Combinar la tecnología móvil con los procesos del negocio puede ayudar a incrementar las ventas y mejorar la imagen de la compañía. La información, en cualquier momento y desde cualquier lugar, ése es el objetivo prioritario para ganar en competitividad.

Pilar González Llobet, Responsable de Marketing de NEXICA

Tecnologías móviles, despegue hacia el éxito

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AUTOR: GoNZÁLeZ LLoBeT, Pilar

TÍTULO: Tecnologías móviles, despegue hacia el éxito

FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 233 Marzo 2008. Pág. 36

DESCRIPTORES: ComercialComunicacióninformaciónNuevas tecnologías

RESUMEN:Dentro de la empresa, hay muchos ejemplos de cómo la tecnología ayuda a mejorar la competitividad. Facilita las tareas comerciales, agiliza y simplifi ca los trámites y hace más accesible la información corporativa. Las organizaciones pueden mejorar su productividad, tener una mayor proximidad al cliente y contar con datos en tiempo real y así, mejorar y agilizar la respuesta a sus demandas. Disponer de información las 24 horas del día, y desde cualquier lugar del mundo, les dota de un enorme poder.

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Las comunicaciones se encuentran hoy día en un momento crucial: el acceso a Internet, la movilidad y las aplica-ciones multimedia sobre terminales móviles no dejan de proporcionar

nuevos usos de gran utilidad para la empresa. Disponer de información las 24 horas del día y desde cualquier lugar del mundo supone un enorme poder para las empresas y es un factor clave para alcanzar el éxito. Enviarla y recibirla es una necesidad básica e incuestionable para las organizaciones y, a la vez, se puede conver-tir en una ventaja competitiva si se cuenta con la tecnología adecuada y se le sabe extraer el máximo rendimiento. También si se tienen en cuenta los posibles riesgos.

Debidamente combinado con los procesos de la empresa, el conjunto actual de tecnolo-gías puede ayudar a incrementar las ventas, mejorar la imagen como compañía y ser más competitivos. Si se desea aprovechar al 100 por 100 las ventajas que las tecnologías móviles brindan (y reaccionar a tiempo ante los verti-ginosos cambios que se producen en ellas) hay que escoger una solución capaz de servirse de las necesidades actuales, al tiempo que posea la capacidad de adaptarse a nuevas aplicaciones. Es decir, que una red debe estar desarrollada sobre un sistema que admita ampliaciones o modificaciones para adecuarse a exigencias futuras. Hay que aprovechar las oportunidades presentes y futuras, y no perder jamás de vista los riesgos.

Grandes oportunidades

Dentro del mundo de la empresa es posible hallar muchos ejemplos prácticos de cómo la tecnología móvil ayuda a ganar flexibilidad y mejorar la competitividad:

Facilidades para los comerciales. Este co-lectivo es seguramente el que más clara-mente se beneficia de la tecnología móvil. Cerrar una venta o entablar una negociación (y, a menudo, conseguir que ésta llegue a buen puerto) no sólo requiere las habilida-des del comercial, sino que éste disponga de la mayor cantidad posible de datos e informaciones para solventar dudas de su interlocutor, rebatir sus objeciones, mostrar un dominio de la situación y, por qué no, resultar más convincente. Un dispositivo móvil puede permitir al comercial sentirse como en la oficina, seguro de tener la si-tuación bajo control teniendo en sus manos las herramientas que le posibiliten realizar sus funciones de la manera más eficien-te: acceso a su correo electrónico, agenda sincronizada on-line, documentación, etc. Además de llegar a toda la información de la empresa y de sus productos, así como del cliente (desde impagos hasta compras efec-tuadas), y de notificar de forma inmediata cualquier tipo de incidencia, la tecnología móvil otorga grandes ventajas durante el proceso total de la venta.

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Por ejemplo, una empresa española de distribución de alimentos congelados ha dotado a sus agentes comerciales de unos dispositivos móviles que les permiten en todo momento saber el stock que hay en la furgoneta, los pedidos anteriores hechos por cada cliente y las ofertas especiales de la se-mana; con ello, pueden orientar la compra del cliente hacia lo que más interese vender.

