TEMAS 10-11-12
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TEMAS 10, 11 y 12
LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y LA EFICACIA
CRITERIOS DE ALCANCE Y REPETIC IÓN BÁSICOS
COBERTURA NETA “Cn” Y EFICACIA PLAN
Audiencia neta o Cobertura neta o Audiencia neta acumulada o Cobertura neta
acumuladael número de personas que han tenido la oportunidad de haber visto (o que
tendrán la oportunidad de ver) el anuncio al menos una vez.
Audiencia neta o Cobertura neta Cn
Audiencia neta acumulada o Cobertura neta acumuladaC^n
Hay dos modelos para calcular la Cobertura neta acumulada:
Empíricosbasados en datos
Estocásticosbasados en la ley de la probabilidad, asumir hipótesis.
La eficacia del plan no tiene nada que ver con la eficacia publicitaria.
Según la RAE es la capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera.
Eficacia de un plan:
Eficacia de alcance = __Cobertura neta (acumulada)__
Cobertura objetivo
Eficacia de alcance = __C^n__
Co
Si el resultado es 1hemos alcanzado el objetivo marcado
Si el resultado es más de 1 hemos superado el objetivo marcado
Si el resultado es menor de 1no hemos superado el objetivo marcado
EMPÍRICOS ESTOCÁSTICOS
AGOSTINI SAINBURY SIMPLIFICADO
HOFMANS SAINBURY MODIFICADO
BINOMIAL
KWEREL
HOFMANS METHERINGHAM
COBERTURA NETA
COBERTURA NETA ACUMULADA
EJERCICIO PRÁCTICO
Ver si el siguiente plan es eficaz o no.
Cobertura objetivo=alcanzar el 60% de la población
Población = 1.000.000
Soportes Audiencia
Programa 1 200.000
Programa 2 300.000
Duplicación 1 y 2 50.000
Cn = 200.000+300.000-50.000= 450.000
200.000 50.000 300.000
Eficacia de alcance = __Cobertura neta (acumulada)__
Cobertura objetivo
Eficacia de alcance = __Cn o C^n__
Co
Eficacia de alcance = __450.000__ = 0,75 los programas 1 y 2 no han superado, ya que es
600.000 menor que 1, por lo que, el plan
Los 600.000 salen de: no ha superado el objetivo marcado
1.000.000------------------------100%
X ------------------------ 60%
X = __1.000.000 x 60__ = 600.000
100
FRECUENCIA
Número de veces que son contactados.
Frecuencia OTS oportunity to see
FM= Contactos/contactados
Distribución son compatibles entre sí, la distribución da más información.
Frecuencia = __CONTACTOS__
CONTACTADOS
FM = __Contactos__
Contactados
EJERCICIO PRÁCTICO
Tenemos que calcular la frecuencia media
Población = 1.000.000
Soportes Audiencia Ni Contactos
Programa 1 200.000 1 200.000
Programa 2 300.000 1 300.000
D1,2 50.000
Suma 500.000
Estimación de contactos = 500.000
Estimación contactados = 500.000 – 50.000 = 450.000
Frecuencia = __CONTACTOS__
CONTACTADOS
FM = __Contactos__ = __500.000__ = 1,11
Contactados 450.000
GRPs
GRPs (GROSS RATING POINT)Es un índice. Es la presión publicitaria que ejerce mi
plan.
%contactos o impactos sobre la población o público objetivo.
Representa el número de exposiciones de un plan por cada 100 individuos del público objetivo.
GRPs = __Impactos__ x 100
Público objetivo
GRPs = Frecuencia x Cobertura %
Sí nuestra cobertura neta es de 500.000 de un público objetivo de 1.000.000 no pondríamos la
cifra tal cual, sino que la pondríamos siempre en %, es decir el 50%.
