Servicios de Atención Comercial

8/18/2019 Servicios de Atención Comercial

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CÓMO SE USA ESTE LIBRO

El libro de Servicio de atención comercial consta de ocho unida-

des de trabajo y un anexo que te permitirán conocer en profun-didad las características del servicio que debe proporcionar

una empresa a la hora de relacionarse con sus clientes.

Cada una de ellas comienza con un Caso práctico inicial que

presenta una situación simulada muy cercana al mundo profe-

sional y directamente relacionada con el contenido de la unidad.

5

Caso práctico inicial

Situación de partida1 Sergiotrabajaenunatiendade modajovendesdehaceun año, cuando terminó sus estudios de Actividades

Comerciales.Creíaquenopodríallegara gustarletanto

elsector,hastaquese havistomotivado porconseguir

la satisfacciónde sus clientes.

Unodelosconsejosqueledieroncuandoentróenlatien-

da,tantoporpartedeljefecomodesus compañerosmás

veteranos,esq uetieneque sonreírytener muchapaciencia.

Elrefrándiceque«se ganamáscon mielqueconhiel»,

yesoSergioloha aprendidomuybien,eneldía a día.Dehecho,algunosclientespreguntanporélcuandono

lovenporla tienda,porquebuscansuasesoramientoy

buencriteriopara aconsejarsobreelestilo,sobre todo

los clientes delsexofemenino.

Desdequeunclientepone unpieen elestablecimien-

to,los empleados le dirigensumirada conla intención

de darle la bienvenida. Lo siguiente es esperarel mo-

mentooportunoparaacercarseaél.Nodebeserdema-

siadopronto, pues sinquererpuede ejercerse presión

ysentirse incómodo.

Sergiohaaprendidoa serobservador,puesasíobtiene

muchainformacióndesu cliente,gustos,sicompraráo

no,qué talha idosudía,etc .

Tieneclarotambiénellugarqueocupay laresponsabi-lidadque tiene enla empresa,así comola imagenque

debe ofrecer, pues es un establecimiento que vende

imagen.

Actividades de atencióne información al cliente

1. La atenciónalcliente enlas empresas yorgan

izaciones2. Servicios de atenciónal cliente/consumidor/

usuario

3. Estructura organizativa de la empresa

4. Identidade imagencorporativa

PRÁCTICAPROFESIONAL

¿Cómoes elDepartamentode Atenciónalcliente

de Apple?

Vamos aconocer...

Identificarás las funciones del departamento de

Atenciónalcliente de distintas empresas.

ConoceráslarelacióndeldepartamentodeAten-

ciónalcliente con los otros departamentos.

Aprenderás a confeccionarorganigramas de em-

presas comerciales.

Comprenderáslaimportanciadelaidentidad cor-

porativa.

Y alfinalizarestaunidad… Estudio del caso

Para irentendiendo la importancia de la atención al

cliente,responde a las siguientes cuestiones:

1. ¿Elserviciodeatenciónalclientesirveparavendermás?

2. ¿Sehadetratara todoslosclientesdeigual manera?

3. ¿Cómoafectaala imagencorporativadela empresa

la satisfacciónde los clientes muyinfluyentes?

4. Pasea poralguna de tus tiendas habituales ycom-

prueba si e l personal actúa como dice Sergio.

¿Qué otros servicios se puedenprestarde atención

alcliente?

5. ¿Sabes a qué departamento puede pertenecer

Sergio?

6. ¿Qué relaciónguarda la actitudde Sergioconla ge-

neraciónde ingresos para la tienda?

7. ¿Cuáles la aportaciónde Sergioa la imagene iden-

tidadcorporativa de la tienda de moda?

rvici t nci n C m rci l_Uni .in - / / /mi rc l :33

Tras la presentación comienza el desarrollo de contenidos, que

constituye el núcleo central de la unidad. Aparece ordenado en

epígrafes y subepígrafes y se acompaña de múltiples cuadros,

tablas, esquemas y fotografías, que refuerzan la explicación.

En los márgenes aparecen textos complementarios con am-

pliación de información y vocabulario para profundizar en los

conocimientos expuestos. A lo largo de la unidad de trabajo se

incorporan ejemplos y actividades que sirven para aclarar los

conceptos tratados y facilitar su asimilación.

También se incluyen llamadas que destacan aquellos conteni-

dos que tienen relación directa con el caso práctico inicial, para

que puedas comprobar si has respondido correctamente a las

preguntas que se planteaban al inicio de la unidad.

8

Unidad1 Actividades de atencióne informaciónalcliente

9

2. Servicios de atención alcliente/ consumidor/usuario

2.1. Diferenciandoelconceptode cliente,consumidory usuario

2.1.1.Elconceptode cliente

Se define como la persona física o jurídica que realiza la compra de un

producto,serviciooidea a cambiode dinero.

En el siguiente esquema se expone el concepto de cliente desde el punto

de vista de la atenciónal cliente.

Las personas más importantes para

cualquierorganización.

Seres humanos llenos de

necesidades ydeseos.

Merecen eltratomás amable y

cortés.

Representan elfluidovitalde la

organización.

Laempresadepende delcliente.

Elcliente es lafinalidad deltrabajo

de laempresa.

Laempresatiene laobligación de

servirle.

2.1.2.Elconceptode consumidor

Es la persona física o jurídica que demanda productos o servicios propor-

cionados porfabricantes,proveedores odistribuidores.Tambiénse podr ía

describircomo el agente que consume los bienes, yes la persona u orga-

nizacióna la que el marketingdirige sus acciones para fomentarla compra.

2.1.3.Elconceptode usuario

Es la persona que disfruta habitualmente de un servicio o del empleo de

unproducto.

Eldiccionariode laReal AcademiaEspañola (RAE)definealusuarioasí:es

quienusa ordinariamente algo.Eltérmino,que procede dellatín usuarius,

hace mencióna la persona que utiliza algúntipode objetooque es desti-

nataria de unservicio,ya sea privadoopúblico.

RecuerdaInternos: son aquellas personas dentro

de la empresa que, por su ubicación en

el puesto de trabajo, sea operativo, ad-

ministrativooejecutivo,reciben de otros

algúnproductooservicio,quedebenuti-

lizarparaalgunade sus labores.

Externos: son aquellos que no pertene-

cen a la empresa u organización y van a

solicitar un servicio o a comprar un pro-

ducto.

Nuncadeberemos olvidarque nuestros clientesson las personas más importantes paranuestra

empresa,yque tenemos laobligación de

servirles.

Eluso deltérmino «usuario»

Convivenelusuario informático,elusuario detelecomunicaciones,el usuario deFacebook...Dehecho,estetérmino forma parte

de nuestro día a día, puesto que necesitamos el nombre de usuario para acceder a nuestra cuenta bancaria, a nuestro portal de

juegos online,a nuestrasredessociales...

Ejemplos

2.2. Clasificación de los clientes

El gran reto de las empresas es la satisf acción del cliente yla obtención

de sulealtad,además de lograrla adecuada orientaciónde los esfuerzos y

recursos de la organización.Porello,es importante conocera fondo cuáles

sonlosdiferentestiposdeclientesycómoclasificarlosparaproponeralter-

nativas que permitanadaptarla oferta de la empresa a las particularidades

de cada tipode cliente.

A ct ua le s P ot en ci al es

CLIENTES

Clientes actuales:

Sonpersonas,empresasuorganizacionesquehacencomprasalaempresa

deformaperiódicaoque lashicieronenfechareciente.Estetipode cliente

es el que genera el volumen de ventas actual, yportanto es la fuente de

los ingresos que percibe la empresa enla actualidady es la que le permite

teneruna determinada participaciónenelmercado.

Clientes potenciales:

Son personas, empresas u organizaciones que no realizan compras a la

empresaenlaactualidad,peroquesonvisualizadoscomoposiblesclientes

en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y

la autoridadpara comprar.

