SEMANA 6 Marketing

SEMANA 6

Marketing

Lea esto primero. UNIACC, semana 6

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Canales de distribución y promoción

Introducción

Retail integrado y diversificado. La fórmula de que una empresa maneje varios

negocios de retail es una de las características de la industria nacional. Pero esto

se da solo en dos casos de manera profunda, siendo Cencosud y Falabella los

porta estandartes de este método.

En efecto, Cencosud opera supermercados, multitiendas y centros comerciales,

entre varios otros negocios, lo que tiene repartido en varios países de América

Latina (Chile, Perú, Argentina, Colombia y Brasil). Así también Falabella, que está

en las mismas naciones, más Uruguay.

Hoy, esta diversificación les está dando frutos a ambas compañías, pues les

permite enfrentar de mejor manera un ambiente más deprimido a nivel regional.

Todo por cuanto tiene grandes oportunidades de elevar sus ventas en países en

donde el retail moderno aún no está bien desarrollado, como Perú y Colombia.

En la otra cara de la moneda están las compañías de capitales chilenos que solo

operan en una industria, como La Polar y Ripley. Aunque esta última compañía se

ha internacionalizado (está, además de Chile, en Perú y Colombia), le cuesta más

enfrentar una desaceleración económica, por cuanto en todo el mundo, lo primero

que hacen los consumidores cuando la situación no es tan buena es dejar de

adquirir bienes durables como vestimenta, artículos electrónicos o línea blanca.

Pero lo que nunca dejan de comprar los consumidores son productos de

alimentación e higiene personal o del hogar. Aquí es donde Cencosud saca más

ventaja, pues más del 75% de sus ingresos provienen del negocio supermercados.

Las ventas de la industria del retail se caracterizan por una fuerte expansión y

consolidación, las empresas han avanzado en la expansión orgánica, la cual se


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materializa conel aumento del número de locales y las fusiones realizadas entre

las empresas participantes.

En la industria se han formado grandes operadores multiformatos como Falabella,

que cuenta con una cartera de 8 millones de clientes a los cuales ofrece una red

de productos y servicios integrados en la industria del retail. El desafío estratégico

de Falabella es ser el líder en el ámbito del retail integrado, la empresa se

encuentra incursionando en los mercados extranjeros usando como base su

experiencia y su imagen de marca en la industria. La alta competitividad se

materializa en el desarrollo de economías de escala, el efecto experiencia, la

diferenciación, marcas altamente posicionadas, el capital y la comunicación.

(Mazzucco, 2015).


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I. Canales de distribución

“Los canales de distribución son un conjunto de organizaciones que participan en

el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor”. Los

tipos de canales existentes son canales directos en los cuales la empresa vende

directamente al cliente, sin embargo, en el canal indirecto se encuentran los

distribuidores mayoristas y los distribuidores minoristas (Kotler, 2003,p. 398).

“¿Por qué los productores delegan a intermediarios una parte de la labor de

venta? Después de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que

los productos se venden y a quiénes se venden. Se usan intermediarios porque

ellos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta.

Gracias a sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los

intermediarios, por lo regular, ofrecen a la empresa más de lo que ésta puede

lograr por su cuenta” (Kotler, 2003,p. 398).

Funciones del canal de distribución

Dentro de las funciones de un canal se encuentra la información, promoción,

contacto, adecuación y negociación (Kotler, 2003, p. 399):


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1. Información: reunir y distribuir información de inteligencia y de la

investigación de mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de

marketing, necesarias para planificar y apoyar el intercambio.

Ejemplo: Las empresas de telefonía utilizan información actualizada de

clientes y de la competencia, que permite desarrollar de mejor forma la

gestión del negocio en sus operaciones en el mercado.

2. Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de

una oferta.

Ejemplo: Los supermercados disponen de una serie de promociones y

descuentos para estimular las ventas. Descuentos por días especiales y

promociones especiales.

3. Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.

Ejemplo: Establecer alianzas estratégicas o acuerdos de cooperación con

los proveedores, competidores, gobiernos regionales o universidades, que

permita potenciarlas acciones de creación de valor de la empresa.

4. Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador;

incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.

Ejemplo: Los vendedores de muebles artesanales chilenos, desarrollan sus

productos y servicios en base a contar con maderas nobles finamente

trabajadas y de acuerdo a diseños pedidos especialmente por los clientes.

5. Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos

de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.

Ejemplo: En la industria del retail, proveedores y distribuidores negocian

las condiciones y características de los productos y servicios a ofrecer.