Errores cobertura neta % no se pone cobertura objetivo, sino la cobertura estimada del plan
que ha generado (no la que queremos alcanzar, sino la que hemos alcanzado) de la fórmula
GRPs = Fm x Cn %
Los datos de los GRPs siempre van en bruto. No controlan las duplicaciones y esto se convierte
en un inconveniente de los GRPs. Se sabe la presión pero no la frecuencia y la Cobertura.
Ventajas:
Proporciona instantáneamente una idea de la fuerza o presión publicitaria de una campaña.
Interrelaciona parámetros que, de otra forma, habrían de utilizarse por separado (impactos,
cobertura, frecuencia).
Cálculo rápido y sencillo.
Desventajas:
Buscar como único objetivo el conseguir un volumen muy alto de GRPs a un precio muy barato
sin preocuparse de la calidad de los impactos publicitarios.
Mitificar el índice GRPs.
Al ser un dato bruto no es calidad sino cantidad.
Calidad llegar al público objetivo teniendo en cuenta la afinidad con calidad de anuncio.
Cobertura efectiva de las que cabe esperar respuesta efectiva del mensaje.
Frecuencia efectivaNivel de frecuencia necesaria para conseguir esa respuesta en nuestro
público objetivo.
GRPS efectivos = ERPS estos son los datos de calidad más que de cantidad. Los ERPS salen
de la cobertura efectiva y de la frecuencia efectiva.
Los GRPs no es una medida de calidad sino de cantidad.
EJERCICIO PRÁCTICO
Población = 1.000.000
Estimación contactos = 950.000
Estimación contactos = 1.250.000
GRPs = __Contactos__ x 100
Población
GRPs = __950.000__ x 100 = 95
1.000.000
GRPs = __1.250.000__ x100 = 125
1.000.000
El plan 2 ejerce más presión pero no se sabe si es por más frecuencia o más cobertura. El dato
que nos dan los GRPs es bruto.
Calcular los GRPs
Población = 1.500.000
FM = 1,1111
Cn = 450.000
GRPs = Frecuencia x cobertura %
GRPs = 1,1111 x 30% = 33,3
La cobertura neta para pasarla en % se haría de la siguiente forma:
1.500.000 --------------- 100%
450.000 --------------- X
X = 450.000 x 100 = 33,3
1.500.000
CRÍTERIOS ECONÓMICOS
COSTE POR MIL
Coste por mil = __coste campaña x 1000__
Impactos
EJEMPLO PRÁCTICO
Impactos = 230.540
Coste plan = 4.500
Coste por mil = __coste campaña x 1000__
Impactos
CPM = __4.500 x 1000__ = 19,52 € por mil impactos.
230.540
Calcular los CPM del plan que a continuación se detalla:
Población = 1.000.000
Cn = 744.078
Soportes Plan 1 inserciones Precio inserciones Coste plan
Soporte 1 2 600 1200
Soporte 2 2 650 1300
Soporte 3 1 1000 1000
Suma 3500
Impactos Plan 1 = 1.367.187 Coste Plan 1 = 3.500
Coste por mil = __coste campaña x 1000__
Impactos
CPM = __3.500 x 1000__ = 2,56 € por mil impactos.
1.367.187
Impactos Plan 1 = 744.078 Coste Plan 1 = 3.500
Coste por mil = __coste campaña x 1000__
Impactos
CPM = __3.500 x 1000__ = 4,70 € por mil impactos.
744.078
COSTE POR GRP
Coste por RP = __Coste campaña__
GRPs
C/RP = __Coste campaña__
GRPs
EJERCICIO PRÁCTICO
GRPs Plan 1= 136,65 Coste Plan 1 = 3.500
Coste por RP = __coste campaña__
GRPs
C/RP = __coste campaña_ = __3.500__ = 25,61 € por rating point
GRPs 136,65
Coste por mil = __Coste por rating point_ x1000
1% Público objetivo
CPM= __C/RP__ x 1000
1% Po
EJERCICO PRÁCTICO
Población = 1.000.000
Coste por mil = __Coste por rating point_ x1000
1% Público objetivo
CPM= __C/RP__ x 1000
1% Po
CPM= __25,61__ x 1000 = 2,56 € mil impactos.
