RRPP Millorar Imatge d'Empresa

Relacions públiques: Tècniques per ajudar a millorar la imatge de l’empresa Sandra Vilajoana Alexandre 25 hores

..

Sandra Vilajoana Alejandre

Professora dels Estudis de Cièn-cies de la Informació i de la Co-municació a la UOC on impar-teix docència en la Llicenciatura de Publicitat i Relacions Públi-ques i en el Grau de Comunica-ció (adaptat a l’Espai Europeu d’Educació Superior).

Llicenciada en Publicitat i Rela-cions Públiques per la Universi-tat Ramon Llull (URL) i llicenci-ada en Dret per la Universitat de Barcelona (UB).

Diploma d’Estudis Avançats (DEA) del programa de doctorat en Comunicació i Humanitats (URL).

La seva experiència professional ha estat sempre vinculada a l’agència de relacions públiques Weber Shandwick.

© Universitat Oberta de Catalunya • Número de codi del mòdul 3 Relacions públiques: tècniques per ajudar a millorar la imatge de l’empresa

Índex

Introducció ............................................................................................ 5

Objectius................................................................................................. 6

1. Què són les relacions publiques? ................................................. 7

2. Les relacions publiques en el context empresarial ................ 9

2.1. L’exercici professional de les relacions públiques ....................... 10

2.2. Ètica i relacions públiques............................................................ 11

3. El pla de relacions públiques ....................................................... 13

4. Tècniques de relacions públiques ............................................... 16

4.1. Tècniques per a públics interns.................................................... 17

− El procediment d’acollida ...................................................... 18

− El tauler d’anuncis.................................................................. 19

− La bústia de suggeriments ...................................................... 19

− El butlletí intern ..................................................................... 20

− El projecte d’empresa ............................................................. 21

4.2. Tècniques per a públics externs ................................................... 22

4.2.1. Els mitjans de comunicació social .................................... 23

− El comunicat de premsa .............................................. 25

− La convocatòria de premsa .......................................... 27

− La conferència de premsa ............................................ 28

− El dossier de premsa..................................................... 30

4.2.2. Altres públics externs ........................................................ 32

− Els esdeveniments especials......................................... 33

4.3. Tècniques transversals.................................................................. 34

− La identitat visual de la organització.................................... 36

− L’al·locució............................................................................ 37

5. Relacions publiques 2.0. ................................................................ 39

Resum ...................................................................................................... 39

Activitats ................................................................................................ 40

Bibliografia ........................................................................................... 42


Introducció

“Fer-ho bé, i fer-ho saber”. Aquesta és una de les primeres definicions de les

relacions públiques que vaig escoltar a la Facultat, en el que seria el meu

primer contacte amb aquesta disciplina de la comunicació. Després vindrien

les definicions més teòriques, la pràctica professional en una agència especia-

litzada i la confirmació de que aquest aforisme recull l’essència d’aquesta

disciplina un tant desconeguda i fins i tot malentesa, de la comunicació .

“Fer-ho bé”. Per a les relacions públiques el fer-ho bé podríem dir que és la

seva matèria primera. Com veurem, l’ètica i la transparència són dos dels

seus principis fonamentals. Per tant, si una organització no actua d’una ma-

nera diligent, no caldrà fer-ho saber. En tot cas, caldrà fer els possibles per-

què la organització prengui consciència del que està fent malament i de les

seves conseqüències.

“Fer-ho saber”. En la societat actual, la comunicació s’ha convertit en un

element essencial de coneixement, informació i relació entre persones i insti-

tucions. En aquest context la imatge o percepció que tenim de les coses és

fruit, en molts casos, d’allò que llegim, escoltem o veiem. Si ho fem bé i no

ho fem saber, la nostra actuació no serà percebuda com a tal per la societat,

en general i, per els nostres públics d’interès, en particular.

Per aquests motius, en els darrers anys, les relacions públiques s’han conver-

tit en un element estratègic clau a l’hora de gestionar la comunicació de les

organitzacions; el seu objectiu essencial és afavorir l’establiment de relacions

duradores i mútuament beneficioses entre una organització i els seus públics.

Per fer-ho, les relacions públiques disposen d’un seguit de tècniques pròpies

que cal conèixer per tal de comprendre el seu valor en el context empresarial

actual.

Així, després de l’estudi d’aquest material didàctic, hauríeu d’haver comprès

què poden aportar les relacions públiques a una organització, el seu valor, i

les tècniques de les que disposa per assolir els seus objectius. Què tenen en

comú, els actes de celebració de l’històric “triplet” del F.C. Barcelona, la pre-

sentació dels resultats econòmics d’una entitat financera o les notícies apare-

gudes en els mitjans en referència al proper llançament del nou model

d’iphone? En les properes pàgines, ho descobrirem. Comencem?


Objectius

El objectius que s’haurien d’assolir mitjançant el seguiment d’aquest curs

són els següents:

1. Entendre el concepte de relacions publiques i el seu valor estratègic per a

les organitzacions.

2. Comprendre el valor essencial de l’ètica en l’exercici de les relacions pú-

bliques.

3. Conèixer els elements essencials d’un pla de relacions públiques.

4. Distingir les principals tècniques de relacions públiques al servei de

l’empresa i comprendre’n la seva aplicació pràctica.

5. Identificar les competències bàsiques per a l’exercici professional de les

relacions públiques.


1. Què són les relacions publiques?

El Diccionari de la Comunicació Empresarial defineix les relacions

públiques com un programa deliberat, planificat i sostingut que com-

prèn un conjunt de decisions i accions, fonamentalment de comuni-

cació, que tenen l’objectiu d’establir i mantenir un clima de confiança

mútua i de relació positiva entre una persona o una organització i els

seus públics (Termcat, 1999).

Des del punt de vista del procés de comunicació, les relacions públiques són

una activitat comunicativa per la qual un emissor (una empresa, institució,

persona, etc.) transmet una informació a un receptor (els seus clients, prove-

ïdors, empleats, etc.) mitjançant l’ús d’unes determinades tècniques amb

l’objectiu d’establir comprensió i benefici mutu.

L’amplitud conceptual d’aquesta disciplina es manifesta en totes les seves

definicions. És per això que l’estudi de les seves tècniques ens ajudarà a en-

tendre el concepte i delimitar-ne el seu marc d’actuació. No obstant, a conti-

nuació recollirem tres definicions que, des del punt de vista professional,

poden ajudar-nos a aclarir el concepte.

Per una banda, l’ Associació Internacional de Relacions Públiques (IPRA)

defineix les relacions públiques com una activitat de direcció de caràcter

permanent i organitzat, segons la qual una empresa o un organisme privat o

públic busca obtenir o mantenir la comprensió, la simpatia o el concurs

d’aquells amb els quals té, o pot tenir, alguna cosa o veure.

Per l’altra, la Public Relations Society of America (PRSA), la societat america-

na de professionals de les relacions públiques, ofereix una visió particular de

la disciplina des del punt de vista de la seva contribució social:

Les relacions públiques ajuden a la nostra societat, complexa i pluralista, a prendre decisions i funcionar millor, contribuint a l’enteniment mutu entre grups i institucions. Ajuden a conciliar els interessos privats i públics. Les relacions públiques estan al servei d’una gran varietat d’institucions en la societat, com les vinculades als negocis, corporacions, agències governamentals, associacions de voluntaris, fundacions, hospitals, escoles, universitats i institucions religioses. Per assolir els seus objectius, aquestes institucions han de desenvolupar relacions efectives amb audiències o públics molt diferents, com poden ser empleats, membres, clients, autoritats locals, accionistes i altres institucions, així com la societat en general.

Web d’interès

Per comprendre millor el concepte i l’abast de les relacions públiques podeu consultar la web de la PRSA http://www.prsa.org

Les relacions públiques es caracteritzen per utilitza la comunicació bidirecci-

onal per a rebre informació dels públics d’una organització i transmetre in-

formació de la organització als seus públics. Per tant, la característica que

http://www.prsa.org/


distingeix les relacions públiques d’altres disciplines de la comunicació per-

suasiva (com, per exemple, la publicitat) és la naturalesa bidireccional de la

comunicació que estableix amb els seus públics, el fet d’obtenir un feedback;

el que li atorga un component ètic, com veurem, intrínsicament necessari en

la pràctica professional.

En el marc de la comunicació, les relacions públiques aporten a les organit-

zacions la capacitat de participar en la dinàmica social, informant sobre el

que fan i, també, percebent el que la societat els demana. Però si una cosa

volem deixar clara és que la comunicació no és solament el que diem de

nosaltres mateixos, sinó com ens comportem i què oferim a la societat. I des

del punt de vista de les relacions públiques hem de tenir molt present que

“tot comunica” i, per això, una de les seves funcions és vetllar perquè exis-

teixi una coherència entre allò que som, el que fem i el que afirmem ser.

A més a més, cal destacar que els teòrics i professionals de la matèria conce-

ben les relacions públiques com una funció directiva de la organització. No-

més d’aquesta manera l’abast de les relacions públiques podrà comprendre

tots els públics d’una organització. I només d’aquesta manera es podrà ga-

rantir la coherència de totes les seves activitats comunicatives. D’aquesta

concepció directiva se’n deriva que, sovint, els departaments de relacions

públiques de les organitzacions es coneguin sota denominació genèrica de

departament de comunicació.

De manera addicional, les tècniques de relacions públiques també poden donar suport en les estratègies de comunicació de producte i, des del punt de vista del màrqueting, les relacions públiques s’integren, cada cop més, en el seu mix de comunicació. Aquest curs, però, es centra en l’estudi de les relacions públiques com a activitat estratègica per a millorar, d’una manera global, la imatge d’una empresa.


2. Les relacions públiques en el context empresarial

Malgrat que hi ha autors que es remunten a l’antiguitat per trobar els ante-

cedents remots de les relacions públiques, des d’un punt de vista professional

aquestes sorgeixen com a activitat regular a finals del segle XIX i ho fan com

a resposta a les noves necessitats de la societat industrial.

L’evolució de les relacions públiques està lligada a l’evolució de les organit-

zacions i, també, al desenvolupament històric de les societats. La pràctica

professional de les relacions públiques sorgeix als Estats Units d’Amèrica de

la mà de la figura dels agents de premsa. L’ apogeu del periodisme i dels mit-

jans de comunicació massius fa que empreses i institucions contractin els

serveis de determinats periodistes per a gestionar les seves relacions amb els

mitjans, a fi d’obtenir un tractament favorable.

