Taller de Gestión de Crisis - ifp.pgjdf.gob.mx · Perrier, 1990 Contaminación ... En caso de...

Taller de Manejo

de Crisis

Diciembre de 2014

Estamos

realmente preparados

2

Crisis: ¿de qué estamos

hablando?

3

¿Qué es una crisis?

“Una crisis es una situación que amenaza con

consecuencias importantes a la imagen de la empresa

y los intereses de la marca o el grupo en general”

4

¿Qué es una crisis?

Cualquier acontecimiento negativo cuyas

consecuencias afecten

La salud de sus consumidores

La integridad de los empleados

La seguridad de la comunidad

El medio ambiente

La imagen de la empresa

La calidad del producto

La credibilidad de la marca

5

Crisis que

han hecho historia

6

Tylenol, 1982

Adulteración de producto

con cianuro

Siete personas mueren

en el área de Chicago

87% caída en ventas después

de que los medios reportan

la adulteración del producto

Rápida respuesta de J&J ante el miedo colectivo

Recuperación: introducción del envase inviolable

Costo de la crisis: 75 millones de dólares

7

Union Carbide (Bhopal) 1984

Fuga de metil-isocianato por defecto de una válvula

La nube formada no se dispersa y avanza hacia el área urbana

El gas afectó a la población generando ceguera y muerte

Fallecieron cerca de 3 mil 500 personas


8

Perrier, 1990

Contaminación por benceno

Decreta un recall mundial

La empresa minimizó la importancia del problema al principio de la crisis

Sus clientes percibieron una falta aparente de preocupación por parte de la empresa

No existía una estrategia de recolección mundial del producto

Recuperación: campaña de mercadotecnia y un nuevo envase de 750 ml sustituyendo a la tradicional botella de 1 litro


9

Nestlé Europa, 2005

Nestlé retira de manera precautoria millones de litros de leche en España, Francia, Italia (30 millones), Portugal y Grecia.

Se presume que una sustancia al interior del empaque alteraba las propiedades de la leche.

Tetrapak, proveedor de los empaques asegura que el IsopropilThioXantone (ITX), no figura en la lista sustancias nocivas para la salud de la OMS.

Costo de la crisis: se estimó en mil 600 millones de euros.

10

British Petroleum, 2010

Un escape provoca una explosión y

un incendioen una plataforma petrolífera que operaba en el Golfo de México

La plataforma se hunde dos días después provocando la muerte de once personas.

Se formó un derrame petrolífero no controlado de 6,500 km2

El gobierno de Estados Unidos declaró a BP responsable del suceso y encargada de costear la limpieza del derrame y la reparación de otros daños

Costo de la crisis:

Por costos de limpieza, ayudas e indemnizaciones: 2.7 mil millones de euros

Fondo para futuras acciones e indemnizaciones: 20 mil millones de dólares

11

Tipos de crisis

12

Elementos de una crisis

Hecho generador

Accidente, rumor, percepción de daño, etc.

Contexto

Social (inseguridad), político (elecciones), económico

(crisis)

Amplificadores

Los afectados, los medios, los gobiernos

13

Crisis.- modalidades

Crisis privada

Su objetivo: mantener la confidencialidad

Domina la situación

Tiene tiempo para reaccionar y organizarse

Crisis pública

Conocida por audiencias externas

No domina plenamente la situación

Tiene que reaccionar, organizarse y comunicar al

mismo tiempo

14

Tipos de crisis

Producto

Adulteración

Falsificación

Contaminación

Secuestro de marca

15

Tipos de crisis

Proceso

Fugas

Emisiones

Descargas

Cierres ambientales

Explosiones

16

Tipos de crisis

Transportación

Daño a operadores

Atropellamiento

Robo de unidades

Asalto

Choques

Volcaduras

Falsificación de unidades

17

Tipos de crisis

Seguridad

Secuestros

Asesinatos

Fraudes

Robos

Extorsión

18

Tipos de crisis

Laboral

Huelgas

Demandas

Despidos

Inconformidades

Sabotajes

19

Tipos de crisis

Desastres naturales

Huracanes

Terremotos

Inundaciones

20

El ciclo de las crisis

21

Alcance

Siempre existen precedentes, pero sobre todo…

CONSECUENCIAS

22

Afectación

Marca / Imagen

Participación de mercado

Credibilidad

Reputación

23

Afectación

Legal

Económica

Ambiental

Social

Moral

Psicológica

24

Las crisis:

su comportamiento

25

Las crisis

Todas se comportan igual…

26

Características

27

Características

Sorpresa

Las crisis no avisan

Se presentan en los momentos más inesperados

Importante: prepararse para responder lo más

rápidamente posible

28

Características

29

Características

Falta de información

No será fácil establecer en los primeros momentos:

Causas del incidente.

