18), puedes
convivir y comunicar aspectos generales de la vida cotidiana, as como participar en
diferentes retos que adems de resultar entretenidos, puedes convivir de forma activa
con la comunidad. Al identificar lo que hacan aquellos pequeos pinginitos, pudo darse
cuenta que era lo mismo que cualquier nio quisiera hacer en un mundo ideal, no van a la
escuela, juegan todo el da, cada juego representa un reto, al pasar los retos los nios
tienen recompensas, con esas recompensas compran cosas, pero lo ms importante,
conviven con otros nios que tienen los mismos intereses. Y adems, desde muy corta
edad, se preparan para lo que ser seguramente parte de su vida en un corto-mediano
plazo.
A partir de esto es como tenemos que entender la importancia del ciberespacio,
de la transformacin y el crecimiento de las libertades personales, sociales, polticas, y las
posibilidades que las redes sociales y las comunidades virtuales pueden tener en la
reconfiguracin de actividades de la vida cotidiana y profesional.
Cultura 2.0.
Para comprender a que me refiero con cultura 2.0 es necesario entender comollegamos a este concepto. Cultura 2.0 se desprende de la cultura que surge del uso de las
TICs, Redes, Redes sociales, Comunidades virtuales.
Entendiendo el concepto de cultura desde el punto de vista en que lo desarrolla
Garca Canclini (1995), para esto el autor diferencia entre la internalizacin y la
globalizacin. Y va a explicar que con la internacionalizacin de las culturas nacionales se
poda no estar contento con lo que se tena y buscar en otra parte, pero la mayora de los
mensajes y bienes que se consuman se generaban en la propia sociedad, y haba aduanasestrictas, leyes de proteccin de cada pas. Ahora lo que se produce en todo el mundo
est aqu y es difcil saber qu es lo propio.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
19/56
Captulo: Capitulo2 -TICs, Ciberespacio, Cultura2.0
19
Es por eso que el autor plantea necesario examinar lo que la globalizacin, el
mercado y el consumo tienen de cultura. Y dir que nada de esto existe, o se transforma,
sino que los hombres se relacionan y construyen significado en sociedad.
Por lo tanto, Garca Canclini (1995) explicar que cuando se reconoce que al
consumir tambin se piensa, se elige y se reelabora el sentido social, hay que analizar
como interviene esta rea de apropiacin de bienes y signos en formas ms activas de
participacin que las que habitualmente se ubican bajo el rotulo consumo.
En tanto, el autor va a hacer hincapi en que la aproximacin de la ciudadana , la
comunicacin masiva y el consumo tienen, entre otros fines, reconocer estos nuevos
escenarios de constitucin de lo pblico y mostrar que para vivir en sociedades
democrticas es indispensable aceptar que el mercado de opiniones ciudadanas incluye
tan ta variedad y disonancia como el mercado de la ropa y entretenimientos (Garca
Canclini, 1995).
Ahora bien, este proceso cultural entonces forma sus bases en el consumo, en la
apropiacin de productos, que al mismo tiempo ayudan a explicar la vida cotidiana, ya que
desde el cual podemos entender los hbitos que organizan el comportamiento de
diferentes sectores, sus mecanismos de adhesin o distincin (Garca Canclini, 1984) . Y
muchas veces, el estado o las empresas privadas logran apropiarse de una segunda
instancia de la produccin popular y subordinarlas a su estrategia.
Para entender esto, Bourdieu propone trabajarlo desde el concepto de habitus , ya
que dir que el habitus programa el consumo de los individuos y las clases, sea, lo que
van a sentir como necesario. El habitus sistematiza el conjunto de las prcticas de cada
persona y de cada grupo, garantiza su coherencia con el desarrollo social (Garca Canclini,
1984).
Por lo tanto, si logramos comprender la relacin de estas nuevas formas de
consumo planteadas por Garca Canclini y la relacin existente con la cultura 2.0, es decir,
lo que se desprende del espacio ciberntico, o dicho en otras palabras, la red en Internet,
y a partir de all, la cibercultura, entenderemos parte de los interrogantes planteados en el
presente trabajo.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
20/56
Captulo: Capitulo2 -TICs, Ciberespacio, Cultura2.0
20
Bustamante (2008, p.18) va a explicar que la cibercultura emerge como una
consecuencia del asiduo uso de las computadoras y dispositivos digitales para las
comunicaciones, el entretenimiento y los negocios.
Para analistas del concepto como Fernando Quiones (2005), no est claro si la
cibercultura es una evolucin de la cultura, si la primera contiene a la segunda o viceversa,
o es una nueva forma de categorizar la suma de conceptos, modos de pensar, actitudes y
patrones de comportamiento de los individuos en su entorno social mediado por las
tecnologas de comunicacin. Lo que s est claro es que las mismas tecnologas han
generado una gran revolucin en la manera de acceder, apropiarse y transmitir la
informacin, generando nuevos desarrollos sociales, polticos y econmicos, que es lo que
el comn de la gente interpreta como cibercultura.
Estn quienes advierten, explica Gullino (2007, p.156), que todo proceso de
cambio trae aparejados nuevos desafos. La sociedad actual considera primordial el
consumo cada vez ms inmediato de una informacin de la que se tiende a desprender
de manera no menos acelerada. Por lo tanto, es interesante pensar a las TICs y el entorno
cultural, para lo cual cita el concepto de cultura desarrollado por Cliford Geertz (1987):
Denota una norma de significados transmitidos histricamente,
personificados en smbolos, un sistema de concepciones heredadas expresadas de forma
simblica por medio de las cuales los hombres se comunican, perpetan y desarrollan su
conocimiento de la vida y sus actitudes con respecto a esta.
En este contexto, ser digital implica ser efmero, la llamada era digital privilegia la
velocidad ms que la permanencia, la abundancia antes que la preeminencia.
Se ve a la historia de la comunicacin como una sucesin de etapas que se van
superando unas a otras en pos de un proceso universal y acumulativo. Se suele afirmar
que estas tres etapas son una sociedad oral (arcaica por carecer de tcnica), seguida por la
sociedad del libro (gracias a la imprenta), y por ltimo, una sociedad de comunicacin
electrnica.
Ahora bien, a la hora de pensar los efectos de las TICs, plantea Gullino (2007,
p.160), es necesario pensar a la informacin como el resultado de una transformacin
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
21/56
Captulo: Capitulo2 -TICs, Ciberespacio, Cultura2.0
21
cognitiva propia de cada sujeto, y los eventos que no adquieran significacin informativa
en general no representaran ms que un ruido; de lo que se considera conocimiento:
como un concepto complejo que debe contemplar la nocin de asimilacin. En otras
palabras: los datos tienen que ser asimilables para que puedan calificar de informacin, y
cognitivamente asimilados para que se puedan calificar de conocimiento.