Ivy Ledbetter Lee

Considerat el pare de les relacions públiques, Ivy Lee era fonamentalment un periodista que, a principis del segle XX va ser contractat per a dur a terme activitats per diferents empreses y institucions com a consultor de comunicació. Entre les seves aportacions destaca l’èxit de les campanyes de diàleg i transparència informativa que va dissenyar per canviar la imatge pública de John D. Rockefeler jr. i, poc després, per a la Pennsylvania Rail Road amb motiu del descarrilament d’un dels seus vagons, que va provocar nombroses víctimes.

Però, ben aviat, les empreses i institucions se n’adonen que l’activitat de

relacions públiques no s’esgota en la relació amb els mitjans de comunicació.

Les empreses estan en contacte amb una amplia varietat de públics i qualse-

vol actuació de l’organització “comunica”.

La imatge pública és el conjunt de representacions emocionals que

una persona es forma d’una organització, una marca, un producte o

d’una altra persona (Termcat, 1999).

En l’àmbit empresarial, sovint s’utilitza el terme imatge corporativa en refe-

rència a la imatge que una organització vol projectar als seus públics.

Per imatge corporativa entendrem la opinió, positiva o negativa, que

té el públic d’una empresa, organització o institució, generada per la

seva manera de fer les coses, per les seves actuacions y comunicacions,

les seves creences i valors, la seva política d’empresa i la resta de les se-

ves activitats i expressions (Caro & Elosua, 2004)

La suma de totes les activitats de comunicació d’una empresa configura, en

gran part, la seva imatge corporativa. Per tant, el paper de les relacions pú-

bliques serà essencial per garantir la coherència entre els actes de comunica-

ció d’una organització i la imatge que aquesta vol transmetre de si mateixa

als seus públics.


A Espanya, les relacions públiques, enteses com a activitat professional al

servei de les organitzacions, arriben a mitjans del segle passat, arran de la

implantació d’empreses multinacionals americanes que traslladen la seva

estructura interna i la seva concepció de la comunicació a les seves filials

espanyoles.

Així, com a resultat d’una creixent demanda, al 1960 es va crear la primera

empresa espanyola de relacions públiques, amb seu a Barcelona. SAE de Rela-

ciones Públiques va ser fundada per Joaquín Maestre i avui en dia continua

oferint els seus serveis integrada a la xarxa internacional de comunicació i

relacions públiques Weber Shandwick.

També als anys seixanta es comencen a crear departaments de relacions pú-

bliques a diferents empreses. Per exemple, RENFE i Movierecord van ser-ne

algunes de les primeres.

2.1. L’exercici professional de les relacions públiques

El professional de les relacions públiques és aquella persona física o

jurídica que ofereix els seus serveis a canvi d’una contraprestació eco-

nòmica o que està integrat com a treballador en una organització per a

satisfer-ne els objectius de relacions públiques.

D’aquesta definició se’n deriva que les empreses, a l’hora d’incorporar la

funció de relacions públiques, poden optar per dues vies:

1) El professional integrat en el si de la seva pròpia organització.

Pot tractar-se d’un únic professional, en el cas de mitjanes i petites em-

preses, o d’un departament en el que treballin una pluralitat de persones.

Entre els seus avantatges destaquen el major coneixement de la compa-

nyia i la seva accessibilitat a les diferents àrees.

2) Contractar els serveis d’un professional extern.

Pot tractar-se d’una agència de relacions públiques, també conegudes

com a consultories o gabinets de comunicació, o un professional indivi-

dual extern, conegut com a freelance, una figura que perd protagonisme a

causa del fenomen de la globalització de serveis oferts per les agències.

Entre els avantatges de contractar els serveis d’una agència externa desta-

quen la seva experiència prèvia i el coneixement de diferents sectors em-

presarials, la objectivitat que aporta treballar amb una certa distància de

la organització i la flexibilitat de recursos derivats de la infraestructura de

l’agència.

ADECEC

És l’associació de les empreses consultores en relacions públiques i comunicació. Fundada al 1991 per representants de les principals agències de relacions públiques d’Espanya té com a missió dignificar la professió i contribuir al creixement de la pràctica de relacions públiques.


Lobbisme

Conjunt d’accions dutes a terme per un lobby o grup de pressió per tal de persuadir els poders públics perquè es legisli o s’emprengui una acció determinada en benefici dels seus interessos o sense lesionar-los.

Codis ètics

En l’àmbit espanyol destaquen dos codis ètics o deontològics: el de l’ADECEC i el de l’Associació de Directius de la Comunicació (Dircom), tots dos consultables a les següents adreces web: http://www.adecec.com http://www.dircom.org.

Actualment el perfil professional del relacions públiques és el d’un llicenciat

en publicitat i relacions públiques; tot i que, per algunes tasques específiques

es contractin altres perfils professionals com periodistes (per gestionar la

relació amb els mitjans), especialistes en protocol (per a la organització de

grans esdeveniments) o, fins i tot advocats amb formació addicional en co-

municació (per les estratègies de lobbisme, adreçades als poders públics).

Pel que fa a les habilitats requerides, el professional de les relacions públi-

ques haurà de dominar tots els registres de la comunicació (escrita, oral, ver-

bal, no verbal, etc.), tenir una visió estratègica, ser creatiu i demostrar altes

dosis de flexibilitat i integritat.

2.2. Ètica i relacions públiques

Donat el seu impacte social, l’exercici professional de les relacions públiques

té un component ètic que s’ha de reflectir en totes les seves activitats. En els

seus inicis, les relacions públiques es van associar a la figura de l’agent de

premsa, que sovint buscava la publicació de missatges a qualsevol preu, sense

tenir cura de la veracitat de la informació. Per eradicar aquesta concepció

errònia de la seva activitat, les principals associacions internacionals de les

relacions públiques van desenvolupar, ja en la segona meitat del segle XIX

els seus propis codis d’ètica professional.

El codis deontològics constitueixen un compromís col·lectiu, unes

normes autoimposades per la professió per tal de servir de guia moral

en l’exercici de les seves activitats.

Grunig i Hunt (2000) suggereixen que la deontologia professional de les

relacions públiques es basa en dos principis bàsics:

− Els professionals de les relacions públiques tenen la voluntat de ser ètics,

honestos i dignes de confiança en l’exercici de la seva activitat.

− Si és possible, les seves accions no han de tenir conseqüències negatives

ni adverses per a tercers.

De l’anàlisi comparada dels principals codis ètics de les principals associaci-

ons professionals de relacions públiques es conclou que en el seu contingut

destaquen els següents aspectes:

1- El compromís genèric dels professionals de les relacions públiques amb

les llibertats i el respecte als drets humans.

http://www.adecec.com/

http://www.dircom.org/


2- La cura de la informació manejada i emesa pels professionals de les rela-

cions públiques, sobre la base dels principis de veracitat, transparència i

salvaguarda dels interessos dels seus clients.

3- El respecte als principis de conducta propis de l’activitat de relacions pú-

bliques: honestedat, lleialtat, credibilitat, salvaguarda dels interessos dels

públics objectius i de les organitzacions a les quals representa i respecte

per la reputació de la professió.

Per concloure aquest punt, a mode de reflexió, apuntarem que en

qualsevol activitat de comunicació, la credibilitat de l’emissor de la

informació es converteix en una qualitat clau perquè el receptor

percebi el missatge de manera eficaç. Per tant, un professional de les

relacions públiques que no es regeixi per principis ètics acabarà

perdent tota la credibilitat, mentre que aquell que actuï de manera

ètica veurà incrementat el seu reconeixement alhora que es guanyarà

la confiança dels seus interlocutors.

En qualsevol cas, l’ètica serà sempre un compromís personal de cada un dels

professionals de la comunicació, en general, i de les relacions públiques, en

particular.


3. El pla de relacions públiques

L’objectiu principal d’aquest curs és l’estudi de les tècniques de relacions

públiques per tal d’ajudar a millorar la imatge d’una empresa. Del seu títol es

desprèn que les tècniques de relacions públiques estan al servei d’un objec-

tiu: en aquest cas, el més general de tots, millorar la imatge de l’empresa.

Tota tècnica sempre està al servei d’un objectiu i, per tal d’assolir-lo,

s’ha d’haver definit, prèviament, una estratègia. L’enfocament estratè-

gic de les relacions públiques, en la pràctica professional, sempre es

traduirà en un procés de planificació estratègica.

Des d’un punt de vista empresarial, l’ús de tècniques de relacions públiques

hauria de respondre sempre a les accions previstes en un pla estratègic. No-

més així, les diferents accions de relacions públiques es duran a terme d’una

manera coherent i coordinada i podran respondre a l’objectiu pel qual han

estat emprades.

Així, per assolir els seus objectius, les relacions públiques s’articulen per mit-

jà d’un procés d’investigació, planificació, implantació i avaluació. Aquest

procés constitueix el projecte o pla de relacions públiques.

Un pla de relacions públiques es pot definir, de manera genèrica, com

un pla de comunicació que estableix uns objectius de relacions públi-

ques i les estratègies i accions per aconseguir-los (Termcat, 1999).

Hem de destacar en aquest punt que els projectes o plans de relacions públi-

ques poden respondre a objectius i activitats diferents. Així ens trobem amb

plans general de relacions públiques per crear o reforçar la imatge corporati-

va d’una empresa; plans més concrets adreçats als públics interns o externs

o, per exemple, els plans de relacions públiques dissenyats per al llançament

de nous productes.

A continuació descriurem, breument, els elements essencials d’un pla de

comunicació o relacions públiques: l’anàlisi de la situació, la concreció dels

públics objectiu, la definició d’objectius, el disseny d’una estratègia, el pla

d’accions, l’estimació pressupostària i, finalment, l’avaluació posterior.


1) Introducció / Situació

Aquest punt es correspon amb la fase d’investigació, prèvia al disseny i

elaboració de qualsevol pla estratègic. Per norma general, les actuacions

intuïtives i impulsives acaben per abocar al fracàs. Si no sabem on som i

on volem arribar, difícilment arribarem on volem arribar ni sabrem com

fer-ho.

