SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Dividir un mercado en subconjuntos distintos de consumidores que se comportan de una manera similar o que presentan necesidades similares.

Según las teorías modernas de mercadeo, cada cliente es un mercado con gustos, características , necesidades y motivaciones de compra diferentes.

No es una unidad homogénea, esta compuesta por un gran numero de individuos, empresas u organizaciones diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, NSE (nivel socio-económico), cultura, preferencias de compra, estilos de vida y capacidad de compra.

EL MERCADO

UN SOLO ESFUERZO PARATODO EL MERCADO NO SIRVE

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

VARIABLESGeográficas,

Demográficas,Psicograficas, Actitudinales,

Conductuales, etc.

Las variables para la segmentación de la población objetivo o mercado meta, pueden adquirir mayor o menor grado de importancia según el nicho a estudiar, sin tener que eliminar el análisis de cada una de ellas en sus respectivos mercados”

Luis Alfonso Pérez Romero

SEGMENTAR CATEGORÍAS

Geográficas, Demográficas, Psicograficas, ConductualesDe beneficios

buscados.

EJEMPLODEMOGRÁFICAS

Edad, género, estado civil, escolaridad, ocupación, número de hijos, ciclo de vida de la familia, nivel de ingresos, número de personas que viven en la vivienda, religión y filiación política o partidista.

Según Stanton, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios :

Aprovechar mejor sus recursos al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.

Competir más eficazmente en determinados segmentos donde pueden desplegar sus fortalezas.

Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

Orientar sus estrategias de mercado (mezcla de mercadeo) de forma correcta a un target definido

NO SE DEBE DE SEGMENTAR A LA LIGERA, PARA LA OBTENCIÓN DE BUENOS RESULTADOS DEBEMOS TOMAR EN CUENTA:

Ser medibles; que se pueda determinar (de forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.

Ser accesibles; que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadeo.

Ser sustanciales; que sean lo suficientemente grandes o rentables.

Ser diferenciables: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing

Criterios de SegmentaciónMercado industriales

Variables demográficas Ubicación geográfica Sector industrial Tamaño de las empresas

Variables de operación Tecnología Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos

Criterios y procesos de compra Atributos preferidos Centros de compra Políticas de compra

Otros Actitud frente al riesgo Grado de lealtad y cooperación

Criterios para Evaluar Segmentos

Tamaño

Susceptibles a la diferenciación

Tasa de crecimiento

Accesibilidad

Objetivos y recursos de la empresa

Selección de Mercados Meta y Estrategia de Cobertura de Mercado

CONCEPTO: Decidir los segmentos que serán atendidos

Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer

Enfoque o alta segmentación es una herramienta cada vez más utilizada 1X1

Posicionamiento

POSICIONAR:

Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta

TOP OF MIND / TOP OF HEARTH

Posicionamiento

Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el uso percibido, las recompensas esperadas.

JACK TROUT Y AL RIES

Imagen y Posicionamiento

ImagenComo las marcas en la mente de los consumidores están relacionadas con los atributos propios del producto

PosicionamientoCómo los consumidores perciben una marca con relación a otras

Preferencia de marcaPercepción del grado de superioridad de una marca con relación a los beneficios claves del producto

Consumidor

Consumidor

Competidor

Si no se elige un posicionamiento

Lo harán los propios consumidores

Lo hará la competencia

Se producirá confusión entre los clientes

No se estará ayudando al consumidor

DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Análisis del mercado Segmentación Selección

M. Meta

Análisis Competitivo

Diferenciación Elección de los beneficios

Análisis interno de la Empresa

Posicionamiento

Marco para el desarrollo de laOferta de Valor

•Producto•Plaza•Precio•Promoción•Procesos•Personal•Planta•Servicios

Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores

Conviene establecer diferencias en la medida que sea:

Importante

Distintiva

Superior

Exclusiva

Costeable

Rentable

Diferenciación

Dimensiones para diferenciar la oferta:

Productos

Servicios

Personal

Canal

Imagen

Diferenciación

Forma Características Calidad de desempeño Durabilidad Confiabilidad Estilo Diseño

Productos: Variables de Diferenciación

Competencia

Cortesía

Credibilidad

Confiabilidad

Capacidad de Respuesta

Comunicación

Personal: Variables de Diferenciación

Cobertura geográfica

Tipo de distribuidor

Exclusividad

Servicio web

Selectividad

Canal: Variables de Diferenciación

Símbolos

Medios

Ambientes

Acontecimientos

Imagen: Variables de Diferenciación

INVESTIGACION DE MERCADOS

INFORMACION > Identificación, recopilación, análisis y difusión

MERCADEO > Mejora la toma de decisiones.

IM, es la búsqueda y obtención de datos relevantes, oportunos, eficientes y exactos que tienen como objetivo reducir el riesgo en la toma de decisiones comerciales y de marketing”.

La IM contribuye al beneficio empresarial:Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda 1X1.

