SEBASTIAN CAMILO ROA CARO COMUNICADOR SOCIAL
Transcript of SEBASTIAN CAMILO ROA CARO COMUNICADOR SOCIAL
MANUAL DE MARCA PARA PROYECTO DE REINSERCIÓN
SOCIAL:
COOPERATIVA INDUSTRIAL, SEMILLA SACHA INCHI.
ICONONZO
AUTOR:
SEBASTIAN CAMILO ROA CARO
Trabajo de Grado para optar por el título de
COMUNICADOR SOCIAL
CAMPO PROFESIONAL: PUBLICIDAD
DIRECTOR:
Nelson Javier Beltrán Tolosa
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Bogotá
2019
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ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos
de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque
el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el
anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
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Bogotá D. C., mayo 21 de 2019
Sra. Marisol Cano Busquets
Decana de la Facultad de Comunicación y
Lenguaje de la Pontificia Universidad
Javeriana
Ciudad
Estimada Decana:
Adjunto a la presente le envío el Trabajo de Grado realizado por Sebastián Camilo Roa Caro para
optar por el título de comunicador social. Ha sido un proceso largo, de mucho esfuerzo,
compromiso y dedicación por parte mía y de mi asesor, el profesor Nelson Javier Beltrán Tolosa;
como estudiante de Comunicación Social tengo como propósito aportar una idea, en favor de la
paz y del deber que tenemos como sociedad, al desarrollo de un plan de inclusión social para
excombatientes de un conflicto arduo, largo y trágico de Colombia.
Hoy me llena de orgullo presentarle mi trabajo de grado Manual de marca para proyecto de
reinserción social: Semilla Sacha Inchi, Icononzo, en el que, a partir de bases suministradas
posterior a los acuerdos de paz y el fin del conflicto armado, se busca la auto sostenibilidad como
pilar fundamental de la reintegración social.
Esperamos sea de su completo interés.
Cordial saludo,
Sebastián Camilo Roa
C.C. 1015450444
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Bogotá D. C., mayo 21 de 2019
Sra. Marisol Cano Busquets
Decana de la Facultad de Comunicación y
Lenguaje de la Pontificia Universidad
Javeriana
Ciudad
Estimada Decana:
Por medio de la presente yo, Nelson Javier Beltrán Tolosa, como asesor de trabajo de grado del
alumno de Comunicación Social, Sebastián Camilo Roa Caro, doy testimonio de su compromiso
y responsabilidad en el cumplimiento de las tareas asignadas durante la realización del trabajo
Manual de marca para proyecto de reinserción social: Semilla Sacha Inchi, Icononzo
Por lo anterior, me complace haber sido partícipe en este proceso y apruebo ante usted el desarrollo
y resultado obtenido durante este semestre.
Cordial saludo,
Nelson Javier Beltrán Tolosa
C.C. 79722052
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PTG-E-2
Referencia: Formato Proyecto Trabajo de Grado
Código Espacio para la CTG.
FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
IDENTIFICACIÓN
Título del Trabajo de Grado: Manual de marca para proyecto de reinserción social en Icononzo,
de la guerrilla al emprendimiento.
Aprobado por: Mónica Baquero Nota: 4.3
Profesor Proyecto II: ☐ Asesor: ☐
Campo Profesional en el que inscribe el proyecto: Publicidad
(Puede inscribir el trabajo en uno o dos campos profesionales o no asociarlo a ninguno)
Doble Programa: No: ☐ Si: ☒ Cuál: Administración de empresas
Modalidad de Trabajo:
Monografía Teórica X Análisis Sistematización Experiencias X Producto Práctica por proyecto
Asistencia Investigación
Palabras Clave: Guerrilla, Proceso de Paz, Reintegración Social, Manual de Marca, Branding,
Cooperativas Industriales, Mercadeo, Emprendimiento.
Fecha Inscripción:
Estudiantes
Sebastián Camilo Roa Caro D. I. 1015450444
Asesor Propuesto: Javier Beltrán
Departamento al que está adscrito el asesor: Comunicación Social
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Información Básica
A. Problema
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? En un
párrafo conciso plantee el problema que motiva su investigación.
—La integración a la vida civil de un exguerrillero no es un proceso de por sí fácil, esto se debe
muchas veces a la falta de oportunidades laborales, por lo que el emprendimiento puede ser una
solución, si bien para nada sencilla, sí, por lo menos, divergente. Por este motivo, el Gobierno,
decidido a impulsar y apoyar esta iniciativa, dispuso de un dinero por cooperativa, para que se
puedan iniciar labores al respecto. Sin embargo, lo complejo del proceso radica en el apoyo
profesional y en el trabajo empírico, pues, en los casos particulares que se tratarán en este trabajo de
grado, encontramos que es una carencia importante el hecho de que las comunidades que conforman
las cooperativas no tienen ningún tipo de conocimiento empírico que les sirva como herramienta de
apoyo y funcionamiento normal en su búsqueda por la estabilidad laboral, por lo que es importante
ir desde lo más básico, a las particularidades necesarias, para que alcanzar autosuficiencia en el
desarrollo del negocio per se propicie una inclusión laboral basada en el emprendimiento de quienes
alguna vez fueron guerrilleros.
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
—Puntos clave de la investigación:
a. El concepto de paz e igualdad: este es el principal punto de la investigación, puesto que poder
ayudar a generar cualquier opción de inclusión social ayuda a que la comunidad viva como un cuerpo
homogéneo y que las diferencias se conviertan únicamente en puntos de vista que enriquecen su
desarrollo como comunidad.
b. Al existir un déficit conceptual que proviene desde la falta de desarrollo de marca, tanto
comunicativa como de imagen, es importante iniciar con el branding, pues generalmente este es el
primer paso al momento de emprender un negocio. La imagen de la marca representa qué se quiere
comunicar, qué se quiere ofrecer y a quién se quiere llegar.
c. La autosuficiencia es la búsqueda primordial de este trabajo. En él se quiere hacer un esfuerzo
colectivo en la implementación de bases iniciales de branding y de manejo de marca; sin embargo,
ese apoyo, que se implementará solo una vez, buscará que la comunidad alcance la capacidad de
continuar con un proceso óptimo de las labores industriales.
d. Dar a conocer la iniciativa, tanto gubernamental como de la comunidad, en la búsqueda de un
emprendimiento diferente, que facilite la reincersión de los exguerrilleros a la sociedad civil y que
les permita hacer parte activa de la economía colombiana.
3. ¿Qué se va investigar específicamente? (Defina el objeto o corpus de la investigación ¿Con
qué materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a trabajar?
—El objeto de la investigación principalmente se va a fundamentar de la siguiente manera:
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Como punto de partida, se hará un paneo general de los diferentes actores, en este caso puntual el
gobierno, en especial aquellos agentes que participaron directamente en el proceso de paz, y la
comunidad en general, para tener un panorama que ayude a comprender en qué contexto se estará
trabajando. Lo anterior permitirá evidenciar que la literatura previa es escasa, esto debido a lo
reciente del proceso de paz y a la casi inexistencia de emprendimientos por parte de exguerrilleros,
del cual sólo se tiene conocimiento de uno, La Roja, que es un proyecto cervecero ideado y
desarrollado también en el municipio de Icononzo. Por lo tanto, la búsqueda primaria de información
será fundamental para conocer a las personas implicadas, visualizar el proceso y realizar un
acompañamiento mutuo.
Dentro de los materiales, la principal herramienta será un programa de diseño llamado Illustrator.
Este será el soporte para poder hacer la parte gráfica del branding y permitirá presentar al final un
manual de marca que quede como activo intangible fundamental de la cooperativa.
Por último, es importante tener en cuenta a la Pontificia Universidad Javeriana, pues en este
momento la facultad de CEA (Ciencias Económicas y Administrativas) está liderando un proyecto
de acompañamiento y formación en conceptos básicos de administración, tales como finanzas y
producción; sin embargo, el branding no es un aspecto a tratar, por lo que la marca de las
cooperativas está limitada a su nombre en razón social.
B. Objetivos
1. Objetivo General: ¿Que busca alcanzar? Párrafo puntual donde define la meta general que se
propone para el trabajo.
—Generar una estrategia de branding tanto comunicativo como gráfico para las cooperativas que
están en proceso de reinsertarse a la sociedad civil mediante el emprendimiento.
2. Objetivos Específicos (Particulares): Especifique qué otros objetivos se desprenden del
Proyecto. ¿Qué tipo de metas se propone cumplir para lograr el objetivo general?
a. Generar valor de marca al equipo seleccionado para ejecutar la estrategia comercial.
b. Empoderar a la comunidad para eventualmente encontrar un trabajo autónomo en la búsqueda
del desarrollo de la cooperativa.
c. Entender y analizar las iniciativas, características, debilidades, potencial y fortalezas de los tipos
de emprendimiento exguerrillero.
d. Conocer a fondo los procesos y dinámicas sociales al interior de una organización que busca la
reintegración a la sociedad civil.
Fundamentación Teórica y Metodológica
A. Fundamentación Teórica
1. Estado del Arte ¿Que se ha investigado sobre el tema? Antecedentes de investigación. Revisión
de la bibliografía pertinente. Para trabajos con producción, ¿hay producciones que trabajen el mismo
tema o alguno similar?, ¿existen manuales semejantes? ¿Textos de apoyo a su trabajo? Haga aquí
una breve relación crítica de los textos que servirán de apoyo a su trabajo.
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Para lograr una buena contextualización previa es importante reconocer que, si bien existe
documentación previa acerca de los acuerdos de paz, todos son una fiel narración, o adoptan
posiciones diversas sobre este suceso en cuestión. Sin embargo, como las cooperativas o
emprendimientos mencionados anteriormente son desarrollados por municipios o zonas
seleccionadas, solo existe un antecedente previo que, más allá de estar presente con anterioridad
cronológicamente, está a la par, pero la diferencia radica en que esta busca lanzar sus productos de
manera masiva.
En la primera parte se recopilan desde artículos periodísticos hasta libros de autor en donde se narra
el proceso de paz a través de diferentes posiciones y puntos de vista. Esto alimentará la fase inicial
del trabajo de grado, que busca construir un panorama general en el que se pueda entender el
contexto del emprendimiento. A su vez, existen documentos que referencian un antes y un después
de dicho proceso, lo que será útil en el caso puntual de Icononzo, pues es en este municipio donde
han surgido varios proyectos de emprendimiento, incluído el mencionado anteriormente.
La Roja, es una cerveza artesanal fabricada en el municipio de Icononzo, Tolima, por mujeres
exguerrilleras, y fue lanzada al mercado para las festividades decembrinas de 2018. Esta marca no
cuenta con ningún tipo de página web, por lo que su difusión se ha dividido en dos partes: la primera
a través del Twitter del grupo político FARC y su dependencia de “Mujeres en FARC”. Esto a su
vez ha generado la segunda vía de expansión: el free press, pues luego del anuncio, diferentes medios
de comunicación mostraron la noticia, ayudando a que se convirtiera en vox populi. Sin embargo,
otro punto que se debería analizar es la distribución, puesto que esta se realiza única y
exclusivamente por domicilios vía la aplicación WhatsApp, lo que quiere decir que no se encuentra
en ninguna cadena del canal moderno de distribución y venta (grandes superficies como Éxito), ni
en tiendas de canal tradicional (tiendas y superetes), lo que hace que su distribución sea limitada y
que dependa de internet y de un previo conocimiento telefónico.
