Social CRM, más allá de Facebook
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Este documento es el volumen II de "Social CRM, en serio". Identifica las razones para desplegar una estrategia de vinculación de clientes en entornos sociales propietarios, más allá de las redes públicas. Esto genera mayor ROI en las iniciativas de social marketing, social support, social commerce y co.creación.
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©
Social CRM,
más allá de
Social CRM es mucho más que desplegar
un software o añadirle capacidades
sociales a nuestro CRM. Es una estrategia
de orientación al cliente que aprovecha las
capacidades que nos ofrece Social Media
para que participe en los procesos de
negocio. Y esto exige una transformación
de las áreas comerciales y de marketing,
de la propia organización y, por supuesto,
de la tecnología.
Social CRM, más allá de Facebook © 1
¿Social CRM es estar
en Facebook?
La mayor parte del mercado sigue entendiendo Social
CRM como un software CRM que permite
monitorizar qué hacen tus clientes en las redes
sociales e interactuar con ellos. A esto se añade la
posibilidad de integrar ese software con plataformas
sociales corporativas (tipo Yammer, Jive, Lithium,
Drupal Commons o IBM Connections).
Sin embargo, Social CRM es mucho más que
desplegar un software o añadirle capacidades sociales
a nuestro CRM. Es una estrategia de orientación al
cliente que aprovecha las capacidades que nos ofrece
Social Media para que participe en los procesos de
negocio. Y esto exige una transformación de las áreas
comerciales y de marketing, de la propia organización
y, por supuesto, de la tecnología.
En una plataforma social corporativa podemos
desplegar estrategias de fidelización de clientes y
facilitar la colaboración y comunicación del equipo
ligado a la gestión del front office. Este enfoque es
ciertamente novedoso para muchas organizaciones.
Muchas creen que estar en Facebook o Twitter es
suficiente para vincularse más con sus clientes.
Podemos encontrar algunos ejemplos significativos de
comunidades de clientes entre las organizaciones
maduras en Social CRM:
Social Commerce. Básicamente esta estrategia
consiste en aprovechar las recomendaciones de
los usuarios para orientar la compra de nuevos
clientes. Esto es lo que hace, por ejemplo, la
comunidad Sephora1, donde los usuarios
consumen de media 2,5 veces más que el resto de
clientes.
Social Marketing. En un entorno social
propietario, la organización despliega contenidos
de valor que vinculan a los usuarios con la marca y
ésta consigue difundir los mensajes que le
interesan de forma segmentada. Hay muchos
ejemplos. Un caso interesante en España es el de
La Comunidad de Mayores de La Caixa2. Y uno de
los más populares entre expertos es el de
Barclaycard Ring3, premio Forrester 2013 a la
mejor iniciativa de Social Marketing. En un
mercado tan maduro como el de las tarjetas de
crédito, Barclaycard ha conseguido reducir las
quejas de los clientes un 50% y aumentar la
retención un 25%.
Social Support. Se trata de canalizar el soporte
a clientes en un entorno social propietario. El
paradigma es Apple4. La compañía se está
ahorrando millones de dólares en soporte (el
soporte principal es P2P) y obtiene fabuloso
conocimiento de los usuarios para mejorar o
innovar.
Co-creación y Open ideation. Se trata de
compartir el proceso de innovación con grupos
externos, particularmente clientes, y en las fases
iniciales del mismo (ideación). El caso de
Bankinter Labs5 es ejemplar por su sencillez y el
caso de innovación abierta de Starbucks6 se ha
convertido en core de su modelo de negocio.
1 http://community.sephora.com/
2 http://portal.lacaixa.es/clubahora/index_es.html
3 http://www.barclaycardring.com/
4 https://discussions.apple.com/thread/5467945
5 https://labs.bankinter.com/
6 http://mystarbucksidea.force.com/
Social CRM, más allá de Facebook © 2
Arquitectura de social CRM
En cuanto a la gestión del workflow del equipo
interno, un entorno social corporativo puede
emplearse con el equipo comercial y marketing para
colaborar de forma más eficiente. Los entornos Social
Business aplicados a procesos de negocio generan
mayor grado de transparencia y colaboración, así
como mayor productividad e innovación (la mayoría
de las iniciativas de innovación surgen de una
conversación).
