TEMA 04 - Modelos diagnostico y gestion cartera de … · Debilidades del modelo BCG zRelación...
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Modelos para el análisis y Modelos para el análisis y gestión estratégicos de la gestión estratégicos de la
cartera de productoscartera de productos
Universidad Carlos III de Madrid
© Prof. Pedro J. García Pardo
Curso de Marketing Curso de Marketing EstratégicoEstratégico
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Pardo
ÍNDICE
1 Matriz BCGMatriz BCG2 Matriz Matriz McKinseyMcKinsey--GEGE3 Análisis DAFOAnálisis DAFO4 Modelo PIMSModelo PIMS
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ÍNDICE
1 Matriz BCGMatriz BCG2 Matriz Matriz McKinseyMcKinsey--GEGE3 Análisis DAFOAnálisis DAFO4 Modelo PIMSModelo PIMS
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Matriz BCG(Boston Consulting Group)
?
Cuota de mercado relativa
Tasa
de
crec
imie
nto
del m
erca
do
1x 0,1x10x
+ -
+
-
20%
150%
0%
Asignación de recursos
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Estrategias BCG (1)
ESTRELLAS– Proteger liderazgo mediante:
recorte de preciosmejoras de calidad
– Captación de nuevos clientes
VACAS– Mantenimiento de posiciones
Inversión en tecnología de procesoExtensión de la línea de productos
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Estrategias BCG (2)
PERROS– Focalización en un segmento/nicho
más reducido– Minimización de costes– Venta de negocio o retirada del
producto
INTERROGANTES– Imposible realizar una propuesta
estratégica de validez universal. Caben los dos extremos:
Fuerte inversiónRetirada
?
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VARIABLES FINANCIERAS
Hipótesis del enfoque BCG
Rentabilidad
Necesidad de inversión
∼ Cuota de mercado
∼ Crecimiento del mercado
VARIABLESDE MERCADO
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Debilidades del modelo BCG
Relación entre rentabilidad y cuota de mercado sólo cuando hay fuertes economías de experiencia
Un negocio PERRO no tiene por qué no ser rentable
Gran sensibilidad a la unidad de análisis (producto/mercado) utilizada:– ¿Sólo un producto o toda la línea de productos?– ¿Todo el mercado potencial o sólo los segmentos en
los que se está presente?
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1 Matriz BCGMatriz BCG2 Matriz Matriz McKinseyMcKinsey--GEGE3 Análisis DAFOAnálisis DAFO4 Modelo PIMSModelo PIMS
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Matriz McKinsey-GE
GENERADOR DE
BENEFICIO
AVERAGE BUSINESS
?
Posición competitiva de la empresa
Atr
activ
o de
l mer
cado
FUERTE MEDIA DÉBIL
BA
JOM
EDIO
ALT
O
GANADOR
PERDEDOR
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Diferencias con matriz BCG
ATRACTIVO DEL MERCADO:Concepto más rico que el de TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO
POSICIÓN COMPETITIVA DE LA EMPRESA:Concepto más rico que el de CUOTA DE MERCADO
Además, ambos conceptos permiten introducir valoraciones cualitativas(los del BCG son puramente cuantitativos)
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Variables de análisis
ATRACTIVO DEL MERCADO
Oportunidades y Amenazas:
ANÁLISIS ANÁLISIS EXTERNOEXTERNO
POSICIÓN COMPETITIVA
Fortalezas (R y C) y Debilidades:ANÁLISIS ANÁLISIS INTERNOINTERNO
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Ejemplo: aplicación a GE
•Tecnología médica•Servicios financieros
•Transporte
GENERADOR DE BENEFICIO
•Iluminación
•Motores aviación•Dispositivos de instalaciones eléctricas
AVERAGE BUSINESS
•Plásticos•Sistemas industriales
?•Electrodomésticos•Materiales especiales•Electrónica de consumo