2. Marco Conceptual ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? ¿Qué
conceptos, categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas brevemente.
• Reinserción Social: acción de volver a formar parte de un conjunto o grupo que, por algún
motivo, se había abandonado, en este caso específico se trata de la sociedad civil.
• Branding: Proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del
conjunto total de activos vinculados de forma directa al nombre o símbolo que la identifican.
• Guerrilla: formación militar subversiva que lucha por motivos políticos, sin dependencia alguna
del ejército.
• Proceso de Paz Colombiano: acuerdos de Paz alcanzados entre el gobierno, encabezado por el
presidente Juan Manuel Santos y la guerrilla de las FARC, llevados a cabo en la Habana y Oslo,
que tuvo como resultado el fin del conflicto armado entre estos dos actores.
• Emprendimiento: iniciativa de trabajo que busca un objetivo puntual, que demanda de esfuerzo
y capacidad.
• Cooperativa comercial/industrial: asociación autónoma de personas unidas voluntariamente para
llevar a cabo una organización democrática, cuya intención es hacer frente a aspiraciones
económicas, sociales y culturales.
• Manual de marca: documento donde se presentan las líneas maestras de la imágen de una
compañía y donde se describen todos los signos gráficos y sus posibles variaciones.
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B. Fundación Metodológica
1. ¿Cómo va a realizar la investigación? ¿Cómo va a alcanzar los objetivos propuestos? ¿con qué
tipo de metodología? ¿qué instrumentos y técnicas de investigación va a trabajar? En trabajos con
producción, ¿cómo lo va a realizar? ¿supone diagnósticos previos?, ¿entrevistas?, ¿observación?,
¿encuestas?, etc. Tenga en cuenta que la metodología no es una sola y está estrechamente
relacionada con el tipo de trabajo de grado que usted(s) desarrollará.
—Para el desarrollo del trabajo de grado, es importante dividirlo en dos partes: la primera será la
parte teórica, la cual estará basada en la literatura previa recolectada que permitirá obtener un
panorama general y que estará acompañada de la recolección primaria de datos de la cooperativa, el
negocio, la comunidad y el territorio, para lo cual será necesario realizar visitas que permitan tener
una evidencia propia. Todo lo anterior deberá ir soportado también por datos sobre el mercado en el
cual se va a mover la marca, el grupo objetivo y, sobretodo, las aspiraciones, necesidades y
características que la cooperativa quiere implementar en su marca y productos. En esta parte del
trabajo son muchos los actores implicados, por lo que será necesario entrevistar no solo a las
personas directamente relaciaonadas con la cooperativa y sus diferentes procesos, sino también a
aquellas que permitan comprender y asimilar conceptos como la reinserción social o el branding.
Para la segunda parte del trabajo, que es la entrega del manual de marca, es importante entender en
qué aspectos quiere verse reflejada la marca, así como el tono y el grupo objetivo al que se quiere
impactar. Puesto que todas las compañías y los productos son diferentes, se llevará a cabo un trabajo
conjunto entre el realizador del manual y los directivos de la cooperativa, lo que permitirá cumplir
con el objetivo secundario, que es la búsqueda de la autonomía laboral. Esto quiere decir que es
importante entregar una marca de la cual su dueño esté satisfecho, por lo que también las encuestas
jugarán un papel importante, pues pemitirán buscar información acerca de los gustos y preferencias
de los consumidores a la hora de hacer la selección de marca. y/o del producto.
2. Cronograma. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? Especifique tareas y tiempo
aproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un semestre (18 semanas) académico para
desarrollar su proyecto.
-Tarea 1: recolectar información de fuentes secundarias sobre los conceptos clave del proyecto (2
Semanas).
-Tarea 2: visitar Icononzo, el taller de producción y buscar de entrevistas con los diferentes actores
de la cooperativa (2 Semanas).
-Tarea 3: buscar y llevar a cado entrevistas que logren sustentar de manera experta los conceptos
claves en materia política (2 Semanas).
-Tarea 4: buscar entrevistas que logren sustentar de manera experta los conceptos claves en materia
de branding (1 Semanas).
-Tarea 5: implementar encuestas sobre las preferencias del mercado en cuanto a marca, diseño y
producto (1 Semana).
-Tarea 6: realizar un proceso de análisis de data, para poder tener un panorama inicial de trabajo
gráfico (1 Semana).
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-Tarea 7: realizar el diseño del logotipo de la cooperativa mediante un trabajo conjunto (3 Semanas).
-Tarea 8: realizar el manual de marca de acuerdo con las solicitudes de la cooperativa y las diferentes
fuentes que puedan permear el desarrollo gráfico y comunicativo de la marca. (4 Semanas).
-Tarea 9: presentar el manual de marca a los actores principales (1 Semana).
-Tarea 10: realizar una revisión final del producto audiovisual que se va a entregar (1 Semana).
Cabe resaltar el hecho de que todas las tareas estipuladas anteriormente se realizarán de la mano del
asesor correspondiente, verificando fechas y tiempos.
Bibliografía básica: Escriba todos los datos bibliográficos completos de aquellos documentos,
textos, artículos, fuentes que serán fundamentales en la realización del trabajo. Siga las normas
formales propuestas en el texto Citas y referencias bibliográficas de Gustavo Patiño.
Carrillo González, L. (2017). Cotidianidades desarmadas, el reto invisible de las transiciones
territoriales: la ventana abierta de la Zonas Veredales Transitorias de Normalización en el proceso de
paz con las FARC-EP. El Ágora USB, 17(2), 462–471. https://doi-
org.ezproxy.javeriana.edu.co/10.21500/16578031.3285
Marín Ochoa, B. E. (2018). El tratamiento del postconflicto colombiano por medio de infografías y
visualizaciones de datos. Revista Latina de Comunicación Social, (73), 700–717. https://doi-
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SALDIERNA SALAS, A. R., DE JESÚS MARAÑÓN LAZCANO, F., & MENDOZA IBARRA, J. F.
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10
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Martín, I., & Martín, L.. (2014, mayo 26). La causa social de la creatividad publicitaria: Valores y
confianza. Los discursos publicitarios en situaciones de crisis. Pensar la publicidad, 7, 22.
https://core.ac.uk/download/pdf/38818596.pdf
Álvarez, Antón.. (2003). La publicidad en el Tercer Sector. En Publicidad Social: Enfoques y métodos
de análisis(pp. 2-9). Icaría, Barcelona: Icaría Editorial.
https://eprints.ucm.es/10085/1/MetodPublSocialAntonAlv.pdf
Kotler, P.. (1992). Marketing Social. Madrid, España: Díaz de Santos.
https://www.casadellibro.com/libro-marketing-social/9788479780104/37946
Acuerdos de paz, texto completo
http://www.altocomisionadoparalapaz.gov.co/procesos-y-conversaciones/Paginas/Texto-completo-
del-Acuerdo-Final-para-la-Terminacion-del-conflicto.a
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Presupuesto (Sólo para trabajos con producción): Adjunte el presupuesto de la producción del
material que va a elaborar especificando los rubros correspondientes.
PRESUPUESTO TRABAJO DE GRADO
Descripción Valor C/U Unidades Valor Total
Salida de campo - Icononzo $ 250.000 1 $ 200.000
Gasolina $ 90.000
Peajes $ 50.000
Comida $ 40.000
Fotografía $ 20.000
Brandbook $ 70.000 1 $ 70.000
Argollado $ 15.000
Impresión $ 45.000
TOTAL $ 270.000
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PTG-E-3
Referencia: Formato Resumen del Trabajo de Grado
FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se
presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y
estudiantes. Es indispensable que el resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma
clara y concisa.
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
Título del Trabajo: Manual de marca para proyecto de reinserción social.
Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético
Sebastián Camilo Roa Caro D. I. 1015450444
Campo profesional: Publicidad
Asesor del Trabajo: Nelson Javier Beltrán Tolosa
Tema central: BrandBook para cooperativa comercial ubicada en un territorio de reinserción social.
Palabras Claves: Reintegración social, Branding, Guerrillas, Cooperativas Industriales, Emprendimiento,
Publicidad Social.
Fecha de presentación: Mayo 21 de 2019. No. Páginas: 50 páginas
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II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivos del trabajo (Transcriba los objetivo general y específicos del trabajo)
Objetivo general:
Desarrollar una estrategia de branding, tanto comunicativa como gráfica, para una cooperativa ubicada en uno de los ETCR que están en el proceso de reinserción social mediante proyectos de emprendimiento.
Objetivos específicos:
● Generar difusión y valor de marca al proyecto que se va a desarrollar dentro de la
cooperativa.
● Empoderar a la comunidad en la búsqueda de un trabajo autónomo y autosuficiente.
● Entender en todas sus variables y dimensiones el trabajo de emprendimiento desde el
punto de partida de la reinserción social.
● Comprender cómo la publicidad y la comunicación funcionan como actores primordiales
en la búsqueda de paz dentro de un país como Colombia.
2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del trabajo)
INTRODUCCIÓN
1. Reintegración Social y Procesos de Paz.
1.1 Antecedentes
1.2 Gobierno de Juan Manuel Santos
1.3 Reintegración Social
2. Publicidad y Paz
2.1 Publicidad Social
2.2 Campañas Publicitarias previas
3. Branding
3.1 Marca Social
3.2 Consumo de marca social
4. Cooperativa de reintegración social
4.1 ETCR: La Fila - Icononzo
4.2 Sacha Inchi
4.3 Posicionamiento
Conclusiones
Referencias Bibliográficas
Anexos
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3. Autores Principales
• Philip Kotler: es economista especializado en mercadeo y es considerado como uno de los autores indiscutidos del marketing. En su libro Marketing Social expone una diferenciación clara frente al marketing tradicional y, a su vez, desglosa la publicidad social, explicando sus fundamentos y dinámicas.
• Antón Álvarez Ruíz: es doctor en Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid, en donde, además, es docente. Anteriormente ejerció labores como redactor creativo en BBDO, fue director creativo en Leo Burnett y Concepto y fue asesor del gabinete del Ministro de Administraciones Públicas, donde trabajó en una estrategia para la incorporación de personas con discapacidad.
• Luís Rodrigo Martín: es licenciado en Derecho, Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Complutense de Madrid. Es reconocido por su tesis Comunicación, consumo y cultura. Igualmente, sustentó su libro La causa social de la creatividad publicitaria durante su maestría en Comunicación con Fines Sociales.