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II. Promoción (comunicación)

La mezcla de comunicaciones (también llamada mezcla de promoción) representa

la combinación entre publicidad, promoción, relaciones públicas, venta personal y

herramientas de marketing directo para el logro de los objetivos de publicidad. El

desafío para las empresas es encontrar la combinación óptima que reporte los

mayores resultados para la empresa (Kotler,2003, p. 470).

Adicional a la búsqueda de la combinación de la mezcla de comunicaciones, hoy

las empresas se encuentran incorporando tecnología de punta en sus negocios y

desarrollando metodologías avanzadas que buscan predecirlos hábitos de

consumo de las personas, en donde esta tecnología permite a las empresas

mejorar la calidad de las decisiones. La empresa Amazon es un buen ejemplo de

esto, ya que fue pionera en el uso de tecnología de punta y de herramientas de

marketing, las que le permitieron conocer las necesidades de sus clientes. Ella

utilizó, como base de su negocio, excelentes niveles de coordinación y

comunicación, permitiéndole conectar lo que los clientes necesitan con lo que los

proveedores poseen.

1. Publicidad

“Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador identificado”.

“La publicidad incluye medios impresos, transmitidos por radio o televisión,

anuncios exteriores y otros” (Kotler, 2003, p. 470).

Ejemplo: Coca – Cola: La felicidad tiene un color.

2. Promoción de ventas

“Incentivos de corto plazo que estimulan la venta de un producto o servicio”.


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“La promoción de ventas incluye exhibidores en punto de compra, bonificaciones,

descuentos, cupones, anuncios especializados y demostraciones” (Kotler, 2003,p.

470).

Ejemplo: En el día del padre Ripley ofreció un 30% de descuento en ropa de

hombres, esta promoción duró solo un día y fue para estimular las ventas en una

fecha especial.

3. Relaciones públicas

“Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la

obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y

el manejo o bloqueo de los rumores, anécdotas o sucesos desfavorables”.

“Las relaciones públicas incluyen boletines de prensa y eventos especiales”

(Kotler, 2003,p. 470).

Ejemplo: Las relaciones con la prensa que realizan las empresas cuando deben

presentar las orientaciones o políticas comerciales de las empresas.

4. Ventas personales

“Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de

efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes”.


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“Las ventas personales incluyen presentaciones de ventas, exposiciones del ramo

y programas de incentivos” (Kotler, 2003, p. 470).

Ejemplo: Las empresas de seguros ofrecen sus productos y servicios por medio

de vendedores personales que destacan las características y bondades de los

productos ofrecidos.

5. Marketing Directo

“Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados

cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar

relaciones directas con ellos”.

“El marketing directo incluye catálogos, telemarketing, Internet” (Kotler, 2003, p.

470).

Ejemplo: Dell utiliza la estrategia de marketing directo en su web al ofrecer sus

productos y servicios a los clientes de acuerdo a sus propios requerimientos.

Las empresas del retail envían frecuentemente por correo electrónico información

de las ofertas, productos, servicios y descuentos a sus clientes.

a. Estrategias de promoción

Las estrategias de promoción corresponden a estrategias de empuje y estrategias

de atracción (Kotler,2003,p. 477):


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1. Estrategia de empuje

Requiere el uso de la fuerza de venta y de la promoción comercial para empujar el

producto a través de los canales. Esta estrategia es utilizada cuando la empresa

cuenta con un producto nuevo en el mercado o cuando necesita aumentar los

niveles de penetración del producto debido a que en el mercado de referencia

existen posibilidades de crecimiento y desarrollo. Por el contrario, si en el mercado

de referencia no existen posibilidades de crecimiento y desarrollo es

recomendable aplicar la estrategia de diversificación, es decir, desarrollar

productos nuevos para mercados nuevos.

2. Estrategia de atracción

Requiere de un gasto cuantioso en publicidad y en promoción para llegar a los

consumidores finales. La empresa de telefonía Claro implementa esta estrategia

para posicionar su marca en el mercado, realizando esfuerzos intensivos en

publicidad, contratando conocidos rostros del medio nacional (como Don

Francisco) y utilizando medios masivos como la televisión.


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b. Desarrollo de una estrategia publicitaria

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes

publicitarios y seleccionar medios publicitarios. Anteriormente, muchas empresas

consideraban a la planeación de medios menos importante en comparación con el

proceso de creación de mensajes. El departamento creativo primero elaboraba

buenos anuncios, y luego el departamento de medios seleccionaba los medios

mejores para llevar esos anuncios a los públicos meta. Era común que esto

causara fricciones entre los creativos y los planificadores de medios.