Social CRM, más allá de Facebook © 3
ROI de una
comunidad de clientes
Para construir con detalle el ROI de una comunidad
de clientes, es necesario conseguir ciertos datos para
completar el análisis. El coste de desplegar una
comunidad e institucionalizarla es relativamente bajo,
comparado con los beneficios que genera. Un modelo
conceptual para calcular el ROI es el que aparece a
continuación.
Podemos encontrar cinco razones por las que
desplegar una comunidad de clientes en un entorno
social propietario genera ROI:
1. Menos soporte directo. Los clientes acuden a
una comunidad a buscar respuestas a sus
preguntas. A menudo no necesitan escribirlas,
encuentran lo que buscan. Otras veces es la
propia comunidad quien le responde, no
necesariamente un agente. Algunos fabricantes
hablan de ratios entre el 30% y el 40% de
respuestas encontradas.
Cálculo de ROI de comunidades externas propietarias
2. Mejor productividad. El coste de cada acción
de soporte directo de los agentes en una
comunidad suele ser comparativamente inferior al
del soporte telefónico y del soporte email. Por
tanto, cada intervención de soporte que se
traslade a la comunidad mejora la productividad
de los agentes. Por otro lado, los agentes de
soporte pueden utilizar un entorno social privado
para mejorar su productividad en la gestión de sus
procesos de negocio.
3. Mejor gestión del conocimiento. ¿Cuánto
conocimiento se puede extraer de una comunidad
como la de Apple? Se puede estandarizar y
difundir para mejorar el soporte del contact
center, para mejorar e innovar y para detectar
embajadores de la marca.
4. Mejor información de lo que piensan los
clientes. En una comunidad de clientes es fácil
segmentar y lanzar campañas de medición de la
satisfacción o de ideas de mejora/innovación. Esto
es mucho más barato, por ejemplo, que desplegar
grupos focales.
5. Mejor experiencia de usuario. Los clientes
que participan en una comunidad tienden a estar
más satisfechos. Su experiencia con la marca
mejora. Esto se traduce en recomendaciones y
mayor nivel de fidelización, lo que debería
reflejarse en las ventas.
Social CRM, más allá de Facebook © 4
Social CRM, más allá de Facebook © 5
¿Por qué Facebook no
es suficiente para
vincular a sus clientes?
La mayoría de las organizaciones que emprenden una
estrategia social CRM se apoyan principalmente en
redes sociales públicas, como Facebook y Twitter. Sin
embargo, estas redes tienen limitaciones para vincular
a clientes. Son buenos canales para difundir y
escuchar, permiten prestar cierto nivel de soporte,
también conversar e, incluso, pueden facilitar la co-
creación. La buena noticia es que existe bastante
margen para la mejora en las últimas tres funciones
sociales.
Redes sociales públicas vs. comunidades online externas
(fuente: Lithium)
El siguiente nivel de madurez de una estrategia Social
CRM consiste en desplegar comunidades sociales en
un entorno propietario, como hacen Lenovo7, Lego8
o Bank of America9. Estas iniciativas ayudan a generar
mayor nivel de vinculación porque mejoran las
capacidades sociales de conversación, soporte y co-
creación de las redes públicas. Esto no significa que
debamos prescindir de Facebook o Twitter. Son
estrategias complementarias. Las redes públicas son
buenos canales de difusión y escucha.
Sólo el 2% de los usuarios que pinchan en un like de
Facebook vuelven a las páginas corporativas10. Los
usuarios de redes como Facebook se agrupan en base
a relaciones y de ahí puede que surjan intereses
comunes. En cambio, los usuarios de redes
corporativas externas se agrupan en base al interés
común en la marca (o en una misión que haya creado
la marca) y de ahí surgen relaciones.