4. Conceptos Clave (Enuncie tres a seis conceptos clave que identifiquen el trabajo)
● Reintegración social
● Branding
● Guerrilla
● Emprendimiento
● Publicidad Social
5. Proceso metodológico
El proceso metodológico para la realización de este trabajo de grado cuenta principalmente con una etnografía enfocada en un ETCR (Espacio Territorial de Capacitación y Reincorporación) llamado Icononzo, pues es en este lugar donde se desarrolla la cooperativa fundada y operada por exguerrilleros que busca lanzar al mercado diferentes productos, los cuales son carentes de todo fundamento de marca. En este espacio se busca analizar aspectos diferenciales para poder conjugarlos de manera definitiva en una marca que tenga una comunicación clara desde su elemento gráfico hasta los lineamientos comunicativos esenciales que permitan lograr la diferenciación buscada, para esto es necesario que la etnografía esté alimentada de encuestas, de entrevistas con expertos, de acompañamiento en los diferentes procesos y de búsqueda secundaria de información.
6. Resumen del trabajo (Escriba la síntesis de su trabajo. Máx. 300 palabras) Luego de los acuerdos de paz logrados en la Habana se dio fin a una guerra que diesmó a la comunidad nacional por más de 50 años entre el Gobierno colombiano y la guerrilla más antigua de nuestro país, las FARC-EP. Después de este evento miles de excombatientes tuvieron que llevar a cabo un proceso de reintegración a la vida civil, donde por medio de diferentes proyectos productivos buscaron, además de la autosuficiencia, el desarrollo de una vida diferente alejada de su pasado. Dicho camino está catacterizado por la falta de conocimiento previo y la escasez de recursos, tanto económicos como de insumos necesarios. Este trabajo propone como punto de partida que todo negocio debe tener una la marca, por lo que, empoderándose de un proyecto específico basado en la producción de aceite comestible natural proveniente de la semilla Sacha Inchi, expone un trabajo de marca, plasmado y
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caracterizado en un manual de marca (brandbook), que busca ser utilizado posteriormente por la comunidad de excombatientes para que su producto logre tener una imagen gráfica y comunicacional frente a un mercado al que están ad portas de enfrentarse.
PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES ANEXAS
Si su trabajo incluye algún tipo de producción, Indique sus características:
Tipo de producto (Video, material impreso, audio, multimedia, otros): Material Impreso. Cantidad y soporte.
Brandbook o Manual de Marca.
Duración en minutos del material audiovisual.
No aplica.
Link:
No aplica.
Descripción del contenido de material entregado.
El producto que se presentará anexo al trabajo de grado es un brandBook o manual de marca, que servirá como representación gráfica del trabajo de branding que se realizó de manera conjunta con la cooperativa. Dentro de este material impreso se podrá encontrar el logo, la tipografía icónica del producto, los colores y la forma correcta del uso de estos recursos gráficos para que vayan acorde al tono comunicacional que la marca busca expresar.
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PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES ANEXAS
Si su trabajo incluye algún tipo de producción, Indique sus características:
Tipo de producto (Video, material impreso, audio, multimedia, otros):
Material impreso: producto editorial
Cantidad y soporte (por ejemplo: 1 dvd): 1 libro
Duración en minutos del material audiovisual. N/A
Link: (indique la dirección electrónica en la cual se puede ver el producto, si aplica) N/A
Descripción del contenido de material entregado: Producto editorial que se compone no solo del registro del trabajo investigativo y de los laboratorios
creativos, sino también de una propuesta gráfica inspirada en el movimiento surrealista y sus
diferentes elementos.
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A mi mamá, quien además de ser el ángel, es la brújula de mi camino.
A mi papá, mi mejor amigo y compañero de vida,
quien una vez más estuvo conmigo.
A mi hermana, razón fundamental del por qué quiero un país mejor,
conmigo siempre en la distancia.
A Laura Romero quien además de acompañarme en el camino,
me enseñó la importancia de la palabra y del amor.
A Javier Beltrán, quién aparte de apoyar este trabajo
puso toda su pasión y confianza en esta idea.
A “Don Gabriel” quien es todo un ejemplo a seguir,
para usted, su comunidad y mi país, este trabajo.
18
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN 19
1. Reintegración social y procesos de paz: 22
1.1 Antecedentes 22
1.2 Gobierno de Juan Manuel Santos 24
1.3 Reintegración social 25
2. Publicidad y paz 32
2.1 Publicidad social 32
2.2 Campañas publicitarias previas 36
3. Branding 45
3.1 Marca social 45
3.2 Consumo de marcas sociales 51
4. Cooperativa de reintegración social 55
4.1 ETCR: Icononzo 55
4.2 Sacha Inchi 61
4.3 Posicionamiento 65
Conclusiones 67
Referencias bibliográficas 69
Anexos 74
19
INTRODUCCIÓN
Las FARC-EP nacieron como un movimiento guerrillero de ideología marxista-leninista de la
mano de Pedro Antonio Marín, conocido como Manuel Marulanda Vélez o alias “tirofijo”, bajo la idea
de liberar al pueblo a como diera lugar; sin embargo, el rumbo de acción fue cambiando con el pasar
del tiempo y el dinero, el poder, el narcotráfico empezaron a permear una forma poco consecuente de
actuar que contrastaba con los ideales y objetivos que pregonaba y buscaba dicho movimiento
revolucionario.
Fueron más de 50 años de conflicto armado, de los cuales los damnificados son innumerables:
bajas de combatientes, tanto guerrilleros como soldados del ejército colombiano; víctimas de las minas
antipersona; reclutamiento forzoso, que no sólo anulaba la capacidad de elección de miles de niños y
niñas, sino que también dejaba madres y padres sin hijos; inseguridad en las calles y, sobretodo, cientos
de municipios donde la jurisdicción y soberanía del gobierno pasaba a un lado para ser tomada
completamente por el grupo guerrillero, dejando en el limbo a sus habitantes. Tal fue el alcance del
conflicto. Para el 2010 se estima que las FARC tenían presencia e influencia en al menos 24 de los 32
departamentos de Colombia.
Es en este contexto en el que el año 2016 se convierte en un hito en la historia de Colombia,
pues es cuando se llevan a cabo los acuerdos de paz entre el gobierno colombiano, liderado por Juan
Manuel Santos, y las FARC, dando fin a la guerra entre estas entidades; sin embargo, estos acuerdos,
luego de que ganará el NO en el plebiscito celebrado con posterioridad al acuerdo firmado en Cartagena,
tuvieron modificaciones que dieron como resultado apartados de obligaciones y derechos para los
futuros exguerrilleros.
Dentro de los diferentes artículos que se debieron negociar, se encontraba uno en particular que
trataba sobre los territorios y la política de desarrollo agroindustrial y que hacía referencia no sólo a la
delimitación y gestión de los territorios campesinos, sino que de trasfondo tenía adjunta la premisa de
20
la reinserción social, pues es una manera de empoderamiento laboral que tiene como objetivo
fundamental la autosuficiencia de los reinsertados. Estos territorios llamados Zonas de Reserva
Campesina van de la mano con los ETCR (Espacios Territoriales de Capacitación y Reincorporación),
pues es el punto de partida para alcanzar los objetivos propuestos con los excombatientes.
Es por esto que el gobierno colombiano, como parte de su política de ayuda y beneficio, aparte
del subsidio mensual otorgado durante un periodo de tiempo determinado, también generó un beneficio
particular para las cooperativas que decidieran incursionar en el mercado industrial; sin embargo, el
apoyo financiero es sólo un escalón dentro de las necesidades de la cooperativa, por lo que existen
programas de capacitación académica y formal en temas administrativos y de producción de diferentes
artículos. No obstante, son pocos los productos que en la actualidad cuentan con una marca, logo, slogan
o alguna estrategia de comunicación, siendo esto una parte inicial y fundamental del proceso de
comercialización. Es a esta necesidad puntual a la que apunta este proyecto en cuestión.
Sin embargo, las dinámicas entre este tipo de empresas emergentes, como lo son los proyectos
industriales impulsados por exguerrilleros, varían en demasía, comparado con cualquier par fundado
por personas naturales. Es por esto que los diferentes procesos también deben cambiar, desde la esencia
comunicativa que debe tener el producto, hasta el grupo objetivo al que va dirigido, por lo que no se
convierte en una diferencia únicamente de recursos.
La publicidad juega un papel importante, en este caso particular la publicidad social, pues esta
tiene la capacidad de cambiar percepciones o juicios preconcebidos sobre un alguien o un algo. En ese
orden de ideas, este es el camino a tomar, ya que permite que la premisa de tener un producto fabricado
por exguerrilleros se convierta en un valor agregado en vez de ser una objeción de compra.
Finalmente, antes de desarrollar el BrandBook, o manual de marca, propuesto es importante
adentrarse en el producto en sí, en la semilla que antecede al aceite que busca ser comercializado, la
semilla Sacha Inchi, pues esta, además de ser exótica, tiene atributos diferenciadores a la hora de
21
compararlo con sus productos sustitutos, en este caso los aceites vegetales y los aceites de grasa animal,
lo que hace que en términos generales tenga gran campo de acción.
OBJETIVOS
Objetivo General:
Desarrollar una estrategia de branding tanto comunicativa como gráfica para una cooperativa
ubicada en uno de los ETCR que están en el proceso de reinserción social, mediante el emprendimiento.
Objetivos Específicos:
1. Generar difusión y valor de marca al proyecto que se va a desarrollar dentro de la
cooperativa.
2. Empoderar a la comunidad en la búsqueda de un trabajo autónomo y autosuficiente.
3. Entender en todas sus variables y dimensiones el trabajo de emprendimiento desde el
punto de partida de la reinserción social.
4. Comprender cómo la publicidad y la comunicación funcionan como actores principales
en la búsqueda de paz dentro de un país como Colombia.
22
1. REINTEGRACIÓN SOCIAL Y PROCESOS DE PAZ
1.1 Antecedentes
La cúspide de diferentes situaciones relacionadas con el conflicto armado entre los diferentes
grupos subversivos y el Estado colombiano tienen un inicio que data del gobierno de Gustavo Rojas
Pinilla, quien al frente de la situación firmó un tratado de paz con los grupos guerrilleros de los
llanos orientales, bajo el mando del comandante Guadalupe Salcedo. Sin embargo, el primer
acercamiento a los grupos armados ilegales fuertemente conformados, como el ELN, las FARC-EP
y en ese entonces el M-19, se dio en el año de 1982 durante el gobierno en curso de Belisario
Betancourt, quien propuso un proyecto de amnistía y creó la comisión de paz, lo que propició que
se empezara a identificar a los líderes de los grupos armados. Esto generó un hito histórico dos años
más tarde: primeramente, se redactó y se puso en marcha el primer acuerdo de cese al fuego con las
FARC y, por otra parte, se fundó el partido de la Unión Patriótica (UP); sin embargo, un año
después, en 1985, los diálogos de paz y el acuerdo llegan a su fin por falta de garantías, siendo esta
la primera iniciativa fallida en la búsqueda de la desmovilización de la guerrilla más numerosa de
Colombia.
