1Tema 7

Canales de Distribucin

2Qu es un canal de distribucin?

Conjunto de organizaciones independientes

(intermediarios) comprometidas en el proceso de

hacer que un producto o servicio est disponible

para su uso o consumo por parte del consumidor

o de la empresa-cliente.

Seleccin de los

miembros del canalGestin del canal

1. Naturaleza e importancia de los canales de distribucin

3Por qu son necesarios los

intermediarios comerciales?

El uso de intermediarios se debe a su gran eficacia en hacer que los bienes estn disponibles para los mercados objetivo.

A travs de los intermediarios se ofrece a la empresa ms de lo que puede alcanzar por su cuenta:

Contactos,

Experiencia,

Especializacin,

Escala de operaciones.

Propsito: unir la oferta de los productores a la demanda de los consumidores.

1. Naturaleza e importancia de los canales de distribucin

4Por qu son necesarios los

intermediarios comerciales?

F

F

F

C

C

C

F: Fabricante C: Cliente D: Distribuidor

F

F

F

C

C

C

D

1. Naturaleza e importancia de los canales de distribucin

5Funciones de los canales de distribucin

Informacin

Promocin

Contacto

Ajuste oferta-demanda

Negociacin

Distribucin Fsica

Recogen y distribuyen estudios de marketing e informacin sobre el entorno.

Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

Buscan y se comunican con compradores potenciales.

Conforman y ajustan la oferta a las necesidades del comprador.

Acuerdan el precio y otros trminos de la oferta para que la propiedad o la posesin pueda ser transferida.

Distribucin: transportan y almacenan los productos.

FinanciacinAdquieren y utilizan fondos para cubrir los

gastos de funcionamiento del canal.

Canal de distribucin

Asuncin de riesgosAsumen los riesgos financieros, tales como los derivados de

la imposibilidad de vender el inventario en su totalidad.

Funciones clave

6Mayorista Comisionista Minorista Consumidor

Consumidor

Minorista Consumidor

Fabricante

Nivel del canal 0 (directo)

Mayorista Minorista Consumidor Fabricante

Nivel del canal 2

Fabricante

Nivel del canal 3

Nivel del canal 1

Fabricante

Nmero de niveles en el canalNivel del canal: cada conjunto de actividades de los intermediarios comerciales realizada para acercar el producto y su propiedad al

comprador final.

1. Naturaleza e importancia de los canales de distribucin

7 Consumidor

Consumidor

Consumidor

Nivel del canal 0 (directo)

Consumidor

Nivel del canal 2 (largo)

Nivel del canal 3 (muy largo)

Nmero de niveles en el canal: Ejemplos

Nivel del canal 1 (corto)

1. Naturaleza e importancia de los canales de distribucin

8Intermediarios

Funcin mediadora. Servir de enlace entre los productores y los posibles clientes (venta productos de consumo masivo,

etc.).

Funcin productora. Crear productos mediante la combinacin (paquetes, promociones, etc).

Funcin asesora.

Mayoristas. Disean y

venden productos a

otras empresas, pero no

al consumidor final

Minoristas. Venden al

consumidor final, pero

no pueden vender a

otras empresas.

Mayoristas-Minoristas.

Pueden vender tanto a

otras empresas como al

consumidor final.

Funciones

Tipos

9Intermediarios: Brokers

Su objetivo inicial fue comercializar solamente untipo de productos, pero ofreciendo toda la gama del

producto en cuestin.

Su negocio se basa en el servicio que puedenprestar por el conocimiento y relaciones que tienen

con casi todos los productos y compaas del

mundo.

Suelen dirigirse a Supermercados, pero tambin aempresas minoristas.

10

Intermediarios: Internet

Internet se est convirtiendo rpidamente en un canal de distribucin.

Nunca cierra.

Permite a las empresas hacer que sus productos y servicios sean tangibles.

Alcanza una amplia zona geogrfica.

Permite la interaccin con los clientes.

Ahorra trabajo.

11

Comportamiento y conflictos en el canal El canal ser ms eficaz cuando:

Cada miembro tenga asignada la tarea que mejor realiza.

Todos los miembros cooperen para conseguir los objetivos finales del canal y para satisfacer al mercado objetivo.

Cuando esto no ocurre, aparecen los conflictos:

El conflicto horizontal se produce entre empresas del canal situadas en el mismo nivel (ej. de minorista a minorista).

El conflicto vertical se produce entre niveles diferentes del mismo canal (ej. de mayorista a minorista).

Para que el canal funcione correctamente, el papel de cada uno de los participantes debe estar claro, y los conflictos en el canal deben ser resueltos. Liderazgo en el canal.

3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

12

Causas de conflictos en el canal

Proporcionar un trato especial a un

miembro del canal.

Venta directa.

No servir los productos.

Consejo tcnico.

Aadir nuevos canales puede provocar un

conflicto con los canales existentes.

