SEGON I TERCER QUADRIMESTRE 2012Nº3 i 4

Un nou model de comunicació en enoturisme

Segons l’associació mundial Great Wine Capitals, s’ha produït un canvi en el model de comunicació, passant del fins ara monologuisme al diàleg entre agents. Aquesta teoria aplicada al sector enoturístic es tradueix de la forma següent. Fins ara el celler es comunicava primer amb els seus distribuïdors, els minoristes, i en darrer cas amb el client final, sense que hi hagués un sistema que li permetés conèixer l’opinió del receptor del missatge (el que s’anomena feedback). En canvi, en els darrers anys el celler ha establert un diàleg, una comunicació multidireccio-nal, no només amb el client, sinó també amb la resta d’agents, establint-se una xarxa d’informació entre tots ells i facilitant l’obtenció de feedbacks. Les xarxes socials han facilitat aquesta relació entre agents. Segons Great Wine Capitals, són les destinacions enoturístiques del nou món les que estan aprofitant al màxim aquests sistemes, mentre que les ciutats del vell continent utilitzen canals de comunicació i promoció tradicionals, com són l’assistència a fires, l’edició de fulletons o l’ús de webs 1.0, sistemes que no permeten aquesta interacció entre agents. Tot i aquesta tendència general, cada vegada més les destinacions europees estan maximitzant l’ús de les xarxes socials. Per exemple, si comparem l’activitat a les xarxes socials de diferents cellers del nou i vell món, es pot veure com, cellers de l’Estat espanyol, Itàlia i França obtenen resultats similars als nord-americans i millors que els argentins, segons l’estudi de l’impacte d’Internet en el sector del vi, de Great Wine Capitals.

En properes edicions tractarem amb més deteniment les diferències en sistemes de comunicació entre destinacions del nou i vell món.

ÍNDEX

Diferències entre perfils enoturístics, per nacionalitats

Destinacions competidores: Cotês du Rhône

La qualitat en enoturisme

Comparativa de la gestió enoturística, per països

EL MÉS DESTACATL’enoturisme a Côtes du Rhône: diversitat de denominacions d’origen distribuïdes en tres regions (pàg. 2) Diferents sistemes per mesurar la qualitat de l’oferta i el servei enoturístic (pàg. 4) Els trets diferencials de la DO Conca de Barberà: el trepat, les Catedrals del Vi i l’oferta complementària (pàg. 6)

Similituds i diferències del perfil enoturístic a l’Estat espanyol, Itàlia, França, Canadà i Arizona (pàg. 8) Estratègies de planificació i de gestió de l’enoturisme, per països (pàg.10) El Dia Europeu de l’Enoturisme: participants, activitats i àmbit d’actuació (pàg. 12)

8 2 4

10 DO Conca de Barberà 6

Ruta enoturística Extensió Côtes du Rhône Font: Elaboració pròpia.

Font: Estudi sobre l’enoturisme a la regió Roine-Alps2.

cellers visitables

cellers oberts públic

% visitable

Ardecha 59 131 45,0

Droma 73 131 55,7

Loira 46 69 66,7

Roine 102 611 16,7

4 departaments 280 942 29,7

Aquesta denominació de vi francesa és una de les 7 que es troben a la Vall del Roine. A continuació es tractaran els elements més diferencials d’aquesta regió vinícola

Côtes du Rhône és una Appellation d’Origine Contrôlée francesa (AOC), el que equival a una Denominació d’Origen espanyola. Es troba repartida a banda i banda del riu Roine, ocupant unes 60.000 hectàrees1, en 6 departaments francesos diferents, entre Vienne i Avinyó (MAPA 1). Aques-ta distribució discontinua de nord a sud, comporta diferències climàtiques notables, el que dóna lloc a varietats de raïm diferents entre la zona nord (de Vienne a Valença) i la zona sud (de Montelaimar a Avinyó). La regió enoturística presenta una certa complexitat, pel que fa a la seva distribució territorial i al fet de compartir territoris de tres regions diferents, com són el Roine-Alps, el Llenguadoc-Rosselló i la Provença-Alps-Costa Blava. A més s’hauria de sumar 4 subdivisions com són: Côtes du Rhône: és la

denominació genèrica, concentrant la major superfície i ocupant 6 departaments i 171 comunes (municipis).

Côtes du Rhône Village: es localitza a 4 departaments i concentra unes 95 denominacions.

Côtes du Rhône amb el nom del municipi: agrupa unes 18 denominacions.

Côtes du Rhône Crus: aglutina 15 denominacions.

Oferta enoturística

Resulta complex comptabilitzar el nombre de cellers visitables de l’AOC. Tot i així, s’han localitzat els cellers que hi ha en 4 dels 6 departaments de la regió vinícola,

gràcies a un estudi enoturístic2 de la regió del Roine-Alps. Així, els 4 departaments concentren 280 cellers on es poden realitzar visites. Tot i que Roine és el departament amb major nombre de cellers visitables, si es té en compte el percentatge respecte als cellers oberts al públic, Loira pren rellevància (TAULA 1). Segons Inter Rhône (agrupació de professionals vitivinícoles de 7 AOC de la Vall del Roine), per Côtes du Rhône transcorren 5 rutes enoturístiques on es troben cellers, allotjaments, res-taurants i altra oferta d’oci. Una oferta destacada és el recent inaugurat centre d’interpretació dels vins de Côtes du Rhône, Maison des Vins, a Droma, impulsat per Inter Rhône.

Perfil de l’enoturista

De l’estudi d’Inter Rhône3, s’han extret els trets diferencials de l’enoturista de la Vall del Roine, on comparteixen territori 7 AOC diferents (entre elles Côtes du Rhône). El 69,0% dels enoturistes de la vall són homes, percentatge lleugerament superior a la mitjana dels enoturistes a França (60,0%). Pel que fa a l’edat hi ha presència de tots els segments, tot i que cal destacar el pes del grup major de 55 anys, bastant superior a la mitjana francesa (36,6% en aquesta regió, respecte un 30,4% a França). Tal i com passa en el global del país, els enoturistes d’elevada qualificació professional tenen una major presència, el que comporta un elevat poder adquisitiu i una despesa superior. Així, la despesa generada pels enoturistes a la Vall del Roine (115€) és superior a la mitjana francesa (104,2 €).