Hoy en día, sin embargo, la fragmentación de los medios, su elevado costo y las

estrategias más concentradas de marketing por objetivo han promovido la

importancia de la función de planeación de medios. Cada vez más anunciantes

están buscando una armonía mayor entre los mensajes y los medios que los

comunican. En algunos casos, una campaña publicitaria podría iniciar con una

gran idea para un mensaje, seguida de la selección del medio apropiado. En otros

casos, sin embargo, la campaña podría iniciarse con una buena oportunidad para

utilizar ciertos medios, seguida de anuncios diseñados para aprovechar esa

oportunidad.

“Entre las campañas publicitarias más notables basadas en colaboraciones

estrechas entre los medios y los creativos está la del vodka Absolut, que distribuye

Seagram. El equipo Absolut y su agencia de publicidad se reúnen cada año con

un gran número de revistas para fijar el programa de medios de Absolut. El

programa consiste en la participación de hasta 100 revistas, que van desde

publicaciones para consumidores e industriales hasta programas o carteles para el

teatro. Posteriormente, el departamento creativo de la agencia crea anuncios

específicos para cada medio. El resultado es una variedad maravillosa de

anuncios muy creativos para la empresa, altamente dirigidos hacia los públicos de

los medios en los que aparecen.


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Por ejemplo, un anuncio "Absolut Bravo" en programas para teatro tiene rosas que

adornan una botella transparente, mientras que las revistas de negocios tienen un

desplegado "Absolut Merger" cuyo tema es la fusión. En revistas del área de

Nueva York, los anuncios "Absolut Manhattan" muestran una foto de Manhattan

tomada desde un satélite en la que el Parque Central asume el distintivo contorno

de una botella de Absolut. En Chicago, la ciudad de los vientos, los anuncios

muestran una botella de Absolut de la que el viento ha desprendido parte de los

rótulos”.(Kotler, 2003,p. 482).


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c. Selección de los medios Publicitarios

Los pasos para la selección de los medios publicitarios son el alcance, frecuencia

e impacto son (Kotler,2003,p. 488):

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1. Alcance

Es una medida del porcentaje de personas en el mercado que se exponen a la

campaña publicitaria durante un período de tiempo. Ejemplo: la empresa Claro

espera lograr un alcance del 60% de su mercado objetivo en el negocio de la

telefonía celular en un plazo de 3 meses.

2. Frecuencia

Es una medida de cuántas veces un miembro representativo del mercado está

expuesto al mensaje. Ejemplo: La empresa Falabella define en 4 veces al día la

frecuencia en la cual su mercado objetivo se expone al mensaje.

3. Impacto

Es el valor cuantitativo de una exposición del mensaje a través del medio definido.

Ejemplo: La empresa Jumbo logró un aumento de la participación de mercado del

5% producto de la exposición del mensaje en televisión.


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Conclusiones

La función de un canal de distribución es hacer que un producto llegue a su

mercado objetivo. Un canal de distribución realiza esta asignación, en el que los

intermediarios (Cencosud, Falabella, Ripley) hacen algunas de las tareas. Un

intermediario es una empresa de negocios que presta servicios directamente

relacionados con la compra o venta de un producto, conforme éste pasa del

productor al consumidor.

Un canal de distribución es el conjunto de las personas y empresas que participan

en el paso de los derechos de propiedad del producto a medida que éste pasa del

productor al consumidor último. Un canal incluye al productor, cliente final y a los

intermediarios que participen en el proceso.

La mezcla de comunicación (o mezcla de promoción) tiene como objetivo informar,

persuadir y recordar a las personas qué producto o servicio tienen las empresas

para satisfacer sus necesidades, utilizando para ello distintas herramientas de

comunicación como la publicidad, la promoción, las relaciones públicas o la venta

personal.

La publicidad, las promociones de venta y las relaciones públicas son los

componentes masivos e impersonales de la mezcla comunicacional de las

empresas.

Las ventas personales incluyen las actividades de ventas, tanto en la que los

clientes acuden a los vendedores como en la que los vendedores van al cliente,

principalmente a través de fuerza de venta en la calle.

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Referencias Bibliográficas

Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.

Mazzucco, J (2015). Las dos caras de los retailers chilenos frente a la

desaceleración: el plus de diversificar. Recuperado de:

http://static.pulso.cl/20150517/2118251.pdf

Si usted desea referenciar este documento, considere:

UNIACC (2015). Canales de distribución y promoción. Marketing. Lea esto primero

(Semana 6).

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