RSE + RSC: LAS RESPONSABILIDADES DE LA ...El consumismo fomentado por las empresas, desde hace ya...

RSE + RSC: LAS RESPONSABILIDADES DE LA EMPRESA Y ELCONSUMIDOR (II)

Andreu Peiró Barra

Cátedra “la Caixa” de ResponsabilidadSocial de la Empresa y Gobierno Corporativo

Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de ResponsabilidadSocial de la Empresa y Gobierno Corporativo

Nº 19Junio de 2013

Cuaderno Nº 19 - Junio de 2013

RSE + RSC: LAS RESPONSABILIDADES DE LA EMPRESA Y EL CONSUMIDOR (II)

Índice

1. INTRODUCCIÓN

2. EL CONSUMO RESPONSABLE DESDE UNA VISIÓN EMPRESARIAL

2.1. Producción responsable: cambios en la cadena de valor

2.2. El stakeholder marketing: una nueva forma

3. MÁS ALLÁ DE LA CADENA DE VALOR: LA EDUCACIÓN DEL CONSUMIDOR

3.1. Aspectos generales

3.2. Buenas prácticas: las bolsas de plástico en España

3.3. Buenas prácticas: “No consumir más, sino mejor”

4. CONCLUSIONES

5. REFERENCIAS

6. LITERATURA COMPLEMENTARIA

7

9

9

13

15

15

17

19

21

23

24

Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo - IESE

RSE + RSC: Las responsabilidades de la empresa y el consumidor (II)

7

1. INTRODUCCIÓNEn el día a día de la vida de todo ser humano, el proceso de toma de decisiones adquiere un papel central. Desde que nos levantamos tomamos muchas decisiones, de las cuales algunas son de consumo: desayunar cereales o tostadas, ir al trabajo en transporte público o vehículo particular, lavarnos los dientes tres veces al día o solo antes de ir a dormir, etc. El funcionamiento del mercado es complejo, tanto para las personas como para las empresas, y esa toma de decisiones continua hace que muchas veces nos resignemos a pensar que no es posible entender cómo funciona. Pero, como ya fuimos descubriendo en el Cuaderno anterior, nuestra sociedad se encamina cada vez más a ser “conscientes de nuestra inconsciencia”, hecho que nos hace tratar de despejar las dudas existentes para poder ser consecuentes con nuestras acciones de consumo.

El informe de Deloitte “Consumidor 2020: leyendo las señales”1 analiza cómo cambiarán las acciones y actitudes de los consumidores, sus demandas, necesidades y valores en los próximos años, a partir de datos económicos y demográficos; también difunde los factores determinantes que indican que la sostenibilidad se convertirá en uno de los ejes del consumo a medio plazo.

En primer lugar está el coste de los recursos y, con el papel de protagonista, el del combustible, el mayor causante de los cambios hacia un consumo responsable. El aumento del precio del carburante ya está teniendo una notable repercusión en los costes de transporte y logística, lo que a su vez está haciendo que el consumidor prefiera, a menudo, productos con un menor coste de distribución que, en su mayoría, suelen proceder de la producción local. En ese cambio de mentalidad en el comportamiento social, la educación puede jugar un papel determinante, haciendo que acciones y hábitos concretos sean socialmente aceptados o no. Una vez que la población sea educada en el reconocimiento del impacto de sus decisiones en su entorno, se supone que irá introduciendo paulatinamente cambios fundamentales en sus hábitos de compra en alimentación, energía, reciclaje, transporte, ropa y otros, que se irán difundiendo al convertirse en “convenciones sociales”. Porque los consumidores no solamente se ven influenciados por los mensajes de las campañas publicitarias o de los Gobiernos, sino también por los emitidos, directa o indirectamente, por su comunidad. De esta forma, una vez que se conecten las elecciones individuales sobre asuntos referentes a la sostenibilidad con audiencias más amplias, las opciones de consumo responsable podrán convertirse en estrategias poderosas.

Uno de los frenos puede venir por el interés propio de cada individuo. Es lógico pensar que la mayoría de los consumidores seguirá anteponiendo sus intereses particulares al beneficio social y/o medioambiental. A pesar de ello, si encuentran un beneficio personal en productos y servicios en términos de mayor valor percibido o precio más accesible, se inclinarán por ellos. De ahí la importancia de convertir el consumo responsable en uno de los criterios básicos en la toma de decisiones de las personas. Cuando los consumidores hayan incorporado la sostenibilidad a su vida cotidiana (reciclaje, uso del transporte público, etc.), consciente o inconscientemente, la harán parte de su rutina diaria.

Por último, hay que señalar también el poder de la influencia externa, a través de incentivos empresariales o fiscales: compensaciones para los recibos de suministros con menores consumos, descuentos para los usuarios frecuentes de sistemas alternativos de transporte, desgravaciones fiscales por remodelaciones arquitectónicas de edificios que mejoren la eficiencia energética, etc. Esa influencia se puede llevar a cabo también mediante incentivos negativos, es decir, vía leyes más severas o multas que direccionen a las personas hacia un consumo más considerado con el entorno. Llegados a este punto, se supone que la falta de opciones de compra en el mercado condicionará el consumo, haciendo difícil la entrada y supervivencia de los productos poco eficientes en términos de sostenibilidad.

Una vez que la población sea educada en el reconocimiento del impacto de sus decisiones en su entorno irá introduciendo paulatinamente cambios fundamentales en sus hábitos de compra en alimentación, energía, reciclaje, transporte, ropa y otros, que se irán difundiendo al convertirse en “convenciones sociales”.

Cuando los consumidores hayan incorporado la sostenibilidad a su vida cotidiana (reciclaje, uso del transporte público, etc.), consciente o inconscientemente, la harán parte de su rutina diaria.

1 Informe completo: http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Peru/Local%20Assets/Documents/consumidor2020.pdf



8

En este escenario, ¿qué deberían hacer las empresas para adaptarse a estos cambios? En primer lugar, sería recomendable que cambiaran la forma en la que hacen negocios, y enfocar el punto de mira en un crecimiento sostenible a largo plazo. El modelo de sobreproducción derivado del consumismo, con el objetivo último de un crecimiento positivo año tras año, se está rompiendo poco a poco, como todas las burbujas existentes en la economía. Todo parece indicar que las empresas líderes en el futuro serán aquellas que reduzcan su impacto medioambiental a la vez que incentiven los impactos sociales y económicos.

La introducción de cambios en la cadena de valor, la implementación y comunicación de esas modificaciones y la educación al consumidor serán los tres ejes centrales de este segundo Cuaderno, que tiene entre sus objetivos mostrar cómo las empresas tienen también un rol clave en el desarrollo de un consumo responsable, sostenible y considerado con la sociedad y el medioambiente.

El modelo de sobreproducción derivado del consumismo, con el objetivo último de un crecimiento positivo año tras año, se está rompiendo poco a poco, como todas las burbujas existentes en la economía.



