Tendencias de la comunicación digital y su relación con el ...
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1 Tendencias de la comunicación digital y su relación con el marketing Trabajo de grado Modalidad Análisis Sistemático de Literatura Ana María Clavijo Barragán Leidy Lorena Cubillos Méndez Universidad Cooperativa de Colombia Facultad de Ciencias Humanas y Sociales Comunicación Social y Periodismo Bogotá - Colombia 2021
Transcript of Tendencias de la comunicación digital y su relación con el ...
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Tendencias de la comunicación digital y su relación con el marketing
Trabajo de grado
Modalidad Análisis Sistemático de Literatura
Ana María Clavijo Barragán
Leidy Lorena Cubillos Méndez
Universidad Cooperativa de Colombia
Facultad de Ciencias Humanas y Sociales
Comunicación Social y Periodismo
Bogotá - Colombia
2021
2
Tabla de contenido
Tabla de contenido ..................................................................................................................... 2
Introducción ............................................................................................................................... 5
Apertura ..................................................................................................................................... 7
Contexto ................................................................................................................................... 10
Propósito .................................................................................................................................. 12
Justificación ............................................................................................................................. 14
Tendencia de la comunicación digital y su relación con el marketing .................................... 18
Ruta metodológica ................................................................................................................... 19
Esquema del documento .......................................................................................................... 20
Capítulo I ................................................................................................................................. 22
Comunicación digital ........................................................................................................... 22
Tendencias de la Comunicación digital ............................................................................... 24
1. Sitios web oficiales: ...................................................................................................... 25
2. Social network sites: ..................................................................................................... 25
3. Comunidades virtuales: ................................................................................................. 25
Estrategias de comunicación digital ..................................................................................... 27
Las estrategias como parte de la comunicación digital ........................................................ 28
Capitulo II ................................................................................................................................ 28
Social media ......................................................................................................................... 28
El impacto y crecimiento de las redes sociales .................................................................... 29
TikTok.................................................................................................................................. 29
Instagram.............................................................................................................................. 30
Facebook .............................................................................................................................. 31
LinkedIn ............................................................................................................................... 32
La pandemia y sus efectos en Social Media ........................................................................ 33
Capitulo III ............................................................................................................................... 34
3
Marketing digital .................................................................................................................. 34
Marketing directo estratégico .............................................................................................. 36
Comunicación organizacional .............................................................................................. 37
Conclusiones ............................................................................................................................ 40
Referencias bibliográficas ........................................................................................................ 42
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Resumen
En el presente trabajo de análisis sistemático de literatura, se realiza una investigación
que analiza el comportamiento de la comunicación digital y su evolución con el desarrollo de
las nuevas tecnologías y adaptación humana en una sociedad cambiante debido a diferentes
sucesos, tal como por ejemplo lo ha sido la llegada de la pandemia covid-19. Por
consiguiente, se evidencia un crecimiento en la aplicación de estrategias de comunicación y
marketing digital lideradas por organizaciones, pymes y usuarios que se han centrado en la
creación de estrategias de contenido, haciendo uso de plataformas online y redes sociales, con
el fin de persuadir a diversos públicos de interés, logrando un posicionamiento y aceptación
de usuarios.
Abstract
In this paper of systematic analysis of literature, a research that analyzes the behavior
of digital communication and its evolution with the development of new technologies and
human adaptation in a changing society due to different events, such as for example the
arrival of the pandemic covid-19. Therefore, there is evidence of a growth in the application
of communication and digital marketing strategies, led by organizations, SMEs and users that
have focused on the creation of content strategies, using online platforms and social
networks, in order to persuade various audiences of interest, achieving brand positioning and
user recognition.
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Introducción
La evolución del marketing digital se ha visto influenciada por las estrategias
comunicativas 2.0, 3.0 y la llegada de la comunicación 4.0 en los últimos años como
comunicación digital. Este tipo de comunicación se enfoca en el uso de las nuevas
tecnologías para un resultado exitoso dentro o fuera de una organización, institución o
emprendimiento, así como en la labor de un comunicador en cualquier ámbito de la carrera o
vida profesional, además del aporte sociocultural en la distribución de la información en
ventas digitales luego de la adaptación durante la pandemia, dando como resultado a la
adaptación en donde lo digital es inseparable de la realidad como lo expone Scolari, (2012)
en su artículo Comunicación digital. Recuerdos del futuro.
Teniendo en cuenta la constante innovación que presenta en el marketing digital, el
presente trabajo tiene como propósito determinar su definición conceptual, historia, procesos,
y definir cuáles son las estrategias adecuadas que las organizaciones deben aplicar acorde a
sus objetivos y estudios de mercado.
Con el constante desarrollo de las nuevas herramientas de comunicación, grandes
marcas y organizaciones utilizan diferentes estrategias para el posicionamiento de estas,
aprovechando su capacidad de alcance y aplicando ideas de ventas para crear una imagen
impecable de acuerdo con los sucesos sociales. Estas herramientas conocidas como Redes
Sociales aumentan la capacidad de búsqueda y permiten que los receptores se conviertan en
promotores indirectos de cada producto o servicio de la empresa que así lo desee,
convirtiéndose por consiguiente en una necesidad comunicativa.
Los metabuscadores también han venido jugando un papel muy importante en el
marketing digital, pues son la fuente principal de información que permite realizar
investigación y análisis estadístico de comportamientos del mercado online, por esta razón,
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Google y las estrategias de SEO (Search engine optimization) y SEM (Search Engine
Marketing) permiten que una organización o emprendimiento de comercio electrónico tenga
una base para partir.
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Apertura
La comunicación ha estado desde el principio de la civilización, además de ser el
factor más notorio de la evolución humana y diferentes sucesos en la historia. Si bien se sabe
que la comunicación en sí, está presente en ámbitos sociales, culturales, políticos, religiosos,
científicos, investigativos y directamente relacionado con el periodismo, con la llegada del
internet y la adaptación de la comunicación con las nuevas tecnologías ha hecho que la
comunicación digital sea al día de hoy, el factor principal para crear interacciones a tiempo
real en diferentes comunidades alrededor del mundo, esto con el uso de diferentes
herramientas como las redes sociales y demás plataformas con el uso del internet.
Con esto claro, se pueden entender porque las grandes organizaciones consideran que
el papel de un/a comunicador/a dentro de su compañía marca la diferencia, al entender que
está al tanto de los constantes cambios y su fácil adaptación a los mismos, creando estrategias
para la mejora de la organización ya sea de manera interna o externa, y a su vez, usando
diferentes estudios y prácticas tiendo en cuenta los principios de la comunicación para crear
relevancia de marca.
El marketing digital reúne estrategias de comercio electrónico que deben ser
implementadas y adaptadas acorde a una demanda previamente estudiada.
Vender una idea a un colaborador para crear fidelidad con el trabajo, y, por ende, que
tenga mejores resultados, crea una negociación indirecta de lo que el colaborador da a la
compañía y lo que este recibe a cambio de sus servicios.