A partir de ello, se plantea una nueva forma de entender la tecnologa y sus usos
analizados desde cuatro variables (Adazco, 1998):
Como saber tecnolgico (know how), es decir, los distintos saberes que
conducen a la realizacin eficiente de una actividad.
Como imaginario tecnolgico, entendiendo por esto a todo entramado de
ideas que el hombre tiene de las tecnologas y sus vnculos con ella.
Como objeto acabado, es decir, como producto de un saber tecnolgico
determinado que en el capitalismo adopta la forma de mercanca.
Como relacin social, ligada a las mltiples relaciones de dominacin que
puedan darse en una sociedad.
Pierre Levy (1991) trabaja sobre la nocin de tecnologas entendida como
lenguajes. Por eso, habla de tecnologas intelectuales y reconoce tres: la oralidad, la
escritura y la computadora. Esto supone entre otras cosas, tres modos diversos de
configurar los esquemas de pensamiento en cada sociedad.
Sera interesante rastrear las transformaciones culturales que se producen en las
sociedades escriturales como la nuestra, cuando un nuevo lenguaje (computadoras
digitales) comienza a conformar los entornos tecnolgicos que configuran esquemas de
pensamiento.
Una caracterstica importante a tomar en cuenta es como define Levy (1991) el
saber, como algo que esta movilizado, en transformacin permanente, siempre actual,
listo para su uso inmediato. Ya que para el autor, el objetivo principal de la cultura
informatizada es la bsqueda de la optimizacin de los procedimientos de gestin,
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
22/56
Captulo: Capitulo2 -TICs, Ciberespacio, Cultura2.0
22
decisin, concepcin, diagnostico y planificacin. Se trata de realizar, transformar, elegir
ms eficaz y rpidamente.
Todas estas caractersticas sern importantes tomarlas en cuenta para poder
analizar que relacin o paralelo podemos establecer de las mismas con el funcionamiento
dentro de las organizaciones.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
23/56
Captulo: Capitulo3 -Laorganizaciny lacomunicacin
23
Capitulo 3 - La organizacin y la comunicacinCuando busco un hilo comn en esta seleccin de artculos, me viene a la mente
inmediatamente la relacin entre organizaciones humanas y lenguaje. El lenguaje aparece
conectado con la constitucin, la efectividad o la transformacin de las organizaciones.
FERNANDO FLORES L.
Definicin de organizacin. La comunicacin en la organizacin.Voy a abordar el concepto de organizacin desde dos puntos de vista, por un lado
el punto de vista de la psicologa social segn lo trabaja Schvarstein (2006), es decir, con el
foco en las relaciones e interacciones que dentro de las organizaciones se presentan; y
desde el punto de vista del lenguaje, ms especficamente de las conversaciones que en
ella se desarrollan, tal como lo aborda Flores (1995).
Comenzando este apartado, Schvarstein (2006, p.29) ve a las organizaciones como
lugares virtuales que no existen mas all de la percepcin que de ellas tiene un
observador. Cuyos observadores, lo hacen a travs de sus valores, necesidades y
perceptos que utilizan para construir la realidad.
Es as que estamos frente a un concepto cultural, convencional, existente a travs
de la construccin que de l se hace y que, como toda descripcin, existe en el lenguaje.
Por tanto, una organizacin es un conjun to ordenado y estructurado de perceptos,
una imagen perceptiva (Schvarstein, 2006, p.29).
Se establece, desde esta perspectiva, una distincin entre lo real y la realidad.
Schvarstein (2006, p.30) plantea, que como construccin de la realidad, reina el concepto
de organizacin de orden simblico. Se impone el orden del signo, y entonces entro en un
mundo del significante.
Frente a la construccin de este orden simblico, lo real aparece como un exceso.
Es imposible captar todo lo que sucede en una organizacin en todo momento. Y todo lo
que sucede constituye una pluralidad de significantes pasibles de ser significados desde
multiplicidad de perspectivas.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
24/56
Captulo: Capitulo3 -Laorganizaciny lacomunicacin
24
Lo real, por tanto, siempre excede a la realidad, la amenaza. La posibilidad de
comprensin de lo que es una organizacin y de lo que en ella acontece pasa por la
construccin de una realidad que instituye un orden simblico del cual todos sus
miembros participan.
La organizacin es para quienes la observan, desde afuera o desde adentro, la
puesta en escena de un orden simblico. La interaccin de los sujetos dentro de ella
resulta el modo en que estos asignan significados a lo que all acontece. Y estas
interpretaciones estn regidas por las categoras perceptuales que el orden simblico
instituye (Schvarstein, 2006, p.30).
Schvarstein (2006, p.46) explica que para muchos, las organizaciones se convierten
en sostn de una precaria identidad, y para otros, constituyen el lugar desde donde
desarrollan su autonoma. El individuo, en tanto participa de variados mbitos, excede el
marco de la organizacin, no es reductible a ella, no es un elemento del sistema, ya
que proviene de otros lugares y se dirige a otros sitios.
Es as que, lo que constituye a una organizacin es la comunicacin, y lo que
constituye al grupo es la interaccin. La participacin de los individuos en los grupos y en
las organizaciones se estructura en funcin de desempeo de roles, por lo que debemos
referirnos a ellos para entender la relacin que los articula, explica el autor. Y define, el
rol puede definirse como una pauta de conducta estable, constituida en el marco de reglas
tambin estables que determinan la naturaleza de la interaccin (Schvarstein, 2006,
p.47).
Por otra parte, en las organizaciones, nuestra relacin con los hechos esta en
general mediatizada por los sistemas de comunicacin formales e informales, todos ellos
revistiendo un carcter semitico. Por eso para concluir con este punto de vista de la
psicologa social de las organizaciones retomaremos la reflexin de Schvarstein (2006,
p.134) al respecto, sin significado el acontecimiento se nos escapa, y sin acontecimiento
no hay presente. La dimensin semitica de la organizacin contribuye a ubicarnos en el
presente, a caracterizar su estado, a asimilarlo y operar sobre l. Es as que, lo social de la
comunicacin termina construyendo una visin estable de la realidad interna y externa.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
25/56
Captulo: Capitulo3 -Laorganizaciny lacomunicacin
25
Por su parte, Flores, ve a las organizaciones como una red de conversaciones que
en ellas se desarrollan y que justamente dir al respecto:
empec a darme cuenta que en la vida diaria pasaba mucho tiempo conversando.
