Rodrigo Poblete Ortega Mkt Estrategico
35
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico 1 Contenido Introducción ....................................................................................................... 3 1.- Análisis situacional........................................................................................ 5 Macro-entorno externo: .................................................................................. 5 Análisis Pesta ............................................................................................. 5 Micro-entorno externo .................................................................................... 6 Competencia (Análisis FODA al principal competidor): .................................. 6 Fortalezas: .................................................................................................. 6 Oportunidades: ........................................................................................... 6 Debilidades: ................................................................................................ 7 Amenazas: .................................................................................................. 7 Clientes (Proceso de segmentación): ............................................................. 7 FODA PROVEEDORES ................................................................................. 8 FODA INTERNO ............................................................................................ 8 2.- Fijación de objetivos ..................................................................................... 9 Cualitativos: .................................................................................................. 10 Cuantitativos: ................................................................................................ 10 3.- Determinación de estrategias de marketing................................................ 10 Estrategia de posicionamiento ..................................................................... 10 Sus atributos ............................................................................................. 11 El producto, calidad y canal de distribución .............................................. 11 Estrategia competitiva .................................................................................. 12 Análisis de la competencia ....................................................................... 12 Poder de negociación de los consumidores ............................................. 12 Poder de negociación de los proveedores ................................................ 12 Amenaza de nuevos entrantes ................................................................. 13 Amenaza de productos sustitutos ............................................................. 13 Estrategias genéricas ................................................................................... 13 Liderazgo en costos .................................................................................. 13 Matriz Ansoff ............................................................................................. 14 Análisis Matriz Ansoff................................................................................ 14 BCG (Boston consulting group) ................................................................ 16
Transcript of Rodrigo Poblete Ortega Mkt Estrategico
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
1
Contenido
Introducción ....................................................................................................... 3
1.- Análisis situacional........................................................................................ 5
Macro-entorno externo: .................................................................................. 5
Análisis Pesta ............................................................................................. 5
Micro-entorno externo .................................................................................... 6
Competencia (Análisis FODA al principal competidor): .................................. 6
Fortalezas: .................................................................................................. 6
Oportunidades: ........................................................................................... 6
Debilidades: ................................................................................................ 7
Amenazas: .................................................................................................. 7
Clientes (Proceso de segmentación): ............................................................. 7
FODA PROVEEDORES ................................................................................. 8
FODA INTERNO ............................................................................................ 8
2.- Fijación de objetivos ..................................................................................... 9
Cualitativos: .................................................................................................. 10
Cuantitativos: ................................................................................................ 10
3.- Determinación de estrategias de marketing ................................................ 10
Estrategia de posicionamiento ..................................................................... 10
Sus atributos ............................................................................................. 11
El producto, calidad y canal de distribución .............................................. 11
Estrategia competitiva .................................................................................. 12
Análisis de la competencia ....................................................................... 12
Poder de negociación de los consumidores ............................................. 12
Poder de negociación de los proveedores ................................................ 12
Amenaza de nuevos entrantes ................................................................. 13
Amenaza de productos sustitutos ............................................................. 13
Estrategias genéricas ................................................................................... 13
Liderazgo en costos .................................................................................. 13
Matriz Ansoff ............................................................................................. 14
Análisis Matriz Ansoff ................................................................................ 14
BCG (Boston consulting group) ................................................................ 16
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
2
Análisis y desglose de matriz BCG ........................................................... 17
Matriz General Electric ................................................................................. 18
Matriz de impacto (FODA) ........................................................................ 18
Evaluación de factores internos ................................................................ 19
Evaluación de factores externos ............................................................... 19
Escala de evaluación ................................................................................ 20
Detalle de matriz G.E. ............................................................................... 21
4.- Desarrollo tácticas de marketing ................................................................. 22
Productos ..................................................................................................... 22
Precio ........................................................................................................... 23
Plaza ............................................................................................................ 23
Promoción .................................................................................................... 23
Personal ....................................................................................................... 24
Evidencia física ............................................................................................ 24
Procesos ...................................................................................................... 25
Propuestas para Arauco ............................................................................... 25
¿Cómo aplicar las propuestas? .................................................................... 27
¿Cómo aplicar las propuestas? .................................................................... 29
Desarrollo de nuevas áreas ...................................................................... 29
Departamento: Diseño .............................................................................. 29
¿Qué necesidades busca cubrir este departamento?............................... 30
Departamento: Innovación ........................................................................ 30
¿Qué necesidades busca cubrir este departamento?............................... 31
5.- Determinación del punto de equilibrio ......................................................... 32
Costos Fijos .................................................................................................. 32
Costos Variables .......................................................................................... 32
Precio de ventas ........................................................................................... 32
Calculo ......................................................................................................... 33
Síntesis ............................................................................................................ 35
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
3
Introducción
El mercado forestal en Chile, está representado por aquellas empresas que tratan,
explotan y transforman productos provenientes de una valiosa, renovable y natural
materia prima, como lo es el área forestal, derivando de ella las maderas y
celulosa.