El marketing digital es la relación emocional que se establece con el cliente para que
este obtenga los servicios o productos de una manera más sencilla a través de un plus
diferenciador que debe establecer la empresa como tal, transmitir credibilidad, y generar
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confianza en los posibles compradores puede causar efectos como una voz a voz y un
crecimiento significativo para la organización.
“A veces caemos en el error de pensar que conceptos como la reputación y el
prestigio son exclusivos de las grandes marcas, las celebrities, los políticos y los VIPS” (Del
Santo, 2011, p. 5). Este tipo de pensamientos causan precisamente que las empresas tengan
inseguridades al momento de generar estrategias de marketing, pues al considerarse pequeñas
organizaciones o emprendimientos, no establecen un plan adecuado de trabajo al empezar, y
es muy importante que una iniciativa de negocio tenga una visión amplia con el fin de
proyectarse a mediano y largo plazo, pues el planteamiento de objetivos y el desarrollo de un
plan estratégico de mercadeo puede llegar a ser la mayor causa de su éxito.
La reputación de una empresa es sumamente importante, y para realizar una adecuada
reputación, es necesario iniciar por establecer objetivos, visión, misión, matriz DOFA
(Debilidades, oportunidades, fórmatelas y amenazas) y un plan de desarrollo estipulando
fechas, alcances, logros, resultados, posibles falencias, entre otro tipo de factores que
direccionen el rumbo de lo que se quiere lograr y el posible alcance al cual se quiera llegar.
(Caraballo Noriega Y Romero Arroyo, 2018)
Al momento de generar objetivos y estrategias de Marketing Digital, es necesario
establecer plan A, plan B e inclusive plan C, pues inclusive los errores o fallas que puedan
surgir en el camino también significan oportunidades y valiosas experiencias que nutren el
plan de desarrollo de una empresa que busca sobresalir. La publicidad y la reputación van de
la mano, y en esta parte las redes sociales y metabuscadores como Google juegan un papel
muy importante, pues se convirtieron en un pilar que puede llegar a determinar el éxito de
una empresa, por esta razón, es necesario generar una estrategia de marketing exitosa para
estos canales de comunicación.
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“Internet es la ventana que nos permite existir a los ojos de millones de usuarios que
buscan información y toman todo tipo de decisiones de compra delante de su ordenador”.
(Sánchez Valenzuela y Torregrosa E, 2012, p. 39) Y así como se define, el marketing con
énfasis en cómo vender más por internet, se deriva de una empresa que debe concientizar la
importancia de su reputación en internet, pues es la posibilidad que tiene de mostrarse ante el
mundo, y entre mejor se venda, mayores probabilidades de reconocimiento y ventas tendrá.
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Contexto
La comunicación digital influye en la comunicación social, esto depende de las
estrategias planteadas que tienen como fin transmitir e intercambiar información. La
persuasión a su vez causa intriga en el público objetivo y permite que acorde a sus
necesidades se pueda llevar a cabo una estrategia que pueda impulsar el posicionamiento
online de una organización.
El marketing digital comenzó a tomar mayor fuerza desde los años 90´s debido a la
necesidad de comunicar.
“Durante los años comprendidos entre 1900 y 1959 se estructura el período
preconceptual. Se reportan investigaciones que proponen definir al marketing como aquella
parte de la economía que relaciona la producción de un bien o servicio con el consumidor”
(Jácome et al., 2020).
Desde épocas atrás se ha evidenciado cómo el hombre ha intentado crear diferentes
tipos de instrumentos comunicativos. La importancia de la tecnología ha venido tomando
mayor fuerza, pues no solo las organizaciones, sino las personas han sentido la necesidad de
realizar inversiones con el fin de conseguir métodos comunicativos o simplemente conseguir
una posición en el mercado en el que se encuentran.
Por esta razón, los medios de comunicación digital influyen de manera significativa
en la evolución tecnológica, el objetivo es conseguir un posicionamiento online que pueda
conseguir mayor marketing, y mayor cantidad de personas que se informen sobre servicios.
La utilización del internet, la investigación, la innovación y la digitalización contribuyen al
reconocimiento de las empresas.
Toda organización debe identificar sus necesidades o problemas, pues son la base
principal para construir un adecuado plan de comunicaciones con énfasis en la comunicación
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digital. Las redes sociales se han impuesto de manera ascendente, las empresas han
comenzado a entenderlo y a incluirlas dentro de su plan estratégico de comunicación digital.
Antecedentes:
Con la evolución de la comunicación digital y su relación con el marketing y diversos
sucesos sociales, más del 79% de las empresas colombianas crearon un departamento
destinado a las (TIC) Tecnologías de la información y la Comunicación, y con ello, el
incremento de movimiento digital y remoto para el crecimiento de algunas organizaciones
con un público interno y externo (Ortega Ruiz, 2014). Los retos, sin embargo, no están ajenos
a esta realidad, ya que muchas organizaciones o no tienen los implementos o conocimientos
necesarios para generar estrategias de ventas efectivas porque se concentran en vender un
producto en vez de centrarse en el consumidor.
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Propósito
Realizar una revisión sistemática de literatura de textos especializados de
investigación que den cuenta de los avances a nivel de investigación con relación a la
temática, para establecer conceptualmente los términos de comunicación digital, social
media, estrategias de mercadeo digital y organizaciones, con esto realizar un análisis de las
relaciones que estas conllevan, específicamente desde la comunicación digital en la
organización y el marketing digital como parte de sus dinámicas de presencia en línea.
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Pregunta problema
¿Cómo se caracterizan las tendencias de la comunicación digital en el marketing?
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Justificación
La comunicación digital se ha caracterizado por la velocidad en su evolución, ha
representado un avance significativo durante su historia, su evolución parte de cada una de
las necesidades presentadas en las últimas décadas, y el resultado ha sido favorable,
consiguiendo optimizar el tiempo de manera eficaz para aquellos que a diario necesitan
estudiar, trabajar, y comunicar con frecuencia. Según Vidales González (2015) en su artículo
Historia, teoría e investigación de la comunicación:
Más de tres décadas después, la realidad es completamente distinta, dado que si hay
algo sobre lo que se reflexiona en la actualidad es precisamente sobre el fenómeno
comunicativo, por lo que hoy podemos hablar incluso de una explosión de la
reflexividad que ha impregnado casi todos los campos del conocimiento, desde
aquellos cuyo objeto de estudio es la realidad física hasta aquellos cuya materialidad y
cuestionamientos tienen estrecha relación con la energía, el mundo social y, de
manera general, con la vida misma (p. 14).
Comunicar digitalmente también tiene propósitos específicos, según una entrevista de
Sánchez Valenzuela y Torregrosa E. (2012) realizada a Cristina Aced, experta en
comunicación digital de España, menciona:
Creo que el presente (y el futuro) es digital y móvil. Con esto no quiero decir que el
papel vaya a desaparecer, sino que, cada vez más, los proyectos editoriales y los
medios de comunicación deberán tener en cuenta el ámbito digital, porque el número
de usuarios de Internet crece cada día y también aumenta el consumo de contenidos
digitales. Además, los nuevos dispositivos móviles (smartphones, tabletas…) ofrecen
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nuevas formas de consumo de contenidos y plantean nuevos retos de producción. Hay
que investigar estos nuevos soportes y explotar las posibilidades que ofrecen. (p, 95).