10.000
Calculamos el C/RP:
C/RP = __coste campaña_ = __3.500__ = 25,61 € por rating point
GRPs 136,65
Calculamos el 1% del público objetivo
X= 1.000.000 x 1 / 100= 10.000
EFICACIA
Eficacia = __Cobertura__
Coste
EJERCICIO PRÁCTICO
Población = 1.000.000
Cobertura Plan 1 = 744.078 Coste Plan 1 = 3.500
Cobertura Plan 2 = 695.000 Coste Plan 2 = 2.250
Eficacia = __Cobertura__ = __744.078__ = 212,59 contactos por euro
Coste 3.500
Eficacia = __Cobertura__ = __695.000__ = 308,88 contactos por euro
Coste 2.250
LA DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS EXACTA
Es el número de personas alcanzadas un número concreto de veces.
P1 personas alcanzadas 1 vez
P2 personas alcanzadas 2 veces y así sucesivamente….
Pntantas veces como personas se ha alcanzado (n)
EMPÍRICOS ESTOCÁSTICOS
METHERINGHAM
HOFMANS
OTRAS
FRECUENCY VALUE PLANNING
La población que ha sido alcanzada un número de veces por el anuncio (población alcanzada
por nivel de exposición)
La población que NO ha sido alcanzada.
Cobertura neta (acumulada) (contactados o impactados). Los contactados o impactados totales
del plan. La frecuencia media y los GRPs.
Cn (acumulada) = 744.078 Contactos = 1.249.999
FM = __Contactos__ = __1.249.999__ = 1,6
Contactados 744.078
GRPs = Frecuencia x cobertura %
GRPs = 1,6 x 74,40% = 119,04
Para calcular la cobertura en % hemos de realizar una regla de tres:
1.000.000 ---------- 100%
744.078 ----------- x x=744.078 x 100/ 1.000.000 = 74,40
EJERCICIO PRÁCTICO
Exacta = distribución de frecuencia
Po = 1000
P1 = 100 personas
P2 = 200 personas
P3 = 100 personas
400 personas que hemos alcanzado = Cobertura neta “Cn” son impactadas o contactadas.
P1 = 100 1 x 100 = 100
P2 = 200 2 x 200 = 200 + 800
P3 = 100 3 x 100 = 300
+
FM = __Contactos__ = __800__ = 2
Contactados 400
Distribución de frecuencia en absoluto (en individuos o porcentajes). Siempre se representa en
gráficas de barras y hay dos variables:
Variable discreta = siempre en barras
Variable continuas = sien en líneas.
P1 = 100 10% %
P2 = 200 20%
P3 = 100 10%
P
Acumulada = distribución de frecuencia (Ac), son poblaciones que han sido alcanzadas al
menos un número de veces.
Ac1 = impactada población al menos 1 vez
Ac2 = impactada población al menos 2 veces
Ac3 = impactada población al menos 3 veces
P1 = 100 personas Ac1 = 400 P1 = (P1+P2+P3). Coincide con la Cn o C^n
P2 = 200 personas Ac2 = 300 P2 = (P2+P3)
P3 = 100 personas Ac3 = 100 P3 = (P3)
Po = 600 que son las personas que no hemos alcanzado. Y se calcularía teniendo en
cuenta todo el Po 1.000 – 400 de Cn o C^n = 600.