Con la transformación de esta materia prima, se pueden obtener diversos
productos para el uso en la vida diaria, tales como:
Muebles
Materiales de Construcción
Papeles
Cartones
Productos Químicos, entre otros.
El análisis efectuado, nos permitió conocer mucho más acerca de la posición y el
estado del mercado forestal hoy en día, para esto utilizamos los datos financieros
e historiales de la empresa Celulosa Arauco S.A., una de las más importantes e
influyentes del mercado, tanto chileno como mundial, presente en 71 paises.
Los datos utilizados corresponden al período 2010 – 2011, realizamos
observaciones del desarrollo económico del mercado, obtuvimos resultados y
logramos posicionar en diferentes matrices de análisis como lo son BCG, GE y
ANSOFF a esta importante empresa, que posee una parte importante del mercado
nacional y poseen una posición privilegiada a nivel internacional.
Al revisar y prestar atención a este detallado informe, podrán visualizar y evaluar
las conclusiones obtenidas del estado financiero del mercado forestal en el
período señalado, presentando junto a esto un análisis de la realidad, que no ha
presentado grandes variaciones positivas en el último periodo. Además de
propuestas a posibles soluciones que ayudarían a superar la frágil situación a la
que se está permanentemente expuesta en este mercado, por ser, precisamente
de materias primas.
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
4
Invitamos a informarse de lo propuesto a través del desarrollo de este informe, a
darle una perspectiva distinta y agregarle valor al importante mercado competitivo
al cual pertenece la industria forestal de nuestro país.
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
5
1.- Análisis situacional
Macro-entorno externo:
Análisis Pesta
Político/legal
Existen normativas que rigen el comportamiento de la empresa ante, el medio
ambiente, y el comportamiento laboral a los que la empresa se debe ajustar.
Hay dos tipos de políticas que afectan a las políticas. Las legales, especialmente
leyes y el código del trabajo, y las de la propia empresa tenemos los altos
estándares que ellos se proponen para el medio ambiente.
Económico
La empresa Arauco posee su gran mayoría de actividades comerciales y ventas
en el extranjero, lo que resulta ser muy susceptible a los cambios económicos que
se pueden presentar.
Transparencia, mediante una memoria financiera anual publicando sus estados
financieros actuales y en comparación con años anteriores y de acceso público.
Sumando a esto el cumplimiento en materia impositiva.
Social/cultural
La Planta de Celulosa Arauco, para la sociedad genera razones medioambientales
y legales que tienen en peligro el futuro de esta mega industria, lo cierto es que
Valdivia y la provincia han sentido fuertemente la influencia de la planta en
variables de suma importancia en aspectos económicos esto porque al ser una
gran empresa ubicada en una pequeña región genera mayor cantidad de empleos.
Responsabilidad social, mediante apoyo educacional, bonos de incentivo a la
buena gestión, recepción de proyectos de la comunidad en general, ayudas
sociales a la comunidad de las ciudades o pueblos en donde se encuentran
ubicadas sus plantas.
Tecnológico
Los adelantos en materia de tecnología se hacen notar en la empresa, siendo
esta la más avanzada en cuanto a sistemas y maquinarias para producir tanto la
celulosa y la propia energía que éstos producen.
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
6
La tecnología en la empresa actúa tanto para la producción como para la logística
de venta y distribución.
Ambiental
La empresa Arauco incide directamente en el ámbito ambiental, pues uno de sus
procesos en el cual se blanquea la celulosa, en su proceso se utiliza cloro
(compuesto que produce emisiones tóxicas dañinas para la salud y el medio
ambiente) por lo que los daños ambientales asociados a la emisión de
contaminantes de la empresa, especialmente los derivados de la fase de
blanqueo, son altamente peligrosos y cuantiosos.
En el proceso de la producción de celulosa, el medio ambiente se degrada todo
esto ocasionada por la generación de diferentes tipos de residuos y emisiones, y
el agotamiento de los recursos naturales, como consecuencia de la presión que se
genera sobre el bosque nativo ante la necesidad de extender las plantaciones
forestales para obtener materia prima.