Este tipo de comunicación se entiende como la nueva manera de comunicar, ya que
no es tan alternativa como lo era hace 15 años; las últimas dos generaciones han nacido con
el instinto de cómo manejar un celular, una tableta o cualquier dispositivo electrónico para
mantenerse informado y entretenido a tiempo real, siendo consciente de las nuevas tendencias
de la realidad virtual, social, política, etc., y, por ende, se convierte en una nueva cultura. La
clave está en establecer nuevos restos, las organizaciones deben ser innovadoras y entender
las necesidades de su público, de esta manera es posible conseguir el éxito, optimizar
ingresos, conseguir una buena reputación online, y a su vez, se transmitirá un mensaje que no
solo se queda en emisor y receptor, sino que el receptor se convierte en un nuevo emisor al
compartir dicha información de interés, creando una retroalimentación constante y opiniones
diversas de acuerdo con sus intereses.
Si bien la importancia de la comunicación digital ha influenciado en el desarrollo y
evolución del marketing digital, las características de la organización siempre afectan el
resultado de una estrategia comunicativa y de ventas, es decir, el hecho de que una empresa
haga uso de esas herramientas o como más se conocen, redes sociales, no significa que las
herramientas deben adaptarse a la organización (a menos que se desarrolle una herramienta o
software respondiendo a las necesidades específicas internas de la empresa), sino que la
organización debe adaptarse a la realidad de los medios digitales como herramientas externas
para un posicionamiento digital, de esta manera se trasmitirá un mensaje claro, rápido y
eficaz, esto creará un impacto a largo plazo de manera interna y externa de la organización
dentro de una sociedad cambiante social, cultural y digital.
La creación de nuevos contenidos permite que una organización pueda transmitir un
mensaje cautivador a su público específico, es necesario comprender el poder de la
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comunicación digital, pues quien comprende y domina lo que quiere comunicar, tiene la
capacidad de influenciar y persuadir al cliente final.
De la comunicación digital se deriva el marketing digital, pues llevar a cabo la
comercialización adecuada de una organización depende de la creación de una apropiada
estrategia de marketing y nuevos contenidos digitales a través de social media, páginas web,
o inclusive a través de medios tradicionales como la radio y la televisión, permiten que un
usuario desapercibido se interese por el contenido que ofrece una pieza digital o audiovisual.
La comunicación visual puede llegar a cautivar con inmediatez, pues la creación de piezas
artísticas despierta los sentidos de las personas y sus emociones, por esta razón, es importante
que las organizaciones planteen una estrategia de comunicación digital que persuada a su
mercado, entendiendo sus necesidades.
Hoy en día, se debe estar abierto a los cambios, permitir la innovación e inclusive ir
más allá de lo común, generando valor con un plus significativo y diferenciador; grandes
pensadores de organizaciones que nacieron siendo microempresas, han conseguido el éxito a
nivel mundial, cómo lo han sido Amazon, Apple, Facebook, Google, entre otros, pues han
tenido el poder de imponerse en el mercado precisamente por su capacidad de innovar ante la
creación de nuevos contenidos que satisfacen a un grupo social.
Por consiguiente, la importancia del marketing, que se ha ligado con los temas
abordados anteriormente, tiene una relevancia dentro de las industrias o business, ya que se
enfoca en cumplir las necesidades específicas, creando estrategias de venta. El marketing es
la herramienta de herramientas, que ha creado la oportunidad de introducir ciertos productos
al mercado y posicionarnos, no solo dentro del mercado o la organización, sino el
favorecimiento del desarrollo económico.
Según The Online Reputation Management or ORM (Del Santo, 2011) técnica basada
en el manejo de las relaciones públicas de manera digital, trata precisamente sobre las
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técnicas o herramientas que se utilizan para en primer lugar, crear, fortalecer y cuando
proceda, defender o reparar la reputación de una persona, empresa u organización en internet
o social media.
Se define la reputación online como base fundamental para conseguir los objetivos de
una empresa que busca emprender, para establecer una estrategia de marketing digital
exitosa, es necesario entender el objetivo de la organización, y de ahí partir para llevar a cabo
una analítica que permita desarrollar factores importantes de estrategias dentro del mismo
marketing. Además, necesario cambiar el chip, y entender que la línea del campo online va a
gran velocidad, cada época trae cambios, y, asimismo, el mercado se expande, con dicha
expansión, crecen las posibilidades de generar contenido estratégico en marketing digital que
atraiga al público o nicho del mercado al que la una empresa se quiera dirigir.
Las organizaciones han comenzado a entender la importancia de la comunicación
digital, por consiguiente, implementar estrategias de comunicación a través de diferentes
canales de distribución es el punto de partida para conseguir una buena reputación online, sin
duda la creación de una página web es la carta de presentación de toda empresa, por esta
razón, es necesario que las organizaciones planteen una o varias ideas, de las cuales se
deriven objetivos específicos, y a partir de ahí implementar un plan de comunicaciones que
les permita establecer público o mercado, estrategia, lenguaje comunicativo, persuasión en su
target, y creación de contenidos.
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Tendencia de la comunicación digital y su relación con el marketing
Las tendencias de comunicación digital han evolucionado debido a la tecnología que
cada vez hace mayor presencia en ambientes educativos, laborales y personales. Los jóvenes
han desarrollado tácticas tecnificadas siendo considerados la generación de los nativos
digitales. Las metodologías tecnológicas han creado una gran tendencia al momento de
comunicar digitalmente, pues no solo se han desarrollado tendencias en social media, también
en las estrategias de marketing para los diferentes ámbitos comunicativos, sin duda el
conocimiento y la exploración han causado que los métodos de enseñanza académica
favorezcan el desarrollo de aprendizaje con base a al uso de herramientas TIC.
El autoaprendizaje también genera curiosidad en los usuarios que tienden a utilizar la
comunicación digital, pues la necesidad de explorar herramientas, paginas, aplicaciones,
entro otros canales de comunicación, permite que se creen espacios colaborativos para llevar
a cabo el desarrollo de tendencias llamativas, pues aquello que es innovador causa una gran
sensación de persuasión, y, por ende, la necesidad de un continuo crecimiento de tendencias.
Las tendencias pasan de moda, sin embargo, quedan en la historia, y de allí también
nace el marketing emocional (Gill y Singh, 2020) aquel que genera emociones y motivación
en los usuarios, pues todo recuerdo que persuada emociones en una persona siempre causará
intriga y satisfacción.
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Ruta metodológica
El presente trabajo se realizó bajo las pautas de un análisis sistemático de literatura
con base a información de fuentes confiables que aportaron a la temática en mención, se
realizó una bitácora que incluye las bibliografías de autores que han elaborado libros, trabajos
de investigación, tesis, proyectos de grado, revistas y artículos.