•Aire acondicionado•Minería de carbón
Posición competitiva de la empresa
Atr
activ
o de
l mer
cado
FUERTE MEDIA DÉBIL
BA
JOM
EDIO
ALT
O
GANADOR
PERDEDOR
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Representación alternativa en la matriz McK-GE
Posición competitiva de la empresa
Atr
activ
o de
l mer
cado
FUERTE MEDIA DÉBIL
BA
JOM
EDIO
ALT
O
Cuota de mercadoVentas
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Estrategias McKinsey-GE
Esfuerzo en inversión y crecimiento
Inversión y crecimiento selectivos
GENERADOR DE BENEFICIOSelección protectora
Inversión y crecimiento selectivos
AVERAGE BUSINESS
Selectividad
Cosechar a través de tácticas
visibles
?Selección
oportunista
Cosechar a través de tácticas
invisibles
Desinversión rápida
Posición competitiva de la empresa
Atr
activ
o de
l mer
cado
FUERTE MEDIA DÉBIL
BA
JOM
EDIO
ALT
O
GANADOR
PERDEDOR
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Debilidades del modelo McKinsey-GE
Complejidad de las variables ATRACTIVO DEL MERCADO y POSICIÓN COMPETITIVA:– Subjetividad de evaluación– Dependen de múltiples factores– …
Como en el enfoque BCG, la correcta delimitación de la unidad de análisis tiene gran influencia
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1 Matriz BCGMatriz BCG2 Matriz Matriz McKinseyMcKinsey--GEGE3 Análisis DAFOAnálisis DAFO4 Modelo PIMSModelo PIMS
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Análisis DAFO (ejemplo)
FORTALEZASProducción Eficiente. Modelo de Gestión JaponesaDiversificación. No dependen únicamente de ninguno de sus productoVentaja en costesRelaciones comerciales con importantes clientes finales
DEBILIDADESFalta de solidez en estructura comercial internacionalNo se poseen productos complementariosMarca desconocida
AMENAZASPosible entrada de competidores chinosEn los nuevos mercados donde se pretende entrar, muchos de los competidores son clientes actuales (riesgo de perderlos)
OPORTUNIDADESDesarrollo de Internet como canal de venta directaPosibilidades de alcanzar alianzas estratégicas con primeras firmas del sector
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Análisis DAFO(ejemplo de aplicación a país: Corea del Sur)
DEBILIDADES– Los problemas en el mercado de
trabajo, especialmente los relacionados con la rígida legislación protectora del empleo, disuade la inversión directa extranjera
– La productividad del trabajo es deficiente. En el contexto de la OCDE, se sitúa sensiblemente por debajo de su media
– Falta de competitividad y liberalización interna en sectores clave, como el de la distribución y los suministros públicos (electricidad, gas y telecomunicaciones, principalmente)
– Algunas capacidades empresariales todavía por desarrollar, especialmente diseño y marketing
AMENAZAS– Las proyecciones para el 2005
indican que el crecimiento económico se estancará, al igual que las exportaciones
– Leve aumento del desempleo, pudiendo ubicarse en el 3.6%.
– El excepcionalmente rápido envejecimiento de la población, unido al subdesarrollo del todavía incipiente sistema de protección social
– La incertidumbre relativa a la incidencia que la evolución del problema de Corea del Norte puede tener en la estabilidad económica, social y política del país y en las relaciones con EE.UU.
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Análisis DAFO(ejemplo de aplicación a país: Corea del Sur)
FORTALEZAS– Duodécima economía del mundo,
con fuerte superávit público– Bajo nivel de inflación.– Bajo nivel de desempleo. – Oficinas comerciales en diferentes
países que ofrecen a los inversionistas información sobre posibles negocios.
