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ACTITUDES Y ESTEREOTIPOS ACTITUDES Y ESTEREOTIPOS

SOCIALESSOCIALES

EN LA COMUNICACIÓNEN LA COMUNICACIÓN

Definiciones:“Es más fácil medirlas que definirlas”. (Allport, 1935)

“Una predisposición aprendida a responder de una manera favorable o

desfavorable con respecto a un objeto dado”.

“Es un modo de ser o estar de un individuo respecto de alguien o de algo”.

Definición unidimensional: (afectiva o evaluativa) “Un sentimiento general, permanentemente positivo o negativo, hacia una persona objeto o problema (Petty y Cacioppo, 1981)” Definición Tridimensional: (cognitivo, afectivo y conductual) “Predisposición a responder a alguna clase de estímulo con cierta clase de respuesta. (Rossemberg y Holland, 1960)” Características:

•Son un estado interno (observación indirecta)

•Implican evaluación (valencia e intensidad)

•Son indicadores del comportamiento futuro (con cierta probabilidad)

ACTITUDESACTITUDES

Componentes de las actitudes:Componentes de las actitudes:

•Cognitivos: creencias, pensamientos, ideas,...

•Afectivos:: sentimientos evaluativos (agrado-desagrado), emociones..

•Conativos-conductuales: intenciones o acciones manifiestas

Ejemplo: Donación de sangre

Positiva Negativa

Cogniciones: Puede salvar vidas,.. Es peligroso,...

Afectivas: Ánimo favorable Ánimo desfavorable

Conductuales: Acudo ante una llamada No acudo

Actitudes consistentes (todos + o todos -) e inconsistentes (+ y -)

Formación de las actitudes Hay algunos autores que señalan la posibilidad de cierta influencia biologica y genetica en el desarrollo de las actitudes. Tesser (1993)• La mayoría de los autores mantienen que las actitudes son adquiridas y aprendidas a través de la experiencia directa e indirecta con el ambiente.

A.-Explicación conductista:

Simple exposición: La mera exposición a un estimulo provoca familiaridad.

Aprendizaje clásico o asociativo: Un estímulo neutro se asocia a otro gratificante o aversivo.

Aprendizaje operante o instrumental: Las conductas son recompensadas o castigadas.

Aprendizaje observacional: Imitación de modelos que ejecutan una determinada conducta que es recompensada o castigada.

B.-Explicación cognoscitiva: Las creencias (grado de convencimiento subjetivo) extraidas de la propia experiencia o de la de otros.

Las actitudes actúan como un filtro psicólogico a traves del cual se procesa la información. Se tiene la imagen del mundo que permite dicho filtro.

Atención selectiva: Atendemos a lo congruente y evitamos lo incongruente con nuestras actitudes previas (disonancia y consonancia cognitiva)

Percepción selectiva: Se interpreta el mundo en sintonía con las actitudes previas.

Memoria selectiva: Se codifica mas facilmente la información congruente, las actitudes sirven de guia para recuperar recuerdos y olvidamos mas facilmente la información incongruente.

MANTENIMIENTO DE LAS ACTITUDES

Medición de las actitudes Actitud

indicadores de medida

lo que piensa lo que siente intenciones de conducta (cognitivos) (afectivos) (conativos-conductuales)

Medición: Técnicas

Psicometricas(escalas): cognitivos-afectivos-conativosPsicofisiológicas: afectivos (emociones)Observacionales: conducta

ProcedimientosDirectos: Se interroga abiertamente sobre tema (cuestionario)Indirectos: Se utilizan indicadores fisiológicos de la respuesta

Medición de las actitudes 1.- Técnicas psicométricas (escalas):

A.- Técnica del diferencial semántico.Se presentan una serie de pares de adjetivos bipolares Tema: El programa “X” me parece: Ej.: Malo I----I----I----I----I----I----I----I Bueno

Alegre I----I----I----I----I----I----I----I Serio Ventajas: fácil de construir Inconvenientes: aporta datos muy genéricos

B.- Escala LikertSe presentan una serie de afirmaciones formuladas a favor y en contra del tema a evaluar. Se responde a cada una de ellas marcando una de las siguientes opciones:Muy en desacuerdo, En desacuerdo, Ni de acuerdo ni en desacuerdo, De acuerdo, Muy de acuerdoOfrece un mayor grado de especificidad y validez que la anterior Problemática de las escalas psicometricas: 1º.- Pueden ser falseadas debido a la “deseabilidad social” 2º.- Si no se tiene una actitud bien definida se fuerza a un posicionamiento.