Côtes du Rhône

MAPA1: Localització de Côtes du Rhône.

TAULA 1: Oferta de cellers de 4 departaments de Cotês du Rhône.

DESTINACIONS COMPETIDORES

Fonts consultades:1 Inter-Rhône, Vins d'AOC Côtes du Rhône et de la Vallée du Rhône. 2 Rhône-Alps Tourisme (2011). Tourisme et Vin. Les clientèles de Rhône-Alpes, Synthèse. 3 Inter-Rhône (2009). Etude des clientèles & Offre Vitivinicole en Vallée du Rhône.

SEGON I TERCER QUADRIMESTRE 2012 Nº3 I 4 TENDÈNCIES ENOTUR 2

Font: Elaboració pròpia a partir del INSEE, Observatori de Turisme de Catalunya, Inter Rhône, INCAVI. *Nota: dades de places de càmping, en el cas francès correspon a 2011 i en el cas català a 2012.

Font: Elaboració pròpia a partir de dades del INSEE (Institut Nacional de la Statistique et des études économiques). Nota: les dades de places hoteleres corresponen al gener de 2012. Les places de càmping corresponen a gener de 2011.

places hoteleres

places de càmping

Ardecha 2.574 21.934

Droma 4.142 9.429

Gard 4.898 19.644

Loira 3.051 2.220

Roine 14.281 2.285

Valclusa 7.054 8.048

Total AOC Côtes du Rhône

36.000 63.560

AOC Côtes du Rhône

Província deTarragona

territori 3 regions 6 departaments 8 comarques

extensió (ha.) 60.000 25.277

zonificació turística

4 marques específiques

d’enoturisme: general, Crûs, Village, etc…

2 marques territorials:

Costa Daurada i Terres de

l’Ebre

subcategories més d’un

centenar de denominacions

5 DO pròpies, part

de DO Penedès i DO

Cava nombre de cellers totals

942 296

cellers visitables (%) 29,7 28,0

nombre places hoteleres (2012)

36.000 60.250

*nombre places càmping

63.560 76.533

SEGON I TERCER QUADRIMESTRE 2012 Nº3 I 4 TENDÈNCIES ENOTUR

Respecte a la procedència, tal i com marca la tendència general, el turisme domèstic és el més representatiu. En aquest cas, concentra el 60% dels enoturistes que visiten la destinació. Aquests procedeixen de zones pròximes, com la pròpia regió Roine-Alps i Llenguadoc-Rosselló, així com la regió de París. Pel que fa al 40% dels estrangers, procedeixen principalment de Bèlgica, Luxemburg, Regne Unit, EUA i Països Baixos. Amb referència a l’allotjament, l’hotel i la residència de familiars i amics són les dues modalitats més utilitzades. Tot i així, destaca el pes dels càmpings com a tercera tipologia, amb un 20,7%, valor elevat respecte al 13,5% de la mitjana francesa. Respecte a les motivacions, se citen la descoberta de vins, la notorietat de la regió, el clima i la gastronomia. Entre les raons principals de la visita destaca molt per sobre de la mitjana la compra i la degustació de vins.

Aquest turista es mou per la destinació. Així, el 66% visita entre un i tres llocs diferents durant la seva estada, que sol ser de 7 dies (pel 52% dels turistes). Amb referència a les fonts de coneixement de la destinació, el boca a orella i el fet d’haver visitat la destinació en altres ocasions són els elements principals. Es constaten diferències significatives amb el global francès, on Internet i la informació oferida per les oficines d’informació esdevenen factors determinants.

Capacitat d’acollida

Atesa la rellevància del càmping com a tercera modalitat d’allotjament més utilitzada, segons l’informe de Inter-Rhône, s’han comptabilitzat les places de les dues tipologies d’allotjament en els 6 departaments de l’AOC. Mentre que l’oferta de càmping es concentra als departaments del sud de l’AOC (el

65,4%), el departament de Roine, a la zona nord, aglutina el 39,7% de la capacitat hotelera (TAULA 2).

Gestió del producte

A la regió de Roine-Alps, l’enoturisme es vincula amb el terroir, el vi com a un producte local, pel que moltes vegades són les entitats vinícoles o les cambres d’agricultura qui prenen el protagonisme en iniciatives enoturístiques4. Contràriament al que passa a Aquitània o a Borgonya, on hi ha una aposta clara per l’enoturisme, l’entitat turística de la regió aposta per l’aigua com a producte turístic, vinculant-lo al termalisme i al benestar4. De fet, observant els webs turístics de les entitats administratives de la destinació es conclou que només el departament de Valclusa, i més concretament la ciutat d’Avinyó, mostren un enfocament enoturístic. Aquesta ciutat es promociona com la Capitale des Côtes de Rhône. A escala estatal, no obstant, la regió participa en iniciatives enoturístiques impulsades per ATOUT France, com són el club de producte vitivinícola francès i Destination Vignobles.

Són, per tant, les entitats vinícoles els agents líders en la gestió i promoció de l’oferta enoturística, a vegades de forma unisectorial, com és el cas de Inter Rhône, i d’altres a través de la col·laboració amb entitats turístiques, com la comissió d’enoturisme regional, integrada per 9 sindicats vinícoles, Turisme de Roine-Alps i 6 comitès departamentals de turisme. Ara bé, no s’ha identificat una entitat de gestió enoturística específica d’AOC Côtes du Rhône.

Una vegada més, es pot afirmar l’existència d’una regió enoturística de referència sense una entitat pròpia de gestió i promoció, tal i com ja va passar amb la regió italiana del Chianti, a l’edició anterior.

DESTINACIONS COMPETIDORES

TAULA 2: Places d’allotjament per tipologies i departaments.

TAULA 3: Comparativa del sector enoturístic entre AOC Côtes du Rhône i les DO de les comarques de Tarragona.

SEGON I TERCER QUADRIMESTRE 2012 Nº3 I 4 TENDÈNCIES ENOTUR 3

Fonts consultades:4 Comité de pilotage vitivinicole Rhône-Alpes (2007). Etat des lieux de l’offre et de la demande oenotouristique en Rhône-Alpes et premières pistes de stratégie de communication suite aux ateliers.

