TEMA 2 PROMOCIÓN DE PRODUCTOS TURÍSTICOS Cómo saber qué decir, a quién y en qué momento...

TEMA 2

PROMOCIÓN DE PRODUCTOS TURÍSTICOS

Cómo saber qué decir, a quién y en qué momento

Promoción del Producto Turístico

Proceso de creación de productos

Fuentes:

Productos

Recursos

Ideas

Proceso:

- Creatividad intuitiva a través de un proceso de prueba y ajuste en la realidad del mercado

- Reflexión sistemática de la idea con la ayuda del método

El proceso de marketing de servicios

Marketing = disciplina del intercambio. Condiciones:

Dos partes = demanda (mercado) y oferta

Cada parte debe tener algo que supone un valor para la otra

El ofertante debe ser capaz de comunicar y entregar algo = la

oferta

El mercado debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta

Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la

otra

Ideas, recursos, productos, … para el mercado sólo cuenta la oferta

OFERTA = formulación directa de una propuesta al público que realiza el ofertante. Lo que se oferta a la gente.

Productos OFERTAS

Recursos

Ideas

Mercado Ofertas

El escenario de decisión, punto de encuentro entre la oferta y el mercado

Campo mental

Campo de presencia

El propósito del marketing: conseguir la doble satisfacción, la del ofertante y la del mercado

El ofertante:Desarrolla productosLos comercializaLos promocionaPrepara a un personal y diseña un procedimiento a un costePretende venderlos a un precio para obtener un margen

El cliente: Valora la oferta: Qué obtendrá de su compra, qué tendrá que poner y además que valga la pena. Beneficios:FuncionalesSimbólicasVivenciales

DEFINIR

ESTRUCTURAR

PROMOVER

IMPLANTAR

CONCEPTO

PÚBLICOS OBJETIVO

VALORES POSICIONAMIENTO

PRODUCTOS SERVUCCIÓN

DISTRIBUCIÓN Y PRECIOS

COMUNICAR¿A quién comunicar?

¿Qué comunicar?¿Quién comunica?

¿Cuándo comunicar?¿Con qué programas y acciones?

¿Cuánto gastar?

CLIMA DE SERVICIO

CALIDAD DE SERVICIO

Concepto de comunicación

Proceso por el que alguien dice a otro alguien algo a través de algún cauce o canal con algún efecto

Quién

Análisis de control

Qué

Análisis del

contenido

A quién

Análisis de

audiencias

Canal

Análisis de medios

Efecto

Análisis de

resultados

Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido

Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoRuido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido

MediosMedios

TransmisorTransmisor

CodificadorCodificador

MensajeMensaje

DecodificaciónDecodificación

ReceptorReceptor

RespuestaRespuesta

RetroalimentaciónRetroalimentación

El proceso de comunicaciónEl proceso de comunicación

Tipología de comunicación

Externa

Interna

Global

InterpersonalMediática

No mediática

ColectivaMasiva

No masiva

PublicidadPublicidad

Venta personalVenta personal

Promoción de ventasPromoción de ventas

Relaciones públicasRelaciones públicas

Toda comunicación no personal y pagada por una empresa identificada

Toda comunicación no personal y pagada por una empresa identificada

Incentivos a corto plazo para fomentar la venta

Construir buenas relaciones con diferentes públicos

Presentación personal por la fuerza de ventas.

El mix promocional

Instrumentos:

-Publicidad:mailing y distribución directa, libros y guías turísticas, folletos y catálogos, internet (web, banner, …), TV, radio, revistas, prensa, publicidad exterior, …

- Venta personal

-Promoción de ventas: merchandising, programas de fidelización, rebajas, descuentos, concursos, premios, regalos, …

-Relaciones públicas: ferias, publicity, fam trips, workshops, patrocinio, …

Planificación de la actividad de comunicación

1. Establecimiento de los objetivos de comunicación

2. Determinación del público objetivo

3. Establecimiento de la estrategia de comunicación

4. Mix de comunicación

5. Presupuesto de comunicación

6. Implantación y control del plan de comunicación

Paso 1. Identificación de la audiencia objetivoPaso 1. Identificación de la audiencia objetivo

