SEMIÓTICA DE LA PUBLICDAD.pdf

UAM-X

SEMIÓTICA DE LA PUBLICDAD

Conferencia presentada en el Instituto de Cultura de Baja California el primero de

septiembre de 2010.

Alfredo Tenoch Cid Jurado

01/09/2010

La Conferencia fue impartida en la Sala Ernesto Muñoz Acosta del Centro Estatal de las Artes de la ciudad de Ensenada.

SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD

I. Introducción

En los últimos años la estrecha vinculación de la publicidad creada hacia la

mercadotecnia se ha distendido y ha debilitado la reflexión dirigida a observar una visión a

través de lo que se ha denominado “la filosofía de la publicidad”. Estudios a partir de la

semiótica integran la visión que deriva de la observación directa del ejercicio publicitario

como una constatación empírica de un planteamiento epistemológico situada en la base

de una disciplina. La presente reflexión centra su atención en observar a la publicidad

como campo de acción, como ejercicio profesional pero además como un sistema

semiótico en grado de reproducir una visión del mundo.

2. Situación de los estudios de la publicidad en México

La concepción que se tiene de la publicidad en México refleja las mismas

problemáticas que existen para definirla incluso de manera general. Se trata de un

fenómeno que tiende a ser visto a partir de su forma más evidente, es decir de los

productos que la materializan: por una parte sus expresiones materiales como son los

spot, los anuncios de tipos variados para cine, televisión y radio, los impresos, las páginas

y las formas textuales de internet, etc. Estas formas materiales se miran también por la

construcción de la imagen publicitaria entendida como los conceptos-idea que se generan

en cada acto publicitario y llegan a formar parte de los imaginarios de cada cultura. Una

definición que parte de las formas materiales llevará consigo una característica constante;

es decir, la parte de mayor percepción rendirá cuentas de un fenómeno en cambio

continuo. Si se refiere a una definición que parte de los conceptos que construye, tiene

inmediatamente que observar los valores trascendentales de la cultura de pertenencia y

sobre el uso y trato de esos valores será sancionada de manera positiva o negativamente.

A la definición necesaria del vocablo hay que agregar la percepción cultural que de ella se

hace y es en ese sentido que se le puede apreciar a través de las funciones que cada

sociedad le asigna. De este modo, reclame, reklame, pubblicità, advertising, refieren a

formas de materializar el evento publicitario, valores sociales, funciones específicas que

van desde advertir, hacer público, clamar de forma evidente (Ferrer 1980 [1990: 66-85]).

La única definición que puede funcionar de manera operativa debe partir de su


comprensión como un lenguaje, es decir, como un sistema constructor, reproductor y

vehículo de significados que son capaces de decantar los valores sociales y los puntos de

vista de la cultura que los produce, los ejercita, los repite, los instituye hasta hacerlos

formar parte de la propia forma de ver el mundo. Es así que, vista de este modo, la

publicidad conserva, transmite y genera los significados de la cultura en la que se produce.

Es por ello que al observar las definiciones presentes en los manuales existentes,

podemos constatar acciones que revelan el estado en el que la publicidad se encuentra

concebida y lista para ser puesta en marcha. Tenemos entonces que los manuales buscan

transmitir las prácticas para hacer publicidad mirando a las formas en las que cada acto

publicitario se realiza y en el contexto específico en el que es observado ese acto a partir

de sus resultados, productos y consecuencias. La definición debiera mirar entonces hacia

una práctica que descansa en las formas de teorización, cuya capacidad es abstraer los

conceptos fundamentales partiendo de los valores trascendentales que gobiernan la ética

de una sociedad determinada, en su relación con el consumo y con el circuito que ve

culminar el ejercicio publicitario.

La publicidad en nuestro país nos proyecta entonces sobre distintos niveles de

significado que se construye en cada acto publicitario compartido socialmente. Lo anterior

se advierte gracias al hecho de que todo acto publicitario individual adquiere valores

diversos de acuerdo al contexto donde viene observado como objeto de estudio y debe

revelar su función específica. De entrada, es posible identificar que el concepto publicidad

va asociado a diversos significados otorgados disciplinariamente por los especialistas del

estudio de la comunicación en nuestro país. La palabra publicidad puede tener

principalmente dos connotaciones en el cambo académico en nuestra sociedad que van

más allá del concepto básico “hacer público”. Por una parte, si se encuentra en el área de

la sociología y la antropología, puede remitir a un valor negativo con connotaciones de

tipo ideológico y ser observado desde una perspectiva marcadamente crítica hacia la

economía de mercado y neoliberal. Por otra parte, en el campo de la administración y la

mercadotecnia posee un significado vinculado a valores positivos, en relación con una

práctica que favorece la producción capitalista, pues permite la conclusión del ciclo de

producción de un producto o un servicio, lo que genera estímulos para la producción y

consiguientemente, fomenta el cierre del circuito productivo, impactando incluso en el

aumento del empleo. Ambos casos ofrecen polos opuestos en un abanico de


concepciones que es necesario dilucidar para situar el state of the art de los estudios en el

campo de la publicidad.