Estetipodeclienteeselque podríadarlugaraun determinadovolumende

ventas enelfuturo,a corto,medianoolargo plazo,yportanto se lopuede

considerarcomola fuente de ingresos futuros.

2.2.1.Clientes actuales

CLIENTESACTUALES

V ig en ci a F re cu en ci aVolumen de

compraNivelde

satisfacciónInfluencia

Clientesactualessegún suvigencia

– Losclientesactivos sonaquellosqueenlaactualidadestánrealizando

compras olohicierondentrode uncortoperiodode tiempo.

– Los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra

hace bastante tiempo, porlo que se puede deducirque se pasaron a

lacompetencia,queestáninsatisfechosconelproductooservicioque

recibieronoque ya nolos necesitan.

Caso práctico inicialTodos los clientes quieren un mismo

trato, aunque es cierto que lo ideal es

eltratopersonalizado.

Además, la rentabilidad que dejan enla empresa los clientes de compra

ocasional obviamente no es igual a

la que dejan los clientes de compra

frecuente.

Sergioysus compañeros deben bus-

carelequilibrioeneltiempoquededi-

can aunos clientes yaotros.

Los clientes actuales son los que generan los

ingresos que de laempresaen laactualidad.

A ct iv os I na ct iv os

rvici t ci C m rci l_U i .i - / / /mi rc l :

Al finalizar el desarrollo de los contenidos, se plantea una amplia

selección de Actividades finales para reforzar y consolidar los

conocimientos adquiridos y repasar la unidad.

En la sección Práctica profesional se plantean más preguntas y

casos prácticos para que apliques lo que has aprendido.

Debes realizarla una vez asimilada y trabajada la unidad y, con

ayuda del profesor y de tus compañeros, puedes extender la

práctica a otras posibles situaciones.

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PRÁCTICA PROFESIONAL

Unidad 1

¿Cómo es el Departamento de Atención al cliente de Apple?

Objetivos

Conocerlos servicios de atenciónalcliente.

Valorarla importancia que la empresa otorga a sus clientes actuales ypotenciales.

Enfoque de laatención alcliente de Apple

Para la mayoría de las empresas el servicio al cliente normalmente se entiende como servicio posventa

(reclamaciones,quejas,fallos de producto,etc.).

Elvalorañadidode Apple es suatenciónal cliente.

Apple quiere que los clientes,reales opotenciales,puedanexperimentarconlos productos sin que ningún

vendedorles moleste,opuedan preguntarsus dudas antes odespués de pasarporcaja.

En pro de un servicio de atención personalizado, el cliente podía solicitar cita a través de la aplicación

Apple Store para su Genius Bar. Hace un par de años, Apple quiso personalizar la atención al cliente

más si cabe, yya no hace falta pedir cita: tiene gran cantidad de personal especialista en sus tiendas,

de manera que es casi imposible que no se pueda atender. Pero se dan algunos consejos para evitar

esperas:

Comprara primera oa última hora.

Pagarencualquierpuntode la tienda.

Todos los especialistas puedenayudaralcliente,pues suformacióny experiencia los capacita para ello.

Esta empresa invierte muchos recursos para dife-

renciarse de la competencia, gracias a una expe-

riencia con el producto placentera, sin presiones

yen un entorno que facilite la comunicación. Esto

le ha rendido a Apple considerables dividendos y

está influyendo positivamente en la imagen que

sus clientes tienen de la empresa, pues la califican

de amigable.

Applepermitelacomunicaciónanónimaconpersonal

de la empresa para responderdudas, problemas o

formación puntual. Ahora tiene esta keynotes mien-

tras los clientes esperan que la tienda vuelva a estar

enlínea.

Ensutiendaporinternet,existeunbotónqueincluye,

juntoalteléfonode atenciónnormalde la tienda por

internet, la opción de chatear, o bien darel teléfono

yque se llame al cliente.

Apple no da respuestas genéricas: detrás hay gente

real buscando información para resolverlos temas

que se plantean. En opinión de algún cliente, esto

«se puede apreciarporque los tiempos de respuestas varíany porque se puede oír,incluso,cómoteclea en

la base de datos».

El asesoramiento porparte de Apple a todos esos clientes desinformados, que son los compradores de

productos de consumotecnológico,facilita muchola compra.Llegana la tienda pero nosabenlo que ne-

cesitan,los accesorios que hayocómose usan.De esta forma los clientes terminanfamiliarizándose conel

Messages oiChat.

Una curiosidad: si pasas elratónpor la imagende la «operadora»aparecerá unbotónde información.Ha-

ciendoclic enélpodrás leeruna discreta descripciónpersonalde la persona que te atiende.

Cuando acabas la conversación, puedes participarvoluntariamente en una breve encuesta de valoración

delservicio.

Porsupuesto,se podrá seguirdiciendoque los productos de Apple soncaros,peroserá a costa de olvidar

todoelesfuerzoque la empresa pone enque la compra sea satisfactoria.

Applecuenta,porsupuesto,conunapolíticadecambio/reemplazo/reparaciónsinpreguntasquecausaad-

miraciónenelnormalmente sufridocliente,yconella se pretende que elfabricante solucione elproblema

rápidamente yconlas menores incomodidades posibles para elcliente.

rvici t ci C m rci l_U i .i - / / /mi rc l :

El apartado Evalúa tus conocimientos consiste en una batería

de preguntas tipo test que te permitirá comprobar el nivel de

conocimientos adquiridos al término de la unidad.

Para finalizar, el apartado En resumen presenta un mapa con-

ceptual con los conceptos clave de la unidad de trabajo.

Además, regístrate en nuestra web y accede a los recursos adi-

cionales: .

22

EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS

Unidad1

RESUELVE ENTU CUADERNOOBLOC DE NOTAS EN RESUMEN

Unidad1

1. Losclientesson:

a) Los que interrumpen tu trabajo.

b) Larazón de serde laempresa.

c) Las personas sin necesidades ni deseos.

2.La atenciónalclientees:

a) Unaprestación que se daen las tiendas de ropaycos-

mética.

b) Un servicioque noaportanada.

c) Un conjuntode actividades ybeneficios que un vende-

dorofrece asus clientes.

3. La política deatenciónal clienteseinicia con:

a) Laactitud de ladirección de laempresa.

b) Los dependientes.

c) Laactitud de los clientes.

4.Dar al clientemásdelo queespera significa que:

a) Si los clientes nos califican bien,vuelven.

b) El cliente se siente satisfecho al recibir más de lo es-

perado.

c) Ambas respuestas son falsas.

5. Indica la opcióncorrecta:

a) ElDepartamentodeAtención alclientepermiteaum en-

tarlarentabilidad de laempresa.

b) ElDepartamentodeAte nciónalcliente soloesnecesa-

rioen las grandes empresas.

c) El personal de atención al cliente debe tener conoci-

mientos informáticos sobre todo.

6.Cuando recibes información en un establecimiento co-mercial sobre un determinado producto, la atención ha

sido:

a) Virtual.

b) Telefónica.

c) Presencial.

7. El consumidor es:

a) Elque comprayconsume los productos.

b) Alque dirige sus acciones de marketin g.

c) Ambas respuestas son correctas.

8. Elusuario sedefinecomo:

a) La persona que disfruta de un servicio o del empleode un producto.

b) Elque comprayusaun producto.

c) Ambas respuestas son incorrectas.

9. La clasificacióndelosclientesesimportantepara:

a) Obtenersu lealtad.

b) Proponeralternativas que permitan adaptarlaofertaalas particularidades de cadacliente.

c) Ambas respuestas son ciertas.

10.¿Quéatenciónrequierenlosclientesdecomprahabitual?

a) Un servicio personalizado y hacerles saber que son

valiosos paralaempresa.

b) Hayque investigar su capacidad de compra.

c) Atención esmerada para incrementar su nivel de sa-tisfacción.

11. Estetipodeclientessemuestrapocodispuestoacam-biardemarca,peropuedehacerlosiencuentraotropro-veedor queleofrezca una oferta mejor:

a) Clientes satisfechos.

b) Clientes complacidos.

c) Clientes insatisfechos.