El M-19 y el Ejército Popular de Liberación (ELP), deciden dar un paso al costado cinco años
más tarde, bajo el mandato de Virgilio Barco, en el año de 1990; aún así, el ELP entró dentro de las
negociaciones iniciadas en México entre el gobierno y las guerrillas de las FARC y el ELN, que
nuevamente se verían abolidas tras el secuestro y asesinato del entonces Gobernador del Norte de
Santander, Argelino Durán. Por otra parte, el movimiento insurgente M-19, tras su desmovilización,
se convierte en un partido político, y acoge diferentes postulados de centro-izquierda bajo el nombre
de la Alianza Democrática M-19 (AD-M19), desde donde logró hacer parte de las reformas
constituyentes de 1991. Sin embargo, dicho movimiento desapareció en la década del 2000, cuando
23
su base social fue disuelta a causa de que sus ponentes políticos pasaron a formar parte de diferentes
partidos o incluso fundaron nuevos movimientos, como el Polo Democrático Alternativo.
En tiempos recientes, todos los esfuerzos políticos en favor de la desmovilización fueron
encaminados a la desmovilización de la guerrilla más grande del interior del país. No obstante, tres
días después de la terminación de la zona de distensión que había propuesto el gobierno de Andrés
Pastrana, donde se ampara a las FARC en un territorio de 40.000 kilómetros cuadrados
completamente desmilitarizado entre los municipios de Mesetas, La Uribe, La Macarena,
Villahermosa y San Vicente del Caguán, se acusa a esta guerrilla de efectuar violaciones a los
derechos humanos, de aumentar el tráfico de drogas y de comerciar armas de manera ilícita. Sin
embargo, el punto álgido para la terminación de dicho proceso fue el secuestro de la candidata
presidencial Ingrid Betancourt mientras llegaba por vía terrestre a San Vicente del Cagúan.
Tras diferentes instancias donde los diálogos para acabar con el conflicto armado no
fueron fructíferos, entra en vigor el gobierno del ex presidente y actual senador de la república
Álvaro Uribe Vélez y con él un cambio comunicacional para el país, respecto a los grupos
insurgentes, donde se sostuvo la tesis de que: “En Colombia no existe un conflicto armado sino
una amenaza terrorista”. (El Espectador, 2011) Esto cambió completamente la forma en que el
proceso de contingencia contra los grupos subversivos era vista desde todos los puntos de interés
en Colombia, incluida a la población civil.
En concordancia con esto, en el 2005 se crea la ley de justicia y paz y el Plan Patriota, que
intensificó el combate directo entre las fuerzas militares, la policía y los grupos armados al margen
de la ley, especialmente en los departamentos del Meta, Caquetá y Putumayo, buscando no sólo
recuperar las zonas urbanas, sino también intentando desarticular las diferentes estructuras al
interior de las FARC. El Plan Patriota fue el escenario en donde los falsos positivos cobraron no
sólo la imagen y credibilidad del gobierno de Álvaro Uribe, sino también muertes inocentes. Aún
24
no se tiene un número confirmado de la cantidad de víctimas que dejó esta práctica; sin embargo,
el Fiscal General de la Nación entregó un informe a la JEP en el 2018 con una cifra de 2248
muertes confirmadas y 946 casos que continuaban en investigación. (Traìdo de
https://www.elcolombiano.com/colombia/general-adolfo-hernandez-estaria-involucrado-en-
falsos-positivos-IB10338176)
1.2 Gobierno de Juan Manuel Santos
En el año 2012 se hace oficial la apertura de los diálogos de paz entre la guerrilla de las FARC
y el Gobierno colombiano liderado por Juan Manuel Santos. Dichos acuerdos de paz tuvieron lugar
en Oslo y La Habana y dentro de sus principales representantes estuvieron Humberto de La Calle,
como jefe negociador del gobierno; Luis Carlos Villegas, ministro de defensa nacional, y Sergio
Jaramillo Caro, quien actuó como alto consejero para la paz. En contraparte, las FARC fueron
representadas por Alias Iván Márquez y por excabecillas como Alias Jesús Santrich, Pablo
Catatumbo y Rodrigo Granda.
El objetivo fundamental de dichos acuerdos era acabar con el conflicto armado entre las partes,
dentro de las cual aparecen diferentes puntos claves en la negociación, como la participación
política, el desarrollo agrario, la reparación de víctimas, la jurisdicción especial para la paz (JEP) y
la desmovilización armada.
Dentro de la política de desarrollo agrario integral, se encuentran designados ciertos
“Territorios Campesinos” o ETCR (Espacio Territorial de Capacitación y Reincorporación),
“los cuales sirven para capacitar a los ex integrantes de las FARC en su reincorporación a la vida
civil, preparar proyectos productivos y atender las necesidades de formación técnica de las
comunidades aledañas, en un modelo de reincorporación comunitaria” (ARN, [s. f.]).
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En estos espacios territoriales se desarrollaron cooperativas que van desde la industria
agropecuaria hasta la textil, dando oportunidad de autosuficiencia a exmilitantes guerrilleros, en
palabras de Griselda Restrepo, ministra de trabajo,
Las cooperativas se construirán en zonas que previamente tienen que cumplir todos los requisitos de ley y la
vinculación de los guerrilleros no es obligatoria, sino voluntaria. Cuentan con una base económica de ocho
millones de pesos por guerrillero, además la formación externa es un tema solidario, los capacitadores se
desplazarán a los sitios designados para hacer un trabajo de acompañamiento completo. (Hernández Bonilla,
14 de agosto de 2019)
1.3 Reintegración Social
La reintegración civil es uno de los procesos al que el gobierno colombiano más seguimiento le
debe hacer, pues es uno de los objetivos fundamentales dentro de los acuerdos de paz, siendo esta
la mayor consecuencia a una desmovilización masiva. Lorena Carrillo González, en su texto
Cotidianidades Desarmadas afirma que
La instalación de las Zonas Veredales Transitorias de Normalización como instancia y lugar para
concretar el fin del conflicto armado ha supuesto una muestra de la manera como se irán transformando
las cotidianidades construidas en el marco de la guerra. Las Zonas Veredales suponen, pues, la primera
experiencia en la forma como han de ser superadas las cotidianidades armadas, estos “retos invisibles”
(en el sentido que no aparecen en contempladas en los acuerdos) que para las comunidades, estado e
insurgencia suponen la cuota inicial de la construcción de una paz estable y duradera en los
territorios.(Carrillo, 2017)
De acuerdo al postulado anterior, es importante visualizar que este no sólo es un desafío cultural,
sino que es también una transición cotidiana, como lo llama Carrillo, pues es en esta donde el
cambio real sucede: la vida tal como la viven, tal como la “ganan”, las dinámicas de trabajo y los
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espacios donde habitan son aspectos que cambian drásticamente, lo que genera una reacción para
la cual debe existir algún tipo de contingencia.
Sumado a la premisa anterior está el escenario planteado anteriormente, donde se expone la
iniciativa laboral totalmente novedosa para el conocimiento y la operatividad preliminar de los
guerrilleros. Allí estos deben aprender sobre administración, sobre procesos productivos, sobre
finanzas, sobre ventas, entre otros factores importantes a la hora de incursionar en el mercado; sin
embargo, no todas las cooperativas, a pesar de tener claro qué tipo de bien o servicio van a ofrecer,
tienen una marca estipulada ni una vía de mercadeo, publicidad o promoción del mismo, las cuales
son bases importantes para un negocio en curso a corto plazo y para la autosuficiencia del mismo
al mediano y largo plazo.
No obstante, todo lo anterior debe estar siempre alineado con las directrices propuestas desde
el Gobierno colombiano para los diferentes procesos de reintegración social sobre el escenario
del posconflicto. Para esto existen textos determinados por la Presidencia de la República, la ARN
(Agencia para la Reincorporación y la Normalización) y el Conpes (Consejo Nacional de Política
Económica y Social). En este caso puntual se tendrá como punto de partida la Estrategia de
preparación institucional para la paz y el posconflicto del Conpes, la Guía estratégica de
corresponsabilidad propuesta por la ARN y el documento Paz con legalidad de la Presidencia de
la República.
Para empezar, es importante comprender que la propuesta de corresponsabilidad de la ARN
tiene como principios fundamentales la coordinación, la concurrencia y la subsidariedad, a
continuación, se definirá brevemente cada una de ellas.
• Coordinación:
La Nación y las entidades territoriales deberán ejercer sus competencias de manera articulada,
coherente y armónica. Las entidades territoriales y demás esquemas asociativos se articularán, con
27
las autoridades nacionales y regionales con el propósito especial de garantizar los derechos
fundamentales de los ciudadanos como individuos, los derechos colectivos y del medio ambiente
establecidos en la Constitución Política. (ARN, 2017, p. 4)
• Concurrencia:
“La Nación y las entidades territoriales desarrollarán oportunamente acciones conjuntas en
busca de un objeto común, cuando así esté establecido, con respeto de su autonomía” (ARN,
2017, p. 4).
• Subsidiariedad:
La Nación, las entidades territoriales y los esquemas de integración territorial apoyarán en forma
transitoria y parcial en el ejercicio de sus competencias, a las entidades de menor categoría fiscal,
desarrollo económico y social, dentro del mismo ámbito de la jurisdicción territorial, cuando se
demuestre su imposibilidad de ejercer debidamente determinadas competencias. El desarrollo de este
principio estará sujeto a evaluación y seguimiento de las entidades del nivel nacional rectora de la
materia. El gobierno nacional desarrollará la materia en coordinación con los entes territoriales.
(ARN, 2017, p. 4)
En relación con lo anterior, se puede decir que la ARN definió esta estrategia de
corresponsabilidad para generar espacios, procesos y oportunidades de articulación entre
diferentes actores estratégicos tanto del sector privado como público e incluso de organismos
internacionales que no solo soportaran el proceso de reintegración, sino que también hicieran
parte del posicionamiento internacional de la experiencia de reintegración en posconflicto de
Colombia.
Sin embargo, es importante definir el tipo de alianzas de las que se habla en el texto, pues son
estas las que direccionan el recurso de apoyo que se ofrece al proceso de la reintegración social.
Para esto la ARN propone cuatro tipos de alianza que serán especificadas en el siguiente gráfico:
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Figura 1. Tipos de Alianzas ARN (ARN, 2017, p. 10).
En relación con el gráfico anterior, primero se espera que cada uno de los actores mencionados
incluya en sus agendas de trabajo acciones y asigne recursos que favorezcan el proceso de
reintegración; sin embargo, para garantizar lo anterior es necesario tener una comprensión objetiva
y real de los territorios que se van a tratar, pues no todos tienen los mismos objetivos, los mismos
recursos y, sobretodo, las mismas necesidades.
El siguiente paso es la distinción que propone la ARN a los mecanismos orientados al
fortalecimiento de las personas en proceso de reintegración, dentro de los que se encuentran el
fomento a la inclusión laboral y el fortalecimiento a las unidades de negocio, donde el primer
mecanismo tiene como propuestas fundamentales:
• Formación en habilidades blandas, desarrollando las capacidades interpersonales
29
enfocadas en los entornos laborales.
• Formación para el trabajo, en el sentido de formación ocupacional mas no profesional.