Al comienzo ese conversar me pareca como un obstculo para el trabajo real. Pensaba
que el trabajo real consista en calcular, organizar, programar sobre un escritorio, en una
oficina, solo. Luego me di cuenta que ese conversar era trabajo y que estas conversaciones
tenan consecuencias. En aquel tiempo no tenan lo nocin del leguaje como invencin y
constitucin de la realidad; lo que yo llamo el papel ontolgico del lenguaje (1995, p.16).
Es as que ser necesario repensar el papel que se les est dando al lenguaje en las
organizaciones, ya sea desde el punto de vista de su trama vincular, como desde el punto
de vista de esa articulacin a travs de redes conversaciones. Encontraremos aqu un
punto de inflexin para el anlisis de la comunicacin estratgica dentro de las
organizaciones.
La organizacin como sujeto enunciador vs el receptor comoconstructor de sentido. Trama vincular.
A travs de los sistemas de trabajo, la climatizacin de los ambientes, las
modalidades de toma de decisiones, el contenido de los manuales, la organizacin
comunica su representacin de sujeto, de grupo, y establece un modelo de relaciones.
Hace esto muchas veces sin que los emisores de estos mensajes tengan la
intencionalidad explicita de comunicar (Schvarstein, 2006, p.135).
De esta manera, dice Schvarstein, la organizacin se convierte en sujeto
enunciador. Por medios de sus inclusiones y omisiones, sus alumbramientos y
ocultamientos, sus elecciones en definitiva, exhibe un discurso que la identifica.Y prosigue explicando, la organizacin es una red de relaciones entre individuos.
Ellos exhiben posiciones diferentes en relacin con esta red, su procedencia social y su
pertenencia a otras organizaciones determina intereses complementarios y antagnicos,
necesidades heterogneas y tiempos muchas veces asincrnicos para su satisfaccin.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
26/56
Captulo: Capitulo3 -Laorganizaciny lacomunicacin
26
Por otra parte, el autor plantea que significado compartido es diferente de
consenso. Si la organizacin es la puesta en escena de un orden simblico, hay que ver
quienes lo imponen y a que mtodos recurren. Debe reconocerse adems que este
proceso transcurre en el marco de un atravesamiento institucional que impone en mayor
o menor grado desde el contexto sus propios cdigos, de los que la organizacin no se
puede abstener y sin los cuales no puede existir.
Es as que, la metfora de la organizacin como enunciadora de un discurso nos
remite al dominio de las relaciones entre sus integrantes. En las organizaciones, todo
discurso es, explcita o implc itamente, un discurso de poder (Schvarstein, 2006, p.136).
Todos los integrantes, explica Schvarstein (2006, p.215), en cada momento, estn
desenvolvindose en lo manifiesto y relacionados a la vez con sus representaciones en el
plano de lo latente; estas representaciones estn en contacto, constituyendo una trama
vincular determinante del acontecer latente grupal.
Y prosigue detallando que para que se constituya una trama vincular debe haber
algo que la articule, ese algo est constituido, en primer lugar por la mutua representacin
interna, que se constituye a travs del proceso grupal, en segundo lugar por el factor
actual, o sea, el contexto y su incidencia en el grupo en ese instante, la posicin respecto
del encuadre, el momento del proceso grupal, la clase, si es un grupo operativo de
aprendizaje, y en general todo elemento cuya ocurrencia sea significativa en trminos del
acontecer presente del grupo.
Por lo tanto, la existencia del grupo depende de los vnculos entre sus integrantes.
Es decir, no son las propiedades de los individuos que pertenecen a un grupo las que lo
caracterizan como tal, sino las relaciones que se establecen entre ellos (Schvarstein, 2006,
p.216).
Pichon Riviere sostiene que cualquier cosa que acontezca en un grupo est
manifestando por medio del emergente el contenido implcito de la situacin del grupo.
Pero debe agregarse que ninguna de estas cosas (significantes) puede ser tomada como
indicio de dicho contenido implcito (esto es, ser tomada como signo). O sea, que dentro
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
27/56
Captulo: Capitulo3 -Laorganizaciny lacomunicacin
27
de la estructura de lo manifiesto, todo es significativo en tanto el operador pueda
asignarle un significado.
Por tanto, lo significativo no es el acontecimiento en s mismo, sino la mirada que
el observador le dirige. En un grupo se producen muchos ms acontecimientos que los
que el operador puede dar cuenta y por lo tanto es importante resaltar el proceso de
seleccin.
Ya lo explicaba Vzquez Rodrguez (1992), la mirada es tambin un lugar, digamos
que hay sitios especiales para que la mirada goce. La ventana, el balcn, el palco, el
mirador, la terraza, el altillo. En todos estos lugares lo que se busca es un sitio privilegiado.
Un lugar excepcional, entre otras cosas, por estar en lo alto. Arriba. Tal deseo de querer
mirar por encima, abarcando la mayor parte posible. Son innumerables las relaciones que
hay entre la mirada y el poder. Desde lo alto logramos mirar todo o casi todo, a la par que
nos hacemos menos tocables, podemos controlar, dominar con nuestra mirada.
Nada tiene sentido fuera de la mirada del observador, explica Schvarstein (2006,
p.218), que es la que selecciona la multiplicidad de eventos que el grupo despliega,
aquellos que sern tiles en funcin de su tarea. Y es precisamente esta comprensin
acerca de la naturaleza de su tarea la que dirige su mirada y su intervencin.
Por lo tanto, si damos continuidad al punto que venimos desarrollando en este
trabajo de tesis, ya no se puede mirar ms desde un punto de vista unidireccional emisor-
en este caso la empresa-, receptor-los miembros que trabajan en la misma-. El contexto
cultural nos obliga cada vez ms a poner foco en la recepcin y en la produccin de
sentido que de ella se hace.
Es por esto que la mirada de Flores (1995, p. 18) nos ayuda a entender un poco
ms, proponindonos pensar en una teora de la comunicacin cuyo papel central este en
el lenguaje, pero no el lenguaje entendido como herramienta descriptiva, sino como
prctica articuladora de futuros con dos dimensiones, y para ello va a establecer:
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
28/56
Captulo: Capitulo3 -Laorganizaciny lacomunicacin
28
La nocin del lenguaje como constitucin de la realidad: que tienen ms
que ver con la teora de actos de habla de Austin y Searle 4, donde explica
Flores, lo que constituye a la empresa son redes de conversaciones, que
son redes de compromisos lingsticos, redes de actos de habla y que
detrs de eso hay una estructura que se puede revelar por la taxonoma de
los actos de habla.
