Tema 9 lanzamiento de nuevas ofertas de mercado

LANZAMIENTO DE NUEVAS

OFERTAS DE MERCADO

TEMA Nº 9

Ing. Romina Daza Ramos

www.marketing-usfx-sucre.simplesite.com

Opciones de nuevos productos

• Existe una gran variedad de nuevos productos y formas decrearlos.

Crear o comprar

Algunas empresas podrán aumentar su cartera deproductos comprando productos de otras marcas, pero enalgún momento necesitarán del crecimiento estructurado,esto es, de su propio desarrollo de productos.

Opciones de nuevos productos

• Existe una gran variedad de nuevos productos y formas decrearlos.

Tipos de nuevos productos

Los productos nuevos van desde productos realmentenovedosos que revolucionan y crean nuevos mercados, hastaaquellos productos que solamente modifican parte de losproductos para continuar en el mercado.

Desafíos en el desarrollo de nuevos productos

• La innovación es imperativa

En una economía de rápido cambio, la innovación continuaes una necesidad. Las empresas altamente innovadoras soncapaces de identificar y aprovechar rápidamente las nuevasoportunidades de mercado.

Crear una actitud positiva hacia la innovación y la toma deriesgos, hacen del proceso de innovación algo rutinario,practican trabajo en equipo y permiten que sus empleadosexperimenten e incluso fracasen.


• El éxito de los nuevos productos

Innovación incremental

Tecnología de punta

Producto único y superior

Producto bien definido

Sinergias tecnológicas y de marketing


• El fracaso de los nuevos productos

Escasez de buenas ideas en ciertas áreas

Mercados fragmentados

Limitaciones sociales, económicas o legales

Costos de desarrollo

Escasez de capital

Largos periodos de desarrollo

Lanzamientos inoportunos

Acortamiento del ciclo de vida de los productos

Apoyo organizacional

Estrategias organizacionales

• Muchas empresas utilizan la ingeniería orientada al clientepara desarrollar nuevos productos, incorporando al diseñofinal las preferencias de los consumidores.

• Otras empresas se enfocan en realizar cambios internos paradesarrollar nuevos productos más exitosos.

• Ejm:El producto puede ser introducido al mercado en un plazo de cincoaños.

El producto tiene un mercado potencial de por lo menos 50 millonesde dólares y una tasa de crecimiento del 15%.

El producto puede alcanzar el liderazgo técnico o de mercado.


Presupuesto para el desarrollo de nuevos productos

• Los resultados de investigación y desarrollo son tan inciertosque es difícil utilizar criterios de inversión normales cuandose estima el presupuesto para la creación de nuevosproductos.

• Financiar tantos proyectos como sea posible.

• Porcentaje de ventas preestablecido

• Invertir en lo mismo de la competencia


Presupuesto para el desarrollo de nuevos productos

Nº ETAPA Nº Ideas

Proporción de productos que lo

superanCosto por

idea Costo total

1 Análisis de la idea 64 1:4 1000 64000

2 Prueba de concepto 16 1:2 20000 320000

3Desarrollo del producto 8 1:2 200000 1600000

4 Prueba de mercado 4 1:2 500000 2000000

5 Lanzamiento nacional 2 1:2 5000000 10000000

5721000 13984000


Organización del desarrollo de nuevos productos

Equipos multifuncionales

Sistemas etapa – puerta

Gestión del proceso de desarrollo: las ideas

Generación de ideas

1) El entorno de la demanda

2) El espacio de oportunidad

3) El programa estratégico


Generación de ideas

Interacción con los demás

Interacción con los empleados

Análisis de la competencia

Adopción de técnicas creativas• Lista de atributos• Relaciones forzadas• Análisis morfológico• Análisis invertido de supuestos• Nuevos contextos• Mapa mental

- Tiendas de las gasolineras = gasolina + alimentos- Cibercafés = cafetería + Internet- Kinder Sorpresa = chocolate + juguetes- Sony Walkman = música + aparato móvil


Uso del análisis de las ideas

Cuando analizan ideas, muchas empresas puedencaer en el error de abandono, que es desechar unabuena idea.

Gestión del proceso de desarrollo: del concepto a la estrategia

o Las ideas atractivas deben ser pulidas hasta convertirse en

conceptos de productos susceptibles de prueba.

o Una idea de producto es la posibilidad de un producto que

la empresa podría lanzar al mercado.

o Un concepto de producto es una versión elaborada de la

idea de producto, expresada en términos del consumidor.


o PRUEBA DE CONCEPTO

o La prueba del concepto implica presentar el concepto del

producto a los consumidores meta, ya sea física o

simbólicamente, para conocer sus reacciones.

o Cuanto más se asemejen los conceptos sometidos a prueba al

producto o experiencia final, más confiable será la prueba del

concepto.



o Tras recibir información del consumidor meta, se deben medir

ciertas dimensiones del producto, pidiendo a los consumidores

que respondan preguntas como las siguientes:

1. Capacidad de comunicación y credibilidad. ¿Los beneficios del

producto son claros y creíbles? Si los puntajes son bajo, el

concepto debe ser afinado.