La investigació sempre haurà de respondre a un procés deliberat, planifi-

cat i organitzat per a recollir i analitzar dades per al propòsit de determi-

nar problemes, oportunitats i possibles solucions de relacions públiques

d’una organització. Així, a banda de la informació de que disposem de

l’empresa, sempre caldrà buscar informació complementària del sector, de

la competència, dels nostres públics, etc.

2) Públics

Fruit del procés previ d’investigació, el professional de les relacions pú-

bliques ha d’identificar, amb caràcter general, tots els públics amb els que

es relaciona l’empresa. Comença, així, la fase de planificació de les relaci-

ons públiques. El següent gràfic recull els principals públics potencials de

tota organització.

Públic

Cadascun dels grups de persones, generalment amb certes característiques comunes, que formen l’entorn específic d’una organització i amb els quals aquesta es relaciona.

Públics potencials d’una organització

A l’hora de dissenyar un pla de comunicació, s’hauran de seleccionar els

públics objectius als que voldrem adreçar els missatges i, per tant, el pro-

cés de selecció haurà de respondre a la pregunta: a qui em vull dirigir?

3) Objectius

Un objectiu, en termes de relacions públiques, seria allò que una organit-

zació es proposa d’aconseguir mitjançant els seus processos comunica-

tius. Què vull aconseguir mitjançant el pla de relacions públiques? És im-

portant que els objectius de relacions públiques siguin sempre coherents


amb els objectius de la organització, tot i que hem d’evitar confondre els

uns amb els altres. Els objectius de relacions públiques sempre es formu-

laran en termes de comunicació, no de negoci, i han de ser clars, realistes

i, en la mesura del possible, també mesurables. Per últim, destacar que

una bona i completa campanya de relacions públiques és la que ajusta els

seus objectius a cada un dels públics als que es vol arribar.

4) Estratègia

D’una manera planera, podem dir que l’estratègia és el camí que seguirem

per tal d’assolir els objectius establerts. És el què vull fer? Perquè actuaré

d’una determinada manera? A diferència de les accions, l’estratègia es for-

mula de manera general. A l’hora de determinar una estratègia de relaci-

ons públiques, aquesta sempre haurà de recollir els missatges claus que es

vol transmetre en la campanya.

Un missatge clau...

... és una declaració succinta de la informació central que una organització vol transmetre als seus públics.

Brainstorming

També coneguda com a pluja d’idees, és una tècnica creativa de grup que respon a l’objectiu de d’aconseguir el màxim nombre d’idees sobre un tema determinat en un temps relativament curt, mitjançant l’estimulació de la imaginació pel mètode de l’associació lliure i espontània d’idees.

5) Pla d’accions

Si l’estratègia és el què, el pla d’accions baixa a un nivell més de concreció

i es refereix al: com he de fer-ho? En aquest punt és on entren en acció les

diferents tècniques de les que disposen les relacions públiques per a fer

arribar els missatges als públics objectius. La selecció de les tècniques de

relacions públiques, a més d’un procés estratègic, sovint també ha de ser

un procediment creatiu. Com el seu nom indica, en el pla d’accions

s’han de concretar les accions que es duran a terme per assolir els objec-

tius i la seva planificació temporal, mitjançant l’elaboració del correspo-

nent calendari d’accions.

6) Pressupost

Qualsevol pla de relacions públiques ha de contenir una estimació, tan

ajustada a la realitat com sigui possible, del seu cost. A ser possible, espe-

cificat per cadascuna de les accions. Sempre és recomanable que, prèvia-

ment, es faci l’exercici de determinar l’assignació pressupostària de la que

disposem. D’aquesta manera garantirem que el cost del pla s’ajusti a la

inversió que volem o podem destinar-li.

7) Avaluació

Finalment, tot pla de relacions públiques haurà de concloure amb la de-

terminació dels criteris que es faran servir, un cop executat el pla, per va-

lorar si s’han assolits els objectius plantejats. Entre aquests criteris desta-

quen: l’anàlisi de la cobertura als mitjans, la informació de retorn

(retroacció) dels diferents públics, el test de record o la simple l’evidència

anecdòtica (una conversa informal, un correu electrònic de valoració,

etc.). Per últim, destacar que les relacions públiques, com a política orga-

nitzativa, han de ser permanents. No només es tracta de crear relacions

beneficioses, sinó de mantenir-les. D’aquesta manera el seu procés és cí-

clic i l’avaluació ens assenyalarà el camí de futures accions dirigides als

públics.


4. Tècniques de relacions públiques

De tot el que hem exposat fins ara es dedueix que les relacions públiques

utilitzen unes tècniques específiques de comunicació destinades a públics

segmentats, a fi de desenvolupar i mantenir relacions mútuament

beneficioses entre la organització i els seus públics. Si l’estratègia és el que

hem de fer, les tècniques són el com fer-ho; com el professional de les

relacions públiques farà arribar els seus missatges als seus públics.

Les tècniques de relacions públiques, com a processos necessaris per a

l’execució de qulsevol estratègia, són els mecanismes que estableixen i

mantenen relacions entre una organització i el seu públic (Xifra,

2007).

Des d’un punt de vista teòric, els diferents autors de referència associen a les

relacions públiques una gran quantitat de tècniques. Per abordar-ne el seu

estudi, nosaltres ens hem basat en l’aproximació realitzada pel professor

Jordi Xifra (2007) en la seva obra Tècniques de les relacions Públiques.

Segons Xifra, l’estudi de les tècniques de les relacions públiques pot

enfocarse des de dues perspectives: la primera consisteix a seleccionar les

tècniques en funció dels públics objectius als quals es vol transmetre el

missatge; la segona és transversal i es realitza d’acord amb els mitjans i

suports que s’empren.

De totes les tècniques citades per Xifra, en els propers punts en descriurem

aquelles que considerem més rellevants en l’exercici professional de les

relacions públiques. Malgrat que el caràcter introductòri del curs no ens

permet aprofundir en cadascuna d’elles, com veureu, d’aquelles més

rellevants n’oferim una seguit de pautes d’actuació que ens permetran

comprendre més i millor las tasca dels professionals de les relacions

públiques.

En la línea del que apuntàvem en referència al pla de relacions públiques, cal recordar que les tècniques de relacions públiques també poden ser, en si mateixes, un pla o projecte. D’aquesta manera, moltes de les tècniques que exposarem a continuació constitueixen microprojectes de relacions públiques, mentre que d’altres es converteixen de vegades en veritables macropojectes. I aquesta dualitat implica més d’una consideració. Per exemple, la organització o gestió d’un esdeveniment important és un projecte que incorpora tècniques que constitueixen microprojectes, com les de relacions amb la premsa per a aquest esdeveniment. En canvi, la organització d’una conferència de premsa pot ser un microprojecte en el marc d’un projecte d’estratègia de mitjans més ampli i que respongui a la política general de relacions públiques d’una empresa, institució o estructura social qualsevol (Xifra, 2007).


El següent quadre recollim el ventall de tècniques de relacions públiques

apuntades per Xifra, tot destacant-ne les que seran objecte del nostre

d’estudi.

TÈCNIQUES DE RELACIONS PÚBLIQUES

INTERNES El procediment d’acollida

El tauler d’anuncis

La bústia de suggeriments

El butlletí intern

El projecte d’empresa

Els missatges d’alta direcció

Les reunions i els seminaris

La comunicació telefònica

EXTERNES

Amb els mitjans El comunicat de premsa

La convocatòria de premsa

La conferència de premsa

El dossier de premsa

Altres trobades amb la premsa

L’entrevista exclusiva

Amb la comunitat Esdeveniments especials

- La jornada de portes obertes

- La participació en fires

- El mecenatge, etc.

TRANSVERSALS La identificació visual de la organització

Els documents de la organització

L’al·locució

Font: Xifra, 2007.

4.1.Tècniques per a públics interns

Tot i que molt sovint (massa!), les relacions públiques s’associen a la

comunicació amb públics externs, els empleats o col·laboradors interns són

el primer públic objectiu de l’empresa. A ells s’ha d’adreçar, en primer lloc, la

informació rellevant de l’empresa. En termes de comunicació, la seva

importància rau, entre d’altres, en el fet de que els empleats, com s’ha dit,

són els primers embaixadors de l’empresa entre el seu cercle familiar,

d’amistats, etc.


A l’hora d’implementar una estratègia de relacions públiques, hem de tenir

en compte que els públics interns són més senzills de controlar que els

externs. Els empleats tenen una relació d’interès amb l’empresa i, per tant,

són generalment receptius a la informació difosa per aquesta. I no oblidem

que un treballador implicat i motivat sempre repercutirà en benefici de la

pròpia empresa.

Per tant, els responsables de relacions públiques, sovint en una estreta

col·laboració amb el departament de recursos humans, s’han de concentrar

en comunicar-se amb els seus empleats amb el mateix vigor que ho fan amb

els públics externs a l’empresa.

Les relacions públiques internes engloben el conjunt d’actes de

comunicació i relacions públiques que es produeixen al si d’una

organització amb l’objectiu d’establir i mantenir un clima de

confiança mutua i de relació positiva amb els seus públics interns.

Els professionals de les relacions públiques, doncs, no s’haurien de limitar a

difondre les informacions essencials de l’empresa; la seva tasca també

consisteix en assessorar a la direcció sobre programes, polítiques i accions

que crein lleialtat, suport i motivació en els col·laboradors interns de

l’empresa.

A continuació descriurem les principals tècniques de relacions públiques

emprades en relació amb els públics interns: el procediment d’acollida, el

tauler d’anuncis, la bústia de suggeriments, el butlletí intern i el projecte

d’empresa.

En termes generals, l’acollida és la rebuda d’un nou membre al si

d’una organització. La finalitat perseguida amb la tècnica del

procediment d’acollida és establir, des d’un principi, un clima de

confiança en benefici de les dues parts: l’organització i el seu nou

empleat o col·laborador.

Per assolir aquest objectiu, des del punt de vista de les relacions públiques es

recomana tenir en compte els següents aspectes:


− El responsable de relacions públiques o, en el seu defecte, el superior

inmediat del nou empleat haurà de dur a terme la seva presentació a

l’equip directiu i/o a la resta de companys de feina.

Quadern d’acollida

Es tracta d’un document de presentació de l’organització, que acostuma a recollir la seva història, la seva estructura, els seus valors i altre informació de caràcter més pràctic com, per exemple, els seus avantantges socials.