12.Es una delasfuncionesdel Departamento deAtenciónalcliente,orientada hacia símisma:

a) Elaborar un registro de quejas y reclamaciones ges-tionadas.

b) Realizarestadísticas.

c) Recogerlas sugerencias de los clientes.

13. Elaborar unregistro dequejasy reclamacionesgestio-nadasesuna funcióndel departamento orientada:

a) Hacialos clientes.

b) Hacialadirección.

c) Hacialos accionistas.

14.Señala la afirmacióncierta:

a) La imagen corporativa es la concepción psicológica

que tiene elcliente de unaempresa.

b) La identidad corporativa es el conjunto de elementosverbales yvisuales de unaorganización.


ATENCIÓN AL CLIENTE

Intangibilidad

Inseparabilidad

Característicasdela atenciónal cliente

Elcliente porencimade todo

Cumple todoloque prometas

Nohaynada imposiblecuandose quiere

Paraelcliente ,tú marcas ladiferencia

Eljuiciosobre lacalidad deserviciolohace elcliente

Principiosbásicos

Ofrecerinformación, recogersugerencias,atender

reclamaciones...

Ofrecerrecomendacionesaotros departamentos,

registrode reclamaciones,estadísticas...

Serviciospara satisfaceralcliente

CLIENTES

PROPIEDADES

Comprafrecuente/habitual/ocasional

Alto/medio/bajovolumen de compras

Muyinfluyentes/regular/familia r

Potenciales

Imagencorporativa

Activos/inactivos

Comprafrecuente/habitual/ocasional

Alto/medio/bajovolumen de compras

Complacidos/satisfechos/insatisfechos

Muyinfluyentes/regular/familiar

Actuales

Identidad corporativa

Heterogeneidad

Es perecedera

rvici t nci n C m rci l_Uni .in - 3 / / /mi rc l :

IMPORTANTE: Todas las actividades propuestas en este libro deben

realizarse en un cuaderno de trabajo, nunca en el propio libro.

http://www.editex.es/http://www.editex.es/


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1Actividades de atencióne información al cliente

1. La atención al cliente en las empresas y organizaciones

2. Servicios de atención al cliente/consumidor/usuario


4. Identidad e imagen corporativaPRÁCTICA PROFESIONAL

¿Cómo es el Departamento de Atención al clientede Apple?

Vamos a conocer...

Identificarás las funciones del Departamento deAtención al cliente de distintas empresas.

Conocerás la relación del Departamento de Atenciónal cliente con los otros departamentos.

Aprenderás a confeccionar organigramas de em-presas comerciales.

Comprenderás la importancia de la identidadcorporativa.

Y al finalizar esta unidad…


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Caso práctico inicial

Situación de partida

Sergio trabaja en una tienda de moda joven desde haceun año, cuando terminó sus estudios de ActividadesComerciales. Creía que no podría llegar a gustarle tantoel sector, hasta que se ha visto motivado por conseguirla satisfacción de sus clientes.

Uno de los consejos que le dieron cuando entró en la tien-da, tanto por parte del jefe como de sus compañeros másveteranos, es que tiene que sonreír y tener mucha paciencia.

El refrán dice que «se gana más con miel que con hiel»,y eso Sergio lo ha aprendido muy bien, en el día a día.De hecho, algunos clientes preguntan por él cuando nolo ven por la tienda, porque buscan su asesoramiento ybuen criterio para aconsejar sobre el estilo, sobre todolos clientes del sexo femenino.

Desde que un cliente pone un pie en el establecimiento, los empleados le dirigen su mirada con la intencióde darle la bienvenida. Lo siguiente es esperar el momento oportuno para acercarse a él. No debe ser demasiado pronto, pues sin querer puede ejercerse presióy sentirse incómodo.

Sergio ha aprendido a ser observador, pues así obtienmucha información de su cliente, gustos, si comprará no, qué tal ha ido su día, etc.

Tiene claro también el lugar que ocupa y la responsablidad que tiene en la empresa, así como la imagen qudebe ofrecer, pues es un establecimiento que vendimagen.

Estudio del casoPara ir entendiendo la importancia de la atención alcliente, responde a las siguientes cuestiones:

1. ¿El servicio de atención al cliente sirve para vender más?

2. ¿Se ha de tratar a todos los clientes de igual manera?

3. ¿Cómo afecta a la imagen corporativa de la empresala satisfacción de los clientes muy influyentes?

4. Pasea por alguna de tus tiendas habituales y com-prueba si el personal actúa como dice Sergio.

¿Qué otros servicios se pueden prestar de atencióal cliente?

5. ¿Sabes a qué departamento puede perteneceSergio?

6. ¿Qué relación guarda la actitud de Sergio con la generación de ingresos para la tienda?

7. ¿Cuál es la aportación de Sergio a la imagen e identidad corporativa de la tienda de moda?


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Unidad 1

1. La atención al cliente en las empresasy organizaciones

1.1. Concepto y características de la atención al cliente

La atención al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que

ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto enel momento y lugar adecuado, se asegure un uso correcto de este y satisfagasus necesidades y/o expectativas, como consecuencia del precio, la imageny la reputación de la empresa.

Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecera otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su prestación valigada necesariamente a un producto físico y a los servicios.

La política de atención al cliente se inicia con la actitud de la direcciónde la empresa; no hay que verla como una «campaña», sino que hay quepracticarla a diario para que la empresa siga activa.

La atención al cliente debe estar enraizada en la cultura de la organización.Entre las características más importantes de la atención al cliente están:

Intangibilidad: significa que no se puede apreciar con los sentidos antesde que tenga lugar.

Inseparabilidad: esta característica está asociada a la inseparabilidadde los servicios de la persona del vendedor, que es quien los produce.Significa que la creación de un servicio puede tener lugar mientras seconsume.

Heterogeneidad o variabilidad: que los servicios sean heterogéneos sig-nifica que son difíciles de estandarizar. Un mismo servicio puede variarsegún quién lo proporcione.

Es perecedera: no se puede almacenar.Los principios básicos en la atención al cliente que las organizaciones debentener en cuenta son:

1. El cliente por encima de todo.

Es el cliente quien genera los beneficios, así que en última instancia solola atención al cliente aumentará dichos beneficios.

2. No hay nada imposible cuando se quiere.

A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles; pero con esfuerzo yganas se puede conseguir lo que desean.

3. Cumple todo lo que prometas.

Son muchas las empresas que, a partir de engaños, tratan de efectuar

ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se dacuenta?

4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera.

El cliente se siente satisfecho al recibir más de lo esperado, pero ¿cómolograrlo? Es posible conseguirlo si se conoce muy bien a nuestros clientes,y para ello hay que enfocarse hacia sus necesidades y deseos.

5. Para el cliente tú marcas la diferencia.

Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen un grancompromiso, porque pueden hacer que un cliente regrese o que jamásquiera volver. Eso marca la diferencia.

Recuerda siempre que un cliente satisfecho essinónimo de ventas.

Caso práctico inicialEl servicio de atención al cliente no

debe perseguir vender más en el cor-to plazo, sino que sirve para allanarla venta, ganarse al cliente, sembrarconfianza y profesionalidad.

Si te fijas en este esquema verás como losclientes son siempre lo más importante.

Empleados

CLIENTE

Proveedores

Socios Accionistas


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Actividades de atención e información al cliente

7

6. Fallar en un punto significa fallar en todo.

Puede que todo funcione a la perfección, que lo tengamos controlado,pero, si fallamos por ejemplo en el tiempo de entrega, si la mercancíallega accidentada o si en el momento de empaquetar el par de zapatosnos equivocamos e introducimos un número diferente, todo se va altraste.

7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.

Los empleados propios son «el primer cliente» de una empresa, y, si noestán contentos, ¿cómo pretendemos satisfacer a los clientes externos?Así, las políticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias demarketing.