Los distintos tipos de análisis que se realizan en ambos polos o en posiciones

intermedias del abanico antes señalado, no solo se sitúan disciplinariamente: la visión más

crítica suele radicarse en las universidades mientras que las posiciones más técnicas se

encuentran fundamentalmente en las empresas dedicadas al análisis y valoración del

producto publicitario específico, fundamentalmente en las grandes productoras que

cuentan con los departamentos respectivos. La doble perspectiva de análisis plantea la

necesidad común de formar analistas integrados a cualquier perspectiva pero con

conciencia crítica y propositiva, orientada creativamente con la capacidad de observar el

proceso integrador del análisis publicitario, que va desde la perspectiva filosófica inserta

en cada producto publicitado, así como en la estructura de base que construye el signo

específico fundado socialmente y lo coloca en un contexto que le permita y garantice su

eficacia comunicativa. Lo anterior, debe ser realizado sin perder de vista las competencias

y habilidades que se producen en el sujeto social y su contribución a los imaginarios así

como a la memoria colectiva de la sociedad en la cual son producidos.

2.1. Brevísima historia de la publicidad en México

La publicidad en nuestro país puede considerar dos orígenes que van marcados de

la mano con el desarrollo de la comunicación. Por un lado el perfeccionamiento de los

medios impresos que desde el siglo XVI permiten hacer circular anuncios de todo tipo. En

el caso de México, ya La revista en 1840 intenta definir a la publicidad como “La

comunicación entre el consumidor y el productor sólo puede establecerse poro medio de

la notoriedad que éste da a su mercancía, resultando de lo contrario que la necesidad que

tiene el uno de comprar no puede satisfacerse y que la industria del otro no puede

estimularse”. (Álvarez 1977: 446).

Por el otro, la confluencia en el desarrollo de las tecnologías permite en menos de medio

siglo el nacimiento y el desarrollo son procedentes de la radio, el cine y la televisión como

medios electrónicos capaces de servir de soporte aún más a la actividad publicitaria,

creando nuevas perspectivas sociales y necesidades de legislación. Las primeras

reglamentaciones en México son resultado de la Constitución de 1917, dando luz a


reglamentos que hablan de cuestiones de base sobre las que descansa la publicidad en

nuestro país.

Sin embargo la aparición de las agencias fijan su actividad en alguna de las

siguientes acciones: “La propiedad de ser o hacerse público; la necesidad de dar a conocer

algo o de llamar la atención sobre algo; el esfuerzo encaminado a cambiar las opiniones y

actitudes; la ciencia de modificar el comportamiento público; el arte de seducir al público,

halagando sus sentidos; el acto de pasar una idea de la mente de una persona a la otra; lo

que posibilita la producción y el consumo de masa… (Ferrer 1980 [1990: 74]) ”. No

obstante, algunas de ellas son anteriores a la delimitación de funciones y códigos éticos

presentes en las anteriormente enunciadas. Lo anterior lleva a la necesidad tácita de

formar agrupaciones que permitan establecer las tareas principales y los fines a los que se

encaminan de manera colegiada y por medio de asociaciones.

La aparición de las agencias ve su epifanía a mediados del siglo XIX con la Agencia

General de Anuncios integrada en la idea de Maximiliano de Habsburgo, entonces

emperador de México, de reglamentar y profesionalizar los servicios de carácter social. En

1920 funcionan en el país agencias de publicidad filiales de otras radicadas fuera de

México y algunas de carácter nacional. En1922 con la creación de la Asociación Nacional

de Publicistas (ANP), nace la primera asociación de especialistas en el campo, dando pié,

en la década de los 30’s a un surgimiento de las primeras agencias mexicanas de corte

moderno. En enero de 1950 se crea la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad

(AMAP). El 25 al 27 de noviembre de 1955 se realiza el primer Congreso Nacional de

Publicistas del cual surge la Academia Mexicana de Publicidad. 1961 ve nacer la Asociación

Mexicana de Mercadotecnia.

A partir de 1950, la creación de premios como el Teponaxtli de oro, Premio

Nacional de Publicidad, así como el nacimiento de la escuela Técnica de Publicidad,

reconocida en 1964 con retroactividad a 1961, reflejan las preocupaciones del quehacer

del publicista que sigue rigiendo las ideas de base que motiva sus actividades, aún más al

ser proyectada de manera colegiada. Los aspectos que preocupan a los profesionales del

ramo en 1955 son vigentes aún y se pueden resumir en los siguientes seis puntos: 1)

respeto a la moral y a la ética profesional como base fundamental de la publicidad; 2)

reconocimiento oficial de la profesión de publicista y enseñanza de la publicidad; 3)

adaptación y unificación de la terminología publicitaria; 4) organización de un centro de


estudios publicitarios; 5) organización de la publicidad y los publicistas: 6) garantías y

reconocimiento a la publicidad y sus vehículos. (Ruiz 1999: 44). El reconocimiento de la

profesión mediante su profesionalización va de la mano con la necesidad de establecer

escuelas que la enseñen desde ópticas, perspectivas y modelos variados pero unificados

en cuanto al análisis sistematizado, ordenado capaz de incluir un léxico uniformado.

