SIN COMUNICACIÓN NO HAY PROMOCIÓN TURÍSTICA

Autor: Lic. Sebastián Guma - Reg. Nac.: 11.652E-Mail: sebastian@sglcomunicaciones.com.arInstitución: Consultora SGL Comunicaciones

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Tema 5: El marketing turísticoMarketing y comunicación. Herramientas de marketing mix. Posicionamiento.Imagen. Producto. Canales de comunicación. El mensaje. La promociónturística. La publicidad. Las relaciones públicas turísticas. El receptor. El e-marketing. El Marketing viral. Las organizaciones turísticas y la comunicación.

Tema 6: La ética y la comunicación turísticaMoral y ética en las comunicaciones turísticas. La ética profesional delcomunicador turístico. La libertad de expresión y la responsabilidad. Laveracidad de los hechos. La información tendenciosa. Neutralidad y objetividad.La postura ante tipologías turísticas contrarias a la moral y la ética (turismosexual, pobrista, de drogas, etc.). Los códigos éticos y manuales de estilo.

SIN COMUNICACIÓN NO HAY PROMOCIÓN TURÍSTICA

Autor: Lic. Sebastián Guma1 – Reg. Nac.: 11.652E-Mail: sebastian@sglcomunicaciones.com.ar

1 Organización: SGL Comunicaciones – Río Turbio, Santa Cruz – sebastian@sglcomunicaciones.com.arLicenciado en Turismo (Registro Nacional de Idóneos en Turismo: 11.652)Técnico en Relaciones Públicas

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Institución: Consultora SGL Comunicaciones

Objetivos: Comprender cómo la actividad turística no sólo se basa en lapromoción y publicidad del destino, sino también en la oportunidad deconcientizar, capacitar, profesionalizar y motivar a la sociedad sobre losbeneficios, directos e indirectos, que el turismo puede proporcionarleseconómicamente y también cultural y socialmente a través de la inversión detiempo y capital.Alcance del estudio: El estudio tiene una aplicación muy vasta, ya que loselementos utilizados son muy simples y concretos, pudiendo ser aplicados enunidades turísticas específicas o conjunción de dos o más localidades.Procedimientos básicos: Beneficios de la comunicación virtual y tradicional,ética y moral al momento de comunicar, motivación social y turística, manejo dela imagen local y posicionamiento en el mercado.Métodos: Presentación de diapositivas (Prezi), disertación explicativa yparticipación continua del público asistente con conclusiones conjuntas.Principales resultados:

Llegar a visualizar que el turismo y la comunicación son dos segmentosprácticamente inseparables;

Que sin comunicación no hay promoción, no se puede publicitar y no sellega al segmento de mercado seleccionado;

Que sin comunicación el turista no obtiene la información necesaria, overídica, del sitio que desea conocer.

Es necesario que la sociedad comprenda la magnitud de lo que significacomunicar turismo, sus beneficios directos e indirectos (no siempre elinterés del turismo es la visita, también puede ser la inversión,capacitación o estudio de un área explotada o a explotar turísticamente);

Los nuevos medios de comunicación y el marketing usadoscorrectamente pueden potenciar y mejorar significativamente el flujo deturistas y divisas, lo que conlleva un florecimiento sustancial del estándarde vida local y la posibilidad de motivar la implementación de un sistemade mejora continuos para mantener lo que ya existe, o innovar sobrenuevos proyectos que a futuro amplíe los márgenes de rentabilidad ocantidad de pernoctes por parte de los turistas.

Por ello es necesario ser conscientes al momento de comunicar, hacerlocon ética y moral, sobre temas como la promoción y publicidad deldestino. Es imprescindible hacer hincapié en este punto ya que el ansiade obtener rentabilidad inmediata puede hacer que nos olvidemos de lomás relevante: el mediano y largo plazo, la sustentabilidad de unaimagen positiva, el correcto manejo de los atractivos turísticos yculturales, la infraestructura y superestructura con la que se cuenta y, lomás importante, el trato hacia el turista y el habitante común.

En los últimos años la virtualidad le ha dado muchas herramientas almarketing para que pueda vender lugares y atractivos, por lo que lanecesidad de capacitar al personal de servicio y de atención al clienteson temas indispensables, si se quiere hablar de comunicación y turismoen su máxima expresión.

