Tema 1: Introdución 1 estadística Tema 1: Introducción a la estadística.
Tema 1
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Prof. José Manuel Díaz Fumero. Sept. 2006
1-1
Tema 1
Tema 1
Marketing Conceptos Básicos
Mercadotécnia II
Prof. José Manuel Díaz Fumero. Sept. 2006
1-2
¿Qué es marketing?¿Qué es marketing?
• Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros.
• En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.
Prof. José Manuel Díaz Fumero. Sept. 2006
1-3
¿Qué motiva a un consumidor para actuar?¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
• NNecesidadesecesidades – estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: “Tengo sed.”
• DeseosDeseos – forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”
• DemandDemandaass – deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.”
Prof. José Manuel Díaz Fumero. Sept. 2006
1-4
¿Qué satisfará las necesidades y deseos del consumidor?¿Qué satisfará las necesidades y deseos del consumidor?
• ProductProductooss – cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o un deseo.
• Ejemplos: personas, organizaciones, lugares, actividades e ideas.
• ServicServicioioss – actividades o beneficios que se venden y son básicamente intangibles, y que no tienen como resultado la propiedad de algo.
• Ejemplos: bancos, líneas aéreas, peluquerías y hoteles.
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1-5
¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios?¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios?
• Valor para el clienteValor para el cliente – beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo.
• Satisfacción de los clientesSatisfacción de los clientes – depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total (TQM).
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1-6
¿Cómo obtienen productos yservicios los consumidores?
¿Cómo obtienen productos yservicios los consumidores?• IntercambiosIntercambios – acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.
• TransacTransaccionesciones – intercambios de valores entre dos partes. Por lo regular intervienen dinero y una respuesta.
• RelaRelacionesciones – establecer relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.
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1-7
Conceptos centrales de marketingConceptos centrales de marketing
Productos y servicios
Valor, satisfacción y calidad
Necesidades, deseos y
demandas
Intercambio, relaciones y transacciones
Mercados
Conceptos centrales de
marketing
Conceptos centrales de
marketing
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1-8
¿Quiénes compran productos y servicios?¿Quiénes compran productos y servicios?
Mercado – compradores que comparten una
necesidad o deseoespecífico que los
productos o serviciosde una compañía
pueden satisfacer.
Mercado – compradores que comparten una
necesidad o deseoespecífico que los
productos o serviciosde una compañía
pueden satisfacer.
Comprado-res reales
Comprado-res reales
Comprado-res en
potencia
Comprado-res en
potencia
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1-9
PrecioPrecio
• Precio es la suma valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio.
• Precio ha sido el factor que más ha afectado a la elección de los consumidores; otros factores han llegado ha ser tan importante como el precio para el comportamiento del consumidor.
• Precio es el único element en el marketing mix que produce ingresos; los otros representan costos.
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1-10Factores a considerar al fijar preciosFactores a considerar al fijar precios
Factores internosFactores internos
Decisiones defijación de precios
Decisiones defijación de precios
Factores externosFactores externos
Mercadometa
Objetivos dede posicio-namiento
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1-11
Factores internos que afectan lasdecisiones de fijación de preciosFactores internos que afectan lasdecisiones de fijación de precios
Objetivos demarketing
Estrategia de mezclade marketing
Costos
Consideracionesde organización
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1-12
Objetivos de marketing que afectan las decisiones de fijación de preciosObjetivos de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios
Objetivosde
marketing
Objetivosde
marketing
Supervivencia
Precios bajos para cubrir costos variablesy algunos costos fijos y seguir operando.
Supervivencia
Precios bajos para cubrir costos variablesy algunos costos fijos y seguir operando.
Maximización de utilidades actuales
Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo de efectivo o ROI más alto ahora.
Maximización de utilidades actuales
Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo de efectivo o ROI más alto ahora.
Liderazgo en participación de mercado
Precios lo más bajos posible para ser quien más participación tenga en el mercado.
Liderazgo en participación de mercado
Precios lo más bajos posible para ser quien más participación tenga en el mercado.