MERCATS

44La qualitat en enoturisme

Cada destinació estableix mecanismes propis per certificar la qualitat del seu servei enoturístic. L’agent impulsor o la finalitat de la marca són alguns dels elements a considerar

La qualitat constitueix un dels elements competitius del sistema turístic. Cada país estableix el seu propi certificat, com és el cas de la Q a l’Estat espanyol, Qualité Tourisme a França o Qualmark a Nova Zelanda, entre d’altres. Aquests elements tenen una doble funció: des del punt de vista de l’oferta incrementen la seva competitivitat i pel que fa a la demanda, constitueix un element diferenciador a l’hora d’escollir un servei turístic.

Aprofitant la recent creació d’una Q específica per al turisme industrial, on quedaria representat l’element clau de l’oferta enoturística (els cellers) s’ha fet una revisió de quins són els diferents distintius de qualitat enoturístics d’alguns països competi-dors, ja siguin en forma de segells de qualitat, marques específiques o clubs de producte. Així, es constaten diferències segons quin sigui l’objecte certificat, el grau de concreció dels requisits a complir, la seva finalitat o l’agent impulsor del certificat.

Pel que fa a l’objecte certificat, aquest pot ser l’element principal del producte enoturístic (el celler) o es pot concedir a tota la destinació. En el primer cas se situarien les bodegues argentines. A través del document estratègic Directrices de Gestión Turística de Bodegas es determinen els requisits que han de complir els cellers amb l’objectiu de desenvolupar un model de gestió integral de l’enoturisme. Un altre exemple similar és l’espanyol, amb una Q específica per al turisme industrial (on quedarien englobats els cellers), d’implantació recent. Caldria veure si s’estableixen requisits diferents en funció de la naturalesa de l’empresa que desitja la certificació o, per contra, s’han

establert criteris globals. En un segon cas es troben les marques que certifiquen la qualitat de la destinació enoturística. És el que ha implantat l’entitat turística francesa ATOUT, amb el suport del Consell Superior del Vi. Així, Label Vignobles&Découvertes és una marca que certifica que els agents turístics de la destinació aposten decididament per l’enoturisme. Aquesta marca estableix un reglament d’ús per a cada component enoturís-tic. Destaca l’àmplia visió d’aquest segell de qualitat, que té en compte, a part de l’oferta enoturística tradicional, la resta d’elements complementaris com són els museus, els centres d’informació turística o les estructures receptives. Analitzat el sistema de qualitat enoturístic francès s’ha trobat una similitud amb el Sistema de Calidad Turística en Destino espanyol (SICTED), tot i que en aquest darrer cas la certificació és general per a una destinació, mentre que el cas francès constitueix una mostra d’especialitza-ció turística. El grau d’implantació de la marca francesa és elevada (24 destinacions certificades).

El grau d’exigència i la concreció dels requisits són un altre element a destacar: mentre que el manual argentí estableix uns requisits generals, en el cas francès, tot i que la marca s’atorga a la destinació, aquests estan molt més definits per a cada un dels integrants enoturístics de la destinació. En el cas dels cellers, per exemple, s’estableix l’obligatorie-tat d’obrir dissabtes o diumenges, oferir un idioma estranger (a part del francès), realitzar activitats específiques per a famílies i grups i actuar com a agent informador global de la destinació.

“Mentre que el manual argentí estableix uns requisits generals de qualitat, en el cas francès ... aquests estan molt més definits per a cada un dels integrants enoturístics de la destinació”

“Label Vignobles& Découvertes és una marca que certifica que els agents turístics de la destinació aposten decididament per l’enoturisme”

BONES PRÀCTIQUES

SEGON I TERCER QUADRIMESTRE 2012 Nº3 I 4 TENDÈNCIES ENOTUR

BONES PRÀCTIQUES

5Si s’analitza la finalitat de la marca, es poden establir dos objectius clars: la qualitat com a element competitiu o com a eina promocional. Les marques argentina i espanyola tenen una clara voluntat d’incrementar la competitivitat del sector, tot i que, indirectament no es descarta un objectiu promocional. Així, es tenen en consideració variables més estratègiques relacionades amb la planificació i la gestió de l’activitat. A l’altra banda se situa la iniciativa italiana, Quality Time, Club Excellence, impulsada per l’Associazione Nazionale Città del Vino, que agrupa l’oferta enoturística que es considera que té valors d’excel·lència. Els membres del club ofereixen descomptes i promocions als usuaris de la targeta Quality Time. Aquesta iniciativa respon clarament a una estratègia de màrqueting. Els criteris utilitzats per formar part del club són els establerts per l’Associació Italiana de Someliers Professionals, no havent-se trobat un document formal que reculli de forma objectiva els requisits de cada component segons naturalesa.

També s’han trobat diferències significatives segons l’agent impulsor del certificat. De les iniciatives analitzades es desprèn que el més comú és que sigui una iniciativa mixta entre l’entitat turística del país i un ens enoturístic. Així, en el cas francès ATOUT França ha creat la marca seguint la recomanació del Consell Superior del Vi. En el cas argentí, ha estat un projecte conjunt entre el Institut Nacional de Promoció Turística, el Consell Federal d’Inversions i l’associació Bodegas Argentinas. A l’Estat espanyol, tot i que el ICTE ha estat el que ha desenvolupat el sistema, ha comptat amb la col·laboració del govern autonòmic de La Rioja. Una excepció significativa es troba en el cas italià, on l’associació enoturística Città del Vino ha desenvolupat un certificat

propi, amb motivacions clarament dirigides a fomentar la promoció i facilitar la comercialització de l’oferta enoturística italiana.

Aquesta tendència cap a la certifica-ció de la qualitat és relativament nova. Hi ha destinacions enoturísti-ques que no disponen de certificats específics, com Xile o Nova Zelanda. Existeixen però altres mecanismes avaluadors de la qualitat. És el cas, per exemple, de la marca Rutas del Vino de l’Estat espanyol, articulada per l’associació espanyola de ciuda-des del vino ACEVIN. Fins a l’actualitat compta amb 17 rutes certificades, dues d’elles catalanes. Una altra fórmula són els clubs de producte. A França trobem el Club Tourisme Vitivinicole, mentre que a l’Estat espanyol hem de baixar a escala autonòmica, destacant el Club de Calidad del Turismo Enológico de Castella La Manxa i el Club Enogastronòmic de l’Agència Catalana de Turisme. A escala local destaca el Club Enoturisme Penedès impulsat pel Consorci de Promoció Turística de l’Alt Penedès, englobant l’oferta de l’Alt Penedès, el Baix Penedès i el Garraf. L’objectiu dels clubs és la promoció conjunta de l’oferta enoturística a través de viatges de premsa, trobades amb touroperadors o campanyes de promoció al mercat intern i estranger, entre d’altres. Crida l’atenció el cas de Castella La Manxa, que ha establert estàndards de qualitat consensuats entre els seus membres, realitzant auditories anuals, que mostren un enfocament més dirigit al foment de la qualitat queno pas a funcions de màrqueting, pròpies d’un club de producte.

