Seminario de Marketing

Preparado por MBA N. Origgi

Modulo de Marketing

Maestría en Comunicación Institucional

Material preparado por MBA N. Origgi


Programa

SECCION FECHA(S) TEMAS / CONCEPTOS CASOS LECTURAS / REPORTES

1 13 enero El concepto de la mercadotecnia. Introducción al curso. Se dará una introducción general a lo que es

el Marketing y a su función en la sociedad

Jean Jacques LambinMARKETING ESTRATEGICOCap 1, pag. de 1 a 29Cap 3, pag. de 67 a 97

2 14 Enero La mezcla de marketing: se analizará sintéticamente la diferencia entre marketing estratégico y marketing operativo, viendo las principales características del marketing mix. De la concepción tradicional (las 4 P) hasta las nueva (las 7P).

¿Son unos clientes más iguales que otro? Por Paul Nunes y Brian Johnson

Ref. ¿Qué hacer cuando el marketing se transforma en un campo de minas?

Los casos de HBR, Editorial Empresa Activa.Pag. 47 a 57

Ref. Jean Jacques LambinMARKETING ESTRATEGICOCap 1, pagina de 1 a 29

3 15 Enero Administración del marketing: Se analizarán aquí los conceptos básicos en cuanto a segmentación, distinguiendo entre macro y micro segmentación. El enfoque será estratégico.

Caso VW de México: estrategia y portafolio demarcas(1era parte)

Ref. Jean Jacques LambinMARKETING ESTRATEGICOCap 6, pagina de 183 a 230Ref. DuncanIMC& ADVSCap 7, 208 a 237

4 19 Enero Investigación de Mkt: el informe de marketing como herramienta de toma de decisiones

Caso: Industria del juguete en Chile. Material IPADE

5 21 Enero Branding I: qué es la marca, creación y diseño de marca a lo largo del tiempo, posicionamiento en la mente del consumidor

Caso: CINEPOLIS Ref. La tarjeta de informe de la marcaAutor: Kevin Lane Kellerpagina 7 a 32De HBR – Nuevas tendencias en marketingEditorial DeustoRef. La Arquitectura de una marcaAutor: David AakerDesde entrevista a Gestión, Sept / Oct. 1998


Programa

SECCION FECHA(S) TEMAS / CONCEPTOS CASOS LECTURAS / REPORTES

6 22 Enero Branding II: tema monográfico: la marca en tiempo de crisis económica

Caso: NOKIA Material distribuido por parte del Profesor

7 26 Enero La comunicación integral de marca (ICM) : concepto, metodología y temas fundamentales.Las varias herramientas de la ICM

Caso: LA CONTRAVERSIA DE UNA CAMPAÑA GLOBAL: EL CASO ESPINOIRRef. ¿Qué hacer cuando el marketing se transforma en un campo de minas?Los casos de HBR, Editorial Empresa Activa.ICIA,Páginas 97-112

Material distribuido por parte del Profesor

8 28 Enero Crisis y patología de la marca, evaluación de la comunicación de marca.

Caso: CUANDO LA AUSENCIA DE NOTICIAS ES UNA BUENA NOTICIA Ref. ¿Qué hacer cuando el marketing se transforma en un campo de minas?Los casos de HBR, Editorial Empresa Activa.ICIA,Páginas 25-33

“How global Brands compete” by Douglas Holt, John Quelch, Earl L.

Taylor,HBR Sept. 2004

“Brand Failure” by D. Holden, mini casos a seleccionarse.

9 29 Enero Nuevas tendencias en los medios masivos.Cierre y conclusiones del curso

Caso LOREAL Ref. Evolución de los medios masivosAutor: material preparado por el docenteRef. Watch this, listen up, click hereAutor: David VerklinPaginas 3-15 y 25-65Paginas 201-211


BIBLIOGRAFÍA:• Ver material anexo• Se recomendarán lecturas y referencias en cada sesión de clase• Se recomienda la inscripción a la Web mail de la siguiente fuentes:

– www.merca20.com – www.marketingprofs.com

EVALUACIÓN:• 50% Participación en Clase y controles de aprendizaje / casos; 50%

Caso final (homework)

Programa

http://www.merca20.com/

http://www.marketingprofs.com/


MBA Nicolás Origgi:

Professional experience:• At present: Marketing Manager for Grupo Selther• Formerly Brand Manager for Esselte Italy, Marketing Consultant and Elected

Public Officer• Profesor de Asignatura at the UP since January 07• Academic Leader for Marketing for the ITESM

Academic resume:• MBA from ESADE Business School, Barcelona• MA from the EGADE – ITESM, Campus Mty• Degree in Economics, Bocconi University, Milan

Programa


Sección 1

El concepto de la mercadotecnia: el marketing en la empresa y en la

economía


Sección 1

Los fundamentos ideológicos del Marketing:

• Conjuntos de medios dimensión Acción• Herramienta de comprensión del Mkt dimensión Análisis• Herramienta de arquitecto de la sociedad de consumo dimensión

Ideología (Actitud)

Tendencia más frecuente (en México): limitarse a la dimensión Acción,

es decir al marketing operativo, subestimando la dimensión Análisis e

Ideología (marketing estratégico)

Principio fundamental: soberanía del consumidor según la teoría de las

elecciones individuales. Es el mito director de la empresa realmente

orientada al marketing


Sección 1

La puesta en acción de esa filosofía supone una doble gestión por

parte de la empresa:

• Marketing estratégico buscar la V.C. duradera y defendible• Marketing operativo trasladar a los consumidores la V.C.

