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  • 1. Curso de Especializacin en Comunicacin 2.0 y Social Media (UHU) Jos Carlos del Arco Prieto Consultor en Medios Sociales http://twitter.com/jcdelarco jcarco@gmail.com Social Media Governance

2. 1. Gobierno en Social Media 3. Qu se entiende por Gobierno? 4. Concepto de Gobierno En trminos generales el concepto de Gobierno se refiere al proceso de tomar las decisiones ms apropiadas y correctas en un contexto determinado El Gobierno Corporativo resulta de la aplicacin de la disciplina de Gobierno en las organizaciones, con objeto de cumplir las expectativas de los grupos de inters (ejecutivos, clientes, empleados, proveedores) en aquellas decisiones corporativas claves que se tomen a nivel estratgico, de gestin y ejecucin Las organizaciones disponen de instrumentos de gobierno corporativo que establecen mecanismos de control y supervisin de la actividad empresarial 5. Caos en Social Media 6. En que ha fallado Bankia? 7. En qu ha podido fallar Bankia? No existe un equipo de trabajo, ni roles, ni funciones claras Al Community Manager se la ha sobrecargado de tareas (hombre orquesta) teniendo que asumir funciones que no le competen: El Dpto de Comunicacin define el mensaje a transmitir El Content curator se encarga de filtrar los contenidos El Content manager se encarga de gestionar el ciclo de vida del contenido: de qu contenidos se puede hablar y cuales no, el tono adecuado, etc El Community manager se encarga de comunicar el mensaje, de hacerlo atractivo y captar la atencin de la comunidad, pero su cometido no es generar el mensaje ni el contenido Fuente: http://www.puromarketing.com/42/15799/metedura-pata-community-manager-bankia.html 8. En qu ha podido fallar Bankia? Coordinacin deficiente con el Departamento de Comunicacin No existe un proceso de solicitud y aprobacin de publicaciones Ausencia de un proceso de gestin de crisis online: no se ha definido una lnea clara de actuacin No se ha definido una gua bsica acerca del tono adecuado a emplear en la comunicacin Falta de visin integral y estratgica, existencia de compartimentos estancos Fuente: http://www.puromarketing.com/42/15799/metedura-pata-community-manager-bankia.html 9. Cules son los sntoma de la ausencia de gobierno en social media? 10. Sntomas de la ausencia de Gobierno Caos, desorden, y descontrol en los esfuerzos y actividades de Social Media Falta de visin estratgica e integral a la hora de coordinar los esfuerzos: compartimentos estancos y diferentes perspectivas del Social Media Toma de decisiones incoherentes e inapropiadas Solapamiento de funciones, duplicacin de esfuerzos o asumir competencias que no le pertenecen La ausencia de procesos puede provocar ineficiencias y decisiones inconsistentes Empleados que no saben como comportarse a travs de los medios sociales 11. Concepto de Gobierno en Social Media Marty Yaskowich: Estrategia para gobernar cmo los usuarios deben utilizar el social media, estableciendo quin, dnde, cundo, y cmo ser utilizado en la compaa Michael Ansando: Un modelo de gobierno para social media faculta a los empleados a la vez que los hace responsables. Te permite realizar un seguimiento de las iniciativas sociales puestas en marcha y alineadas con los objetivos estratgicos 12. Concepto de Gobierno en Social Media El Gobierno en Social Media es una extensin o aplicacin del Gobierno en todas las fases de una iniciativa de Social media (programa o proyecto en curso) con objeto de que todos los esfuerzos que se realicen vayan en una misma direccin Se plantea el Gobierno de Social Media desde un perspectiva holstica, integral y estratgica de la organizacin Se dota de consistencia, orden, y robustez a toda la iniciativa La Estrategia de Social Media debe apoyarse en las estructuras de gobierno que se definan (organigrama, procesos, polticas, cultura corporativa, KPIs) de cara a tomar las decisiones mas apropiadas en la organizacin Se garantiza la supervisin y el control en los esfuerzos de Social Media 13. Informes Segn el Informe Social Media Delphi (2012): El 55% de las empresas encuestadas en Alemania han comenzado a establecer estructuras avanzadas de Gobierno, y un 18% ya dispone de estructuras muy avanzadas De todas las organizaciones que disponen de Guas para Social Media, el 30% estn una fase inicial en cuanto planificacin y coordinacin. El 50% dispone de Guas maduras aunque un 14% aun siguen trabajando con borradores En al menos un tercio de las empresas consultadas la colaboracin respecto la comunicacin social est en una fase experimental y poco articulada. En el 18% de las empresas consultadas no se ha definido de forma explcita las responsabilidades Solo el 13% de las empresas han definido KPIs 14. Informes 15. 