Una de las preocupaciones a lo largo del recorrido trazado atañe directamente a la

presente propuesta, pero va entrelazada con los demás aspectos: Las necesidades de una

enseñanza profesionalizada y profesionalizante constituyen una preocupación aún vigente

en el logro de los objetivos profesionales del ejercicio de la publicidad en nuestro país. Por

tal motivo, una perspectiva de enseñanza centrada en el análisis profesional que parta del

conocimiento especializado centrado en las formas de construir y articular el significado,

aún el más simple fundado en una unidad de significado específico (el signo publicitario),

siguiendo el recorrido de su concatenación en formas textuales (textos publicitarios) hasta

llegar a su orquestación (campañas publicitarias) para medir la repercusión en la

concreción de los objetivos de carácter comercial y social, garantizan el proceso

integrador de una propuesta de una maestría en semiótica de la publicidad.

2.2. El Consejo Nacional de la Publicidad como parámetro y punto de partida

Uno de los motores que explica los mecanismos de autocontrol radica en el

espíritu que llevo a la creación del Consejo Nacional de la Publicidad (CNP) que surge

formalmente el 25 de noviembre de 1959 para resolver la necesidad existente, capaz de

contraponer la propia dimensión ética de autorregulación de contenidos, en políticas y de

estrategias, a un posible control estatal que pudiera minar no solo la legítima legalidad de

los productos, sino de los procesos creativos que requieren de un amplio margen de

movimiento.

Las tareas que se fijan los primero miembros de la Junta Directiva del CNP pueden

centrarse en los siguientes tres puntos: “1) Encauzar la publicidad para bien de la nación y

en la resolución de los grandes problemas de interés para el país; 2) Realizar campañas

generales de publicidad al servicio de México; 3) Realizar todas las actividades lucrativas

que permitan las leyes, para obtener fondos y, en definitiva, adquirir patrimonio que

permita realizar ese fin común de modo permanente.” (Ruiz 1999: 57). Desde entonces el


CNP ha llevado a cabo distintas campañas que han impactado de manera diversa en el

imaginario y en la memoria colectiva de los mexicanos. La base estructural de cada

producto inserto en las campañas realizadas se ha transformado en una muestra o

ejemplo sobre el cual se han erigido verdaderas gramáticas de la producción creativa,

pues en ellas se reproducen los valores al mismo tiempo que se usan las formas probadas

en la eficacia comunicativa.

La principal contribución del CNP radica en distinguir fines específicos evidentes,

previos al proceso creativo, que determinan la existencia de las causas motivadoras de

tales fines. Su reconocimiento permite evaluar el grado de impacto y distinguir aquellos

fines con compromiso social de los que no los tienen. Se convierte en un punto de partida

que permite clasificar los productos publicitarios y evaluarlos de acuerdo a su rango de

alcance e impacto social según su objetivo primario. La existencia de una referencia real

conectada a los distintos niveles que implica la creación y evaluación de un producto

publicitario actúa de garante y posibilita la tarea de ejercitar la ética individual en cada

profesionista formado. El programa de la maestría propuesta se erige precisamente a

partir de los postulados de la autorregulación ética y en el compromiso de un México

mejor.

3. La importancia de la formación de profesionales en análisis semiótico de la publicidad

Toda universidad en nuestro país ve realizar su labor pedagógica en un ambiente

dinámico y globalizado, y se inserta en la oferta de las otras universidades, tanto públicas

como privadas, que observan a la publicidad como objeto de estudio, con la necesidad

intrínseca y constante de actualizar sus planes y programas de estudio observando

atentamente las necesidades que exige la sociedad civil. Los espacios vacíos permiten

constar la presencia de dos miradas: una extremamente crítica y otra sumamente técnica.

El campo para el futuro egresado enfrenta las necesidades de un perfil profesional capaz

de favorecer el éxito en un mercado de trabajo gracias a la competitividad surgida de

aprovechar los polos encontrados por la oferta existente en el mercado. Así una posición

mediadora donde, sin abandonar la crítica necesaria para la valoración de los productos,

sea capaz también de propuestas en grado de orientar los procesos creativos en un marco

de los valores trascendentales que se agrupan en la ética social que promueve la UVM,


son canalizables a las instituciones que requieren a los profesionistas formados en esa

universidad.