Gestión de marketing: marketing estratégico + marketing operativo

Pero…

Marketing estratégico Marketing Operativo

…Satisfacción de necesidades….productos y servicios….intercambio


Sección 1

MARKETING ESTRATEGICO(Análisis // Planeación):1. Análisis de las

necesidades: ¿qué? Y, ¿qué no?

2. Segmentar el Mkt: nivel macro y nivel micro

3. Analizar el atractivo: mercado potencial – Ciclo de vida producto // mercado

4. Analizar la competitividad: buscar una V.C. defendible

5. Elegir estrategia de desarrollo

MARKETING OPERATIVO (Ejecutar // Actuar):1. Elegir el segmento

objetivo2. Marketing Plan3. Marketing Mix: 4p y

7p (evolución)4. Marketing budget5. Acción y control

El programa de marketing es la suma de ambos


Sección 1La consolidación de la visión estratégica de marketing en la empresa permite:

1. Fundamentar opciones estratégicas2. Desarrollar sistemas de análisis del entorno3. Contar con capacidad de adaptación4. Innovar y regular coherentemente

El éxito depende de saber hacer marketing estratégico y trasladar eso al marketing operativo

La orientación- mercado como filosofía de gestión

Determinación orientación mkt V.C. defendible rentabilidad(cliente final, cliente intermedio, competencia, entorno, coordinación)

(Creación de valor para el consumidor,Valor percibido > competencia)

(Superior a la media)


Sección 1

La evolución de la función prioritaria del marketing en 3 fases:

1. Marketing pasivo1. Óptica de Producción

2. Marketing de organización1. Óptica de venta: el riesgo es que el consumidor tiene que adaptarse

a la oferta de valor de la empresa

2. Confusión entre óptica comercial y óptica de marketing

3. Marketing activo1. Visión estratégica del marketing: el mkt // consumidor es el eje rector

2. Conoce y comprende las necesidades del consumidor

3. Conoce y comprende el entorno


Sección 2

El marketing y la satisfacción de necesidades


Sección 2

El marketing: ¿satisface o hasta crea necesidades?

Necesidad, demanda, deseo:

La necesidad se define como “sentimiento de privación respecto a una

satisfacción general ligada la condición humana”

La necesidad preexiste a la demanda, en forma latente o expresa

El marketing influencia los deseos y las demandas, pero no las

necesidades las cuales preexisten a la demanda (Kotler)

Necesidades absolutas y relativas, genéricas y derivadas


Sección 2

Los objetos de la motivación humana:• Teoría estimulo respuesta• La teoría del bienestar

– Nivel óptimo

– Estímulos

– Necesidad de presencia de estímulos

¿qué nos permite deducir?

La estructura multidimensional de las motivaciones básicas de los

comportamientos


Sección 2

Más relacionado con los comportamientos de consumo eso se traduce

en varias características de necesidades que tiene que analizar la

teoría del marketing:• Murray: primarias vs secundarias, positivas vs negativas,

manifiestas vs latentes, concientes vs inconcientes• Maslow: la jerarquía de necesidades. Estructura

multidimensional y varían en función del individuoFisiológicas seguridad sociales estima realización

• Rokeach: la jerarquía de los valores. Valores básicos. Es importante comprender primero los valores por lo que se sienten atraídos los individuos antes de comprender sus motivaciones individuales y las necesidades.

• Sheth, Newman, Gross: teoría de los valores. La decisión de compra es un fenómeno complejo que pone en juego múltiples valores

Funcional, social, emocional, epistemológico, circunstancial


Sección 2

Sobre el comportamiento de elección del consumidor / comprador:

• ¿qué se entiende por comportamiento / proceso de compra? ¿de qué depende su nivel de complejidad relativa?

– Importancia del riesgo percibido diferentes conductas, de extensiva a rutinaria; economía de aprendizaje del proceso de compra

• El comprador / consumidor es un agente activo de decisión cuya conducta se basa sobre el principio de la racionalidad limitada, es decir dentro de los limites de las capacidades e información de los individuos

– El consumidor es coherente con sus axiomas, no están definidos a priori– La compra emotiva y de impulso está contemplada

• La compra como actividad dirigida a resolver un problema

• El grado de implicación del consumidor

El marketing se construye sobre el hombre real, es decir el individuo y su

sistema de valores; la no racionalidad del consumidor se admite pero no se

considera correcta para construir a largo plazo


Sección 2El comprador como buscador de satisfacciones:• Bien o producto = conjunto de atributos• Lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es

susceptible de prestar. • Producto // Solución. Valorar las 4 proposiciones fundamentales del

marketing:1. Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el

servicio (Solución) que el consumidor o comprador se espera de su uso1. La empresa debe delimitar su mkt de ref. en relación a la necesidad o función

buscada la clave de la orientación de marketing

2. Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad1. Productos sustitutos: vigilar el entorno tecnológico

3. Todo producto es un conjunto de atributos o de características1. Servicio básico y servicio añadido objetivos y/o perceptuales (eg. La marca)

4. Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes1. Producto genérico, esperado, aumentado, potencial2. Producto como grupo de atributos3. Base de la segmentación funcional

Lógica marketing vs. Lógica Producción


Sección 3

El análisis de las necesidades a través de la segmentación


Sección 3¿Dónde quiero competir? ¿en qué negocio quiero estar?

