Sesión 9

12 de Junio Bilbao

DISEÑO PLAN DE MKT ONLINE Nacho Somalo

Nacho  Somalo  Experiencia  Profesional

–  Lonesome  Digital:  Fundador  –  Alice.com  –  Presidente  mercado  europeo  –  Infoempleo.com  –  Director  General  –  El  Armario  de  la  Tele  –  Director  General  –  Planeta  E-­‐Commerce  Network  –  Director  General –  Casa  del  Libro  –  Director  Comercial –  Casa  del  Libro.com  –  Director  General   –  Teknoland  Real  Time  Team  Spain  –  Dtor  Desarrollo  de  Negocio  y  

Consultoría –  Accenture  –  Consultor

Formación  Académica –  Doctor  en  Economía  Aplicada.  URJC –  Execu@ve  MBA.  IE  Business  School –  Lic.  en  CC.  Económicas  y  Empresariales.  UCM.  

“Mis”  @endas  

“Mis” clientes

Mi  libro   Mi  Blog  

Polonius: Though this be madness, yet there is method in't. Hamlet Act 2, scene 2, 193–206

Aviso a Navegantes

¿Por qué nos pagan a los ejecutivos?

o El marketing digital: ¿Qué es nuevo?

o Los objetivos

o Definición de público objetivo

o Principales herramientas.

o Principales métricas del Mkt Digital

o Factores Claves de Éxito

OBJETIVOS DE LA SESIÓN

INTERNET YA SUPONE

El 3,1% de PIB español

€29.500M

UN MEDIO MÁS…..???

¿Se debe medir por los mismos criterios?

¿Qué papel debe jugar dentro del plan de comunicación global?

¿Lo gestionan las mismas personas?

¿La misma agencia?

¿DE QUÉ VA ESTO DE LA ECONOMÍA?

ESTO ES MUY DURO!!!!!!!

¡CULTURA DE GRANDES MARCAS!

¡¡ALGO ESTÁ CAMBIANDO!!

Vinton Cerf

hLp://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk    

VIDEO  Breve  historia  del  

marke@ng  

 ¡Pareto  ha  muerto!  

Muchos pocos o Pocos Muchos

o  Es masivo

o  Universal

o  Interactivo

o  Transaccional

¿En qué se diferencia de un medio tradicional?

o  Permite personalizar

o  Medición precisa de resultados

o  Mayor Flexibilidad + capacidad de reacción

o  Menores costes de producción

¿En qué se diferencia de un medio tradicional?

o  No tiene los niveles de cobertura de otros medios (tele)

o  Medio poco “profesionalizado”, escasa transparencia

o  Complejo: gran cantidad de posibilidades

¿En qué se diferencia de un medio tradicional?

A)  Publicidad

B)  Comercio Electrónico

C)  Suscripción

D)  Todo lo anterior

E)  Masa crítica (*)

(*) ¡Ni idea todavía!

¿ Cual es tu modelo de negocio?

! Definir una estrategia comunicación

Quiero que mis anuncios...

−  ... se vean mucho y pagar poco

−  ... generen visitas a mi site

−  ... Visitas sólo de interesados

−  ... Sólo ventas rentables a corto plazo

Branding  

Tráfico  

Solicitudes  

Ventas  

Rentabilidad  

−  ... Visitas sólo de potenciales clientes

OBJETIVOS

¿Cómo busco la rentabilidad?

Branding

Tráfico

Leads

Ventas

Rentabilidad

Plazo

Seguridad

OBJETIVOS

De la estrategia a la táctica

Branding

Tráfico

Leads

Ventas

Rentabilidad

Cobertura

Afinidad

OBJETIVOS

! Definir tu público objetivo Segmentación

Branding

Tráfico

Leads/Ventas

Rentabilidad

Cobertura

Cob. + Afin

Afinidad

Afinidad

Baja

Media

Alta

Muy Alta

OBJETIVOS

Definir tu público objetivo:

o  Edad Baja

o  Sexo Baja

o  Población Media

o  Nivel socio cultural Media

o  Aficiones Alta

o  Hábitos de vida y consumo Muy Alta

Segmentación

OBJETIVOS

Factores clave:

o  ¿Qué?

o  ¿Cómo?

o  ¿Dónde?

o  ¿Presupuesto?

o  ¿Seguimiento?

o  ¿Ayuda?

PLAN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING

! Herramientas:

o  Viral: Videos, podcast y documentos

o  Web Sites: microsites, comunidades,…

o  SMO: Redes sociales

o  SEO: Posicionamiento en buscadores

o  SEM: Adwords Marketing

o  Marketing de afiliación

o  Permission marketing

o  Alianzas (Cobranded, marca blanca,..)

o  Publicidad Display

Control

Rentabilidad

PLAN DE MARKETING

MARKETING VIRAL

¿ EVOLUCIONA LA RED?  

