El «Social media» en el mundo de la empresa. Sí, es posible.

José Manuel Angioletti

04/11/2009

A Fondo

¿En qué manera pueden las nuevas tecnologías y servicios beneficiar el funcionamiento de las empresas?¿Qué ventajas y utilidades pueden aportar las herramientas 2.0? Descubra la respuesta en esteinteresante artículo.

El “Social media” en el mundo de la empresa. Sí, es posible.[1]

En respuesta a la pregunta ¿cómo puedo aplicar esta corriente de cambio al uso de las tecnologías de lainformación a mi empresa?, este artículo ofrece un conjunto de información recopilada de analistas demercado, artículos, etc, junto a una síntesis de la conferencia “Tapping the Groundswell within yourcompany” (“Aprovechar el Groundswell dentro de su Compañía”), que impartió en junio enJosh Bernofflas oficinas de Telefónica.

El fenómeno “Groundswell” [2]

En un corto periodo de tiempo la evolución de las TI nos ha conducido al actual mundo de Internet,disperso y social, sobre el que se ha desarrollado un fenómeno de gran transcendencia; que se propagacomo una ola gigante en el inmenso océano, y para el que Josh Bernoff, de Forrester, ha acuñado eltérmino “Groundswell”.

Bajo el término Groundswell se designa el cambio social que ha provocado el uso generalizado de lasnuevas tecnologías en Internet por parte de toda la sociedad para comunicarse entre sí y con las empresasde una forma fácil y barata nunca antes conocida. Groundswell significa literalmente ”remolino”.Metafóricamente, representa la ola de democratización social que ha universalizado el uso de Internet, yque amenaza con llevarse por delante a muchas empresas que no sean conscientes de este cambio en lamanera de relacionarse con sus clientes, trabajadores y con el mercado. Esta combinación de Tecnología yuso que le dan las personas recibe el nombre de “Social Media”.

En el ámbito de la empresa, se trata de dinamizar las comunidades yotros grupos de trabajo y expandir el uso del “Social Media”. Pasar del

silo a la cultura de compartir el conocimiento. Retener el talento y conello, promover la transformación de la compañía en un momento decambio como el actual. Para ello es fundamental la participacióncolaborativa y lo que se ha dado en llamar WEB 2.0. Telefónica hapuesto en marcha varios proyectos para incentivar este cambio. Se tratade introducir cambios en la forma de trabajar en el doble prismaexterno de clientes y e interno de trabajadores de manera que dichaforma de trabajar sea más eficiente.

Hay ejemplos en la sociedad de este cambio en todos los ámbitos. Internet cambió el mundo y las redessociales han transformado la forma de hacer política (sirva de ejemplo, el que en las últimas eleccionespresidenciales de USA, el 67% de la recaudación de la campaña electoral de Barack Obama se realizó através de Internet). La mayoría de los líderes políticos tienen su blog y página en Facebook. El pasadojueves 28 de mayo Twitter dejaba en 'ridículo' al Bundestag alemán, ya que tres diputados, queparticiparon en la votación secreta, informaron a la red social de la reelección del presidente alemán antesde que ésta se anunciase oficialmente.

Aquí surge la gran cautela ante esta ola. ¿Cómo de seguro estoy implementando en mi empresa el uso delSocial Media? ¿Dónde está el límite entre el control de la información y la seguridad de que no hay fugashacia la competencia?

La ola de transformación puede conducir en algunas organizaciones a situaciones embarazosas, como laque se produjo en EEUU con la decisión del presidente Barack Obama de utilizar su agenda Blackberrypara estar en contacto con colaboradores y un grupo reducido de amigos, pese a la obligación oficial dellevar un registro de las comunicaciones presidenciales

El cambio es más de ámbito social que tecnológico, y en consecuencia la aproximación a este mundoGroundswell parece que debiera realizarse con algo de cautela. La tendencia social es a que la gente tomeaquello que necesita de los demás. Las ideas más brillantes se generan en mitad de nuestras

Es una característica mental probada.conversaciones. La suma de nuestros conocimientos y Mediante el Social Media y suexperiencias agrega nuevas ideas a las personas que las intercambian.

capacidad para poner en contacto a miles de personas la potencialidad es infinita. Bernoff proponeaproximarnos al Social Media desde 4 vértices (POST).