La realización del análisis sistemático partió de la necesidad de entender cómo se
generan las estrategias de comunicación en el marketing digital, sin embargo, cada una de las
fuentes consultadas contribuyeron al desarrollo de la investigación, y llevaron a realizar un
planteamiento que cambió el rumbo del análisis, el cual, finalmente tuvo como objetivo
principal investigar sobre las tendencias de la comunicación digital y su relación con el
marketing.
El proyecto inicia con un análisis sobre la comunicación digital, sus antecedentes, y la
importancia que ha tomado en la actualidad, de ahí se generan las bases de las cuales partió el
presente análisis sistemático para buscar fuentes que permitieran entender la relación de la
comunicación digital con el social media, el marketing, la estrategia que es aplicada, y como
es utilizada en las organizaciones.
El documento se soporta con base a la realización de una bitácora de búsqueda que
incluye 100 fuentes de información, tomadas de herramientas de búsqueda como lo son
Mendeley, Science Direct y también Google Académico, fuentes que permiten que se
entiendan con mayor profundidad las técnicas y los procesos adecuados de las tendencias de
la comunicación digital.
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Esquema del documento
El documento se realiza con el propósito de llevar a cabo un trabajo investigativo de
análisis sistemático que busca entender las tendencias de la comunicación digital, el
desarrollo del marketing y las estrategias online que se aplican día a día en pro del
crecimiento del comercio electrónico.
La bitácora realizada, parte con un objetivo de búsqueda, el cual es investigar las
técnicas, estrategias, y los procesos apropiados que se emplean en la comunicación digital y
el marketing.
Incluye información de cada una de las fuentes consultadas, especificando los
siguientes ítems:
• 100 fuentes.
• Fecha en la cual se tomaron las fuentes bibliográficas como referencia para construir
el presente documento.
• Buscador del cual fue encontrada la fuente.
• Nombre del documento.
• Parámetros de búsqueda y palabras claves. (Comunicación digital, marketing, social
media, estrategia digital, organizaciones, ecommerce (comercio electrónico),
innovación, redes sociales, virtualidad, pandemia, impacto social, TICs, estrategia,
comunicación organizacional, tendencias, B2B (Business to business), B2C (Business
to customer), relaciones públicas.
• Numero de hallazgos en internet partiendo de las palabras claves.
• Descripción del contenido encontrado en cada fuente.
• Referencias APA, incluyendo nombres de los autores y año de publicación.
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• Tipo de publicación y documento, sea libro, artículo, trabajo de investigación, revista,
tesis o proyecto de grado.
• URL que permite el acceso a consultar la fuente.
Cada una de las fuentes se encuentra segmentada en las diferentes categorías, las
cuales son: Comunicación digital, Social media, Marketing, Estrategia, Organizaciones.
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Capítulo I
Comunicación digital
La comunicación digital ha tomado un gran impulso y posicionamiento en los últimos
años, las expectativas de los usuarios que constantemente utilizan plataformas digitales son
cada vez más altas, pues precisamente el hecho de poder comunicar de forma digital y con
inmediatez genera que los consumidores sientan la necesidad de transmitir mensajes y
obtener más herramientas que les permita expresar todo tipo de información. Según (Codina,
1996) citado por (Acevedo y Halyme, 2016) dice que:
Ya no se trata de unos medios archivados que sirven de fuentes, sino de una visión
distinta de la información y de la sociedad que la recibe. La comunicación 3.5 digital
está definida como todas aquellas acciones comunicacionales que una empresa realiza
en internet, dejando atrás los medios analógicos y utilizando el internet como nuevo
medio. Los emisores y receptores son básicamente los mismos, pero el medio es
diferente y la audiencia también (p, 34-35).
Dispositivos digitales como smartphones, tables, portátiles, entre otros, han venido
generando curiosidad en los usuarios, el solo hecho de pensar en la posibilidad de tener una
realidad virtual, causas expectativas muy altas y la necesidad de interactuar a través de dichos
dispositivos. Sin embargo, cada canal de comunicación tiene un objetivo específico diferente,
pues en la actualidad las personas eligen utilizar un computador para fines comunicativos
académicos o laborales, mientras, la utilización de smartphones tiene como fin desarrollar la
interacción digital en los usuarios, pues un teléfono móvil posibilita llevar a cabo una
comunicación efectiva a través de mensajes inmediatos que pueden ser entregados por
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famosas aplicaciones como WhatsApp o Messenger; es aquí en donde se comienza a entender
la importancia que ha ocupado a comunicación digital en la sociedad.
El solo hecho de tener el poder de enviar un mensaje de texto, una imagen, o una
pieza audiovisual en cuestión de segundos, genera que los usuarios sientan una necesidad de
expresarse digitalmente, dichas necesidades parten de la idea de desarrollar herramientas
tecnológicas que faciliten la transmisión de un mensaje. La comunicación digital ha
permitido que en la actualidad una persona no se vea en la obligación de movilizarse para
tener un encuentro, pues el hecho de contar con fácil acceso a internet da paso a comunicar e
interactuar a través de un dispositivo, esto ha causado un plus diferenciador y satisfactorio,
pues brinda comodidad para el caso de personas que por alguna razón desean transmitir
información de forma inmediata.
Las redes sociales juegan un papel indispensable en la realidad, no solo en la vida
cotidiana, sino en el desarrollo económico y laboral, con esto muchas pequeñas y medianas
empresas buscan cómo crecer dentro del mercado con el uso de las redes sociales y el
marketing relacional. Según Sedalo et al. (2021) en su artículo What are the affordances of
social media in SMEs’ relationship marketing practices? muestra el desarrollo de las Pymes
con el manejo de las redes sociales dentro de las practicas del marketing con base en tres
factores: visibilidad de marca, intercambio y relación.
Social media ha incrementado su cantidad de usuarios, pues las redes sociales se han
convertido en uno de los canales de comunicación más importantes, no solo para las
personas, sino para las organizaciones.
According to recent statistics for January 2020, 4.54 billion people are active internet
users, encompassing 59 % of the global population. Social media usage has become
an integral element to the lives of many people across the world. In 2019 2.95 billion
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people were active social media users worldwide. (Statista, 2020a) citado por
(Dwivedi et al., 2021, p, 2).
Por consiguiente, se evidencia la potencialidad que han tomado las redes sociales y el
crecimiento que se proyecta a futuro, dichas cifras indican que la presencia de social media
marca una tendencia que implica desarrollar su evolución. Los creadores de contenido digital
constantemente buscan satisfacer las necesidades de los usuarios, para ello, aplican técnicas
de innovación que parten con base al análisis del comportamiento de los consumidores, pues
de una necesidad surge una idea, y el planteamiento del desarrollo que soluciona dicha
necesidad permite que el usuario sienta que los desarrolladores de contenido entienden sus
necesidades yendo más allá de lo necesario, con el fin de satisfacer, partiendo de un análisis
estratégico.