Conclusiones: Lo que tratamos de aplicar aquí es el trabajo mancomunadoentre la ética, la moral, el turismo y las diversas metodologías de comunicacióntradicional y virtual, trabajando con la intención de lograr beneficios que puedan

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ser disfrutados y apreciados, no solo por turistas, sino también por elciudadano. La ciudadanía debe aprender y capacitarse en el correcto uso de lacomunicación, en como relacionarse entre sí y con los turistas. Y para ello esnecesario que los profesionales del segmento que nos compete cuenten conlas herramientas necesarias para poder entregárselas a la comunidad yguiarlos hacia una correcta comunicación del turismo.

Palabras clave: Comunicación, Medios, Ética, Moral, Marketing.

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SIN COMUNICACIÓN NO HAY PROMOCIÓN TURÍSTICA

Autor: Lic. Sebastián Guma

INTRODUCCIÓN

No es novedad saber que, como toda actividad en este mundoglobalizado, el turismo y la comunicación han sabido evolucionar a través deltiempo, y lo siguen haciendo en forma constante hasta el día de hoy. Laprimera a través de novedosas e innovadoras ofertas, aprovechando regionesque antes hubiesen sido impensadas y ahora se presentan como parajesexóticos y llenos de oportunidades; la segunda ha sabido abrirse caminogracias a los avances tecnológicos, comenzando con la imprenta deGutenberg, pasando a la radio, posteriormente a la televisión y por último, a lagran red global que hoy todos conocemos como Internet.

Cada uno de estos avances ha permitido una interconexión mundial queha sabido llenar aquellos vacios que los turistas con tantas ansias esperabanpoder cubrir, principalmente el de informarse sobre destinos turísticos, hoteles,restaurantes, excursiones, etc. e intercambiar información y opiniones con otrosindividuos que han experimentado previamente emociones que los potencialesvisitantes buscan vivir en persona.

Con Internet se ha sabido hacer usufructo de esto al máximo, inundandola red con blogs, newsletters, páginas web, redes sociales y plataformasespecializadas como Tripadvisor, Despegar, Booking (por solo mencionaralgunas), comunicando así las virtudes, defectos, ventajas y desventajas quetiene un lugar específico en cualquier época del año y ciudad del mundo.

Con esto podemos apreciar el gran desafío que tienen en frente tanto elturismo como la comunicación per se, uno porque debe cuidar y reverpermanentemente sus estándares de calidad, capacitación, atención y serviciosofrecidos al turista, no solo para satisfacer sus necesidades y expectativas,sino también para que, finalmente, los recomiende; el otro por la vertiginosaevolución y cantidad de opiniones, mensajes, metodologías de publicidad,proliferación de sitios web, control de quejas online, etc. que hacen un desafíodiario y permanente el mantener una imagen positiva de lo que ofrecemos.

La concientización, capacitación y trabajo mancomunado entre lacomunidad, los prestadores privados y las instituciones públicas son algo muynecesario para que comprender que cada acción y cada palabra puede influirpositiva o negativamente sobre nuestro negocio o localidad.

A través de las próximas páginas iré desarrollando estos conceptos, paraque comprendamos bien lo que conlleva comunicar en sectores tan amplios ydelicados como son el turismo y el marketing, para aprender a llegar a nuestrosobjetivos de forma coherente y de buena voluntad, sin la necesidad dedeslealtades ni denigraciones, manteniendo un código de ética permanente yuna moral impecable.

Para ello utilizaremos las nuevas tecnologías, aplicadas a la promoción ypublicidad, para llegar a públicos meta y a la misma sociedad para generarconciencia, demostrando que el rédito inmediato no solo puede ser el

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económico, sino también el social, cultural y el de mantener una comunicaciónfluida permanentemente.

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Comunicación y Turismo, Promoción y Sociedad

“Para comunicarse de manera efectiva, debemos darnos cuenta que todossomos diferentes en la forma en que percibimos el mundo y usar esteconocimiento como guía para nuestra comunicación con los demás”.

Anthony Robbins

La comunicación ha ido acompañando a la actividad turística desde losinicios de esta última, cuando allá por 1.841 Thomas Cook promocionaba elprimer viaje turístico de la historia. Si este ilustre personaje no hubiese utilizadolas herramientas que la comunicación le proveía para dar a conocer su idea,sus servicios y sus intenciones a quienes eran sus potenciales clientes, jamáspodría haberlo concretado.

Si nos retrotraemos un poco en la historia, el turismo ha evolucionado deuna manera exponencial desde aquel primer viaje en tren para un congreso dealcohólicos, aprendiendo los beneficios, las virtudes e innovandopermanentemente sobre zonas, regiones y lugares remotos que, con la visiónaguda como la de Cook, hoy en día son conocidos y reconocidos por sunovedad, exotismo, lejanía o riesgo. El turismo ha aprendido a través de losaños que las oportunidades son infinitas, y que el único límite que existe para simisma es la misma imaginación del ser humano.