Elegir dónde competir: elegir el mkt de referencia implica partir el mkt total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra.

La partición se realiza en 2 etapas:

1. Macrosegmentación identificar los productos / mkt2. Microsegmentación identificar los segmentos en el interior de

cada uno de los productos / mkt seleccionados

Eso es necesario para luego evaluar el atractivo de los distintos productos /mkt y segmentos; medir la competitividad de la empresa y definir una estrategia de cobertura del mkt de referencia.


Sección 3El análisis de macrosegmentación:

• Relevancia estratégica: definir el campo de actividad de la empresa y las V.C. necesarias

• Definir el mercado de referencia en términos de “solución a un problema en relación a una necesidad genérica” es la clave para una empresa orientada al mkt

– No en términos técnicos para evitar el riesgo de miopia

• Conceptualizar el mkt de referencia en términos de necesidad del consumidor implica considerar las 3 siguientes dimensiones:

– ¿Qué necesidades satisfacer? ventajas buscadas por los consumidores, partidas presupuestarias

– ¿Quién satisfacer? grupos de consumidores – ¿Cómo? tecnologías existentes… ojo con la evolución


GRUPO DE CONSUMIDORES:TIPOLOGIA DE CLIENTES¿A quién satisfacer? (Características Generales)

TECNOLOGIAS: MANERAS O FORMAS¿Cómo satisfacer?

FUNCIONES / NECESIDADES:PARTIDA PRESUPUESTARIA¿Qué satisfacer?

MACROSEGMENTOS

QUÉ NecesidadesQUIÉN Solo características generales: Hogar u organización, zona geográfica, estatusdel usuario. Se afina con la micro segmentacióndonde se contemplan las características delconsumidor (edad, ventaja buscada, estilo de vida)CÓMO en evolución continúa. Eg. Avión paratransporte intl. de mercancías.

Industria, MKT, Producto MKT

Fuente: LAMBIN


Dimensiones de los mkt de referencias

Un “mkt ” cubre el conjunto de las tecnologías para una necesidad / función y un grupo de consumidoresUn “mkt de referencia” se refiere a necesidad a satisfacer para un conjunto de consumidores con una determinada tecnología equivale a una S.B.U. el mejor enfoque de marketing

GRUPO DE CONSUMIDORES:TIPOLOGIA DE CLIENTES¿A quién satisfacer?

TECNOLOGIAS: MANERAS O FORMAS¿Cómo satisfacer?

FUNCIONES / NECESIDADES:PARTIDA PRESUPUESTARIA¿Qué satisfacer?

MACROSEGMENTOS


Sección 3

El análisis de macrosegmentación debe determinar el mkt de referencia de la empresa entendido como combinación producto // mkt.

La óptica de marketing implica definir el mkt en relación a la función realizada (necesidad) para un grupo determinado de compradores la empresa se ajusta a la realidad de la demanda y de las necesidades.

Esta determina los elementos claves de la estrategia de empresa es la base de la organización de la empresa orientada al mkt

Análisis de pertinencia para decidir que macro-segmentos considerar etapa difícil, a realizarse con visión estratégicaTest de la segmentaciónLa macrosegmentación puede ayudar a descubrir nuevos segmentos potenciales


Sección 3

Las estrategias de cobertura del mkt de referencia:• Concentración• Especialista / Producto• Especialista / Cliente• Especialista selectivo• Cobertura completa

Evolución del mkt de referencia:• Nuevos compradores• Nuevas funciones• Sustitución tecnológica


Sección 3

El análisis de microsegmentación:• Consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los

productos // mkt identificados en la etapa de macrosegmentación fase necesaria

• La microsegmentación se orienta a los consumidores que constituyen al mkt: reconoce su diversidad y se fundamenta sobre el consumidor, no el producto / servicio

• Etapas del proceso:– Análisis de la segmentación: dividir el producto / mkt en segmentos

homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas– Elección de los segmentos objetivos: ¿1 o varios?– Elección de un posicionamiento: sobre la base de la expectativa del

consumidor– Programa de marketing objetivado (y adaptado)

• Criterios de segmentación:– Sociodemográficas de los consumidores– Por ventajas buscadas– Por estilos de vida– Por comportamientos de compra– Etc- Muchos nuevos criterios que van más allá de las variables tradicionales


Sección 3

Criterios a considerar para la segmentación eficaz:• Heterogeneidad entre segmentos homogeneidad entre compradores• ¿Tamaño suficiente del segmento? ¿tiempo suficiente? ¿suficiente rentabilidad?• Capacidad de compra, comportamiento en términos de proceso de compra• Accesibilidad: cobertura vs auto-segmentación

Selección de los mkt objetivos: • Marketing indiferenciado

• El peligro de la contra-segmentación

• Marketing diferenciado• El peligro de la híper-segmentación

• Marketing de nicho• ¿cómo se defiende y gestiona un nicho de mkt?