Micro-entorno externo
Competencia (Análisis FODA al principal competidor):
El principal competidor de ARAUCO es la empresa CMPC, la segunda de
mayor nivel de ventas y participación de mercado de la industria forestal, el
análisis representa lo siguiente:
Fortalezas:
o Alta participación de mercado, 2da a nivel industria.
o Proyección e instalaciones internacionales.
o Posee un fuerte cuerpo directivo y operativo.
o Amplia planta de trabajadores.
o Altos estándares de calidad en sus procesos productivos.
Oportunidades:
o Alta oportunidad de crecimiento en el mercado.
o Opciones de contrarrestar el market share de los competidores.
o Comprometerse por una mejora continua de los procesos productivos.
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
7
o Conquistar más del mercado Nacional e Internacional.
Debilidades:
o El líder del mercado es fuerte; o sea, difícil de vencer.
o Sistema de logística interna y externa con detalles que hay que mejorar.
o Poder directivo disperso, cuesta llegar a concesiones de mejora y/o nuevas
estrategias, propuestas, políticas, etc.
Amenazas:
o El mercado últimamente ha decrecido.
o Emergencias ambientales como incendios, deforestación, etc.
o Oposición de activistas y/o organizaciones no gubernamentales
ambientalistas.
o Productos sustitutos que reemplacen la madera como el cemento,
materiales químicos, estructuras metálicas, etc.
Clientes (Proceso de segmentación):
En sí, los detalles de segmentación que utiliza la compañía es información
privada, pero contamos con algunos datos que nos permiten ejercer un tipo de
perfil de cliente.
Los clientes de ARAUCO son principalmente empresas que se diferencian por
cualidades como:
Área de Negocios (celulosa, paneles, madera aserrada, etc.)
Volumen de la Empresa (tamaño, volumen de compra, etc.)
Zona Geográfica (regiones de Chile u otros países.)
Tipo de Empresa (industria, intermediario, minorista y/o mayorista.)
Forma de Pago (30, 60, 90 días, etc.)
Como dato adicional podemos entregar que potencialmente los clientes-
empresa de ARAUCO aportan económicamente diferentes tasas porcentuales, lo
que acá se indica:
*Las zonas geográficas que más aportan, en orden descendiente son:
Asia 34%
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
8
América del Norte 13%
Brasil 12%
Chile 12%
Europa 11%
América Central 10%
Otros Países 2%
FODA PROVEEDORES
FORTALEZAS
Poseen maquinaria pesada que cumplen una labor fundamental al momento de
adquirir materias primas para su producción.
Gran servicio de distribución mediante sus medios de transportes que permiten el
traslado de material pesado.
OPORTUNIDADES
Celulosa Arauco al ser parte como uno más de sus proveedores tienen la
oportunidad de sustentar y proveer diferentes empresas como también captar
nuevos clientes que se dediquen al mismo rubro.
DEBILIDADES
No todos quienes proveen para este rubro son parte del círculo de quienes
abastecen a la celulosa Arauco y al no pertenecer a esta se puede perder de
cierto modo reconocimiento pues esta empresa es una de las principales
productora de celulosa del país.
AMENAZAS
El poco abastecimiento hacia la empresa de que no se encuentren los materiales
necesarios ni las materias primas que Arauco necesite.
FODA INTERNO
FORTALEZAS.
Arauco cuenta con activos forestales en Chile, Argentina, Brasil y Uruguay,
garantizando materia prima de calidad, y en forma sustentable, para sus
negocios industriales.
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
9
Segundo productor mundial de Celulosa de mercado.
Es un proveedor atractivo para las demás empresas que buscan
abastecimiento.
OPORTUNIDADES.
El desarrollo de las plantaciones forestales genera un importante potencial
para aquellas regiones con mayores ventajas para el desarrollo de
bosques.
La celulosa es uno de los commodities de mayor presencia en los
productos de uso cotidiano en la vida de las personas.
Aprovechamiento integral de la madera para la generación de energía.
Adquisición de nuevos territorios para el aumento del rendimiento de sus
plantaciones y materia prima.
DEBILIDADES
El Impacto que la empresa causa sobre el medioambiente, como la emisión
de olores, sus residuos, etc.
AMENAZAS.
La escasez de materia prima y no sea posible su disponibilidad.
La crisis económica mundial, afecta fuertemente a la industria papelera,
disminuyendo la demanda por celulosa haciendo que el precio de mercado
se esté transando incluso por debajo de los costos de producción.
Incendios forestales y catástrofes naturales.
2.- Fijación de objetivos
Los objetivos se plantean siempre para avanzar, mejorar Y/o especializar
alguna área, acción o actividad que realizan las organizaciones, para ARAUCO
hemos propuesto los siguientes:
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
10
Cualitativos:
Mejorar la imagen corporativa de ARAUCO, para desarrollar así una
demostración de la presencia en el mercado, enfocándose directamente en
la calidad de sus productos y procesos productivos.