Afectación.

Posible desarrollo.

Importante:

Que los procedimientos de emergencia se disparen en

automático.

Que la recopilación de información comience lo más

rápidamente posible.

30

Características

31

Características

Complicación de los eventos

Los acontecimientos se complican y suelen presentarse

problemas conexos

Importante:

Que el Comité de Gestión de Crisis esté organizado y

trabajando para hacer frente a las vicisitudes.

Que cada quién esté enterado de lo que le toca hacer.

32

Características

33

Características

Pérdida de control

Tiende a perderse el control de la situación debido a:

Lentitud o falla en los procedmientos de emergencia.

Falta de organización del Comité de Gestión de Crisis.

Cerrazón: falta de contacto con las audiencias.

Importante:

Guardar la calma.

Desarrollar los procedimientos de manejo de crisis.

34

Características

35

Características

Escrutinio

Habrá presiones y reclamos:

Afectados.

Autoridades.

Medios de comunicación.

Quieren saber:

¿Qué sucedió?

¿Qué está haciendo la empresa para controlar la emergencia?

¿Cómo se apoyará a los afectados?

Importante:

Contestar lo que cada audiencia pregunta.

Realizar efectivas acciones de apoyo.

36

Características

37

Características

Percepción de ser atacado

Fuerte presión de los afectados o involucrados.

Algunos reclamos.

Genera la sensación de estar siendo atacado.

Importante

Profundizar la comunicación con todas las adudencias.

Reforzar los mecanismos de atención a afectados.

Desarrollar una estrategia de contacto con los medios.

38

Características

39

Características

Pánico

Existe una alta posibilidad de que el quipo directivo

reaccione:

Espontáneamente.

Entre en pánico.

De respuestas emocionales: actitudes de combate.

Importante:

Apegarse al procedimiento de manejo de crisis.

40

Características

41

Características

Enfoque en lo inmediato

La presión empuja a buscar:

Decisiones precipitadas.

Incluso, acuerdos ilegales.

Importante:

Apegarse al procedimiento de manejo de crisis.

Comprender que toda crisis implica un costo.

Se requiere de tiempo para llegar a la normalidad

42

Características

43

Síndrome del avestruz

44

Actuación proactiva

45

Hablar y negociar Con todas las audiencias que sea necesario:

Personal de seguridad y rescate.

Familiares de heridos y fallecidos.

Empleados.

Autoridades.

Sindicatos.

Comunidad.

Medios de comunicación.

Comunidad financiera.

Públicos internacionales.

Gestión de la crisis

47

Sistema de respuesta

48


Propósito

Dentro de las políticas establecidas por la empresa es

preciso crear un sistema de respuesta

que permita responder adecuadamente ante una crisis

49


50

Adminis-

tración

Tiempos

de paz - Mantenimiento

- Integración de

nuevos miembros

Durante

la crisis -Activación del

sistema

- Estrategia


Componentes

Análisis de riesgos

Comités de gestión de crisis

Manual de manejo de crisis

Infrestructura

Capacitación.

Auditoría

51


Análisis de riesgos

Identificación de las áreas potenciales de una crisis

52


Comités de gestión de crisis

Son la estructura organizativa encargada de administrar

la crisis.

Los miembros de los Comités deben estar entrenados

en las técnicas y herramientas que faciliten la operación

del sistema.

53


Manual de manejo de crisis

Se han emitido lineamientos generales desde París.

Es necesario adaptarlos a la realidad del país y de la

empresa.

El manual reúne los procedimientos de actuación de la

empresa ante una crisis.

54


Infraestructura

Sala de Crisis

En la unidad de negocio / el corporativo.

Alterna.