Paso 2. Determinación de la respuesta buscadaEstados de la audiencia


Pasos en el desarrollo de una comunicación

Paso 3. Selección del mensajePaso 3. Selección del mensaje

Paso 4. Selección de los mediosPaso 4. Selección de los medios

Paso 5. Selección de la fuente del mensajePaso 5. Selección de la fuente del mensaje

Paso 6. Obtención de retroalimentaciónPaso 6. Obtención de retroalimentación

Pasos en el desarrollo de una comunicación eficazPasos en el desarrollo de una comunicación eficaz

Paso 1. Identificación de la audiencia objetivoPaso 1. Identificación de la audiencia objetivo



CompraCompra

Convicción

Preferencia

Agrado

Conocimiento

Conciencia

Paso 3. Selección del mensajePaso 3. Selección del mensaje

AtenciónAtención InterésInterés DeseoDeseo

Contenido del mensajeArgumentos racionales

Argumentos emocionalesArgumentos morales

Estructura del mensajeExtracción conclusiones

Tipo de argumentoOrden de argumentos

Formato del mensajeTítulo, color, palabras,

voces, sonidos,lenguaje corporal

AcciónAcción


Canales impersonales

Paso 4. Selección de los mediosPaso 4. Selección de los medios

Canales de comunicación personal

Paso 5. Selección de la fuente del mensajePaso 5. Selección de la fuente del mensaje

Paso 6. Obtención de retroalimentaciónPaso 6. Obtención de retroalimentación


Porcentaje delas ventas

Disponibilidad

Paridad competitiva

Objetivos y tareas

Determinación del presupuesto de comunicaciónDeterminación del presupuesto de comunicación

Determinación mix de comunicaciónDeterminación mix de comunicaciónNaturaleza de cada herramienta

PublicidadPenetración, expresividad amplificada, impersonalidad

PublicidadPenetración, expresividad amplificada, impersonalidad

Venta personalInteracción personal, construye relaciones, respuesta

Venta personalInteracción personal, construye relaciones, respuesta

Promoción de ventasAtrae atención, incorpora incentivo, estimula la compra

Promoción de ventasAtrae atención, incorpora incentivo, estimula la compra

Relaciones públicasCredibilidad, efectividad otros clientes

Relaciones públicasCredibilidad, efectividad otros clientes

Ciclo de vida del producto

Ciclo de vida del producto

Factores a considerar en el desarrollo del mix promocionalFactores a considerar en el desarrollo del mix promocional

Tipo de producto/mercado

Tipo de producto/mercado

Situación mental del comprador


EstrategiaPush / Pull

EstrategiaPush / Pull

Puesto de la

empresa en el

mercado

Puesto de la

empresa en el

mercado

Estrategia Push - “Empujar” el producto a través de los canales de distribución hacia el cliente final.

ProductorMinoristas ymayoristas Consumidores

MK del productor = Venta personal, promoción ventas, …

MK del distribuidor = Venta personal, PLV promoción ventas, …

Estrategia Pull – Las actuaciones de marketing se dirigen al cliente final y le inducen a comprar el producto

ProductorMinoristas ymayoristas Consumidores

DemandaDemanda

MK del productor dirigido al consumidor = Publicidad, venta personal, promoción ventas, …

Estados en el comportamiento del consumidor

Rel

ació

n c

oste

/efi

cien

cia

Conocimientode marca

Comprensión Convicción Pedido Repetición

Publicidad

Venta personal

Promoción de ventas


Situación actual de las marcasPerfil de Marketing

Total mercado

Conocimiento

Juicio

Compra

Repite

100%

El cambio del entorno de comunicaciónEl cambio del entorno de comunicación

Fragmentación de los mercados masivos=Comunicación más

especializada y específicamente dirigida

Fragmentación de los mercados masivos=Comunicación más

especializada y específicamente dirigida

Nuevas realidades de la comunicación de marketingNuevas realidades de la comunicación de marketing

Tecnologías de la información = nuevos

caminos de comunicación y segmentos de menor tamaño

Tecnologías de la información = nuevos

caminos de comunicación y segmentos de menor tamaño

La comunicación de marketing integradaLa comunicación de marketing integrada

La empresa integra y cuidadosamente coordina sus variados canales de comunicación para conseguir un

mensaje claro, coherente y convincente sobre la empresa y sus productos.