8. El cliente hace el juicio sobre la calidad de servicio.

La única verdad es que los clientes son quienes en su mente y su sentirpueden calificar; si el servicio es bueno vuelven, y de lo contrario noregresan.

9. Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar.

Si se logran alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción delconsumidor es necesario plantear nuevos objetivos, ya que «la compe-

tencia no da tregua».10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo.

1.2. Tendencias en la atención al clienteen las organizaciones

El servicio de atención al cliente en el mercado actual es una necesidadpara el éxito y la permanencia de la empresa en activo.

Se trata de una decisión estratégica atemporal que debe llevarse a cabocada día con la mejor de las caras de los empleados.

Exige que todos los empleados se impliquen, y que este servicio no estésolo asociado con las ventas, pues desde el momento en que un cliente

solicita información ya hay que ofrecérsela con calidad. La atención al cliente tiene que verse como una fuente constante de

riqueza y rentabilidad, y no como un gasto de tiempo por todas las per-sonas que trabajan en la organización.

Forma parte de la misión de la empresa.

Solo hay una manera de cumplir con la promesa de valor ofrecida por elmarketing y la publicidad: integrar en la estrategia empresarial la orientaciónal cliente, desarrollada mediante la personalización y una combinación decanales tradicionales y digitales, donde destaca el creciente uso del serviciotelefónico de atención al cliente y la web corporativa.

Una tendencia que se consolida a futuro es la cada vez mayor demanda de

los clientes de un servicio más personalizado, en el que se espera de laempresa mayor proactividad. Cuando la atención básica se generaliza, solola buena gestión de las excepciones y las reclamaciones marca la diferencia.

Saber másEstas son algunas variables que influyeen el servicio de atención al cliente:

La innovación en la gestión de equpos y clientes.

La irrupción de las nuevas tecnologíay sistemas de información.

La mejor preparación de las personaque enfocan su actividad profesiona la atención al cliente.

La apertura a nuevos canales de distribución.

La aparición de los servicios auxiliare

Mayor protagonismo de la distribució

InternetTe recomendamos que eches un vistaza esta página web:

Un reciente estudio realizado por ECC-Handels e i-advize señalaba que un65 % de usuarios de comercio electrónico admitía haber rechazado algunavez una compra por internet por falta de atención o por no haber sidoresueltas satisfactoriamente sus dudas.

Ejemplos

http://www.artesupremo.com/2014/01/tendencias-de-servicio-al-cliente-para-el-2014/http://www.artesupremo.com/2014/01/tendencias-de-servicio-al-cliente-para-el-2014/http://www.artesupremo.com/2014/01/tendencias-de-servicio-al-cliente-para-el-2014/http://www.artesupremo.com/2014/01/tendencias-de-servicio-al-cliente-para-el-2014/http://www.artesupremo.com/2014/01/tendencias-de-servicio-al-cliente-para-el-2014/http://www.artesupremo.com/2014/01/tendencias-de-servicio-al-cliente-para-el-2014/http://www.artesupremo.com/2014/01/tendencias-de-servicio-al-cliente-para-el-2014/


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Unidad 1

2. Servicios de atención al cliente/consumidor/usuario

2.1. Diferenciando el concepto de cliente,consumidor y usuario

2.1.1. El concepto de cliente

Se define como la persona física o jurídica que realiza la compra de unproducto, servicio o idea a cambio de dinero.

En el siguiente esquema se expone el concepto de cliente desde el puntode vista de la atención al cliente.

Las personas más importantes paracualquier organización.

Seres humanos llenos denecesidades y deseos.

Merecen el trato más amable ycortés.

Representan el fluido vital de laorganización.

La empresa depende del cliente.

El cliente es la finalidad del trabajode la empresa.

La empresa tiene la obligación deservirle.

2.1.2. El concepto de consumidor

Es la persona física o jurídica que demanda productos o servicios propor-cionados por fabricantes, proveedores o distribuidores. También se podr íadescribir como el agente que consume los bienes, y es la persona u orga-nización a la que el marketing dirige sus acciones para fomentar la compra.

2.1.3. El concepto de usuario

Es la persona que disfruta habitualmente de un servicio o del empleo deun producto.

El diccionario de la Real Academia Española (RAE) define al usuario así: es

quien usa ordinariamente algo. El término, que procede del latín usuarius,hace mención a la persona que utiliza algún tipo de objeto o que es desti-nataria de un servicio, ya sea privado o público.

RecuerdaInternos: son aquellas personas dentrode la empresa que, por su ubicación enel puesto de trabajo, sea operativo, ad-ministrativo o ejecutivo, reciben de otrosalgún producto o servicio, que deben uti-lizar para alguna de sus labores.

Externos: son aquellos que no pertene-

cen a la empresa u organización y van asolicitar un servicio o a comprar un pro-ducto.

Nunca deberemos olvidar que nuestros clientesson las personas más importantes para nuestraempresa, y que tenemos la obligación deservirles.

El uso del término «usuario»

Conviven el usuario informático, el usuario de telecomunicaciones, el usuario de Facebook... De hecho, este término forma partede nuestro día a día, puesto que necesitamos el nombre de usuario para acceder a nuestra cuenta bancaria, a nuestro portal dejuegos online, a nuestras redes sociales...

Ejemplos


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2.2. Clasificación de los clientes

El gran reto de las empresas es la satisfacción del cliente y la obtenciónde su lealtad, además de lograr la adecuada orientación de los esfuerzos yrecursos de la organización. Por ello, es importante conocer a fondo cuálesson los diferentes tipos de clientes y cómo clasificarlos para proponer alter-nativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las particularidades

de cada tipo de cliente.

Actuales Potenciales

CLIENTES

Clientes actuales:Son personas, empresas u organizaciones que hacen compras a la empresade forma periódica o que las hicieron en fecha reciente. Este tipo de clientees el que genera el volumen de ventas actual, y por tanto es la fuente delos ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permitetener una determinada participación en el mercado.

Clientes potenciales:

Son personas, empresas u organizaciones que no realizan compras a laempresa en la actualidad, pero que son visualizados como posibles clientesen el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra yla autoridad para comprar.

Este tipo de cliente es el que podría dar lugar a un determinado volumen deventas en el futuro, a corto, mediano o largo plazo, y por tanto se lo puedeconsiderar como la fuente de ingresos futuros.

2.2.1. Clientes actuales

CLIENTESACTUALES

Vigencia Frecuencia Volumen decompra

Nivel desatisfacción

Influencia

Clientes actuales según su vigencia

– Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están realizandocompras o lo hicieron dentro de un corto periodo de tiempo.

– Los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última comprahace bastante tiempo, por lo que se puede deducir que se pasaron ala competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio querecibieron o que ya no los necesitan.

Caso práctico inicialTodos los clientes quieren un mismotrato, aunque es cierto que lo ideal esel trato personalizado.

Además, la rentabilidad que dejan enla empresa los clientes de compraocasional obviamente no es igual ala que dejan los clientes de comprafrecuente.

Sergio y sus compañeros deben bus-car el equilibrio en el tiempo que dedi-can a unos clientes y a otros.

Los clientes actuales son los que generan losingresos que tiene la empresa en la actualidad

Activos Inactivos


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Unidad 1

Clientes según la frecuencia de compra

– Clientes de compra frecuente: realizan compras repetidas a menudo,o el intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que elrealizado por la mayoría de los clientes.

Estos clientes, por lo general, están complacidos con la empresa, susproductos y servicios. Por tanto, es muy importante no descuidar lasrelaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizadoque los haga sentir importantes y valiosos para la empresa.

– Clientes de compra habitual: realizan compras con cierta regularidadporque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Esaconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su ni-vel de satisfacción, y de esa manera tratar de incrementar su frecuenciade compra.