EJERCICIO PRÁCTICO
Población objetivo = 150.000 personas
P1 = 5.567
P2 = 5.702
P3 = 5.778
P4 = 7.062
P5 = 9.428
Dada esta distribución exacta, extrae:
1. La población no alcanzada
2. La cobertura neta
3. La frecuencia media
4. Los GRPs
Representar:
1. La distribución acumulada
2. La distribución exacta (sobre público objetivo) no incluyas la P0.
P1 = 5.567
P2 = 5.702
P3 = 5.778 + 150.000 – 33.537 = 116.463 personas no alcanzadas (P0)
P4 = 7.062
P5 = 9.428
33.537
Rating point o cobertura = __Audiencia útil__ x 100
Población objetiva
Cn = __Au__ x 100 = __33537_ x 100 = 22,36%
Po 150.000
P1 = 5.567 x 1 = 5.567
P2 = 5.702 x 2 = 11.404
P3 = 5.778 x 3 = 17.334
P4 = 7.062 x 4 = 28.248
P5 = 9.428 x 5 = 47.140
109.693
FM = __Contactos__
Contactados
FM=__109693_ = 3, 27
33537
GRPs = FM x Cobertura % = 3,27 x 22,36 = 73,12 %
P1 = 5.5673,71 % 100%
P2 = 5.702 3,80%
P3 = 5.778 3,85%
P4 = 7.062 4,71%
P5 = 9.428 6,29%
150.000 público ---------------100%
5.567 público --------------- x Personas
X= _5.567 x 100_ = 3,71%
150.0000
Ac 1 = 5.567 33537 22,36% (P1+P2+P3+P4+P5)
Ac 2 = 5.702 27.970 18,65% (P2+P3+P4+P5)
Ac 3 = 5.778 22.268 14,85% (P3+P4+P5)
Ac 4 = 7.062 16.490 11,00% (P4+P5)
Ac 5 = 9.428 9.428 6,29% (P5)
Para calcular el % se hace una regla de tres.
150.000 público ---------------100%
33.537 público --------------- x
Con los datos anteriores, responde a las preguntas:
1. El objetivo de cobertura marcado es del 60% ¿lo hemos cumplido?
No se ha cumplido, por lo que no hemos llegado al objetivo marcado.
2. ¿Cuál es el número medio de impactos?
Es la FM el número medio de impactos3,27
3. ¿Cuántas personas han sido contactadas 3 veces?
5.778 contactadas tres veces 22.268 contactadas al menos tres veces.
4. ¿Cuántas inserciones tiene el plan?
Al menos tiene 5 inserciones.
CONCEPTO DE EFICACIA PUBLICITARIA
La eficacia publicitaria es el grado de consecución de los objetivos publicitarios.
Los objetivos atienden a conseguir algún tipo de resultado o respuesta de la campaña.
Las técnicas de medición de la eficacia se clasifican según el tipo de respuestas. Tipos de
respuesta o efectos posibles:
Cognitivas (reconocimiento, recuerdo) las de recuerdo sobre todo en publicidad,
resultados menos ambiciosos.
Afectivas (actitudinales, agrado…)
Conativas (conductas…)
A esta curva se la conoce como curva esíntota. 1 = recuerdo completo, 0= no recuerdo. A
medida que somos contactados con un determinado anuncio más lo recordaremos.
En publicidad se llama curva de respuesta (de referencia), es decir, la idónea, la ideal.
LOS 3 OTS
KRUGMAN 1972
Establece 3 impactos como “promedio de veces óptimo para que la campaña sea
recordada” frecuencia efectiva
Las agencias toman el 3 y lo aplican siempre como lo mínimo para garantizar la eficacia de
campaña.
MÍNIMOS Y MÁXIMOS
La cobertura efectiva es la población de la que cabe esperar una respuesta favorable a nuestro
anuncio por haber sido alcanzada un número de veces.
Según los 3 OTS serían todas aquella población que hayan sido alcanzada al menos tres veces y
se sabe eligiendo la población correspondiente de la distribución de frecuencias acumulada. En
el ejemplo anterior sería Ac3 = 22268
Según la ley del recuerdo si tuviéramos un presupuesto ilimitado no tiene porqué haber un
número máximo de contactos (impactos)
Sin embargo hay dos razones que llevan a considerar que es necesario un número máximo:
1. Riesgo de saturar a la población y de generar rechazo
2. Llega un momento que el anuncio se recuerda y, por tanto, no es necesario gastar dinero
en nuevas inserciones puesto que se deja de atender. Razón rentabilidad.