Sin duda, es a través de la formación de cuadros altamente profesionalizados en el

análisis publicitario que es posible participar en la solución de las principales carencias que

existen en el mundo profesional: la creatividad, la calidad y la ética en cada producto

publicitario individual. Un nuevo profesional del análisis publicitario debe ser capaz de

orquestar los trabajos concurrentes de las disciplinas que abordan también el estudio y

análisis sistemático del producto publicitario. Se trata de aportar a la sociedad en su

conjunto un nuevo perfil de especialista capaz de suplir los espacios que han sido

descuidados en la oferta formativa profesionalizante imperante en el campo de la

publicidad.

3.1. El campo de la publicidad a partir del análisis

Para definir el espacio profesional de la publicidad es necesario distinguir la idea de

campo en los estudios aplicados de las ciencias sociales. Si la publicidad constituye un

campo de estudios entonces en él convergen distintas disciplinas que ponen a disposición

sus diversos instrumentos de análisis. Cada una de ellas será capaz de efectuar análisis

específicos motivados por objetivos trazados de antemano pero en grado de establecer

una función específica con resultados predecibles. A partir de los productos alcanzados

mediante el análisis, cada disciplina irá construyendo su pertinencia y marcando sus

umbrales con respecto a las competencias y habilidades requeridas por los instrumentos

puestos en marcha.

La semiótica de la publicidad traza su pertinencia, precisamente gracias a los

umbrales que como disciplina posee con respeto al análisis aplicativo. De este modo el

proceso descriptivo se convierte en un generador de criterios de evaluación del producto

con respecto a las normas, reglas, convenciones en grado de establecer parámetros a

partir de los niveles que participan en la construcción del significado: estésico, estético,

patémico, ético, verosímil y cognitivo.

Existen tres formas para comprender la dimensión semiótica del análisis

publicitario, lo que hace posible la descripción de la oferta existente en el mercado del

quehacer publicitario con criterios definidos por las funciones. Los tipos pueden ser


definidos de acuerdo a los niveles del análisis y a la forma en que centran su objeto de

estudio: i) el signo publicitario; ii) el texto publicitario; iii) el mensaje publicitario; iv) el

sistema publicitario. Se trata de observar la articulación de los significados específicos que

se construyen con el ejercicio cotidiano de la publicidad, las normas y reglas que generan

espacios significantes individuales, su articulación y organización para la transmisión de un

significado en un proceso comunicativo y la conformación de un lenguaje publicitario

entendido como una sistematización que agrupa las reglas que permiten satisfacer las

diversas necesidades semánticas.

El signo publicitario es una unidad de análisis que permite ver su estructura y la forma en

que se amoldan los significados a las posibilidades materiales de su concreción. El análisis

puede versar sobre el proceso de cognición que permite conocer los mecanismos para

construir una imagen y la manera en que se deposita en los imaginarios que conforman

una cultura.

El texto publicitario centra su atención en el producto único e individual que permite el

análisis sobre un proceso concluido y con una intencionalidad definida que permite en su

desmembramiento, identificar los niveles de significados depositados en él y las

respectivas intenciones y motivaciones. En tanto que poseedor de funciones específicas es

posible plantear criterios valorativos que se transforman en elementos para su

calificación.

El proceso comunicativo se refiere a la relación que se establece entre el elemento o

servicio publicitado a través de la intención del productor y la mediación del publicista o

del experto en marketing, que obedece a las intenciones previamente establecidas para

conectar con el usuario del servicio denominado consumidor. No obstante, es

prerrogativa de la semiótica de la publicidad no cerrar el proceso en la evaluación de la

comunicación idóneamente o no transmitida ya que observa cuidadosamente en los

procesos, los imaginarios que se construyen y las relaciones sociales que se construyen a

través del consumo de los productos publicitarios al compartir imaginarios.

El sistema publicitario centra su atención en los usos que van decantando del ejercicio

práctico de la publicidad en comportamientos que van distinguiendo los modos de

enfocar el proceso publicitario y dan en su conjunto la evidencia de una filosofía de la

publicidad, construida por la oferta existente y el mundo que se refleja a través de los

productos realizados.


El campo de la publicidad desde una perspectiva teórico metodológica, será la suma de las

instancias que realizan los distintos procesos de evaluación por medio de centrar su

atención desde los criterios mencionados. Los egresados de la Maestría podrán cubrir los

distintos niveles de análisis de acuerdo a las necesidades planteadas: i) análisis para la

constatación, identificación y reconocimiento de reglas y normas que reúnen códigos para

formar sistemas de significación específicos; ii) análisis para la valoración, calificación y

evaluación de los productos publicitarios individuales; iii) análisis del proceso

comunicativo que deriva de cada acción del acto publicitario puesto en marcha; iv)

identificación de los sistemas que se integran en el denominado lenguaje de la publicidad

con las cargas específicas asignadas en la construcción del lenguaje. Cada análisis se

proyecta de manera diversa en las fases el evento publicitario: ideación, creación,

estructura y armado, evaluación, valoración, recepción.

Tabla 1. Gráfico que muestra la dimensión del análisis, aplicación y pertinencia en los

estudios dirigidos al campo publicitario.