9

2. EL CONSUMO RESPONSABLE DESDE UNA VISIÓN EMPRESARIAL

El consumismo fomentado por las empresas, desde hace ya más de treinta años, ha conducido a la generación de impactos sociales y medioambientales no deseados, generalmente hacia formas de consumo desenfrenado. Este hecho ha introducido a nuestra sociedad en una espiral donde más consumo supone más producción, dejando muchas veces de lado los efectos secundarios que ello puede conllevar. Es por eso que las organizaciones deben vigilar e introducir cambios en su cadena de valor, tanto en la producción de bienes y servicios como en la adquisición de materias primas, la distribución y la promoción de los mismos.

2.1. PRODUCCIÓN RESPONSABLE: CAMBIOS EN LA CADENA DE VALOR

No es nueva la afirmación de que nuestro entorno debe hacer un mejor uso de los recursos de los que dispone, para incrementar su eficiencia. Por ello la Unión Europea, en el 2011, impulsó la Estrategia Europa 20202, la cual anuncia una Europa que utilice eficazmente los recursos y apoye la transición a una economía eficiente y baja en emisiones de carbono, para conseguir un crecimiento sostenible que mejore la productividad, reduzca los costes e incremente la competitividad.

La consecución de dicha eficiencia debería empezar por una reducción de los inputs y la minimización de los residuos de las actividades productivas, y para conseguirlo se debe actuar en todos y cada uno de los elementos que componen la cadena de valor.

En primer lugar, nos encontramos con la adquisición de suministros. Ya son muchas las corporaciones que se surten principalmente de proveedores locales, adquisiciones que se suelen llamar “compras de kilómetro cero”. Este tipo de consumo ayuda y estimula a las economías locales, además de reducir la distancia en los desplazamientos, que se traduce en menos emisiones de CO2 y en un impacto menor en el medioambiente. Hasta la fecha, la globalización ha fomentado el comercio exterior, y con ello el incremento de las importaciones de productos de procedencia cada vez más lejana, lo que implica la utilización de medios de transporte más contaminantes que pueden llegar a dejar una huella ecológica importante.

Otro movimiento al que se han sumado grandes empresas españolas es el de introducir cláusulas relacionadas con la responsabilidad social empresarial (RSE) en sus acuerdos con los proveedores: respeto a los derechos humanos y laborales y al medioambiente, no realizar actividades que conlleven corrupción y extorsión, cumplimiento de la legalidad, etc. Estas cláusulas tienen la misma importancia que las demás y su incumplimiento supone la interrupción, temporal o definitiva, del aprovisionamiento. Este fue el caso de Abengoa Bioenergía cuando, en mayo del 2010, excluyó de su cadena de suministro a Sinar Mas, un proveedor indonesio de aceite de palma (materia prima utilizada para la producción de biodiésel), por no cumplir con la política social y medioambiental firmada con la empresa sevillana3.

Nuestro entorno debe hacer un mejor uso de los recursos de los que dispone, para incrementar su eficiencia. La consecución de dicha eficiencia debería empezar por una reducción de los inputs y la minimización de los residuos de las actividades productivas, y para conseguirlo se debe actuar en todos y cada uno de los elementos que componen la cadena de valor.

2 Ver Comunicación completa: http://ec.europa.eu/resource-efficient-europe/pdf/resource_efficient_europe_en.pdf3 http://www.abengoa.com/web/es/noticias_y_publicaciones/noticias/historico/2010/05_mayo/bio_20100510.html



10

Recuadro 1. Algunas de las cláusulas de compra de Gamesa

MEDIOAMBIENTE

43. El Proveedor deberá cumplir todo lo dispuesto en la normativa medioambiental vigente en cuanto a generación y gestión de residuos, vertidos, emisiones atmosféricas, ruido y prevención de la contaminación de suelo. Igualmente es responsable de cumplir toda reglamentación sobre uso y almacenamiento de productos químicos en las áreas de trabajo a lo largo de la ejecución del Contrato y asumirá todas las responsabilidades por incumplimiento de sus obligaciones para con el medioambiente.

45. El Proveedor se encargará de informar puntualmente a todos sus trabajadores de las obligaciones medioambientales que, por imperativo legal o a solicitud expresa del Comprador, se adquieran al amparo del Contrato.

FRAUDE Y CORRUPCIÓN

86.- El Proveedor impedirá cualquier actividad fraudulenta de sus representantes en relación con la recepción de cualquier suma de dinero procedente del Comprador o las sociedades de su grupo. El Proveedor asume y garantiza en relación con cualquier contrato con el Comprador y cualquier sociedad de su grupo: (i) que no ha entregado, y no entregará, ningún obsequio o comisión, y (ii) que no ha pactado, ni pactará, el pago de comisión alguna a ningún empleado, agente o representante del Comprador. Si el Proveedor, o quienes actúen en su nombre y representación, infringe lo dispuesto en este párrafo, el Comprador podrá (i) resolver todos los Contratos con el Proveedor y/o las sociedades de su grupo y reclamar del Proveedor cualesquiera perjuicios económicos que tal resolución le haya causado, o (ii) reclamar al Proveedor cualesquiera perjuicios sufridos por el Comprador y/o las sociedades de su grupo como consecuencia de cualquier infracción de este apartado, tanto si el contrato ha sido objeto de resolución como si no lo hubiese sido.

DERECHOS HUMANOS

87.- El Proveedor se compromete a no emplear, ni directa ni indirectamente, a menores definidos de acuerdo al Convenio 138 de la Organización Internacional del Trabajo (OIT/ILO).

88.- El Proveedor se compromete: (i) a no emplear ni directa ni indirectamente, trabajo forzoso u obligatorio o cualquier modalidad de trabajo bajo coacción; (ii) a no emplear entre sus empleados el castigo físico, las amenazas de violencia ni otras formas de coacción o abuso mental o físico; (iii) a evitar cualquier tipo de discriminación entre sus empleados, entendida como cualquier distinción, exclusión o preferencia que produzca el rechazo o la desigualdad, realizada por razón de raza, color, sexo, religión, opciones políticas, nacionalidad, enfermedad o cualquier otra condición personal, física o social.

89.- El Comprador se reserva el derecho a requerir información y/o a hacer las inspecciones que considere oportunas a fin de garantizar el respeto de los derechos humanos por parte del Proveedor, sin que esta práctica exonere al Proveedor de la exclusiva responsabilidad que le incumbe. En caso de incumplimiento por parte del Proveedor, el Comprador tomará las medidas que considere oportunas, incluyendo la suspensión y/o resolución del contrato.

Fuente: http://www.gamesacorp.com/recursos/doc/rsc/compromisos/proveedores/espana-condiciones-de-compra-version-doc-gpc-001-200807eur.pdf



11

La reducción del consumo energético es un punto crítico para el establecimiento de una producción responsable. El impacto más inmediato de la eficiencia energética es la reducción de las emisiones contaminantes, con las mejoras asociadas a la calidad del aire, de la vida y de la salud, además de buscar fuentes alternativas que reduzcan la dependencia del petróleo y de sus derivados.