Així doncs, es constata una diversitat pel que fa als certificats de qualitat. La importància del sistema recau, més enllà del propi sistema, en el seu reconeixement al mercat turístic, de forma que la marca esdevingui un valor afegit per a l’oferta i per al conjunt de la destinació enoturística.

“Si s’analitza la finalitat de la marca, es poden establir dos objectius clars: la qualitat com a element competitiu o com a eina promocional i de venda”

SEGON I TERCER QUADRIMESTRE 2012 Nº3 I 4 TENDÈNCIES ENOTUR

Argentina: Directrices de Gestión Turística de Bodegas

França: Label Vignobles&Découvertes

Itàlia: Quality Time, Club Excellence

Més informació:

Font: Elaboració pròpia a partir dades de l’Observatori de Turisme de Catalunya. Dades 2012.

10,3 5,912,2

21,0

34,3

55,8

33,0

17,310,1

0,0

% places comarca % places DOhostals i pensions hotel 1*hotel 2* hotel 3*hotel 4*

Font: Elaboració pròpia

LES NOSTRES DESTINACIONS

6

És una de les sis DO de les comarques de Tarragona. Ocupa unes 6.000 hectàrees de la comarca de la Conca de Barberà, agrupant 14 dels 22 municipis i representant el 81,0% del pes demogràfic (MAPA 1). Aquesta regió enoturística es caracteritza per dos elements diferencials. Per una banda trobem la presència de sis Catedrals del Vi1 i, d’altra banda, l’existència d’una varietat de raïm gairebé única de la zona, el trepat; dos elements que units a l’oferta de cellers i recursos culturals, com la Ruta del Cister, amb la presència del Monestir de Poblet, declarat Patrimoni de la Humanitat, així com els atractius naturals, esdevenen els elements clau d’aquesta regió.

Capacitat d’acollida

La DO concentra 1.386 places d’allotjament, el 52,5% de les places de la comarca. Un sol càmping representa el 46,1% de l’oferta d’allotjament de la DO. Pel que fa als hotels, la segona tipologia en volum de places, es concentren en establiments de 2 i 1 estrelles, sent el global comarcal de categoria lleugerament superior (2 i 3 estrelles) (GRÀFIC 1)2. Les cases rurals esdevenen la tercera tipologia en capacitat d’acollida (el 15,1% de les places dels 14 municipis que integren la DO).

Estructura enoturística

Dels 22 cellers inscrits al Consell Regulador, en 20 es poden concertar visites, entre els que hi ha tres cellers modernistes que han rebut la qualificació de Catedral del Vi. Pel que fa al funcionament, la majoria de les visites són gratuïtes (16 dels 20) i amb

visita concertada prèviament. La majoria són cellers familiars de petites dimensions, alguns d’ells especialitzats en producció ecològica, tot i que també hi ha cellers cooperatius. De fet, al municipi de Barberà de la Conca fou on es creà el primer celler cooperatiu de l’Estat espanyol. D’altra banda, el territori també acull cellers de grans marques. Tot i que l’enoturisme constitueix encara una activitat incipient, segons el Consell Regulador, el 95,5% dels cellers ofereixen visites guiades. No obstant, es remarca una falta d’informació pel que fa a les característiques del servei de guiatge, tant al web propi del celler com al web del Consell Regulador, prova de l’incipient desenvolupament del producte. Tot i que els serveis enoturístics oferts als cellers són convencionals (tast de vins, visita a les instal·lacions), ja hi ha presència de paquets que combinen allotjament, restauració i visita a celler3. D’altra banda, el territori disposa d’una xarxa de rutes que vinculen els cellers i els principals recursos culturals dels municipis. A més de la Ruta dels Cellers Modernistes, la DO proposa sis rutes més entre cellers i municipis, esdevenint una bona alternativa per conèixer el seu territori.

Oferta complementària

El producte turístic estrella de la comarca és la Ruta del Cister, una de les propostes de turisme cultural més consolidades de Catalunya. Integra monestirs cistercencs de les comarques de la Conca de Barberà (Monestir de Poblet), l’Alt Camp (Monestir de Santes Creus) i l’Urgell (Monestir de Vallbona de les Monges).

Les iniciatives impulsades els darrers anys pels agents enoturístics, així com les singularitats de la comarca afavoreixen el potencial de creixement enoturístic d’aquesta DO

GRÀFIC 1: Comparativa de la distribució de places hoteleres per categoria, entre la comarca i el territori de la DO (any 2012).

DO Conca de Barberà

Fonts consultades: 1 Les Catedrals del Vi són cellers cooperatius construïts a l’estil modernista, entre 1910 i 1920.

2 Observatori de Turisme de Catalunya. 3 Informació extreta del web del Consell Regulador DO Conca de Barberà.

SEGON I TERCER QUADRIMESTRE 2012 Nº3 I 4 TENDÈNCIES ENOTUR

MAPA 1: Localització DO Conca de Barberà.

Font: Consell Comarcal de la Conca de Barberà7.

Font: Consell Regulador de la DO Conca de Barberà, Consell Comarcal de la Conca de Barberà, Idescat i Observatori de Turisme de Catalunya. *Nota: nombre de visites a les OIT de Montblanc, l’Espluga de Francolí i Poblet.

nombre de municipis 14

nombre d'habitants (2011) 17.248

densitat de població (hab./km²)

40,3

km² 428,5

cellers inscrits Consell Regulador (2012)

22

cellers visites guiades (2012) 20

nombre de places d'allotjament (2012)

1.386

nombre places hoteleres (2012) 506

nombre de visites a les OIT (2011)

112.002*

nombre d'OIT (2012) 4

LES NOSTRES DESTINACIONS

7Els tres monestirs van rebre l’any 2011 unes 195.000 visites4. De fet, el Monestir de Poblet concentra el 50% de les visites dels tres centres religiosos, segons dades oficials, amb prop de 98.000 visites, el que constata el pes turístic de la zona.