El tauler lluminós

Aquest tipus de taulers difonen els missatges de manera lluminosa sobre un fons fosc. El seu impacte visual és superior al del tauler d’anuncis tradicional però el seu cost és elevat i requereix una reactualització constant.

− El lliurament d’un quadern d’acollida, un document de lectura sencilla

que respongui a tots els dubtes, de qualsevol ordre, que li puguin sorgir al

nou col·laborador.

− Com el seu nom indica, el procediment d’acollida no és un fet puntual i

el to i l’atenció cap al nou col·laborador s’ha de perllongar durant els dies

i setmanes posteriors a la seva incorporació.

El tauler d’anuncis és un tauler que se sol ubicar en un lloc visible de

la organització a fi de fer públiques les informacions que es considerin

pertinents o que s’han de difondre obligatòriament per part de

l’empresa.

Entre les informacions que s’acostumen a difondre mitjançant la tècnica del

tauler d’anuncis destaquen:

− Les informacions obligatòries fixades per llei (horaris, calendari laboral,

etc.) i assumptes rebuts pels representants del personal.

− Les informacions que la direcció vulgui comunicar al personal (resultats,

esdeveniments externs, fotos, etc.).

− Informacions que intercanvia el propi personal (anuncis).

Entre els avantatges de la técnica del tauler destaquen la seva facilitat dús, el

seu baix cost i la seva flexibilitat per difondre qualsevol tipus d’informació.

Pel que fa a inconvenients, cal tenir en compte que el tauler només pot

difondre un nombre limitat de missatges, que és un suport indiscret (les

informacions queden exposades, també, a les mirades dels visitants externs) i

que, sovint, no se’ls hi presta gaire atenció per part del empleats.

Com a consells pràctics d’utilització del tauler com a tècnica de relacions

públiques, destaquem:

− Cuideu la concepció i la presentació dels missatges, que sempre s’han

d’adaptar a les característiques del mitjà (en aquest cas, el tauler) i a les

seves condicions de lectura.

− Destaqueu les informacions importants i urgents, sobretot en situacions

especials, com pot ser una situació de crisi.

− Mantingueu el tauler actualitzat i eviteu la sobrecàrrega d’informació per

tal de facilitar la lectura.

− Identifiqueu clarament el remitent de cada informació i la data que ha

estat penjada.


La bústia de suggeriments és una tècnica de relacions públiques que

promou la participació dels públics interns d’una organització en la

generació d’idees i suggeriments que puguin servir per a millorar els

mètodes de treball, els procediments de producció, les condicions

laborals i altres aspectes relacionats, directa o indirectament, amb la

vida laboral (Xifra, 2007).

Per a assolir els objectius, cal que dur a terme un seguiment i control

periòdic de les propostes rebudes (diari o, a molt estirar, setmanal); aquestes

hauran de ser valorades pels propis professionals de les relacions públiques i,

en la majoria dels casos derivades al responsable del tema sobre el que

tractin. És important que tots els suggeriments que arribin a la bústia siguin

contestats per els seus responsables. En aquest sentit, pot ser útil elaborar un

recull o balanç anual de les aportacions rebudes a la bústia.

Qüestions pràctiques

La forma de les bústies de suggeriments sol ser la d’una petita urna de material transparent que es situa en una zona de pas o de fàcil accés de la organització, normalment a l’entrada dels edificis, a prop de la recepció.

El butlletí intern (o revista interna) és una publicació periòdica

editada per una organització que conté notícies i informacions

dirigides al seus públics interns. Com a òrgan d’informació i

dinamització, el seu objectiu serà mantenir el personal al corrent de la

vida de la organització, fer-la-hi interessant, reforçar els valors de la

organització i activar en l’empleat un sentit de pertinença (Xifra,

2007).

Mitjançant la tècnica del butlletí intern, les organitzacions garanteixen que

les informacions esencials arriben a tots els treballadors, en el mateix

moment i en els mateixos termes. El format dels butlletins i la seva

periodicitat variarà en funció dels seus objectius i mitjans (econòmics,

humans, logístics, etc.). El suport paper en els darrers anys ha deixat pas als

nous formats digitals.

A continuació recopil·larem els principals aspectes pràctics a tenir en compte

a l’hora de dissenyar i elaborar el butlletí intern:

− Tot i ser un mitjà de comunicació al servei de la direcció de

l’organització, el butlletí ha de recollir els interessos dels empleats, per tal

que aquests el llegeixin. Per això, és recomanable que en el seu comité

editorial també hi participin empleats representatius de les diferents

categories professionals de l’empresa.


− En cap cas el contingut del butlletí es pot basar en informacions

esbiaxades o falses. Recordeu que l’ètica i la transparència és un principi

bàsic de les relacions públiques.

− La definició del contingut del butlletí ha de ser coherent amb les seves

funcions d’informació (temes de la pròpia organització), d’obertura

(temes d’interès general), desbloqueig (presentació dels diferents

departaments, personal, etc.), diàleg (reservar un espai perquè els

treballadors puguin opinar) i reconeixement (de les activitats existoses de

la pròpia organització, del seu personal, etc.).

− S’ha de respectar la periodicitat del butlletí, que s’aconsella que sigui

mensual.

− El butlletí ha d’informar sobre la totalitat de persones que composen la

organització, no només sobre determinades categories professionals.

− Testeu regularment els lectors, demaneu-los la seva opinió. Recordeu que

el feedback és un dels elements essencials de les relacions públiques.

− Finalment, s’ha de tenir en compte que el butlletí és un document que ha

de ser llegit i, per tant, la seva redacció ha de ser clara i professional i la

seva presentació ha de resultar atractiva.

Com succeeix amb la majoria de tècniques, l’execució del butlletí intern

implica la col·laboració de entre els professionals de les relacions públiques i

especialistes d’altres àmbits, com el disseny i la maquetació.

El projecte d’empresa és un conjunt de propòsits d’una organització

que serveix de marc de referència per a orientar els objectius

estratègics de futur, d’acord amb amb la seva cultura corporativa i

seguint unes polítiques d’acció específiques (Termcat, 1999).

Cultura corporativa

Conjunt de valors, normes, creences, etc., implícits o explícits, d’una organització, que haurien de ser compartits per les persones que hi pertanyen.

La realització d’un projecte d’empresa és una operació complexa, la

descripció de la qual excedeix els objectius d’aquest curs introductori. L’hem

mencionat, per tal de que el pugueu ubicar en el context de les tècniques de

relacions públiques internes, donada la seva eficàcia integradora i

motivadora.

Tant és així, que l’elaboració d’un projecte d’empresa requereix que el

professional de les relacions públiques recorrin a consultors empresarials

experts per dissenyar i elaborar el projecte.

Entre els objectius perseguits per la tècnica del projecte d’empresa, Xifra

(2007) destaca els següents:

− Desenvolupar un esperit d’empresa comú, reconegut i adoptat.


− Permetre a tots els treballadors la presa de consciència del seu rol al si de

la organització.

− Crear un clima en el qual cada un pugui desenvolupar-se personalment i

professionalment mentre contribueix activament a l’èxit de la

organització.

El projecte d’empresa, com a resultat d’un treball en comú, es donarà a

conèixer oficialment mitjançant una posada en escena solemne que

simbolitzi la implicació real i efectiva de tots els membres de la organització.

S’exposarà en un document simple i d’àgil consulta on es recullin els valors i

els principis bàsics de la organització i caldrà mantenir-lo viu en una estreta i

necessària col·laboració amb el departament de recursos humans de

l’empresa.

Cal destacar que el projecte d’empresa servirà de suport en moltes altres

accions de comunicació i/o relacions públiques internes i, també, externes

(doncs el projecte d’empresa haurà d’incloure els missatges corporatius claus

de la companyia).

Finalment, destacar que, com s’ha anat esementant en la descripció de

les tècniques, les relacions públiques internes són una eina al servei de

la gestió dels recursos humans de l’empresa. En termes de

comunicació interna, relacions públiques i recursos humans són dues

funcions complementàries.

4.2.Tècniques per a públics externs

Les relacions públiques externes engloben el conjunt d’actes de

comunicació i relacions públiques que es produeixen al si d’una

organització amb l’objectiu d’establir i mantenir un clima de

confiança mutua i de relació positiva amb els seus públics externs.

Com ja hem esmentat en el punt dedicat al pla de relacions públiques, una

organització, per la seva pròpia naturalesa, té una gran varietat de públics

externs als quals adreçar els seus missatges. Per fer-ho, disposa d’un seguit de

tècniques de relacions públiques de les que, a continuació, en descriurem les

més rellevants.

Com veureu, d’entre tots els públics externs als quals es pot adreçar una

empresa hem destacat els mitjans de comunicació de la resta. La seva

rellevància es fonamenta en el seu paper clau com a canals de difusió de les


informacions que l’empresa vol transmetre a altres públics externs. Aquest

tret diferenciador justifica l’existència d’unes tècniques de relacions

públiques específiques i adaptades a les necessitats informatives i a les

rutines professionals dels mitjans.

Cal destacar en aquest punt que, a banda dels mitjans de comunicació i de la

comunitat en general, en ocasions, les empreses necessiten adreçar-se a

públics concrets que presenten unes característiques específiques (com, per

exemple, els poders públics, el col·lectiu mèdic, els públics de l’àmbit

financer, etc.). En tots aquests casos s’hauran d’adaptar les tècniques generals

a les especificitats pròpies d’aquests sectors empressarials.

4.2.1. Els mitjans de comunicació social

Les relacions amb els mitjans de comunicació social representen la part més

visible de la tasca dels professionals de les relacions públiques.

Els mitjans de comunicació social tenen un doble paper en l’exercici

de l’activitat de relacions públiques: per una banda, es poden

considerar un públic extern a l’empresa (donat que aquesta, sovint, els

hi adreça els seus missatges) i, per l’altra, esdevenen un canal de

comunicació que difondrà aquests missatges que ha rebut de

l’empresa al col·lectiu de persones que conformen la seva audiència.

Gabinet de premsa

També conegut com a departament o oficina de premsa, s’encarrega d’establir i mantenir les relacions amb els mitjans de comunicació i facilitar-los informació referida a la organització que pugui tenir interès públic o que a la organització l’interessa que es difingui.