Para atender a estas peticiones han surgido ya algunas iniciativas como la empresa Factor Energía. Fundada en 1999, se presenta a las organizaciones con la misión de ofrecer un precio competitivo, eficiencia energética y transparencia en su gestión. Una de sus propuestas más atractivas es su servicio de Auditorías y diagnósticos energéticos4, que realiza a petición del cliente en aquellos puntos que este considere oportuno o bien en los que la frecuencia de incidencias sea significativa. Se contempla:

• La situación energética (consumo real de energía, eficiencia y balance energético global).• Las áreas de oportunidad de ahorro potencial de energía.• El análisis de las relaciones coste-beneficio de las diferentes oportunidades dentro del contexto financiero y gerencial, para poder priorizar su implementación.• Una primera valoración sobre la posibilidad de integrar instalaciones de energías renovables o alternativas en las instalaciones.• Los parámetros óptimos de contratación de suministros energéticos.• El análisis de la calidad del suministro.

Con estos datos, Factor Energía realiza un informe con las recomendaciones y conclusiones para que, si la empresa cliente lo considera oportuno, pueda modificar los procesos pertinentes, formar a sus empleados para cambiar sus hábitos en relación con el uso de maquinaria y ordenadores, o llevar a cabo inversiones que le permitan materializar un ahorro energético.

La responsabilidad de las empresas debería llegar más allá de la venta de su producto o servicio al cliente. La gestión de los residuos, ya sea procedente del uso de inputs o del producto ya consumido, es importante para poder destensar las presiones e impactos ambientales producidos por vertederos e incineradoras. Al igual que las personas, las organizaciones deben participar en el fomento de las tres erres: Reducir, Reciclar y Reutilizar. Con el fin de diseñar y desarrollar sistemas encaminados a la recogida selectiva y a la recuperación de envases usados surgen Ecoembes (Ecoembalajes España, S.A.) y Ecovidrio, empresas sin ánimo de lucro que colaboran con las comunidades autónomas y los ayuntamientos en la recogida selectiva de envases. En el caso de los envases, Ecoembes paga la diferencia de coste entre la recogida de sólidos urbanos y el coste de la recogida selectiva. Esta diferencia es financiada por las empresas envasadoras adheridas a la organización y su contribución económica depende de la cantidad y tipología de los envases puestos a la venta.

Además de los consorcios de empresas para el reciclaje de residuos, hay casos en los que el negocio se hace cargo de sus propios desperdicios, como es el caso de Nespresso. La filial de Nestlé se fundó en 1986, lanzando al mercado su primera máquina de cápsulas, pero no fue hasta el año 2000 cuando empezó a ser reconocida mundialmente. La corporación optó por el aluminio como forma de embalaje de su café, para garantizar su frescura e intensidad. Por eso y porque el aluminio es 100% reciclable.

El impacto más inmediato de la eficiencia energética es la reducción de las emisiones contaminantes, con las mejoras asociadas a la calidad del aire, de la vida y de la salud, además de buscar fuentes alternativas que reduzcan la dependencia del petróleo y de sus derivados.

La responsabilidad de las empresas debería llegar más allá de la venta de su producto o servicio al cliente.

Al igual que las personas, las organizaciones deben participar en el fomento de las tres erres: Reducir, Reciclar y Reutilizar.

4 Ver enlace: http://www.factorenergia.es/es/eficiencia-energetica/auditorias-y-diagnosticos



12

En España, desde diciembre del 2009, Nespresso lleva desarrollando su propio sistema de recolección y reciclaje de cápsulas, que cuenta actualmente con una red de más de 770 puntos de recogida. Desde estos lugares, las cápsulas usadas son trasladadas a una planta de compostaje situada en la provincia de Barcelona, donde se separa el aluminio del café; el material metálico se refunde y se reutiliza para otras aplicaciones, mientras que el café es usado para enriquecer un compost de alta calidad, creado a partir de residuos de las industrias agraria y alimentaria, de lodos procedentes de depuradoras y de material vegetal sobrante en las actividades de poda.

Como apunte final, cabe mencionar que, a lo largo de toda la cadena de valor, también debe preponderar una gestión empresarial responsable, que promueva la innovación para mejorar la competitividad, cada vez más importante en una economía globalizada. En los últimos años, las empresas han deslocalizado partes de su producción a otros países para reducir costes y ser más eficientes, pero, en realidad, no los reducen, si no que los desplazan a otros grupos de interés en forma, por ejemplo, de contaminación medioambiental y condiciones de trabajo precarias. A esto se le llama “el precio chino”5.

Las empresas han deslocalizado partes de su producción a otros países para reducir costes y ser más eficientes, pero, en realidad, no los reducen, si no que los desplazan a otros grupos de interés en forma, por ejemplo, de contaminación medioambiental y condiciones de trabajo precarias.

5 Harney (2008)

Recuadro 2. Otros ejemplos

XEROX

Xerox se unió a la organización "Close the Loop”, especializada en la recuperación de consumibles de impresión, con el objetivo de facilitar a sus clientes el reciclaje de los cartuchos de sus impresoras y llegar al objetivo “cero residuos”. "Close the Loop" se encarga de recoger los cartuchos de tinta en las oficinas y separa los componentes para su reutilización en la fabricación de nuevos productos.

PANASONIC

La empresa ya emite 120 millones menos de toneladas de CO2 respecto a las emitidas en el 2006 gracias a su “Green Plan”, un plan de acción medioambiental que busca reducir las emisiones de gases contaminantes y doblar las ventas de productos sostenibles con el medioambiente.

GRUPO LECHE PASCUAL

Hasta el 2012, el Grupo Leche Pascual renovó el 6% de su flota de reparto por otra menos contaminante, ganado así la distinción “Muévete Verde” concedida por el Ayuntamiento de Madrid y que corrobora su compromiso con el fomento de modos sostenibles de transporte de mercancías.



13

El marketing desempeña un rol clave en la consecución de los cambios necesarios en los patrones de consumo que, a su vez, incentiven la implantación de procesos de producción socialmente responsables, apreciados a su vez por el consumidor.

Se produce un cambio de orientación de las actividades de marketing, desde el target inmediato de consumidores a una focalización más general para incluir a otros grupos de interés.

La fórmula “esto es lo que pensamos que podemos producir y vender, vamos a convencer al consumidor de que lo necesita” se va desgastando con el paso de los años.

2.2. EL STAKEHOLDER MARKETING: UNA NUEVA FORMA

Uno de los puntos expuestos en el Cuaderno anterior fue que la producción se ve influenciada por las decisiones de consumo. Pero aquí queremos hablar del nexo posterior: de cómo las acciones de marketing juegan un papel decisivo en el intento de alterar los patrones de consumo de los usuarios, con los profundos efectos sociales y medioambientales que esto lleva consigo. Hasta la fecha, son más los ejemplos de campañas que han perjudicado el consumo responsable que los que lo han incentivado: la difusión de productos que son perjudiciales para la salud (por ejemplo, comida poco saludable), nocivos en caso de mal uso o abuso (tabaquismo), o que simplemente se comercializan de formas que pueden ser perjudiciales, como la promoción de productos cosméticos, los cuales suelen fomentar una visión idealizada de la belleza. Por otro lado, Locke, Qin y Brause (2007) ponen el ejemplo de Nike para llegar a la conclusión de cómo algunas organizaciones han destinado la reducción de costes del outsourcing a invertir más en grandes campañas de marketing y promoción de marca.