Evaluar y mejorar el clima interno de la organización, estableciendo nuevas
políticas de trato y clima laboral como también creando oportunidades de
crecimiento para los trabajadores.
Plantearse y comprometerse para convertir de ARAUCO en la mejor
empresa para trabajar dentro del rubro del mercado forestal.
Cuantitativos:
Trabajar a diario para superar el déficit de crecimiento de la industria.
Aumentar la participación de mercado actual.
Quitar market share a sus principales competidores del rubro.
Aumentar la liquidez económica de la empresa con miras a un 10%.
Aumentar los niveles de satisfacción de sus trabajadores como mínimo en
un 10%.
3.- Determinación de estrategias de marketing
Estrategia de posicionamiento
La forestal Celulosa Arauco posee la ventaja de ser el líder de mercado, con
capacidad de constante expansión internacional y amplia variedad de productos
disponibles. Pero uno de los factores más importantes tanto para la empresa como
para la industria es la trayectoria de la marca, con más de 46 años de trayectoria.
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
11
Conociendo esta realidad, se plantean las siguientes 3 estrategias de
posicionamiento, tomando en cuenta que sus clientes son clientes empresas:
Sus atributos
La trayectoria, liderazgo en el mercado y diversidad de productos ofrecidos
a sus clientes otorga un pie para aprovechar esta situación y generar las
instancias de cercanía con el cliente y posicionarse mediante esta ventaja
que posee la empresa, el conocimiento del área y su actual cartera de
clientes, la cual tiene la posibilidad de servir como base de sustento sobre
la fidelidad de sus segmentos, la satisfacción y así también poder atraer
nuevos clientes.
Fortalecer su imagen y presencia dentro de todos los mercados a nivel
mundial, a través de las ventajas competitivas que posee Arauco respecto a
su competencia, pero a nivel internacional, debido a lo importante que es
para la industria nacional, y por lo tanto también para Arauco, la
cooperación para obtener buenos resultados frente a la competencia de
empresas extranjeras.
El producto, calidad y canal de distribución
La línea de productos que posee Arauco no ha experimentado una
variación en su amplitud, pero sí en su profundidad y de manera constante.
Es reconocida por poseer productos de calidad y muy demandados a nivel
mundial. Otro aspecto que va de la mano con los productos es su canal de
distribución, con presencia global. Esto no sería posible si Arauco vendiera
a sus clientes productos de mala calidad, no satisfaciendo correctamente a
sus clientes ni ofreciendo nuevos productos que mejoren la manera de
satisfacer sus necesidades.
La empresa posee la capacidad de mejorar la calidad de sus productos
debido al desarrollo de nuevos productos a modo de atender diversos
segmentos y superar las expectativas de los clientes más exigentes. Es así
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
12
como Arauco marca una constante importancia en la calidad y constante
mejora de esta.
Estas características son potenciables para posicionar la empresa
recalcando su nivel de productos, cantidad de clientes, distribución a nivel
mundial e importancia de Arauco para la industria forestal mundial.
Estrategia competitiva
Análisis de la competencia
Los principales competidores de la industria son las empresas Arauco y CMPC
imponiendo una fuerte rivalidad entre empresas fuertemente establecidas a lo
largo de Chile dejando completamente abajo a las pequeñas empresas dedicadas
a este rubro, las cuales le venden sus productos a estas empresas o a
distribuidores más pequeños.
Poder de negociación de los consumidores
El poder de negociación en la industria de la celulosa es medio pues al existir
pocas empresas que se dediquen y que sean líderes en la fabricación de celulosa
solo tienen una opción para elegir y cambiar la empresa que los abastezca tal
como la otra.
Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores en este momento es alto, debido a
que a industria de celulosa enfrenta una limitante a su crecimiento, los árboles
para abastecer las plantas ya son escasos. Tras su reciente ola de inversiones, no
se necesitarán nuevas plantas por otra década hasta que las nuevas plantaciones
alcancen la madurez, tras la reciente compra de Arauco de 40.000 hectáreas de
Forestal Bío Bío, no hay más plantaciones importantes en el mercado y queda
poco terreno disponible que sea apto para las plantaciones. Es por esto que han
salido a buscar nuevos mercados, en otros países para lograr incrementar su
cuota de fabricación y mantener una constante rotación de productos. Ellos
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
13
poseen en una gran medida sus propias líneas de proveedores, poseyendo una
integración vertical hacia atrás.