D’altra banda, la comarca ofereix altres possibilitats enfocades al turisme cultural com és el patrimoni medieval de Montblanc o el Centre d’Interpretació de l’Art Rupestre de la mateixa ciutat així com el Museu de l’Alabastre de Sarral. L’Espluga de Francolí acull el Museu del Vi, el Museu de la Vida Rural i la Fassina de Balanyà (una destil·leria d’aiguar-dent). El turisme de natura o actiu també pot ésser un bon component de l’enoturisme, gràcies a l’existència del Paratge Natural d’Interès Nacional de Poblet, les Muntanyes de Prades, la Cova Museu de la Font Major a l’Espluga de Francolí o l’extensa xarxa de GR (senders de Gran Recorregut) i PR (Petit Recorregut) que permeten la pràctica del senderisme o de la BTT.

Planificació i iniciatives enoturístiques

El producte enoturístic ha anat guanyant protagonisme en la gestió turística comarcal. Tot i que a dia d’avui, al portal turístic comarcal no pren especial rellevància, la institució comarcal té la intenció d’impulsar-lo, tal i com es desprèn del seu pla d’actuació de 2012. Ja al 2005, en el marc de la Ruta del Cister, es definia l’estratègia per al desenvolupament de l’enoturisme a partir d’un document redactat pel Grup de Recerca d’Anàlisi Territorial i Estudis Turístics (GRATET) de la Universitat Rovira i Virgili. Al 2007 es va redactar un segon document5 on es qualificava l’enoturisme com a un turisme minoritari a la zona i evidenciava una aposta per part dels cellers i del

Consell Regulador per al seu desenvolupament. Així, és rellevant l’enfocament enoturístic que ha adoptat el web del Consell Regulador. D’altra banda, al 2008 es va anunciar la creació del projecte Paisatges del Vi, dins del marc del programa Leader de cooperació interterritorial, agru-pant sota una mateixa proposta les comarques del Priorat, la Conca de Barberà i la Terra Alta, per fomentar el desenvolupament econòmic a través de la creació d’una ruta autoguiada, descarregable en MP3 o CD des del web del projecte.

Al territori s’han impulsat altres iniciatives. Una d’elles és la creació d’un viver de celleristes. És un projec-te innovador que simula un viver d’em-preses però en l’àmbit de producció del vi, impulsat per l’Ajuntament de Barberà de la Conca amb la col·laboració del Consorci de Desen-volupament de l’Alt Camp, la Conca de Barberà i l’Anoia. Aquest espai posa a disposició dels emprenedors la maquinària necessària per poder produir vi, evitant una forta inversió per a la posada en funciona-ment d’un celler propi. L’espai acull actualment a cinc empreses. D’altra banda, el passat 2009 el Consell Comarcal i el Consell Regulador van signar un conveni per fomentar l’enoturisme, una mostra més de la creixent col·laboració entre entitats6. Destaquen també altres iniciatives locals com Conca 5.1, un projecte de caràcter privat vinculat al desenvolu-pament econòmic local a través de l’enoturisme. Per últim remarcar l’ús de sistemes de fidelització i de promoció de l’oferta turística creats pels ens gestors locals. És el cas del Carnet 6T, vinculat a l’oferta de turisme actiu de la Ruta del Cister, o la Conca Card, una iniciativa de l’ens Turisme de Conca de Barberà, oferint totes dues targetes descomptes als establiments adherits.

Fonts consultades: 4 Notícia web Ruta del Cister, 18 de gener de 2012. 5 CERES, Investigació Sociològica i de mercats (2007). Procés de reflexió i revisió de l’actual pla de foment de dinamització turística de la Conca de Barberà, en el marc de la Ruta del Cister, per part del propi sector turistic. 6 Notícia el Punt Avui, 22 de desembre de 2009. 7 Consell Comarcal de la Conca de Barberà (2011). Informe sobre els visitants de les Oficines de Turisme de la Conca de Barberà.

LES NOSTRES DESTINACIONS

PRIMER QUADRIMESTRE 2012 Nº2 TENDÈNCIES ENOTUR SEGON I TERCER QUADRIMESTRE 2012 Nº3 I 4 TENDÈNCIES ENOTUR 7

LES NOSTRES DESTINACIONS

TAULA 2: Característiques del turista de la Conca de Barberà (Any 2011).

Mercat de proximitat: 44,7% catalans, 29,0% estrangers i 22,7% de la resta de l’Estat.

Els catalans procedeixen principalment de Barcelona ciutat i comarques (65,0%), i un 22,0% de la província de Tarragona.

TAULA 1: Dades resum de l’enoturisme de la DO Conca de Barberà.

ESTADÍSTIQUES I MERCATS

Home, de mitjana edat i del mateix país són alguns dels trets característics de l’enoturista, segons els països analitzats

Amb l’objectiu d’incrementar el coneixement sobre el perfil de l’enoturista i descobrir si hi ha diferències significatives entre països, s’ha realitzat una comparativa de diferents variables en funció dels estudis existents de l’àmbit espanyol1, italià2, francès3, canadenc4 i de l’estat nord-americà d’Arizona5. A continuació es presenten les variables que han pogut ésser comparades:

Motivació

Els enoturistes que visiten Itàlia i França valoren per damunt de tot el descobriment de la regió i la qualitat del territori, respectivament. Tenen doncs una visió sistèmica, on el paisatge actúa com a unitat englobant elements com la natura, la cultura o la gastronomia. Tant és així, que, en el cas italià, no és fins a la quarta posició de la taula quan apareix un element directament relacionat amb el món del vi. A França, aquest sentiment (el que els francesos anomenen terroir), és encara més significatiu. En canvi en el cas espanyol i nord-americà es prioritzen els elements materials directament vinculats amb la cultura del vi, com és la visita de cellers, a l’Estat espanyol, o el tast de vins, a Arizona. En el cas nord-americà és on els valors vinculats amb el territori són menys presents. Així, la possibilitat de poder veure una zona rural és la cinquena motivació del turista de la zona, sent inexistents altres motivacions vinculades amb el territori (TAULA 1).

TAULA 1: Rànking de les motivacions dels enoturistes, per països.