Pero, ¿qué es el marketing? Según la American Marketing Association, es “la acción, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general”. Ahí está la cualidad diferencial de esta actividad: dar a conocer ofertas que tienen valor; y para ello dispone de las herramientas necesarias para tejer relaciones entre los stakeholders, tanto directos como secundarios (medios de comunicación, Gobiernos, competidores, ONG, etc.). El marketing desempeña un rol clave en la consecución de los cambios necesarios en los patrones de consumo que, a su vez, incentiven la implantación de procesos de producción socialmente responsables, apreciados a su vez por el consumidor.Aquí es donde aparece el concepto de “Stakeholder Marketing”6, el cual implica el diseño, la implementación y la evaluación de iniciativas de marketing que maximicen el beneficio de los grupos de interés en su conjunto: consumidores, empleados, accionistas, proveedores, cualquiera que sea su papel en la cadena de producción, así como el medioambiente y la sociedad en general. En otras palabras, se produce un cambio de orientación de las actividades de marketing, desde el target inmediato de consumidores a una focalización más general para incluir a otros grupos de interés. Se trata de que estos sean una fuente de valor, y no solo objetivos de acciones promocionales o entidades que deben ser gestionadas y controladas.

La formulación de una estrategia así empieza por una evaluación de las necesidades reales, funcionales y psicosociales de los consumidores. Solo entendiendo estas necesidades se podrá empezar a “co-crear” valor entre la empresa y los grupos de interés (por ejemplo, lanzando una iniciativa de RSE dirigida al reciclaje de los envoltorios del producto) que posibilitará construir unas relaciones entre ambos actores basadas en la identificación con los valores de la empresa y la confianza, avanzando a su vez hacia la consecución de objetivos conjuntos, como pueden ser la mejora del cambio climático o la eficiencia en el uso de recursos. En este punto, la inteligencia de mercado es crítica para identificar adecuadamente esas necesidades y formular una proposición de valor al consumidor que responda a las mismas. Porque ya ha quedado demostrado que la fórmula “esto es lo que pensamos que podemos producir y vender, vamos a convencer al consumidor de que lo necesita” se va desgastando con el paso de los años. Ya no se trata de persuadir al consumidor con campañas publicitarias que pueden ser vistas como psicológicamente manipulativas, sino de educarlo para que sea capaz de elegir buenas opciones.

6 Bhattacharya (2010)



14

Posteriormente, se debe incentivar la participación de todos los grupos de interés: de los empleados, para que sean embajadores entusiastas de la filosofía de su empresa y participen activamente en obtener información y compartirla; de los proveedores, para que sean más eficientes, social y medioambientalmente, en sus métodos de producción, y de las administraciones públicas, para que faciliten la burocracia para implementar dichos cambios. Se trata de obtener la participación de todos y cada uno, con la empresa asumiendo el papel del liderazgo de la cadena de valor, para transformar los sistemas de las industrias y el mercado en general, emprendiendo acciones que minimicen los efectos negativos de este proceso y construir prácticas empresariales sostenibles que ayuden a la consecución de los objetivos a largo plazo, aunque ello suponga reducir los beneficios a corto plazo.

Se trata de obtener la participación de todos y cada uno, con la empresa asumiendo el papel del liderazgo de la cadena de valor, para transformar los sistemas de las industrias y el mercado en general.

Recuadro 3. ”Apaga y recicla”

Así se llama el nuevo proyecto de British American Tobacco España, con la colaboración de Torre Espacio Castellana (organización gestora del edificio en el que se encuentran sus oficinas) para implantar un sistema de reciclaje de residuos de cigarrillos. En él participan, además de los empleados de la tabacalera, los trabajadores de todas las organizaciones que se emplazan en el edificio, como son la constructora OHL o las embajadas del Reino Unido, los Países Bajos, Canadá y Australia.

La iniciativa se compone de dos vertientes: la concienciación para sensibilizar a los fumadores de que se deshagan de forma responsable de los filtros de los cigarrillos una vez los hayan consumido, evitando generar residuos en la vía pública (mediante el ofrecimiento de una alternativa respetuosa mediante el reciclaje); y la práctica del reciclado de los residuos. En esta segunda parte se cuenta con el apoyo de TerraCycle (la cual busca una alternativa a los materiales hasta el momento no reciclables y que se envían directamente al vertedero, como bolígrafos o cepillos de dientes) para reutilizar los residuos de cigarrillos como materia prima en la producción de materiales y elementos que tengan una nueva vida útil: la ceniza y los residuos de tabaco se convierten en fertilizantes y abonos naturales para la agricultura; el papel que rodea al filtro, en nuevo papel o cartón reciclado; y el filtro, en elementos plásticos de uso industrial como palés o nuevos embalajes.

Más información en: http://www.bat.com.es/group/sites/BAT_7L6DGZ.nsf/vwPagesWebLive/DO8ZBD3R?opendocument&SKN=1



15

3. MÁS ALLÁ DE LA CADENA DE VALOR: LA EDUCACIÓN DEL CONSUMIDOR

Una de las dudas que surge al consumidor responsable, y a la sociedad en general, es acerca de la efectividad que tienen los comportamientos individuales (modificaciones en nuestras costumbres y estilos de vida) en el cambio global. Por ello, llevar a cabo acciones educativas puede fomentar la transformación de nuestras concepciones, percepciones y hábitos, y un impulso a la participación social hacia la consecución de una economía más sostenible y eficiente con su entorno. La educación puede contribuir de forma notable a ello, pero no entendiendo la misma en su sentido más formal (aquella llevada a cabo generalmente en centros de formación), sino de una forma más amplia, incluyendo actividades de la vida cotidiana: los desplazamientos, la compra semanal, el ocio…

3.1. ASPECTOS GENERALES

Al igual que se censura a las personas que trabajan en la promoción de productos y servicios por el uso de tácticas, a veces agresivas, para crear necesidades que calificamos de inexistentes, también deben ser los usuarios los que asuman una mayor responsabilidad en sus prácticas de adquisición y consumo de bienes. El consumo responsable no debe ser “descubierto”, sino “creado”, fruto de un proceso pedagógico, que incentive y transforme los hábitos existentes7.

El comportamiento del consumidor es complejo, pero generalmente se suele sustentar en el aprendizaje y la imitación de otros. La imitación implica unos procesos educativos internos que son difíciles de ver, para establecer patrones de educación al consumidor. Sue MacGregor llama a esta teoría el “aprendizaje social” (SLT, siglas de Social Learning Theory, en inglés). Se trata de aprovechar este instinto humano de copiar las acciones de los demás para educar a los consumidores mediante el cambio de su comportamiento con el “learning by watching” (observando a los otros). La SLT postula que la gente consumirá sabiendo que no van a recibir ninguna recompensa extra o validación de su comportamiento, sino que lo hará de una forma determinada (por ejemplo sostenible, justa…) porque discernirá que va en línea con sus pensamientos, valores, actitudes y creencias. Consecuentemente, la teoría tiene entre sus objetivos el de instaurar una relación a dos bandas que resulte de los intercambios entre los individuos y sus entornos, y que esta misma cambie, a su vez, el comportamiento de los consumidores. Se deben crear situaciones que permitan a los ciudadanos apreciar y respetar la diversidad de valores y perspectivas. Es más fácil que la gente sea perseverante y se sienta con fuerza para colaborar en el establecimiento de un desarrollo sostenible cuando se les incluya en el proyecto, se les dé voz, la oportunidad de ser responsables, de tener la información y de participar en la construcción de un cambio social. Como se ha expuesto hasta ahora, en la actualidad, los consumidores carecen de la información necesaria para elegir responsablemente, de modo que el impacto de una acción individual es escaso.