– Clientes de compra ocasional: realizan compras de vez en cuando opor una sola vez. Para determinar el motivo de esa situación, en su pri-mera compra se deben solicitar algunos datos que permitan contactarcon ellos en el futuro; de esa manera se podría investigar, en el casode que no vuelvan a realizar otra compra, el porqué de su alejamiento

y cómo se puede remediar o cambiar esa situación. Clientes según el volumen de compras

– Clientes con alto volumen de compras: generalmente realizan comprasen mayor cantidad que el resto de los clientes, hasta tal punto quesu participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el80 %. Generalmente, estos clientes están complacidos con la empre-sa, el producto y el servicio, y por tanto es muy importante retenerlosplanificando un conjunto de actividades que tengan un alto grado depersonalidad, de manera que se haga sentir a cada cliente como muyimportante y valioso para la empresa.

– Clientes con un volumen de compras medio: realizan compras en unvolumen que está dentro de la media general. Son clientes que están

satisfechos con la empresa, el producto y el servicio, y por ello realizancompras habituales.

Para determinar si vale la pena o no cultivarlos, para que se conviertanen clientes con un alto volumen de compras, se debe investigar sucapacidad de compra y de pago.

– Clientes con un bajo volumen de compras: su volumen de compras estápor debajo del promedio, por lo que a este tipo de clientes pertenecenlos de compra ocasional.

Clientes según el nivel de satisfacción

– Clientes complacidos: perciben que el desempeño de la empresa, elproducto y el servicio han excedido sus expectativas. Para mantener a

estos clientes en este nivel de satisfacción, se debe superar la ofertaque se les hace, mediante un servicio personalizado que los sorprendacada vez que realizan una adquisición.

– Clientes satisfechos: perciben el desempeño de la empresa, el pro-ducto y el servicio como coincidencia de sus expectativas. Estetipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca,pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezcauna oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción deestos clientes se debe planificar e implantar servicios especialesque puedan ser percibidos por ellos como un plus que esperabanrecibir.

Compra

frecuente

Compra

habitual

Compraocasional

Altovolumen

Volumenmedio

Bajovolumen

Complacidos Satisfechos

Insatisfechos


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– Clientes insatisfechos: perciben el desempeño de la empresa, elproducto o el servicio por debajo de sus expectativas. Por tanto,no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otroproveedor. Si se quiere recuperar la confianza de estos clientes, senecesita hacer una investigación profunda de las causas que gene-raron su insatisfacción, para luego realizar las correcciones que seannecesarias.

Clientes influyentes– Clientes muy influyentes: se caracterizan por producir una percepción

positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un productoo servicio.

– Clientes de regular influencia: ejercen una determinada influencia engrupos más reducidos, como por ejemplo médicos que son conside-rados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas.Lograr que estos clientes recomienden el producto o servicio es menoscomplicado y costoso que los clientes muy influyentes. Es suficientecon preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos, aun-que esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo declientes es influir en su entorno social.

– Clientes de influencia en el nivel familiar: tienen un grado de influen-cia en su entorno familiar y amigos. Para lograr su recomendación,basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se lesbrinda.

2.2.2. Clientes potenciales

FrecuenciaVolumen de

compra

CLIENTESACTUALES

Influencia

Clientes potenciales según su posible frecuencia de compras

– Clientes potenciales de compra frecuente.

– Clientes potenciales de compra habitual.

– Clientes potenciales de compra ocasional.

Clientes potenciales según su posible volumen de compras

– Clientes potenciales de alto volumen de compras.

– Clientes potenciales de medio volumen de compras.– Clientes potenciales de bajo volumen de compras.

Clientes potenciales según su grado de influencia

– Clientes potenciales muy influyentes.

– Clientes potenciales de influencia regular.

– Clientes potenciales de influencia familiar.

Recuerda: el gran reto de la empresa es conseguir la satisfacción de losclientes y la obtención de su lealtad. Por esta razón, es importante teneren cuenta los diferentes tipos de clientes que existen.

Muyinfluyentes

Influenciaregular

Influenciafamiliar

Caso práctico inicialLa mayoría de las tiendas de modaquerrían tener por cliente a David Bec-kham, pues él sí que es un cliente po-tencial muy influyente. La imagen de laempresa crecería como la espuma conunas pocas visitas, o simplemente scolgara alguna foto suya con el nom-bre de la empresa en alguna red social


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Unidad 1

2.2. Servicios de atención al clienteSe podría hacer una lista interminable de los diferentes servicios de atenciónal cliente que pueden ofrecer las diferentes organizaciones según a lo quese dediquen y según su clientela.

Estos podrían ser algunos:

Consecución y fidelización de los clientes.

Actuar como fuente de información. Tramitar quejas y reclamaciones.

Descubrir las áreas de mejora.

Marcar las tendencias del mercado.

Mejorar el control de la red de ventas.

Detectar rápidamente la entrada de la competencia.

Acelerar los cobros.

Controlar precios de venta reales.

Los servicios de atención al cliente se pueden ofrecer de diferentes maneras,y la propia interacción con los clientes se establece mediante:

Atención presencial:Se produce un encuentro físico con el cliente, sin las barreras ni interferen-cias que ocasiona el trato telefónico o a través de otras vías, como el correoelectrónico. Se da contacto visual y el lenguaje no verbal desempeña papelmuy importante.

Atención telefónica:

Exige que se cumpla una serie de normas no escritas si se desea lograrla plena satisfacción. El hecho de que no podamos observar las posiblesreacciones del interlocutor hace que tengamos que poner más esfuerzos ydemostrar una actitud diferente a la presencial.

Atención virtual:

Con la entrada de las nuevas tecnologías y el auge del comercio electrónicose está imponiendo una vía alternativa para efectuar las compras. Ya sea porcorreo electrónico o a través de la misma web donde se ofrecen los produc-tos, el cliente, en este caso, valora la atención recibida por otros parámetros,como el correcto funcionamiento de la página, el sistema de pago y deentrega, la premura en la respuesta ante dudas vía correo electrónico, chatonline, redes sociales, enlaces a vídeos y guías. Empresas de muy diversossectores se suben al carro (Movistar, Aena, Iberdrola, Gas Natural- Fenosa,Metro Bilbao, Banco de España, etc.). De hecho, un estudio de LogMein in-dica que el 25% de los clientes que acceden a una tienda a través del móvilestaría dispuesto a comprar si pudieran contactar online con un asistente.

Caso práctico inicialEn la tienda de moda joven, los servi-cios más frecuentes son el asesora-miento, las devoluciones por distintos

motivos, los cambios de prendas, me-jorar tiempos de espera, detectar ne-cesidades, etc.

La atención telefónica deberá estarcaracterizada por la amabilidad y el deseo decumplir las expectativas de nue stro cliente.

El servicio de atención al cliente de Apple es uno de los mejor valorados en el ámbito mundial, y de hecho en su web() facilita el contacto de diferentes formas:

Servicio al cliente del Apple online store.

Apple online store para empresas.

Apple online store para educación.

Asistencia técnica.

Localización de tiendas.

Ejemplos

http://www.apple.com/es/http://www.apple.com/es/


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3.1. Organigramas

La organización consiste en diseñar una estructura en la que queden de-finidas las tareas que debe realizar cada persona que forma parte de laempresa, así como su responsabilidad y capacidad de mando.

3.1.1. Principales funciones en las empresas

ADMINISTRACIÓN

CONTABILIDAD/FINANZASMARKETING

EMPRESA

COMERCIAL PRODUCCIÓN

ATENCIÓN

AL CLIENTERECURSOSHUMANOS

Describimos brevemente las distintas funciones dentro de la empresa:

— ADMINISTRACIÓN: gestiona y administra globalmente la empresa. Se en-carga del control documental de las actividades de la empresa.

— CONTABILIDAD/FINANZAS: registra las actividades para presentar lascuentas anuales y busca recursos económicos al menor coste posiblepara así obtener la mayor rentabilidad del capital.

— PRODUCCIÓN: conjunto de actividades encaminadas a obtener dichoproducto en fábrica o a materializar el servicio.

— RECURSOS HUMANOS: gestiona y administra el personal de la empresa,contratación, nóminas, motivación, etc.