Dimensión del análisis Aplicación Pertinencia

Signo publicitario Análisis de la recepción, de las

competencias y de las

habilidades creadas en el

consumidor o receptor del acto

publicitario

Comprensión e identificación de

las imágenes y los mecanismos

que las crean

Texto publicitario Análisis de los productos con

sentido específico que forman

parte de una campaña y poseen

unidad significante con sentido

propio

Elaboración de parámetros para

medir eficacia de los productos

individuales: spot, volante,

inserción, recuadro, etc.


Proceso comunicativo Análisis del proceso que busca

un objetivo específico de

comprensión y circulación de

los significados por medio de un

acto publicitario

Evaluación y valoración de la

eficacia de las campañas

publicitarias pensadas como

evento comunicativo con

objetivos y funciones

específicas por alcanzar

Sistema publicitario Análisis del sistema de

orquestación que coordina los

sistemas que participan en el

evento publicitario para la

construcción de los significados

y su consiguiente impacto en

los imaginarios.

Conocimiento del manejo e

interacción entre los distintos

lenguajes que forman parte de

los recursos a utilizar en la

construcción de los eventos

publicitarios por medio de los

textos creados y puestos en

disposición de comunicar.


4. Disciplinas relacionadas con el contexto y las necesidades de los profesionales en la

semiótica de la publicidad

La investigación en publicidad es una actividad que se encuentra presente de

manera definida como campo disciplinario a partir de las primeras décadas del siglo XX.

Los últimos años han visto conformar una serie de convergencias teórico disciplinarias en

dicho campo que colocan a la semiótica como parte instrumental del ejercicio analítico sin

considerar su capacidad orquestadora como disciplina dirigida a la explicación de las

lógicas sociales que determinan los significados sociales en los cuales se mueve el acto

publicitario en el fenómeno social más amplio del consumo.

La semiótica y las disciplinas analíticas se conciben como parte de los modelos

interpretativos desde hace una década de manera sistemática en tanto que instrumento

usado por algunas empresas líderes como recurso para mejorar la actividad de la

investigación en el campo. Su tarea de organizar el proceso de manera sistematizada será

más reciente y requerirá de profesionales especializados en la comprensión de las lógicas

del comportamiento social que construye cualquier tipo se significado y reproduce los

valores subyacentes de toda sociedad.

La formación de profesionales en el análisis publicitario debe ser capaz de ofrecer

perspectivas analíticas capaces de romper con las barreras de los modelos únicos que

funcionan como recetas probadas con resultados eficaces. La perspectiva a desarrollar en

el sujeto en formación debe responder de manera adecuada a cada contexto y

circunstancia mediante una variable presente en todo proceso: el significado construido

de manera estructural.

El reto de una línea de semiótica de la publicidad consiste, entre otras cosas, en la

formación de profesionales en el análisis publicitario desde una perspectiva del

conocimiento profundo de las lógicas que determinan la construcción del significado pero

al mismo tiempo de conocer el espacio cultural que da vida a esos significados y como se

integran a las necesidades cotidianas de una sociedad dada.

Los niveles de reflexión deber incluir: Un Nivel Teórico-filosófico, Un Nivel Analítico y

metodológica, un Nivel de Modelos específicos de análisis, un Nivel de objetos de

estudio. Lo anterior si se toma como punto de partida la división de niveles propuesta por

Paolo Fabbri a partir de una formulación aristotélica. Los niveles quedan definidos de la


siguiente manera:

1. El Nivel Teórico-filosófica. Debe hacer confluir a las disciplinas teóricas que

conforman un perfil completo que rodea al ejercicio publicitario desde el nivel de

la reflexión teórica y la abstracción conceptual de los procesos publicitarios: La

Filosofía de la publicidad, La ética y la Legislación, la Historia de la Publicidad y los

Fundamentos básicos de la Publicidad desde una perspectiva semiótica.

2. El Nivel Analítico y metodológico. Constituye el tronco teórico metodológico que

permite el conocimiento de los procesos de la comunicación social en los que se

inserta el fenómeno publicitario. Se trata de conocer las perspectivas teórico-

metodológicas que pone la semiótica a disposición para organizar los modelos de

análisis. Abarca las cuatro perspectivas metodológicas de mayor importancia en el

campo de la semiótica: La semiótica visual y de la imagen, la semiótica

postestructural (tensiva), la semiótica cognitiva y la semiótica de la cultura.

3. El Nivel de Modelos específicos de análisis. Este nivel se compone de la

confluencia de una serie de modelos para la aplicación de procesos de análisis

específicos que van definiendo el carácter de cada investigador en relación a la

corriente semiótica a la que adhiere o al tipo específico de publicad que realiza.

4. El Nivel de los objetos de estudio. Se conforma de un bloque final que reúne los

principales objetos para publicitar. La tipología no descarta ideas, servicios,

imágenes conceptuales además de los tradicionales productos y las marcas que los

albergan.