La nocin del lenguaje como la forma en que la historia se manifiesta. Esto
tiene que ver con que la esencia del lenguaje, aclara Flores, est en el
escuchar histrico que se le otorga al ser humano y que no es un acto de
habla en s y es casi lo opuesto a los actos de habla. El escuchar es un
ocurrir que al hombre le es dado por la Historia y su historia. Nosotros
escuchamos solo porque pertenecemos a una forma de ser histrica en la cual
hemos crecido y hemos sido socializados.
De acuerdo a esto, nos podemos comunicar pero vemos de distinta manera. Lo
cual ser un aspecto clave que tendremos que tener muy en cuenta a la hora de trabajar
en la comunicacin dentro de las organizaciones.
4 Un acto de habla es un tipo de accin que involucra el uso de la lengua natural y est sujeto a cierto nmero de reglas convencionales
generales y/o principios pragmticos de pertinencia. La escuela de Oxford y la pragmtica siguen a Peter Strawson y John Searle en tanto que
consideran que "acto de habla" se refiere usualmente a lo mismo que se designa con "acto ilocutivo", trmino a su vez acuado por John
Austin en Cmo hacer cosas con palabras? , publicado pstumamente en 1962.De acuerdo con Austin, el "acto ilocutivo" se da en la medida
en que la enunciacin constituye, por s misma, cierto acto, entendido como transformacin de las relaciones entre los interlocutores o con los
referentes. Un ejemplo clsico es que al decir "lo prometo" o "s, acepto" (en una ceremonia matrimonial) estamos, a la vez que hablando,
realizando el acto. En este sentido, el "acto de habla", es decir, la emisin del enunciado puede realizarse en forma oral o escrita, siempre y
cuando se lleve a cabo la realizacin de una accin mediante palabras. El efectuar un acto de habla, expresando una oracin correcta
gramaticalmente y con sentido, implica un compromiso con el entorno. Un acto de habla puede ser solicitar informacin, ofrecer, disculparse,
expresar indiferencia, expresar agrado o desagrado, amenazar, invitar, rogar, etc. El acto de habla consta de tres niveles elementales: Actolocutivo : Es un acto consistente en decir algo. Acto ilocutivo : Es un acto que se realiza al decir algo. A cto perlocutivo : Perlocutivos son los
efectos o consecuencias que producen los actos ilocutivos. Searle, quien sigui el anlisis de Austin sobre los enunciados de accin o
"performativos" y se centr en lo que aqul haba llamado actos ilocucionarios (actos que se realizan diciendo algo), desarroll la idea de que
diversas oraciones con el mismo contenido proposicional pueden diferir en su fuerza ilocucional, segn se presenten como una aseveracin,
una pregunta, una orden o una expresin de deseo. Segn Searle, las fuerzas ilocucionales de un acto de habla pueden describirse siguiendo
reglas o condiciones especificables, dadas tanto por las circunstancias como por el propsito que se sigue en diferentes actos ilocucionarios.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
29/56
Captulo: Capitulo3 -Laorganizaciny lacomunicacin
29
Por lo tanto, para terminar este captulo cito lo que Flores define como empresa:
las empresas son formas sociales de redes de compromisos en las que el hombre
encuentra su significado histrico, creando relaciones con otros y con el mismo, es otra
perspectiva (1995, p.29).
La comunicacin interna tradicional y su definicin, diferencias conla comunicacin institucional, la comunicacin comercial, lacomunicacin industrial.
Para comprender mejor el rol de la comunicacin interna tradicional en las
organizaciones me basar en su definicin, as como en su diferencia con el resto de los
tipos de comunicacin existentes dentro de una organizacin.
Para esto comenzaremos el anlisis a partir de lo planteado por Capriotti (1999,
p.85,86) quien distingue cuatro tipos de comunicacin dentro de las organizaciones: la
comunicacin interna, la comunicacin comercial, la comunicacin institucional y la
comunicacin comercial.
El mismo explica que la comunicacin interna est formada por toda la
comunicacin con las personas que integran la organizacin, fundamentalmente por
medio de programas de comunicacin y difusin de informacin interna. Y prosigue
explicando que el objetivo fundamental de este tipo de comunicacin es lograr la
aceptacin y la integracin de los empleados a los fines globales de la organizacin. En ella
se incluirn actividades tales como: la revista de la empresa, la comunicacin
personalizada, el buzn de sugerencias, el tabln de anuncios, los crculos de iniciativa, las
intranets, etc.
Por su parte el autor dir que la comunicacin comercial es toda la comunicacin
de marca y/o de producto que la organizacin realiza para llegar a los consumidores
actuales y potenciales, as como a aquellos que influyen en el proceso de compra, con el
fin de lograr la preferencia y la decisin de compra de los productos o servicios de la
entidad y la fidelidad de los clientes. En ella se incluira la comunicacin publicitaria, en
todas sus formas (publicidad en medios masivos, publicidad en el lugar de venta,
publicidad directa, etc).
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
30/56
Captulo: Capitulo3 -Laorganizaciny lacomunicacin
30
La comunicacin institucional se refiere a todos los mensajes que la organizacin
transmite, mediante los cuales se presenta como identidad, como sujeto social, expone
sus argumentos sobre ella y habla como un miembro de la sociedad. Esta comunicacin de
carcter institucional realizada por una organizacin tiene el objetivo de establecer lazos
de comunicacin con los diferentes pblicos externos con los que se relaciona, no con
fines estrictamente comerciales, sino mas bien con la intencin de generar credibilidad y
confianza en los pblicos, logrando la aceptacin de la organizacin a nivel social. En ellas
estaran enmarcadas todas las acciones vinculadas a las relaciones pblicas.
Por ltimo la comunicacin industrial, es la realizada con los pblicos vinculados a
los procesos productivos y de distribucin de productos o servicios. El objetivo
fundamental de este tipo de comunicacin es establecer vnculos adecuados de
colaboracin para el desarrollo normal de las actividades de la organizacin. Es el caso de
la comunicacin con proveedores, distribuidores, la competencia, las organizaciones que
regulan el sector, etc.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
31/56
Captulo: Capitulo4 -Comunicacinestratgica
31
Capitulo 4 - Comunicacin estratgica
Definicin de estrategia, relacin con la comunicacin.
Una 'Estrategia' es un conjunto de acciones planificadas sistemticamente en eltiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misin. Proviene del griego
Stratos = Ejrcito y Agein = conductor, gua 5.
Tambin, podemos definir una estrategia como la idea o conjunto de lineamientos
que establecern el carcter de los objetivos, orientaran la asignacin de los recursos, y
sealarn la direccin de todas las acciones para el logro de las metas finales de la
organizacin (Capriotti, 1999, p.193).