Tendencias de la Comunicación digital
Las entidades académicas, con el fin de maximizar los procesos de enseñanza y de
aprendizaje, se han adaptado a emplear métodos de enseñanza basados en realidad virtual,
esto indica que la comunicación digital se ha transformado a una nueva generación con el fin
de mejorar procesos de aprendizaje, por esta y las razones expuestas en el presente
documento, se resalta la importancia de la comunicación digital como puente entre los que la
necesitan.
La comunicación digital es un portal a muchas realidades, además de fijar ciertas
herramientas para el desarrollo de empresas y relaciones públicas para facilitar las
interacciones entre personas. Este comportamiento es llamado eWOM (Electronic Word of
Mut) el cual consiste en el intercambio de información escrita entre clientes sobre un
producto o servicio que haga más efectiva la fidelización o desapego de una marca de manera
cercana a la experiencia como cliente. Este término es comúnmente usado en las siguientes
tres herramientas dentro de la comunicación digital, según Fernandez-L et al. (2021).
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1. Sitios web oficiales: Estos son requeridos con el fin no solo de planear una
visita, en este caso a un museo, sino también ofrecer un recorrido virtual a
posibles visitantes locales o extranjeros, además de resolver preguntas con el
personal del museo.
2. Social network sites: Este permite la interacción directa con los visitantes
entre ellos, además de ver las reacciones para relacionarse con la organización
y mantener el Brand-based comunnity basado en dialogo de clientes y posibles
competidores.
3. Comunidades virtuales: plataformas usadas para que las personas hagan
parte de una comunidad para cumplir sus necesidades y expeditivas con el fin
de comunicar, colaborar e interactuar, de esta manera se genera sentido de
pertenencia al compartir intereses, deseos o experiencia.
El social media se deriva de la comunicación digital, pues uno de los propósitos de
este tipo de comunicación es incrementar la interacción y la transmisión de mensajes que
cautiven la atención de los consumidores. Las redes sociales generan experiencias
enriquecedoras e inclusive adictivas para los usuarios, convirtiéndose en un negocio de
marketing digital. En la actualidad han surgido aplicaciones que se han vuelto indispensables
en la cotidianidad de las personas, beneficiando y satisfaciendo usuarios.
Por lo anterior, ha sido tan representativo el auge de las redes sociales, debido a que
las empresas sientan la necesidad de tener presencia a dichos canales comunicativos, y para
ello, realizan planes de comunicación que les permiten partir de un objetivo específico con el
fin de hacer parte de diversas plataformas digitales, pautando y generando ingresos.
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Postear contenido que genere interés, implica persuadir las emociones de los
consumidores, y aunque parezca algo poco relevante, la creación de este tipo de contenido
genera satisfacción y adicción. El entretenimiento y la atención deben ir de la mano, dando
como resultado credibilidad y recordación, los creadores de contenido entienden que solo de
esta manera se puede conseguir el éxito en una estrategia digital.
Las redes sociales se pueden definir como el canal comunicativo que goza de la
llamada inteligencia artificial. Si bien es un estudio y practica empírica, la realidad es que las
organizaciones recuren a estas herramientas para ser parte de su propuesta de mercadeo, lo
cual hace que las redes sociales se conviertan en el puente para llegan a sus clientes, clientes
que a su vez visibilizan la marca con un simple like y recuren a compartirla o guárdala,
dependiendo de cada red social, esta envía una notificación a sus amigos o seguidores,
creando un algoritmo que le mostrará más contenido de la misma organización (Vilma
Álvarez I et al., 2016).
Si una organización se encuentra pautando en alguna de las redes sociales, en donde
se aplican los mismos cuatro principios de la comunicación, pero se adaptan a una manera
más amplia de llegada de la información: 1. Comunicación verbal y no verbal, 2.
comunicación implícita y no implícita, 3. comunicación análoga y digital y 4. Interacción
Complementaria/Asimétrica. La aplicación de estos principios dentro del algoritmo de las
redes sociales y fijando un público al momento de promocionar una publicación, hace que el
alcance de esta sea más amplio y consigue la reducción costos de lo que sería la publicidad
paga por televisión o física.
Si bien, las redes sociales son una herramienta necesaria para asegurar éxito en el
posicionamiento de una marca, otros factores como lo son influenciadores (Masuda et al.,
2022). Youtubers, Instagramers, Tiktokers o demás creadores de contenidos, estas alianzas
establecen un trato comercial entre la marca y el creador, el cual debe sentirse cómodo e
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identificado con la promoción que se realiza, de esta manera se puede conseguir ampliar el
rango de alcance de la marca a una gran cantidad de público.
Estrategias de comunicación digital
Las estrategias de persuasión en la comunicación digital dependen de la importancia
que se les dé a las necesidades del cliente. Estas estrategias están alineadas con los avances
tecnológicos que se presenten en la realidad digital, los cuales según Canhoto et al., (2021)
son cinco factores que ayudan a la creación de una idea pensada para el posicionamiento
comercial y digital de una empresa bajo los constantes cambios en estrategias de ventas:
1. Aceptación pasiva: Realza la falta de adaptación con las nuevas tecnologías y
estrategias digitales, con esto se alienan ciertas estrategias para transformar e
incorporar los lineamientos digitales estratégicos por presiones externas que
obliguen a una transformación digital.
2. Conexión: Esta fase hace el uso de herramientas externas e internas
implementando el ac hod: “para referirse a lo que se dice o hace solo para un
fin determinado” (Real Academia Española, 2021) para crear lealtad de los
clientes hacia la empresa o producto, crear presencia en redes sociales,
softwere y SEM.
3. Inmersión: esta tercera fase une las dos anteriores, en donde los negocios y la
tecnología crean una oportunidad más sofisticada y empática con la realidad
digital estratégica.
4. Fusión: Aquí ya que hace visible la alineación para cumplir con los objetivos
corporativos o una estrategia comunicativa efectiva frente a la innovación y
complimiento o ajustes de actividades.
5. Transformación: Una vez la alineación tecnología y de negocios se completa,
se hace el uso intencional de las nuevas tecnologías para la organización de
cada estrategia en el mundo digital.
28
Con estas faces, se establece cierto dinamismo digital de estrategias comunicativas en ventas
y posicionamiento comercial en pequeñas, medianas y grandes empresas.
Las estrategias como parte de la comunicación digital
Según Gerrikagoitia, et al. (2014) para mantener la atención del cliente, es necesario
crear una sólida relación con ellos y ofrecer servicios que lo atraigan a visitar el sitio web con
frecuencia y comprar productos y servicios. Debido a la relevancia de los negocios
electrónicos para las empresas, es crucial llevar a cabo actividades exitosas de marketing
digital. Para ello es necesario aplicar soluciones apropiadas de comercialización electrónica
que garanticen el éxito sostenido del negocio.
Capitulo II
Social media
Las redes sociales son conocidas a nivel global por crear tendencia, con la innovación
en sus contenidos, han tomado fuerza de evolución representativa gracias a la creatividad y
necesidad de los usuarios al querer expresar diferentes mensajes con piezas digitales.
