Introducción al Marketing Prof. Mg. Pedro Peña Huapaya

Fuente: Mag. Oswaldo Sifuentes Bitocchi

Jefe División de Mercadotecnia del INICTEL

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

4No sólo es vender…….

4No sólo es hacer publicidad…….

4No sólo es analizar el mercado…….

4No sólo es tener buenas idea…….

4No sólo es ganar dinero…….

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y

cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear

y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y

distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos

y las organizaciones.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

Orientaciónal Cliente

Coordinación delas actividades

de mercadotecnia

Consecución de los objetivos del desempeño

organizacional

Satisfaccióndel cliente

ÉxitoOrganizacional

CONCEPTO DE INTERCAMBIO

4 Debe haber por lo menos dos partes.

4 Cada una debe tener algo que la otra desea.

4 Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y

entregarle los bienes que esta desea.

4 Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la

oferta de la otra.

4 Cada quien deseará negociar con la otra parte.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

CLIENTES

VENTAS

EJECUTIVOS

GERENCIAORGANIZACIÓN

TRADICIONAL

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

GERENCIA

EJECUTIVOS

VENTAS

CLIENTES

ORGANIZACIÓN

MODERNA

CONCEPTOS CENTRALES

Mercados meta y segmentación.

Industria

(un conjunto

de vendedores)

Mercado

(un conjunto

de compradores)Dinero

Bienes y Servicios

Comunicación

Información

CONCEPTOS CENTRALES

4 Necesidades, deseos

y exigencias.

4 Producto u oferta.

4 Intercambio y

transacciones

4Valor y satisfacción.

4Relaciones y redes.

4Canales de mercadotecnia.

4Cadena de abastecimiento.

4Entorno de mercadotecnia.

CONCEPTOS CENTRALES

Mezcla de mercadotecnia.

Mezcla de

mercadotecnia

Mercado meta

Producto

Variedad

Calidad

Nombre de marca

Características

Empaque

Tamaños

Servicios

Garantías

Devoluciones

Diseño

Precio

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Período de pago

Condiciones de crédito

Promoción

Promoción de ventas

Publicidad

Fuerza de ventas

Relaciones Públicas

Marketing directo

Plaza

Canales

Cobertura

Surtidos

Ubicaciones

Inventario

Transporte

MERCADOS A ANALIZAR

4 Mercado Consumidor.

4 Mercado Competidor.

4 Mercado Proveedor.

4 Mercados Distribuidor.

4 Mercado de Bienes Sustitutos.

MERCADO CONSUMIDOR

4 Según la actitud de compra:

4 Racionales.

4 Por hábito.

4 Por impulso.

4 Según la actitud de compra:

4 Bienes de Capital.

4 Bienes de Consumido Intermedio.

4 Bienes de Consumo Final.

4 Servicios.

MERCADO PROVEEDOR

4 Disponibilidad de insumos y precios.

4 Se comparte al proveedor con la competencia?

4 ¿Qué cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor?

4 Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega.

4 ¿Proveedores altamente confiables?

4 ¿Es posible realizar una integración hacia atrás?

MERCADO DISTRIBUIDOR

4 Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final.

4 Será importante en función al proyecto a desarrollar.

4 Formas de intermediarios:

4 Distribución propia.

4 Distribución por terceros.

4 Distribución mixta.

4 Análisis costo - beneficio.

MERCADO COMPETIDOR

4 Aspecto favorable de la competencia: provee información para el análisis del Proyecto.

4 “Competencia de nichos”.

4 Dificultad radica en prever la reacción de los competidores.

4 Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero.

4 Potenciales competidores.

4 Barreras de ingreso al mercado.

MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS

4 Principal implicancia en el aspecto precio.

4 Estos pueden resultar más atractivos para los consumidores finales.

4 Actuales y potenciales.

4 También su estrategia comercial.

Calidad del

ProductoServicios

Características

físicas

Garantía

Reputación

de la empresa

Color

Precio

Marca

Empaque

Diseño

PRODUCTO

PRECIO

Contamos con un buen producto ¡A qué precio lo

vamos a vender?