¿ EVOLUCIONA LA RED?

¡Los mercados son conversaciones!

LA REVOLUCIÓN DE LO SOCIAL

LA REVOLUCIÓN DE LO SOCIAL

BUSCADORES

Conceptos  Básicos  

•  La  indexación  la  hace  un  robot  

•  Indexa  documentos  

•  No  es  una  ciencia  exacta  

•  Sen@do  común    

SEO

¿De  qué  depende?  

•  Popularidad:  Factores  externos  

•  Relevancia:  Factores  internos  

•  Hones@dad:  Factores  internos  

SEO

¿Por  qué  SEM?   ¿Sólo ante el fracaso del SEO?

Desde  luego  es  una  posibilidad…  También  pueden  exis@r  otros  mo@vos:  

• Reforzar  presencia  • Comunicar  otro  enfoque  o  mensaje  • Conseguir  ampliar  los  obje@vos  

SEM

" keywords " CPCs " Creatividades " Landing pages

SEM

BUSCADORES

Anunciante

Comercio

Comercio

Anunciante

Usuarios Usuarios

Usuarios

Usuarios

Usuarios

Usuarios

Usuarios

Usuarios

Red

Soporte

Soporte

Soporte

Soporte

AFILIACIÓN

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Afiliación AFILIACIÓN

44

Afiliación AFILIACIÓN

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Afiliación AFILIACIÓN

Aspectos  estratégicos  de  una  campaña  

– Mo@vos  de  la  comunicación:  “escusas”  

– Periodicidad  

–  Segmentación  

– Personalización  

PERMISSION MARKETING

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PERMISSION MARKETING

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PERMISSION MARKETING

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PERMISSION MARKETING

50

PERMISSION MARKETING

Caracterís@cas:  

–  Acuerdos  estables  en  el  @empo    

–  Coste  controlado  

–  Importantes  esfuerzos  de  integración:  diseño  y  tecnología  

Cobranded   Marca  Blanca  

ALIANZAS

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Permission  mkKng  

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Caracterís@cas:  

– Control  total  de  la  campaña    

– Permite  segmentar  en  detalle  los  impactos  

– Coste  por  impacto  elevado  

– Poca  transparencia  en  la  contratación  

– Papel  de  la  agencia  

DISPLAY

55

Retargeting

RETARGETING

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Retargeting

REAL TIME BIDDING 1.  El  soporte  Kene  espacio  libre   2.  Al  anunciante  le  interesa  

3.  El  motor  RTB  evalúa  las  pujas  

4.  Se  noKfica  a  ambos  la  asignación  

5.  Se  configura  el  anuncio  

6.  Se  sirve  el  anuncio  

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Retargeting

REAL TIME BIDDING

MEDICIÓN DE RESULTADOS  

! Forma de remuneración….

o  Coste por impacto (CPM)

o  Coste por visita  (CPC)

o  Coste  por  lead (CPL)

o  Coste de adquisición (CPA)

o  Margen (% R.S.)

eCPM

eCPC

eCPL

eCPA

ROI

y Métricas

MODALIDADES DE PAGO INGRESOS POR MODALIDAD DE PAGO

CPC 58%

CPM 21%

TIEMPO 3%

CPA 7%

CPL

11%

CPM: Coste por mil impresiones

TIEMPO: Compra basada en coste fijo por día, semana o mes

CPL: Coste por lead / cupón

CPC: Coste por click

CPA: Coste por venta Fuente: PWC / IAB, Estudio sobre la Inversión Publicitaria en Medios Interactivos

MEDICIÓN DE RESULTADOS

! Otras métricas relevantes

–  Impacto – Visita

–  Visita - Lead

–  Visita/lead – Venta

–  Venta – Ingreso

–  Venta – Beneficio

–  Beneficio - Inversión

Click Throught (CTR)

Lead Throught (LTR)

Tasa Conversión (CR)

Pedido Medio

Margen de contribución

ROI

MEDICIÓN DE RESULTADOS

MEDICIÓN DE RESULTADOS  

Tiempo CPM CPC CPL CPA

VOLUMEN DE TRÁFICO

CLICK THROUGH

LEAD THROUGH CONVERSIÓN

A VENTA

Este es un modelo de Branding poco

utilizado en campañas de Performance o resultados. Se

miden las impresiones por

día y se transforma a

CPM.