Social media parte de la necesidad de comunicar a través de canales de fácil acceso
como lo son las aplicaciones, y entre las más utilizadas priman WhatsApp. Facebook,
Twitter, TikTok e Instagram.
Adicional a esto, las redes sociales permiten realizar una medición en la cual se
exportan estadísticas que representan ingresos por generación de contenido, para
influenciadores u organizaciones que se interesan por comunicar a través de las aplicaciones;
las redes sociales han conseguido una aceptación social, y esto es debido a la constante
innovación creativa de los contenidos que se venden en las aplicaciones.
29
El impacto y crecimiento de las redes sociales
Las innovaciones tecnológicas que se reflejan en el contenido expuesto en redes
sociales han causado que la sociedad consumista las utilice con dependencia al punto de
considerar su contenido como importantes fuentes de información, y a su vez como canal de
comunicación que permite libre expresión de acciones contadas en storytelling.
El hecho de publicar y compartir contenido en tiempo real permite que las
interacciones crezcan, se puede evidenciar con algunas opciones como las que presta
Instagram y Facebook al realizar en vivos, o en su defecto, Twitter permitiendo twittear sobre
un tema puntual con el fin de generar tendencia.
TikTok
El exceso de tiempo libre durante el inicio de la pandemia, y el hecho de adaptarse a
nuevo estilo de vida trabajando y estudiando desde casa, o inclusive buscando oportunidades
laborales debido a que la crisis generó una caída económica para muchas empresas.
El mundo de la virtualidad comenzó a tomar mucha más fuerza desde el 2019, por
esta razón las interacciones que produce TikTok han permitido posicionar significativamente
la aplicación al punto de llegar a ser tendencia mundial, su contenido que expone videos,
permite realizarlos con la intención de que el usuario cree copias de dichos contenidos, esta
modalidad se ha potencializado debido a que el interés por plasmar un contenido llamativo, a
su vez, se vuelve retador para las personas, aún más cuando la aplicación permite que ganen
dinero acorde a una gran cantidad de interacciones y vistas.
Según Guillermina, (2020) citado por Quiroz, N. T. (2020) en el artículo que se centra
en su investigación sobre TikTok, afirma:
30
la auto comunicación de masas, que refiere a la interacción que permiten las
plataformas de redes sociales a partir de la Internet 2.0 y la banda ancha, mediante la
cual millones de personas se comunican entre sí a través de nodos de decenas, cientos
o miles de usuarios entre los que diseminan sus mensajes. A esta interacción hace
referencia Guillermina (16), que destaca que lo más valioso de TikTok, es encontrar
humor y espontaneidad. «En Instagram cada cosa está más pensada, en cambio acá la
gente es más espontánea, hay gente recién se levanta y le pasó algo o se acordó de una
anécdota y lo sube (p, 3).
Teniendo en cuenta, lo anterior se evidencia como TikTok es una aplicación que se
centra en el storytime e storytelling interpretado en su mayoría por jóvenes, pues los nativos
digitales han sido quienes se han enfocado en realizar contenido creativo para social media
con el fin de conseguir interacciones, me gusta, comentarios, y material que nutra sus perfiles
para conseguir más seguidores.
Según Luzzi (2020) en el artículo citado por Quiroz, N. T. (2020):
El funcionamiento del algoritmo de TikTok no es público, a diferencia del de
Instagram, donde es sabido que se basa en mostrarle a cada usuario lo que cree que
quiere ver. Instagram observa tus hábitos y crea un perfil basándose en lo que likeás,
comentás, compartís, guardás y con quiénes interactúas constantemente. Así, la
plataforma decide qué contenido mostrarte «según las acciones que hayas realizado en
el pasado (p. 6).
Instagram es una de las redes sociales más concurridas, su contenido audiovisual
maneja una gran tendencia que atrae seguidores interesados en contenido fotográfico que se
pública de experiencias y storytelling.
31
Los emprendimientos como Pymes se organizan para generar contenido pensado en
ser publicado en esta red social, pues Instagram permite que las grandes o pequeñas empresas
puedan comercializar sus productos gracias al esquema publicitario que la red maneja, una
organización, un influencer o una figura pública puede realizar un análisis profundo en el
cual es posible segmentar el público al cual se quiere dirigir; a través de Instagram es posible
pautar, generar campañas de marketing y remarketing, es decir, campañas que apuestan por
publicar contenido para usuarios específicos interesados en realizar una compra, es por esta
razón, que a veces se encuentra publicidad dentro de la red social relacionada con búsquedas
de interés que anteriormente ya se han realizado a través de metabuscadores como Google o
en su defecto a través del Social Media.
Una red social que ha generado controversia, pues marcó un antes y un después.
Facebook inició en el año 2004, creado por Mark Zuckerberg con el fin de generar encuentros
entre personas que quisieran ampliar su círculo social, sin embargo, con el pasar de los años
fue adaptando una serie complementos que comenzaron a atraer a sus usuarios, tales como la
posibilidad de acceder a juegos virtuales, chat, videollamadas, búsquedas de páginas de
interés, enlaces a links de interés, comercialización de productos, entre otros.
Es una aplicación que ha generado dependencia en los amantes de la virtualidad, pues
actualmente el primer filtro que se realiza para hacer la búsqueda de una empresa, una
persona, una página o una figura pública es Facebook seguido de Instagram.
Facebook es la aplicación que abrió la puerta al mundo digital iniciando el siglo XXI,
permite que sus usuarios estén en contacto y puedan acceder a información como noticias de
interés; durante su proceso de evolución, la aplicación ha tenido una gran aceptación debido a
que permite la accesibilidad de publicar contenido con base a experiencias que generan
emociones y sentimientos con funciones como su calendario, el cual le recuerda a los
32
usuarios momentos vividos años atrás en su sección “Un día como hoy” y a su vez,
generando recordatorios sobre la fecha de cumpleaños de los amigos que se tienen dentro de
la misma red con el fin de ampliar las relaciones sociales, esto la cataloga como una de las
plataformas más importantes gracias a su capacidad de permitir interactuar entre la misma
comunidad.
Una importante red social, mayormente conocida por su enfoque en conectar a
usuarios y organizaciones profesionalmente, el tipo de perfil que permite crear esta red
destaca un campo profesional sea de una persona, una entidad académica o una organización.
Es por esta razón que los usuarios de LinkedIn se enfocan en compartir contenido que
instruya a su comunidad en campos académicos y profesionales, también permite que sus
usuarios puedan consultar ofertas laborales, compartir actualizaciones sobre su perfil
profesional, sea indicando cargos laborales actuales, asensos o estudios cursados, en términos
generales, es una red social considerada como una herramienta para la búsqueda de empleo.
Existen metabuscadores como Google que filtran los perfiles y curriculum de una
persona acorde al perfil previamente preparado en dicha red, teniendo en cuenta lo anterior,
los usuarios y organizaciones diseñan su propio perfil con el fin de vender su imagen
corporativa, la cual les ayuda a tener un estatus laboral significativo con una gran actividad
visible ante la virtualidad.