ESPANYA ITÀLIA FRANÇA ARIZONA (EUA)

1 visita cellers qualitat territori

descobrir la regió

tastar vins

2 patrimoni cultura qualitat vins

gastronomia i restaurants

visita familiars

passar el dia fora

3 gastronomia esdeveniments natura activitats familia i amics

4 - vi territori descansar

Font: Elaboració pròpia a partir dels informes 1, 2, 3 i 5.

Durada de l’estada

La major part dels turistes que viatgen amb motivacions enoturístiques són excursionistes (turistes que no pernocten). La gran rellevància que té el turista de proximitat en aquesta modalitat explica el gran pes dels excursionistes. El major percentatge d’excursionistes es troba a Arizona (61,2%), on el 59,1% procedeixen del mateix estat, mentre que els valors més baixos es localitzen a l’Estat espanyol (un 33% no pernocta). De fet, l’Estat espanyol concentra el major percentatge de turistes amb estades entre 4 i 5 dies (TAULA 2). Si es té en compte la distància entre els principals punts emissors d’enoturistes espanyols (Catalunya i la Comunitat Valenciana, 19,4% i Madrid, 12,2%)1 i la localització de les rutes més visitades (Marco de Jerez, a Càdis i Penedès, a Barcelona)6 és comprensible aquest elevat percentatge corresponent a estades d’entre 4 i 5 dies, sobretot pels turistes procedents de la Comunitat Valenciana i Madrid. Seguint amb aques-ta distància entre residència del turista i localització del recurs enoturístic, és rellevant també l’elevant percentatge d’estades superiors a la semana (un 8,0% de l’enoturista espanyol), molt superior al cas italià (1,2%).

8

Fonts consultades: 1 ACEVIN, DINAMIZA ASESORES I CONSULTUR (Primera part 2010). Análisis Demanda Rutas del Vino. Madrid. 2 Città del Vino i Osservatorio sul Turismo del Vino (2011). I Nuovo Dinamismi di un Turismo di Tendenza. IX Rapporto annuale. Roma. 3 Lettre de Vitisphère (2007) L’Oenotourisme: Une Valorisation de Produits et du Patrimoine Vitivinicoles. París. 4 Tourism British Columbia (2009). Wine Tourism Product. Building Tourism with insight. Canadà. 5 Office of Tourism of Arizona (2011). The Arizona Wine Tourism Industry. Arizona. 6 ACEVIN (2011). Informe de visitantes a bodegas asociadas a las Rutas del Vino de España. Madrid.

SEGON I TERCER QUADRIMESTRE 2012 Nº3 I 4 TENDÈNCIES ENOTUR

Diferències entre perfils enoturístics, per nacionalitat

“Els enoturistes que visiten Itàlia i França valoren el descobriment de la regió i la qualitat del territori... en canvi en el cas espanyol i nord-americà es prioritzen els elements materials directament vinculats amb la cultura del vi”

“La major part dels turistes que viatgen amb motivacions enoturístiques són excursionistes que no pernocten”

20 i inferior

0%21 a 25

6%

26 a 3013%

31 a 3510%

36 a 4012%

41 a 458%

46 a 5012%

51 a 5511%

56 a 6212%

61 a 65 10%

66 a 702%

71 a 752%

76 i més2%

Font: Elaboració pròpia a partir de dades de l’informe d’Arizona5.

INNOVACIÓ

TAULA 2: Durada de l’estada de l’enoturista, per països.

ESPANYA ITÀLIA ARIZONA

1 dia (no pernocten) 33,0% 56,7% 61,2%

2 dies 30,0% 26,5%

38,8% 4-5 dies 24,0% 9,6%

1 setmana 5,0% 6,0%

més de 7 dies 8,0% 1,2%

Font: Elaboració pròpia a partir dels informes 1, 2 i 5.

Edat

El segment d’edat entre els 46 i els 60 anys és el majoritari entre els amants de l’enoturisme, concentrant en el cas espanyol i d’Arizona, el 33,0% i el 34,8% respectivament. A Itàlia, també és el segment majoritari.

D’altra banda, és significatiu el pes del segment jove (entre 26-35 anys), sobretot en el cas dels EUA, principalment entre els 26 i els 30 anys, amb un 13% del total, el percentatge més elevat de tots amb les dades segregades (GRÀFIC 1).

TAULA 3: Distribució de l’edat dels enoturistes, per intervals majoritaris i països.

ESPANYA ITÀLIA FRANÇA ARIZONA

26-35 20,0% 23,0%

36-45 25,0%

67,0%

19,0%

46-60 33,0% majoritari

34,8%

61-65 10,3%

Font: Elaboració pròpia a partir dels informes 1, 2, 3 i 5.

Vinculant el segment d’edat amb el perfil professional, s’ha trobat una correlació. I és que, tot i les diferències metodològiques de cada estudi, hi ha una presència significativa de jubilats, relacionat amb l’edat avançada dels enoturistes. Així, en el cas italià, el 40,0% són jubilats. Destaca també el cas espanyol, amb un 14,0% del total i a França amb un 18,0%.

Altres variables

El gènere i la procedència de l’enoturista són dues variables que no presenten diferències significatives, sigui quina sigui la destinació escollida. El pes dels homes és superior a les dones, amb valors elevats en el cas italià (un 62,0% són homes), mentre que hi ha més paritat a l’Estat espanyol (55,0%) i a Canadà (50,3%).

Un altre element característic de l’enoturista és la seva procedència, majoritàriament del propi país on resideix, amb percentatges molt elevats. Així, a les Rutas del Vino, el 80,0% és mercat domèstic, mentre que a l’estat nord-americà d’Arizona és del 98,8% del total. França, no obstant, trenca aquesta tendència generalitzada amb una presència rellevant de l’enoturista internacional (tant sols el 67,0% és francès). Aquests vénen principalment de països pròxims com Bèlgica (27,0%), Regne Unit (21,0%) i Alemanya (15,0%). Els alemanys i els britànics són també el primer i el quart mercat en volum de visites enoturístiques a l’Estat espanyol, tot i que en aquest país el turista estranger és d’un 20,0%, mentre que a França suposa el 33,0%.