En determinades organitzacions, les relacions amb la premsa poden acaparar

una inversió de temps i recursos molt superior a la de qualsevol altre activitat

comunicativa. És més, sovint, es confonen les activitats pròpies d’un gabinet

de premsa amb les d’un departament de relacions públiques. Un dels

objectius d’aquest curs és que, un cop assolits els seus continguts, vosaltres

mateixos podeu establir-ne les principals diferències.

Abans d’exposar les principals tècniques de relacions públiques al servei de

les relacions amb els mitjans de comunicació, a continuació recopil·larem

una sèrie de pautes essencials que la organització ha de tenir en compte per

tal d’establir un vincle eficaç amb els periodistes:

− Mantenir una comunicació constant i sostinguda amb els periodistes a fi

de mantenir l’interès informatiu vers l’empresa. Cal tenir en compte que

la relació amb els mitjans s’acostuma a establir a mig i a llarg termini, i

que els resultats seran el fruit d’una comunicació habitual i de qualitat.

Unes bones relacions amb la premsa no es poden cenyir només al moment en que necessitem que ens publiquin o emetin una determinada informació. És recomanable buscar “excuses” informatives per conèixer personalment els periodistes. Si cal, es pot organitzar una trobada inicial amb aquells mitjans amb els que preveiem tenir una


relació més estreta (mitjans especialitzats o mitjans locals, per exemple). D’aquesta manera, establirem la desitjada relació de benefici mutu i els periodistes ens tindran en compte com a interlocutors en el cas, per exemple, de que la nostra organització pateixi una situació de crisi.

− El principi de transparència informativa és essencial per tal de que els

mitjans atorguin a la organització la necessària credibilitat com per

arribar a considerar-la una de les seves fonts d’informació permanents.

Per això, la informació que fem arribar als mitjans sempre ha de ser veraç

i hem de demostrar una certa proactivitat en base als interessos

informatius i empresarials dels mateixos.

− Establir una relació correcta, oberta i de confiança amb els periodistes

comporta entendre les seves necessitats informatives i les seves rutines.

Per això, caldrà facilitar als mitjans una col·laboració àgil i eficaç quan ho

sol·licitin. A l’hora d’implementar qualsevol tècnica de relacions públiques amb els mitjans haurem de tenir en compte, per exemple, que els periodistes disposen d’un temps molt reduït per elaborar les informacions, els terminis de tancament de l’edició en el cas dels diaris, o l’horari d’emissió del programa de televisió en el que creiem que pot tenir-hi cabuda la informació.

− No hem d’oblidar que la funció del professional de les relacions públiques

és subministrar-li al periodista tota aquella informació necessària perquè

entengui clarament el missatge que després publicarà o emetrà el mitjà de

comunicació.

− Una altre aspecte clau a tenir en compte és que el professional de les

relacions públiques sempre haurà de respectar la independència del

periodista alhora d’elaborar la informació que publicarà o emetrà el mitjà.

En aquest sentit, és important no reaccionar negativament davant el que

es pugui considerar un mal tractament informatiu.

Per exemple, el relacions públiques mai pot d’exercir pressió informativa sobre el periodista d’un determinat mitjà basant-se en dades d’inversió publicitaria de la organització en el mitjà. Aquest és un altre dels principis bàsics i fonamentals de les relacions públiques.

− Evitar l’off the record (aquella informació confidencial que no pot ser

revelada després de ser sabuda) . Si no es vol veure una determinada

informació als mitjans, aquesta no s’ha de comunicar als periodistes.

Ara bé, alhora de triar una determinada tècnica per a comunicar una

informació als mitjans, els relacions públiques han d’intentar trobar, des

d’un punt de vista estratègic, la millor manera d’aproximar-se a ells en

funció dels seus interessos, dels interessos informatius del mitjà i, també, de

l’interès públic.


Cal destacar que prèviament a l’execució de qualsevol tècnica, s’ha de dur a

terme una tasca prèvia d’identificació dels mitjans de comunicació als quals

adreçarem els missatges. Això es tradueix en la creació i el manteniment

d’una completa base de dades que requerirà, per una banda, la identificació

de tots els mitjans que cobreixen el nostre sector d’activitat i, per l’altre, la

recopil·lació i actualització de les seves dades de contacte (no només del

mitjà sinó també del/s periodistes especialitzats en determinats temes).

Tot relacions públiques...

... ha de tenir un elevat coneixement del panorama dels mitjans de comunicació, en general, i de les estructures i els continguts dels seus productes informatius, en particular. Només d’aquesta manera es podran identificar les oportunitats reals per a col·locar els missatges.

En el següent quadre recollim les principals tipologies de mitjans de

comunicació que, amb caràcter general, haurien de formar part de qualsevol

base de dades de mitjans.

MITJANS Exemples

Agències de notícies EFE, Europa Press, Agència catalana de notícies, etc.

Premsa nacional El País, El Mundo, La Vanguardia, Avui, etc.

Premsa local El Punt, El 9 Nou, Diari de Barcelona, etc.

Premsa gratuita 20 minutos, ADN, Tot Badalona, etc.

Premsa econòmica Expansión, Cinco Días, La Gaceta, etc.

Premsa especialitzada Premsa esportiva, revistes femenines, de salud,

publicacions sectorials, etc

Premsa digital Vilaweb, e-notícies.com, El singulardigital.cat, etc.

Ràdio Ser, Onda Cero, Catalunya Ràdio, etc.

Televisió TVE, Antena 3, TVC, Barcelona Televisió, etc.

A continuació descriurem les principals tècniques de relacions públiques

emprades en relació amb els mitjans de comunicació: el comunicat de

premsa, la convocatòria de premsa, la conferència de premsa i el dossier de

premsa.

El comunicat o nota de premsa és un text informatiu breu (no més de

50 línies), redactat amb un estil periodístic, que la organització envia

als mitjans de comunicació perquè sigui publicat o difós com a notícia

de manera gratuïta.

La tècnica del comunicat de premsa és la més utilitzada en la relació amb els

mitjans. Per això, els periodistes reben diàriament una multitud de notes de

premsa. Per a no saturar-los, es recomana a les organitzacions enviar els

comunicats de premsa estrictaments necessàris i fer-ho sempre en funció

d’un calendari preestablert.

El calendari o planificació d’enviament de notes de premsa es dissenyarà en

funció de dos criteris: en primer lloc la detecció d’oportunitats informatives

El videocomunicat de premsa

És un comunicat en format audiovisual destinat a les televisions. Actualment s’ha incrementat la seva presència als llocs webs de les companyies. Abans de produir un videocomunicat s’ha d’assegurar el valor informatiu i televisiu del missatge.


per part de la organització (és a dir, quan tingui un fet informativament prou

rellevant) i, en segon lloc, el propi calendari i rutines professionals dels

mitjans que, per norma general, treballen amb una agenda de no més de 48

hores.

Actualment, els comunicats (i el material informatiu addicional: fotos,

gràfics, etc.) s’envien per correu electrònic. Per norma general, s’ha de

comprobar la seva recepció mitjançant una trucada telefònica, tot i que hi

ha periodistes a qui els destorben aquestes trucades i, en cas de saber-ho,

s’eviten.

Per determinar la noticiabilitat d’un esdeveniment, Xifra (2007) proposa els

següents criteris:

1) La novetat. Una notícia és informació nova i, a més a més, s’ha de sortir

de la “norma”, d’allò que es pot considerar quotidià.

2) La proximitat. Com més propers estiguin els fets de l’àmbit geogràfic de

cobertura dels mitjans, més probabilitats de que aquests els considerin

noticiables.

3) L’oportunitat. El caràcter noticiable de la informació que s’envia als

mitjans sempre serà valorat en comparació amb la resta de fets noticiables

dels que disposi el mitjà.

S’ha d’evitar, per tant i en la mesura del possible, enviar informació o convocar als mitjans en dates assenyalades, amb fets previsibles i rellevants que acaparen l’atenció informativa, com per exemple: actes polítics i institucionals, lliuraments de premis importants, grans esdeveniments esportius, etc.

4) La immediatesa. Un esdeveniment passat no té interès per als mitjans,

que viuen el present.

5) La singularitat. En línia amb el criteri de novetat, els fets insòlits sempre

interessen. Per això, la creativitat i l’originalitat a l’hora de presentar les

informacions pot esdevenir un criteri essencial per fer-les rellevants.

6) El conflicte. Tot i no ser mai buscat, la realitat ens demostra que el

conflicte és un criteri de noticiabilitat de primer ordre.

Això comporta que, en cas que la organització es vegi involucrada en qualsevol situació de vilnerabilitat, risc o crisi, és probable que els mitjans s’interessin i sol·licitin informació. Per això és recomanable preveure els mecanismes d’actuació que s’haurien de dur a terme en aquestes situacions, mitjançant l’elaboració del corresponent pla de crisi.


Pel que fa als aspectes més tècnics de l’elaboració del missatge, cal destacar

que, per facilitar la feina dels mitjans, els comunitats han d’adoptar un estil

periodístic i s’han d’identificar com a tals en l’encapçalament, junt amb el

logo de l’empresa. No cal dir que la redacció del comunicat ha de ser

impecable en termes de llenguatge, ortografia i gramàtica.

Logo

El logo o logotip és el distintiu gràfic que indentifica una organització, una marca o un producte, i que pot estar format per un símbol, per la representació gràfica del nom de la organització, marca o producte, o per una combinació d’aquests dos elements (Termcat, 1999).

Imatges

En el cas de que el comunicat incorpori alguna imatge, hem de tenir en compte que els mitjans impressos treballem amb imatges d’alta ressolució que, per tant, podrem adjuntar a la nota de premsa en un format comprimit.

Un dels elements essencials del comunicat de premsa és el títol. La

formulació del títol és un exercici d’estratègia per tal de cridar l’atenció del

periodista i, en última instancia, del lector de la notícia. Per tant, el títol del

comunicat ha de contenir els elements que volem que es recordin.

Pel que fa a l’estructura del comunicat, els dos primers paràgrafs han de

contenir la informació essencial que volem comunicar, això és, s’ha

d’intentar respondre a les sis preguntes bàsiques de tota comunicació: qui?,

què?, quan?, on?, com? i per què? De manera que les informacions tècniques

s’han de reservar pel final del comunicat. Com a tancament, se sol incloure

en els comunicats un darrer paràgraf corporatiu que resumeixi les dades més

significatives de la organització.