Defino estrategia con el fin de de relacionar la misma con la comunicacin, parapoder establecer el paralelo necesario que permitan pensar a la misma relacionada a la
accin.
En tal sentido, Massoni nos invita a pasar de la comunicacin pensada solo en su
dimensin informativa a la comunicacin como un espacio estratgico para generar
accin. Y nos propone abordar la dimensin comunicativa co mo un espacio estratgico
implica trabajar desde un esquema de investigacin-accin que se propone como un
proyecto de comprensin de la diversidad cultural. La tarea de un comunicador al reconocer esta diversidad es indagar los posibles puntos de articulacin de las diferencias
en funcin de intereses y necesidades de grupos sociales que se reconocen como bien
distintos, para operar desde all en relacin a un objetivo 6.
Al mismo tiempo, Massoni propone pensar a la ciencia como un juego. El juego
responde a una oscura aspiracin de aorada unidad, o intuida, al primigenio afn por
integrarse a la totalidad otorgadora de sentido, al entraable deseo de superar la
condicin de fragmento, separado, desgajado de lo Uno, llmese dios, universo, naturalezao comunidad . La autora comparara la comunicacin con el juego ya que dir que la
5 Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia
6 Un comunicador en el mundo. Sandra Massoni.
http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategiahttp://es.wikipedia.org/wiki/Estrategiahttp://es.wikipedia.org/wiki/Estrategiahttp://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia -
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
32/56
Captulo: Capitulo4 -Comunicacinestratgica
32
comunicacin estratgica busca trabajar en una ciencia no escindida operando en
situaciones de comunicacin.
Por lo tanto, la misma explicara la comunicacin es el momento re lacionante de la
diversidad sociocultural, un espacio de transformacin en el cual se pone en juego en
forma abierta y permanente el sentido y la accin social. Este aspecto fluido porque
nunca deja de cambiar- habilita un desplazamiento tambin en el discurso cientfico y en la
prctica acadmica: un transitar desde la verificacin, de un mundo escindido hacia la co-
construccin de matrices generativas de nuevos sentidos y accin social (Massoni, 2001).
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
33/56
Captulo: Captulo5 -Comunicacininterna2.0
33
Captulo 5 - Comunicacin interna 2.0Esta conectividad y esta globalizacin que se nos vienen encima, exigen hoy en da una
teora de las estructuras de la comunicacin y de la organizacin como base en los
negocios.
FERNANDO FLORES L.
Relacin de la comunicacin interna con la cultura 2.0. Semejanzas y diferencias de la comunicacin interna tradicional y la 2.0. Usos y aplicaciones actuales en las empresas en general.
En este captulo es donde intentar hacer un aporte a la problemtica en cuestin
acerca de la relacin entre lo que llamo Comunicacin interna tradicional y la
Comunicacin interna 2.0. En este sentido es que me interesa posicionarlo desde el punto
de vista del carcter cultural y temporal que esto implica, es decir, lo que el contexto socio
histrico est demandando.
En tal sentido, Flores explica, que uno trae gran cantidad de experiencias e
intuiciones previas de otras gentes y dir que solo el hecho de hablar de otra gente
predispone a interpretar que la cultura es slo un momento de flechazos. La cultura tiene
tambin inflexiones, que son pequeas variaciones en el trasfondo desde el que se mira
que son casi invisibles. Y cita un ejemplo para entender de manera ms grafica como
funciona esto:
Las nociones de elementos qumicos o de reacciones qumicas no fueron un
chispazo, en un momento, de una persona, sino que haba un camino que se fue llenando
con elementos hasta constituir la Tabla. Tantas teoras fundamentaban esta nocin de los
elementos como las teoras de los fenmenos elctricos hasta las de la cuntica
electrodinmica no son teoras puras, sino que se van confirmando en la prctica (1995,
p.24).
Teniendo en cuenta esto, es que intento relacionar la complejidad del contexto
cultural y la vida en las organizaciones. Al respecto, Pisani y Piotet han trabajando en un
anlisis muy rico en cuanto a lo que ellos denominan La empresa liquida .
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
34/56
Captulo: Captulo5 -Comunicacininterna2.0
34
Estos autores franceses nos explican cmo se ha ido reconfigurando la relacin de
las empresas con las personas que trabajan en ellas a partir del uso de las TICs. Al respecto
ellos plantean, si bien la empresa ha proporcionado a sus colaboradores un Blackberry
para acceder a sus emails profesionales, el ordenador personal porttil con Wi-Fi que
tiene en su casa es ms potente que el que usa en la oficina. Esto es as bajo razones de
seguridad. Al mismo tiempo se sabe que los colaboradores han colgado sus perfiles en
Linkedin, el sitio de red social para profesionales, al igual que lo han hecho sus
compaeros, saltndose los procedimientos clsicos de recursos humanos. Esto le ayuda a
organizar encargos y reunir a los colaboradores adecuados para responder a los deseos de
un cliente. Y si esto le permite encontrar un trabajo mejor en otro lugar, no se cierra esa
puerta. Lastima por la empresa que no ha sabido proporciona rle las herramientas
adecuadas (Pisani, Piotet, 2009, p.204).
Nos encontramos as, por un movimiento promovido por los propios
colaboradores, explican Pisani y Piotet, que sobre todo, refleja la necesidad de una mayor
apertura y colaboracin de los modos de produccin y de distribucin de las empresas
actuales.
En tanto van a desarrollar, que esto crea una doble tensin (2009, p.205):
Por un lado, un deseo cada vez mayor por parte de los empleados de
utilizar las herramientas que han adoptado en sus casas p ara colaborar y
socializar.
Por el otro, la necesidad de la empresa de promover una mayor apertura y
colaboracin para seguir siendo competitiva.
Gracias a la web, disponemos de las herramientas necesarias para responder a
esos movimientos.
Es importante destacar, que la presin no procede solo de los colaboradores,
tambin la ejercen el mercado, los clientes y los nuevos modos de produccin, mucho ms
abiertos y colaborativos.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
35/56
Captulo: Captulo5 -Comunicacininterna2.0
35
Todo esto nos obliga a pensar en la importancia de la colaboracin en el corazn
de la empresa hacia mecanismos de produccin ms abiertos. Un ejemplo de esto
trabajan Pisani y Piotet (2009, p.207) al citar el caso de InnoCentive7, que con el fin de
reducir costos y aumentar capacidad de innovacin muchas empresas recurren a
colaboradores externos como lo es el caso dicha empresa. El valor, pues, ya no surge de la
posesin de la informacin sino del hecho de compartirla.