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Período de pago

Condiciones de crédito

PLAZA

Contamos con un buen producto El producto tiene

un precio

Debemos saber a qué mercado

objetivo entregarlo!!!

Canales

Cobertura

Surtidos

Ubicaciones

Inventario

Transporte

PROMOCION

Contamos con un buen producto

El producto tiene un precio

Sabemos como distribuirlo

¿Qué más faltaría?

PROMOCION

Promoción de ventas

Publicidad

Fuerza de ventas

Relaciones Públicas

Marketing directo

CONCEPTOS CENTRALES

Estrategia de mezcla de mercadotecnia.

Productos

Empresa Servicios

Precios

Promoción

de Ventas

Publicidad

Fuerza

de Ventas

Relaciones

Públicas

Marketing

Directo

Canales de

Distribución

Clientes

Meta

Combinación de oferta

Combinación de promoción

¿Qué vende la mercadotecnia?

4Bienes

4Servicios

4Experiencias

4Eventos

4Personas

4Lugares

4Propiedades

4Organizaciones

4Información

4Ideas

BIBLIOGRAFIA

Cohen, William A. El plan de marketing. Bilbao: Deusto, 1993 Lambin, Jean-Jaques Casos prácticos de marketing. Madrid: McGraw-

Hill, 1995 Abell, D.F.– Hammond, J.S. Planeación estratégica de mercado. 2ª

edición. México: CECSA, 1992 Porter, Michael Ventaja Competitiva. 8ª reimpresión. México: CECSA,

1992 Porter, Michael Estrategia Competitiva. 15ª reimpresión. México:

CECSA, 1991 Pena Huapaya Pedro, Publicidad conocer para convencer. Ed.

Esepe 2008 Lima Wilensky, Alberto Marketing estratégico. 5ª edición. Buenos Aires:

Norma, 1994 Huges, David Mercadotecnia, planeación estratégica. USA,

Iberoamericana, 1986 Miller, Paul Marketing estratégico, Barcelona, Gestión 2000, 1995 Munuera, J. – Rodríguez, A Marketing estratégico, teoría y

casos, Madrid, Pirámide, 1998

¿Quiénes utilizan la mercadotecnia?

4 Empresas privadas

4 Instituciones

públicas

4 ONG´s

4 Universidades

4 Institutos

4 La Iglesia

4 Ministerios

4 Municipalidades

4 Partidos políticos

4 El Estado

4 Organizaciones sin

fines de lucro

TIPOS DE MERCADOS

4 Mercados de Consumo

4 Mercados de Negocios

4 Mercados Globales

4 Mercados sin fines de lucro y gubernamentales

EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA

4 El concepto de producción.

4 El concepto de venta.

4 El concepto de mercadotecnia.

4 El concepto de mercadotecnia directa.

4 El concepto de mercadotecnia electrónica.

CONCEPTO DE PRODUCCIÓN

4 Revolución Industrial.

4 Bajos costos, competencia en precios únicamente.

4 Pocos competidores.

4 Clientes no muy exigentes.

CONCEPTO DE VENTA

Fábrica ProductosVender yPromover

Utilidades segúnvolumen de ventas

Punto de

PartidaFoco Mecanismos Fines

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Mercado

Meta

Necesidades

de clientes

MercadoteniaIntegrada

Utilidades segúnsatisfacción de clientes

Punto de

PartidaFoco Mecanismo

sFines

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DIRECTA

4 Marketing uno a uno.

4 Base de datos potentes.

4 Avance de la tecnología.

4 Mayor diferenciación (a la medida).

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA ELECTRÓNICA

4 Utilización de las TIC`s.

4 Avance de la tecnología.

4 Relación uno a uno.

4 Mayor especialización.

ALGUNAS PREGUNTAS

4 ¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar una camisa?

4 ¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor?

4 ¿Acaso las compras del individuo son siempre racionales?

ENTONCES….

4 Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivación, percepción, personalidad, aprendizaje, cultura, etc.