Disponer de un datáfono mediante tecno-logía 3G/GPRS para el cobro mediante tarjeta de crédito es el complemento definitivo para cerrar estas ventas, ya que facilitan la com-pra incluso cuando el cliente no dispone de efectivo. También mejoran la transacción, ya que evita que el vendedor lleve tanto cambio en metálico.Dedicar tiempo a las tareas que aportan valor. No sólo los comerciales desempeñan sus funciones fuera de la oficina. Cada vez proliferan más perfiles asociados al trabajo de campo de personal que se encarga de recabar información en los lugares objeto de sus estudios. Para ellos, la automatización de la toma de datos a través de dispositivos móviles ha supuesto un gran avance, ya que los profesionales pueden dedicar más tiempo a realizar labores que realmente aportan valor. Ahora ya es posible introducir digi-talmente la información recogida sobre el terreno, consultar proyectos de referencia en remoto o efectuar el seguimiento de averías y enviar todos los datos directamente a los sistemas centrales de la empresa.

Basta comentar el caso de empresas de servicios de suministro de agua o gas que ins-talan en los edificios de nueva construcción puntos de toma de datos, donde el operario tan sólo ha de conectar el dispositivo móvil de lectura para captar la información de los contadores. Estos datos se envían directa-mente a los sistemas centrales para proceder con la regularización y facturación de los servicios y todo ello independientemente de que el abonado se encuentre, o no, en el domicilio.

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Simplificar y agilizar trámites. Es una de las características más extendidas de la movili-dad, ya que el retorno de la inversión es direc-to. Además, mejora los procesos burocráticos de la Administración Pública y organismos oficiales y revierte directa y positivamente en su imagen. Así, permitir a los clientes acceder a la consulta y modificación de in-formación (efectuando pagos o tramitaciones, transmitiendo datos periódicamente, etc.) desde cualquier lugar y a cualquier hora del día les hace más cercanos y de este modo, se puede cumplir el objetivo que se haya marca-do (comprar, que accedan a la información, evitar costes de envío, etc.).

Un ejemplo de ello es el servicio de infor-mación al usuario de las líneas de autobús de las ciudades de Barcelona y Madrid: los viajeros, mediante el envío de un SMS, reci-ben inmediatamente otro de respuesta con el tiempo aproximado de espera de la línea de autobús cuyo número han especificado en el envío. Esto facilita al usuario la elección de un medio de transporte alternativo en caso de que la previsión de espera sea muy elevada para sus expectativas.Ofreciendo acceso a la información cor-porativa mediante cualquier dispositivo móvil se estará más cerca del público. Es decir, mejorará la difusión de la empresa y sus productos o servicios. Para que esta información sea accesible desde cualquier lugar tiene que estar on-line (web o extra-net) y su contenido debe ser modificable con inmediatez y facilidad para ofrecer datos actualizados y de utilidad. De lo contrario, este sistema pierde toda su fuerza y carece de sentido. También hay que destacar que es posible crear campañas publicitarias de difusión de imagen de marca o de lanza-miento de productos diferentes y exclusivas para los dispositivos móviles (marketing viral, SMS, etc.).

La Generalitat de Cataluña, mediante su web www.gencat.net, ofrece a los ciudada-nos la posibilidad de efectuar una serie de

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Además de llegar a toda la información de la empresa, los productos y el cliente, la tecnología móvil otorga grandes ventajas durante el proceso de venta

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trámites en línea a través de los diferentes documentos acreditativos de identidad, en varias materias (consumo, documentos per-sonales, educación y formación, familia y servicios sociales, vivienda y vía pública, salud y sanidad, tránsito, tributos y san-ciones, entre otros) y aglutinando a todos los agentes en la misma web. Así, se puede solicitar desde cualquier conexión a Internet hora y visita con el médico de cabecera del Instituto Catalán de la Salud, consultar la vida laboral en la Seguridad Social o pagar una sanción de tráfico en el Servicio Catalán de Tránsito.La eliminación de actividades que no apor-tan valor dentro de la empresa para mejorar la logística y distribución de los productos es otra de las ventajas de la tecnología móvil. Un claro ejemplo es la supresión de la clásica lectura de códigos de barras en los inventarios de mercancías. La tec-nología móvil puede mejorar la calidad del servicio al cliente gracias a que los procesos de entrega son más ágiles, al aumento de la productividad y la mayor flexibilidad en la ejecución. Al disponer de la información on-line, además, se pueden evitar roturas de stock, una ventaja más frente a la com-petencia.