Algo similar sucede con las comunicaciones, donde se ha pasado delsimple heraldo que comunicaba las novedades y los deseos del rey en la plazapública del pueblo a la era de las telecomunicaciones en la que vivimosactualmente. Su evolución tradicional desde el panfleto a la radio, televisión yfinalmente Internet han sido herramientas por demás utilizadas por el turismo, yal día de hoy también lo sigue haciendo al punto en que en los diarios se hanincluido secciones de turismo, hay revistas y programas radiales y televisivosespecializados en la materia, sin contar la infinidad de blogs, webs y videos degente común que, simplemente, quiere dar a conocer su experiencia.

Sin embargo no todo es color de rosa. Ya que si bien contamos con lasherramientas y la capacidad (tanto tecnológica como humana) para dar aconocer nuestra oferta, también el usuario cuenta con ellas para evaluar si valela pena gastar su tiempo ocioso y divisas en nuestro establecimiento olocalidad, dependiendo si nos desempeñamos en la actividad pública o privada.

Sin irnos demasiado lejos en el tiempo, solo unos 40 años atrás, elservicio que ofrecíamos era completamente intangible y lleno de incertidumbrehasta que el turista llegaba a nuestro lugar y hacía uso de los servicios quehabía contratado. Tomando como referencia únicamente fotografías y relatosde lo que podía llegar a encontrar, pudiendo tener como resultado algo quecubría sus expectativas, las sobrepasaba o era un total fiasco.

En cambio, hoy en día el turista esta sobreinformado en relación al lugarque ha de visitar o ir de vacaciones. Con el gran y desmesurado crecimiento deInternet y el sinnúmero de plataformas dedicadas al turismo, como así tambiénlas redes sociales, le han permitido al ser humano investigar hasta los mássimples detalles de lo que puede encontrar si decide usar lo que le ofrecemos.

Sitios como Tripadvisor, Despegar, Booking, donde se los mismosusuarios ponen recomendaciones o quejas del servicio ofrecido (desde la

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calidad del desayuno, ubicación, conexión Wi-Fi, hasta el estado de lainfraestructura en general), son herramientas por demás utilizadas por losturistas, como así también los videos de los hoy conocidos como “youtubers”que relatan momento a momento lo que hacen, lo que visitan, hacen recorridosde lugares impensados que nos sirven más de lo que hoy por hoy un agente deviajes puede llegar a ofrecernos.

El video institucional de promoción está viendo sus últimos momentos deexistencia, el armado de fotografías, las disposiciones de filmación, el vértigo yla adrenalina que podía llegar a comunicar en los pocos segundos de duraciónque posee, se ven opacados por todo lo mencionado en el punto anterior.

Es por ello que la comunicación es tan importante al momento de ofrecernuestros servicios, pero no solo eso, sino también de que lo quecomuniquemos sea verídico, sincero y, lo más importante, de calidad. Ya que eldesafío que se pone de manifiesto en la actualidad no es el de generar divisas,sino el de satisfacer las necesidades y expectativas del cliente. Y esto seconsigue a través de campañas de concientización, tanto a nivel organizacionalcomo social, demostrando que el turista no viene a depredar, sino a disfrutar yconocer; a través de capacitación en lo relacionado a atención al cliente,innovación en negocios, evaluación de impacto ambiental para mantener lasustentabilidad de la oferta, etc.

Una vez se ha realizado esto podemos enfocarnos en como comunicarcorrectamente nuestra oferta y que esta tenga todo el éxito esperado. Acontinuación les dispongo una serie de preguntas que, de ser respondidas aconciencia y utilizadas como guía permanente, les permitirá obtener resultadosmás que interesantes.

¿Qué hacer?Esta pregunta se basa, principalmente, en que es lo que tenemos

intención de comunicar, ya sea a la sociedad o a los turistas. ¿Una festividad, un evento importante, el anuncio de un nuevo atractivo

turístico, la apertura de un hotel o restaurante de renombre?Son preguntas básicas pero muy importantes, ya que nos ayudaran a

comprender cuál es la magnitud de lo que queremos comunicar y el grado devinculación con la actividad turística.

¿Cómo hacerlo? ¿Fotografía, videos, panfletos, folletos, calcomanías? ¿Dónde se

realizará el proceso comunicativo? ¿En la misma oficina de informaciónturística, se planificará una conferencia de prensa, newsletter, creación de unapágina web interactiva, desayunos o almuerzos? ¿Se tendrán en cuenta losmedios masivos de comunicación para nuestro anuncio o publicidad?