• Entornos productivos enfocados y diseñados para formar mano de obra calificada en
áreas y campos laborales específicos.
Por otra parte el fortalecimiento a unidades de negocio propuesto por la ARN también cuenta
con pilares de desarrollo fundamentales, descritos posteriormente:
• Capacitaciones enfocadas exclusivamente en el desarrollo de habilidades vinculadas con
el mejoramiento y fortalecimiento de temas empresariales y productivos.
• Encadenamiento productivo entre las unidades de negocio de las personas en proceso de
reintegración social a la cadena de valor de las empresas.
• La búsqueda por el fortalecimiento financiero teniendo como fuente primaria la donación
de capital y el manejo adecuado de los recursos iniciales.
• Contar con espacios de comercialización como exposiciones o show romos, donde las
unidades de negocio puedan participar.
Paso seguido, el tema central dentro de las diferentes directrices ancladas al proceso de
reintegración social son los espacios territoriales o ETCR, presentes en el texto Paz con legalidad
de la Presidencia de la República. Dentro del marco de la reincorporación social y económica
existen diferentes frentes de gestión, entre los que se encuentran los Espacios Territoriales de
Capacitación y Reincorporación o ETCR, en los que se desarrollan diferentes planes y estrategias,
como la adecuación de las instalaciones, donde se especifica que la duración de estos territorios va
hasta el día 15 de Agosto de 2019; paso seguido se llevan a cabo diagnósticos, donde se acomodan
ajustes para fortalecer el trabajo en las zonas, el cual estará dividido en dos fases:
“(i) En la primera dirección trabajaremos con el Ministerio de Educación y/o el SENA para tener
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una visión real de las condiciones en que se encuentran los excombatientes para asumir la vida civil,
sea como empleados o como emprendedores. De acuerdo con ese diagnóstico proyectaremos e
implementaremos los refuerzos en capacitación que se precise” (ARN, 2018, p.21).
“(ii) En el segundo campo durante el primer trimestre, valoraremos las direcciones que se
pretende para cada espacio y estudiaremos si es o no posible y cómo. Para tal fin, se debe diseñar e
implementar una ruta teniendo en cuenta criterios técnicos y el aporte al proceso de
reincorporación” (ARN, 2018, p.20).
Como parte final, la Presidencia de la República acoge dos variables internas más: el
abastecimiento y la seguridad en el espacio territorial, ya que en la gran mayoría de los ETCR hay
presencia de más de un grupo armado, por lo que es necesario realizar un reordenamiento basado
en el modelo de la Carpa Azul, con presencia de las Unidades Básicas de Carabineros (UBICAR)
de la Policía Nacional y los Batallones de Operaciones Terrestres (BATOT), buscando que el
bienestar sea la premisa fundamental.
Por último está el abastecimiento alimentario, donde además de determinar fechas de entrega y
de tránsito, se plantea como objetivo lograr un protocolo de desabastecimiento gradual, buscando
la autosuficiencia por parte de los ex combatientes.
En la parte final se recurre al texto Estrategia de Preparación Institucional para la Paz y el
Posconflicto emitido por Conpes, prestándole especial atención al capítulo 5, llamado “Definición
de la Política”, en donde se busca impulsar y fortalecer todos los procesos anclados a la generación
de ingresos y la autosostenibilidad enfatizada en proyectos productivos agropecuarios, garantizando
los derechos sociales y la presencia del Estado en la totalidad del territorio. Allí los puntos
importantes dentro de la agenda de las políticas sectoriales, a diferencia de los textos anteriores, se
relaciona en principio con la democratización del acceso y uso de la tierra, entendida como el acceso
y formalización de la propiedad, para lo que Conpes propone tres planes que van de la mano con el
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Plan de Ordenamiento Territorial:
• Plan Nacional de Infraestructura y Adecuación de Tierras.
• Plan Nacional de Desarrollo Social: educación, vivienda, cultura y erradicación de la pobreza.
• Plan Nacional de Estímulos a la producción agropecuaria y a la economía solidaria.
Los planes anteriores ofrecen como bases fundamentales de trabajo una correcta asistencia
técnica, subsidios, créditos, asesoría en mercadeo, formalización laboral rural y, sobre todo,
funciona en pro de la búsqueda por generación autónoma de ingresos.
32
2. PUBLICIDAD Y PAZ
2.1 Publicidad Social
La publicidad en el transcurso natural de la historia de la industria ha sido una herramienta que
al final del ejercicio busca incrementar ventas o generar diferentes percepciones en el consumidor,
lo que hace que se resuma a un soporte meramente a favor del lucro. Sin embargo, cada vez más la
publicidad social se abre un espacio dentro de las practicas recurrentes y se muestra como una
alternativa de análisis y ejecución para los diferentes escenarios de los productos y servicios.
En el artículo “La publicidad social iberoamericana”, publicado en el año 2018, se propone una
diferencia entre publicidad social y marketing social; según Jaime Orozco-Toro y Omar Muñoz-
Sánchez, “El Marketing Social es la base sobre la que se han creado los postulados y la
epistemología de la Publicidad Social. Por tal motivo, algunos investigadores, han justificado la
Publicidad Social como la principal herramienta de comunicación del Marketing Social” (Muñoz-
Sánchez y Orozco-Toro, 2018).
Lo anterior plantea un escenario con dos conceptos fundamentales, por un lado el marketing
social y por el otro la publicidad social, siendo el primer concepto el fondo y la publicidad social
la forma. Por este motivo, es importante entender algunos de los postulados más importantes sobre
el marketing social, en el que Kotler es uno de sus principales exponentes. En su libro Marketing
Social, Kotler afirma que “El Marketing Social combina los mejores elementos de los
planteamientos tradicionales de cambio social con una planificación integrada y un marco de
acción, y utiliza los avances en la tecnología de las comunicaciones y las habilidades del marketing”
(Kotler, 1992).
En ese orden de ideas, la publicidad es vista como una herramienta de difusión de una causa social
que busca persuadir a un grupo dirigido o agente de cambio. Incluso la conocida mezcla de
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marketing de las 4P muta dentro del escenario del marketing social, que se opone al marketing
tradicional de productos y servicios, estipulados de la siguiente manera según Kotler:
El producto se vuelve intangible, al convertirse en ideas, creencias, actitudes o valores como productos
sociales. El precio no será una transición monetaria, sino el esfuerzo o el tiempo que el adoptante objetivo
asume dentro del cambio social. La promoción hace referencia, al igual que el marketing tradicional, al
uso de las acciones de comunicación integrada que se utilizan para difundir el concepto (publicidad,
relaciones públicas, promoción de ventas, ventas personales, marketing directo). Finalmente, la plaza se
entiende como el sitio en donde los adoptantes objetivo acceden a los beneficios de las campañas sociales,
entendidos como los medios de distribución que se usan para entregar el producto social a disposición de
los adoptantes objetivos. (Kotler, 1992)
Ahora bien, en el campo de la publicidad social existen diferentes abordajes metodológicos, en
el libro La publicidad en el tercer sector, de Vicente Benet y Eloísa Aldás, se proponen cuatro
grandes áreas de trabajo:
• Planteamiento del marketing: es decir, sus estrategias en torno a los diferentes anunciantes de
corte social.
• Estudio de contenidos: imágenes, valores y comunicación proyectada en las campañas, vistos
y analizados desde la semiótica, de manera que se puedan evidenciar significantes, códigos y
lenguajes utilizados.
• Proceso individual: estudiar las campañas desde cada espectador, desde cada proceso de
percepción por separado y así definir qué recursos psicológicos movilizan al público a las
diferentes problemáticas sociales que se le presentan.
• Medición del cambio: mediante técnicas de muestreo, visibilizar el impacto positivo o
negativo de las campañas.
Otro punto fundamental son las temáticas tratadas, pues las problemáticas sociales son tan
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extensas y diversas que encasillar la publicidad social en una sola línea de acción sería un error, por
lo que la única manera de ver los diferentes discursos y recursos a los que apela la publicidad social
es mostrando a qué temáticas se refiere. En el texto La causa social de la creatividad publicitaria,
de Isabel y Luis Rodrigo Martín, se realiza una investigación basada en una muestra constituida por
1350 anuncios diferentes de publicidad gráfica, donde la principal variable de estudio es la ausencia
o presencia de una causa social que permitirá después entrar a diferenciar el tipo de causa social
presente. Los resultados en primera instancia muestran las principales temáticas utilizadas en la
publicidad social:
Figura 9A. Temáticas sociales, resultado experimento (Marín y Marín, 2013).
35
Figura 9B. Temáticas sociales, resultado experimento (Marín y Marín, 2013).
Luego de conocer las temáticas dentro de las que hace presencia la publicidad social, otro dato
importante es entender qué cambio, qué participación tiene la publicidad social y que variación ha
tenido con el pasar de los años, por lo que la siguiente tabla muestra dicha información, obtenida
entre 2004 y 2012:
Figura 10. Participación de emisión publicitaria, resultado experimento (Marín y Marín. 2013).
El gráfico anterior demuestra que si bien el aumento de la publicidad social dentro del total de
emisiones ha venido aumentando exponencialmente, la participación se mantiene dentro de un
porcentaje de bajo nivel versus el general de emisiones.
Basado en el la diferenciación propuesta anteriormente, acerca de la publicidad social con
temática relacionada al ser humano y relacionada al entorno físico, el estudio logra mostrar el
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porcentaje de anuncios con causa social que atienden a cada categoría temática, teniendo a aquellas
relacionada con el ser humano en la punta con un 72,37%, seguido de la temática relacionada al
entorno físico con el restante correspondiente del 27,63%. Sin embargo, lo anterior va de la mano
y se analiza de manera diferente si se ancla a la variación existente entre la publicidad social con
fines económicos y la que no los tiene. El ejercicio experimental propuesto en el texto arroja que la
publicidad sin fines económicos corresponde al 63% de las emisiones totales de la publicidad social.
De lo anterior se puede determinar una distinción importante dentro de la publicidad social, pues
la comunicación está determinada por su fuente, en este caso existen dos:
• Publicidad de Instituciones Públicas y Organismos sin ánimo de lucro: es la publicidad que
busca establecer una comunicación directa con la sociedad en el ejercicio de la actividad
política, trasmitiendo ideas, conductas o actitudes que vayan en pro del interés común, se
pueden entender también como campañas de sensibilización.
• Publicidad comercial con causa social: este tipo de comunicación está dictaminada por el
marketing social, pues está sujeta a cambios económicos y a un mercado globalizado, donde
la influencia en el consumidor es cada vez más alta. En este tipo de publicidad entra el recurso
al que apelan las diferentes compañías por medio de la responsabilidad social, que de fondo
no es otra cosa que una estrategia de posicionamiento de marca.
2.2 Campañas Publicitarias previas
Dentro del marco del conflicto armado, la publicidad social ha jugado un papel importante; sin
embargo, es una línea de trabajo relativamente nueva, pues la publicidad social ha dedicado gran
parte de sus esfuerzos a campañas de bienestar común, como la accidentalidad por embriaguez, las
donaciones, la violencia intrafamiliar o cualquier otra acción contraproducente al bienestar de la
comunidad estudiada. Por este motivo, el conflicto armado se ve como una batalla exterior que
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corresponde a un grupo objetivo aislado: los guerrilleros.