Una vez elegido el o los segmentos, se debe determinar la estrategia de posicionamiento:– Las bases– Selección– Posiciones perceptuales

• Casos de segmentos supernacionales: eg de varias categorías• Casos de las marcas propias


Sección 3

Una necesidad antes de continuar:

Analizar el CV Producto // Mkt:• Introducción• Crecimiento:

– Acelerado– Desacelerado

• Turbulencia• Madurez• Declive• Residualidad


Condiciones del entorno

Objetivos estratégicos Programa de Marketing


• El macroentorno es diferente por cada fase del CVP• El entorno de la industria es diferente por cada fase del CVP• Coste y beneficios son diferentes por cada fase del CVP• De esa manera los objetivos estratégicos deben ser redefinidos en

cada fase• Eso implica redefinir el plan de marketing

Sección 3


Sección 4

Investigación de Mkt como herramienta para la toma de

decisiones


Sección 4La investigación de mkt es el proceso mediante el cual se recopila y analiza la información:

• Clientes• Canales• Competidores• Entorno macro / micro en general

Etapa esencial

Importancia de la cultura de la investigación de mkt en la empresa orientada al mkt• Investigación ad hoc• Investigación continuativa

Requiere de $$$ y tiempo / compromiso


Sección 4

Se divide entre:• Cualitativa

– Exploratoria construcción de hipótesis

– Entender mejor

– Eg. Focus Group, entrevistas en profundidad, auditoria de pisos, mistery shopper, etc.

• Cuantitativa– Proceso de prueba de hipótesis

– Confirmar y comprobar

– Eg. Estudio psico-gráficos, recordación publicitaria, exposición a medios masivos, etc.


Sección 4El proceso de investigación requiere:1. Determinar el diseño de investigación

• La base es la finalidad, es decir el qué se quiere saber:• Exploratoria• Descriptiva• Experimental

2. Determinar la fuentes y métodos de recopilación de la información

• Fuentes internas vs externas• Fuentes primarias vs secundarias• Depende de la finalidad de la investigación (punto 1.)• Focus Group, encuestas, paneles

3. Determinar los modelos para interpretar la información y comprobar las hipótesis

• Sintetizar y analizar la información reunida• Cualitativos versus cuantitativos• Ayuda en la toma de decisiones (con cuidado)


Sección 4

La investigación puede ser:• Experimental• Por encuesta

1. Planteamiento del problema

2. Diseño del cuestionario

3. Muestreo

4. Análisis de la información para la toma de decisiones


Sección 4Fuentes de error e influencias (nefastas) en la investigación de mkt:• Errores explícitos:

– Métodos de investigación– Medidas utilizadas– Esquema de muestreo

• Errores implícitos:– Profesionalismo de la Agencia de investigación: a nadie le gusta dar

malas noticias– “Mentalidad de taller” del directivo que interpreta: la experiencia

pasada influye– Miedo a los resultados por parte del directivo– El investigador no conoce el negocio tan profundamente como el

directivo– Las conclusiones no siempre toman en cuenta el entorno cambiante:

por ejemplo el Walkman de SONY– Manera de interpretar a los resultados

• Paco Underhill: “Why we buy?”


Sección 5

La marca como valor


Sección 5

“In the 21st century the Brand will be the key, presumably the only, differentiating factor for a corporation. Brand value will be its most important assett” (FORTUNE)

A brand is a “mixture of tangible and intangible attributes, symbolized in a trademark, which, if properly managed, creates influence and generates value” (source: Interbrand)

A brand is basically a PERCEPTION and exists only in people’s hearths and minds


Una marca de valor

Marca Valor corp % intangibles valor marca % valor marca

Coca Cola 113 BN $ 75% 69 BN $ 61%

Microsoft 380 BN $ 89% 65 BN $ 17%

IBM 199 BN $ 90% 53 BN $ 27%

Nokia 104 BN $ 92% 35 BN $ 34%

Intel 202 BN $ 85% 35 BN $ 17%

Disney 60 BN $ 87% 33 BN $ 54%

McDonald 35 BN $ 78% 23 BN $ 71%

Fuente: Interbrand


Sección 5

La marca es:• Intangible, pero se puede / tiene que evaluar con herramientas

financieras• Es fuente de valor para la empresa:

– Premium price

– Lealtad

– Es un activo (a menudo el más valioso de la empresa)

– Factor de cohesión interna

– Reconocimiento externo


The Power of a Brand

79% would consider purchase




Brand translates into an higher AUSPBrand translates into an higher AUSP

Acceptance of a new soft mattress:Acceptance of a new soft mattress:

Vs.Vs.


Sección 5

Los 4 factores clave de la marca:• Lealtad• Reconocimiento• Calidad percibida• Conjunto de asociaciones

FUENTES DEL VALOR DE LA MARCA

Propuesta de Valor


Una marca de valor

Activo tangibles

Otros activos intangiblesc

Valor de la marca

ValorCorpo=rativo

Otros activos intangiblesc

Activo tangibles

Valor de la marca

Valor corporativomayor por la marca

Creación de valor


Sección 5

Los 10 puntos clave de la marca de valor:

1. Excelencia en dar al consumidor los beneficios que busca de verdad (es importante saber cuál es)

2. Relevancia, simplicidad, coherencia en todas las manifestaciones y puntos de contacto con el consumidor

3. Coherencia del pricing con la percepción de valor del consumidor

4. Propuesta de posicionamiento simple, defendible, entendible, justificada y bien comunicada

5. Coherencia y consistencia con su identidad

6. Coherencia en la jerarquía del portafolio de marcas y submarcas (si existe)

7. Identidad del brand como eje rector de toda la comunicación

8. Conocimiento de lo que el brand significa para el consumidor

9. Mantenimiento de la marca con una estrategia inteligente y continuativa de inversión en medios

10. Conocimiento y revisión constante de las fuentes de valor de la marca


Sección 5

• Maximizar los 10 puntos no se puede

• Saber priorizar, saber hacer un balance,…

• Ejemplo: ¿qué pasa con un premium brand si entra un nuevo competidor con un producto comparable a un precio más bajo? Pricing OJO

– Considera siempre los 10 puntos y evalúa que hacer ¿qué harían?