People: Evaluar sus actividades sociales analizando los medios que utilizan para ello.Objectives: Identificarlos. Qué queremos lograr y como medirlo.Strategy: Planificar como queremos establecer las relaciones y qué vamos a cambiarTechnology: Identificar la tecnología que utiliza nuestro universo de personas

Técnicamente, Social Media está constituida por los “web-enabled devices” que explicaremos acontinuación, y por el software de consumo que los acompaña y permite interactuar con la nube deplataformas de servicios

WEB Enabled Devices

Sin ánimo de entrar al detalle de los WEB Enabled Devices, sí mencionar una pequeña anécdota que nosayudará a entender las diferencias de mentalidad con las nuevas generaciones.

Cuándo llamáis al timbre de casa. ¿Qué dedo utilizáis? Probablemente el índice. Fijaros ahora qué dedoutilizan vuestros hijos, hermanos pequeños o cualquiera de los nacidos después de 1997. Los más jóvenestocan el timbre con el dedo pulgar en lugar de con el dedo índice. ¡El pulgar!, el mismo que usan parajugar con las consolas de videojuegos y con el que se comunican los adolescentes de hoy vía sms por el“móvil”. Se les ha dado en llamar a estos Y no esjóvenes la generación del pulgar (thumb generation).esta la única diferencia, las más profundas diferencias están en su forma de actuar y en sus valores.

La tendencia en el desarrollo de dispositivos de uso personal es hacia la máxima ergonomía y usabilidadcon dos características principales del lado del consumidor: disponibles y desechables (disposables). Esun mercado que está en continuo cambio. La tecnología no termina de estar madura, con periodos derenovación del producto muy cortos, sobre todo en los de telefonía y ocio digital. Gracias a ellosmultiplicamos nuestras capacidades, usándolos como elementos exomórficos que potencian nuestraslimitadas capacidades naturales. Sobre los mismos vamos delegando cada vez más funciones, acercándosecada vez más a nuestra propia anatomía y sentidos, haciendo más accesible y compartida la realidaddigital a todos. Las nuevas formas de interactuar con la realidad digital, haptics (touch, move & play),están logrando que la tecnología sea conducida por los usuarios permitiendo cada vez más de una formaabierta la personalización de dispositivos y aplicaciones. Según Gartner, en 2015 el 90% de lainformación, herramientas y recursos educacionales y tecnología serán personalizados por el propio

La llegada del software abierto a los dispositivos móviles adelanta ya esta tendencia. Comousuario.interfaces de entrada, el ratón y el teclado van declinando en favor de la voz o el reconocimiento de gestosy señas. En las interfaces de salida es donde la aproximación a la vista, oído e incluso olfato y tactomarcan las últimas innovaciones. Más allá del texto impreso y las pantallas estáticas, nuevos dispositivoscomo la Microsoft Surface, Mesa/pantalla táctil multipunto, recientemente presentada en el Movil Forumde Telefónica; modifican la interacción con la tecnología de uso cotidiano. Y esto no ha hecho más queempezar.

Nube de plataformas de servicios

Las dos corrientes más marcadas de plataformas de uso de las TI son las plataformas colaborativas y loswebtop.

Las permiten compartir documentación y coordinar la ejecución de proyectosplataformas colaborativassin necesidad de costosos sistemas de gestión de contenidos o complejas iniciativas de ingeniería deprocesos. Un ejemplo claro de aplicación sería el Modelo Nacional de Intercambio de Información(Niem) basado en XML. Se trata de un marco de intercambio de información entre las comunidades deinterés (COIs), en todos los niveles del gobierno de los Estados Unidos.