Sala de prensa

En la unidad de negocio / el corporativo.

Alterna.

Maleta de Crisis

55


Capacitación

Manejo de crisis.

Primeros contactos.

Voceros.

Trato a víctimas y autoridades.

56


Auditoría

Análisis del cumplimiento de todos los requerimientos

del sistema de gestión de crisis.

57

Organización

58

Organización

Comité de Gestión de Crisis

Es la primera instancia que debe enfrentar una crisis.

Mandato

Debe estar coordinado con París para tomar las

decisiones más importantes durante una crisis.

59

Organización

Estructura del Comité

Coordinación Principal.

Coordinación Técnica.

Coordinación de Apoyo a fectados.

Coordinación de Relaciones con empleados.

Coordinación de Relaciones con autoridades.

Coordinación de Comuicación (relaciones con medios).

Coordinación Legal.

Coordinación de Sistemas.

Coordinación de Finanzas.

Responsable del sistema (BUCM).

60

Organización

Estructura del Comité

Equipo de apoyo

Bitácora.

Telefonistas.

Seguridad.

Logística.

61

Pasos de acción

62

Pasos de acción

Conocimiento del evento

En el momento en que se

presente cualquier evento se debe

informar a su superior inmediato

A su vez informará al Comité de

Gestión de Crisis.

Se procede a la contención.

técnica del evento a través de las

brigadas y procedimientos de

seguridad.

63


Evaluación inicial

Convocatoria del Comité

Evaluación del impacto

Informe preliminar

Desarrollo del plan de acción

Difusión de la posición oficial

Posición final

Análisis post-crisis

Pasos de acción

Evaluación inicial

En caso de determinarse que se

trata de una crisis:

Debe enfrentarse desde el primer momento.

Bajo estricta confidencialidad.

Debe avisarse preventivamente a todas las personas que estén o puedan estar involucradas.

Debe reforzarse la vigilancia y los procedimientos para recopilar información.

Todos los acontecimientos deben ser registrados en la bitácora

64


Evaluación inicial



Informe preliminar



Posición final


Pasos de acción


En el momento que la máxima

autoridad de la empresa se

entere de que el evento puede

convertirse en una crisis, se

convoca a los miembros del

Comité de Gestión de Crisis.

65


Evaluación inicial



Informe preliminar



Posición final


Pasos de acción


Validez

Evaluar la credibilidad de las

fuentes de información.

Evaluar la precisión de la

información.

¿Se realizó la verificación

independiente de la información?

66


Evaluación inicial



Informe preliminar



Posición final


Pasos de acción


Severidad:

El número de productos, consumidores o empleados que pueden ser afectados.

Si existe algún elemento criminal en la posible causa de la crisis.

Si existen implicaciones de tipo legal.

El tiempo para solución o control: ¿Hay amenaza a la salud? ¿Cuántas personas han sido

afectadas y cómo? ¿Hay afectación en la imagen de la

empresa? ¿Tiempo necesario para corregir el

problema?

67


Evaluación inicial



Informe preliminar



Posición final


Pasos de acción


Alcance:

Determinar la extensión de la

cobertura de los medios de

comunicación y el tono de la

misma.

El grado de cuestionamientos de

otras audiencias externas

¿De qué naturaleza han sido los

cuestionamientos externos?

¿Qué audiencias se han visto

afectadas por la emergencia?

68


Evaluación inicial



Informe preliminar



Posición final


Pasos de acción


Responsabilidad:

Determinar el grado de responsabilidad que tiene la empresa, así como los asuntos negativos que deben anticiparse:

¿Se cometió un delito?

¿Hasta qué grado es responsable la compañía?

Potencialmente, ¿cuántos litigios puede haber?

¿De qué tipo son las demandas externas?

69


Evaluación inicial



Informe preliminar



Posición final


Pasos de acción

Informe preliminar

Tan pronto como sea posible, el

coordinador principal debe

desarrollar, junto con su Comité

de Gestión de Crisis un informe

de la situación.

Si procede: debe informar de

inmediato a su contacto

corporativo.

70


Evaluación inicial



Informe preliminar



Posición final


Pasos de acción


Las acciones a desarrollar en las

primeras dos horas de la crisis

son las más importantes.