– Corto plazo versus largo plazo

• En las marcas fuertes los 10 puntos se complementan en sinergias

• El poder de la marca está en los consumidores

• El Brand Equity como guía y puente entre pasado y futuro: las buenas inversiones son hacía los consumidores

• El desafio de las marcas propias


Sección 6(Tema Monográfico)

¿Cómo hacer branding en tiempo de crisis?


Sección 6

• Que estemos o no oficialmente en recesión no importa: lo que importa en Marketing es la percepción

• La decisión a lo pendejo en recesión es bajar la inversión en branding ya que se piensa que “el único elemento importante en la decisión de compra del consumidor se vuelve el factor precio: solo hay que hacer promociones”

• El director general que sabe de marketing (especie rara) en cambio se pondría las siguientes preguntas:

– ¿Qué pasaría entonces si mi competidor principal mantiene o inclusive aumenta su inversión en términos absolutos y / o relativos? ¿No es cierto que, en periodo de crisis, un mismo presupuesto pueda llegar a comprar más tiempo aire?

– Además, hay que considerar el famoso circulo vicioso: menos publicidad, menos recordación, menos ventas…entonces menos publicidad, menos recordación, menos ventas…


Sección 6

• Millward Brown: relación entre SOV y Market Share a través del SOM

– Si SOV>SOM Mkt Share aumentará

– Diferencial entre SOM y SOV y consecuencias sobre el Market Share

• Un poco de datos concretos:

PIMS 1998 (Profit Impact of Marketing Strategy)US firms that increased their marketing spend during a recession actually grew significantly faster than firms that maintained or decreased their marketing spend. Additionally, during the two years following a recession, firms that invested more in marketing in a down market realized a 4.3% increase in their ROI compared to 0.6% for firms that maintained or -0.8% for firms that cut their level of effort.Those who increased their marketing efforts during a recession gained market share three time faster in the two years following a recession than businesses that cut their marketing.

0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%

Percent Change

Post Recession

Profits Share

Post Recession Results

Cut Spend inRecession+ or = Spend inRecession


Sección 6

Change in Brand Equity with Constant

Investments

Year1

Year2

Year3

Year4

Year5

Year6

¿Qué nos enseña esta tabla?

El valor de la marca se construye como

un fundo AFORE


Sección 6

– “All great enterprises move forward in a recession, and the weaklings move back. The dumbbells cut back . . . the smart people don’t.”

(Ed McCabe)

¿cuál debe ser el papel del branding en tiempo de crisis? ¿cómo

convencer al CEO?

1. Fuente de creación de diferenciación y lealtad más $$$

2. Hacer que la NPI sea menos cara y lenga más $$$

3. Son un activo intangible que se valora en la Bolsa o bien para adquisiciones y fusiones

4. La marca es entre o el activo más valioso

5. Herramienta de comunicación assett estratégico; gasto inversión; recordación de marca valor de marca; Mkt share y AUSP Ebitda


Sección 6

• OK, ¿entonces, suponiendo éxito en la tarea de mantener recursos, todo cambia?

• La marca debe mantenerse relevante al entorno: los consumidores no desaparecen, solo se portan de manera diferente gestionar el mensaje:

– Enfocarse sobre confianza, durabilidad, seguridad, eficiencia, valor

– La marca representa seguridad para el consumidor de esa manera la marca puede resistir la presión sobre los precios (margenes)

– Mensajes de corte emocional, sobre imágenes familiares y de vida domestica serena y tranquila

– Desarrollar esquema de productos diferentes

– Desarrollar mkt de los accesorios

– Concentrase en la base de clientes (rentables)


Sección 6

• Sobre el pricing:

– No ser el primero en cortar precios, mantener la ventaja en el margen sobre tus competidores

– Posicionamiento de premium price: una vez que se pierda, está perdido– Precio=Calidad– Líder en precio– Mejor pensar sobre el packaging

• Decisiones irresponsables:

– Bajar la calidad y especificaciones de los productos mina la confianza, base de la relación marca-consumidor

– Promociones a lo loco, reducir precios adiós márgenes sanos, adiós valor de marca

– Salirse de los medios olvido seguro– Dejar de invertir en branding deterioro seguro de los márgenes via menor

PVP, mayor necesidad de recurrir a promociones, etc.– No ser atentos al entorno miopía o peor ceguera


Sección 6

Enseñanza de la sesión: recordar que una vez que se pierde el valor de la marca, recuperarlo (si es que se puede y se está a tiempo) va a costar al menos 2 veces más de lo que se ha dejado de invertir:

1. Por tener que generar un suficiente nivel de recordación2. Por tener que convencer a que te sigan comprando lo que

conlleva un deterioro del precio promedio vía acciones promocionales que afectan a la misma rentabilidad de la empresa

Eso siempre y cuando la patología no haya afectado la base de la relación marca-consumidor y marca-distribuidor: la CONFIANZA.