Liderazgo en calidad de producto
Precios altos para cubrir los costos de una mayor calidad en el desempeño
Liderazgo en calidad de producto
Precios altos para cubrir los costos de una mayor calidad en el desempeño
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1-13
Estrategia demezcla demarketing
Diseño y calidadde producto
Diseño y calidadde producto
DistribuciónDistribución
PromociónPromoción
Factores node precio
Factores node precio
Variables de mezcla de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios
Variables de mezcla de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios
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1-14Tipos de factores de costo que afectan las decisiones de fijación de preciosTipos de factores de costo que afectan las decisiones de fijación de precios
Costos totalesSuma de los costos fijos y variables
para un nivel de producción dado
Costos totalesSuma de los costos fijos y variables
para un nivel de producción dado
Costos fijos(Overhead)
Costos que novarían con los
niveles de ventas y producción
Salarios de gerentesRenta
Costos fijos(Overhead)
Costos que novarían con los
niveles de ventas y producción
Salarios de gerentesRenta
Costos variables
Costos que sí varíanen proporción
directa al nivel de producción.
Materias primas
Costos variables
Costos que sí varíanen proporción
directa al nivel de producción.
Materias primas
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1-15
Consideraciones de costosConsideraciones de costos
3
Co
sto
po
r u
nid
ad
12
4SRAC
LRAC
Cantidad producida por día
1,00
0
2,00
0
3,00
0
4,00
0
Costo unitario al variar el nivel de producción por periodo
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1-16
Mercado ydemanda
Costos, precios y ofertas de competidores
Otros factores externosCondiciones económicas
Necesidades de revendedoresAcciones del gobiernoCuestiones sociales
Factores externos que afectan lasdecisiones de fijación de preciosFactores externos que afectan lasdecisiones de fijación de precios
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1-17Factores de demanda y mercado que afectan
las decisiones de fijación de precios
Factores de demanda y mercado que afectan
las decisiones de fijación de precios CompetCompetencia puraencia pura
Muchos compradores y vende-dores que afectan poco el precio
CompetCompetencia puraencia puraMuchos compradores y vende-
dores que afectan poco el precio
CompetCompetencia monopolistaencia monopolistaMuchos compradores y vendedores operan en un intervalo de precios.
CompetCompetencia monopolistaencia monopolistaMuchos compradores y vendedores operan en un intervalo de precios.
CompetCompetencia oligopolistaencia oligopolistaPocos vendedores, sensibles a sus
estrategias de precios/marketing
CompetCompetencia oligopolistaencia oligopolistaPocos vendedores, sensibles a sus
estrategias de precios/marketing
MonopolMonopolio puroio puroUn solo vendedor
MonopolMonopolio puroio puroUn solo vendedor
Distintos tipos de mercadosDistintos tipos de mercados
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1-18
Curvas de demandaCurvas de demanda
Pre
cio
Cantidad demandada por periodo
A. Demanda inelástica - Casi no cambia con un cambiopequeño en el precio.
P2
P1
Q1Q2
Pre
cio
Cantidad demandada por periodo
P’2
P’1
Q1Q2
B. Demanda elástica -Cambia mucho con un cambiopequeño en el precio.
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1-19
Minimiza lacompetencia
de precios
Minimiza lacompetencia
de precios
¿Qué es la fijación de precios de costo más margen y por qué se usa tanto?¿Qué es la fijación de precios de costo más margen y por qué se usa tanto?
Se percibecomo más justa
para quienes comprany quienes venden
Se percibecomo más justa
para quienes comprany quienes venden
Quienes venden tienen más certeza
respecto de los costosque respecto de
la demanda
Quienes venden tienen más certeza
respecto de los costosque respecto de
la demanda
Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto
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1-20Análisis de equilibrio (utilidades meta) Análisis de equilibrio (utilidades meta)
200
400
600
800
1,000
1,200
10 20 30 40 50
Ganancias totales
Costo total
Costo fijo
Utilidad meta($200,000)
Volumen de ventas (miles de unidades)
Co
sto
(m
iles
de
dó
lare
s)
Trata de determinar el precio con el que la empresasaldrá a mano u obtendrá una utilidad meta
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1-21
Precios basados en costo versus valorPrecios basados en costo versus valor
ProductoProducto
CostoCosto
PrecioPrecio
ValorValor
ClientesClientes
ClientesClientes
ValorValor
PrecioPrecio
CostoCosto
ProductoProducto
Precios basados en costo Precios basados en valor
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1-22
Precios basados en competenciaPrecios basados en competencia
Fijación de precios Fijación de precios
Licitación selladaSe fijan los precios con base en
lo que se cree que loscompetidores cobrarán.
Licitación selladaSe fijan los precios con base en
lo que se cree que loscompetidores cobrarán.
Tasa vigente Se fijan los precios con base en lo
que están cobrando los competidores.
Tasa vigente Se fijan los precios con base en lo
que están cobrando los competidores.
??