2. Modelo de Gobierno para Social Media 16. Gobierno en Social Media - Gestin de Riesgos Los mecanismos de gobierno deben garantizar el control y la gestin de los riesgos que plantea la adopcin de los medios sociales en las organizaciones La definicin de un modelo de gobierno en Social Media garantiza el despliegue de las estructuras bsicas para reducir la probabilidad de aparicin y mitigar el impacto de aquellos riesgos que se identifiquen en los canales sociales: Polticas de uso Guas de social media Procesos Roles y funciones Plan de Formacin 17. Modelo de Gobierno para Social Media El Modelo de Gobierno constituye un marco de referencia en la definicin y el despliegue de las estructuras e instrumentos de gobierno mas adecuados para dotar de consistencia a las acciones a realizar en los medios sociales 18. PROCESOS DE GOBIERNO PROCESO DE IMPLEMENTACION DEL GOBIERNO GESTIONDELGOBIERNOSOCIALMEDIA DEFINICION/APLICACIONDEPOLITICAS ASPECTOS LEGALES PLAN FORMACION GESTION DE CONTENIDOS GESTION DE RIESGOS GESTION DE COMENTARIOS GESTION DE CUENTAS SM ORGANIZACIN DEL GOBIERNO ESTRATEGIA DE GOBIERNO MODELO DE GOBIERNO PARA SOCIAL MEDIA METRICAS DE XITO (KPIs) GUIAS TECNOLOGIA 19. Componentes del Modelo de Gobierno Estrategia de Gobierno Principios Estructura organizativa Grupos de inters Procesos y procedimientos Polticas Contexto: Aspectos legales, regulaciones, etc Guas y buenas prcticas KPIs y mtricas Plan de Formacin Cultura corporativa Herramientas tecnolgicas 20. Estrategia de Gobierno La adopcin del Gobierno en un programa de Social Media debe abordarse desde una perspectiva estratgica y a largo plazo, teniendo en cuenta que la adopcin del Social Media impacta a todas las reas de la organizacin Cada una de las fases que forman parte de la Estrategia de Gobierno deben alinearse e integrarse con las fases propuestas en el Plan estratgico de Social Media La estrategia de gobierno debe plantear el logro de unas objetivos, definir el alcance (los aspectos que cubre el modelo de gobierno), y dirigirse a un pblico objetivo (los grupos de inters) La definicin de KPIs permite cuantificar el nivel de consecucin de los objetivos establecidos Establecer la frecuencia de actualizacin mas ptima para el Modelo de gobierno (si requiere de cambios) 21. Estructura Organizativa La definicin de Roles y funciones permite establecer distintos niveles de autoridad y responsabilidad en una iniciativa o actividad de Social Media Resulta esencial para reducir las ineficiencias derivadas del solapamiento de funciones y los esfuerzos redundantes Roles generales: Social Media Strategist/Manager Community Manager Content Manager Content Curator Responsable de rea (marketing, comunicacin, rrhh,) 22. Estructura Organizativa Equipo de Social media (Centro de Excelencia) Equipo multidisciplinar que aglutina a representantes de todas las reas de la organizacin y los implicados en la Estrategia de Social Media Define los planes de formacin, guas, procesos, polticas de uso, estndares y buenas prcticas en el uso del social media Gestin del Modelo de Gobierno para Social Media Puesta en marcha de proyectos piloto Establece los protocolos de coordinacin adecuados entre las reas implicadas en la Estrategia El equipo debe obtener el apoyo de la direccin y reportar de forma peridica el resultado de sus actuaciones 23. Cules son las actividades mas recurrentes en una iniciativa de Social Media? 24. Procesos En una iniciativa de Social Media resulta ptimo definir procesos estndar que permitan sistematizar la ejecucin de actividades comunes en la que intervienen distintos roles: Cmo se realiza el alta de una cuenta oficial? Cmo se solicita? Quin la aprueba? Quin crea el contenido? Quin lo aprueba? Quin puede publicar en un canal social? Cundo? Quin aprueba la publicacin? Cmo se gestionan las respuestas y los comentarios negativos? En qu canal se contesta? En qu momento? Qu hacer cuando publica un Trol? Cmo se coordinan los departamentos en un proceso de atencin al cliente 2.0? 25. Procesos Ejemplo de Procesos Gestin de comentarios/ respuestas Escucha activa y Gestin del feedback Atencin al cliente 2.0 Solicitud/aprobacin de actividades Gestin de Cuentas oficiales: Alta y Baja Gestin de Contenidos (creacin, publicacin y difusin) Gestin de Riesgos Gestin de Crisis online Protocolos de coordinacin entre roles y equipos Los procesos se deben comunicar y compartir 26. Procesos Protocolo de Respuesta Especifica un procedimiento que determina: Si la organizacin debe responder a un determinado tipo de publicacin en funcin del autor y el sentimiento expresado Quin debe responder a los comentarios, en qu momento y cmo hacerlo Garantiza un tiempo mximo de respuesta Un protocolo de actuacin de este tipo dota a las organizaciones de capacidad de respuesta para afrontar las crticas negativas y situaciones de crisis 27. Procesos Protocolo de Respuesta Las organizaciones no saben como gestionar los comentarios positivos o negativos que guardan relacin con la marca La preparacin de un plan de respuesta permite de forma proactiva asegurar respuestas adecuadas a los distint