Amenaza de nuevos entrantes
La industria de la celulosa en Chile se encuentra liderada por dos principales
empresas llamadas Celulosa Arauco y CMPC estas empresas actualmente
consolidadas dan como resultado la desaparición de muchas pequeñas empresas
que se dedican a este rubro, imposibilitando la entrada de nuevos competidores a
la industria de la celulosa, acaparando los campos de plantación, fábricas y puntos
de venta, por lo que la inversión que debe realizar para ingresar al mercado debe
ser de mucho dinero.
Amenaza de productos sustitutos
Existen productos sustitutos de la celulosa que pueden ingresar a la industria
que se utilizan para la producción de papeles y cartones: la celulosa non-woodpulp
(proveniente de plantas como cáñamos, bambúes y algodones) y el papel
reciclado. En las maderas esta la reutilización de materiales de construcción, el
hormigón, el cemento y otros materiales de construcción que podrían mermar las
ventas.
Estrategias genéricas
Liderazgo en costos
Debido a su importancia en el mercado mundial y los importantes volúmenes de
venta que poseen, por lo tanto, altos niveles de producción, les permite poseer
una economía de escala tanto a nivel comercial como productivo, disminuyendo
sus costos sin perjudicar la calidad del producto y servicio entregados. Esto ha
permitido mejorar los procesos productivos, adquisición de nuevas tecnologías
para la producción y desarrollar nuevos productos.
Para lograr poseer este liderazgo en costos también se ha hecho una gran
inversión en nuevos terrenos para plantaciones de árboles, nuevas plantas
productivas y otro punto importante es la adquisición de nuevas empresas en otros
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
14
países como Brasil, Argentina y Estados Unidos. Además de abrir una de las
plantas más grandes del continente en Uruguay, permitiéndoles así mantener su
liderazgo y potenciarlo a largo plazo.
Uno de los beneficios obtenidos de esta estrategia genérica es la posibilidad de
obtener nuevos clientes dentro de los 71 países donde poseen presencia
actualmente y destinar los recursos ahorrados al desarrollo de la empresa para
continuar mejorando sus procesos productivos y adaptarse a los cambios que se
van generando en la industria productiva sin perder competitividad.
Matriz Ansoff
Productos
Mercados
Actuales Nuevos
Actuales Penetración de mercado Desarrollo de nuevos
productos
Nuevos Desarrollo de nuevos
mercados
Diversificación
Análisis Matriz Ansoff
La industria forestal es una de las susceptibles por factores económicos, es
decir, ante una crisis económica o bonanza de esta sus resultados son
directamente proporcionales. Es por esto que el mercado en el momento actual es
de incertidumbre, si bien la economía chilena se ve estable dentro del escenario
mundial, Arauco tiene la mayor parte de sus negocios fuera del país, por lo que se
están viendo un poco afectadas. Otro factor que influye es la aparición de cada
vez más sustituta de sus productos, tanto en las maderas como en la celulosa.
El desarrollo de nuevos mercados, como son empresas estables en el
mercado, siendo incluso, líder mundial, deben aprovechar el terreno ganado,
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
15
conocimiento de sus clientes e identificar las nuevas oportunidades que presenta
el mercado a nivel mundial, guiándose por no solo continuar profundizando su
línea de productos. Se debe guiar por la ampliación de productos, es decir,
abarcar nuevos segmentos, no solo dirigirse a distribuidores de sus productos, que
son muchas veces intermediarios y no dirigen sus estrategias a los clientes finales.
En una industria tan competitiva y madura como esta, es importante no solo
centrarse en una estrategia a seguir, sino que también tener un plan B o la
capacidad mezclar más de una estrategia y aplicar lo mejor de cada una, en esta
industria va de la mano el ampliar los mercados con el desarrollo de nuevos
productos que permitan mantener el liderato y competitividad necesarias para
tener un poder de influencia en la industria. No basta con tomar un camino,
cuando se pueden seguir varios, en este caso desarrollar nuevos mercados lo que
permitiría ampliar la cartera de clientes y participación de mercado, y también
poder ser capaces de reconocer las necesidades que quedan por cubrir o que la
empresa puede satisfacer con los recursos que ya tiene disponible sin incurrir en
nuevos gastos, aprovechando la logística y conocimientos que ya poseen.