PublicidadPublicidad

Venta personalVenta personal

Relaciones públicas

Relaciones públicas



Marketing directo

Marketing directo

EnvaseEnvase

Eventos demarketing

Eventos demarketing

Mensaje

LA IMAGEN

El resultado

Conjunto de percepciones que tienen los consumidores de un producto, empresa, persona o idea

QUÉ ES IMAGEN:Imagen es el conjunto de percepciones que un consumidor tiene de un producto, empresa, persona o idea. Es por tanto una constelación de asociaciones entre el estímulo y un número variable de atributos discriminantes (en caso contrario no valdrían).Es la representación mental, en la memoria colectiva de un conjunto significativo de atributos, estereotipo, capaces de influir sobre los comportamientos y modificarlos.Son notas adjetivas asociadas de forma espontánea a uno o varios estímulos, que crean un conjunto de asociaciones, afectivas, racionales,....PROBLEMA: la imagen es dinámica, aunque posee cierta estabilidad, en cualquier momento puede variar ante cambios en su escenario.

COMPONENTES DE LA IMAGEN:

Notoriedad, puede ser débil o fuerte, en cuanto al grado de conocimiento que posee del aspecto que se analiza (pocos individuos o muchos).Fuerza, la mide la rapidez y espontaneidad con la que el producto, marca, empresa,... se asocia con un estímulo (aspecto). Una imagen cercana posee mucha fuerza.Contenido, características o atributos que se asocian al objeto de estudio (dependerán del objeto y su situación).

FORMACIÓN DE LA IMAGEN:

IMAGEN ESPONTÁNEA IMAGEN CONTROLADAAsí la imagen natural, es la que se ha formado históricamente, careciendo de intervención o control de la comunicación. Obedece a pautas espontáneas de actuación debido a su carácter aleatorio es muy peligrosa, ya que puede dar lugar a aspectos tanto positivos como negativos.La imagen controlada, bien a través de acciones no sistemáticas, muy peligrosas para las empresas por cuanto no tienen continuidad y se pueden ver viciadas. O planificadas y sistemáticas, combinando todas las actividades y acciones necesarias para lograr la imagen deseada.

LA IMAGEN SE FORMA QUIERA O NO LA EMPRESA.

La imagen es el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que la gente alberga respecto a la empresa.La imagen se forma a partir de tres elementos:Lo que la empresa haceLo que la empresa dice que haceY las interinfluencias entre los diferentes públicos sobre lo que la empresa hace y dice que hace.Por lo tanto, al final se ha de conseguir teniendo en cuenta estos aspectos, una imagen núcleo (que contenga los rasgos universales de la empresa) y un conjunto de imágenes satélite o microimágenes (rasgos específicos que deen estar coordinados con la imagen núcleo).Se hace necesaria una gestión integral de la imagen en la empresa, que comprenda, una programación de tareas, coordinación de acciones, continuidad e integración.

MARCA - IDENTIDAD CORPORATIVA- IMAGEN GLOBAL:

El consumidor se interesa por el producto o servicio que recibe, lo identifica y percibe asociándolo a un conjunto de aspectos. Esto ocurre en un primer estadio en el que el individuo se centra sólo en la categoría del producto que desea adquirir, realizando comparaciones entre productos. Posteriormente, dependiendo de la tipología de producto y de consumidor, este se preocupa por quién presta el servicio, la empresa, contrastando la información que conforma la percepción del producto con la de la empresa. Incluso en la actualidad se tiene en cuenta la posición de la empresa en la sociedad, esto es el papel que desempeña en la sociedad.Si el consumidor se identifica con lo que compra: imagen de marcaA quién se lo compra: la identidad corporativaLo que aporta a la sociedad

¿Como gestionar estos tres grandes aspectos? La empresa puede establecer una gestión conjunta o combinada de estos aspectos o bien actuar parcialmente o de forma independiente con ellos. Van a diferir o poseerán una estructura de identidad uniforme.I. MARCA(consumidor) – I. IDENTIDAD (publico de la empresa) – IMAGEN GLOBAL (sociedad).CULTURA EMPRESARIAL - IDENTIDAD CORPORATIVA – IMAGENLa empresa partiendo de una situación inicial de su entorno, define su misión, impregnada de sus valores culturales (comportamientos, creencias, actitudes,... de su grupo humano) de forma que constituye o conforma su propia IDENTIDAD, personalidad.Esta se encuentra configurada por los aspectos físicos (marca, nombre, logo) y los culturales (creencias y valores, atributos, pensamiento, normas, conducta,...)Para su proyección, a fin de conseguir una imagen controlada, interviene la comunicación como elemento codificador de la identidad en mensaje.