LinkedIn ha sido el desarrollo de la conectividad profesional que se involucra con el
marketing digital, permitiendo que las personas y organizaciones publiquen su perfil
aplicando técnicas de marketing para conseguir reconocimiento profesional.
“Las estrategias de marketing permiten a las empresas disponer de herramientas
33
eficientes en la proyección de anuncios o publicidad a un mercado en específico, ahorrar
costos, desarrollar y promover los productos/servicios y poder descubrir las preferencias de
los clientes”. Luzuriaga y Cuenca, (2021), (p, 48).
La pandemia y sus efectos en Social Media
El impacto psicológico que provocó la pandemia se evidenció representativamente en
el aumento del uso de las redes sociales para comunicaciones interpersonales y profesionales,
pues debido a la suspensión de las actividades y los relacionamientos por el confinamiento
global, la falta de interacción social fue considerada como una amenaza, generando una
codependencia por la virtualidad.
Las preocupaciones, miedos y/o ansiedad de las personas confinadas podrían
asociarse también a otros factores secundarios, como la salud de las personas
queridas, el posible colapso de la sanidad, los problemas laborales y las pérdidas de
ingresos, la expansión mundial del virus y sus consecuencias económicas y sociales,
etc. (Sandín et al., 2020, p, 2).
Acorde a lo anterior, se evidencia como la pandemia también causó revolución en la
comunidad de social media, pues el incremento de la ansiedad debido al encierro en conjunto
con la necesidad de conseguir ingresos, generó que miles de usuarios comenzaran a crear
contenido llamativo a través de redes sociales, un claro ejemplo de esta tendencia se vio
reflejado con TikTok, aplicación en la cual solo se muestra contenido audiovisual generando
que las personas que consuman la aplicación se sientan identificadas con los mensajes que se
muestran. Según Cao et al, (2020) citado por Sandín et al. (2020)
Tres estudios examinaron el impacto psicológico del brote de coronavirus en
población general de China, estudiaron los síntomas del trastorno de ansiedad
generalizada en una muestra china de estudiantes de medicina de Changzhi (N =
34
7.143); aunque los autores no especifican la fecha de recogida de la información
online, el manuscrito fue recibido por la revista el 14 de marzo, fecha en la que la
pandemia ya había remitido en China. Los autores encontraron que el 0.9% de los
participantes experimentaron niveles graves de ansiedad, el 2.7% niveles de ansiedad
moderada, y el 21.3% niveles de ansiedad leve. También constataron que el hecho de
vivir en zonas urbanas, vivir con los padres y tener cierta estabilidad económica
familiar actua-ban como factores protectores contra la ansiedad; en contraste, tener
familiares o conocidos infectados del virus actuaba como factor de riesgo (p,3).
Los síntomas emocionales generados como estrés, preocupación, ansiedad, insomnio,
entre otros, fueron debido a la gran cantidad de tiempo para pensar dentro del aislamiento
social, las personas tenían un gran miedo a contraer el virus, la muerte, y su único canal de
comunicación con el mundo se convirtió en las redes sociales.
Capitulo III
Marketing digital
La práctica del marketing digital es parte fundamental del desarrollo de una
organización, ya que este se centra en el estudio de mercado y cómo este puede arrojar
estadísticas para el éxito en ventas online. Este, a su vez, se ha aplicado en redes sociales
como herramientas de engagement o de interacción directa con el público o clientes. Es decir,
el conocimiento como factor de producción para la comercialización online (López Garduño,
2020).
35
Para obtener un buen desarrollo del marketing digital, se deben tener en cuenta varios
factores que trabajen en sintonía: los compradores y los proveedores (Wiktor y Sanak-
Kosmowska, 2021). Este mecanismo tiene en cuenta los constantes cambios del mercado
según la economía y diferentes herramientas para la fácil adaptación de las grandes
compañías y sus competencias no solo de manera local o nacional, sino analiza el mercado a
nivel internacional.
Para entender la relación del marketing digital y la comunicación, se debe entender el
concepto de este. Según Buck (1962) citado por Játiva y María (2018):
Marketing es la planificación y ejecución de todos los aspectos y actividades relativas
a un producto con objeto de influir sobre los consumidores para que se compre la
mayor cantidad posible a un precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a
largo plazo (p. 3).
El objetivo del marketing en influir en los consumidores para el éxito y beneficio de
una empresa a largo plazo, mismo objetivo de la comunicación digital, pero de una manera
más social dependiendo del entorno digital. El compartir información de un producto o
servicio se vuelve de por sí, una acción comunicativa, ya que usa los mismos principios de la
comunicación.
Las herramientas de marketing digital no solo se limitan al uso de las redes sociales
para fortaleces su posicionamiento, sino también hacen uso de herramientas de análisis
interno y externo como le DOFA y benchmarking (Falahat et al., 2020). Además, se establece
el uso de buzón de sugerencias, correos corporativos y líneas de atención al cliente, mismas
herramientas que comparte con la comunicación organizacional y el comercio electrónico.
Como se menciona anteriormente, las redes sociales también toman partida en el
marketing, ya que muchas empresas toman ventaja del desarrollo digital y usan estas mismas
para crear una estrategia digital en tiempos específicos para analizar a los competidores,
36
feedback de producto, además de las preferencias del posible cliente para atraerlos de manera
exitosa (Morărescu et al., 2018; Arrigo et al., 2021).
Marketing directo estratégico
También conocido como marketing del permiso, es una alternativa para una
comunicación directa con el cliente, método que usa uno o más medios de comunicación,
evitando cualquier tipo de interrupción (Godin, 2008). Esto da más exclusividad al cliente y
de esta manera orientar la comunicación a quien la desea y entregarle mensajes personales,
esperados y relevantes. Una vez creada esta frecuencia en la información y que la persona sea
más cociente de la marca, se crea a familiaridad con la misma, es decir, la fidelización del
cliente. Cuando la confianza se establece de manera tal que el cliente comparta información
en sus redes sociales, y finalmente la rentabilidad de las compañías como resultado.
Esta categoría, establece una base de recolección de datos creada a partir de
algoritmos, basado en información geografía, demográfica (Shannon, 1949) y diversos datos
psicológicos o de comportamiento para ajustar las ofertas de acuerdo con el cliente dando una
experiencia más personalizada. Este tipo de estrategias se conocen también como análisis de
mercado por grupos por medio de recolección de datos. El desarrollo del marketing directo
varía de acuerdo con la compañía, unas lo hacer por llamadas a los clientes, correos
electrónicos con ofertas personalizadas, televisión, punto de venta físicos o sitios web
oficiales. Si bien ahora no se usan catálogos físicos, las compañías muchas veces los mandan
por correo para mantener esta modalidad dependiendo del cliente (Montero Vargas y
Gallardo Medina, 2015).
El marketing comunicacional digital, evolucionó bastante durante la crisis del
coronavirus, ya que los grandes negocios se vieron forzados a trasladar todo a manera digital,
37
no solo para mantener sus imperios de negocio (Cano y Baena, 2015), sino también, perder al
menor personal posible, brindando la opción de trabajo remoto o desde casa.