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
16
BCG (Boston consulting group)
Empresas de la
Industria
Ventas en Millones de Dólares
Año 2010 Año 2011
CMPC $
640,0
$
494,0
ARAUCO $
700,7
$
621,0
TOTAL: $
1.341
$
1.115
Participación de
Mercado
CMPC 48%
Participación de
Mercado
ARAUCO 52%
Tasa de
Crecimiento
Mercado -17%
Crecimiento
Relativo de Mercado
CMPC 0,91
ARAUCO 1,09
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
17
Análisis y desglose de matriz BCG
La industria forestal, corresponde a las empresas manufactureras y
explotadoras de maderas nativas de nuestro país.
Las empresas del mercado que nosotros analizamos fueron CMPC y
ARAUCO.
Los datos utilizados corresponden al período 2010 – 2011.
Logramos encontrar las siguientes conclusiones:
El mercado decreció un 17%.
La participación de mercado de CMPC fue de un 48%, mientras que la de
ARAUCO fue de un 52%
El crecimiento relativo del mercado para CMPC arrojó un 0.91, mientras
que para ARAUCO arrojó un 1.09
El total de las ventas en el año 2010 fue de US$640 millones para CMPC,
mientras que para ARAUCO fue de US$700.7 millones
En el año 2011 el total de ventas de CMPC llegó a los US$494 millones y
para ARAUCO fueron US$621 millones
En la matriz BCG, CMPC se encuentra en la posición PERRO ya que su
participación relativa del mercado es más baja que su competencia y el
crecimiento en el mercado también fue bajo, incluso, decreciente.
En cambio, ARAUCO se encuentra en la posición VACA ya que su
participación relativa del mercado fue mayor a la de su competencia, aunque el
crecimiento del mercado también fue decreciente.
En síntesis este mercado es susceptible a factores tales como crisis
económicas; principalmente porque estas empresas tienen su mayor actividad
financiera fuera del país, procesos legales, emergencias ambientales como la
deforestación e incendios, la influencia de grupos y ong´s ambientalistas y la
amenaza latente de los productos sustitutos como lo son otros materiales de
construcción que reemplazan este tipo de materia prima (ej.: Cemento, Materiales
Químicos, Estructuras Metálicas, etc.)
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
18
Matriz General Electric
Matriz de impacto (FODA)
Fortalezas Alto Medio Bajo
Clientes potenciales 3
Demanda 3
Cantidad de proveedores 2
Pago a proveedores 4
Alta rotación de inventario
Diferenciación de productos 2
Administración 4
Disponibilidad de recursos financieros 3
Competencia 2
Sustitutos 5
Barreras de ingreso 5
Potenciales competidores 3
Logística 4
Posicionamiento de marca 5
Oportunidades Alto Medio Bajo
Educación 4
Factores tecnológicos 5
Software 5
Situación política del país 5
Debilidades Alto Medio Bajo
Costos de transporte 5
Condiciones del crédito 3
Sustitutos 4
Personal calificado 5
Amenazas Alto Medio Bajo
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
19
Valor del dólar 4
Inflación 2
Situación geográfica 3
Precio del petróleo 3
Impuestos 3
Desempleo 2
Medio ambiente 2
Evaluación de factores internos
Fortalezas Calificación Ponderación Total
Demanda 2 0,16 0,32
Disponibilidad de recursos
financieros
4 0,15 0,45
Barreras de ingreso 5 0,13 0,52
Compra directa al proveedor 5 0,13 0,52
Políticas de cobro 4 0,14 0,56
Debilidades Calificación Ponderación Total
Costos de transporte 3 0,10 0,2
Condiciones del crédito 4 0,05 0,15
Sustitutos 4 0.09 0,27
Personal calificado 3 0.05 0,1
Total 34 1 3,09
Evaluación de factores externos
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
20
Oportunidades Calificación Ponderación Total
Educación 4 0,13 0,52
Factores tecnológicos 5 0,08 0,65
Software 5 0.17 0,85
Situación política del país 5 0,05 0,44
Amenazas Calificación Ponderación Total
Valor del dólar 3 0,09 0,24
Inflación 4 0,13 0,32
Situación geográfica 2 0,09 0,18
Precio del petróleo 3 0,04 0,12
Impuestos 3 0,09 0,24
Desempleo 5 0.09 0,2
Medio ambiente 3 0,04 0,12
Total 42 1 3,88
Escala de evaluación
1 Muy débil
2 Débil
3 Medianamente
fortalecida
4 Fortalecida
5 Muy fortalecida
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
21
Detalle de matriz G.E.
Esta matriz está planteada desde la comprensión de la realidad de la industria
a nivel mundial, debido a que la gran mayoría de sus actividades comerciales son
enfocadas hacia el extranjero, de lo cual se deriva una gran inversión en logística,
realidad monetaria de cada mercado en el cual actúa, factores tecnológicos, tanto
para la producción como para la logística de venta y distribución. La industria
forestal está en un escenario de incertidumbre, debido a la realidad económica,
incluso bajando sus utilidades trimestre tras trimestre.