En el subcapítulo anterior se mostraron las diferentes temáticas tratadas dentro de la publicidad
social, que si bien en su mayoría corresponden más al ser humano que a su entorno, en un principio
se presentan más en situaciones correspondientes a una urbe social previamente comprendida.
Dentro de los primeros casos de publicidad social gráfica encontramos ejemplos como:
Figura 11. Campaña M.A.D.D. Años 80 (Marín y Marín, 2013).
En esta primera etapa de la publicidad social se encuentran piezas graficas muy explicitas,
acompañadas de un alto contenido escrito, lo que hace que en la comunicación prepondere el
contenido informativo apelando a un enfoque serio y a los argumentos racionales. Estas campañas
eran simples, directas y con muy poca elaboración creativa; sin embargo, fue así como la
comunicación en temas sociales fue desarrollando y construyendo un lenguaje propio, alejado del
de la publicidad comercial.
En la segunda fase de la publicidad social, empiezan a aparecer los recursos retóricos y se hace
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mayor énfasis en la imagen que en el texto, esto genera que la eficacia aumente y surja la necesidad
de mostrar un mensaje potente y creativo, que, aparte de informar, produzca impacto y recordación:
A continuación se verá un ejemplo en contra del uso de la cocaína en los Estados Unidos:
Figura 12. Campaña Anti drogas Estados Unidos. Años 80 (Marín y Marín, 2013).
En el libro La generación de mecanismos de participación política y el papel de la publicidad
política en los países miembro de la Alianza Pacífico, de la Universidad del Rosario, se habla de la
inferencia de la publicidad política en los procesos democráticos, estos entendidos, valga la
redundancia, desde la publicidad política, que si bien es una ramificación comunicativa de la
publicidad no es meramente publicidad social. En dicho apartado los autores ofrecen un panorama
de lo que sucede en América Latina:
[en] América latina, carente de orden y esperanza en su vida diaria, un presidente puede mover
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emocionalmente a los ciudadanos con discursos motivacionales y propuestas atractivas desde lo
comunicativo, incluyendo más seguridad, guerra a la corrupción y la cero tolerancia con la politiquería o
con las malas prácticas en el uso de los recursos públicos. Entonces, la comunicación adquiere la
característica de poder ser generador de gobernabilidad, legitimidad y credibilidad pública en las
democracias latinoamericanas. (Saldierna, Marañón y Mendoza, 2017)
Generalmente, la política busca movilizar a los ciudadanos, haciendo uso de los medios de
comunicación, o de diferentes escenarios o discursos, pero sobre todo a través del entretenimiento,
a este concepto se le llama “Mass Mediatización de la política” (Saldierna, Marañón y Mendoza,
2017). En ese orden de ideas, la campaña política no se limita al proceso electoral, ya que continúa
durante la gobernanza, en donde hay una preocupación por hacer promoción con promesas, más
que por enfocarse en concretar los compromisos iniciales.
Entrando en el ámbito Colombiano, Omar Rincón (2004) en su libro La televisación de la
política, considera que más que un pacto político democrático entre el gobierno y los ciudadanos,
lo que aconteció en el país fue, sobre todo, un pacto comunicativo. Muestra de esto es que la
referencia no se hace al gobierno sino al presidente y a su promesa política en donde es el hecho de
la identidad individual y/o las características del presidente las que dirigen la campaña política y no
el partido político, ni los argumentos que profesa (Rincón, 2004).
Volviendo a la publicidad social, luego de diferenciarla de su par política y mostrar cómo cursan
caminos similares se mostrarán, a continuación, ejemplos presentes en festivales como el de
Cannes, Lions y FIAP entre 2012 y 2016. En un artículo de análisis realizado por Omar Muñoz-
Sánchez y Jaime Orozco-Toro (2018), donde se analizan cinco campañas ganadoras, cada una de
diferentes países participantes, entre esos Colombia, se empieza por Argentina y su campaña “Tetas
X Tetas”, lanzada en el año 2016 como propuesta de concientización ante el cáncer de mama: “Uno
de los aspectos interesantes de la campaña surge de la idea de utilizar la censura en la red social
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Instagram, en dónde no se permiten postear pezones” (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro, 2018).
Dicha censura provocó que, como vía alterna, se utilizara a un hombre con sobrepeso, para que él
se hiciera el autoexamen que debe realizarse periódicamente una mujer.
Figura 13. Campaña Tetas X Tetas. Argentina, 2016 (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro, 2018).
“Hologramas para la libertad” es una campaña lanzada en España por medio de una plataforma
ciudadana llamada “No somos delito”, la cual está conformada por alrededor de 100 organizaciones
de la sociedad civil:
La campaña surge luego de la creación en España en marzo de 2015, de lo que se conoce como la “ley
mordaza”, la cual prohíbe que los ciudadanos se manifiesten en frente del congreso de los diputados, ni
organizar asambleas en espacios públicos, ni participar en una manifestación, sin que antes se tenga que
realizar un aviso a las autoridades competentes. (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro, 2018)
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Esta ley es vista como una limitante o violación a los derechos humanos, por lo cual se crea una
manifestación pública virtual mediante la creación de hologramas que marchan frente a diferentes
instituciones públicas de España.
Figura 14. Campaña Hologramas. España, 2015 (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro, 2018).
Una de las campañas más exitosas de la publicidad social en Iberoamérica ha sido la campaña
nacional de donación de órganos realizada en Brasil en el año 2013:
Una fuerte e impactante comunicación de expectativa se realizó mediante el uso de una noticia de un magnate
brasileño, quien en un programa de televisión anunció que iba a enterrar en el jardín de su mansión uno de
sus autos más costosos. Esta noticia produjo comentarios variados en el país, hasta el día del suceso, el
magnate acompañado de una gran cantidad de medios de comunicación, anunció que no lo haría, pero que
todos los días los seres humanos nos enterraban con nuestros órganos, mucho más valiosos que un auto
42
lujoso. (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro, 2018)
Esta campaña causó un incremento del 31% en las donaciones de órganos en todo Brasil.
Figura 15. Donación de órganos. Brasil, 2013 (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro, 2018).
Otro tipo de publicidad social es la que busca generar una interacción con el consumidor o
receptor, como es el caso de la Cruz Roja mexicana, donde se creó una base de datos en línea para
que cada usuario suba su información médica que pueda ser utilizada eventualmente en caso de
emergencia.
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Figura 16. Campaña SOS SMS. México (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro, 2018).
Tanto medios de comunicación mexicanos como internacionales hicieron eco de esta campaña,
obteniendo resultados positivos, como que a partir de un total de trecientos mil SMS enviados, en
donde se invitaba a los usuarios a compartir su información médica, el 40% hizo efectivo su registro
en la base de la Cruz Roja.
Por último se encuentra el caso de Colombia, dónde se trabajan diversos frentes de acción con
múltiples agentes de cambio. El ejemplo en cuestión se ancla en el conflicto armado, la campaña
llamada “Eres mi hijo”, emitida en el año 2013, hace un llamado desde la voz de una madre de un
guerrillero para pedirle que vuelva a la familia: “la campaña utiliza una comunicación emotiva con
frases como: 'te quiero junto a mí, no solo tu foto junto a mí, abrazarte, recuperarte', donde al final
el copy general expresa que antes de ser guerrillero, eres mi hijo” (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro,
44
2018).
Figura 17. Campaña Eres mi hijo. Colombia, 2013 (Muñoz-Sánchez y Orozco-Toro, 2018).
45
3. BRANDING
3.1 Marca Social
El trabajo de branding es no sólo la parte inicial de todo trabajo de marca, visual y
comunicativamente hablando, sino que es la manera en la que este se posiciona en la mente del
consumidor y se mueve de manera dinámica dentro del mercado.
En el texto Capitalizar las marcas socialmente responsables desde una perspectiva
latinoamericana de Carolina Villamizar, se afirma que “Actualmente, el auge de la comunicación en
el campo de las organizaciones ha creado mercados mucho más competitivos, por lo cual se hace
necesario para las compañías establecerse en el top of mind de sus stakeholders, basando tal
importancia en uno de los temas que actualmente tienen mayor relevancia, el papel de estas en lo
social” (Villamizar, 2012). En ese orden de ideas se puede entender la importancia que ha adquirido
lograr capitalizar marcas socialmente responsables en el mercado; sin embargo, esa es una distinción
que se hace necesaria precisar, en tanto la creación de una marca social es un proceso diferente al
que se refiere al manejo de una marca basados en la responsabilidad social, sin dejar de lado que
ambos escenarios propuestos tienen correlación.
Basado en el anterior enunciado, es importante diferenciar estos dos tipos de prácticas. Para
abordar de manera teórica a la publicidad con responsabilidad social se va a recurrir al escrito de
Jaime Alberto Orozco, de la Universidad Pontificia Bolivariana, llamado “Comunicación Estratégica
para campañas de publicidad social”. Si bien previamente en el texto se encuentra una definición
conceptual tanto de marketing social como de publicidad social, es importante dar un refuerzo a lo
que actualmente se ve dentro del manejo de las marcas, en cuanto a responsabilidad se refiere. Orozco
afirma que “Se han emprendido campañas de responsabilidad social, en donde la proliferación de
este tipo de comunicación se ha realizado, en muchas ocasiones, sin una concepción teórica sólida,
pues en ellas ha primado la práctica por encima de la teoría” (Orozco, 2010).
46
Para comprender a fondo la publicidad con énfasis en la responsabilidad social, Orozco plantea
elementos constitutivos que permiten conocer mejor tanto las prácticas como las funciones de este
tipo de publicidad emergente.
• Persuasión versus disuasión:
Al contrario de la publicidad comercial, que sólo va en busca de la persuasión, la responsabilidad
social además de trabajar la persuasión, apela a la disuasión, la cual aparece en el momento en el que
los objetivos de marketing o publicitarios se plantean de manera diferente, en tanto no se busca que
el receptor haga algo, sino, por el contrario, se busca que no haga ese algo específico que se propone.
Lo que se debe tener siempre presente es que el emisor, o agente de cambio, debe utilizar siempre
mensajes positivos, “Pues resulta más motivador destacar los beneficios ofrecidos ante determinada
situación o conducta, que referenciar las consecuencias negativas o desagradables” (Orozco, 2010).
• Publicidad preventiva:
“Se basa en la premisa de que es mejor educar al ciudadano antes que reprenderlo, pues busca
enviar un mensaje comunicativo más preventivo que curativo” (Orozco, 2010). Allí se muestran
problemáticas con planes de contingencia, lo que supone resultados a largo plazo, por lo tanto,
requiere de planificación y constancia para conseguir los alcances y resultados esperados.