Los primeros contactos necesitan más atención que recuerdo. Si nos siguen impactando de una
manera continua seguiremos recordando.
Las personas que están entre A y B son la cobertura efectiva.
A=nivel mínimo de frecuencia
B= nivel máximo de frecuencia
Invertimos en el tramo de familiarización.
EJEMPLO DE EJERCICIO
Cobertura efectiva (CnE)
Población total = 1.000.000
P0= 255.922
P1= 377.084
P2= 251.389
P3= 94.110
P4= 19.668
P5= 1.827
Distribución exacta
Si 3 OTS CnE=P3+P4+P5
Si los niveles de exposición “favorables”=mínimo 2 y máximo 4 CnE= P2+P3+P4
EJERCICIO PRÁCTICO
PO=10.000
P1=2.000 TR1=15% TA1=20%
P2=2.500 TR2=25% TA2=36%
P3=2.400 TR3=33% TA3=45%
P4=3.100 TR4=38% TA4=43%
P5=3.000 TR5=40% TA5=40%
P6=2.300 TR6=41% TA6=20%
P7=2.000 TR7=43% TA7=10%
P8=1.800 TR8=44% TA8=5%
La tasa de atención más alta es la 45% P3 y la tasa dónde coinciden el recuerdo y la atención es
la P5.
1. ¿cuánta cobertura efectiva se estima que tendrá el plan?
Cobertura efectiva = 2400 + 3100+ 3000= 8500
¿Cómo lo hacemos?
Buscamos el número mínimo y el número máximo en los datos de las distribuciones facilitados.
Aunque no hace falta, podemos representar las dos distribuciones juntas (recuerdo y atención)
LA DISTRIBUCIÓN EFECTIVA
La distribución efectiva refleja una cobertura efectiva para cada nivel de exposición. Es decir,
en cada población alcanzada un número de veces determinado habrá personas que recuerden el
anuncio y otras que no lo recuerden.
Para su cálculo se precisan dos elementos previos:
1. Distribución de frecuencias exacta en porcentajes (población)
2. Curva de respuesta (expresada en probabilidades 0-1)
Exacta efectiva personas que recuerdan con 1,2 exposiciones.
P1 E1
P2 E2
P3 E3 distribución efectiva siempre será menor que la exacta.
P4 E4
P5 E5
Tantas coberturas efectivas como tantas poblaciones tenga la distribución.
Para tener sólo un dato sumamos la distribución efectiva y nos da la cobertura neta
efectiva que son las personas de las que cabe esperar una respuesta favorable por haber sido
alcanzadas al menos una vez.
Utilizamos la curva de respuesta para ponderar y para tener en cuenta los resultados de la curva
de probabilidad.
¿Cómo se puede extraer las principales variables para seleccionar planes de TOM MICRO?
Evaluación
Combinación de soportes según criterios del planificador.
Optimización
Calcula aquella combinación de soportes que maximiza bien la cobertura bien la
frecuencia al mínimo gasto.
Maximizar la cobertura o frecuencia con un coste limitado
Minimizar el coste dada una cobertura o frecuencia.
CONCLUSIONES
Los criterios de selección de planes se pueden agrupar en alcance, repetición y económicos
como los indicadores utilizados para seleccionar soportes. Pero los conceptos y los cálculos no
deben ser confundidos.
Con la distribución de frecuencia se puede conocer la Cobertura neta (acumulada), la frecuencia
media (OTS) y los GRPs de un plan.
Tipos:
1. Un número determinado de personas que han sido alcanzadas un número de veces
exacto.
2. Un número determinado de personas que han sido alcanzadas al menos un número de
veces.
3. Un número determinado de personas de las que cabe esperar una respuesta favorable.
Efectiva.
La distribución de frecuencias proporciona toda la información básica necesaria para poder
extraer conclusiones sobre la idoneidad de un plan frente a otro.