Cada uno de los ítems evaluados, son ubicados entre factores tanto internos
como externos que permiten realizar una evaluación más acabada de industria,
evaluando como afectan a las empresas según el nivel de importancia que se les
asigna a cada ítem con una ponderación correspondiente a lo previamente dicho.
En las forestales son muy sensibles a los factores económicos, como todo
commoditie, lo que se refleja en cada uno de los ítems, como de las otras matrices
y los análisis hechos del presente de la industria, como hacia el futuro.
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
22
4.- Desarrollo tácticas de marketing
Para comprender como desarrollar propuestas o tácticas de plan de marketing es
importante conocer y comprender los aspectos que influencian en la toma de
decisiones complementándolo así con el análisis situacional, entregando
propuestas coherentes con esta realidad de la empresa e industria que se deben
considerar.
Productos
Sus productos se clasifican en tres grupos (celulosa, paneles y madera acerrada)
que a su vez poseen sus respectivas profundidades de productos, a excepción de
la celulosa. Las líneas de productos paneles y madera acerrada poseen una
profundidad dedicada a la satisfacer distintas necesidades, tales como
construcción de casas, mueblería, decoración, reparaciones, etc.
La empresa se dedica a procesar las materias primas para convertirlas en los
productos finales que se entregan a sus clientes. Los clientes tienen sus
exigencias respecto a calidad y tecnología empleada en ellas, que permitan un
producto atractivo para el mercado y cumpla con los estándares que permiten a la
empresa estar entre las líderes en la industria forestal mundial.
Los productos son:
Celulosa:
Celulosa
Paneles
Tableros construcción
o AraucoPly Moldaje
o OSB
o AraucoPly Form
o AraucoPly Estructural
Tablero mueblería
o Trupán
o AraucoPly Mueblería
o Cholguán
Madera aserrada
Maderas construcción
o MSD Dimensionado
o MSD Cepillado
o MSD Estructural
o MSD Impregnado
o Dimensionado
o Impregnado
Madera Laminada
o Hilam
Molduras
o TruChoice
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
23
o Durolac
o Faplac
o MasterPlac
Postes
o Postes
o Rolletes
Precio
La política de precios está fijada en base a su economía de escalas, la calidad del
producto y factores tanto de transporte como precio en sí de la materia prima y
mano de obra. La industria forestal es muy inestable al ser un commoditie es
susceptible a las fluctuaciones de la economía, por lo cual su precio puede verse
afectado. Los precios son diversos, debido a la variedad y calidad del producto,
desde maderas de uso básico y calidad menor hasta productos de alta calidad y
tecnología empleada como la complejidad que esta puede significar.
Plaza
A lo largo de sus más de 46 años de historia se ha ido expandiendo a lo largo de
Chile a través de distribuidoras, debido a que no poseen puntos de venta propios.
Estos distribuidores son las grandes cadenas como Sodimac e Easy, junto con
cadenas más pequeñas como Imperial, Construmart, entre otras. Lo que los lleva
a tener presencia a lo largo de todo el país. Pero su principal producto es la
celulosa, la cual es exportada en su gran mayoría a mercados asiáticos.
La capacidad de crecimiento de la empresa los llevo a expandirse por más de 71
países, siendo el sector más importante Asia y América del norte, donde poseen
oficinas comerciales o representantes para entablar relaciones directas con sus
clientes empresas. Gracias a llegar al mercado de los Estados Unidos la empresa
logro entrar a la cadena de materiales de construcción más importante como
Home Depot, la cual les permite llegar a más países y ciudades del mundo.
Promoción
La promoción que realiza Arauco está enfocada a sus clientes, ya que poseen una
integración horizontal hacia atrás, está enfocada en el marketing directo y ofrecer
ellos mismos sus productos a clientes importantes, ya que son en su gran mayoría
clientes empresa, lo que facilita el nivel de conocimiento y relación con ellos,
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
24
dirigiendo esfuerzos comunicacionales más efectivos. La empresa sabe cuánto
tiempo y recursos dedicar a cada cliente, permitiendo así una fidelización a la
marca y generar una cartera de clientes estable.
Personal
Celulosa Arauco posee 35.704 trabajadores, los cuales trabajan en conjunto por
lograr los objetivos de la empresa, las metas de producción propuestas. El equipo
de ventas de Arauco está dividido en dos grandes áreas, la nacional y las oficinas
internacionales y equipos especializados en venta. La mayor parte del personal
está en las faenas de la empresa, dejando una parte menor encargada de la
administración en las oficinas centrales de Arauco a lo largo del país.