Este es uno de los primeros puntos donde la mancomunación entre laactividad turística y la comunicación hacen ver su necesidad mutua. Ya que,como se puede observar en el párrafo anterior, la gran versatilidad que lacomunicación posee a través de una de sus ramas (el marketing) nos generaun sinfín de oportunidades para llegar al público meta al que hemos apuntado.

¿Cuándo hacerlo? ¿En qué fecha es conveniente? ¿Se harán promociones en relación a la

estación en que estemos? ¿Contamos con atractivos turísticos, sociales o

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culturales para promocionar todo el año? ¿Estamos en un momento social sininconvenientes donde no generará malestar o rechazo?

El tiempo es un factor importante al momento de comunicar. Y debemosser muy cuidadosos en este punto, ya que un error de organización osincronización entre el ente promotor y el que ha de comunicarlo puedeacarrear un problema significativo en cuanto a imagen.

Se puede promocionar una pista de esquí en verano con la intención deatraer turistas a ella, pero sería un error invitarlos a esquiar durante latemporada estival a sabiendas que todo está cerrado y, lo más importante, nocontamos con nieve para que el visitante realice la actividad para la cual setraslado al lugar.

¿Quién debe hacerlo?¿Contamos con diseñadores, editores o personal capacitado para

realizar el material necesario para promocionar? ¿Se contratará a personaltercerizado para hacerlo?

¿Es conveniente incluir e involucrar a la sociedad como comunicador enlos aspectos relacionados a promoción local? ¿Se debe capacitar a alguienpara mantener las promociones en el tiempo?

Relacionistas públicos, Licenciados en Marketing, en Publicidad, enCine, en Turismo, en Comunicación Social, Periodistas Turísticos… La lista esconsiderable al momento de evaluar este punto. Cada uno tiene sus beneficiosy sus desventajas, lo importante aquí no es ver propiamente quien debecomunicar, sino en ver una manera de agrupar todos los conocimientos yprofesiones posibles para lograr concretar una comunicación que contempletodas las variables posibles para llegar correctamente al público meta yofrecerle un servicio de calidad.

¿Qué medios utilizar para hacerlo?¿Qué medios masivos de comunicación se utilizarán? ¿Digitales o

tradicionales? ¿Páginas web, plataformas interactivas, Facebook, Twitter,Instagram, etc.?

Hay muchas formas de comunicar, y algunas son más interesantes yefectivas que otras, pero hay que tener en cuenta un factor importante en estepunto, que es el del presupuesto. Por lo que hay que saber evaluar bien dondedisponer el dinero que tenemos, tratando de ver cuál es el medio que utilizamás el sector de mercado al cual queremos llegar.

Si bien hoy en día las redes sociales nos permiten promocionargratuitamente nuestra oferta, si queremos llegar a la tercera edad debemostener en cuenta que los jubilados prefieren la radio y no tienen demasiadaempatía con la tecnología, con lo que, si ponemos nuestros esfuerzos enpromocionar en Facebook, desde ya deberíamos saber que estamosdestinados al fracaso.

Si bien son preguntas sencillas, las respuestas que obtengamos alresponderlas nos dará un beneficio considerable en cuanto al armado denuestra promoción y publicidad a futuro, ya que pueden ser aplicadas tanto aentes públicos como privados.

Está de más decir que el objetivo principal en esto es que el turistacuente con información verídica del lugar donde va a vacacionar, el sitio donde

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se ha de hospedar y la comida que puede llegar a encontrar en el lugar. Porello es primordial ser sinceros al momento de comunicar y reconocer nuestraslimitaciones como prestadores y anfitriones, recordando que si bien losbeneficios económicos dentro de la actividad son importantes, también lo es lasatisfacción del cliente y que tenga la intención de, a futuro, volver a utilizarnuestros servicios.

“Aproveche todas   las   oportunidades   para practicar sus   habilidades   decomunicación para que,  cuando surjan  las  grandes ocasiones,   tenga el  don,  elestilo, la   nitidez,   la   claridad, y   las   emociones capaces   de   afectar   a   otraspersonas”. 

Jim Rohn

Marketing, Promoción y Responsabilidad Organizacional

Como he mencionado previamente, la evolución de los medios decomunicación ha dado la posibilidad de dinamización a una vasta cantidad deramas de saberes y conocimientos; una de ellas es el marketing.