Definir los pasos a seguir:

A quién hay que contactar.

Revisar las demandas de las

diferentes audiencias y cuál será

la respuesta a las mismas.

71


Evaluación inicial



Informe preliminar



Posición final


Pasos de acción


Ante la opinión pública se debe

responder las dos siguientes

preguntas:

¿Qué pasó?

¿Qué está haciendo la empresa

para controlar la emergencia?

Deberá ser congruente con las

comunicaciones específicas que e

tengan con cada audiencia.

72


Evaluación inicial



Informe preliminar



Posición final


Pasos de acción

Posición final

Una vez que la situación ha sido

controlada, se debe preparar un

documento:

Lo que sucedió y cómo la

empresa controló la emergencia.

Las acciones que se tuvieron con

los deudos o afectados.

Los apoyos que se recibieron.

73


Evaluación inicial



Informe preliminar



Posición final


Pasos de acción


Evaluación interna para analizar lo que se hizo bien y lo que no, con base en la bitácora de la crisis.

Lo que se hizo.

La hora en que se hizo.

La respuesta a lo que se hizo.

El seguimiento.

Lo inesperado.

Lo improvisado.

74


Evaluación inicial



Informe preliminar



Posición final


¿Por qué un programa

de gestión de crisis?

75

¿Un programa de gestión

de crisis? Por qué son abundantes

En la primera década del siglo XXI se reportaron 88

mil noticias de crisis.

Casi 9 mil por año.

Del análisis de las crisis se desprende que el 61% de las

mismas tienen su origen en problemas latentes y que se

podía remediar.

76

¿Un programa de gestión

de crisis? Si Bonafont tuviera una crisis el día de hoy, una mejor

planeación y un preparación en estos temas le

permitirá:

Una afectación menor en su imagen.

Una afectación menor en su desempeño.

Un costo menor en el manejo de crisis.

77

Principios clave

78

Principios clave

Defina cuál es el problema

En el corto plazo

En el largo plazo

79

Principios clave

Centralice y controle el flujo de información

Proveniente del exterior

Emitida al exterior

80

Principios clave

Defina su posición y sus mensajes

Precise los hechos

Informe sobre lo que se está haciendo

Transmita tranquilidad

81

Principios clave

De ser posible, contenga el problema

Analice la utilidad y el beneficio de hacer concesiones o

sacrificios en el corto plazo

82

Principios clave

La organización es prioritaria

Organice al equipo de crisis y delegue las

responsabilidades cotidianas

83

Principios clave

Comprenda que el trabajo en equipo es esencial

Nunca dependa de un solo individuo para solucionar

las crisis

84

Principios clave

Evite adoptar posiciones de combate

Resista las ganas de actuar por instinto, especialmente

el de confrontación

85

Principios clave

Procure entender el propósito de los medios

Están buscando una noticia

Quieren conocer las causas y saber quién es el culpable

86

Principios clave

Identifique a las fuerzas en juego

Los aliados

Los neutrales

Los grupos de oposición

87

Principios clave

Piense en las audiencias clave

Afectados

Autoridades (Federales, Estatales, Municipales)

Instituciones de Emergencia

Sindicatos

Comunidad

Medios de Comunicación

Audiencias Internacionales

88

Conclusiones

89

Hacia una crisis

90

IMPACTO

TIEMPO

Grado de libertad

Preocupación

Problema

Crisis

Emergencia

Escándalo

Impacto de una crisis

Negocio

Gastos y una caída de la participación de mercado

Político

Pérdida de credibilidad y apoyo

Social

Repudio y sensación de inseguridad

Imagen

Afectación en su prestigio

91

El valor de la prevención

92

Prevención

(Y*10,000)

(X*1)

Remediación

Conclusión

Un programa de manejo de crisis

Fortalece las políticas de seguridad

Permite responder, a través de los conductos adecuados,

a las audiencias clave

Reduce el costo para la empresa, sus accionistas y sus

trabajadores

93

Taller de Gestión de Crisis - ifp.pgjdf.gob.mx · Perrier, 1990 Contaminación ... En caso de...

Documents

Transcript of Taller de Gestión de Crisis - ifp.pgjdf.gob.mx · Perrier, 1990 Contaminación ... En caso de...