Reconociendo esta necesidad, los proveedores ofrecen herramientas para facilitar estas interacciones.Internacionalmente, estamos empezando a ver conjuntos de herramientas comúnmente aceptadas: correoelectrónico, videoconferencia y mensajería instantánea (IM) y deberíamos empezar a ver lo mismo paraplataformas que integren procesos de negocio completos. Los proveedores que esperen tener éxito debenhacer accesible su tecnología mediante la creación de software como un servicio (SaaS) a través de lo quese ha dado en llamar la nube (cloud-computing) , desarrollando plataformas convergentes.[3]

En cuanto al uso en el puesto de trabajo de aplicaciones ( o webdesk) o aplicaciones de escritoriowebtop(procesadores de texto, hojas de cálculo, etc.) utilizadas en red beneficiará a los departamentos de TIreduciendo costes y mejorando el soporte al mismo con el consiguiente adelgazamiento del puesto detrabajo.

Los WEBDesk se componen de distintas utilidades:

Buscadores activos: Google, YahooBuscadores Pasivos: RSSOrganizadores: Blogline, Diigo, Clipmarks.Enciclopedias on-line: Wikipedia.Editores de documentos y creadores: GoogleDocs y blogs.Almacenes on-line: Box.Colaborativas: Netvibes, ranking and ratings.Idiomas: Praxis

Además cabe mencionar las propias redes sociales. El número total de usuarios del sitio de la red socialFacebook asciende actualmente a más de 200 millones. Veamos este dato desde otra perspectiva: siFacebook fuera un país, sería el quinto país más grande de la Tierra después de China, la India, losEE.UU. e Indonesia. El potencial de esta población es inmenso tanto por número como por perfiladquisitivo y cultural. Debido a la popularidad del sitio, muchas empresas han reconocido ya el valor deFacebook u otros sitios como escaparate de sus productos y servicios. A la vez que estos ingresos son elsustento principal de estos sitios.

Segmentación del universo de usuarios

Podemos segmentar a los usuarios del Social Media en función del uso que hacen de este medio y lasherramientas que utilizan.

Creadores: blog, own web page.Críticos: post, comments.Colectores (o recopiladores): RSS, adds tags, vote web sites.Carpinteros (joiners): disponen de un perfil (profile) en redes sociales.Espectadores: leen blogs, navegan, escuchanInactivos: ninguno de los anteriores.

Bernoff nos indica que si realizamos un análisis del perfil de los adultos en España y Europa sudistribución porcentual entre estos perfiles sería como sigue:

Lo sabemos: no suma 100. Esto es así por la presencia de algunos miembros en varios grupos, nosadvierte Bernoff. Probablemente si realizásemos el análisis en las empresas los resultados seríandiferentes.

Vistos estos mismos datos por edad comprobamos la alta participación de los jóvenes en la Social Media.No hay que olvidar que se ha dado en llamar a esta nueva generación de jóvenes como “Digital Natives”,nacidos entre los años 1997 y 2000 en un entorno ya digitalizado. En el ámbito empresarial, los análisisindican que en las grandes empresas, la mayoría de los “IT-Decision makers” desconocen y porsupuesto no usan estas tecnologías.

La Web 2.0 hará evolucionar hacia empresas en red alterando la forma de relacionarse interna yexternamente. Creando un espacio corporativo abierto donde la inteligencia colectiva adquiera un valorañadido sobre la suma de conocimientos de los empleados que la alimentan. Decididamente ha llegado elmomento de apoyar a los defensores de la WEB 2.0 en la empresa aplicando sus ventajas allí dondeaporten un nuevo valor real.

Social Media en las empresas. Nuevos comportamientos.

El principal beneficio que pueden sacar las empresas de esta tecnología y cambio de comportamiento esun incremento directo de su productividad.

La cultura de la generosidad a la hora de compartir, genera un entorno donde el empleado eseficiente y actúa movido por el reconocimiento social. La mejor palanca es el reconocimiento.Reconocimiento que se traducirá en una visibilidad mayor en la empresa a la que debería corresponder suincentivo empresarial en forma de mejor salario o posición en su carrera. Esta nueva actitud secorresponde con el paso de una economía del precio, donde todo tiene su valor financiero, a la del aprecio(sin precio), donde sin olvidarnos del valor económico y del esfuerzo por conseguir las cosas, primenotros valores más democratizadores y fraternales. ¿Utopía? Cuanto más nos acerquemos a ella mejor.