Conclusions

L’enoturista presenta característiques similars a tots els països analitzats. És d’edat avançada, procedeix del propi país, el que comporta que el pes dels excursionistes sigui elevat, i és majoritàriament home. On s’han identificat majors diferències és en el cas de les motivacions o en els valors inherents a l’enoturisme. Així, en el cas italià i francès es percep una visió de conjunt de l’enoturisme, com a un element més del paisatge, mentre que a l’Estat espanyol i a l’estat nord-americà d’Arizona es relaciona amb elements tangibles i concrets.

9SEGON I TERCER QUADRIMESTRE 2012 Nº3 I 4 TENDÈNCIES ENOTUR

ESTADÍSTIQUES I MERCATS

“Hi ha una presència significativa de jubilats, relacionat amb l’edat avançada dels enoturistes”

GRÀFIC 1: Distribució per segments d’edat dels enoturistes d’Arizona.

En aquest apartat s’han volgut comparar la planificació i els agents enoturístics referents de diferents països a escala mundial. A la primera part es compara la tipologia d’actuacions que es proposen a cada un dels plans estratègics d’enoturisme consultats i posteriorment s’analitza quins són els agents impulsors del sector, segons quatre països analitzats. Pel que respecta a l’anàlisi del pla d’actuacions, s’han escollit tres països representants de tres models enoturístics diferents: França, com a model enoturístic patrimonial; Austràlia, com a model líder en l’àm-bit recreatiu i formatiu; i Argentina, com a destinació seguidora del model enoturístic desenvolupat pels líders1. Per fer la comparativa, s’han homogeneïtzat les actuacions de cada estudi i s’han agrupat en dues tipologies diferents, segons si són accions d’una fase inicial que permeten l’estructuració del producte o bé si són actuacions que ajuden a consolidar i millorar el producte ja creat.

L’objectiu residia en trobar una relació entre la tipologia d’actuacions proposades i el grau de desenvolupa-ment de la destinació. Com era d’esperar, com major és el grau de desenvolupament de la destinació enoturística, major és el nombre d’actuacions dirigides a la millora del producte. En canvi en destinacions on l’enoturisme ha aparegut de forma més tardana, hi ha un major pes de propostes encaminades a l’estructuració del producte.

Per països

Austràlia2, com a model en lideratge recreatiu i formatiu, a banda de mantenir una línia de treball dirigida a la planificació, la formació, la promoció turística i el treball en xarxa, destaca per les noves línies encaminades cap a la innovació, l’estudi de les noves tendències del mercat, la creació de productes específics i la maximització de les relacions entre universitat i empresa, entre d’altres.

Una visió diferent la trobem a Argentina3, on la major part de les actuacions condueixen cap a l’estructuració del producte enoturístic. Es proposa crear una xarxa de centres d’interpretació del turisme del vi, incrementar l’oferta d’allotjament de qualitat i sumar-hi l’oferta complementària, així com millores en l’accessibilitat (pel que fa a comunicacions aèries i senyalització) i actuacions a l’entorn de creació de marca.

En un terme mig es troba França4, on les actuacions es distribueixen de forma homogènia entre estructuració de producte i consolidació. Entre les accions de la primera fase, destaca la proposta de creació del Museu del Vi i la Vinya a París, la necessitat de treballar en xarxa o la millora de la qualitat. Pel que respecta a la segona fase, es proposa la creació d’un esdeveniment anual, la potenciació del turisme del terroir i temes vinculats amb la investigació turística, materialitzable en la creació d’un observatori enoturístic.

Segons l’anàlisi realitzat no sembla haver-hi una pauta comú pel que fa a la planificació i gestió de l’enoturisme, registrant-se diferències significatives entre països

Fonts consultades: 1SALVAT, Jaume i BLAY, Jordi. (2008-2009). Resum de New trends in wine tourism and territorial development. Grup de Recerca d’Anàlisi Territorial i Estudis Turístics, Universitat Rovira i Virgili. Tarragona. 2 Winemarkers’ Federation of Australia. Harnessing the tourism potencial of wine and food in Australia, 2020. Austràlia. 3 Consultur i Bodegas de Argentina (BA). Planificación estratégica del turismo del vino en Argentina. Argentina. 4 Grup ACCORD (2007). L’oenotourisme: une valorisation des produits et du patrimoine vitivinicole. París.

POLÍTICA I GOVERNANÇA

SEGON I TERCER QUADRIMESTRE 2012 Nº3 I 4 TENDÈNCIES ENOTUR 10Comparativa de la gestió enoturística, per països

“Austràlia... destaca per les noves línies encaminades cap a la innovació, l’estudide les noves tendències del mercat, la creació de productes específics i la maximització de les relacions entre universitat i empresa”

Turisme de terroir:

modalitat turística amb una visió de conjunt del territori, en el seu

aspecte social, econòmic i ambiental, sorgit a Corbières al

19964

Més informació:

ESTADÍSTIQUES

Agents i mecanismes articuladors

Mentre que a les dues destinacions del’hemisferi sud, Austràlia i Argentina, és el sector privat i en concret el vinícola l’impulsor de l’enoturisme, en el cas francès i espanyol, hi ha una multiplicitat d’agents. A França, i segons l’estudi analitzat4, aquesta pluralitat d’agents dels sectors econòmic, polític i social, no afavoreix la innovació del producte. Dintre el sector trobem diferents divisions administratives territorials, col·legis professionals, cambres d’agricultura, comerç i indústria, consells reguladors i el gran conjunt de l’empresariat. Aquesta gestió òptima de l’enoturisme a escala estatal resulta complexa també per la dimensió territorial que adquireix l’enoturisme a França. Existeixen fins a 473 Appellation d’Origine Contrôlée franceses, (equivalent a una Denominació d’Origen espanyola), sent una divisió lògica per al sector agrícola, però inoperativa per al sector comercial i turístic. És per això que es proposa4 la necessitat de trobar un punt d’equilibri, optant per la classificació de les 17 regions vinícoles d’ATOUT France5. Aquesta diversitat d’institucions sumada a la inexistència d’un gran grup empresarial enoturístic estatal podria ser el causant de què el pla estratègic hagués estat impulsat pel sector públic, en concret pel Ministeri de Turisme i el d’Agricultura i Pesca.

L’Estat espanyol compta amb ACEVIN, l’Asociación Española de Ciudades del Vino, formada per diputacions, mancomunitats, ajuntaments i per algunes entitats gestores de rutes enoturístiques. La recerca de col·laboracions entre els membres, així com la cooperació amb la seva homòloga europea (RECEVIN), són alguns dels objectius de l’ens.