La idea de imaginar un mapa de una semiótica de la publicidad vista como un

organon capaz de incluir cualquier aspecto por estudiar no pude ser de entra exhaustivo.

Una primera aproximación debe reflejar la división planteada en los niveles someramente

descritos anteriormente. El mapa resultante se encuentra dividido en los mismos cuatro

niveles, lo que nos permite una descripción de cada una de las áreas correspondientes a

través de la explicación del proceso llamado a realizar en el concierto orquestado por la

semiótica.

El Nivel de Modelos específicos de análisis reúne las siguientes componentes:

1.- Filosofía de la publicidad: Incluye las reflexiones con respecto a la perspectiva filosófica

de base que subyace en el ejercicio publicitario al evidenciar la cosmovisión que se refleja


en cada acto publicitario. Reconocer su valor filosófico aleja los juicios de valor que

colocan a la publicidad dentro de un conjunto de herramientas o un instrumento del

consumismo y la economía capitalista.

2.- Ética y Legislación en el ejercicio publicitario: la relación de la semiótica con la ética y la

legislación debe ayudar a comprender y a aplicar los códigos de ética a través de las

condiciones regidas por la legislación como herramientas para la lucha contra los abusos

del ejercicio publicitario.

3.- Historia de la publicidad: Se sitúa a partir de destacar los momentos salientes por los

que ha atravesado el ejercicio publicitario subrayando las problemáticas enfrentadas y

destacando las consecuencias principales infringidas a la sociedad.

4.- La semiótica de la publicidad: trata de conocer los aportes que ha brindado la

semiótica de manera diacrónica para el ejercicio publicitario en los campos del análisis, de

la conceptualización de los imaginarios y su explicación en el ejercicio creativo, así como

en el desarrollo de instrumentos que permiten evaluar de manera sistemática los diversos

resultados de las campañas publicitarias.

En el Nivel Analítico y metodológico, Se observa a la disciplina semiótica a través de

cuatro grandes rubros donde se ha desarrollado: la cognición, el estructuralismo, la

cultura y la imagen. Su contribución depende de la manera de interrogar a las posturas

existentes en la disciplina. Al conocer las bases que permiten comprender las

problemáticas de cada modelo, las preguntas de investigación a las que han respondido y

las formas textuales de manifestación que han constituido los corpus de análisis es posible

formar una idea totalizante de las posibilidades aplicativas de la teoría y las metodologías

semióticas.

1.- La Semiótica cognitiva aplicada a la publicidad:

Debe permitir la comprensión de los procesos cognitivos por medio de los cuales cada

sujeto activa un significado a partir de una forma sígnica colocada en situación de

comunicar. La semiótica cognitiva ofrece la posibilidad de conocer los procesos lógicos

depositados en cada acto publicitario y medir su eficacia, desarrollando la capacidad de

construir parámetros que permitan evaluar los resultados de cada producto o cada

campaña publicitaria.

2.- La Semiótica visual y de la imagen:

El principal recurso que aporta esta semiótica aplicada consiste en el estudio


sistematizado de la imagen como forma conceptual y abstracta de los significados con los

cuales comunica el ser humano y a la semiótica visual como los procesos que permiten

construir los distintos mensajes sirviéndose de las posibilidades que ofrece cada tipo de

lenguaje audiovisual. Las formas de visualidad que dominan en el campo de la publicidad

son abordadas por los principios que rigen la narratividad, la plasticidad, la figuratividad,

así como los modelos para la construcción de iconografías, y la dicotomía trazada por la

relación entre imagen conceptual e imagen representada.

3.- La Semiótica estructural y post-estructural (semiótica tensiva):

El desarrollo de los modelos de corte estructural vistos desde la narratología hasta la

semiótica tensiva así como la semiótica de las pasiones. La combinación de los modelos

que se desprenden de un mismo tronco común proporciona un instrumento de análisis

que permite conocer el significado depositado en cada evento publicitario para medir la

eficacia de los resultados.

4. La semiolingüística de la publicidad:

Proporciona el conocimiento de las principales contribuciones del estudio del lenguaje a

través de la lingüística especializada en la publicidad. Dado que todo esfuerzo publicitario

está encaminado a reproducir y mantener la identidad de un producto en el paso del

tiempo, los fundamentos de la lingüística de la publicidad desarrollarán la comprensión

para el análisis de la dimensión de la lengua natural sobre la que descansa la creación

publicitaria.

En el Nivel de los Modelos específicos de análisis Desde que Umberto Eco

mencionara la existencia de semióticas aplicadas que interactúan en un campo más

amplio a partir de un destino confluyente que será a cada momento la descripción de los

imaginarios sociales y aun nivel de mayor profundidad conceptual la memoria colectiva

sobre la cual descansa la identidad, la conciencia de pertenencia social, etc. Las teorías

que mayormente han contribuido al estudio de la publicidad son: la Teoría de los objetos ,

la ergonomía, la Teoría de la moda y el vestido, la etología, la Semiología musical, la

Semiótica del espacio y proxémica, la Fisonómica y los estudios del gesto y del cuerpo, y

en un carácter de mayor articulación se encuentran la Semiótica del rito y la Semiótica del

mito.