La capacidad de promocionar, publicitar y dar a conocer nuestrosservicios o nuestra localidad se ve regida principalmente por esta actividad, yaque es la que cuenta con la mayor cantidad de herramientas y técnicas paralograr nuestros objetivos: atraer turistas y consumidores, satisfacer susnecesidades y gustos con servicios de calidad.

Así mismo, a pesar de lo gratificante que es observar que nuestrapublicidad rinde frutos y vamos obteniendo mayor afluencia de individuos, hayque ser muy responsables al momento de publicitar y ser sinceros al hacerlo.No es novedad la gran cantidad de desilusiones, quejas y malestar por haberelegido un lugar y nos hemos topado con algo totalmente distinto.

El trucado de fotografías, la entrega de información falsa, ladescontinuación de actualización de sitios web, redes sociales o publicación denovedades, hace que el turista adquiera un producto que no es comorealmente es. Esto no solo es una falta de respeto, sino que atenta contra lalocalidad toda donde se aprecien estas irregularidades, afectando la imagenque se está tratando de forjar, con la posibilidad de destruirla completamente.

Los principales casos donde se ven este tipo de situaciones es enlocalidades donde no comprenden en su totalidad lo que el turismo puedesignificar, haciendo uso de esta noble actividad únicamente con un fineconómico propio sin contemplar las enormes posibilidades de unmejoramiento de calidad de vida social, hasta la generación de empleo genuinoy la reactivación económica de la zona.

Es por todo esto que la capacitación es algo imprescindible en todasociedad que quiera potenciar la viabilidad del turismo en su ciudad, como asítambién el aporte del área pública para el mantenimiento de la infra ysuperestructura.

Una vez comprendida esta área y puesta en funcionamientocorrectamente, se incentivará a la inversión, innovación, creación y motivaciónde los actores locales, y también los foráneos. Lo que conllevará a unaapertura comercial significativa que, eventualmente, demostrará que no es

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necesario falsear información, ya que realmente contamos con un servicioadecuado por el que el consumidor estará dispuesto a pagar por él.

Si bien todo es válido al momento de promocionar, siempre hay quetener presentes los estándares de calidad y atención al público, para que nosea simplemente un oportunismo comercial que terminé en una desconfianzageneral que nos juegue en contra al año siguiente cuando queramospromocionar nuestra oferta nuevamente.

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Conclusiones:

En estas escasas páginas he tratado de plasmar la necesidad demantener una comunicación fluida entre la sociedad y aquellos que quierenpotenciar la actividad turística, haciéndolo de forma constante y conresponsabilidad, para evitar caer en un fracaso y desanimo general.

Las comunicaciones son algo esencial en la vida turística, como que asítambién nosotros debemos entender a que “Todo Comunica, incluso lossilencios”, como lo cita uno de los principios de las Relaciones Públicas.

Así mismo el posicionamiento local, los representantes locales (ya seanpúblicos o privados) y la sociedad en su conjunto deben comprender laimportancia del factor comunicación y turismo, concientizándose que cadaacción, cada palabra, cada movimiento que hagan puede ser interpretado deuna forma distinta a la esperada, y por ello hay que estar más que preparadospara enfrentar las posibles situaciones que se nos pudiesen plantear. Concalidez y tranquilidad, potenciando la experiencia del turista y transformando unproblema en una solución rápida y satisfactoria.

Por ello es necesario que los profesionales de ambas ramas delconocimiento instruyan a todo aquel que se interese por lo aquí tratado, ygenerando una movida para concientizar, capacitar y trabajar a nivel social conel fin último de la integración de instituciones intermedias y superiores,comercios, entes mixtos, etc. lo que dará como resultado una apreciaciónexterna sobre nuestra sociedad de unión, participación y tolerancia mutuacontrapuesta a otras actividades locales. Generando beneficios a toda lapoblación y que no necesariamente han de ser únicamente económicos.

Es por esto que resalto que la comunicación es un complementoinfaltable a la actividad turística, ya que nos permite una infinidad deoportunidades para planificar, reordenar, acomodar y armar publicidades ypromociones destinadas a diversos segmentos de mercado, pudiendodiversificar así la oferta y atacar distintos frentes, siempre con la consabidaresponsabilidad que ello requiere, teniendo como principal contemplación lacalidad de los servicios y la atención ofrecida, no solo al turista, ya que loshabitantes también son públicos potenciales a consumir lo que ofrecemos, sinotambién la satisfacción, propia, de haber sabido contentar a cualquier ser quebusque información o desee hacer uso de nuestros servicios.

Sin Comunicación No Hay Promoción Turística por Lic.Sebastián Guma se distribuye bajo una Licencia Creative Commons Atribución-

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