Otro claro ejemplo de esto y bien conocido es el caso de software libre Linux.
Donde el mismo creador Linus Torvalds (2011) explica, Linux no es solo cdigo,
comentarios, documentacin, construccin de infraestructura, sino tambin drivers,
arquitectura, pero por sobre todo es algo relacionado con todos los proyectos que hay
alrededor, algunos de los cuales no son especficos de Linux, sino que son usados en otros
sistemas operativos tambin.
Android es un buen ejemplo de cmo Linux de la cual la mayora de la gente
pens que era simplemente un sistema operativo para servidores- ahora tambin es un
sistema operativo p ara celulares. Y eso es exactamente porque la gente pudo usar el software y
hacer sus propias implementaciones (2011).
Esto es lo que Rheingold (2002, p.60) denomin bien pblico, es decir, un
recurso del que todos podemos beneficiarnos, tanto si hemos contribuido a crearlo como
si no.
Por lo tanto, la propuesta seria por qu no pensar a la comunicacin dentro de las
organizaciones como un bien pblico . Si a eso le sumamos que, en estos contextos de
cooperacin, el concepto de reputacin es lo que permite saber en quien se puede confiar
y en quien no, para ello tenemos extensos ejemplos, desde lo que sea compras por
internet hasta participar del armado de informacin como los wikis, por qu no ampliar
el punto de vista en las organizaciones?
7 InnoCentive: es un sitio creado por el gigante farmacutico estadounidense Eli Lilly en 2001. Uno de los efectos de la participacin eneste sitio es que la informacin se comparte, incluso la informacin estratgica. La empresa abre su informacin al mundo para sacarleaun mas partido.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
36/56
Captulo: Captulo5 -Comunicacininterna2.0
36
En tanto, Rheingold (2002, p.63/64) agrega al respecto el cmo funcionan las
distintas comunidades o grupos, capaces de organizar y controlar su conducta colectiva
regida por los siguientes principios:
Se definen claramente los lmites del grupo.
Las normas que rigen el uso de los bienes colectivos responden bien a las
necesidades y condiciones del lugar.
La mayora de los individuos sujetos a estas normas puede participar en la
modificacin de las mismas.
Las autoridades externas respetan el derecho de los miembros de la
comunidad a definir sus propias normas.
Existe un sistema para controlar la conducta de los miembros; los propios
miembros de la comunidad ejercen ese control.
Se emplea un sistema de sanciones graduado.
Los miembros de la comunidad tienen acceso a mecanismos poco costosos
de resolucin de conflictos.
Dado que los recursos comunales forman parte de sistemas ms generales,
las actividades de apropiacin, aportacin, control, cumplimiento,
resolucin de conflictos y gobernanzas se organizan en mltiples niveles de
empresas anidadas.
Ahora bien, la inquietud es: Por qu no imitar en las organizaciones, en las redes
humanas, el diseo de los ordenadores? Por qu no pasar de identificar nodos, en
trminos de ordenador puntos de encuentro, a grupos de personas? Por qu no
entender a las redes humanas como lazos y flujos de relaciones que mantienen los
sistemas? Por qu no buscar cuales son los aspectos de la comunicacin en las
organizaciones en los que todava falta encontrar estos lazos, este linkeo, estos nodos?
Al respecto la revista hispana Redes (2006), retoma lo trabajado por Kreves en la
vida social del los routers, que plantea que los flujos de informacin en tu organizacin
pueden requerir que pares especficos de routers tengan enlaces directos. Cuando
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
37/56
Captulo: Captulo5 -Comunicacininterna2.0
37
sabemos, que conexiones tienen que estar, podemos experimentar con la ubicacin de las
dems conexiones utilizando la mtrica de las redes sociales para indicar cundo nos
estamos acercando a una topologa robusta y eficiente. Dadas determinadas conexiones
iniciales, los mtodos de redes sociales pueden modelar nuestras redes de ordenadores y
sugerir cambios en los enlaces para conformar una topologa efectiva, que tiene un bajo
promedio de saltos, no demasiados caminos y suficiente redun dancia.
Sera interesante que las organizaciones puedan encontrar cuales son los puntos
de inters o de encuentro, en donde los intereses comunes de las personas en relacin
con la organizacin puedan ser canalizados y, a su vez, permitan la participacin tal como
sucede en las redes sociales, de los miembros de las empresas en ellos.
Por otra parte, otro punto de encuentro y de diferencia al mismo tiempo, que
podemos hallar entre la comunicacin interna tradicional y la comunicacin interna 2.0, es
la que surge de relacionar la definicin de comunicacin interna tradicional, tal como lo
plantea Capriotti, en donde el mismo plantea la comunicacin en trminos de difusin
de informacin dentro de la organizacin.
Si pensamos este ltimo punto de vista desde lo desarrollado en el presente
trabajo como cultura 2.0, podramos decir que el mismo presenta limitaciones, ya que en
la cultura 2.0 el foco est puesto en el receptor. Por lo tanto, difusin puede asociarse a la
transmisin unilateral de informacin, cuando el foco debera replantearse de manera tal
de pensar al receptor como parte del proceso de produccin de sentido.
Si las organizaciones se adaptaran a este punto de vista deberan sumar la
inclusin de criterios de validacin de los actores involucrados. Por lo tanto, habra que
superar el punto de vista vertical de la comunicacin tradicional, es decir, de arriba para
abajo, e incluir la visin de los receptores.
Es as que, si pensamos a la organizacin como una red , tal cual es la lgica de
interaccin en el paradigma reinante en la comunicacin de la cibercultura, deberamos
dejar de lado la creencia de que en la misma slo debe haber un nico punto de
articulacin, un centro nico coordinador, una sola instancia de referenciacin, desde el
punto de vista de una comunicacin vertical; para dar paso a la construccin de sentido
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
38/56
Captulo: Captulo5 -Comunicacininterna2.0
38
dentro de las organizaciones a los receptores y pensar la red organizacional sin centro,
para que se produzcan tantos puntos de articulacin y coordinacin, como sean
necesarios para su enriquecimiento.
Por tanto, si tenemos en cuenta que los aspectos fundamentales de las redes
sociales y las comunidades virtuales en internet se centran en dos ideas (Bustamante,
2008, p.32) La comunicacin y, un deseo de relacin entre los miembros con intereses
comunes en las diversas redes sociales siempre se trata de fortalecer el sentimiento de
comunidad, analizar las necesidades para encontrar similitudes, fomentar la autogestin,
minimizar el control, especializar roles y estructurar tecnologa.
