SEGMENTACION DE

MERCADOS

¿Qué es la segmentación? Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes mas pequeños que tengan características y necesidades semejantes

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa

DIVERSOS SEGMENTOS EN EL MERCADO

SEGMENTACIÓN

Gráfica 3.31

¿ Por qué segmentar

mercados? Las empresas no pueden atraer a todos los compradores, o al menos, no a todos en la misma forma. → (Obliga a las empresas a tener una estrategia comercial realista.)

Para segmentar el Mercado es necesario obtener información objetiva y en detalle del mercado potencial del producto. → (Obliga a las empresas a obtener información acerca de sus clientes.)

¿ Por qué segmentar

mercados? Es preferible apuntar a un mercado mas chico y mejor conocido, que apuntar a un mercado mas grande y mas desconocido ( ayuda a el correcto planteamiento y presupuestacion de las ventas

Se evita una competencia innecesaria, (se dispone de una gama alternativa para planes comerciales

BENEFICIOS DE LA

SEGMENTACIÓN

MAYOR SATISFACCIÓN DELAS NECESIDADES Y/O DESEOS

DE LOS CONSUMIDORES

ESTRATEGIAS YACCIONES MERCADOLÓGICAS

MÁS EFECTIVAS

AHORRO DE ESFUERZOS Y

RECURSOS

ESQUIVAR A LA COMPETENCIA

UBICACIÓN, ESPECIALIZACIÓNE INCREMENTO DE

COMPETITIVIDAD EN DETERMINADO SEGMENTO

1

2

3

4

5

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN

Gráfica 3.32

Beneficios de la segmentación

¿ Criterios de

segmentación? Se debe encontrar las variables clave que describen y configuran grupos homogéneos de posibles consumidores del producto.

El mercado de todos los productos ya está segmentado: el investigador solo debe encontrar y descubrir cómo.

Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos "proceso de segmentación", el cual depende de los criterios que se usen:

Criterios de segmentación

CRITERIOS GEOGRÁFICOS

CRITERIOS ECONÓMICOS

CRITERIOS CONDUCTUALES

CRITERIOS DEMOGRÁFICOS

CRITERIOSPSICOLÓGICOS

CRITERIOSPSICOLÓGICOS

CRITERIOS ANATÓMICOS

Criterios de segmentación

Geográficos

Demográficos

Psicográficos

Posición del usuario

RegionalUrbanaRuralSuburbanaInterurbanaClima

EdadSexoOcupaciónEducaciónProfesiónNacionalidadEstado civilTamaño familiarIngresosCiclo de vida familiarReligiónClase socialCaracterísticas físicasActividades

Estilo de vidaPersonalidadBeneficios del productoMotivo de compra Conocimiento del productoUso del producto

No usuariosEx usuariosUsuarios potencialesUsuarios primera vezUsuarios regularesTaza de usoEtapas de disposición

Procesos de segmentación

Estudio Análisis Preparación deperfiles

• Examina el mercado

• Se lleva acabo entrevistas

• Recaba datos

• Se interpretan

los datos

• Prepara un perfil de cada grupo• Se nombra a cada segmento

con sus características

Procesos de segmentación

En la investigación de mercado, obtener una base de datos con

variables y observaciones cuantificables (casos).

Utilizar técnicas estadísticas de análisis de variables y análisis de casos para detectar segmentos homogéneos

de mercado.

Encontrar y separar estos segmentos en diferentes bases de datos con el fin

de analizarlos.

Procesos de segmentación Analizar cualitativa y

cuantitativamente cada uno de los segmentos.

→ Cuantitativamente: Cuantificar el volumen y valor del mercado que representa el segmento.

→ Cualitativamente: Analizar y descubrir qué tipo de consumidores constituyen el segmento

Mapas perceptuales

Definición

Se dice análisis multidimensional cuando se habla de un mapa perceptual; sin embargo, en realidad un mapa involucra muchos métodos más que este tipo de análisis.

Haciendo a un lado la costumbre, en lo sucesivo nos referiremos a mapa perceptual en vez de análisis multidimensional.

Los mapas perceptuales son una

herramienta básica de la mercadotecnia porque responden

varias interrogantes.¿Quiénes son nuestros competidores?¿Cuál es nuestra posición en el mercado?¿Cómo posicionar o re posicionar nuestra marca?¿A qué segmento o grupo debemos dirigir nuestros esfuerzos?¿Cuáles son nuestras debilidades y fortalezas?¿Estamos creando la imagen que deseamos?¿Qué atributos son los más importantes, tienen mayor preferencia o disparan la compra?¿Existe algún nicho que podamos explotar o espacio para un nuevo producto?

Factorial

DiscriminanteCorrespondencias

Biplot

Similitud Preferencia

.

Con atributos (de composición)*Sin atributos (de descomposición)

Mapas perceptuales

Análisis multidimensional

Compuesto Con

preferencia

Compuesto Con

preferencia

Macrosegmentación

EUROPA SUDESTE ASIA EE.UU.