Al final del comunicat hi ha d’aparèixer, clarament, el nom i cognom, càrrec,

organització i dades de contacte de la persona que emet el missatge. Aquesta

referència és la que permetrà al periodista obtenir, si ho desitja, més

informació. Per tant, la persona de contacte ha de ser algú amb els

coneixements necessàris com per poder respondre els possibles dubtes dels

periodistes.

En base a totes aquestes característiques, a continuació us proposem un

model o plantilla de comunicat de premsa


LOGO DE LA ORGANITZACIÓ

Títol Subtítol

Localitat d’emissió, data. – Primer paràgraf (...)

Paràgrafs successius –no més de 5 o 6–

Paràgraf final corporatiu

Per a més informació:

Nom i cognoms de la persona de contacte

Càrrec

Organització

Telèfon de contacte

Correu electrònic

La convocatòria de premsa és, com el seu nom indica, una

convocatòria per mitjà de la qual s’informa als mitjans de

comunicació de massa de la celebració futura d’un esdeveniment

perquè hi assisteixin i en facin cobertura (Termcat, 1999).

A diferència del comunicat de premsa, la convocatòria ha de ser curta i

directe; s’ha d’avançar la informació més rellevant de l’esdeveniment per

despertar l’interès del periodista, però en cap cas hi podem incloure la

informació que es vulgui transmetre durant l’acte. El seu contingut ha de

recollir els següents aspectes: data i hora de l’esdeveniment, assumpte, nom

de l’organisme o organismes que el convoquen i persones que hi participen,

el lloc on tindrà lloc (si s’escau, un petit plànol per facilitar l’arribada als

periodistes) i les dades de contacte.

L’estructura de la convocatòria pot prendre com a referència el model del

comunicat, reduïnt l’extensió i el número de paràgrafs i destacant les dades

clau al cos del missatge: esdeveniment, data, hora i lloc.

Les convocatòria també s’acostumen a enviar per correu electrònic

(conferències de premsa), tot i que en cas de que la creativitat així ho


requereixi (en el cas d’esdeveniments de sectors com el del consum, la moda,

etc.) també es poden enviar per correu postal.

Finalment, cal destacar que posteriorment a l’enviament d’una convocatòria

sempre caldrà confirmar l’assistència un dia abans de la celebració de l’acte.

La conferència de premsa és una reunió convocada per una persona o

organització per tal de comunicar una informació als periodistes i

respondre les seves preguntes (Termcat, 1999).

Roda de premsa

Tot i que, sovint, s’utilitzen com a termes sinònims, la conferència de premsa és distingeix de la roda de premsa perquè es considera que aquesta última té un component d’improvisació i espontaneïtat que no hi és a la conferència de premsa.

La tècnica de la conferència de premsa s’utilitza quan es vol difondre una

informació rellevant, especialment noticiable, a diferents mitjans alhora. És

un format que permet als periodistes plantejar preguntes als representants de

la organització (que hauran d’estar preparats per a respondre-les). A més, el

contacte directe amb els mitjançants facilita la creació de la relació de

confiança desitjada.

En la organització d’una conferència de premsa, s’han de tenir en compte els

següents aspectes:

− Elaborar i comprovar el llistat i les dades dels mitjans de comunicació que

interessa convocar a la conferència.

− La convocatòria a una conferència de premsa s’ha d’enviar, si és possible,

amb una antel·lació d’unes 48 hores, per correu electrònic, i sempre s’ha

de confirmar assistència.

− La data de la conferència ha d’evitar coincidir amb qualsevol altre

esdeveniment de trascendència informativa. Per norma general, se solen

evitar els dilluns i els divendres i, per contra, és aconsellable convocar la

conferència al matí, de manera que el periodista tingui un marge de

temps per elaborar, posteriorment, la noticia.

− El lloc en el que es fan les conferències ha de se accessible i conegut; i

l’elecció de la sala s’ha d’adequar al nombre previst de periodistes

assistents.

− La planificació és un element essencial de la organització de qualsevol

acte. En la conferència de premsa, serà essencial l’elaboració del missatge

(missatges claus, què volem dir?), la redacció de les intervencions i la

gestió de possibles entrevistes.

− En la fase de preparació de la conferència, els aspectes logístics es poden

deixar en mans dels tècnics (senyalètica, connexions per als mitjans

audiovisuals o digitals, disseny i execució de traseres, etc.)

− La redacció i impressió dels material de suport que es lliurarà als

periodistes, bàsicament el dossier de premsa i altres materials

complementaris s’ha de preparar amb la deguda antel·lació.


− La distribució de la sala ha de respondre a les necessitats dels mitjans. La

següent il·lustració mostra una proposta de distribució convencional.

Font: Xifra, 2007.

− Per norma general, una conferència de premsa està presidida pel directiu

responsable del tema que motiva la seva celebració. En qualsevol cas, els

portaveus (les persones que prenen la paraula en la conferència) han de

poder transmetre de manera eficaç el missatge prèviament definit amb

l’equip directiu i els responsables de relacions públiques.

− El mateix dia de la celebració de la conferència de premsa caldrà una

revisió prèvia i exhaustiva de tots els detalls de l’acte. Perquè una

conferència de premsa sigui eficaç, la logística ha de ser impecable.

Q & A

El Q & A és un document de preguntes i respostes que s’acostuma a preparar els dies previs a la conferència de premsa amb l’objectiu de preveure possibles preguntes dels periodistes i facilitar als portaveus les seves respostes.

− Els portaveus de la organització, com ja hem esmentat, han d’estar

preparats per a respondre, de manera clara i convincent, qualsevol

pregunta que els hi puguin plantejar els periodistes.

− Qualsevol trobada amb la premsa s’ha d’aprofitar perquè el responsable

de la relació amb els mitjans es presenti o saludi personalment als

periodistes amb l’objectiu d’establir el vincle de confiança i col·laboració

recíproca.


− De manera inmediatament posterior a la celebració d’una conferència de

premsa, la organització ha d’enviar als mitjans de comunicació que no hi

han pogut assistir, la nota de premsa amb la informació més rellevant de

l’acte.

La conferència de premsa es diferencia clarament d’altres tipus de trobades

amb la premsa, com un esmorzar o dinar de premsa, una visita a la seu de la

organització o un viatge de premsa. En la trobada amb la premsa, per norma

general, es convoca a un nombre restringit de periodistes prèviament

seleccionats. Menys formal que la conferència de premsa, la trobada permet

un canvi d’impressions més proper i profund entre els mitjans de

comunicació i els portaveus de l’empresa.

El dossier de premsa, com el seu nom indica, és un dossier amb

informació escrita i/o gràfica que es distribueix als diferents mitjans de

comunicació amb motiu de la celebració d’un esdeveniment o d’una

conferència de premsa a fi de facilitar-los-en la cobertura i l’eleboració

de la informació periodística (Termcat, 1999).

El dossier de premsa s’utilitza en totes les trobades i reunions amb la premsa

i sempre que el periodista sol·licita informació general addicional per

elaborar la seva peça informativa.

La seva presentació, segons el tipus d’organització, pot ser luxosa, original i

creativa, i també pot optar-se pel suport multimèdia, de manera que els

periodistes poden accedir als dossiers per mitjà del lloc web de la companyia.

El contingut del dossier dependrà de l’acció de comunicació per la qual ha

estat concebut. Tot i que és recomanable que les organitzacions disposin

d’un dossier corporatiu amb la informació essencial i bàsica de la companyia,

que aniràn adaptant a les diferents circumstàncies.

Tot i no haver-hi un model de caràcter general, segons Westphalen i Puñuel

(1993), tot dossier de premsa hauria de respondre a la següent estructura i

contingut mínim:

− Portada

Ha d’incloure el títol del dossier i el logo de la companyia.

− Sumari

− Un comunicat d’obertura

Col·locat davant o darrera del sumari, presentarà breument l’objecte del

dossier.

− Cos del dossier


Un seguit d’articles que desenvoluparan, de manera lògica, els elements

del dossier (en el dossier bàsic de caràcter corporatiu, aquests articles

acostumen a presentar una breu història de la companyia, la seva

estratègia empresarial, els seus valors i principis, la descricpió dels seus

productes i serveis, etc.).

− Annex

Addicionalment, el dossier pot incloure biografies dels directius, informes

tècnics, il·lustracions, etc.

De manera complementària, es recomana que el dossier de premsa inclogui

material gràfic en format digital per tal de que el periodista el pugui inserir

en les seves informacions; per això els dossiers acostumen a incorporar un

CD amb les fotografies de recurs en alta ressolució.

Finalment, per tancar aquest bloc, destacarem que l’aplicació de les

técniques de relacions públiques en relació amb els mitjans de comunicació

sempre té per objectiu la obtenció de publicity.

La publicity és la informació que un mitjà de comunicació difon sobre

activitats, actes o esdeveniments d’una organització mitjançant

notícies que no subscriu la organització, sinó el mitjà de comunicació,

que és qui controla el missatge, i que sol ser el resultat informatiu

d’una acció de relacions públiques de l’organització.

Reculls de premsa

És una compilació d’articles de premsa derivats d’una acció de relacions públiques. El recull de premsa ha de formar part, per tant, de l’informe de valoració de l’acció.

4.2.2. Altres públics externs

A més dels públics interns i dels mitjans de comunicació, la organització es

relaciona amb d’altres públics d’interès. Per fer-ho, disposa d’una de les

tècniques més clàssiques de relacions públiques: l’organització

d’esdeveniments.

Tant és així que per alguns professionals de les relacions públiques,

l’organització d’esdeveniments constitueix la seva activitat principal. Per

d’altres, és només una tècnica específica per a la qual solen contractar

professionals o agències especialitzades.

En l’àmbit de les relacions públiques entenem per esdeveniment

especial qualsevol acte de caràcter extraordinari que pot ser aprofitat

per una organització per obtenir un ressò comunicacional entre els

seus públics.


Els esdeveniments especials, sovint, es dirigeixen a públics relativament

propers a la organització; és el que en diem la comunitat. Si creiem que l’acte

que organitzem per a qualsevol altre públic pot tenir un interés mediàtic,

també hi podrem convidar els periodistes per aconseguir més difusió.