Tenemos que repensar de qu manera las organizaciones hoy en da se estn
ocupando de trabajar en los intereses comunes de sus miembros, desde el punto de vista
de la comunicacin, de modo tal de tener con ellos un acercamiento ms estrecho.
Si la comunicacin se refiere a los procesos de asignacin de sentido, la coherencia
expresiva es condicin para la credibilidad. Es a partir de esto que Schvarstein (2006,
p.118) plantea, si se cuida la comunicacin, si se piensa en los destinatarios del cambio y
los sistemas simblicos que ellos valoran para otorgar credibilidad, los problemas tcnicos
se podrn resolver. Lo contrario no es cierto. La mejor resolucin tcnica no es viable si
falla la comunicacin asociada a su implementacin, o si se perciben mensajes que se
desautorizan recprocamente.
Para ello ser importante, pensar a la organizacin como una red de relaciones
entre individuos. Al mismo tiempo, a esta red de relaciones, debe haber algo que la
articule, que se constituye a travs del proceso grupal. Esto lo vuelve situacional y centra
su foco en las relaciones del grupo como necesarias para la construccin de sentido.
Nuevamente la comunicacin interna dentro de las organizaciones muestra vinculacin
con las forma de operar de la cibercultura.
As, la existencia del grupo depende de los vnculos entre sus integrantes. Es decir,
no son las propiedades de los individuos que pertenecen a un grupo las que lo
caracterizan como tal, sino las relaciones que se establecen entre ellos (Schvarstein,
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
39/56
Captulo: Captulo5 -Comunicacininterna2.0
39
2006). Esta es la misma lgica de funcionamiento de las comunidades virtuales, las redes y
ahora tambin podemos decir, de los grupos dentro las organizaciones.
Por lo tanto, las organizaciones deberan estar buscando la manera de analizar
cmo se est desarrollando la produccin de conocimiento dentro de la misma, qu
caractersticas se estn teniendo en cuenta y cuales no.
En lnea con lo que propone Barbero, los retos de investigacin en comunicacin
estn en la posibilidad de adquirir una nueva sensi bilidad hacia la pluralidad de formas de
comunicacin [] Y la misma amplia si vinculamos la cotidianeidad productiva a la
cotidianeidad de los receptores, en la produccin de sentido. La lectura es lo que produce
el sentido ltimo. Entre lo que alguien quiere decir y lo que acaba leyendo, entendiendo,
utilizando, hay un abismo, por lo menos hay diferencias muy fuertes (Scolari, 1989).
Por su parte, reforzando esto Kaplun en su entrevista a los Mattelart tambin
afirma, que es necesario pensar a la comunicacin como un proceso de interaccin, en la
que emisor y receptor ya no estn ocupando dos polos opuestos en una lnea de
verticalidad; hay un nuevo inters por conocer y analizar el momento de la recepcin,
reconociendo la necesidad de ver al receptor como productor de sentido. Y ms aun,
entendiendo como experimentan el placer las capas populares cuando recepcionan los
gneros de la cultura de masas (Kaplun, 1998).
Para responder a estas inquietudes el paso que sigue es analizar como trabajan las
organizaciones la comunicacin interna, desde qu punto de vista lo hacen, si tienen en
cuenta a sus consumidores, receptores de informacin, como se producen el
conocimiento dentro de la organizacin, qu grado de conciencia y asimilacin hay de
estos puntos planteados dentro del marco de la cultura 2.0, que anlisis hacen del mismo,
de la comunicacin interna y de su impacto dentro de la organizacin.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
40/56
Captulo: Capitulo6 -Estudio de caso
40
Capitulo 6 - Estudio de casoEn este apartado estudiare una organizacin a fin de poder analizar cmo se
aborda en la misma la comunicacin interna y que uso realiza de herramientas 2.0
tratando de rastrear distintos interrogantes planteados en el presente trabajo.
Ficha tcnicaRubro: Agropecuario.
Tipo de organizacin: Empresa de servicios.
Facturacin bruta anual: $40.000.000.
Dotacin: 90 personas.
Ubicacin: casa central en Rosario, sucursal en Buenos Aires.
Acerca de la empresa:
La organizacin elegida es una empresa de servicios agropecuarios que opera en
Argentina desde 1999; sus unidades de negocios son el corretaje de granos, la
comercializacin de insumos y su portal agropecuario.
El principal accionista es una empresa de capitales nacionales, que cotiza en bolsa
de chicago, con amplia experiencia en el sector agropecuario.Visin:
Ser la empresa de servicios para el agro ms reconocida por su creatividad e
innovacin en la satisfaccin de las necesidades comerciales y financieras de nuestros
clientes.
Misin:
Brindar soluciones de valor mediante:
El conocimiento del negocio de nuestros clientes La construccin de relaciones a largo plazo
El compromiso y aprendizaje permanente, desarrollando nuestro capital humano
Valores:
HONESTIDAD en nuestras relaciones
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
41/56
Captulo: Capitulo6 -Estudio de caso
41
FLEXIBILIDAD y ADAPTACIN al cambio
INNOVACIN y CREATIVIDAD
PROACTIVIDAD y EMPRENDIMIENTO
APREDIZAJE permanente y MEJORA CONTINUA
Negocio-productos:
Corretaje de granos:
La organizacin analizada es un corredor de cereales que brinda atencin y
asesoramiento a travs de un equipo de profesionales que pone a disposicin el mejor
servicio para atender en forma profesional las necesidades de productores y empresas
agropecuarias asistindolos en sus necesidades comerciales y permitindoles participar de
las mejores condiciones de la exportacin y del mercado interno.
Comercializacin de Insumos:
Abarca operaciones de compra de insumos, que buscan el mejor precio para el
proceso productivo proponiendo un servicio de informacin sobre el mercado que
permite tomar decisiones ms acertadas.
El portal:
Noticias del sector agropecuario , columnistas destacados, informes de mercado,
notas tcnicas. Anlisis exclusivos de los mercados agrcolas y ganaderos, informes
especiales por cultivos, informacin sobre temas econmicos, polticos, legales, contables,
seguros, etc.
Publicidad:
Las ms importantes empresas del sector publicitan en su portal ya que este
garantiza el contacto con una gran comunidad de productores, profesionales y comercios
que son potenciales clientes de los productos y servicios ofrecidos.