4 Habrá que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4 Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.

4 Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.

4 El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR

4 Cliente:

4 Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.

4 Puede ser o no el usuario final.

4 Consumidor:

4 Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.

4 Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR

4 Máquina de afeitar:

4 Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.

4 Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.

4 Pañales Pampers:

4 Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.

4 Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.

4 Colonia Adidas:

4 Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.

4 Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.

ROLES EN LA COMPRA

4 Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra.

4 Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.

4 Decisor: es quien autoriza la compra.

4 Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.

4 Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros

4 Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.

4 Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro.

4 Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.

4 Comprador: el papá realiza la compra.

4 Usuario: el perro consume el alimento.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4 Teoría Económica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio.

4 Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios económicos.

4 Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor podrá comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de haber probado el producto, tomará otra base para su decisión..

4 Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

PROCESO DE DECISIÓN

DE COMPRA

FACTORES INTERNOS• Necesidades, motivaciones, deseos• Percepción• Actitudes• Aprendizaje• Personalidad

ESTIMULOS

DE MKT

FACTORES EXTERNOS• Cultura• Clases sociales• Grupos sociales• Demográficos y económicos

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Conducta posterior a la compra

Reconocimiento del problema o necesidad

Búsqueda de información

Identificación y evaluación de alternativas

Decisión de compra

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD

4 Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.

4 Expuesto a estímulo (interno o externo).

4 Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA COMPRAR UN CARRO

CONJUNTO

TOTAL

• Toyota

• Nissan

• BMV

• Volswagen

• Ford

• Honda

• Daewoo

• Hyundai

• Mercedes Benz

CONJUNTO DE

CONCIENCIA

• Toyota

• Nissan

• Volswagen

• Honda

• Daewoo

• Ford

CONJUNTO DE

CONSIDERACIÓN

• Toyota

• Nissan

• Honda

CONJUNTO DE

ELECCIÓN

• Toyota

• Búsqueda Interna

• Búsqueda Externa

IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS - EJEMPLO

Análisis del proceso de decisión de compra de un Reproductor DVD:

1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung.

2. Determinar criterios de evaluación: presentación, tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crédito), garantía.

3. Determinar qué criterios son más importantes.

4. Elegir la mejor opción para el consumidor

DECISIÓN DE COMPRA

Evaluación y

selección de

alternativas

Intención

de

compra

Actitudes

de

otros

Factores

situacionales

inesperados

Decisión

de

compra

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Acciones

posteriores a

la compra

Satisfacción

posterior a

la compra?

Uso

posterior a

la compra

Decisión

de

compra

• Encantado

• Satisfecho

• Decepcionado

• Lealtad

• Recompra

• Devolución

• Quejas

• Guardado

• A la basura

• Lo venden

• Nuevos usos

FACTORES INTERNOS

Necesidades,

motivación

y deseos

Percepción

Actitudes

Aprendizaje

Personalidad

NECESIDADES SEGÚN MASLOW

Fisiológicas

necesidades de alimentación, vestido, vivienda

Seguridad

necesidades de protección, seguridad, orden

Pertenencia

afecto, pertenecer a un grupo, aceptación

Estimación

autorespeto, reputación, prestigio

Autorealización

MOTIVACIÓN

4 ¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos?

4 ¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de cierta necesidad?

4 Habrán tres niveles de motivos:4 Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre

los motivos por los cuales compra el producto.4 Segundo nivel: el comprador reconoce pero no

habla sobre los motivos por los cuales compra el producto.

4 Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.

EJEMPLO

4 Necesidad: hambre

4 Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre?

4 Una comida rápida y barata.

4 Una comida en un lugar agradable.

4 Pedir comida para la casa.

4 Deseo: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLO

4 Necesidad: seguridad del individuo y su familia

4 Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico?

4 Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas).

4 Prestigio de la empresa.

4 Bajas primas.

4 Deseo: Rimac EPS.

LA PERCEPCIÓN

La percepción será la imagen mental que se forma el individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.

Necesidad Motivación Percepción

• Recibir

• organizar

• dar significado

información

Decisión

de

compra

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIÓN

4 Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro.