El problema es aún más serios para las marcas premium, en el caso vieran afectado su posicionamiento


Sección 7

Crisis y patología de la marca


Sección 7

• La diferencia entre el éxito y el fracaso se debe a cómo se gestiona la marca más que al producto

– Eso vale tanto para grandes corporativos cuanto para pequeñas empresas

• Una marca fracasa en el 90% de los casos

– Las marcas han transformado el marketing en un proceso de construcción de percepciones:

• Una marca puede perder su valor (y por ende comprometer la vialidad de una empresa) en un santiamén

– Internet, escándalos en los medios, una crisis, minar la confianza con distribuidores y consumidores vía menor calidad, etc.


Sección 7

• ¿por qué las marcas fracasan?

– Los consumidores no creen que haya reales y marcadas diferencias entre productos: la calidad y la seguridad, por ejemplo, se han vuelto FME, etc.

• “Vae victis!”! para los que no lo han entendido aún

– Las marcas establecen vínculos / relaciones emocionales con los consumidores: esa relación se debe manejar con sumo cuidado

– La ruptura de esta relación es la causa primordial del fracaso de una marca

– La base de la relación es la confianza: romperla es deletéreo• Con distribuidores• Con consumidores finales


Sección 7

• Cuando una marca está en dificultad serias o fracasa es por que algo en este vinculo emocional no está funcionando: percepción distorsionada de la marca, de la competencia, del mkt…

• Varias patologías de marca:– Brand Amnesia– Brand Ego– Brand megalomanía– Decepción del Brand– Cansancio y agotamiento del Brand– Paranoia del Brand– Irrelevancia del Brand– Estupidez y falta de visión: miopía y preferencia del corto plazo


Sección 7

• Varias patologías de marca:– Brand Amnesia

• Patología: perdida de memoria sobre lo que la marca es y sabe hacer mejor que los demás• Síntomas: manía con la innovación, confusión por parte del consumidor, fallas de recordación,

miopía de producto, prevalencia del resultado a corto plazo• Soluciones: con base al estadio de la patología, back to basics, retomar un nivel de inversión

adecuado en branding, mantenerse focalizados, etc.– Brand Ego

• Patología: narcisismo: la marca es capaz de todo• Síntomas: exceso de confianza, falta de innovación, recuerdo del pasado y de las antiguas gloria,

pérdida de focus, búsqueda del “flamenco rosa en Finlandia”• Soluciones: sesiones con terapeutas para el Brand Manager, baño de humildad, back to basics,

atención al entorno y las tendencias del consumidor– Brand megalomanía

• Patología: estadio avanzado de narcisismo. La marca es todopoderosa.• Síntomas: deseos de estar en todo, soberbia agravada, extensiones hacía el sin sentido• Soluciones: como arriba, pero de forma más fuerte y con más sentido de urgencia

– Decepción del Brand• Patología: negación de la realidad• Síntomas: la marca sirve para “cubrir” hacía el consumidor las fallas en cuanto a productos y

servicio. Sirve para justificar y encubrir las fallas en el momento de la verdad• Soluciones: recuperar, si aún estás a tiempo, la confianza del consumidor. Ser honesto, cumplir

con las expectativas.


Sección 7

• Varias patologías de marca:– Cansancio del Brand

• Patología: falta de gana de ir hacía adelante, zona de confort, agotamiento difundido en general, sensación de estar acabado

• Síntomas: lo de siempre para siempre y como siempre, la creatividad padece y por ende igual las ventas,…

• Soluciones: con base al estadio de la patología, traer nuevas energías, nuevas personas, innovación inteligente, fomentar una cultura del riesgo

– Paranoia del Brand• Patología: Manías de persecución, sensación de inadecuadas frente a la competencia,…• Síntomas: se recurre mucho a lo legal, deseo de reinventarse la marca cada 6 meses, deseo de

imitar a los competidores, se culpa al entorno• Soluciones: siquiatra para los directivos de la marca, investigación, brand audit para ver que las

cosas no son malas como se piensa– Irrelevancia del Brand

• Patología: depresión aguda, impotencia eventualmente con manifestaciones de paranoia• Síntomas: el mercado evoluciona rápido, la marca pierde relevancia para el consumidor, ceguera

hacía la innovación, estancamiento en la cartera productos, percepción del consumidor• Soluciones: reinventarse, reingeniería de marca, apostarle a la innovación, saber salirse de la

categoría si necesario…– Estupidez y falta de visión: miopía y preferencia del corto plazo

• Patología: se piede focus sobre el branding que es acción de largo plazo• Síntomas: recortes drásticos del presupuesto de marketing, utilización del arma promocional a

toda cuesta, miopía de producto, deterioro de calidad y especificaciones, salida del Gerente de Marketing por frustración…

• Soluciones: dependiendo, hacer referencia arriba


Sección 7

• Mitos sobre la marca:– Un producto bueno, mejor del de la competencia, siempre será exitoso– Una marca exitosa y líder hoy, lo será necesariamente mañana: no hace falta

seguir invirtiendo de manera consistente y continúa, podemos aguantar porque nos recuerdan y somos los líderes

– Es más fácil que una marca sea exitosa que un fracaso– Las grandes empresas siempre tienen éxito en el manejo de sus marcas– Las marcas fuertes se construyen solo sobre la publicidad– Algo nuevo e innovador, siempre se venderá– Las marcas fuertes protegen al producto: no importa que no salga tan bien ya

que la marca detrás hará que venda y sea exitoso– Una marca fuerte nos permite ahorrar en especificaciones y calidad ya que

siempre se venderá– El poder de la marca es “eterno”: no necesita fuertes inversiones una vez que

se haya vuelto líder– La marca protege del proceso de commoditization


Sección 7• Varios ejemplos de fracaso:

– Fracasos clásicos• Por errores básicos de marketing: de todas maneras nos demuestra

cómo el marketing es impredecible

– Fracasos en la idea• El marketing se basa sobre percepciones y debe considerar el entorno:

por excelente que sea la marca, si es algo que el consumidor no necesita, aunque sea de manera latente, no funcionará

– Fracasos de extensión de marca• Demuestra (una vez más) como la identidad de la marca – y su

posicionamiento en el mkt - es un elemento clave para el éxito

– Fracasos de Relaciones Públicas• Nos enseña que la técnica del avestruz frente a una crisis es grave y que

“calladitos (no siempre) nos vemos más bonitos”

– Fracasos Culturales• No se puede ir en contra del entorno. La globalización no significa

homogenización. Las marcas deben conocer la cultura prevaleciente en el MKT y su misma cultura como marcas


Sección 7• Varios ejemplos de fracaso:

– Fracasos de las personas• Las personas están detrás de las marcas. Nos enseña que no importa

cuanto $ se invierta ya que la clave del éxito está en las personas detrás de las marcas. Además de que la estrechez de visión es fatal.

– Fracasos de reingeniería de marca:• No hay que comprometer la identidad y los valores fundamentales de la

marca, sus fortalezas. Los cambios tienen que estar sustentados en lo que se hizo.

– Fracasos por Internet y las nuevas tecnologías:• Internet no ha cambiado los fundamentales del branding

– Fracasos por cansancio• El mundo de las marcas está en evolución: perder la relevancia es algo

que nos lleva a la tumba. Cuidado con la zona de confort. Una marca no es para siempre por sí: necesita innovación inteligente, inversiones, ser recordada, ser relevante…Cuidado con el riesgo del olvido.


Sección 7• Varios ejemplos de fracaso con…nombres…

– New Coke– Ford Edsel– Mc Donald Arch Deluxe– Crystal Pepsi– Rj Reynolds Smokeless Cigarettes – Harley Davidson Perfume– Gerber Single– Virgin Cola– Mc Donalds: The McLibel trial– Perriere avec le benzene– Kelloggs in India– Ratner’s– Tommy Hilfiger– Pet.com– Boo.com– Oldsmobile (GM)– Ovaltine– Polaroid– KodakWHO IS NEXT ON THE LIST?


Sección 8

La comunicación integral de marca (CIM): temas

fundamentales


Sección 8

• Definición de Comunicación Integral de Marca (CIM)– La Comunicación como base de las relaciones– Que se debe dar en todos los puntos de contacto con el

consumidor– Sobre la marca: transmitiendo el mismo mensaje

• ¿Cuánto mide el campo de batalla del marketing?• Proceso de planeación de la CIM:

– 1. identify target audiences– 2. analyze SWOT– 3. determine MC Objectives – 4. develop strategies and tactics– 5. determine the budget– 6. evaluate effectiveness

Marca como eje rector del proceso


Sección 8

• Para hacer CIM hay que saber pensar en las 4C en lugar de las 4P:

– Preguntar a los Consumidores cómo consideran la marca respecto a la competencia

– Costo: preguntar a los consumidores cómo comparan el costo de la marca respecto a la competencia

– Conveniencia: preguntar a los consumidores cuánto es fácil encontrar a la marca en los POS

– Comunicación: preguntar a los consumidores si la información que reciben de la marca es adecuada


Sección 8

• La CIM exitosa debe ser ROI

– Relevante

– Original

– Impacto

• “And keep it SIMPLE!!!”

• ROI $$ROI• El pecado del “Melatismo” y del “A mi me gusta” o del “Al dueño

le gusta el golf” o “Quiere verme en el partido del Milán”– Eso explica la importancia de la investigación:

• Hay que saber cuál es la percepción de la marca por parte de los consumidores para ofrecer mensajes relevantes

• Conocer a quién se le habla para generar impacto• Y conocer las fuentes de valor de tu marca para el consumidor target para

ser consistentes

Consistente con la Identidad de la marca


Sección 8

• La Creatividad debe estar fundamentada en la estrategia de la marca

– Relación con la agencia de publicidad

• Determinar los objetivos de la ICM depende de cómo los consumidores (no) conocen y reconocen a la marca

• Igualmente el tipo de estrategia de mensaje que se pretenda utilizar

• Gestionar el “Creative Leap”

Type of response

Message Message strategies

Think

(cognitive)

Awareness, brand knowledge, understanding, conviction

Information, generic,

Pre-emptive, credibility

Feel

(emotional)

Brand Image and personality, liking, desire, self identity

Emotion, association, lifestyle

Do

(action, behaviour)

Buy, try, repeat, visit, contact, tell others

Incentive, reminder, intercative


Sección 8• Temas de ejecución del Mensaje Creativo:

• ¿Cuál es el reto clave de la IMC?

• Un gran marca tiene detrás una grande historia que contar: la historia que contar es cómo se plasma la estrategia creativa

• Estilo y tonos: – ¿qué hacer?– ¿qué no hacer?