IMAGEN DE MARCA DE PAISQue es marca, un nombre, signo, símbolo, diseño, término o una combinación de ellos, cuyo objetivo es identificar bienes y ss de una organización que sirva para diferenciarla eficazmente en un entorno donde existen otros productos, ss u organizaciones parecidas.Se trata con ella de simplificar el proceso de selección de los consumidores y se crea con el tiempo hasta que llega a ser parte imprescindible de la empresa:Para el consumidor, le ahorra esfuerzos en la búsqueda, referencia a determinados aspectos (como la calidad), elemento que define un estilo de vida o personalidad, el placer de elección, es una forma de asociar elementos a productos,...Para la organización, es una forma de identificarse y controlar la participación en el mercado, facilitando la entrada de nuevos productos.Su imagen es la que se forma como resultado de todas las impresiones que reciben los consumidores sobre la marca, independientemente de su origen (afectiva, sentimental, +, -,..) y sea el punto de referencia cuando compre. No es una representación artificial es la realidad para el consumidor.País, puede ser todo elemento geográfico, capaz de ser identificado bajo una misma denominación, del tipo que sea (denominación de origen) con características similares, similar proceso de producción,... Lo cual quiere decir que a un destino turístico se le puede considerar como tal.

Imagen de marca de país. Sería la percepción que los consumidores (directos, indirectos, reales o potenciales) tienen a cerca del producto. Elementos que componen el país + la política de acción comunicativa, resultante de los elementos que se generan para comunicar las características y elementos del pto/pais.Clima, pto y ss, empresas y corporaciones de ptos y ss, instituciones de la sociedad civil, sistema de gobierno, sectores económicos, grado de internacionalización de la economía, especialización productiva, posicionamiento económico (riesgo/país), relaciones con el exterior, aspectos antropológicos, culturales, artísticos, literarios, historia y estructura social.

La imagen corporativa/empresa

• La imagen es la síntesis de la identidad que hacen los públicos de una organización (cuántos hay???).

•

• Comportamiento

• Identidad Cultura Imagen

• ¿¿¿Personalidad ???

• La comunicación (parte de la personalidad) afecta sólo parcialmente a la imagen.

• Imagen Corporativa = Imagen funcional (por su actividad)+ imagen interna + imagen pública.

La identidad corporativa

• Significado: Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás. Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta a las demás.

• La identidad corporativa es el ser de la organización, su esencia, lo que la identifica y diferencia.

• Una concepción dinámica de la identidad:– Fruto del comportamiento corporativo, historia, cultura, estrategia...

• Es el resultado de las políticas funcionales de la organización: financiera, producto, ….

El comportamiento

La cultura corporativa

• Es la construcción social de la identidad de una organización que hacen sus miembros a partir de las presunciones básicas y valores compartidos en torno a su ideología corporativa, su orientación estratégica y la dinámica cultural interna.

• Todo proyecto empresarial requiere de una cultura que favorezca la satisfacción de sus metas.

• La cultura es evaluable en función de tres variables:– La ideología corporativa, orientación estratégica de la compañía y su

dinamicidad, cambios sufridos

La personalidad corporativa

• Es el conjunto de manifestaciones voluntarias que una organización efectúa para proyectar ante sus públicos una imagen intencional positiva.

• Las manifestaciones más comunes son:– La marca.

– La identidad visual corporativa.

– La comunicación en todas sus formas. No sólo la difusión comercial. ¿qué otras fuentes de comunicación existen?

» Internas o externas

» Controladas o no por la corporación

Misión y Visión estratégica: ¿Qué queremos ser de mayores?