OOtros beneficios directos para la empresa son la mayor transparencia, un decremento del uso delcorreo electrónico con el consiguiente alivio del síndrome compulsivo on-line para las personas,aumento y mejora de la gestión del conocimiento y la formalización y documentación de losprocesos de la empresa. Se trata de recopilar la inteligencia colectiva y ponerla a disposición de laeficiencia de la empresa.

Comunicación y colaboración son los las dos claves del nuevo modelo.

Comunicación y transparencia

La información es y seguirá siendo poder, la utopía de la total transparencia aún no ha llegado porcompleto a nuestra sociedad, pero en determinados entornos de trabajo la fluidez en la emisión ydisponibilidad de la información es una de las claves de éxito que marcan la diferencia. En estos entornos,la información no tiene valor si no se comparte y el valor reside en la capacidad para disponer/aportar lainformación necesaria. En estos casos no es el gestor del conocimiento quien aporta los contenidos sino lapropia comunidad. La misma comunidad promociona la información de valor. En estos entornos, elliderazgo se basa en la reputación social de los que aportan la información. Adoptando estos modelos derelación profesional las redes sociales facilitan y mejoran las Operaciones de la empresa.

En la imagen adjunta se muestra la evolución en la gestión de la información en las empresas:

El reto es como alcanzar estos niveles de transparencia sin comprometer los daños que las fugas deinformación confidencial pueden acarrear a la empresa.

En este apartado se ponen frente a frente el coste de no disponer de la información (según IDC.Research cuesta 4.125 € año por empleado) y el coste de la fuga de información.

Equilibrar audacia con prudencia es la clave del éxito.

Colaboración

Para facilitar la colaboración en la empresa y entre todos sus departamentos, funciones y grupos detrabajo nada mejor que un cambio de mentalidad acompañado de las herramientas de gestión de lainformación y el conocimiento (I&KM). Explotar el populismo tecnológico reinante sobre todo en lasgeneraciones venideras puede ayudar en este cometido.

Durante el desarrollo del último FORRESTER'S IT FORUM 2009, celebrado en Las Vegas del 19 al 22de mayo, uno de los temas más comentados entre los CIOs asistentes al mismo fue la rápida evolución delos empleados. Cuando la generación de los nativos digitales alcance su mayoría de edad, 2018, el cambioserá sociológico más que tecnológico.¿Cómo incorporar a las nuevas generaciones de trabajadores a laempresa?.

Las nuevas generaciones que se integran en el mercado laboral, tienen una filosofía distinta; en vezde dedicar la mayor parte de su tiempo al trabajo, buscan encontrar un equilibrio entre sus debereslaborales, los de la familia, su tiempo libre y sus propios proyectos

Social Media en las empresas. Herramientas y Tecnología.

Podemos hablar también de herramientas de creación de contenidos y de acceso a contenidos. Lo que yahemos visto es que la adopción de WEB 2.0 debe estar fundada en principios de eficiencia. Son lasempresas con más de 2.000 empleados las que más rápidamente están adoptando estas tecnologíasen su beneficio

En una encuesta realizada por Week Research a 250 profesionales de empresas de tecnología, sobre lasherramientas WEB 2.0 más útiles, ocupó el primer lugar la mensajería instantánea seguida porherramientas integradas de búsqueda y de contenidos colaborativos. Entre ellas los wikis y foros dediscusión. Le siguen por debajo del 50% las comunicaciones unificadas, wikis, mashups, portalesdesarrollados en Ajax, feeds RSS. Y a mayor distancia los blogs y redes sociales de negocio. Tambiénexiste la percepción de que aumenta su valor a medida que se amplía el abanico de herramientasdesplegadas. A la vez que consideran que tendrá un impacto moderado su despliegue, no importandotanto el ROI de estas herramientas como su posible impacto en los nuevos modelos de operación de laempresa.