1.- Teoría de los objetos y la ergonomía:

Ofrece las distintas metodologías que permiten analizar a los objetos como un sistema


estructurado de significado en el marco de una sociedad con las funciones distintas que

cada objeto adquiere para interactuar con cada sujeto o individuo. Su relación con la

ergonomía permitirá identificar las cualidades de un objeto en su relación con las

funciones principales lo que permitirá obtener una guía para la creación y evaluación de

estrategias publicitarias.

2.- Teoría de la moda y el vestido:

Es fundamental comprender el circuito de la moda como una forma capaz de otorgar

significado a las cosas, los objetos, las personas, las ideas, pero fundamentalmente el

vestido. El binomio moda-vestido representa un campo primordial para el ejercicio

publicitario por lo que conocer su forma estructural de funcionamiento permitirá su mejor

posibilidad de análisis, su compresión y su uso sistemático.

3.- La etología:

Proporciona las herramientas para comprender el comportamiento antropológico del ser

humano como parte de un grupo social y su interacción con otros seres vivos para

entender algunas de las necesidades básicas del comportamiento humano en cuanto a la

búsqueda de satisfactores. De igual modo, el conocimiento de los elementos básicos de

zoomorfismo y antropomorfismo permiten comprender el uso de los animales como

objeto de publicidad o para la publicidad.

4.- La Semiótica musical:

Explica cómo se construye el significado desde el lenguaje de la música en su interacción

con los productos audiovisuales. El conocimiento del proceso cognitivo en el texto

musical, el texto musical como forma significante, la teoría de los intervalos musicales, los

tipos de escucha, la semiótica de las pasiones aplicadas al texto musical son cocimiento

necesario para hacer interactuar dos campos fecundos: la publicidad y la música.

5.-La Semiótica del espacio y proxémica:

El conocimiento del espacio como forma para construir articular el significado representa

una herramienta básica en todo enfoque semiótico. Su conocimiento permite racionalizar

la ubicación de los mensajes publicitarios a través de su interacción con el espacio. Por

otro lado el conocimiento del espacio y de la proxémica como formas naturales para la

formación de significación en las relaciones humanas ofrece un instrumento indispensable

para evaluar el espacio en los distintos niveles de interacción que se presentan en el

ejercicio publicitario.


6.- La Fisonómica y estudios del gesto y del cuerpo:

Ofrece el conocimiento necesario para el análisis del rostro y el cuerpo como portadores

naturales de significado. Una Semiótica del cuerpo proporciona los fundamentos básicos

de la comunicación no verbal, de la gestualidad, así como las tipologías de signos

corporales y gestuales y una tipología de gestos en el proceso comunicativo.

7.- Semiótica del rito:

Una de las semióticas de mayor desarrollo aplicativo ofrece a la publicidad una serie de

modelos para analizar las formas rituales y para comprender la importancia de la

dimensión ritual en la construcción del significado. Al conocer las partes componentes de

un rito es posible delinear las formas ritualizadas de la sociedad contemporánea y

postmoderna, así como el ritual como forma social de significado que se ve reflejada en el

consumo y en el valor agregado que se da a los objetos la acciones reforzados por cada

acto publicitario puesto en acción.

8.- Semiótica del mito:

La semiótica del mito es una de las semióticas más radicadas en el análisis de los

significados sociales. Sus modelos ofrecen una serie de posibilidades de análisis aplicables

a distintas formas de organización del significado presentes en la publicidad de todos los

tiempos. La creación de mitos y su relación con la cultura y comunicación se transforman

en un motor generador de significados sociales. Por otro lado, el discurso mítico brinda la

dimensión mítica del significado social, necesario para comprender los relatos, los signos

identitarios, así como los procesos de asignación semántica que los determinan.

El Nivel de los Objetos de estudio remite a la cualidad de la semiótica de plantear

la existencia de un lenguaje desde el momento que comienza a manifestarse en la

generación de formas sígnicas y de marcar las condiciones necesarias para poder efectuar

un análisis. A partir de la individuación de las nuevas formas que van surgiendo es posible

detectar sus formas de acción y así poner en práctica las nuevas ideas que surjan en los

distintos campos del ejercicio de la publicidad creativa: el proceso ideativo, el proceso

creativo, la evaluación del producto publicitario, la medición de los efectos, el impacto

ético en el entorno social.

1.- Los lenguajes de la publicidad como sistema

Con el fin de poder reconocer las metodologías más usadas en la actualidad para el


análisis, diseño, implementación y evaluación de procesos y productos publicitarios la

semiótica debe volver accesible el mecanismo orquestador que desarrolla la publicidad

para englobar los lenguajes que participan en el acto publicitario. Una vez que resulta

posible conocer y reconoce las teorías, modelos y conceptos así como su aplicabilidad se

es en grado de estructurar investigaciones aplicadas las distintas fases que componen el

proceso publicitario.