Donada la gran varietat d’esdeveniments especials que es poden organitzar

en el si d’una empresa, a continuació, a títol únicament descriptiu, en

definirem els que, segons Xifra (2007), en són els principals:

− La jornada de portes obertes constitueix una tècnica de relacions

públiques per la qual una organització obre durant un o més dies les seves

instal·lacions al públic (que poden ser famílies i amistats dels empleats,

altres empleats de filials, veïns, etc.) perquè aquest les visiti.

− La fira és una manifestació comercial de caràcter periòdica, generalment

anual, durant la qual les empreses poden exposar els seus productes o

serveis i promoure la seva venda, presentar les novetats, establir i

mantenir contactes amb els seus públics, etc.

− Un congrés és una reunió, d’un o més dies, de savis, estudiosos,

professionals o polítics procedents de diferents llocs per a discutir

qüestions relatives a la seva especialitat.

− Una assemblea és una reunió estatutària, ordinària o extraordinària, dels

membres d’una organització local, regional, nacional o internacional, que

constitueix l’òrgan sobirà de decisió sobre els assumptes de l’organització.

La legislació mercantil estableix certs requisits sobre la seva convocatòria.

− El fòrum és una reunió informal i sense un ordre del dia detallat, sense

límit de participació, que té per finalitat donar al públic la oportunitat

d’expressar-se lliurament sobre un tema determinat.

A banda d’aquests esdeveniments més específics, l’empresa pot organitzar

altres esdeveniments especials que no cal definir donat que són ampliament

coneguts pel públic general: inauguracions, aniversaris, presentacions,

premis, concursos, exposicions, recepcions, etc.

Amb caràcter general, a continuació recopilarem els aspectes essencials a

tenir en compte en la organització de qualsevol tipus d’esdeviment especial:

− El tema. Tots els esdeveniments han de proposar un tema que ha

d’integrar-se en el mateix per a orientar la seva preparació. D’aquesta

manera els participants identificaran un eix temàtic que s’ha de

correspondre amb l’objectiu global de comunicació.


− La logística i el calendari. Un cop definit el tema, el següent pas serà

elaborar un llistat de tots els elements que conformaran l’esdeveniment. I

per tal de distribuir les diferents tasques, és necessari programar-les

temporalment; per això s’ha de dissenyar un calendari que haurà de ser

realista en base al temps del que disposem.

− Elements a tenir en compte: la data i l’hora, el lloc, les invitacions, la

impremta i la producció audiovisual, la presentació (preparació dels

protaveus), els documents, la hospitalitat, els empleats (se’ls ha

d’informar i implicar en l’acte), la gestió de viatges (si és el cas), el record

que es lliurarà als convidats, la senyalètica, el pressupost, etc.

− Repartiment de tasques. Per a cadascuna de les tasques, fixeu una data i

assigneu un responsable. Per fer-ho, s’aconsella tenir en compte tres

regles bàsiques: assegureu-vos prèviament de la competència dels

proveïdors, reserveu-vos per a vosaltres únicament les tasques que veieu

que realment podreu complir i, per últim, reuniu-vos periòdicament amb

el vostre equip per a dur a terme un seguiment.

− Integració dels mitjans de comunicació. Si es tracta d’un esdeveniment al

qual convideu als mitjans de comunicació, assegureu-vos de reservar-los

un lloc òptim per facilitar-los la feina i poseu en pràctica els consells que

hem exposat al descriure les tècniques de relació amb els mitjans.

− Guió de l’acte. Feu-vos un guió, el més detallat possible, que reculli la

successió d’accions que es duran a terme durant l’acte, indicant-ne el

nom del seus responsables.

− Contingència. Preveieu solucions per als imprevistos i feu, com a mínim,

un o dos assajos generals previs.

− Avaluació. Mantingueu una reunió immediatament posterior a

l’esdeveniment per analitzar els motius de l’èxit i/o les causes del

fracassos. Elaboreu un informe de síntesi sobre l’activitat realitzada amb

l’objectiu de facilitar l’organització de propers esdeveniments.

Protocol

Conjunt de normes i usos que estableixen i ordenen les formalitats del cerimonial, entès aquest com el conjunt d’actes i formalitats que s’han d’observar en la celebració d’un esdeveniment important.

Finalment, apuntar que el protocol és una tècnica específica de la

organització d’actes i, per extensió, també pot ser considerada una tècnica

de relacions públiques.

4.3.Tècniques transversals

A continuació descriurem els trets generals de les tècniques de relacions

públiques que podem anomenar transversals, és a dir, les tècniques que no

encaixen en la classificació per públics perquè són d’aplicació en el

desenvolupament de les relacions entre la organització i tots els seus públics:


la identitat visual de la organització i la tècnica de l’elocució en són les dues

principals.

Podem afirmar, per tant, que les tècniques transversals de relacions

públiques estan presents en la majoria d’actes de comunicació entre

l’empresa i els seus públics; de fet, com veurem, també estan presents en

moltes de les tècniques de relacions públiques que hem estudiat fins ara.

La identitat visual és el conjunt de signes i elements gràfics i visuals

que identifiquen una organització i la diferencien d’altres.

Un dels components essencials de la imatge que una organització transmetrà

als seus públics serà la identitat visual (tangible), present en molts dels seus

missatges. Les organitzacions necessiten, ara més que mai, ser identificades

en el mercat i ser reconegudes; de manera que la creació i desenvolupament

d’una identitat visual forta i sòlida es considera un veritable capital que ha

de ser conservat i valorat per l’empresa. I aquesta serà una de les tasques de

les relacions públiques.

Des del punt de vista de les relacions públiques, la identitat visual serà una

tècnica en tant que, a través d’ella, la organització comunica un determinat

tipus d’informació als seus públics. Així doncs, determinar què volem evocar

amb la nostra identitat i/o definir-ne una política clara i coherent que reforci

la cultura d’empresa seran tasques pròpies del professional de les relacions

públiques. No obstant, aquest haurà de subcontractar els serveis de creació

de signes i elements gràfics a dissenyadors especialitzats en aquesta matèria.

La identitat visual d’una organització es tradueix, per norma general, a través

del seu logotip i la seva aplicació d’acord amb el manual d’identitat

corporativa.

El logotip és el distintiu gràfic que identifica una organització, una

marca o un producte, i que pot estar format per un símbol, per la

representació gràfica del nom de la organització, marca o producte, o

per una combinació d’aquests dos elements (Termcat, 1999).

Més enllà de constituir un senyal de reconeixement, el logotip ha de poder

simbolitzar, evocar, algunes fortaleses de la identitat de l’empresa, com per

exemple, dinamisme, modernitat, tradició, obertura, etc. La originalitat

constitueix un factor esencial en la creació d’un logotip, sempre que reforci

el missatge que es vol vehicular a través d’ell. I no hem d’oblidar que el

logotip haurà de ser plicable als diferents suports de la organització:


papereria, packaging, locals, vehicles i a qualsevol eina de comunicació (des

del lloc web als regals d’empresa).

Evolució del logotip d’Apple

El manual d’identitat visual, com el seu nom indica, és un manual

que recull i defineix el conjunt d’elements que constitueixen la

identitat visual d’una organització i per als quals s’estableixen les

normes d’aplicació i ús en els diferents suports utilitzats per a

l’organització (Termcat, 1999).

Per tant, una de les tasques del professional de relacions públiques serà, com

ja hem avançat, vetllar per l’estricte compliment i respecte d’aquest manual

en el si de la pròpia organització i en la seva comunicació amb l’exterior.

Pel que fa a la segona tècnica transversal de les relacions públiques,

l’al·locució, podem afirmar que, en la pràctica professional, aquesta

engloba l’elaboració i execució de qualsevol tipus d’al·locució, discurs

o presentació.

Dins les tasques de tot relacions públiques s’inclou, per tant, l’elaboració de

qualsevol tipus d’al·locució i, en el cas de ser-ne també el portaveu, aquest

també haurà d’executar o transmetre el missatge oralment, el que requerirà

una sèrie de competències prèvies.

A l’hora de preparar el text d’una al·locució, amb caràcter general, es

recomana seguir el següents passos:

− En primer lloc, recopil·lar tota la informació necessària per dotar

l’al·locució de contingut; un contingut que haurà de triar-se i elaborar-se

en base a l’objectiu de comunicació pretès i sempre pensant en els

interessos dels públics als quals es dirigirà l’orador.

− Un cop recopil·lada la informació, s’ha de fer una síntesi dels elements

pertinents i establir un pla detallat de la intervenció en base a un fil

conductor que donarà sentit a totes les idees exposades.


− A l’hora de redactar una al·lució o discurs, sempre s’ha de tenir en compte

i respectar el temps acordat per a la intervenció. Si es tracta d’un discurs o

presentació, aquests s’acostumen a estructurar en cuatre parts:

I. Salutacions

II. Introducció

III. Desenvolupament

IV. Conclusió

L’empatia...

... és la facultat de percebre i comprendre el comportament, les emocions i els sentiments d’una altra persona.

Formació de portaveus

Un altre dels serveis que sovint ofereixen els professionals de les relacions públiques són tallers o cursos de formació de portaveus o de millora de les habilitats de comunicació per als càrrecs directius d’empreses, líders polítics, etc.

− Les qualitats i competències bàsiques que es requereixen per a concebre i

redactar una bona al·locució són: la riquesa de vocabulari, la facilitat

d’estil, la claredat en l’argumentació i l’empatia amb l’auditori. Per això

caldrà, sempre que es pugui, redactar els missatges en termes positius,

personalitzar el discurs i incloure exemples.

− Quan a regles formal, es recomana escriure el text a doble espai, utilitzar

una font clara (per exemple, arial o verdana), un cos de lletra gran i

deixar un marge esquerre generós perquè l’orador, si cal, pugui realitzar

anotacions. Les frases i els paràgrafs han de ser curts i aquests darrers

s’han d’interconnectar entre sí.

− Sempre que les condicions de la sala ho permetin, és preferible comptar

amb un suport visual que acompanyi el discurs.

Per últim, pel que fa a l’execució de l’al·locució, els portaveus d’una

organitzación han de tenir presents els següents principis generals per tal de

millorar o potenciar les seves habilitats de comunicació i transmetre, d’una

manera eficaç, el seus missatges:

− Comuniquem constantment, fins i tot quan no diem res. Per tant, a

l’hora de realitzar qualsevol tipus d’al·locució la comunicació no verbal,

també serà important.