3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

13

Canal de distribucin convencional frente al

sistema vertical de marketing

Canalvertical delmarketing

Fabricante

Minorista

Canal de marketing

convencional

Consumidor

Fabricante

Consumidor

Minorista

Mayorista

Ma

yo

ris

ta

3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

14

Canal de distribucin convencional frente al

sistema vertical de marketing

Canal de distribucin convencional:

Est formado por uno o ms fabricantes, mayoristas y minoristas

independientes.

Cada uno es una empresa independiente que busca maximizar

sus beneficios.

Ningn miembro del canal tiene mucho control sobre el resto.

No hay sistemas formales para asignar papeles ni resolver conflictos.

Sistema vertical de distribucin:

Est formado por fabricantes, mayoristas y minoristas que actan

como un sistema.

un miembro del canal es propietario de otros o tiene un

contrato o suficiente poder para

hacer que el resto coopere.

Surgieron para controlar el canal y resolver conflictos.

Consecucin de economas de costes por su tamao, poder de

negociacin y eliminacin de

servicios duplicados.

3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

15

CorporativoPropiedad comn en distintos

niveles del canal.

ContractualAcuerdos contractuales entre

los miembros del canal.

AdministradoEl liderazgo lo asume uno o

algunos miembros dominates.

Grado de

control

directo

Tipos de sistemas verticales de distribucin

3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

16

Franquicias: Concepto

Se establece un contrato entre el franquiciador

(proveedor o intermediario) y el franquiciado.

El franquiciador cede su saber hacer (la forma de

utilizacin de un conjunto de tcnicas), junto con los

derechos a comercializar dichos servicios y la marca al

franquiciado.

En contraprestacin, el franquiciado paga una cuota

de entrada, abona un porcentaje de los ingresos

(royalty), una cuota para gastos de marketing y acepta

las condiciones de ventas que se le imponen.

3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

17

Franquicias

McDonalds Burger King Marriot CocaCola

3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

18

Franquicias: Ventajas para el franquiciado

Reconocimiento de la marca.

Menor riesgo de fracaso del negocio.

Promocin y planes de mk ya creados.

Crecimiento ms rpido del negocio.

Ayuda en la seleccin de la localizacin.

Sistemas operativos, software y manuales de funcionamiento.

Proyectos arquitectnicos.

Aprovisionamiento.

Asesoramiento.

Ayuda en la bsqueda de financiacin.

3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

19

Franquicias: Inconvenientes para el franquiciado

Pago de cuotas y royalties.

Limita los productos a vender y las tcnicas utilizadas.

Con frecuencia se obliga al franquiciado a abrir un nmero mnimo de horas y a ofrecer unos productos determinados.

Un establecimiento mal gestionado puede afectar a la reputacin de toda la cadena.

El rendimiento del franquiciador afecta a la rentabilidad de los franquiciados.

La publicidad comn puede no beneficiar igual a todos los franquiciados y esto ser causa de conflictos.

3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

20

Ventajas para el franquiciador

Recibe un % de las ventas.

Consolida la marca.

Apoyo para la promocin nacional.

Mayor poder de negociacin con proveedores.

Mejora de la distribucin del producto.

Inconvenientes para el franquiciador

Limita otras formas de expandir la distribucin.

Exigen un elevado grado de control para asegurar la homogeneidad.

Capacidad limitada para forzar a los franquiciados a cambiar sus sistemas de operacin.

Los franquiciados exigen un papel activo en la toma de decisiones.

3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

21

Organizacin del canal

Alianzas entre empresas: acuerdos contractuales entre empresas para que cada una se beneficie de

las fortalezas de la otra.

Sistemas horizontales de distribucin: dos o ms empresas en el mismo nivel que se unen para

explotar una oportunidad de mercado.

Canal de distribucin mltiple: una sola empresa utiliza uno o ms canales de distribucin para

alcanzar a uno o ms segmentos de clientes.

3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

22

Seleccin de los miembros del canal

Las necesidades de los consumidores.

Atraer a miembros del canal.

Evaluacin de los principales canales alternativos:

1. Factores relativos a la economa:

El negocio que generen los miembros del canal debe compensar el coste

que supone.

Costes: costes directos (comisiones, material promocional, etc.) y costes de

oportunidad (vender a un precio ms bajo del que se podra).

Evaluar regularmente a los intermediarios.

2. Factores relativos al control: tener en cuenta la posible

prdida de control sobre el producto y las limitaciones que unos

canales pueden imponer a otros.

3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

23

Localizacin del negocio

Hay cuatro pasos a seguir para la localizacin de un establecimiento:

A. Conocer bien la estrategia de marketing y el mercado al que se quiere

dirigir la empresa.

B. El anlisis regional implica la seleccin de reas geogrficas de

mercado. Las empresas tienen que asegurarse de que una regin tiene

la demanda necesaria para soportar esta empresa.

C. Seleccionar un rea dentro de la regin: se considerarn los siguientes

factores: las caractersticas demogrficas y psicogrficas, as como la

competencia.

D. Al elegir los emplazamientos individuales, la empresa considerar

varios factores: la compatibilidad de actividades comerciales, la

competencia, la accesibilidad, as como una lista de criterios, un

anlisis estadstico, o la combinacin de ambos.

4. Localizacin del negocio