2. Nivel de necesidad. ¿Le parece que éste producto resuelve algún

problema o cubre alguna necesidad? Cuanto más fuerte sea la

necesidad, mayor será el interés esperados de los consumidores.

3. Nivel de diferenciación. ¿En la actualidad existen otros

productos que cubran la necesidad y que lo satisfagan? Entre

más grande sea la diferenciación, mayor será el interés.



4. Valor percibido. ¿El precio del producto es razonable en relación con su

valor? En tanto más alto sea el valor percibido, mayor será el interés

esperado de los consumidores.

5. Intención de compra. ¿Compraría usted el producto? Las opciones de

respuesta son: sin duda, probablemente, si, probablemente no,

definitivamente no. Los consumidores que respondieron de forma

positiva las anteriores preguntas, aquí debería responder definitivamente



6. Usuarios meta, ocasiones y frecuencia de compra. ¿Quién utilizará

este producto, cuándo y con cuánta frecuencia?

Las respuestas de los encuestados indican si el concepto tiene un

atractivo sólido y amplio para los consumidores, contra cuáles

productos compite y qué consumidores conforman el mejor mercado

meta.


o ANÁLISIS CONJUNTO

o Método para identificar los valores de utilidad que los

consumidores asocian a los diferentes niveles de

atributos del producto.


o DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

o Después de una prueba de concepto exitosa, el responsable del nuevo

producto desarrollará un plan estratégico preliminar de 3 partes.

1ra. Parte. Describe el tamaño, estructura y el comportamiento del

mercado meta, el posicionamiento esperado del producto, y las metas de

ventas, la participación de mercado y las utilidades estimadas en los

primeros años.


o DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

o 2da. Parte. Se debe destacar el precio planeado, la estrategia de

distribución y el presupuesto de marketing para el primer año.

o 3ra. Parte. Describe las metas de ventas y utilidades a largo plazo, y

la estrategia de mezcla de marketing a lo largo del tiempo.


o ANÁLISIS DEL NEGOCIO

o Cálculo del total de ventas. Son la suma de los estimados de venta al

lanzamiento del producto, las ventas de reemplazo y las ventas de

repetición.

o Cálculo de costos y utilidades

Gestión del proceso de desarrollo: del desarrollo a la comercialización

o DESARROLLO DEL PRODUCTO

Prototipos físicos

Pruebas con consumidores


o PRUEBAS DE MERCADO

Pruebas de mercado para bienes de consumo

• Investigación de ventas por ondas

• Pruebas de comercialización simulada

• Pruebas de comercialización controlada

• Mercados de prueba

Pruebas de mercados para bienes industriales


o COMERCIALIZACIÓN

o Cuándo (Oportunidad)

1) Lanzar primero el producto

2) Lanzar el producto simultáneamente

3) Lanzar el producto después de la competencia


o COMERCIALIZACIÓN

o Dónde (Estrategia geográfica)

o Para decidir cuáles serán estos mercados, los criterios másimportantes a considerar son:• el potencial de mercado

• la reputación local de la empresa

• el costo implícito en el desarrollo del mercado

• el costo de los medios de comunicación

• la influencia de la zona en otras áreas

• la penetración de la competencia.


o COMERCIALIZACIÓN

o A quién (Prospección del mercado meta)

o La empresa debe seleccionar a quién dirigir su distribución ypromoción iniciales dentro de los mercados de expansión que hayaconsiderado.

o Lo ideal serían que fueran los consumidores que adoptaron elproducto en una fase inicial, los usuarios frecuentes y los líderes deopinión a los que se puede llegar a bajo costo.

o El objetivo es generar volumen de ventas significativo lo antesposible, para atraer a otros clientes potenciales.


o COMERCIALIZACIÓN

o Cómo (Estrategia para el lanzamiento en el mercado)

o Para coordinar las numerosas actividades de un lanzamiento de unnuevo producto, la dirección puede utilizar técnicas de planificaciónen red.

o Programación de la ruta crítica.

El proceso de adopción de los consumidores

o ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN

1) Conocimiento

2) Interés

3) Evaluación

4) Prueba

5) Adopción


o FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE ADOPCIÓN

Disposición para probar nuevos productos e influencia personal

Los innovadores

Los adoptadores tempranos

La mayoría temprana

La mayoría tardía

Los rezagados


o FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE ADOPCIÓN

Características de la innovación

Existen 5 características que influyen en los índices de adopción delos nuevos productos:

Ventaja relativa

Compatibilidad

Complejidad

Divisibilidad

Comunicabilidad

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Marketing

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