A Argentina, l’enoturisme està sent

impulsat pel propi empresariat, mitjançant Bodegas Argentinas, l’entitat empresarial que agrupa a la major part dels cellers del país (uns 240). Tot i que els viticultors s’agrupen a la Corporación Vitivinícola Argentina, la gestió enoturística és impulsada per aquesta entitat, qui disposa d’un pla estratègic. Pel que fa a Austràlia, són també els propis vinicultors els que estimulen aquesta indústria, a través de la federació d’enòlegs (Winemarkers’ Federation of Australia). Novament és el sector privat l’encarregat de redactar l’estudi que planifica el desenvolupament del producte fins al 2020, amb el suport d’una consultora.

En l’àmbit espanyol, no existeix fins a dia d’avui un pla estratègic sobre enoturisme a escala estatal. No obstant, sí que s’ha articulat el projecte Rutas del Vino, una iniciativa d’ACEVIN que agrupa a una vintena de rutes, cada una pertanyent a una DO. Un producte similar, tot i que amb una estructuració multisectorial (agències de viatges, institucions educatives i operadors, a més de cellers i allotjaments), és el projecte Caminos del Vino de Argentina, 16 camins que transcorren per vuit províncies diferents seguint la filosofia d’un club de producte, impulsat, novament, per l’empresariat. França, d’altra banda, també disposa d’un club, en aquest cas constituït per dues institucions públiques regionals i una d’estatal. En aquest país, no obstant, no s’ha localitzat una ruta enoturística estatali sí 9 rutes que transcorren per algunes de les 17 regions vinícoles franceses.

Presentats casos diferents, sembla ser que el sector empresarial lidera la gestió de l’enoturisme a les destinacions del nou món, mentre que les institucions públiques són les cohesionadores en el continent europeu.

POLÍTICA I GOVERNANÇA

SEGON I TERCER QUADRIMESTRE 2012 Nº3 I 4 TENDÈNCIES ENOTUR 11

“Caminos del Vino de Argentina, 16 camins que transcorren per vuit províncies diferents, seguint la filosofia d’un club de producte, impulsat, novament, per l’empresariat”

Fonts consultades: 5ATOUT France és l’agència de desenvolupament turístic del país.

SEGON TRIMESTRE 2010-Nº1 TENDÈNCIES 9DE QUÈ S’ESTÀ PARLANT?

NOVETATS I PUBLICACIONS

Darrerament s’ha celebrat la 4ª edició del Dia Europeu de l’Enoturisme, un esdeveniment impulsat per l’associació europea RECEVIN i portat a la pràctica per tres dels nou països que integren l’associació (l’Estat espanyol, Itàlia i Portugal), justament els països que concentren més membres. Les associacions enoturístiques nacionals, ACEVIN, Città del Vino i AMPV, respectivament, han estat les propulsores d’aquest acte, tot i que els municipis han resultat ser els protagonistes claus de la jornada, qui a la vegada són els socis de RECEVIN. És rellevant la importància que ha adquirit aquest esdeveniment a França, on s’ha desenvolupat una campanya promocional, independent de l’associació europea, a través de l’editor de la revista Comus&Bacchus. L’acte, per altra banda, ha comptat amb el patrocini oficial de la Secretaria d’Estat d’Assumptes Europeus de França i de l’Associació nacional de representants del vi i el raïm (ANEV).

Als tres països europeus participants, a part d’activitats vinculades directament al món del vi (tast de vins, portes obertes a cellers), se n’han realitzat d’altres relacionades amb la gastronomia, la cultura o l’oci, com concursos de fotografia, festivals de cinema, concerts o animació al carrer. Entre els objectius de l’esdeveniment destaca per sobre dels altres fomentar la relació entre territori i vi, aconseguint la cohesió de tots els actors territorials. Tot i que en l’edició de 2012 s’ha produït un lleu decreixement, des de 2009, any de la primera edició, s’ha incrementat el nombre de socis participants en aquesta diada, passant de les 33 ciutats de la primera edició a 60 el passat 2011. Sembla ser que aquest tipus d’esdeveniment només es realitza al vell continent. Segons l’entitat enoturística mundial, Great Wine Capitals, no es coneix l’existència de cap acte similar a escala global, celebrant-se, això sí, altres activitats com el Tast Internacional de Vins o els premis Internacional Best of Wine Tourism. La distribució geogràfica de les noves destinacions enoturístiques i el recent sorgiment de l’enoturisme en aquestes regions podran influir en l’articulació d’una futura diada mundial de l’enoturisme.

12DE QUÈ S’ESTÀPARLANT?

NOVETATS I PUBLICACIONS

SEGON I TERCER QUADRIMESTRE 2012 Nº3 I 4 TENDÈNCIES ENOTUR

Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci-Universitat Rovira i Virgili-Campus Vila-seca 977 394 871 info@pct-turisme.cat

L’oferta enoturística italiana

L’associació italiana Città del vino, a través del Osservatorio sul Turismo del Vino, acaba de publicar un rànquing de les regions italianes segons la seva oferta enogastronòmica. A l’informe es pot consultar una fitxa per a cada regió, on destaquen la producció vinícola i el nombre de restaurants de qualitat, a més d’altres variables enoturístiques. Per conèixer més sobre l’estudi, consultar:

La Nuova Mappa dell’offerta

Rànquing dels hotels enoturístics

El comparador de preu Trivago ha elaborat una classificació sobre els 10 millors hotels enoturístics de l’Estat espanyol, segons les opinions dels usuaris del seu web i de la resta de comentaris de la xarxa. El País Basc i La Rioja són les dues comunitats amb més hotels presents al rànquing. Catalunya apareix amb un establiment del Baix Penedès (Tarragona). Per conèixer quins són aquests hotels:

Llistat 10 millors hotels enològics, segons Trivago

Visita de sommeliers de Hong Kong al Priorat

El setembre, una quinzena d’experts sommeliers procedents de Hong Kong van visitar la regió vinícola del Priorat, com a part d’un viatge per tot l’Estat espanyol organitzat per l’empresa Wine Events. Al Priorat van poder degustar vins de fins a 30 cellers diferents i conèixer els atractius principals d’aquesta comarca.

Consultar la notícia a VadeVi