• Vender intangibilidad:
A diferencia de la publicidad comercial, que trabaja con bienes y servicios, la responsabilidad
social apela a sentimientos o valores adscritos a situaciones o acciones específicas, lo cual hace que
dicha comunicación sea más etérea con el receptor del mensaje, ya que vender la idea de solidaridad
o participación ciudadana por medio de una marca puede convertirse en una tarea difícil si no se
tienen motivaciones claras que despierten el interés de la comunidad, tal y como lo afirma Orozco:
“la dificultad radica en que el perceptor tiene unos comportamientos arraigados, creados con
anticipación y contra los cuales hay que competir” (Orozco, 2010).
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• Desarrollo estratégico:
Una comunicación estructurada como la publicitaria debe efectuarse desde un planteamiento
estratégico, en tanto es necesario que se tengan mapeados los enfoques y los objetivos de marketing.
Este planteamiento estratégico incluye factores investigativos de contexto, internos, del grupo
objetivo y sobretodo de las situaciones anexas a la campaña, para así poder definir el tipo de mensaje
que se quiere comunicar.
En todos los casos, cuando se acomete una campaña o una acción comunicativa, la estrategia es
importante pero no es suficiente; es necesario determinar con la mayor precisión posible cuáles son los
efectos específicos que con esa campaña o acción pretende lograr y, en su caso, qué resultados u objetivos
operativos se esperan conseguir. (Orozco, 2010)
Luego de hablar de la publicidad enfocada hacia la responsabilidad social, entendiendo que está
es pautada por marcas comerciales y no necesariamente por marcas sociales, es necesario hacer
énfasis en el branding acotado a marcas que, si bien son “sociales”, no pierden su condición de
empresas lucrativas, en tanto se enfocan en la venta y comercialización de productos y/o servicios.
Para este caso puntual se utilizarán dos ejemplos cercanos a la realidad de los ex combatientes
que buscan un camino para la reintegración social, uno de ellos es de la misma ETCR de la Fila y
otro se da en la ciudad de Arauca, Colombia.
La Roja es el principal proyecto productivo ubicado en la ETCR de la Fila–Icononzo, pues es
una de las pocas que ha logrado tener un desarrollo operativo exitoso en tanto ya ha vendido sus
primeras unidades, tiene una marca establecida y está tomando fuerza dentro del mercado nacional.
48
Figura 18. Prototipo inicial cerveza La Roja (ARN, Informe cooperativas, p.5).
Este prototipo que fue planteado por la asociación de Icononzo hace énfasis en la presentación
que tienen de lanzamiento, en este caso una botella de vidrio, donde, además de su nombre “La
Roja”, se puede apreciar su logotipo, que es representado por una estrella. Cesar Ninco,
excombatiente y perteneciente a la junta directiva de la ETCR, explica el porqué del logotipo
asignado:
Cuando estábamos eligiendo el nombre y el logo de nuestra cerveza, pensamos primero en que queríamos
algo que nos representara, que mostrara nuestros ideales. Primero tenemos el nombre, no hace falta
explicar mucho acerca de la asociación que tenemos como grupo y su relación con el rojo, o más bien,
con los rojos, mientras que para el logotipo sí pensamos en el Che, pues en su gorra nunca faltaba la
estrella roja, entonces eso fue lo que quisimos plasmar en la cerveza que estamos produciendo. (Ninco,
comunicación personal, 2019)
49
Figura 19. Presentación botella La Roja (Publimetro, 2018).
Lo anterior es una muestra inicial de lo que buscan representar los excombatientes. Estos son los
productos que presentan y sobre los cuales destinan todos sus recursos, en tanto no quieren perder
sus raíces y desean que estas se vean plasmadas en los elementos que ofrecen en el mercado. Esto
lo llevan a cabo utilizando recursos ideológicos y apelando a diferentes medios gráficos que, en
conjunto, además de evidenciar propiedades físicas relacionadas con sus ingredientes o elaboración,
exhiben componentes propios de la comunidad oferente.
Otro prototipo propuesto por La Roja, ETCR de la Fila–Icononzo a la ARN, cuenta con un
recurso comunicacional muy particular, pues, si bien su lineamiento gráfico es similar en todas sus
presentaciones, no cuenta con un nombre unificado, por lo que apela a los nombres de mujeres
representativas para la comunidad, como el de Policarpa Salavarrieta, y a nombres de
excombatientes que trabajan en pro de la paz de Colombia.
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Figura 20. Prototipo presentación mujeres La Roja (ARN, Informe cooperativas, p.5).
Por último se encuentra un proyecto relacionado también con la semilla Sacha Inchi, que se lleva
a cabo en Arauca, Colombia. “Nueces del Llano”, es el nombre de la marca que tiene como
producto una semilla Sacha Inchi recubierta de chocolate. Si bien este producto cuenta con la misma
materia prima, es totalmente diferente al aceite propuesto por la ETCR de La Fila.
51
Figura 21. Presentación Nueces del Llano (Fotografía propia).
En esta presentación se puede apreciar que este es otro proyecto que ya está constituido, en tanto
ya cuenta con logotipo y empaque para que su distribución se haga de manera efectiva; sin embargo,
lo que genera una disyuntiva importante es la ausencia de mención de los excombatientes, lo cual
va a contracorriente de lo presentado anteriormente, donde la condición del producto fabricado es
que esta característica sea tomada como un atributo positivo, mientras que en este caso particular
lo omiten y se enfocan directamente en las propiedades físicas del producto.
3.2 Consumo de Marca Social
Medir la aceptación o los índices de consumo de una marca social es a priori un trabajo
complejo, debido a la escases de indicadores o de información que sirva de soporte a la hora de
52
hacer algún tipo de medición o seguimiento a los diferentes proyectos productivos. Sin embargo,
existen ejemplos sobre los cuales se pueden sacar conclusiones que ayuden a la comprensión de
este nuevo escenario laboral para los excombatientes.
En el texto “Reinsertarse al mundo laboral, el reto de los desmovilizados para mantenerse en la
legalidad”, tesis de grado de Ángela María Clavijo, se muestra un ejemplo real sobre un proyecto
de sastrería liderado por desmovilizados. Este escenario tiene lugar en el año 2006 y se rige bajo
condiciones gubernamentales distintas, en tanto se acoge a la ley 975 de 2005, también conocida
como la Ley de Justicia y Paz, y no al proceso de paz del gobierno de Juan Manuel Santos.
Álvaro es el nombre de uno de los dos protagonistas presentes en el texto de Ángela Clavijo. El
“Sastre de las FARC” como es conocido por sus pares desmovilizados, salió del hogar de paz con
27 socios para emprender una empresa de confección, sector en el cual ya tenía conocimiento previo
antes de enlistarse a la guerrilla. No obstante, debido a diferentes traspiés, terminó desarrollando el
proyecto con tres ex combatientes más bajo el nombre de Corfepaz, con sede en Bogotá.
Una de las disyuntivas planteadas en el desarrollo de este trabajo de grado se centra en estudiar
qué tanta incidencia tiene el dejar en evidencia pública la condición de desmovilizados, al momento
de vender los diferentes productos o servicios. En el caso de Corfepaz,
Álvaro deja en evidencia su condición de desmovilizado ante empleados, proveedores y clientes. Resalta
que por medio de la ACR ha accedido a millonarios contratos con empresas como Coca-Cola Femsa, a
quienes les ha confeccionado uniformes, chaquetas y maletines, 'Corfepaz le ha demostrado a muchas
personas que queremos trabajar, que estamos siendo útiles capacitando a desmovilizados, reinsertados, a
mujeres cabezas de hogar; generando empleo, enseñando y brindando servicios que le han cambiado la
mentalidad a la gente sobre lo que piensan de nosotros. (Clavijo, 2007)
Como contraparte se encuentra Germán Martínez, quien administra actualmente su taller de
confección al lado de su familia. A diferencia de Álvaro, Germán tiene claro que por el “bien” de
53
su negocio y de su vida personal es importante ocultar su pasado como miembro de las Fuerzas
Armadas y Revolucionarias de Colombia: “Mi negocio es pequeño, atiendo sólo necesidades del
sector, sólo una vez he contratado a un desmovilizado y fue un error, no he dado con una persona
que esté calladita, que no me boletee”, (Clavijo, 2007).
Lo anterior deja una conclusión clara que se soporta en la idea de que la búsqueda por el
anonimato esta dictaminada en mayor parte por una convicción personal, y no por una visualización
a futuro de consecuencias negativas en materia laboral. Por otra parte, es adecuado resaltar la
importancia que tienen los contratos corporativos, pues estos generan un alto volumen de ventas,
que a su vez representan crecimiento y la necesidad de una mayor capacidad productiva, lo que se
traduce en mayor generación de empleo.
Las redes sociales muestran un panorama representativo de tendencias; sin embargo, no siempre
esa representación se muestra de manera fiel. Para Carlos Andrés Arias, profesor y periodista
especialista en fundamentos socioculturales, opinión pública y mercadeo político,
Las redes sociales nos han mostrado un panorama errado, muestran una tendencia que cuando se traslada
a la vida real no es certera, un ejemplo claro son las elecciones, en Twitter, siempre gana el que va a
perder en las urnas, caso parecido sucede con el apoyo que se profesa con las minorías, en este caso
particular, con los reinsertados, pues se genera un ruido en redes sociales que afirma que el malo es quien
no apoya, lo que quiere decir, que la mayoría están a favor de todos los procesos que beneficien al proceso
de reintegración social. Sin embargo, a la hora de hacerlo, el país no perdona, o por lo menos no la
mayoría, la prueba mayor fue el plebiscito, dónde un "no" rotundo a la paz, fue la elección de Colombia”.
(Arias, 2019)
Sin embargo, la conclusión anterior deja de lado el fundamento generacional, el cual es
indispensable al momento de hacer algún análisis basado en las redes sociales. Las últimas
generaciones se componen de usuarios más activos que las generaciones antecesoras, en tanto
54
pueden mostrar métricas que se ajustan a un panorama poco concatenado, que se aleja de
determinados perfiles dependientes de variables como las condiciones socio económicas y, la más
importante, la edad. Esto supone la existencia de una división de pensamiento ideológico entre las
generaciones.
55
4. COOPERATIVA DE REINTEGRACIÓN SOCIAL
4.1 ETCR: La Fila - Icononzo
Dentro de las diferentes ETCR propuestas, en el departamento del Tolima existe una llamada
La Fila, en la cual se encuentra adscrito el municipio de Icononzo, donde se llevan a cabo
proyectos de industria y trabajo personificados en diferentes cooperativas y líneas de negocio.
Según el informe de Organizaciones Solidarias emitido por la ARN, el ETCR de La Fila cuenta
al 22 de Marzo de 2019 con una población distribuida de la siguiente manera:
Figura 1. Distribución poblacional ETCR La Fila (ARN, 2019, p. 1).
Dentro de cada ETCR existen designados un coordinador y facilitadores que trabajan
permanentemente en la zona, en este caso puntual Juliana Andrea Hernández ejerce como
coordinadora, mientras que Diego Rodríguez, Lorenzo Rodríguez y Ana Lucía Echeverry trabajan
como facilitadores en la zona.