7 http://forums.lenovo.com/
8 https://community.lego.com/t5/LEGO-Message-
Boards/ct-p/1001 9
https://smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.com/community/events 10
Fuente: Lithium
Social networks Online communities
Pre-existing
interpersonal
relationships
Common
interests
Held together by
May have
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¿Qué ventajas ofrecen
las comunidades
online frente a las
redes sociales
públicas?
Las comunidades online propietarias, para vincular a
clientes y a otros grupos de interés externos,
permiten alcanzar cinco objetivos:
1. Permiten el alistamiento de clientes sin
depender de las redes públicas, lo que facilita
generar un nivel de vinculación más centrado en el
interés común.
2. Evitan la irrelevancia de muchas de las
conversaciones de las redes públicas.
3. Obtienen los datos de clientes que pueden
acabar en una solución CRM. Los datos de
una red pública no nos pertenecen.
4. Permiten gestionar la experiencia de
usuario, sin depender de lo que pueda hacer
Facebook, que la suele cambiar sin pedir
permiso.
5. Facilitan la conversación de forma
personalizada o privada con clientes,
segmentarlos o permitir la
autosegmentación para aumentar la eficacia de
la estrategia de contenidos y de soporte.
Vincularse con los clientes en entornos sociales
propietarios puede mejorar los resultados de
negocio. Las claves para el despliegue radican en
alinear la iniciativa con valor para la organización,
gestionar los contenidos y la participación, y gobernar
la tecnología Social networking.
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Ibermática Social
Business y CRM
La unidad Social Business y CRM de Ibermática ofrece
un mix único de servicios de consultoría, integración
tecnológica y formación sobre soluciones de Social
Business, CRM y Learning. Su misión es facilitar
resultados permanentes (productividad, ventas,
innovación) y éxito sostenible en los clientes, en los
colaboradores y en la sociedad.
Identidad propia
A diferencia de otros proveedores, la unidad Social
Business y CRM plantea proyectos a corto plazo con
resultados perdurables a medio y largo plazo.
Nuestros elementos de diferenciación son tres: el
alineamiento de las iniciativas con valor para la
organización, la estrategia de adopción social y la
alianza con los líderes tecnológicos del sector.
Ibermática Social Business y CRM:
Reinventando las Organizaciones 2.0
Puede encontrar más información y seguir la actividad
de la unidad en su blog y en sus perfiles sociales:
www.ibermaticaSB.com
Garantía Ibermática
Ibermática es una de las principales compañías de
servicios en Tecnologías de la Información (TIC) del
mercado español. Creada en 1973, su actividad se
centra en las siguientes áreas: Consultoría TIC,
servicios de infraestructuras, integración de sistemas
de información, outsourcing e implantación de
soluciones integradas de gestión empresarial.
Asimismo, está presente en los principales sectores
de actividad: finanzas, seguros, industria, servicios,
telecomunicaciones, sanidad, utilities y administración
pública, donde ofrece soluciones sectoriales
específicas. Completa su oferta con soluciones
tecnológicas como Business Intelligence, ERP y CRM,
gestión de procesos (BPM), recursos humanos,
movilidad, gestión de contenidos (ECM), Social
Business / Gov 2.0, gestión de personas (HCM),
Arquitecturas SOA, trazabilidad, accesibilidad,
seguridad e inteligencia artificial, así como servicios
Cloud Computing.
Con más de 40 años de actividad en el sector de las
TIC, Ibermática impulsa un proyecto empresarial
comprometido con el desarrollo, la innovación y la
competitividad. Actualmente agrupa a más de 3.000
profesionales y representa un volumen de negocio de
225,5 millones de euros.
Persona de contacto:
Juan Liedo
Gerente área de negocio HCM
Tlf: 902 413 500 – 94 4310 200
e-mail: [email protected]
Personas de contacto:
Juan Liedo
www.ibermatica.com/j.liedo
@juanliedo
Javier Martínez de Lahidalga
www.ibermatica.com/j.martinezdelahidalga
@Javiermla
Tel.: 902 413 500 – 91 3849 100
www.ibermaticaSB.com
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