La Web 2.0 hará evolucionar hacia empresas en red alterando la forma de relacionarse interna yexternamente creando un espacio corporativo abierto donde la inteligencia colectiva adquiera un

valor añadido sobre la suma de conocimientos de los empleados que la alimentan. Decididamente hallegado el momento de apoyar a los postuladores de la WEB 2.0 en la empresa aplicando sus ventajas allídonde aporten un nuevo valor real a la empresa.

Pero ¿quién se encargará de esta tarea? El proceso puede comenzar por adherirse a los “passionate users”,aquella minoría de empleados de las empresas que usan la web 2.0 sin que les sea requerido por sus jefes.Los arquitectos de las Redes Sociales deben actuar como facilitadores de las mismas, identificandoespacios o procesos de negocio donde prime la disponibilidad de la información y la coordinación degrupos heterogéneos, allí donde la disponibilidad de la información es una ventaja y palanca de laeficiencia operativa.

Los tópicos siempre resultan poco certeros al hablar de individuos concretos pero si queremos explicar larealidad social debemos ayudarnos de esta segmentación para identificar tendencias. Mientras losinmigrantes digitales han usado la tecnología para buscar información, los nativos digitales la aportan ycomparten esa información. La tipología de los usuarios actuales WEB 2.0 muestra una distribución90-9-1, lo que representa que de cada 100 usuarios WEB 2.0. 90 únicamente consultan, 9 participanaportando comentarios y 1 crea contenidos. Las perspectivas con los nativos digitales es que ésta irávariando hacia una nueva distribución más compensada con un perfil 100-0-100. Para unos se trata de unaherramienta exclusiva de trabajo, facilita las gestiones personales, fuente de información o medio de ocio.Para otros sirve como un nuevo medio que permite compartir emociones e intereses personales. Esto es lodisruptivo del asunto. Poco a poco el mundo virtual digitalizado se va convirtiendo en un reflejo real de laexistencia de las personas y de las empresas.

La Web 2.0 dotará de agilidad a las corporaciones. El impacto sobrelas comunicaciones de empresa, imagen corporativa y otras líneas denegocio que la adopten permitirán nuevas tendencias en publicidadpersonalizada haciendo así real distintos conceptos del marketing comola long tail o el SMM Social Media Marketing. La repercusión seráimportante en los modelos de Marketing. Mediante la utilización deartefactos como los RSS (familia de formatos de fuentes webcodificados en XML) para suministrar a suscriptores informaciónactualizada frecuentemente en un proceso de redifusión web osindicación web (una traducción incorrecta, pero de uso muy común).

TLos departamentos de RRHH también pueden beneficiarse de lasredes sociales para búsqueda de candidatos y utilizar los mundos virtuales para la realización deencuestas. Emergiendo nuevas oportunidades de negocio y mejoras en la interacción con el cliente.

El Permite a lasuso del Social Media para escuchar a tus clientes es una posibilidad ya cierta.empresas en mercados con una fuerte competencia, como el de las telecomunicaciones, centrarse en losproblemas de sus clientes en lugar de en los productos. Según Josh Bernoff, hay dos tipos de marcas enel mercado, aquellas sobre las que hablan sus clientes (talkable brand) y otras sobre las que no

Las primeras son las menos frecuentes. Apple´s iPhone es considerada una marca(boring brand).“talkable”. Independientemente del tipo de marca, todas las empresas que quieran sobrevivir en un mundotransformado por las tecnologías sociales, deben ocuparse en lanzar sus propias aplicaciones socialescomo medio de generación de valor y búsqueda de la gente interesada en su marca y como sus productosresuelven y cubren sus problemas y necesidades. Para el logro de este objetivo ya hemos visto lasdiferentes herramientas que la tecnología social nos ofrece. Es interesante observar gráficamente elresultado de una encuesta realizada por Forrester donde segmentado por edad se lanza la siguientepregunta: ¿Cuál es el medio de comunicación ideal con su empresa favorita?:

Se manifiestan aquí también las diferencias entre generaciones. Mientras los adultos se inclinan por losforos de discusión, los más jóvenes lo hacen por videos y red social como medios de comunicación conlas empresas. De nuevo la dicotomía de lo Verbal vs. Visual marca la diferencia generacional.

