No brilla ilumina

SistemaProductivo

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Si pensamos que la función de la marca es crear y difundir un universo de significación en torno a un objeto (producto, servicio, etcétera) la marca, entonces, ha de ser por definición, una instancia semiótica, una máquina productora de significados: construye mundos posibles y les da un decorado atractivo.

Definición de marca

SPDefinición de marca

Para Umberto Eco, (1973) la semiótica es la disciplina que estudia las relaciones entre el signo y el discurso, el uso e interpretación de los signos para “comunicar, informar, mentir, engañar, dominar y liberar, no sólo desde la teoría sino también desde la praxis

SP¿qué es la semiótica?La semiótica es generalmente definida como el estudio de los signos y sus relaciones.

• Crea y difunde significaciones en torno a un objeto social.• Recorta un segmento y lo ordena dándole significado.• Semantiza al producto, lo diferencia y enriquece. • Funciona como un texto literario, construyendo mundos posibles.

SPNaturaleza Semiótica de la MARCA:

Naturaleza Relacional de la MARCA:• Su identidad es el resultado de un sistema de relaciones y oposiciones.• Una vez que el discurso ha sido emitido, adquiere una cierta autonomía y queda sujeto a una serie de interpretaciones imposibles de prever.

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A es NO B

Naturaleza intersubjetiva

de la MARCA:

La esencia de la marca se encuentra en el movimiento constante de la recepción y la producción.• Conferir a la marca naturaleza intersubjetiva significa insistir en esa dialéctica de discursos emitidos en torno a la marca.• Por esta razón el autor la define a la marca como resultante y no como un resultado.

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Marca

Naturaleza contractual de la MARCA:

• La marca constituye una proposición abierta de contrato, y será el consumidor el encargado de sancionarla positivamente, adhiriendo al contrato o negativamente no haciéndolo.• Cualquiera que sea el mundo propuesto, se invita al destinatario a adoptar un rol o a ocupar un lugar en ese mundo.

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•Los mundos construidos por las marcas no se dirigen al público en general, sino a aquellos con más posibilidades de ser sus pobladores.

•La marca hace una propuesta de mundo que requiere no sólo ser elegido, sino también la del preferido a otros mundos que se ofrecen.

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Naturalezaentrópica de la MARCA:

•La marca no se autoabastece. Tiene la necesidad constante de ser mantenida y animada.•Existen determinados factores que pueden acelerar su tendencia entrópica (tendencia natural a perder fuerza y presencia):

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•Competencia•Incapacidad de la marca para adaptarse a cambios culturales. Variaciones de las preferencias de los públicos.•Presencia insuficiente en la escena pública.•Para que su naturaleza entrópica no avance, la marca debe establecer una relación de afectividad y complicidad con sus públicos.•Claridad y coherencia en sus discursos.

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SPIDENTIDAD DE MARCA

Sólo la dialéctica entre los sistemas de producción yrecepción pueden generar este ente discursivo quees la identidad de marca.

SPRECURSOS DE IDENTIDAD

CREDIBILIDADCUANDO SU MUNDO COINCIDE MAS O MENOS CON LO QUE EL PUBLICO-CONSUMIDOR RECIBE REALMENTE

LEGITIMIDADLA RELACION CON SU PERMANENCIA EN SU MERCADO ESPECIFICO

AFECTIVIDADLA CERCANIA DE SU RELACION CON LS PUBLICOS.

COHERENCIA

TIEMPO

EMOCIONES

SPCONDICIONAMIENTOS DE LAS MARCAS

CONTINUIDADLA ID DE MARCA SE CONSTRUYE DE A POCOUN CAMBIO BRUSCO DESORIENTA AL PUBLICO

COMPETENCIACONOCER AL OTRO PARA DIFERENCIARME MEJOR

COHERENCIA DEL MIXTODO LO QUE LLEVE SU NOMBRE DEBE QUERER DECIR LO MISMO

CONDICIONAMIENTOS SOCIOCULTURALESSABER DONDE ESTA PARADA LA MARCA

SPANALISIS DE LA IDENTIDAD DE MARCANivel Axiológico o ProfundoEs el más profundo, está compuesto por un númerolimitado de valores fundamentales. Se encuentran losValores Básicos que fundamentan la identidad de unamarca dándole sentido y durabilidad. Es el verdaderonúcleo básico de la marca tanto en el terreno imaginariocomo en el simbólico.Nivel NarrativoLos Valores Básicos adoptan la forma de relatos onarraciones. Da a los valores de la marca, normalmenteimplícitos, una forma descriptiva, explícita. Eneste nivel caben diferentes posibles tipos de narraciónque siempre habrán de respetar los principiosbásicos del nivel axiológico.Nivel Discursivo o de SuperficieEn este nivel los conceptos se convierten en personajesespecíficos, las estructuras narrativas se enriquecencon las imágenes, objetos, actores, etcétera.

Estos elementos reales, concretos, permiten porun lado la identificación del consumidor y su vinculaciónafectiva con la marca y, por el otro, la diferenciaciónde la marca con sus competidores. Este niveles el más sensible a los cambios de los hábitosde consumo o la moda.En este nivel encontramos lo íconos de la identidadde una marca que juegan un papel muy importante ensu identificación; el osito de Bimbo, la cara de Sabritas,el logo de Telmex, la gallina de Knorr, etcétera, sonclaves de acceso directo al mundo de sus marcas.A manera de ejemplo, Chivas Regal con su campaña“This is the Chivas Life” describe a través de conceptoscreativos las experiencias enriquecedoras ylos beneficios de vivir la vida al máximo al estilo Chivas:revalorizar el placer, el compartir, la celebración.“Trabajar para vivir y no vivir para trabajar”.• Nivel Axiológico o Profundo: Valor del placer,inconformismo, amistad.• Nivel Narrativo: Sofisticación, cumplimiento demetas, clase, exclusividad.• Nivel Discursivo o de Superficie: Escenarios exóticos,glamour, amigos pescando en el Polo, etcétera.

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EJEMPLO 1

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EJEMPLO 2