Con el crecimiento del marketing digital, se han creados más estrategias para que se
establezca una interacción equilibrada con el cliente, es decir, saber cuáles son sus
necesidades ya que la información se recolecta en una base de datos, con estos datos se crea
una investigación y, por consiguiente, una estrategia con los principios básicos de la
comunicación y el modelo comunicativo según Shannon y Weaver: ¿Quién? ¿dice qué? ¿por
cuál canal? ¿a quién? ¿con qué efecto? (Holik, 2016).
Si bien, es un modelo que se usa obligatoriamente en las estrategias de marketing
digital, el contenido dentro de las estrategias de publicidad termina siendo el punto focal de
una estrategia de marketing, ya que las personas buscan usa historia interactiva, informativa,
realista con la cual identificarse y que se cree la necesidad de tener el producto o servicio.
Esta estrategia se ha mantenido exitosa ya que está bien elaborado visualmente en correos,
videos de publicidad paga o no paga y banners en diferentes plataformas digitales. (Shankar
et al., 2021; Mazur-Wierzbicka, 2021).
Comunicación organizacional
Los compromisos organizacionales en las empresas siempre son un factor
fundamental para el desarrollo de una compañía, este fija el rendimiento en producción y
ventas. La comunicación organizacional y el marketing interno, según Araque Jaimes et al.
(2017) son un conjunto de técnicas y estrategias que promueven motivación, valor, lealtad y
un mejor ambiente laboral a los colaboradores quienes ponen su energía mental y física para
el desarrollo de pequeñas, medianas y grandes empresas.
El desarrollo de la comunicación organizacional parte de los problemas o diferentes
factores dentro de la organización para la identificación de oportunidades de desarrollo de
posicionamiento interno (Kröhling Kunsch, 2007). Para el éxito de una comunicación interna,
38
se deben manejar canales de comunicación solidos de acuerdo con los recursos actuales de la
organización. Muchas micro, pequeñas y medianas empresas no cuentan con el presupuesto
necesario para el posicionamiento electrónico (Jones et al., 2016), por eso, con ayuda de
plataformas de uso gratuito por internet, crean el perfil privado para que los colaboradores
puedan compartir sus experiencias laborales, además de estar al tanto de cambios
corporativos.
Las organizaciones deben contar con un liderazgo jerárquico ya sea ascendente,
descendiente, piramidal o lineal para establecer un objetivo del cual nazcan estrategias para
mejorar el clima organizacional, facilitando nuevas formas de comunicar (Muñoz et al.,
2018). Cuando se establece una jerarquía, también se establece un nuevo comportamiento
indirecto en los colaboradores, el marketing interno es también vender una imagen, estructura
y nuevos objetivos que afronte la compañía para el buen rendimiento de cada departamento y
sus respectivos miembros.
Segun Bogan y English, (1994) citado por Rostamzadeh et al., (2021) en el artículo de
revista, menciona:
“History of benchmarking may be originated from the 1800s in the context of textile
mills, and it has undergone many developments especially with the emergence of quality
management principles” (p, 177).
Acorde a lo anterior, la comunicación organizacional parte de un análisis de
benchmarking (set competitivo) el cual tiene antecedentes siglos atrás, y con el pasar de los
años es el que permite obtener resultados en ingresos y diferenciación de producto (Camarero
Izquierdo et al., 2018). El propósito de toda empresa es precisamente conseguir resultados
con base a planes de comunicación, realizar un diagnóstico de su plus diferenciador y a su
vez, de sus debilidades para fortalecer. Los estándares de calidad en los servicios son de suma
39
importancia, así como la realización de un benchmarking permite fijar una visión amplia de
la cual pueden partir estrategias y criterios adecuados.
40
Conclusiones
Sin duda la comunicación digital se vincula con las estrategias de marketing de
manera ascendente, en el presente análisis sistemático hemos realizado una investigación
acerca del posicionamiento que han conseguido las plataformas virtuales a nivel global. Se ha
evidenciado que las personas y organizaciones en la actualidad se interesan cada vez más por
comunicar estratégicamente a través de los portales digitales como lo son las páginas web, y
las redes sociales, pues el impacto y aceptación de este tipo de comunicación ha marcado un
antes y un después en nuestras cotidianidades. La innovación juega un papel muy importante
al momento de generar estrategias de marketing digital, pues el hecho de contar con fácil
acceso a un canal de comunicación genera emociones positivas en los usuarios gracias a la
inmediatez.
La comunicación digital es el resultado de la adaptación y evolución humana en las
últimas tres décadas, con el progreso de la civilización, la comunicación siempre ha estado de
manera visible, es decir, sin los procesos claros de lo qué es la comunicación, el avance
tecnológico, económico, social, etc., se hubiese visto impactado en una pausa histórica.
Gracias a los procesos comunicativos, la transmisión de información de vio impulsada
primero por la voz a voz luego por palomas mensajes, viajeros y luego los mensajes
intervenidos por la revolución tecnología y la creación de signos y señales para darle sentido
de orden a diferentes realidades sociales.
La experiencia de los usuarios es el pilar fundamental del cual parten los creadores de
contenido digital; el marketing se centra en desarrollar ideas que atraigan a un usuario con el
fin de generarle inquietudes y altas expectativas, el hecho de comercializar un producto,
mostrar un perfil publicitario o inclusive generar el posicionamiento de una marca, influye
altamente en los índices del mercado online. Las empresas se han encargado de crear
41
estrategias de remarketing con base al estudio de algoritmos previamente creados y
segmentados con el fin de persuadir a un usuario para atraerlo, y precisamente, este es el
poder de la comunicación digital y su evolución.
La llegada de la pandemia Covid – 19 ha generado un antes y un después, debido a
que permitió la potencialización de la comunicación digital reflejada en las estrategias de
marketing, y a su vez, aumentó la cantidad de usuarios e interacciones en el uso de
plataformas virtuales como lo son las redes sociales. Sin duda, el crecimiento de la
comunicación digital nos ha convertido en altos consumidores de internet, y a su vez nos ha
vuelto dependientes por la utilización de dispositivos electrónicos.
La comunicación digital hoy, es una realidad que ha ayudado a la humanidad en un
punto de quiebre, para mantener al mundo al tanto de diversos sucesos sociales y
tecnológicos. Si bien la comunicación en una actividad que nace como parte del ser, las
nuevas tecnologías e inteligencia artificial tales como Siri, Alexa y diferentes aplicaciones de
asistencia personal han ido remplazando ciertas actividades que eran realizadas por el ser
humano. Estas inteligencias eventualmente serían diseñaras para facilitar aún más la
cotidianidad y trabajarían por sí mismas para crear diferentes estilos de comunicación
estratégica por medio de recolección de datos y realizar un proceso automático. En ese orden
de ideas, se debería analizar las posibilidades de la inteligencia artificial como un asistente en
recolección de datos en vez de un remplazo de actividades diarias o una amenaza y de la
misma manera, mantener la comunicación personal y digital como parte del desarrollo ser
humano.
42
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