CU

LTU

RAL

US

O P

RO

DU

CT

O

Definición

La definición del campo de actividad de una empresa se delimita a través de la puesta en práctica del concepto de producto – mercado, y esta noción, analizada en diferentes niveles de agregación nos da la posibilidad de aplicar la metodología de macrosegmentación

Categorías de producto- mercado

Producto mercado genérico: Esta dimensión del concepto de producto – mercado, incluye todos los productos o servicios que satisfacen una necesidad en general

Producto mercado especifico:Permite la realización de un análisis mas detallado pues incluye solo las alternativas satisfactorias existentes dentro de una categoría de producto.

Producto – mercado marca:Comprende solo la gama de merca que compite entre si en el entorno inmediato de un determinado producto - mercado

La Macrosegmentacion esta dada por:

• Mercado de usuarios finales• Aplicación del producto• Tamaño del mercado• Proporciones en el uso del producto• Localización geográfica

Microsegmentación

Consiste en un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que lo integran.Este estudio esta dirigido a detectar características de la motivación de compre de los consumidores y cualidades preceptúales.

Tipos de Microsegmentacion

Segmentación

Geográfica

Segmentación

Demográfica

Segmentación

psicográfica

Segmentación Comportament

al

Segmentación Producto - beneficio

Segmentación

simbólica

Segmentación transnacional

El objetivo es descubrir, en

diferentes países o regiones, grupos de compradores cuyas

expectativas similares de cara a los productos

trascienden los particularismos

nacionales y culturales.

Tres estrategias de segmentación internacional Grupo de paises

homogéneos:

El mercado se segmenta a priori utilizando la variable geográfica y luego otras: se dividen los países en grupos homogéneos basándose en el hecho de que un mix de Marketing puede ser válido en varios países (por ejemplo por similitudes culturales, dialectos, etc).

Segmentos diversos entre

paises:

El mercado se segmenta en función de los consumidores a través de los paises, a los que se les vende el mismo producto cambiando algunos elementos de la estrategia de marketing

Segmentos universales:

Grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consumo en cada país seleccionado

¿Qué es?

Variables, situaciones y condiciones

GRÁFICOS

ENTORNO CULTURAL, DEMOGRAFICO Y SOCIAL DEL SEGMENO OBJETIVO.

• Es la parte superestructura que rodea a la empresa y lo componen   fuerzas de carácter económico, político, social, cultural, demográfico, jurídico, ecológico y tecnológico.

• A fin de lograr un buen niel de profundidad y concreción, se analizan cada una de estas fuerzas, sin perder de vista que existe interdependencia entre ellas, lo social está totalmente interconectado con lo económico, lo político, etc.

¿QUE ES?

1. Tener un conocimiento del comportamiento de la variable, factores que lo determinan y la manera como opera.

2. Explicar con profundidad y precisión la manera como incide la variable sobre la organización .

3. Identificar los centros de poder y/o decisión en los cuales se genera y origina el comportamiento de la variable o fenómeno.

Variables, situaciones y condiciones

Grafico entorno social.

SECTOR INDUSTRIAL

CLIENTES

NU

EV

OS

IN

GR

ES

OS

SU

ST

ITU

TO

S

PROVEEDORES

ECOLOGICO SOCIAL,

DEMOGRAFICO

PROCESOS POLITCOS Y SOCIALES

MARCO LEGAL POLITICO Y DE

GOBIERNO

PROCESOS ECONOMICOS

Y TECNOLOGICO

S.

Estrategias de segmentación de mercados

•Hay que tener claro que un mercado único no existe, puesto que los humanos somos individuos complejos con condiciones de vida, costumbres sociales y practicas de trabajo diferentes.

•El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en grupo de compradores (segmentos) que busca en el producto el mismo conjunto de atributos.

Bases•La información acerca de la característica del comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentación debe ser fácilmente identificable.•El segmento de población seleccionado debe ser de fácil acceso.•El segmento deber medible.•El segmento debe ser suficientemente diferente de otras partes del mercado con productos y precios, y así atraer solamente el segmento elegido.

Objetivo de segmentación•Nuestra empresa busca una mejor rentabilidad de su programa de marketing.

•La segmentación de mercados nos permite poner el acento en aquellas variables de marketing mix que tenga mayor influencia en el consumidor.

Estrategias de concentración

La empresa centra sus recursos en un número reducido de mercados, de forma que pueda conseguir un volumen de ventas continuado y creciente en cada uno de ellos.Ventajas de la estrategia de concentración:

•Mayor conocimiento de los mercados elegidos Posibilidad de ofrecer un producto diferenciado y adaptado •Reducción de los costes logísticos y de administración •Mayores recursos para promoción y publicidad de cada mercado •Control de riesgo de clientes