Referencias prácticas en otras empresas.

Bernoff por último indica algunas de las referencias de mercado sobre el uso del Social Media en laempresa con casos como:

P&G , que con la idea de crear un entorno de colaboración interno organiza equipos de trabajovirtuales que capturen ideas que vuelan por la empresaNorth Western Mutual utiliza un blog a través del cual ayuda a abrir las ventanas “open dewindows” y aborda características culturales de sus miles de empleados colaborando. Facilitando eluso de blogs y activando RSS para capturar la información de manera pasiva con un importanteaumento de la productividad.Oracle utiliza una aplicación de inteligencia colectiva para generar nuevas ideas que somete a unsistema de votaciones on-line. El propio Barack Obama está introduciendo esta idea en laadministración americanaOtra plataforma de éxito, utilizada en , es eKISS (construido sobre Share Point deTelefónicaMicrosoft) dotada de toda la potencia de las comunidades de interés internas desde surelanzamiento en diciembre de 2008, además de sus tradicionales funciones de gestor documental ybiblioteca de información continuamente actualizada procedente de los principales analistas demercado. De esta manera, se puede hablar de un centro interactivo de conocimiento interno yexterno para TelefónicaExisten otras implementaciones de herramientas colaborativas en Telefónica comoUniverseMcCom implementado en Europa para el seguimiento de proyectos internacionales,O2como la implementación del Application Management a los sistemas de Negocio y Soporte (OSS yBSS).Otra empresa como , dispone de un wiki donde mantiene además de las fichasRazorfishactualizadas de todos sus colaboradores junto a los proyectos en que está trabajando cada uno de lostrabajadores.Accenture conecta personas a través de todo el mundo con redes internas e internas.En Buy (con “connect Blue Short”) comparten información entre empleados sobre trucosBest Buypara la solución de los problemas de usabilidad o funcionamiento de los productos (electrónica deconsumo) que venden.En el mundo de las Telco, sirva como ejemplo con amplias comunidades de ideasBell Canadaimplementadas.

? Azules Inside, es un espacio interno creado por Telefónica que pretende crear debates sobre cómolas herramientas sociales, denominadas comúnmente '2.0', pueden ayudarnos en nuestro día a día..Como iniciativa no oficial, Azules tiene su presencia externa a través del portal somos-azules.com,un espacio creado por los empleados.

Conclusiones

En resumen, incidir en que el cambio es más sociológico que técnico. El Social Media debe impulsarsebuscando siempre un aumento de la productividad y venir acompañado de un cambio de cultura cuyaprincipal palanca será el reconocimiento y visibilidad en la empresa. Tal vez por ello los mejor adoptadospara el mismo serán los llamados Nativos Digitales. Pero hasta 2018 que cumplan su mayoría de edad elreto es ir adaptando la empresa a este cambio. Para conocerlos mejor hablaremos más en detalle de losNativos Digitales en otro artículo.

Referencias

[1] Una definición corta de social media: Generalización en el uso y acceso por parte de las personas a lastecnologías de la información y las comunicaciones con fines de desarrollo personal (social, económico,emocional).

Una definición formal: Conjunto de actividades y comportamientos que integran las tecnologías de lainformación, las telecomunicaciones y la interacción social como nuevo contexto, amplificando el alcancede la realidad desde el plano físico hacia lo virtual.

La WIKIPEDIA dice: http://es.wikipedia.org/wiki/Medio_social.

[2] Término acuñado por Forrester.

[3] Para mas información, consultar el artículo: El cloud computing, explicado por Salvador PérezCrespo.

«Artículo incluido en el boletín eKISS nº 108, una publicación semanal interna de Telefónica»