segmentacion del mercado
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Copyright 1999 Prentice Hall
7-1
Segmentación de mercados, mercados meta y posicionamientopara obtener ventaja competitiva
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7-2Pasos de la segmentación, determina-ción y posicionamiento del mercado
1. Identificar las bases de segmentación del mercado
2. Desarrollar perfiles de los segmentos escogidos
3. Idear cómo medir el atractivo de un mercado
4. Seleccionar segmentos meta
5. Crear un posicionamiento para cada segmento meta
6. Desarrollar mezcla de marke- ting para cada segmento meta Posicionamiento
en el mercado
Determinación demercados meta
Segmentación del mercado
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7-3Paso 1. Segmentación del mercadoNiveles de segmentación de mercado
Marketing masivoMismo producto a todos los consumidores
(sin segmentación)
Marketing de segmentoDiferentes productos a uno o más segmentos
(cierta segmentación)
MicromarketingProductos adaptados a los gustos de individuos
o lugares (segmentación total)
Marketing de nichoDiferentes productos a subgrupos de segmentos
( más segmentación)
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7-4Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de consumo
Geográfica
DemográficaEdad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la familia, o ingreso
PsicográficaClase social, estilode vida o personalidad
ConductualOcasiones, beneficios, usos o respuestas
Países, estados, regiones o ciudades
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7-5Uso de varias bases de seg-mentación: Geodemografía
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7-6Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de negocios
Basespara segmentar
mercados denegocios
DemografíaCaracterísticaspersonales
Factores desituación Características
operativasEnfoquesde compra
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7-7Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados internacionales
Política/Legal
Cultural Intermercado
EconómicaGeográfica
Mercados industriales
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7-8Paso 1. Segmentación del mercadoRequisitos para segmentar eficazmente
• Se puede medir el tamaño, poderde compra y perfil de segmentos.
• Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos.
• Los segmentos deben ser grandes o muy redituables.
Medibles
Accesibles
Sustanciales
Diferenciables
Procesables
•Los segmentos deben responder de diferente manera a distintos elementos y acciones de la mezcla de marketing.
•Debe ser posible atraer los segmentos y servirlos.
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7-9Paso 2. Mercados metaEvaluación de segmentos del mercado
• Tamaño y crecimiento del segmentoTamaño y crecimiento del segmento–Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad potencial.
• Atractivo estructural del segmentoAtractivo estructural del segmento–Considerar efectos de: competidores, disponibilidad de
sustitutos y poder de compradores y proveedores.
• Objetivos y recursos de la empresaObjetivos y recursos de la empresa–Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a los
segmentos.–Buscar ventajas competitivas.
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7-10Paso 2. Mercados metaEstrategias de cobertura de mercado
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Mezcla demarketing
de la empresa
Mezcla demarketing
de la empresa
Mezcla demarketing 1Mezcla de
marketing 2Mezcla de
marketing 3
Mercado
A. Marketing no diferenciado
B. Marketing diferenciado
C. Marketing concentrado
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7-11Paso 2. Mercados meta Escoger una estrategia de cobertura
Recursos dela empresa
Variabilidaddel producto
Etapa del productoen su ciclo de vida
Variabilidaddel mercado
Estrategias de marke-ting de competidores
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7-12Paso 3. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
• PPosición del productoosición del producto – el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto delos productos de la competencia; p.ej., Volvo se posiciona con base en “seguridad”.
• El mercadólogo debe:–Planear posiciones que den ventaja máxima a
sus productos–Crear mezclas de marketing para generar las
posiciones planeadas
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7-13Paso 3. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva : Estrategias
Contra uncompetidor
Ocasionesde uso
Lejos de loscompetidores
Atributos delproducto
Clase deproducto
Beneficiosque ofrece
Usuarios
B
A
ED
CH
G
F
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7-14Pasos para escoger e implementar una estrategia de posicionamiento
• Paso 1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas: Diferenciación competitiva.
• Paso 2. Seleccionar la ventaja competitiva correcta.
• Paso 3. Comunicar y entregar al mer-cado eficazmente la posición escogida.
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7-15Creación de diferenciación competitiva
Producto Servicio
Personal Imagen
Áreas de diferenciacióncompetitiva
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7-16Selección de las ventajas competitivas correctas
Criterios paradeterminar qué
diferenciaspromoverCosteable Superior
Redituable
Exclusiva
Distintiva
Importante
Comunicable