Para la Organización de las Naciones Unidas (ONU)8 la educación es un elemento indispensable para llegar al desarrollo sostenible. La educación del consumidor debería ser concebida a través de una perspectiva que:

• Inspire la creencia en la gente para que crea que tiene la capacidad y la responsabilidad de generar un cambio positivo a escala global.• Aumente su capacidad para convertir las visiones de la sociedad en realidad.• Fomente los valores, comportamientos y estilos de vida requeridos para alcanzar la sostenibilidad y sustentabilidad.• Cree un proceso de aprendizaje para alcanzar una toma de decisiones que considere factores a largo plazo en igualdad, diversidad, ecología y respeto a la justicia económica y social (derechos humanos, laborales, etc.).

El consumo responsable no debe ser “descubierto”, sino “creado”, fruto de un proceso pedagógico, que incentive y transforme los hábitos existentes.

La gente consumirá sabiendo que no van a recibir ninguna recompensa extra o validación de su comportamiento, sino que lo hará de una forma determinada porque discernirá que va en línea con sus pensamientos, valores, actitudes y creencias.

Es más fácil que la gente sea perseverante y se sienta con fuerza para colaborar en el establecimiento de un desarrollo sostenible cuando se les incluya en el proyecto, se les dé voz, la oportunidad de ser responsables, de tener la información y de participar en la construcción de un cambio social.

7 Caruana y Crane (2008)8 Resolución 59/237 de la ONU - United Nations Decade of Education for Sustainable Development: http://www.un.org/ga/search/view_doc.asp?symbol=A/RES/59/237&Lang=E



16

La educación del consumidor es una actividad permanente por la que se pretende formar a personas libres, conscientes, críticas, solidarias, responsables, comprometidas con su entorno medioambiental, conocedoras de sus derechos y preparadas para asumir sus responsabilidades en un mundo globalizado en cambio permanente, generador de desigualdades y desequilibrios.

Este tipo de enseñanza debe fomentar un pensamiento crítico e independiente, crear personas concienciadas que reflexionen seriamente sobre las decisiones que toman en el mundo material y sobre cómo les afectan estas, además de a ellas, a otras personas y al medioambiente.

La educación del consumidor es una actividad permanente a través de la que se pretende formar a personas libres, conscientes, críticas, solidarias, responsables, comprometidas con su entorno medioambiental, conocedoras de sus derechos y preparadas para asumir sus responsabilidades en un mundo globalizado en cambio permanente, generador de desigualdades y desequilibrios. De ahí la importancia de ofrecer una continuidad a la educación del consumidor a lo largo de la vida y de que sea percibida con total naturalidad. Solo así se conseguirá una mayor efectividad y practicidad de los programas y experiencias dirigidos a aleccionar e informar a las personas, dándoles tiempo para que asienten cierto conocimiento y acercamiento a la realidad y a los intereses comunes. Por otro lado, las acciones y experiencias desarrolladas deben estar centradas en unos objetivos determinados, y tratar unos contenidos que den una formación global, haciendo al consumidor capaz de modificar sus hábitos y llevar a cabo un consumo responsable.

Este tipo de enseñanza debe fomentar un pensamiento crítico e independiente, crear personas concienciadas que reflexionen seriamente sobre las decisiones que toman en el mundo material y sobre cómo les afectan estas, además de a ellas, a otras personas y al medioambiente. Es un aprendizaje sobre la responsabilidad que contribuye a que el individuo sea capaz de administrar su propia vida, además de aportar su grano de arena a la gestión de la vida colectiva de la sociedad general.

La consecución de una educación práctica y cercana pasa por cinco áreas específicas9:

• Conducta: se enseñan factores importantes para poder modelar tanto la conducta, en general, como la de consumo, en particular: análisis y reflexión sobre el significado de bienestar, las razones para definir una actitud personal frente al bienestar propio, y crítica y analítica de los medios para conseguir este bienestar para todo el mundo.

• Influencia: focalización en los métodos de marketing, valoraciones y actitudes sobre el consumo y bienestar para inculcar una visión más profunda.

• Consumo privado: crear la capacidad de planear la economía y el consumo familiar acorde con las necesidades, los deseos, los recursos y las posibilidades.

• Política de consumo: la formación en política socioeconómica tiene como finalidad despertar un conocimiento de este tipo de vínculos y las estructuras de responsabilidad y toma de decisiones que determinan las condiciones de producción, consumo y estilo de vida, condiciones que actúan en la distribución global de los recursos mundiales; así como conocer la relación entre las condiciones de consumo con la producción y el deterioro ecológico con el agotamiento de los recursos.

• Influencia: entender los derechos, las obligaciones y la influencia del consumidor para dar a conocer la capacidad de protección de sus intereses y el impacto de su participación en la toma de decisiones.

9 Casado (2011)



17

La pregunta que viene al lector llegados a este punto es: ¿Por qué una empresa necesita fomentar la educación del consumidor? Por la sencilla razón de que las organizaciones necesitan mantener la confianza de los consumidores, ya que se ha llegado a un punto en el que se necesita tener más información sobre los productos y servicios, pero al mismo tiempo estos no saben cómo interpretarla. Para que el empeño de las empresas en ser más transparentes y ofrecer más datos sobre la producción y comercialización no sea en vano, deben dar valor a la formación de sus clientes en la interpretación de los mismos, pues solo así será fácil repercutir esa ventaja a la sociedad y su entorno, mediante la consolidación de un sistema de toma de decisiones racionales del consumidor que incluya el criterio “consumo responsable” en el mismo, tal y como se mencionaba en la introducción de ese Cuaderno. En otras palabras, las empresas deben considerar la educación del consumidor no como una amenaza, más bien al contrario, como una ventaja competitiva frente a sus competidores. Una mejora de este aspecto puede tener un efecto positivo en la competitividad, tanto de la empresa como de su entorno, ya que ayuda a dar un paso adelante hacia el fomento de un desarrollo sostenible.

3.2. BUENAS PRÁCTICAS: LAS BOLSAS DE PLÁSTICO EN ESPAÑA

La educación al consumidor no se debe ver solo como que la empresa subvenciona talleres para demostrar a las personas los beneficios sociales y medioambientales que puede tener el cambio de algunos hábitos de consumo. Este campo va mucho más allá de estos métodos; existen variedad de evidencias de ello y no hace falta ir muy lejos para verlas. Por ejemplo, ¿quién no recuerda el fin de la gratuidad de las bolsas de plástico en los supermercados?