— ATENCIÓN AL CLIENTE: engloba actividades orientadas al cliente, solu-ciona dudas en el uso de un producto, recibe sugerencias, incidencias yreclamaciones.

— COMERCIAL: lleva a cabo tareas de compras y de ventas.

— MARKETING: es el conjunto de actividades físicas y psicológicas necesa-rias para crear los productos demandados por la sociedad y ofrecerloscon un valor añadido.

Saber másFunciones de la dirección

La dirección de la empresa planifica, oganiza, gestiona y controla los medioempleados y los resultados obtenidos

Caso práctico inicialA menudo, es frecuente en estableci-mientos de pequeño tamaño que nohaya un Departamento de Atención acliente propio, pues todos los emplea-dos, en su nivel de competencia, estánpreparados y formados para llevar acabo la atención al cliente.

Se podría entender que Sergio perte-nece a Ventas.

Caso práctico inicialCuando al personal de la tienda le gus-ta su trabajo y está motivado, se lograque el trabajo deje de ser experimen-tado como una obligación; y ademáscomo el trabajador se encuentra bientransmite bienestar y amabilidad.

Ello repercute en un aumento de lasventas, de los ingresos y de la renta-bilidad de la empresa.


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Unidad 1

3.2. El Departamento de Atención al clientey su relación con otros departamentos

La experiencia profesional indica que este departamento es quizá el quemayor número de definiciones tiene en cuanto a sus funciones, ya que, apartir del sector, cultura corporativa y óptica de marketing, las diferenciaspueden ser muy amplias, desde un enfoque estricto hacia la emisión y con-

trol de pedidos en el sector industrial y algo de consumo, hasta las empresasde nuevas tecnologías, cuyos principales cometidos son los de informar,satisfacer necesidades y fidelizar al cliente.

La existencia del Departamento de Atención al cliente transmite sensaciónde confianza a los clientes, y así ante cualquier incidencia perciben queva a poder resolverse.

Las funciones de este departamento se pueden clasificar en:

Es relevante organizar correctamente el Departamento de Atención al clien-te para facilitar la coordinación de todas las actividades dentro del propiodepartamento y con otras áreas de la empresa.

Veamos algunos modelos de departamentalización.

3.2.1. División funcional

Se establece una organización basada en la especialización por conjunto de tareas relacionadas entre sí o por distintos procesos dentrode cada nivel. Este modelo se realizará según las diferentes áreas fun-cionales.

Saber másAlgunos estudios revelan que las empre-sas crean el Departamento de Atención alcliente por exigencia legal.

Hacia los clientes

Ofrecer a los clientes y usuarios toda la información que precisen sobre los productos y/oservicios ofrecidos por la empresa.

Recoger y analizar las sugerencias planteadas por los clientes.

Informar a los usuarios sobre los procedimientos para poner una queja o reclamación.

Atender y resolver las quejas y reclamaciones que presentan los clientes.

Hacia la dirección

Transmitir recomendaciones a otros departamentos de la empresa con el fin de mejorar elproducto o servicio.

Elaborar un registro de quejas y reclamaciones gestionadas.

Realizar estadísticas e informes sobre las actividades de su competencia.

Presentar a la dirección propuestas de mejora.

Departamento deAtención al cliente

Planificación InformaciónSeguimiento y

controlReclamaciones Fidelización


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3.2.2. División por productos

Las divisiones se hacen de acuerdo con las particularidades de fabrica-ción y comercialización de los productos, los sectores industriales o losproyectos.

Telefonía fija Telefonía móvil

Departamento de

Atención al cliente

Internet

3.2.3. Organización por clientes

Se crean departamentos según los tipos de clientes a los que la empresaquiere satisfacer, basándose en las características de estos.

Clientesparticulares

Pymes


Grandesempresas

3.2.4. Organización geográfica

Cada país tiene su cultura y sus costumbres, y la empresa debe conocerlasa la perfección.

Países de lenguainglesa

Países de lenguaespañola


Países de lenguachina

3.2.5. Organización basada en el cliente

Estas son las propuestas tradicionales, aunque sepropone un organigrama donde el cliente ocupe unaposición principal, a sabiendas de que no es perso-nal de la empresa.

Se trata de un enfoque orientado al cliente, ya queen realidad este es el jefe.

Una de las funciones del Departamento deAtención al cliente es realizar estadísticas einformes, y presentar planes de mejora a ladirección.

Caso práctico inicialLos clientes ocupan el primer lugar enla mente del empresario y del consejode administración, aunque no puedanestar integrados en el organigrama dela empresa por definición.

Otro aspecto distinto es que el crite-rio de departamentalización sea porclientes.

CLIENTES

Empleados

Mandos intermedios

Dirección

RecuerdaLa implicación de los directivos es fundamental para que los empleados dla Atención al cliente puedan lograr suobjetivos.


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Unidad 1

4. Identidad e imagen corporativa

4.1. Identidad corporativaUna entidad, sea una empresa o una institución, necesita una razón de ser;un nombre. Este es el comienzo de todo. Este nombre debe ser atractivo ycapaz de permanecer en la mente del receptor. Para cumplir este objetivo,

se emplea una serie de herramientas visuales y psicológicas que pretendenincidir en el subconsciente del receptor, provocando el recuerdo y el con-siguiente deseo por la marca: la deseada fidelización.

Hablamos de identidad corporativa cuando combinamos la identidadverbal con la identidad visual. Si tomamos la marca y la combinamos conel color, la tipografía y la forma de comunicar esa marca, obtenemos lafórmula de la identidad corporativa:

+ =Identidadverbal Identidadvisual IdentidadcorporativaHemos hablado de marca, pero la marca también se puede confundir, yaque se suele definir como «logo». Cuando compramos una camiseta no pen-samos «voy a comprar una camiseta del LOGO Adidas», sino que decimos«voy a comprar una camiseta de la MARCA Adidas».

Marca corporativa

Es la seña de identidad de la empresa. La marca es capaz de transmitirlos valores de una empresa, por lo que nos referimos a ella como «em-bajadora de la empresa» de cara al exterior.

La marca está formada por:

1. Logotipo

Es la acción verbal. El significado entendible. Las letras de las que seconforma la marca.

2. Imagotipo

Es el símbolo que apoya al logotipo. Trata de comprender la idea glo-bal de la empresa en la mínima expresión. Es por tanto un apoyo muyimportante para la marca, ya que un buen imagotipo es capaz de co-municar por sí solo.

3. Descriptor de marca

Se trata de definir la actividad de la empresa, es decir, expresar a quése dedica la empresa bajo la marca.

4. Claim

Es una frase que suele apoyar a la marca y da un mensaje potenciadorpara que los consumidores crean en la marca.

Una vez definida la marca, es necesaria la creación de un estímulo sen-sorial para que la marca sea pregnante. Es aquí donde entran el colory la tipografía. Estos estímulos son pregnantes porque las marcas sebasan en un color corporativo que las avale y las diferencie del resto.La elección de una tipografía acorde con la filosofía de la empresa esvital, ya que esta será la encargada de comunicar al exterior todo loreferente a nuestra actividad. Si no se tiene en cuenta este elemento,la empresa no es coherente y no es bien recibida por el consumidor.También interviene en la identidad corporativa la forma de comunicar.

Saber más

Propiedades de la identidadcorporativa Estabilidad: se mantiene en el tiempo.

Coherencia: se basa en atributos reales.

Evolución: se adapta a los cambios dela sociedad.

Unicidad: la identidad de una empresaes única, lo que supone el rasgo dife-renciador con la competencia.


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Tener una línea creativa marcada y seguirla siempre es sinónimo de corpo-rativismo. Esto desemboca en que el consumidor, siempre que vea nuestragráfica, sabrá que se trata de nuestra marca, ya que tendrá ese impactovisual grabado en su inconsciente. Esto sería la base de la identidad cor-porativa. Todos los signos que identifican a la empresa.