5. A manera de conclusión

La idea de ofrecer una panorámica de las principales contribuciones de la

semiótica al campo de la publicidad debe tornar a los originales del surgimiento mismo de

la publicidad sin inserirla en la investigación específica que exige la mercadotecnia. En una

dicotomía tal la publicidad juega un papel supeditado y pierde la eficacia de poder

estudiar sus procesos a partir de ser concebida como un lenguaje que agrupa otros

lenguajes. La concepción y demarcación de un nivel filosófico ayuda a paliar los efectos de

la demonización que la ha querido ver solo a través de una de sus facetas: su vínculo

explícito con un sistema de producción económico: el capitalismo global y neoliberal. La

publicidad requiere de especialistas en grado de individuar sus formas estéticas, la

contribución continua a los imaginarios, a la creación de identidades por género, edad,

sexo, grupo social.

La profesionalización del análisis de la comunicación publicitaria debe permanecer

lejos de modas pasajeras y centrar sus objetivos más allá del ejercicio cotidiano de la

banda sin fin en la producción de comunicaciones publicitarias. La acción del profesional

debe ser conforme con las necesidades reales y sus requerimientos. Acorde también a las

problemáticas que enfrentan las instituciones que se aplican al estudio, al análisis, a la

creación y a la valoración de los productos publicitarios. El análisis aplicado se convierte

en el primer paso en la serie de requisitos necesarios para un mejor desempeño de la

reflexión filosófica. Sólo así es posible alcanzar el conocimiento que exige cada producto

publicitario que circula en nuestra sociedad.


BIBLIOGRAFIA ÁLVAREZ, José Rogelio

1977 “La publicidad”, En Enciclopedia de México, México: Enciclopedia de México.

ADAM, Jean-Michel; BONHOMME, Marc,

2003. La argumentation publicitaire, Paris: Nathan Université.

BARTHES, Roland,

1964 “Retórica de la Imagen”, En Lo obvio y lo obtuso, Barcelona: Paidós,.

BERNAL SAHAGÚN, Victor M.,

1983. Anatomía de la publicidad en México, México: Editorial Nuestro Tiempo.

CODELUPPI, Vanni

2001. Il potere della marca. Disney McDonald’s,Nike ed altre, Turín: Bollati Boringhieri.

CORRAL SÁNCHEZ, Luis,

1997 Semiótica de la publicidad. Narración y discurso, Editorial Síntesis, Madrid.

DURAND, Jaques,

1970. Retórica de la imagen publicitaria, en L´analyse des Images, Communications Nº 15,

Edicitions du Seuil, Francia [Trad. esp. Análisis de las imágenes, Ediciones Buenos

Aires, Barcelona, 1982.] Páginas 81-116

FERRER, Eulalio,

1990 La publicidad textos y conceptos, México, Trillas.

2003 El lenguaje de la publicidad. México: Fondo de Cultura Económica.

FLOCH, Jean Marie,

1990 Semiotica, marketing e comunicazion. Dietro i segni, le strategiee, Milán:

FrancoAngeli.

GARCÍA CALDERÓN, Carola,

2007. El poder de la publicidad en México en los inicios del siglo XXI, México: Plaza y Valdés,

UNAM.

MAGRIÑOS DE MORENTIN, Juan A.,


1991 El mensaje publicitario: Nuevos ensayos sobre semiótica y publicidad, Buenos Aires,

Argentina,.

MARRONE, Giancarlo,

2007. Il discorso di marca. Modelli semiotici per il branding, Bari: Laterza.

MATTELART, Armand

2000 La publicidad, Barcelona,. Piadós.

MOLES, Abraham; COSTA, Joan,

2005 Publicidad y diseño. El nuevo reto de la comunicación, Ediciones Infinito, Buenos

Aires,. Páginas 145 a 153: El nuevo reto de la publicidad.

PÉNINOU, Georges,

1970 Física y Metafísica de la imagen publicitaria, en L´analyse des Images,

Communications Nº 15, Edicitions du Seuil, Francia. [Tr. Esp. Análisis de las imágenes,

Ediciones Buenos Aires, Barcelona, 1982.] Páginas 116 a 136.

1972 Intelligence de la publicité. Étude semiotiqué, Éditions Robert Laffont, Paris,. [Tr. Esp.

Semiótica de la publicidad, Editorial Gustavo Gilli, Barcelona, 1976]

RUIZ OCAMPO, Alejandro

1999 Consejo Nacional de la Publicidad, México: Plaza y Valdés.

TRAINI, Stefano

2008 La semiotica della comunicazione pubblicitaria, Milán: Bompiani.

SEMIÓTICA DE LA PUBLICDAD.pdf

Documents

Transcript of SEMIÓTICA DE LA PUBLICDAD.pdf