La posibilidad de llegar a una gran comunidad de productores, profesionales y
comercios alrededor de 8.000 visitas diarias- con mensajes efectivos y las mejores
campaas de promocin para productos o servicios destinados al productor y asesor
agropecuario.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
42/56
Captulo: Capitulo6 -Estudio de caso
42
Mercado, Competidores, Contexto:
Caractersticas del mercado de granos:
Oferta limitada del principal factor de produccin. Produccin de
granos muy dependiente del clima, atomizada, estacional y concentrada
geogrficamente. Demanda relativamente concentrada, determinada
geogrficamente, sensible a la calidad. En nuestro pas muy expuesto a cambios de las polticas. Precios dados que se descubren en un mercado abierto.
Circuito del negocio de granos:
Actores del negocio: Productores y administraciones. Cooperativas y acopios.
Canjeadores. Exportadores. Fbricas. Consumos: Feed Lots, Frigorficos de aves,
Alimentos balanceados. Molinos.
En la comercializacin de granos, los principales competidores se encuentran
distribuidos entre otros corredores de granos, acopios y exportadores que compran
directo sin intermediacin a grandes productores y administraciones.Dentro de lo que son competidores corredores, los que lideran el top ten son
empresas que tienen 100 aos en el mercado, es decir una marcada trayectoria que los
posiciona dentro de los ms grandes en el rubro a base de la confianza desarrollada con
los clientes por varios aos e inclusive generaciones.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
43/56
Captulo: Capitulo6 -Estudio de caso
43
Esto hace que para poder competir, una corredora joven en el mercado , tenga
que poner a rodar mucho sus capacidades de innovacin y solvencia tcnica para lograr
un espacio entre los ms grandes.
Anlisis de los datos recolectados
Forma de abordar la comunicacin interna, organizacin
Departamento de comunicacin interna
Para comprender el grado de importancia que se le da y como se encuentra
desarrollado el tema de la comunicacin interna dentro de la organizacin el primer puntorelevado muestra que, si bien la organizacin estudiada no tiene un departamento
exclusivo de comunicacin interna, si tiene una persona destinada dentro de la
organizacin a implementar acciones de comunicacin interna.
Planificacin de la comunicacin interna
Al mismo tiempo, se detecta que hay acciones planificadas de comunicacin
interna, las mismas tienen que ver con: presentacin de objetivos anuales, nuevosproductos, novedades de la empresa de inters general, sociales (cumpleaos,
nacimientos, casamientos, graduaciones), polticas, procesos, entre otras cosas.
Existe una frecuencia establecida y la misma es administrada de manera vertical, es
decir desde la organizacin se transmite informacin hacia los colabores.
Polticas
Si bien entre sus polticas declaran que son una organizacin que tiene una
comunicacin del estilo puertas abiertas , es decir en donde la gente puede plantear
inquietudes, necesidades, esto generalmente no se usa, o bien porque la gente no saben
cmo plantear sus inquietudes, o bien, porque no encuentran el momento, lugar o canal
adecuado.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
44/56
Captulo: Capitulo6 -Estudio de caso
44
Relevamiento de la satisfaccin respecto de la comunicacin interna
La organizacin cuenta con mecanismos formales para relevar la satisfaccin de
sus integrantes respecto de la comunicacin interna, uno es una encuesta de
comunicacin anual y el otro una encuesta de clima cada dos aos. En las mismas los
colaboradores pueden dejar comentarios y sugerencias, los mismos se utilizan en muy
pocos casos y las observaciones ms frecuentes estn relacionadas a la velocidad con que
reciben la informacin, es decir, si bien la reciben a travs de mecanismos formales (como
newsletter, intranet), la reciben tarde; o bien la falta de interaccin y de comunicacin con
otras areas.
Herramientas de comunicacin internaPor su parte, si bien la organizacin cuenta con herramientas formales de
comunicacin interna, como ser un newsletter mensual con informacin y novedades de
la empresa, una intranet y reuniones mensuales de equipo, se detecta la presencia del uso
de canales informales para tratar temas vinculados a la empresa. Entre los ms
destacados se encuentran el desarrollo de las personas y la no-velocidad en que comunica
las novedades de nuevos negocios. Quizs esto se deba a la falta de claridad en algunaspolticas y tambin probablemente a causa del ritmo acelerado de crecimiento de la
empresa, que hace que la misma este en constante movimiento y cambio.
Si bien la empresa dispone de una intranet para compartir informacin, la
informacin que contiene dicha plataforma es la misma que se circula mensualmente en
el newsletter, es decir, que slo se utiliza de repositorio de informacin. El registro de
visitas a la misma es muy bajo, ya que, slo se ingresa los das en que se circula el
newsletter para leer las noticias ampliadas, pero luego durante el mes no se vuelve aconsultar. Por lo tanto, el uso que se le termina dando es de mera transmisin de
informacin.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
45/56
Captulo: Capitulo6 -Estudio de caso
45
Por su parte, no existe en esta intranet, ni en otra herramienta de la empresa, un
espacio para que los miembros de la empresa puedan hacer comentarios o subir,
compartir, informacin de inters.
La pgina de internet de la empresa solo se utiliza puertas afuera de la misma,
inclusive escasea informacin institucional de la misma.
Identificacin de grupos de intersPara identificar de una manera ms profunda las necesidades de comunicacin de
los miembros de la organizacin, la misma organiz durante el ltimo ao, un focus group
en donde participaron integrantes de diferentes reas a fin de que puedan plantear sus
inquietudes y propuestas de mejora que vieran sobre la comunicacin interna dentro de laorganizacin. Esta iniciativa fue valorada por las personas que asistieron al mismo, pero se
detecta que no hay una frecuencia establecida para este tipo de reuniones.
Si bien a travs de encuestas de satisfaccin, reuniones y focus group la empresa
intenta detectar y trabajar sobre intereses y necesidades de sus colaboradores, la
organizacin no segmenta la informacin por grupos de inters, es decir, una estrategia
de comunicacin para cada sector, sino que slo hace una diferenciacin entre grupos por
nivel jerrquico, es decir diferencia analistas de mandos medios.Esta ausencia de segmentacin de grupos de inters lleva a que quizs reas,
personas, que estn sentadas una al lado de la otra no sepan, o no comprendan en
detalle, que hace la de al lado. Si bien el clima laboral es muy bueno, es decir, las
relaciones interpersonales entre los distintos integrantes de reas es muy fluida, no
ocurre lo mismo cuando la interaccin se refiere a temas laborales, se pierde tiempo
enviando mails y copiando a gente que no est directamente involucrada en el tema y
muchas veces quien puede resolver el problema no es el primero que se entera.Esto evidencia que si bien hay herramientas de comunicacin y esfuerzos por
trabajar en comunicacin interna falta interaccin entre areas y sobre todo compartir
informacin comn.
-
7/29/2019 Tesis 2013 Celeste Zacutti
46/