4.2. Imagen corporativa

Cuando hablamos de la imagen corporativa de una empresa, nos referimosa la concepción psicológica que tenemos hacia una entidad en concreto; esdecir, si una empresa nos parece buena, mala, si tiene una correcta atenciónal cliente o si nos desesperamos cada vez que llamamos para pedir una cita…

Es la actitud que muestra la empresa conforme a los valores que pretenderepresentar. Para lograr la imagen corporativa es necesario combinar dosconceptos: la actitud empresarial y la identidad visual.

+ =Actitudempresarial Identidadvisual Imagencorporativa

Si uno de los dos elementos que componen la suma de esta fórmula falla,hablamos de una mala imagen corporativa. Esto sucede mucho en grandescorporaciones que fallan en ocasiones en su forma de comunicar; o tambiénpueden comunicar excelentemente, pero sus trabajadores son groseros omaleducados en el trato con los consumidores.

Asociamos el rojo intenso con Coca-Cola, el azul con Movistar y el naranjacon Orange.

Ejemplo

Caso práctico inicialSergio contribuye con su buen y cui-dado aspecto, con su simpatía y suactitud positiva en lo que hace.

Ejemplo del manual de identidadcorporativa de la empresa ALAIRE.En él se indican las líneas maestrade la imagen de la compañía,definiendo las normas que se debeseguir para imprimir la marca y ellogotipo en los diferentes soporteinternos y externos.


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ACTIVIDADES FINALES

Unidad 1

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1. Da una definición de cliente que incluya varios de los conceptos que has estudiado.

2. Completa la siguiente frase: La atención al cliente es el que ofrece unsuministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un usocorrecto de este, y/o , como consecuencia delprecio, la imagen y la reputación de la empresa.

La atención al cliente debe estar en la cultura .

3. ¿Cuáles son las cuatro características de la atención al cliente?

4. Dibuja el organigrama del Departamento Comercial de una oficina de seguros que tiene los siguientes tipos de clientes:particulares, empresarios autónomos, pequeñas empresas y profesionales. Comercializa seguros de hogar, autos, vida,negocios y naves, seguros por incapacidad temporal, planes de pensiones, etc.

5. Busca en internet, en la web de dos empresas, dos universidades y dos organismos públicos el manual de la identidad corporativa.

Identifica los distintos elementos que forman la identidad corporativa que has estudiado en esta Unidad.

6. Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones:

A. El cliente depende de la empresa y no la empresa del cliente.B. El cliente interrumpe tu trabajo.

C. El cliente es la finalidad del trabajo de la empresa.

D. No estamos para servir al cliente, sino para vender.

E. Los clientes merecen el trato más amable y cortés.

F. Los clientes son las personas más importantes para cualquier organización.

7. Relaciona en tu cuaderno cada uno de los principios de la atención al cliente con su significado:

PRINCIPIOS SIGNIFICADO

1. El cliente por encima de todo. a) Con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguirlo que el cliente pide.

2. No hay nada imposible cuando se quiere. b) El cliente es quien genera los beneficios.

3. Cumple todo lo que prometas. c) No retengas al cliente con engaños.

4. Dar al cliente más de lo que espera. d) Es bueno trabajar en equipo.

5. Para el cliente tú marcas la diferencia. e) El contacto directo y buen trato de los vendedores conlos clientes.

6. Fallar en un punto significa fallar en todo. f) Es necesario plantear nuevos objetivos, porque «lacompetencia no da tregua».

7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. g) Si los clientes nos califican bien, vuelven.

8. El cliente hace el juicio sobre la calidad del servicio. h) Los empleados propios son «el primer cliente» de unaempresa.

9. Por muy bueno que sea un servicio siempre sepuede mejorar.

i) Tener todo bajo control, para que no hayacontratiempos.

10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todossomos un equipo.

j) El cliente se siente satisfecho al recibir más de loesperado.

8. ¿Cuáles son las tendencias en la atención al cliente en las organizaciones?

9. Enumera cinco servicios de atención al cliente que conozcas.

10. ¿Cuál crees que es la razón más importante de la existencia del Departamento de Atención al cliente?


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11. Defiende con los compañeros de clase cuál es la mejor manera de interacción con los clientes:

I Virtual. I Telefónica. I Presencial.

12. Clasifica a los siguientes clientes:a) Perciben el desempeño de la empresa, el producto y el servicio como coincidencia con sus expectativas.

b) Realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio.

c) Realizan compras repetidas a menudo, o el intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizadopor la mayoría de los clientes.

d) En la actualidad están realizando compras o lo hicieron dentro de un corto periodo de tiempo.

e) Son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y laautoridad para comprar.

f) Para mantener a estos clientes en este nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace mediante unservicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición.

g) Para determinar si vale la pena o no cultivarlos para que se conviertan en clientes con un alto volumen de compras, se

debe investigar su capacidad de compra y de pago.

h) Se pasaron a la competencia, lo que significa que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron, o puedeque ya no necesiten el producto.

13. Destaca las funciones que desempeña el Departamento de Atención al cliente y que benefician a la dirección y tambiéna otros departamentos de la empresa.

14. Expresa la opinión que te merece esta noticia: «La cúpula directiva del Santander se infiltra entre su plantilla en una operación deincógnito para ver cómo es el servicio que prestan». Puedes leerla en .

15. Busca información sobre el éxito y organización del Departamento de Atención al cliente de Coca-Cola. Seguidamentese reproduce un pequeño avance:

Este servicio lleva funcionando desde 1992, creado a iniciativa de un grupo de cinco países (Gran Bretaña, Francia, Italia,

Alemania y España). El modelo español se ha perfilado como un ejemplo a seguir para el resto de la organización y elmodelo de referencia para muchas empresas españolas y se ha convertido en uno de los canales de comunicación másactivo y el vínculo más ágil entre los consumidores y la compañía.

Coca-Cola emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar el mejor marketing, es decir, en entender cómo vive, qué siente, quépiensa, qué hace y qué necesita el consumidor. Se centra en entender las motivaciones del consumidor español, con objetode maximizar la relevancia de las marcas y seguir innovando en lo que hacemos: desde nuevos productos hasta promociones.

El servicio de atención al consumidor de Coca-Cola funciona gracias a un sistema centralizado de llamadas, que trabajafundamentalmente como centro de recogida de datos y como generador de información al sistema. El servicio recoge yatiende también las demandas en línea.

El servicio de atención al consumidor se ha convertido en un soporte eficaz para todos los departamentos de la empresa conlos que trabaja estrechamente. Gracias a la información que genera el servicio de atención al consumidor, la compañía Coca-

Cola analiza la evolución de los motivos de las llamadas, el perfil del consumidor que utiliza este servicio, la procedencia y loscomentarios de los consumidores, información que cada departamento utiliza para adaptar sus estrategias a estas demandas.

16. Carlos lleva al taller su moto. Ya le habían pasado un presupuesto y le comentaron que el día que vaya a recogerla notendrá que esperar, pues todos van con cita y la suya es a las 11 a. m. del día 28 de julio.

Se lleva una desagradable sorpresa cuando dicho día acude al taller y le dicen que estará arreglada para el día siguiente;se trata de una gran faena porque además Carlos empezaba a disfrutar de sus vacaciones y contaba ya con llevarsela moto de viaje. Enfado aparte, el taller se compromete a tenerla lista para esa tarde. Con toda su paciencia vuelve; lareparación es correcta y le han hecho un descuento del 5 %, además de lavarle la moto.