Aunque en España todavía no se ha im-plementado, existen grandes superficies y supermercados que disponen de puntos de lectura por todo el centro de compra con información acerca del contenido del carrito de los clientes. Ésta se envía a los sistemas centrales y el departamento de compras puede comprobar en tiempo real el nivel de stock, e incluso automatizar el aprovisionamiento del género si previamente se han definido los umbrales de seguridad en rotura de stocks.La tele-asistencia, los sistemas de segui-miento de pedidos y de stock, el acceso on-line a los datos personales, la banca en línea… Estos son ejemplos de servicio y sopor-te al cliente basados en tecnología móvil. La agilidad y la inmediatez con la que se puede

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acceder a la información,

gracias a la movilidad, hacen posible proporcionar el

servicio en el soporte que el cliente soli-cita en cada momento. Darle las máximas facilidades a la hora de gestionar su pedido (estado, información del producto, rectifica-ción de datos, etc.) lleva a la empresa hacia el camino de la excelencia del servicio, lo que, nuevamente, supone posicionarse de manera competitiva en el mercado. Además, a la organización le ahorra costes como el de atención al cliente.

En el caso de la banca en España, su servicio on-line es imprescindible para com-petir en igualdad de condiciones en el sector. Incluso existen entidades bancarias que no disponen de red de oficinas físicas debido a que operan con sus clientes exclusivamente por Internet, con lo que las limitaciones geo-gráficas han perdido importancia. También el comercio electrónico ejemplifica este punto: unos agricultores de Valencia comercializan, directamente y sin intermediarios, naranjas y mandarinas a través de su página web (www.naranjasencasa.com). Otro ejemplo es el de Naranjas Lola (www.naranjaslola.com). Con ello, han logrado vender sus productos al consumidor final a un precio algo superior al que lo harían a mayoristas o grandes dis-tribuidores, con aumento de sus beneficios y la garantía de la venta del total de sus productos. Y el consumidor final recibe en casa un producto fresco, directamente de la huerta a la mesa.Las tecnologías móviles pueden ser capaces también de extender la venta y la difusión de los productos o servicios y garantizar la satisfacción y la fidelización del cliente. Se trata, simplemente, de facilitar la compra. Y hacerlo contando con todas (o las máximas) garantías; para ello, conviene potenciar el

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comercio electrónico con plataformas de pago seguras, disponer de un acceso fiable a los sistemas para informar del estado del pedido y desarrollar soluciones que permitan gestionar debidamente las devoluciones.

Por ello, hoy en día se puede tener una experiencia de compra satisfactoria de esta manera. Adquirir, por ejemplo, la cámara de fotos digital que más se ajuste a nuestras necesidades, porque en Internet está toda la información sobre ella y la competencia. Y se puede hacer desde donde se quiera, en el horario preferido, y aun cuando las tiendas estén cerradas, con todo el tiempo preciso para comparar, pensar, evaluar, hasta tomar la decisión de compra y ejecutarla en ese instante con una simple tarjeta de crédito.

Riesgos a tener en cuenta

Usar la potencia de la movilidad permite a las organizaciones mejorar su productividad, tener una mayor proximidad al cliente, contar con datos en tiempo real (a cualquier hora, y desde cualquier punto del planeta) y así, mejorar y agilizar la respuesta a sus demandas. Aún así, no son muchas las empresas que apuestan por ella; muchas simplemente ofrecen a sus empleados la posibilidad de consultar su correo a través de una PDA o teléfono móvil.

Aunque los beneficios de implementar las tecnologías móviles en los entornos empresa-riales son numerosos, son los riesgos los que frenan su crecimiento. Y casi todos los incon-

venientes se cimientan en un solo ámbito: el de la seguridad.