4 Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir.

4 Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones.

FUENTES DE ACTITUDES

Experiencia

personal

Pertenencia

a

grupos

Personas

importantes en

nuestras vidas

ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

Estímulo

Formación

de

hábito

Expectativas

Necesidades

Conocimientos

Prueba del

Producto

Consumo del

Producto

LA PERSONALIDAD

4 Imagen de unos mismo.

4 Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Gatorade).

4 Concepto de uno mismo (imagen propia).

IMAGEN DE

MARCA

IMAGEN DE

MERCADO OBJETIVO

FACTORES EXTERNOS

Factores Culturales:• Cultura• Subcultura• Clase social

Factores sociales:• Grupos de referencia• Familia• Status sociales

Factores Personales:• Ciclo de vida• Ocupación• Estilo de vida

CLASIFICACIÓN DE GRUPOS SOCIALES

• Grupos primarios

• Grupos secundarios

• Grupos formales

• Grupos informales

• Grupos de pertenencia

• Grupos de referencia

MERCADOS DE NEGOCIOS

4 Está conformado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para ser utilizados en la producción de otros bienes o servicios que a su vez se venden, alquilan o suministran a otros.

4 Principales industrias del mercado de negocios: agricultura, ganadería, pesca, minería, construcción, industria, comercio, turismo, transporte, comunicación, servicios públicos, banca, seguros, educación, entre otros.

4 Son mercados donde se comercializa grandes volúmenes en comparación con los de consumo, generándose relaciones de largo plazo.

MERCADO DE CONSUMO vs. MERCADO DE NEGOCIOS

Mercados de consumo

Mercados de negocios

• Bembos

• Saga Falabella

• Wong

• Club El Bosque

• Cruz del Sur

• Cold Import

• Ferreyros

• Minolta

• Siemens

• Lau Chun

• Maquinarias

• Yamaha

• Cassinelli

• La Positiva

• Granjas

• Minas

• Industrias forestales y agrícolas

• Industria pesquera

Ventas a otros fabricantes

Hogares

Otros usuarios comerciales

El Gobierno

Exportadores

Industrias de extracción

Industrias de fabricación

Unidades de usos y consumos

MERCADOS DE NEGOCIOS

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MERCADOS

CARACTERISTICA MERCADO INDUSTRIAL MERCADO DE CONSUMO

Demanda Organizacional Individual

Volumen de compras Más grande Más pequeña

Número de clientes Pocos Muchos

Ubicación de compradores Concentrados geográficamente Dispersos

Estructura de distribución Más directa Más indirecta

Naturaleza de la compra Más profesional Más personal

Naturaleza de la influencia de la compra Múltiple Una sola

Tipo de negociaciones Más compleja Más sencilla

Método principal de promoción Venta personal Publicidad

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

4 La demanda de bienes industriales es una demanda derivada.

4 Los precios reales fluctúan poco.

4 La demanda es inelástica.

4 Los productos industriales se compran racionalmente.

4 Las compras corresponden a necesidades y usos concretos.

4 Existe menos diferenciación de productos y mayor segmentación.

PRODUCTOS INDUSTRIALES

4 Son todos aquellos productos o servicios que cualquier empresa puede venderle a cualquier otra empresa.

4 Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor final, pasan por otra empresa intermedia en el proceso de agregarle valor.

4 La mercadotecnia industrial entonces es una mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa de todos los bienes o servicios que son comprados, consumidos e incorporados en los procesos de producción de otras empresas.

CLASIFICACIÓN

4 Materias primas: trigo, algodón, madera.

4 Insumos: lubricantes, gas, petróleo.

4 Suministros: pintura, clavos, escobas.

4 Materiales (partes): llantas, motores, cemento.

4 Bienes de capital: computadoras, fábricas, oficinas.

4 Servicios: limpieza, mantenimiento, auditoría.

CLIENTES

4 Empresas en general.

4 Gobiernos.

4 Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos).

4 Hospitales.

4 Mayoristas.

4 Minoristas.