• Visón estratégica: Es la imagen compartida por los miembros de la alta dirección de una organización sobre su razón de ser y la gran meta aspiracional que esperan alcanzar.– Dónde está el éxito.

– Buscar el apoyo/participación de los RRHH.

– Que sea creíble y se pueda conseguir.

• Misión: Es la declaración explícita sobre cómo la organización piensa satisfacer la meta contenida en su visión estratégica.– Necesidad del Cliente: la razón o necesidad que lleva al cliente a hacer

negocios con nosotros.– Valor del producto: En la satisfacción de una necesidad del cliente.– Premisa diferencial: Lo que nos diferencia.

La imagen intencional: controlada y comunicada

• Es el conjunto de atributos que una organización pretende inducir en la mente de sus públicos a partir de la expresión de su personalidad corporativa.

• Traduce en términos de imagen corporativa el posicionamiento estratégico de la organización.

• “La distancia entre las imágenes intencional y corporativa es inversamente proporcional al éxito de la estrategia de imagen” Justo Villafañe

– ¿POR QUÉ?

La reputación corporativa

• La Reputación Corporativa exige:– Una dimensión axiológica: valores culturales, ética, responsabilidad social

corporativa…

– Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo en relación a:

» Clientes.

» Empleados.

» Accionistas.

» Sociedad.

– En la actualidad es necesario ser Proactivo: gestionar y comunicar los factores de los que depende la reputación.

RSE

Gestión de la imagen

ETAPAS OBJETIVOS INSTRUMENTOS

Definición de la estrategia de imagen

Analizar la imagen actual de la empresa

Auditoría imagen

Configuración de la personalidad pública

Adaptar la personalidad corporativa a la estrategia imagen

Marca Identidad visual Cultura, estrategia, misión

Gestión de la comunicación

Controlar imagen a través de la comunicación

Plan de comunicación Interno/Externo

Justo Villafañe

¿y qué es necesario conocer, configurar y gestionar de la imagen ?

– Conocer las diferentes imágenes que conforman la imagen corporativa de la empresa para poder tomar decisiones:

• 1. Imagen financiera: 3. Imagen interna:• 1.1. Reputación financiera. 3.1. Clima interno.

• 1.2. Estructura de capital. 3.2. Valoración RRHH.

• 3.3. Adecuación cultural

• 2. Imagen comercial: 4. Imagen pública:

• 2.1. Valor del producto. 4.1. Imagen mediática.

• 2.2. Servicio al cliente. 4.2. Imagen entorno.

• 2.3. Valor de marca.

•

UN DATO

IMAGEN FINANCIERA

200

IMAGENCOMERCIAL

400

IMAGEN INTERNA

150

IMAGENPÚBLICA

250

REPUTACIÓNFINANCIERA

150

ESTRUCTURACAPITAL

50

VALOR PRODUCTO

75

SERVICIOCLIENTE

175

VALORMARCA

150

CLIMAINTERNO

75

VALORACIÓNRR.HH.

25

ADECUACIÓNCULTURAL

50

IMAGEN

MEDIÁTICA

150

IMAGEN ENTORNO

100

I MAGEN CORPORATI VA1000

La imagen de la empresa MARCAComunicaciónIdentidad visualPuntos de ventaProductos y servicios…

Experiencia externa

CULTURA

Principios corporativos

Compromiso con:-Clientes-Accionistas-Empleados-Sociedad

Comportamientos y actitudes de los directivos y empleados

….

Experiencia interna

Efecto iceberg

Plan integral de responsabilidad corporativa1. Auditoría de responsabilidad corporativa:

• Evaluar las prácticas de responsabilidad actuales.

• Analizar el marco de relaciones y las demandas de sus stakeholders.

• Definir compromisos formales por parte de la alta dirección.

2. Plan director de responsabilidad corporativa:• Definición de los principios de gestión de la responsabilidad.

• Elaboración de la Matriz de Responsabilidad (stk/compromis)

• Creación de un marco estable de relación con stakeholders.

• Implementación de acciones de mejora

3. Plan de comunicación de la responsabilidad corporativa:– Elaboración de un mapa de stakeholders.

– Redacción de la memoria de responsabilidad corporativa.

– Diseño de programas de comunicación de la responsabilidad.

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