• Todo depende del mix de medios que se utilice

• El triangulo de la consistencia: Say – Do – Confirm– Las marcas globales: el desafio entre identidad y ejecución– Consistencia como finalidad

• Mkt sensibles:– Hispanos en EEUU– Grupos étnicos– Tema de la religión– Cultura e idiosincrasias locales– Categoría sensibles


Sección 9

Los medios masivos: tendencias del futuro y características principales

Cierre del curso y conclusiones finales


Sección 9

• Introducción al tema: % de inversión en medios masivos sobre el total de la inversión en marketing

• Complejidad creciente debido a que el consumidor está expuesto a muchos más mensajes de marcas y medios

• El concepto de ENGAGEMENT: el elemento más importante en la toma de decisiones sobre medios

• TV:

– Características del consumidor mexicano: las peculiaridades regionales

– Tendencias en las programaciones de TV

– Relevancia del programa

– Consumer generated ads (You tube, etc.): ¿una grande oportunidad o una gran pesadilla?

– Reach versus Frequency

– Importancia (¿futura?) de los Grupos de Presión


Sección 9

• Product / Brand Placement:

– ¿qué es?

– Las ventajas del product / brand placement (cuando está bien hecho)

– Las 4 reglas del brand placement: la VERDAD es la base de todo

– Es una manera nueva de diferenciarnos

– Inefectividad de las métricas tradicionales

– Relevante, con engagement, en programación de calidad, involucra, llama la atención

– Reconocimiento de la marca es clave

– Do’s and Dont’s del product / brand placement

– Unos casos de éxito

– El Product / Brand Placement no se da solo en Cine y TV…


Sección 9

• Periódicos:

– Algunas características sobre los lectores promedio

– ¿Por qué está declinando?• Citizen Journalism• Craiglist• Lapso de tiempo entre la lectura y el evento: pérdida del sentido de

pertenencia a la comunidad• La “Prensa Gratis” (Metro International

– ¿cuál es el futuro de la prensa?• Prensa Local ¿híper localista? Ver alguno ejemplos en México:

¿existen periódicos nacionales en México?• Producto muy especializado tendencia hacia ser un producto premium• Periódicos on line


Sección 9

• Outdoors:

– Ya dejó de ser un medio estático las cosas cambian para el mercado logo pero no para el consumidor

– Más de 200 formatos: desde la calle hasta baños y elevadores

– Excelente coste oportunidad

– Mensajes locales

– Medio complementario

• Revistas:– Una creatividad totalmente nueva

– Excelente para las categorías con restricciones de salubridad

– Lo mejor en cuanto a segmentación

– ¿cómo sabemos si es realmente efectivo?

– ¿cuál será su futuro?


Sección 9

• Radio:

– Medio local, con audiencia muy leal, alto sentido de pertenencia a la comunidad

– ¿Es verdaderamente tan barato como dicen?

– Se pueden hacer al aire muchas cosas

– ¿qué pasara con la radio AM? ¿Y con la radio digital

• Cine:

– Ya no es solo el cine minuto

– El medio con el más alto por impacto, sin embargo…

• Medio no tradicionales (BTL):

– El BTL es un % cada vez más importantes de las inversiones en marketing, especialmente en periodo de crisis a pesar de que sea difícil medir el impacto

– El Marketing de Guerrilla: ¿qué es y quién puede usarlo?


Sección 9

• Tendencias del futuro:

– Google y buscadores: solo pagas por los que te ven y no siempre…

– Wikipedia, My Space, Facebook: allí igual están las marcas, más bien es la única manera de llegar a ciertos target Buzz Marketing: adopción viral en una Community

– Video Games: excelentes para el brand placement muy bien recibido, es un mundo que ya no es solo para los niños y con alta recordación de las marcas, algunos datos

– On line search: el 62% no va más allá de la primera pagína, el 90% de la segunda

– Experiential, Event Marketing: más vivos que nunca. Parques temáticos de las marcas

– Cell phone: más de 70 millones en México

– Blogs: allí están las marcas, pero el consumidor no se debe dar cuenta. Cuidado: un mal manejo puede ser fatal para la marca. Excelente relación precio, bueno para dialogar de manera real

– Sports Marketing: notas sobre los patrocinios


Sección 9

• Conclusiones sobre tendencias del futuro en los medios:

– Ya estamos cada vez más en la EDAD de la RELEVANCIA

– La gente no detesta la publicidad, detesta que se le interrumpa

– Gran importancia del Marketing Experiencial y del Sensorial Branding

– Menos TV, más Web: todo con un consumidor más difícil para alcanzar y mucho más sensible

– Interactividad

– Más product / brand placement; menos ads tradicionales

– Muchos medios se volverán locales y personalizables

– Muchas más opciones

El ENGAGEMENT será la clave del éxito, la manera en que tu marca

podrá sobrevivir y prosperar.


Sección 9

• Conclusión - Tendencias del futuro en el marketing:• Becoming a legitimate part of people’s lives

– Greater understanding, sensitivity to the human condition, psychology, cultural influence…

• Consumers have values…so do brands• Brand equity decreases the more disconnected it becomes with

the value of the prevailing (targeted) culture• We need to understand culture: real culture.


Sección 9

• Conclusión - Tendencias del futuro en el marketing:

• Nowadays consumers are not what they used to be– They look for experiences– They love to feel good with themselves– They are so difficult to reach…

• Brands must evolve. They are lovemarks rather than trademarks– Betray the consumers (and his / her values) and you shall lose

them forever– Involve them, make them feel good and you will perhaps win

them over, even though not for ever…


Mood and Experience

Enhancement

Technology is human:

The aim is a balance

Em

powerm

ent, self

Creation, personal expression

The luxury of ethics: humanity,

Ecology, the right of indignation

Seminario de Marketing

Business

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