Hace cinco año, prácticamente vivíamos sepultados en plástico. En el 2008, se distribuían 10.500 millones de bolsas de plástico (según el Ministerio de Medio Ambiente) y su fabricación suponía la emisión de 441.000 toneladas de CO2, un 0,1% de las emisiones totales nacionales. Eso se traducía en que cada español recibía, anualmente, 238 bolsas, de las cuales solo un 10% acababa depositado en el contenedor amarillo; el resto, se emplazaba en vertederos, el mar o el bosque. Además, su degradación podía durar hasta un siglo.

Fue la cadena de supermercados Carrefour la que, en el verano del 2009, inició su retirada progresiva, empezando por Madrid. Durante el periodo de transición, la empresa facilitó bolsas reutilizables de forma gratuita y fue informando a los clientes del cambio, invirtiendo, en todos los colaboradores del grupo en España, 150.000 horas de formación en cursos sobre cómo informar a los consumidores de este cambio en sus hábitos de compra. Posteriormente, en septiembre del 2009, Eroski empezó a descontar un céntimo de euro del importe total de compra por cada bolsa no usada, en el marco de un programa para reducir el impacto ambiental de la compañía. Se hacía mediante el sistema informático de la caja, que calculaba el número de bolsas de un solo uso que se hubieran necesitado en función del volumen de la compra, y lo descontaba de manera inmediata sobre el importe total.

Posteriormente, el resto de supermercados se unieron al proceso para desterrar las bolsas de plástico y en el 2011, el Gobierno de España aprobó la Ley 22/2011, de 28 de julio, de residuos y suelos contaminados10. El objetivo principal era sustituir el 60% de las bolsas de plástico de un solo uso antes del 2013, el 70% antes del 2015, el 80% antes del 2016 y su totalidad antes del 2018 (con la excepción de las que se usen para contener pescados, carnes u otros alimentos perecederos, para las que se establece una moratoria). Además, decreta que a partir del 1 de enero del 2015, las bolsas que se distribuyan deberán incluir un mensaje alusivo a los efectos que provocan en el medioambiente: la dificultad para eliminarlas como residuo o los 100.000 animales marinos, como ballenas y focas, que se ha calculado que mueren cada año por ingesta de plásticos.

Las organizaciones necesitan mantener la confianza de los consumidores, ya que se ha llegado a un punto en el que se necesita tener más información sobre los productos y servicios, pero al mismo tiempo estos no saben cómo interpretarla.

Las empresas deben considerar la educación del consumidor no como una amenaza, más bien al contrario, como una ventaja competitiva frente a sus competidores.

En 2008 cada español recibía, anualmente, 238 bolsas, de las cuales solo un 10% acababa depositado en el contenedor amarillo; el resto, se emplazaba en vertederos, el mar o el bosque.

10 Ley 22/2011, de 28 de julio, de residuos y suelos contaminados: http://www.boe.es/boe/dias/2011/07/29/pdfs/BOE-A-2011-13046.pdf



18

¿Cuáles han sido los resultados de esta acción? Según la Agencia Catalana de Residuos11, en su “Estudio sobre el consumo de bolsas de plástico en Catalunya el año 2011”, en ese año se consumieron 26 millones de bolsas a la semana, mientras que en el 2007 el consumo era de 45, lo que supone una reducción de prácticamente la mitad de unidades. Esto ha supuesto que el consumo de plástico en forma de bolsas de asas de un solo uso, que en el 2007 era de 2,6 kg, haya sido durante el 2011 de solo un kilo por habitante. En cuanto a la tipología de establecimientos, el análisis constata que la mayor parte de estas bolsas se consumen en el comercio urbano (85,2%) y en los supermercados (10,7%).

En cuanto a la reacción de los consumidores, también se detecta un cambio de hábitos. Según los datos obtenidos entre los encuestados, dos tercios de los hogares utiliza las bolsas para la basura y un tercio las reutiliza para fines diversos. Una vez finalizada su vida útil, únicamente el 4% de los consumidores declara que no dispone de ninguna alternativa a las bolsas de plástico de un solo uso, dato que contrasta de forma muy notable con ediciones anteriores del citado estudio, en el que el porcentaje de personas que declaraban no llevar a cabo ningún tipo de acción por reducir el consumo de este producto era de un 31% en el 2007 y de un 11% en el 2009.

El consumo de plástico en forma de bolsas de asas de un solo uso, que en el 2007 era de 2,6 kg, fue durante el 2011 de solo un kilo por habitante.

Dos tercios de los hogares utiliza las bolsas para la basura y un tercio las reutiliza para fines diversos. Una vez finalizada su vida útil, únicamente el 4% de los consumidores declara que no dispone de ninguna alternativa a las bolsas de plástico de un solo uso.

11 Ver informe: http://www20.gencat.cat/docs/arc/Home/Actualitat/2013/02-22%20Consum%20bosses%20de%20plastic/estudi.pdf (en catalán)

Recuadro 4. Cronología del uso de bolsas reutilizables en Eroski

1991. Lanzamiento de las primeras bolsas respetuosas con el medioambiente; eran fotodegradables.

1997. Lanzamiento de las bolsas reutilizables, usables hasta en 15 ocasiones y con un 40% más de capacidad.

2007. Eliminación de buena parte del colorante de las bolsas de plástico tradicionales, reduciendo los efectos dañinos que este componente provoca.

2008. En colaboración con World Wildlife Fund (WWF), se lanzó una prueba piloto con tres tipos de bolsas reutilizables (bolsa reutilizable de plástico, bolsa ecológica de rafia y bolsa eco-contigo de TNT) que logró evitar el uso de 1.250.000 bolsas tradicionales.

2008. Focusgroups con consumidores para debatir sobre consumo y medioambiente, con el objetivo de buscar ideas que Eroski pudiera poner en práctica y para identificar buenas prácticas que los consumidores podrían incorporar a sus hábitos cotidianos por el medioambiente.

2009. Lanzamiento de la nueva bolsa reutilizable.



19

Las campañas de Diageo empezaron en el 2004, y una de las primeras fue “Para disfrutar, usa la cabeza. Una copa de más es diversión de menos”, implicándose de forma visible en la concienciación de los riesgos de conducir bajo los efectos del alcohol.

Aparte del trabajo sobre el terreno, la empresa también ha hecho del consumo responsable la bandera de su promoción comercial.

3.3. BUENAS PRÁCTICAS: “NO CONSUMIR MÁS, SINO MEJOR”

Si buscamos una empresa en la que el consumo responsable sea el eje de su actividad en RSE, nos encontraremos con Diageo, una compañía especializada en el segmento de bebidas espirituosas premium con una extensa colección de marcas como Johnnie Walker, Cacique, J&B, Baileys, Tanqueray, Cuervo, Smirnoff o Cardhu, entre otras. La empresa defiende que mantiene un fuerte compromiso con la promoción del consumo responsable y establece los estándares más altos en marketing responsable, promoción e innovación, con el objetivo de combatir el mal uso del alcohol y su consumo entre los menores de edad. Para conseguirlo, ha trabajado en colaboración con entidades como la Dirección General de Tráfico, la Comunidad de Madrid, asociaciones de víctimas de accidentes y asociaciones de hostelería, entre otras.