No obstante, las vulnerabilidades de las tecno-logías móviles son las mismas que puede haber en cualquier red convencional, fruto de las carencias en la gestión de los sistemas de información:

Pérdida de datos o robo de equipos. Uso malintencionado de la información.Filtraciones de virus y de software que permite a terceros hacer uso de los recursos propios de las empresas, suplantar iden-tidades o manipular (e incluso destruir) información.Interceptación de los datos que se están transmitiendo.Mal uso de los usuarios por incorrecta -o inexistente- definición de una política de se-guridad y de acceso a la red (a los datos). Ataques de denegación de servicio: colapso de los sistemas que impiden el acceso a los servicios atacados.Correcta definición y mantenimiento de los sistemas de información (servicios no centralizados, crecimiento no planificado y descoordinado y que vulnera la seguridad global…).

Buscando la solución móvil ideal

Además de respetar la política de protección de la información establecida por la propia empresa (qué grado de importancia tiene la información para la organización y qué tratamiento está te-

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Aunque en España todavía no se ha implementa-do, existen grandes superficies y supermercados que disponen de puntos de lectura por todo el centro de compra con información acerca del contenido del carrito de los clientes.

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niendo), un buen plan de adopción de tecnología móvil debe contemplar la normativa legal esta-blecida (Ley de Protección de Datos –LOPD- y Ley de Servicios de la Sociedad de la Información –LSSICE-). El conjunto de técnicas aplicadas a movilidad que permitan acceder a la información o servicios requeridos deberían ser:

Independientes del dispositivo móvil que se utilice.Seguras.Fiables.Robustas.

Un análisis profundo tanto de las necesida-des de la propia organización como del sector económico en el que opera y su público objetivo es un paso previo fundamental para implemen-tar cualquier solución de seguridad. Conocer al cliente resulta imprescindible en una etapa en la que la tendencia generalizada es ofrecer las máximas facilidades al público para acceder a la información. No situarse en ese nivel supone relegar a la empresa a las últimas posiciones del mercado, un hecho que la sitúa en clara desventaja frente a la competencia.

Si la información que alberga es vital o con-fidencial, o si la tecnología es un arma estraté-gica para el negocio, quizás resulte una buena solución externalizar este ámbito de las tele-comunicaciones. Si el correcto funcionamiento de la actividad de la compañía depende de sus tecnologías de la información (TI), ésta debería plantearse la externalización de los servicios más críticos de su negocio. Para ello, una buena opción es contar con un experto que actúe en sintonía con los parámetros que el empresario establezca como claves.

Es el caso de necesidades concretas de las empresas que no pueden cubrirse internamente por falta de recursos y que son indispensables para el correcto funcionamiento y la expansión del negocio. De este modo, y antes de imple-mentar la solución móvil que se ajuste a las necesidades, se obtendrá de este profesional en TI una propuesta que garantizará:

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Que la solución sea rentable: evitar su so-bredimensionamiento.Prever necesidades futuras: impedir creci-mientos descontrolados que hagan peligrar la seguridad e integridad de la información, e implementar soluciones flexibles y de crecimiento sostenible.Que la solución no vulnera ninguna de las leyes sobre protección de datos y sobre los servicios de la sociedad de la información y el comercio electrónico.

Las 24 horas del día, para cual-quier lugar del mundo

Para no repetir las vulnerabilidades y los erro-res de los sistemas tradicionales, la implantación de las soluciones móviles debe estar controlada y gestionada por los directores de sistemas de las empresas, o bien por las entidades externas. Pero los riesgos y peligros de la tecnología móvil no pueden ser un freno para las empresas, que no deberían renunciar a la oportunidad de ne-gocio que supone el hecho de abrir las puertas de la empresa a unos clientes con un nivel de exigencia y una cultura tecnológica cada vez mayores. No hay mejor escaparate para el ne-gocio que estar abierto las 24 horas del día para todo el planeta.

¿Por qué desaprovechar esa ventaja?, ¿por no tener recursos suficientes? Siempre hay una solución a medida para cada caso y cada organi-zación. Independientemente de los dispositivos y tecnologías utilizadas, la compañía podrá beneficiarse de las inversiones efectuadas en todas las aplicaciones empresariales para las que haya implementado una estrategia global de movilidad. Conseguir el éxito empresarial es alcanzable si se adopta, junto a un buen plan de diseño e implantación, la tecnología móvil más con-veniente. •

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La implantación de las soluciones móviles debe estar controlada y gestionada por los directores de sistemas

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