Unos días más tarde le hacen una encuesta de satisfacción telefónica en relación con el servicio prestado, y del 1 al 10Carlos indica un 3. Justifica por qué la puntuación ha sido tan baja.

http://www.empresayeconomia.es/la-cupula-directiva-del-santander-se-infiltra-entre-su-plantilla-en-una-operacion-de-incognito-para-ver-como-es-el-servicio-que-prestan.htmlhttp://www.empresayeconomia.es/la-cupula-directiva-del-santander-se-infiltra-entre-su-plantilla-en-una-operacion-de-incognito-para-ver-como-es-el-servicio-que-prestan.htmlhttp://www.empresayeconomia.es/la-cupula-directiva-del-santander-se-infiltra-entre-su-plantilla-en-una-operacion-de-incognito-para-ver-como-es-el-servicio-que-prestan.htmlhttp://www.empresayeconomia.es/la-cupula-directiva-del-santander-se-infiltra-entre-su-plantilla-en-una-operacion-de-incognito-para-ver-como-es-el-servicio-que-prestan.htmlhttp://www.empresayeconomia.es/la-cupula-directiva-del-santander-se-infiltra-entre-su-plantilla-en-una-operacion-de-incognito-para-ver-como-es-el-servicio-que-prestan.html


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PRÁCTICA PROFESIONAL

Unidad 1

¿Cómo es el Departamento de Atención al cliente de Apple?

Objetivos Conocer los servicios de atención al cliente.

Valorar la importancia que la empresa otorga a sus clientes actuales y potenciales.

Enfoque de la atención al cliente de Apple

Para la mayoría de las empresas el servicio al cliente normalmente se entiende como servicio posventa(reclamaciones, quejas, fallos de producto, etc.).

El valor añadido de Apple es su atención al cliente.

Apple quiere que los clientes, reales o potenciales, puedan experimentar con los productos sin que ningúnvendedor les moleste, o puedan preguntar sus dudas antes o después de pasar por caja.

En pro de un servicio de atención personalizado, el cliente podía solicitar cita a través de la aplicaciónApple Store para su Genius Bar. Hace un par de años, Apple quiso personalizar la atención al clientemás si cabe, y ya no hace falta pedir cita: tiene gran cantidad de personal especialista en sus tiendas,de manera que es casi imposible que no se pueda atender. Pero se dan algunos consejos para evitaresperas:

Comprar a primera o a última hora.

Pagar en cualquier punto de la tienda.

Todos los especialistas pueden ayudar al cliente, pues su formación y experiencia los capacita para ello.

Esta empresa invierte muchos recursos para dife-renciarse de la competencia, gracias a una expe-riencia con el producto placentera, sin presionesy en un entorno que facilite la comunicación. Esto

le ha rendido a Apple considerables dividendos yestá influyendo positivamente en la imagen quesus clientes tienen de la empresa, pues la calificande amigable.

Apple permite la comunicación anónima con personalde la empresa para responder dudas, problemas oformación puntual. Ahora tiene esta keynotes mien-tras los clientes esperan que la tienda vuelva a estaren línea.

En su tienda por internet, existe un botón que incluye, junto al teléfono de atención normal de la tienda porinternet, la opción de chatear, o bien dar el teléfono

y que se llame al cliente.Apple no da respuestas genéricas: detrás hay gentereal buscando información para resolver los temasque se plantean. En opinión de algún cliente, esto«se puede apreciar porque los tiempos de respuestas varían y porque se puede oír, incluso, cómo teclea enla base de datos».

El asesoramiento por parte de Apple a todos esos clientes desinformados, que son los compradores deproductos de consumo tecnológico, facilita mucho la compra. Llegan a la tienda pero no saben lo que ne-cesitan, los accesorios que hay o cómo se usan. De esta forma los clientes terminan familiarizándose con elMessages o iChat.


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Una curiosidad: si pasas el ratón por la imagen de la «operadora» aparecerá un botón de información. Ha-

ciendo clic en él podrás leer una discreta descripción personal de la persona que te atiende.

Cuando acabas la conversación, puedes participar voluntariamente en una breve encuesta de valoración

del servicio.

Por supuesto, se podrá seguir diciendo que los productos de Apple son caros, pero será a costa de olvidar

todo el esfuerzo que la empresa pone en que la compra sea satisfactoria.

Apple cuenta, por supuesto, con una política de cambio/reemplazo/reparación sin preguntas que causa ad-

miración en el normalmente sufrido cliente, y con ella se pretende que el fabricante solucione el problema

rápidamente y con las menores incomodidades posibles para el cliente.


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EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS

Unidad 1

RESUELVE EN TU CUADERNO O BLOC DE NOTAS

1. Los clientes son:

a) Los que interrumpen tu trabajo.

b) La razón de ser de la empresa.

c) Las personas sin necesidades ni deseos.

2. La atención al cliente es:

a) Una prestación que se da en las tiendas de ropa y cos-

mética.

b) Un servicio que no aporta nada.

c) Un conjunto de actividades y beneficios que un vende-

dor ofrece a sus clientes.

3. La política de atención al cliente se inicia con:

a) La actitud de la dirección de la empresa.

b) Los dependientes.

c) La actitud de los clientes.

4. Dar al cliente más de lo que espera significa que:

a) Si los clientes nos califican bien, vuelven.

b) El cliente se siente satisfecho al recibir más de lo es-

perado.

c) Ambas respuestas son falsas.

5. Indica la opción correcta:a) El Departamento de Atención al cliente permite aumen-

tar la rentabilidad de la empresa.

b) El Departamento de Atención al cliente solo es necesa-

rio en las grandes empresas.

c) El personal de atención al cliente debe tener conoci-

mientos informáticos sobre todo.

6. Cuando recibes información en un establecimiento co-

mercial sobre un determinado producto, la atención ha

sido:

a) Virtual.

b) Telefónica.

c) Presencial.

7. El consumidor es:

a) El que compra y consume los productos.

b) Al que dirige sus acciones de marketing.


8. El usuario se define como:

a) La persona que disfruta de un servicio o del empleo

de un producto.b) El que compra y usa un producto.

c) Ambas respuestas son incorrectas.

9. La clasificación de los clientes es importante para:

a) Obtener su lealtad.

b) Proponer alternativas que permitan adaptar la ofertaa las particularidades de cada cliente.

c) Ambas respuestas son ciertas.

10. ¿Qué atención requieren los clientes de compra habitual?

a) Un servicio personalizado y hacerles saber que sonvaliosos para la empresa.

b) Hay que investigar su capacidad de compra.

c) Atención esmerada para incrementar su nivel de sa-tisfacción.

11. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cam-biar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro pro-veedor que le ofrezca una oferta mejor:

a) Clientes satisfechos.

b) Clientes complacidos.

c) Clientes insatisfechos.12. Es una de las funciones del Departamento de Atención

al cliente, orientada hacia sí misma:

a) Elaborar un registro de quejas y reclamaciones ges-tionadas.

b) Realizar estadísticas.

c) Recoger las sugerencias de los clientes.

13. Elaborar un registro de quejas y reclamaciones gestio-nadas es una función del departamento orientada:

a) Hacia los clientes.

b) Hacia la dirección.

c) Hacia los accionistas.

14. Señala la afirmación cierta:

a) La imagen corporativa es la concepción psicológicaque tiene el cliente de una empresa.

b) La identidad corporativa es el conjunto de elementosverbales y visuales de una organización.



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EN RESUMEN

Unidad 1

ATENCIÓN AL CLIENTE

Intangibilidad

Inseparabilidad

Características de la atenciónal cliente

El cliente por encima de todo

Cumple todo lo que prometas

No hay nada imposiblecuando se quiere

Para el cliente, tú marcas ladiferencia

El juicio sobre la calidad deservicio lo hace el cliente

Principios básicos

Ofrecer información, recogersugerencias, atender

reclamaciones...

Ofrecer recomendacionesa otros departamentos,

registro de reclamaciones,

estadísticas...

Servicios para satisfaceral cliente

CLIENTES

PROPIEDADES

Compra frecuente/habitual/ocasional

Alto/medio/bajo volumen de compras

Muy influyentes/regular/familiar

Potenciales

Imagen corporativa

Activos/inactivos

Compra frecuente/habitual/ocasional

Alto/medio/bajo volumen de compras

Complacidos/satisfechos/insatisfechos

Muy influyentes/regular/familiar

Actuales

Identidad corporativa

Heterogeneidad

Es perecedera

Servicios de Atención Comercial

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