Sus campañas empezaron en el 2004, y una de las primeras fue “Para disfrutar, usa la cabeza. Una copa de más es diversión de menos”, implicándose de forma visible en la concienciación de los riesgos de conducir bajo los efectos del alcohol. Dos años más tarde, lanzó la primera campaña televisiva dirigida exclusivamente a evitar el consumo entre jóvenes, seguida por “¿Una noche para recordar? ¿O para olvidar? La decisión es tuya”, en la que se difundían las consecuencias negativas de un consumo abusivo de alcohol; y por acciones directas en los principales locales de ocio nocturno con la constitución de “comandos juveniles” de información.

En el 2008, para evitar la combinación de alcohol y conducción y para fomentar el uso de transporte público nocturno, nació la campaña “Si sales de noche, TRANSpórtate bien”, en la que se creó el primer mapa que recogía la red de transporte público de la ciudad de Madrid y que fue distribuido por los locales de ocio, con la ayuda de los comandos juveniles y el espacio web de la iniciativa.

Aparte del trabajo sobre el terreno, Diageo también ha hecho del consumo responsable la bandera de su promoción comercial. Como parte de las acciones vinculadas al patrocinio de la marca Johnnie Walker al equipo McLaren Mercedes de Fórmula 1 desde el 2005, se han realizado campañas como “Únete al pacto: kilómetros sin alcohol”, en la que los pilotos de la escudería británica animaban a la sociedad a plasmar su compromiso de hacer kilómetros sin alcohol a través de una firma en el espacio web; o “Este verano, tú eres el safety car” como apoyo a la operación salida de verano del 2010, en la que Pedro de la Rosa, piloto de la escudería en aquellos momentos, habló con familias, parejas y amigos que iban a la playa y a pasar un buen rato en los días de verano sobre la importancia de no mezclar alcohol y conducción.

Aparte de su campaña offline, también en el 2010 introdujo su política de RSE y consumo responsable en las redes sociales mediante “BBBien!” (en Facebook, www.facebook.com/bbbienbydiageo) como forma de crear una comunidad interactiva que intercambie soluciones e ideas entre la gente en torno al consumo responsable, y con el lanzamiento de DRINKiQ (www.drinkiq.com), la primera plataforma interactiva de uso global destinada a la promoción del consumo responsable de alcohol, desde los propios empleados de la compañía hasta padres, profesores, miembros de seguridad, organizaciones y otros colectivos interesados en compartir información y recursos para combatir el mal uso de las bebidas espirituosas. Por otro lado, también presentó aplicaciones para dispositivos Apple en las que se recoge todo el transporte público de España, con georreferencias para taxi, metro, bus y tren de las 52 capitales de provincia.



20

Pero el consumo responsable también preocupa al sector de bebidas espirituosas en su conjunto, por lo que se llegó a crear un portal de información conjunto (en nombre de la Federación Española de Bebidas Espirituosas12, que incluye entre sus asociados a destilerías y bodegas de todo el país), independientemente de su competencia dentro del mercado: disfrutadeunconsumoresponsable.com. A raíz de la crisis económica, con el consecuente descenso de las ventas que ha conllevado, además de las particularidades del sector, el cual es muy susceptible a las alteraciones de los impuestos especiales a los que está sujeto, las acciones de educación del consumidor se han visto disminuidas. Aun así, se mantienen algunas directrices como las de formación y el apoyo a los embajadores y expertos de marca, por el papel activo que tienen en el fomento del consumo responsable de alcohol, el cual también viene dado por el contacto directo que mantienen con su público objetivo: la hostelería y el mundo del ocio nocturno.

En definitiva, se trata de un pensamiento diferente al que se podría esperar de una organización con ánimo de lucro normal: incrementar las ventas mediante el fomento de un mayor consumo. Las empresas del sector han apostado por “consumir mejor, no más” y para transmitir su leitmotiv han hecho uso de la educación del consumidor a través de campañas publicitarias, acciones de concienciación in situ y las redes sociales, entre otras.

A raíz de la crisis económica, con el consecuente descenso de las ventas que ha conllevado, además de las particularidades del sector, el cual es muy susceptible a las alteraciones de los impuestos especiales a los que está sujeto, las acciones de educación del consumidor se han visto disminuidas.

Las empresas del sector han apostado por “consumir mejor, no más” y para transmitir su leitmotiv han hecho uso de la educación del consumidor.

12 http://www.febe.es



21

La economía global debe evolucionar de una forma inteligente, donde el crecimiento económico no se sustente a expensas del medioambiente y donde los impactos asociados a la producción, el consumo y sus desechos sean mínimos.

Las organizaciones tienen el encargo de ofrecer a los consumidores un conjunto de opciones sostenibles y estos el cometido de exigir que se les brinde.

Las organizaciones deben estar dispuestas a innovar para poder constituir nuevos modelos de producción y distribución, los cuales les reportarán beneficios a largo plazo.

Los sistemas de producción y distribución son complejos, y los retos que supone la implantación de un modelo más sostenible y responsable con el entorno hacen que su consecución se deba hacer de una forma colaborativa entre todos los stakeholders.

Conceptos como “verde”, “social”, “sostenibilidad” y “ética” han dejado de ser valores diferenciales para convertirse en características prácticamente obligatorias para que los consumidores los incluyan en sus opciones de compra.

4. CONCLUSIONES

En los próximos años, la economía global debe evolucionar de una forma inteligente, donde el crecimiento económico no se sustente a expensas del medioambiente y donde los impactos asociados a la producción, el consumo y sus desechos sean mínimos. A ser posible, se tiene que llegar a una tendencia de “cierre de ciclos”, deduciendo que los residuos de un elemento son la materia prima de otro y que los bienes usados vuelven a los productores mediante sistemas de recuperación.

Sociedad y empresa deben ir conjuntamente hacia la producción y el consumo responsable. Las organizaciones tienen el encargo de ofrecer a los consumidores un conjunto de opciones sostenibles y estos el cometido de exigir que se les brinde, estimulando así a los productores a que integren, de forma definitiva, el consumo responsable dentro de su estrategia en RSE.

En líneas generales, ¿qué deben hacer las empresas para adaptarse a este nuevo modelo económico, que valora más el crecimiento sostenible basado en el consumo y la producción responsable? Forum for the Future, en una acción conjunta con la cadena británica de supermercados Sainsbury’s y Unilever, propone cinco recomendaciones que van en línea con los argumentos expuestos en este Cuaderno13:

1. Llevar modelos de negocio innovadores al mercadoEn todos los escenarios, empresas y marcas han desarrollado y adaptado su modelo de negocio para hacer frente a restricciones como la escasez de recursos, el cambio en la demanda de los consumidores y la necesidad de aumentar la resiliencia de las cadenas de valor, las cuales generaban impactos en el entorno. Las organizaciones deben estar dispuestas a innovar para poder constituir nuevos modelos de producción y distribución, los cuales les reportarán beneficios a largo plazo.

2. Trabajar codo con codo con todos los actores de la cadena de valor para encontrar nuevas solucionesLos sistemas de producción y distribución son complejos, y los retos que supone la implantación de un modelo más sostenible y responsable con el entorno hacen que su consecución se deba hacer de una forma colaborativa entre todos los stakeholders. Las empresas deben colaborar a través de su cadena de valor, incentivando a proveedores, productores, minoristas y otros colectivos a trabajar conjuntamente en la obtención de ideas innovadoras para llevar bienes y servicios al mercado.