Hace, más eficaz el sistema de ventas, el rendimiento de los vendedores, y reduce el costo de ventas.

Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

PARA QUE IM

• Potencial de mercado• Participación en el mercado• Características del mercado• Proyección de ventas• Tendencias del sector y/o del mercado• Segmentación• Investigación mezcla de mercadeo

PROCESO

• Definición del problema• Planteamiento del problema• Formulación del diseño• Trabajo de campo• Preparación y análisis de datos• Presentación de informe

TIPOS IM

• EXPLORATORIA– Da una idea aproximada acerca de una situación– Proceso de IM flexible– Muestra pequeña– Análisis de datos cualitativos

• CONCLUYENTE– Prueba una hipótesis y sus relaciones con otras variables– Proceso de IM estructurado– Muestra representativa– Análisis de datos cuantitativo

RECOLECCION DE INFORMACION

• Exploratoria > Observación, entrevistas, grupos foco

• Concluyente > Encuestas

DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

ENCUESTAS• Contacto directo entre entrevistador y entrevistado.• No pueden influir terceros en las respuestas.• Posibilidad de contacto en diferentes lugares (calle domicilio,...).• Se puede utilizar material de apoyo.• Se puede adaptar a las características intelectuales del entrevistado.

(explicar contenido de la pregunta).• Costo alto.• Errores no muéstrales

• TIPOS DE PREGUNTAS:• Preguntas filtro: Adaptan la muestra a nuestra población

objetivo.Ejemplo: ¿Toma vino en las comidas?• Sí (Continuar con la entrevista)• No (Terminar entrevista)• Preguntas de introducción: Van al principio del cuestionario,

buscan crear un clima de confianza entre el entrevistador y el entrevistado. Tienen un carácter más general. Han de ser preguntas sencillas.

Ejemplo: Buenos días / tardes. Soy entrevistadora de Marketing. Plus Resecar, empresa de Investigación de Mercados. Estamos haciendo un estudio en los hogares de esta zona. ¿Sería tan amable de contestar a unas preguntas?

• Preguntas de control: Son preguntas que ya han sido hechas pero formuladas de forma diferente. Buscan medir la sinceridad del encuestado. Son muy útiles para eliminar cuestionarios por incoherencias.

Ejemplo: ¿Es usted la persona en la familia que se encarga de las compras diaria?

Sí NoMás adelante en el cuestionario• ¿Cuantos días a la semana va usted a realizar las

compras para su familia?

• Preguntas de Escala Likert: Formulan proposiciones donde el entrevistado expresa su grado de acuerdo o desacuerdo en una escala de categoría.

Ejemplo: Las compañías aéreas pequeñas dan un servicio mejor que las grandes

• Muy en desacuerdo 1• Desacuerdo 2• Ni acuerdo, ni desacuerdo 3• De acuerdo 4• Muy de acuerdo 5

• Preguntas abiertas: No se sugiere respuesta.Ejemplo: ¿Qué le agrada más del servicio de ese restaurante?• Preguntas cerradas: Alternativas de respuesta limitadas.Ejemplo: ¿Toma vino en las comidas?Sí No• Preguntas semi-cerradas: Constituyen un híbrido entre las

preguntas abiertas y cerradas. Se utilizan cuando existen pocas modalidades que contienen la mayor parte de las respuestas.

• Ejemplo: ¿Qué prefiere en un restaurante?Que sea baratoQue sea elegante Otra cual?

LA MUESTRA

Es un conjunto reducido de individuos o elementos de la población de los cuales vamos a obtener información para luego generalizarla al resto de la población).

• Población - Todos los individuos o elementos de los cuales queremos obtener información.

• Unidad de muestreo - Cada uno de los posibles componentes de la muestra.

• Marco - Lista de elementos donde es posible tomar una muestra, se conoce también como población de trabajo.

• Muestra - Conjunto reducido de individuos o elementos de la población donde vamos a obtener información, que generalmente vamos a generalizar al resto de la población.

Muestreo probabilístico> Todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra:•Aleatorio simple - Cada miembro de la población tiene la misma probabilidad de ser elegido.•Aleatorio estratificado - Consiste en considerar categorías típicas diferentes entre sí (ESE) que poseen gran homogeneidad respecto a alguna característica. Lo que se busca es asegurar que todos los estratos de interés estarán representados adecuadamente en la muestra.

• Tipos de muestreo no probabilístico No todos los sujetos tienen la misma probabilidad de ser elegidos. Se selecciona a los sujetos siguiendo determinados criterios y procurando que la muestra sea representativa

• Muestreo de conveniencia: El investigador selecciona los miembros de la población más accesibles para obtener la información.

• Muestreo de juicios: Consiste en acudir a expertos en la materia para que nos ayuden en la determinación de una muestra representativa.

• Muestreo por cuotas: El investigador determina y entrevista a un número determinado de personas en cada categoría.

• Bola de nieve: cada unidad muestral es localizada por indicación de otra persona. Se emplea cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales".

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