− En tot procés de comunicació el que és realment important no és el que

diu l’emissor sinó allò que entén el receptor.

− Un bon portaveu és algú que sap què pretén amb la seva comunicació;

utilitza un llenguatge adequat al/s receptor/s; transmet convicció en allò

que diu, modula la veu per tal d’assolir un to just i, tot això, amb

l’objectiu de generar una empatia amb el seu auditori que reforci el

contingut de la presentació.

− Pel que fa a la comunicació verbal, a banda dels consells que ja hem

apuntat, el bon comunicador no llegeix el text que ha preparat, el

comenta; vocalitza correctament; marca les pauses adequades (de manera


que l’ajudin, també, a controlar la respiració) i és capaç d’adaptar la veu,

el nivell de lleguatge i el ritme del discurs segons les reaccions de

l’audiència.

− Pel que fa a la comunicació no verbal, el bon comunicador projecte

sempre una imatge positiva; gesticula amb naturalitat; dirigeix, sovint, la

mirada als assistents; no distreu l’atenció dels assistents manipul·lant un

bolígraf o qualsevol altre objecte que tingui a les mans i vesteix

adequadament (per norma general, tant o més formalment que la seva

audiència).

− Finalment, el bon portaveu haurà d’observar i interpretar el nivell

d’atenció de l’audiència que, en cas de ser baix, es manifestarà mitjançant

signes comunicació no verbal: mirades disperses al voltant de la sala,

moviment continuat en els seients, creuament de cames, etc. En aquests

casos, el bon comunicador intentarà recuperar l’atenció del seu públics;

per fer-ho, pot aplicar els següents consells pràctics: fer un cambio marcat

en el to de veu o una pausa sobtada; plantejar una pregunta a l’auditori o

incorporar un gest de complicitat en to d’humor en la presentació.


5. Relacions públiques 2.0

Quan vam començar aquest curs, vam aprofundir en el concepte de les rela-

cions públiques. Recordeu quina era la seva essència? Les relacions públiques

troben la seva raó de ser en l’establiment de relacions positives entre una

organització i els seus públics. I un dels elements característics de la discipli-

na recordem que és la seva bidireccionalitat, la capacitat de les relacions

públiques per a obtenir feedbacks.

Fa només unes dècades, les organitzacions només podien mantenir un con-

tacte directe i permanent amb els seus públics interns. Ara, gràcies a l’ús de

les Tecnologies de la Informació i de la Comunicació (TIC) la possibilitat de

mantenir una comunicació directe i, quasi permanent, s’estén a molts

d’altres públics. Web 2.0

Per aquells de vosaltres que estigueu interessats en aprofundir en el concepte, l’abast i les noves possibilitats d’interacció social que ofereix l’anomenada Web 2.0, podeu consultar, gratuïtament, l’obra que, amb aquest mateix títol, han publicat Antonio Fumero i Genís Roca. http://www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/publi_253_11.asp

Fins fa uns anys, l’ús de les TIC i, especialment, d’Internet, s’integrava en les

estratègies de relacions públiques com un nou canal de comunicació, en

aquest cas, unidireccional de la organització amb els seus públics. Actual-

ment, la majoria d’empreses tenen presència a la Xarxa, mitjançant els seus

llocs webs corporatius. Aquests llocs webs han anat evolucionant i l’ús de les

TIC, en molts casos, han facilitat d’una manera substancial la tasca dels pro-

fessionals de les relacions públiques.

A tall d’exemple només citarem la progressiva incorporació de les sales de premsa virtual als llocs webs d’empreses, les visites virtuals o l’enviament (per sistemes electrònics, per suposat!) de comunicats interactius de premsa en format html.

Ara bé, en el context de les TIC, el sorgiment de l’anomenada Web 2.0 supo-

sa comporta un canvi en l’esquema de relació entre l’empresa i els seus pú-

blics objectius (Sivera , 2009). Les noves eines de la Web 2.0 converteixen la

Xarxa en un espai social, de manera que els usuaris poden conversar, coope-

rar i compartir opinions de manera simultània amb una multitud incalcula-

ble d’usuaris entre els quals, cada cop més, es troben les pròpies empreses.

Els usuaris reaccionen, tenen veu pròpia i la manifesten en blogs (que poden

ser creats per les pròpies empreses), en les xarxes socials (com Facebook o

MySpace) i en canals per compartir informació en un format específic (com

Flickr o Youtube). I l’eclosió de totes aquestes eines suposa una nova opor-

tunitat de relacions públiques per a les empreses, que poden establir noves

relacions de confiança amb els públics objectiu mitjançant l’ús de les eines

de la Web 2.0.


Resum

Què tenen en comú, els actes de celebració de l’històric “triplet” del F.C.

Barcelona, la presentació dels resultats econòmics d’una entitat financera o

les notícies aparegudes en els mitjans en referència al proper llançament del

nou model d’iphone?

Amb aquesta pregunta tancàvem la part introductòria d’aquest curs. El nos-

tre objectiu era que, després de l’estudi d’aquest material, vosaltres mateixos

poguéssiu respondre la qüestió plantejada. Ara ha arribat el moment. Creieu

que podeu respondre-la?

Les relacions públiques són una activitat professional al servei d’empreses i

institucions per tal d’establir, millorar o mantenir les relacions amb els seus

públics. Per fer-ho, els professionals de les relacions públiques compten amb

una sèrie de tècniques pròpies que variaran en funció del tipus de públic al

qual vulguem comunicar els nostres missatges. Sovint l’activitat de relacions

públiques s’adreça, en primer terme, als mitjans de comunicació, sempre

amb l’objectiu de que, en segon terme, aquests actuïn com un canal per

transmetre el missatge a la seva audiència. Però les relacions públiques també

poden emprar tècniques no adreçades específicament als mitjans i que, no

obstant, potser acaben despertant-ne el seu interès.

I aquest seria el cas de l’acte central de celebració de l’històric “triplet” del

Barça al Camp Nou. Mitjançant la tècnica de l’organització d’un esdeveni-

ment especial la institució manté i reforça la relació amb un dels seus pú-

blics: l’afició. Però, pensem en la gran quantitat de tècniques de relacions

públiques que els responsables de comunicació del club han d’emprar diàri-

ament en la relació amb els seus públics d’interès. Pensem només en la rela-

ció amb els mitjans.

I el mateix succeeix quan un informatiu de televisió recull com a notícia la

presentació dels resultats econòmics d’una entitat financera. Darrera aquesta

informació hi ha un pla de relacions públiques amb uns objectius i una es-

tratègia determinada; hi ha la organització de la conferència de premsa, la

convocatòria de premsa, l’elaboració dels corresponents materials, dels dis-

cursos dels seus portaveus, etc.

I, finalment, les informacions aparegudes als mitjans de comunicació

(l’anomenada publicity) amb els detalls del nou model d’iphone que, prope-

rament, Apple llançarà al mercat, també és fruit de l’activitat de relacions

públiques, en aquest cas, al servei del llançament d’un dels seus productes.


Activitats

1. Recorda una de organitzacions en la que hagis treballat en el passat. Tenia

un departament de comunicació o relacions públiques? Si en tenia, creus

que feia ús de tota la potencialitat de les tècniques de relacions públi-

ques? Si no en tenia, pensa què hagués aportat a la organització una es-

tratègia de relacions públiques i el consegüent ús de les seves tècniques.

2. Identifica en els mitjans de comunicació alguna noticia que hagi tingut el

seu origen en una activitat de relacions públiques i valora la seva reper-

cussió en la imatge de l’empresa.

3. Accedeix al lloc web de la companyia Danone (http://www.danone.es) i,

més concretament a la seva sala de premsa. Identifica els públics als quals

s’adreça la companyia mitjançant tècniques de relacions públiques.

4. Analitzeu els premis literaris des del punt de vista de les relacions públi-

ques. Què aporta a la imatge de l’editorial Planeta el seu conegut premi de

novel·la? Valora la implicació dels diferents públics objectiu de l’editorial

en l’iniciativa i les tècniques de relacions públiques emprades en l’acte de

lliurament del guardó.

5. Accedeix al lloc web de la Asociación Española de Empresas Consultoras

en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC)

(http://www.adecec.com) i, en l’apartat d’Estudis, consulta la darrera ver-

sió de l’estudi “La Comunicación y las relaciones públicas en España –

Radiografía de un Sector – 2008”. Valora la situació i perspectives de futur

del sector de les relacions públiques en el context de crisi econòmica ac-

tual.

http://www.adecec.com/


Bibliografia

Black, S. (2004). ABC de las Relaciones Públicas. Barcelona: Gestión 2000.

Caro, A,; Elosua, M. (2004). Diccionario LID comunicación y marketing.

Madrid: LID.

Castillo, A. (2009). Relaciones públicas: teoría e historia. Barcelona: UOC.

Cutlip, S.M.; Center, A.H.; Broom, G.M. (2001). Relaciones públicas

eficaces. Barcelona: Gestión 2000.

Fernández Cavia, J.; Huertas Roig, S. (2009). Redacción en relaciones

públicas. Madrid: Pearson.

Grunig, J.; Hunt, T. (2000). Dirección de relaciones públicas. Barcelona:

Gestión 2000.

Matilla, K. (2009). Conceptos fundamentales en la Planificación Estratégi-

ca de las Relaciones Públicas. Barcelona:UOC.

Middleberg, D.D. (2001). Relaciones públicas en un mundo interconecta-

do. Bilbao: Deusto.

Sivera, S. (2009). El màrqueting viral. Barcelona: UOC.

Termcat. (1999). Diccionari de comunicació empresarial: publicitat, relaci-

ons públiques i màrqueting. Barcelona: Enciclopèdia Catalana.

Xifra, J. (2007). Tècniques de les relacions públiques. Barcelona: UOC.

Xifra, J. (2003). Teoría y estructura de las relaciones públicas. Madrid:

McGraw-Hill.

Westphalen, M.H.; Piñuel, J.L. (1993). La dirección de comunicación.

Madrid: Ediciones del Prado.

Wilcox, D.L.; Cameron, G.T.; Xifra, J. (2006). Relaciones públicas: estra-

tegias y tácticas. Madrid: Pearson.

RRPP Millorar Imatge d'Empresa

Documents

Transcript of RRPP Millorar Imatge d'Empresa