3. Fortalecer la relación con el entorno local¿Es compatible la competitividad que aporta la globalización con la implantación de un sistema de producción sostenible? Las empresas deben valorar si la relación con proveedores y clientes muy lejanos va en línea con la estrategia de unirse al crecimiento sostenible.

4. Construir relaciones de confianza a largo plazo a través de la transparenciaCada vez es más común que los consumidores se informen sobre el origen de los productos y servicios en las redes sociales y en la variedad de fuentes que aportan las tecnologías de la información y la comunicación. Consecuentemente, se hará más difícil para los negocios mantener estructuras que no sean sólidas en sus compromisos sociales y/o medioambientales. Conceptos como “verde”, “social”, “sostenibilidad” y “ética” han dejado de ser valores diferenciales para convertirse en características prácticamente obligatorias para que los consumidores los incluyan en sus opciones de compra. Las empresas deben prepararse para un mundo en el que la sociedad exige transparencia absoluta a las marcas. Así, aquellas que abran su cadena de valor para el escrutinio tendrán más fácil ganarse la confianza de sus clientes.

13 Proyecto “Consumer Futures 2020: Scenarios for tomorrow’s consumers”: http://www.forumforthefuture.org/project/consumer-futures-2020/overview



22

5. Usar el poder del marketing para impulsar la sostenibilidadNo se debe esperar a que los consumidores demanden productos y servicios más sostenibles para incluirlos en su cesta de compra del consumo responsable. Los negocios deben avanzar, sin prisa pero sin pausa, en la introducción de estos cambios. Además, es recomendable que también usen sus capacidades de comunicación, marketing e innovación con el fin de crear una demanda en los consumidores por la adquisición de productos y servicios beneficiosos y sostenibles. Las marcas deben entender de la mejor forma posible las necesidades futuras del consumidor e influenciarle positivamente para que adquiera y disponga de esos productos y servicios.

No se debe esperar a que los consumidores demanden productos y servicios más sostenibles para incluirlos en su cesta de compra del consumo responsable. Los negocios deben avanzar, sin prisa pero sin pausa, en la introducción de estos cambios.



23

5. REFERENCIAS

Argandoña, A., Fontrodona, J. y P. García-Lombardía, "Libro Blanco del Consumo Responsable de Alcohol en España", IESE Business School, 2009.

Bhattacharya, C. B., “Introduction to the Special Section on Stakeholder Marketing”, Journal of Public Policy & Marketing, 29(1) (2010), pp. 1-3.

Caruana, R. y A. Crane, “Constructing Consumer Responsibility: Exploring the Role of Corporate Communications”, Organization Studies, 29(12) (2008), pp. 1.495-1.519.

Casado González, M., Análisis de la producción documental sobre la educación del consumidor en España (1972-2006), Universidad de Valladolid, Departamento de Pedagogía, Valladolid, 2007.

Deloitte Touche Tohmatsu, “Consumidor 2020: leyendo las señales”, 2010.

Harney, A., The China Price: The True Cost of Chinese Competitive Advantage, Penguin Press, Nueva York, 2008.

Locke, R. M., Qin, F. y A. Brause, “Does monitoring improve labor standards? Lessons from Nike”, Industrial and Labor Relations Review 61(1) (2007), pp. 3-31.

McGregor, S. L. T., “Sustainable consumer empowerment through critical consumer education: a typology of consumer education approaches”, International Journal of Consumer Studies, 29(5) (2005), pp. 437-447.

McGregor, S. L. T., “Reorienting consumer education using social learning theory: sustainable development via authentic consumer pedagogy”, International Journal of Consumer Studies, 33 (2009), pp. 258-266.

Mish, J. y D. L. Scammon, “Principle-Based Stakeholder Marketing: Insights from Private Triple-Bottom-Line Firms”, Journal of Public Policy & Marketing, 29(1) (2010), pp. 12-26.

Smith, N. C., Palazzo, G. y C. B. Bhattacharya, “Marketing’s Consequences: Stakeholder Marketing and Supply Chain Corporate Social Responsibility Issues”, Business Ethics Quarterly, 20(4) (2010), pp. 617-641.

Smith, N. C., “Responsible consumers and stakeholder marketing: building a virtuous circle of social responsibility”, Universia Business Review, 30 (2011), pp. 68-78.



24

6. LITERATURA COMPLEMENTARIA

Esta última sección la dedicamos al lector que desee más información sobre el tema que hemos abordado en este Cuaderno. A continuación presentamos libros, informes y artículos académicos que pueden ayudar a profundizar en la materia.

LIBROS

Kent, J. y R. B. Heap, Towards sustainable consumption: A European perspective, The Royal Society, 2000.

OECD - Organisation for Economic Co-operation and Development, Promoting Consumer Education: Trends, Policies and Good Practices, OECD Publishing, 2009.

Cetinkaya, B. y otros, Sustainable Supply Chain Management: Practical Ideas for Moving Towards Best Practice, Springer, 2011.

ARTÍCULOS CIENTÍFICOS

• El impacto del marketing en la sociedad mediante el stakeholder marketing:

Bhattacharya, C. B. y D. Korschun, “Stakeholder Marketing: Beyond the 4P’s and the Customer”, Journal of Public Policy and Marketing, 27 (2008), pp. 113-116.

• Evidencias empíricas del impacto de la RSE en los hábitos de compra de los consumidores:

Mohr, L. A., Webb, D. J. y K. E. Harris, “Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior”, Journal of Consumer Affairs, 35 (2001), pp. 45-72.

• La influencia de los stakeholders en la cadena de suministro del sector del vestido y el calzado: Park-Poaps, H. y K. Rees, “Stakeholder Forces of Socially Responsible Supply Chain Management Orientation”, Journal of Business Ethics, 92(2) (2010), pp. 305-322.

INFORMES Y GUÍAS

• Recomendaciones de la OCDE para la Educación al Consumidor:

OECD - Organisation for Economic Co-operation and Development: Consumer Education: Policy Recommendations of the OECD’s Committee on Consumer Policy, OECD Publishing, 2009.Fuente: http://www.oecd.org/internet/consumer/44110333.pdf

• Los resultados de la sostenibilidad y la responsabilidad en toda la cadena de valor:

Green, L y S. Masero, Libro Blanco sobre la Sostenibilidad en la Cadena de Valor, CA Technologies, 2012.Fuente: http://www.ca.com/es/~/media/Files/whitepapers/ca-value-chain-sustainability-wp-esn.pdf

• La inclusión de la sostenibilidad en la estrategia empresarial:

Haanaes, K. y otros, “Sustainability Nears a Tipping Point”, MIT Sloan Management Review, 2012.Fuente: http://sloanreview.mit.edu/reports/sustainability-strategy/



26

Av. Pearson, 2108034 BarcelonaTel.: 93 253 42 00

www.iese.edu

RSE + RSC: LAS RESPONSABILIDADES DE LA ...El consumismo fomentado por las empresas, desde hace ya...

Documents

Transcript of RSE + RSC: LAS RESPONSABILIDADES DE LA ...El consumismo fomentado por las empresas, desde hace ya...