En el mes de Noviembre del año 2017 se crearon tres cooperativas con sede en Icononzo, esta
labor fue liderada por las FARC en compañía de la ARN (Agencia para la Reincorporación y
Normalización) y la Unidad Administrativa Especial de Organizaciones Solidarias a través de la
cámara de comercio del sur y oriente del Tolima y de la DIAN, con sede en Girardot.
56
Figura 3. Información general Cooperativa TejPaz (ARN, 2019, p. 1).
Figura 3. Información general Cooperativa Copagroc (ARN, 2019, p. 1).
57
Figura 4. Información general Cooperativa Emprenpaz (ARN, 2019, p. 1).
Si bien solo existen tres cooperativas, vale la pena resaltar que dentro de cada una se
desarrollan diferentes proyectos productivos que varían según su dependencia. A continuación se
mostrará cada una de las jerarquías de las diferentes cooperativas presentes en Icononzo, donde se
evidencia el cambio en distintas variables, esto puesto que no todos los proyectos se encuentran
en el mismo estado, ni cuentan con los mismo recursos iniciales.
58
Figura 5. Organigrama TejPaz (ARN, 2019, p. 3).
Esta cooperativa cuenta solamente con una unidad de negocio dedicada a la confección de
prendas de vestir. Dicho proyecto al día de hoy se encuentra en un programa de formación continua
de la mano con el SENA enfocada en producción de camisas y camisetas tipo Polo. Dentro de los
aspectos importantes se destaca que la proporción de mujeres es mayor a la de los hombres.
59
Figura 6. Organigrama Emprenpaz (ARN, 2019, p. 4).
Este proyecto tiene dos áreas de negocio, por una parte se encuentra la hotelería y por el otro
un restaurante, y ambas ramas coalicionan en un diseño de turismo que busca ser desarrollado al
interior de la ETCR, denominado como turismo rural comunitario. Este proyecto es apoyado por
la ONU a manera de capital de inversión; así mismo, cuenta también con un acompañamiento
complementario prestado por parte del SENA, con cursos formativos dirigidos por el
viceministerio de turismo y con una asociación local de turismo ASTURIACO, la cual fue creada
por las FARC.
60
Figura 7. Organigrama Copagroc (ARN, 2019. p, 4).
Por último, está la cooperativa Copagroc, dentro de la cual hace parte el proyecto dedicado a
la producción de aceite de la semilla Sacha Inchi. Esta cooperativa es la más amplia y extensa
dentro de Icononzo, donde además de contar con el apoyo del SENA sus proyectos cuentan con
una fase de preparación de terrenos y con programas de formación agropecuaria de la mano del
CIFA (Centro Internacional de Formación Agropecuaria).
61
4.2 Sacha Inchi
La semilla Sacha Inchi, proviene de una planta oleaginosa, lo que significa que de su fruto o
semilla puede extraerse aceite, en algunos de los casos comestibles y en otros es utilizado de
manera industrial, dentro de este grupo podemos encontrar la soja, el maní, el girasol y el maíz.
Sin embargo, para entrar en contexto acerca de este tipo de cultivos es necesario comprenderlo
en el ámbito local, por lo que Guillermo Ayala en su tesis “Análisis de crecimiento y producciónˮ
dice:
El sector oleaginoso en Colombia ha presentado problemas desde hace años, entre los cuales se
destaca el problema del comercio del producto debido a las diferentes medidas y restricciones que
se aplican entre los países andinos al comercio de estos productos, sin embargo, según Fedepalma,
las balanzas comerciales han sido positivas. (Ayala, 2016)
Lo anterior pone esta industria en un escenario potencial favorecido por diferentes variables,
donde la más importante es la diversidad de condiciones ambientales que propician el crecimiento
y desarrollo de diferentes tipos de plantas:
Sacha Inchi (Plukenetia volubilis Linneo) es una planta que pertenece a la familia de la
Euphorbiaceae, originaria de la Amazonia, conocida como Sacha Inchik; es una planta voluble,
semileñosa con hábito de crecimiento indeterminado, hojas de forma acorazonada de 10 a 12 cm
de largo y de 8 a 10 cm de ancho. (Ayala, 2016)
En cuanto al fruto, tiene forma de estrella, con un número de lóbulos que varía entre cuatro y
ocho, en tanto el fruto madura los lóbulos se dividen y van endureciendo sus paredes y a su vez el
fruto muestra una semilla café, venada y corrugada.
62
Figura 8. Planta Sacha Inchi. Imagen propia.
63
Figura 9. Fruto Sacha Inchi. Imagen propia.
64
Figura 10. Semilla Sacha Inchi. Imagen propia.
65
4.3 Posicionamiento
Anteriormente se habló acerca del potencial que tiene este producto en el mercado, debido a
varios factores donde se destacan sus beneficios a la salud humana y su contenido vitamínico.
Según el boletín técnico emitido por el Ministerio de Agricultura Peruano, la semilla Sacha Inchi
tiene un alto contenido en aceites (54%) y proteínas (33%), además de tener mayor cantidad de
Omega 3 (48,6%), esto, sumado a factores de rentabilidad, hace que el aceite de Sacha Inchi pueda
posicionarse como un perfecto sustituto de los aceites más comercializados en el mercado
nacional, como lo son el aceite de girasol o de oliva. Sin embargo, son muchas las variables que
entran a definir el posicionamiento del aceite de Sacha Inchi.
La primera variable importante es la capacidad de producción, pues, dentro del proyecto
ubicado en la ETCR, esta se limita a un proceso meramente artesanal, por lo que posicionarlo en
cantidades similares a sus pares fabricados por industrias de antaño es imposible. No obstante, la
tendencia de consumo artesanal es un plus a la hora de lanzar el producto al mercado, siendo este
uno de los flancos por los que se deben explotar sus características.
Como segunda variable encontramos la distribución, pues, de manera similar a como
sucede con la fabricación del producto, está no se puede hacer de manera masiva en los diferentes
canales conocidos dentro del mercado del consumo generalizado, por lo que las alianzas
estratégicas juegan un papel fundamental, ya que, además de generar Free Press al momento de
utilizar el producto y mostrar al público su experiencia de consumo, también puede producir un
nicho diferente, en el que el aceite se convierta en un insumo diferenciador en restaurantes y que
eventualmente el consumidor quiera tenerlo en la cocina de su casa.
La característica fundamental a la hora de comunicar el producto radica en la marca social que
está detrás de la fabricación del mismo, por lo que existen dos posibilidades: ocultar el pasado
66
guerrillero de quienes lo fabrican o, por el contrario, encontrar en esta una variable potencial,
apalancando toda la comunicación en el posconflicto, en sus protagonistas, en todos aquellos que
se encuentran trabajando después de haber dejado las armas y en el fin del conflicto subversivo.
A priori lo importante es posicionar el producto como un aceite fabricado con estándares de
calidad altos, esta intención se refuerza no sólo con la fabricación artesanal que tiene implícito el
producto final, sino también en la forma gráfica en como se expone y en la manera en la que el
consumidor lo percibe. Lo anterior puesto que la disyuntiva general radica en si se podrá vencer
el estigma social a la hora de hablar de productos y servicios ofrecidos por excombatientes.
67
CONCLUSIONES
La primera conclusión clara sobre este trabajo de grado es que, si bien el proceso de branding
se maneja de manera estratégica e individual dependiendo de variables como el producto, el grupo
objetivo y las características que hacen de cada producto o servicio un escenario de trabajo diferente,
dicho desarrollo de marca no debería implicar cambio alguno al tratarse de un producto social; sin
embargo, se evidencia que dicha caracterización “social” tiene matices que dependen de
circunstancias específicas, en tanto es distinto apoyar o trabajar sobre una causa social legitimada por
instituciones públicas o por consensos sociales, que con aquellos formatos divergentes que combinan
personajes y situaciones que generan en la población sentimientos encontrados, donde la aceptación
social se pone en tela de juicio.
El producto extraído de Sacha Inchi, visto meramente desde sus características y propiedades
de consumo, es realmente un artículo potencial en el mercado, pues, además de ser un candidato como
producto sustituto del aceite de canola o del aceite de oliva, se muestra con un panorama favorecedor,
ya que se trata de un producto de la canasta básica de consumo masivo. De esta manera, se puede
hablar de dos tipos opuestos de producción, donde por un lado se encuentran aceites fabricados
industrialmente con alta capacidad de abastecimiento y de expansión de mercado, y por el otro se
encuentra Sacha Inchi con una propuesta artesanal que no pude emular los métodos y alcances de sus
competidores.
Si bien existen casos de éxito dentro de los productos fabricados y comercializados por
excombatientes, la conclusión más impactante es la que arroja la encuesta realizada y la entrevista
con Carlos Arias, pues ambas permiten refutar la idea de que la sociedad colombiana avala la idea de
comprar productos desarrollados por excombatientes que buscan oportunidades de reintegración
social. Aunque se manifiesta una percepción diferente en las nuevas generaciones, dentro de la
comunidad en su totalidad estas iniciativas no logran jugar un papel determinante que logre cambiar
68
el escenario actual.
Aún así, siguiendo el hilo expuesto anteriormente, se refleja un panorama a futuro alentador,
dónde la participación comunitaria en pro de los diferentes procesos sociales a favor de la
reintegración civil de los excombatientes aumentaría considerablemente.
Por último, es importante reconocer, a pesar de los traspiés en el desarrollo de productos, en
la capacidad productiva, en los incumplimientos del gobierno, en la falta de apoyo de algunas
entidades, en la escasez de recursos y en la limitación de materiales, espacios y de mano de obra, a
las personas detrás de la ETCR de la Fila–Icononzo. Todos ellos están comprometidos con su futuro
alejado del conflicto armado, generando un alto grado de compromiso que va ligado a sus capacidades
y posibilidades. Seguramente, en tanto estas iniciativas se expandan, los diferentes proyectos
productivos tendrán un óptimo desarrollo que se verá reflejado es la autosostenibilidad de los
excombatientes, en el trabajo digno, en la generación de productos con valor agregado y, sobretodo,
en aportar una semilla inmensa para que la paz en nuestro país empiece a florecer.
“El gobierno no nos valora como debería, nadie conoce mejor el campo que nosotros, tal
vez nos perdemos en las ciudades, pero al final todo lo que necesitamos nos lo da la
tierra”. César Ninco.
69
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74
Anexos
Anexo A. Paisaje Icononzo, salida de campo.
Anexo B. Entrada ETCR La Fila, salida de campo.
75
Anexo C. ETCR La Fila, salida de campo.
Anexo D. Escuela Manuel Marulanda Vélez, salida de campo.
76
Anexo E. Mapa ETCR La Fila, salida de campo.
Anexo F. Mural ETCR La Fila, salida de campo.
77
Anexo G. Vivienda ETCR La Fila, salida de campo.
Anexo H. Cancha ETCR La Fila, salida de campo.
78
Anexo I. Cesar Ninco en el cultivo de Sacha Inchi, salida de campo.
Anexo J. Sacha Inchi, salida de campo.
79
Anexo K. Cultivo Sacha Inchi, salida de campo.
Anexo L. Charla César Ninco, salida de campo.