CTR: Se obtiene dividiendo el número de

usuarios que pulsaron una

pieza publicitaria, por el número de

impresiones mostradas de la

misma, expresado en tanto por ciento

Indicadores de eficacia

LTR: Se consigue dividiendo el

número de leads registrados en una

página, por el número de clicks

(visitas) que llegaron a dicha Web, expresado

en tanto por ciento

Se obtiene mediante la división del

número de ventas entre los leads conseguidos, expresado en

tanto por ciento

Tiempo CPM CPC CPA

Rev S

MARGEN COMERCIAL

Se cede una parte del margen

comercial que es el excedente bruto

que genera un pedido medio

MEDICIÓN DE RESULTADOS  

Tiempo CPM CPC CPL CPA

1.000 € 2 € 1 € 20 € 250 €

En esta campaña se conseguirían

500.000 impresiones a un coste de 2 € CPM

(coste por mil impresiones)

Con estas impresiones

obtendríamos un ClickTr del 0,2% obteniendo 1.000

clicks o visitas

Con las 1.000 visitas

conseguiríamos un LeadTr del 5% obteniendo 50

leads a un CPL de 20€

Cos 50 leads conseguiríamos

hacer 4 ventas con una conversión del 8% y con un CPA

final de 250 €

500K impresiones

ClickTr 0,2% 1000 clicks

LeadTr 5% 50 leads

Conversión 8% 4 ventas

Anunciante e-CPA

MEDICIÓN DE RESULTADOS  

!  ¿Qué medir?

–  Coste por impacto (CPM)

–  Coste por visita (CPC)

–  Coste por lead (CPL)

–  Coste de adquisición (CPA)

–  Margen (ROI)

Branding

Tráfico

Leads

Ventas

Rentabilidad

En función de la estrategia

Elegir sólo una como objetivo, seguirlas todas

Ventas  on  line  

USP  

Coste de captación vs Valor de cliente

¿Modelo de crecimiento sostenible en ecommerce?

Growth  Model  

Client Life Time Value

Cálculo  LTV  

¡No  es  úKl!  

Valor cliente= P Medio x Margen M x Frecuencia

Coste de captación vs Valor de cliente

Marco  Temporal  

Cálculo  Valor  Temporal  

A  un  año  lo  más  habitual  

Client Life Time Value

Cálculo  LTV  (simplicado)  

LTV = (P Medio x Margen M x Frecuencia) / Churn Rate

Valor  del  cliente  a  un  año  

Coste de captación vs Valor de cliente

Datos de ejecución + Estimaciones + Business Plan: estrategia <   Arbitrario  

Hipótesis  

Real  

Información de Gestión Toma de decisiones

Valor cliente= P Medio x Margen M x Frecuencia

Coste de captación vs Valor de cliente

Coste Captación = (CPM/1.000) : CTR : LTR : TC

Coste Captación = CPC : LTR : TC

Coste Captación = CPL : TC

Coste Captación = CPA

Marco  Temporal  

Mkt  Payback  

Customer  Value  

Conversion  Rate  

Orders  per  year  

Adquisi@on  Cost  

Average  Margin  

Cost  per  Lead  

Average  Order  

Sales  per  year  

/  

/  

X

X

1  año  

118  €  

3,1  

25%  

2,2%  

2  €  

91  €  

91  €  

366  €  

Growth Model: Payback 1 year

ROI  de  canales  de  captación  

32% 28% 18%

12% 9% 4% 2% 2%

46% 47%

41%

38%

30% 34%

23% 20%

20% 20%

32%

35%

40% 40%

44%

40%

3% 4% 8%

15% 21% 22%

30% 38%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

SEO (organic search)

Email marketing

Paid Search (PPC)

Affiliate marketing

Social media Offline direct marketing

Online display

advertising

Mobile marketing

Excellent Good Average Poor

Source:  Email  Marke@ng  Census  in  associa@on  with  Adestra  (ESP):  Econsultancy.com  (hap://econsultancy.com/reports/email-­‐census)  

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Pedidos por herramienta

Fuente: Cursora Online Pulse cursora.com/pulse

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¿Es realmente constante el LTV?

! Depende de:

– Naturaleza del negocio

– Objetivos

– Riesgo a asumir

– Resultados

– Cultura empresa

¿CUÁNTO ME GASTO?

! Tres partidas:

– Branding

– Mkt resultados

– Pruebas

Fijo

Ilimitado

Fijo

Presupuesto

¿Cómo organizar el presupuesto?

– Los resultados (objetivos/inversión) tienen que mejorar en el tiempo de manera progresiva

– Todas las estrategias y herramientas pueden ser válidas ¿Por qué centrarse sólo en una?

ALGUNOS CONSEJOS

¡Muchas gracias!

Nacho Somalo Twitter: @nachosomalo www.nachosomalo.com