– Gran disponibilidad de horas de trabajo por ciudadano coreano activo: en la OCDE es la más alta y se sitúa un 40% por encima de su media
– La población activa goza de un elevado y creciente nivel de formación académica
– Gran penetración de las nuevas tecnologías. La población tiene “mentalidad tecnológica”
OPORTUNIDADES– Posibilidad de mayor inversión de
países extranjeros debido al bajo coste de mano de obra y los bajos impuestos.
– Catalogado como el mercado del mes de enero 2005 por el Servicio comercial de USA, generando por lo tanto mayor seguridad para los inversores.
– La inflación para el 2005 se encuentra alrededor del 3,0%, tres puntos menor que en el año 2004
– La relación comercial privilegiada con China, de la que es su primer socio comercial, hará del imponente crecimiento chino un motor del crecimiento coreano
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1 Matriz BCGMatriz BCG2 Matriz Matriz McKinseyMcKinsey--GEGE3 Análisis DAFOAnálisis DAFO4 Modelo PIMSModelo PIMS
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Modelo PIMS
PIMS:Profit Impact of Market StrategyDatos básicos:
– Promotores del proyecto: General Electric y StrategicPlanning Institute
– Lanzamiento del proyecto: comienzos 70’s– Nº de negocios y empresas participantes y proveedores de datos:
En 1983: 2.600 negocios de 200 empresas diferentesEn la actualidad: unos 3.800 negocios
Objetivo– Compilar datos empíricos y cuantitativos de resultados
(financieros) y de una serie de variables descriptivas de los distintos negocios:
descriptivas de la propia empresadescriptivas de sus estrategias de negocio y de marketingdescriptivas del contexto del propio negocio
a fin de poder obtener modelos analíticos (regresión múltiple) que correlacionen los unos (resultados) con los otros (características de la empresa y sus estrategias)
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Modelo PIMS
Resultados(“Business Peformance”)
– Precio de la acción– Rentabilidad (ROI,
ROS,…)– Crecimiento– Flujo de caja– …
Variables a Variables a explicarexplicar
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Modelo PIMS
Estructura de la industria
– Concentración– Coste materias primas– Ventas totales– Cualificación/retribución
de la mano de obra– ...
Variables Variables explicativasexplicativas
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Modelo PIMS
Características del producto y/o mercado
– Fase CVP– Patentes existentes– Localización de los
mercados– ...
Variables Variables explicativasexplicativas
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Modelo PIMS
Posición competitiva– Cuota de mercado– Costes relativos– Calidad percibida del
producto– Gasto relativo en
promoción– ...
Variables Variables explicativasexplicativas
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Modelo PIMS
Estructura de capital y operativa
– Estructura de costes– Nº de empleados– Utilización de capacidad– Inversión productiva– “Calidad” directiva– ...
Variables Variables explicativasexplicativas
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Principales conclusiones del modelo PIMS (1)
1. Rentabilidad correlacionada positivamente con valor añadido del producto/mercado
2. Rentabilidad correlacionada con el grado de integración vertical1. En mercados maduros: positivamente2. En mercados en crecimiento o declive:
negativamente
3. ROI correlacionada positivamente con cuota de mercado
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Principales conclusiones del modelo PIMS (2)
4. Crecimiento y resultados correlacionados positivamente con la calidad percibida en el producto
5. La inversión en I+D y Marketing tienen impacto fuertemente favorable si la empresa goza de fuerte posición competitiva (en caso contrario, el efecto es marginal)
6. Impacto favorable de la capacidad del equipo directivo
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Limitaciones del PIMS
1. Sensibilidad del modelo explicativo a la definición del producto-mercado
2. Subjetividad de algunas variables3. Sesgo de la muestra: empresas líderes4. Heterogeneidad de la muestra: industrias muy
diferentes5. Incertidumbre sobre si el modelo ignora variables
importantes6. El modelo establece correlaciones pero no causalidad7. La base de datos no contempla empresas o negocios
fracasados, por lo que hay que presumir que la muestra de los mismos que contiene está sesgada hacia casos de relativo éxito