Escala de Diferencial Semántico

Instrucciones: En el espacio comprendido entre los dos adjetivos, marque con una X el lugar que mejor describa su

opinión sobre la “ programas del corazón”:

1.-Aburrida I----I----I----I----I----I----I----I Divertida

2.-Necesaria I----I----I----I----I----I----I----I Innecesaria

3.-Sensacionalista I----I----I----I----I----I----I----I Realista

4.-Cultural I----I----I----I----I----I----I----I Vanal

(-) Aburrida I----I-X-I----I----I----I----I----I Divertida (+) -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 (+) Necesaria I----I----I----I----I--X-I----I----I Innecesaria (-)

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3 (-) Sensacionalista I----I----I----I--X-I----I----I----I Realista (+)

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3 (+) Cultural I----I----I----I-----I-----I----I-X-I Vanal (-) +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Puntuación media = -2 -1 0 -3 = -6 = -6/4= -1,5 Medianamente desfavorable

Escala de Diferencial Semántico

Escala Likert

Instrucciones:A continuación se le van a presentar una serie de frases entorno a la eutanasia. Rodee con un círculo la opción elegida.

A Muy en desacuerdo B En desacuerdo C Ni de acuerdo ni en desacuerdo D De acuerdo E Muy de acuerdo

Hay que hacer ley que legalice la eutanasia. A B C D E

La eutanasia debe ser considerado un delito. A B C D E

La eutanasia debería ser decisión libre de las personas.A B C D E

Hay que actuar contra quienes practiquen la eutanasia.A B C D E

PRÁCTICA Escala Likert

Hay que hacer ley que legalice la eutanasia.A B C D E

1 2 3 4 5La eutanasia debe ser considerado un delito.

A B C D E 5 4 3 2 1 La eutanasia debería ser decisión libre de las personas.

A B C D E 1 2 3 4 5 Hay que actuar contra quienes practiquen la eutanasia.

A B C D E5 4 3 2 1

Puntuación media= 5+5+4+4= 18/4= 4,5 Muy favorable

Medición de las actitudes 2.- Técnicas psicofisiológicasMiden actitudes a través de indicadores “más objetivos” (Reacciones fisiológicas: ritmo cardíaco, respiración, respuesta eléctrica de la piel, respuesta muscular... )

A.-Sistema G.S.R. Respuesta psicogalvánica de la piel. Mide la resistencia eléctrica (polaridad) de la piel ante emociones. Experimentos de Porier y Lott (actitudes raciales) B.-Electromiograma facial (EMG). Registro de la actividad eléctrica de los músculos faciales. C.-Polígrafo. (“La máquina de la verdad”) Registro del latido cardíaco, tensión arterial y respiración

Inconvenientes de estos procedimientos: -Las respuestas involuntarias podrían ser “controladas” -No conocer la dirección de la actitud. -Son necesarios dispositivos técnicos complejos. 3.- Técnicas observacionales: Observación de la conducta del sujeto sin su conocimiento

Actitudes y comunicación de masas

Actitudes del comunicante Actitudes del receptor

Procesos que trascurren en el comunicante

Selecciona, elabora y decide las informaciones; la transmisión del tema...

Procesos que trascurren en el receptor

Selección las informaciones transmitidas: interpreta y valora.

Transmisión del contenido Consecuencias

Condiciones para las actitudes y los procesos de la comunicación de masas: Macrosociales, microsociales, personales

Los medios de comunicación son determinantes de las actitudes de los receptores (refuerzan las actitudes y los prejuicios débiles, sobre cuando están arraigados en normas sociales y no disponen otras fuentes de formación de las actitud; y pueden transformar las actitudes y prejuicios cuando

transmiten contenidos que difieren de un modo limitado de las actitudes transmitidas y de las normas sociales y hacen “atractivos” nuevos puntos de vista.

A

B C

D

Relación de las actitudes con la conducta

Probabilidad x deseabilidad subjetivas

Control sobre la Conducta

EstereotiposRepresentan el conjunto de atributos asignados a un grupo o

categoría social (semejanzas intragrupales y diferencias intergrupales).

Su origen está en la categorización social (“catalizadores”)

Son aquellas creencias populares sobre los atributos que caracterizan a una categoría social (por ejemplo, un grupo étnico) y sobre los que hay un acuerdo sustancia Mackie (1973)

• Actúan de forma etnocéntrica

• Contienen un “fondo de verdad”

Estereotipo, prejuicio y discriminación.

Componentes de la Actitud

Cognitivo: creencias, atributos del grupo Estereotipo

Afectivo: afectos, evaluación negativa... Prejuicio

Conductual: desigualdad de conductas Discriminación

Relación de las estereotipos con la conducta:

El fenómeno de la “profecía autocumplida”

Estereotipos en los medios de comunicación:

Los medios de comunicación refuerzan estereotipos, fomentan una especie de correlación ilusoria: la percepción de una relación entre dos variables (Myers, 1995)

La manera presentar (el encuadre) las noticias en los medios.- En el tratamiento informativo del crimen abundan los estereotipos étnicos de carácter negativo.

- En el tratamiento informativo de la inmigración en la prensa y latelevisión de ámbito nacional se observó que el 65.9% de las noticias sobre inmigración versaban sobre acontecimientos negativos (Igartua y cols., 2005)