El personal recibe incentivos y capacitaciones constantes para lograr cumplir las
metas propuestas por la empresa, sabiendo identificar cada grupo dentro de la
empresa, otorgándoles beneficios acorde al nivel de importancia y responsabilidad
que cumplan para la compañía según sus criterios.
La constante búsqueda de personas que permitan mantener a la empresa
funcionando con el mejor equipo de profesionales es primordial para Arauco según
sus políticas, además de darle la respectiva importancia a cada persona
perteneciente a la empresa.
Evidencia física
Las plantas procesadoras a lo largo de Chile y Sudamérica son la evidencia del
tamaño de la empresa, sumando a esto las miles de hectáreas dedicadas al
cultivo de árboles para su procesamiento y puesta en venta final. Es así como se
está en constante mejora de la infraestructura que poseen actualmente.
La presencia en Chile, Argentina, Brasil y Uruguay, con las plantas más grandes y
modernas en sus respectivos países denotan la importancia que tiene para Arauco
contar con instalaciones que permitan entregar productos de competitividad
mundial.
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
25
A las actuales instalaciones se suma la adquisición de una empresa en Estados
Unidos, que amplía la cantidad de plantas productoras y presencia a nivel mundial,
estando presente tanto como productor y como puntos de venta.
Procesos
Los procesos de la empresa Arauco van desde la plantación de árboles, pasando
por su respectivo procesamiento y las funciones administrativas que permiten
gestionar la empresa. En la actualidad los procesos se van diversificando para
lograr cubrir todas las áreas necesarias y lograr con éxito el cumplimiento de
objetivos en todos sus sectores.
El nivel de complejidad en todos los procesos requiere de un nivel de
especialización e inversión importante para satisfacer la demanda que cubre la
empresa y superar las expectativas de los clientes, tanto a nivel tecnológico en las
plantas y sistemas computacionales como también en la logística interna y
externa.
La mecanización de los procesos en todos los sectores permite una agilización de
estos a pesar de ir aumentando con la incorporación de nuevas formas,
generando cumplimiento de plazos y permitiendo la competitividad que requiere
Arauco para mantener su lugar a nivel de la industria mundial.
Propuestas para Arauco
A) Profundizar en el desarrollo de la silvicultura para las etapas de regeneración,
establecimiento y desarrollo de los bosques, además de desarrollar y optimizar la
tecnología silvícola en el área de:
Recolección de semillas, plantación de nuevos árboles que posean las
características necesarias para un desarrollo óptimo del bosque nativo.
Producción de plantas en los viveros.
Establecimiento de plantaciones.
Control de malezas.
Mejorar la calidad y crecimiento de los árboles.
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
26
La plantación de buenos y mejores árboles.
B) Sustentabilidad de la producción, en plantaciones forestales, e investigar
con mayor énfasis en:
Uso del agua, balance de nutrientes, vida silvestre y recursos básicos.
Caracterización de suelos a nivel nacional.
Caracterización de climas a nivel nacional.
Recuperar y restaurar áreas afectadas por los incendios.
Evaluación de la situación de la leña.
Minimizar el impacto de la actividad sobre los suelos y las aguas.
C) Creación de una división de diseño, enfocada en la creación de mobiliario
para el hogar y oficinas con un departamento encargado dentro de la misma
empresa, de asesorar a sus clientes, con sedes en todos los países en donde
tienen presencia, atendiendo a las realidades de estos países, partiendo como
plan piloto en los mercados que identifiquen ser los más viables para lograr una
expansión exitosa del desarrollo del nuevo negocio planteado para la industria.
D) La participación de otros actores en la industria como la cooperación y la
generación de clúster, redes y alianzas, es relevante que se establezcan
mecanismos para la producción conjunta entre estos.
La cooperación como industria fuera del país es primordial, por lo que se
requiere la participación a modo de afianzar la búsqueda de nuevas de innovación,
debido a que son empresas altamente competitivas, siendo consideradas de las
mayores a nivel global, por esta razón, la fragilidad de su mercado, las obliga a
encontrar nuevos nichos de negocio, más allá de darle un nuevo uso a lo que ya
poseen. Esto se debe ver reflejado en el planteamiento de la creación de un
departamento permanente de innovación en estas empresas, ligados no solo al
marketing, sino que también a las ciencias relacionadas con esta industria y
aplicarlo al desarrollo de este negocio.
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
27
No es necesario solo ampliar el negocio, sino que también saber administrar de
mejor manera lo que ya se tiene, para lograr resultados óptimos en tiempos
difíciles.
Al poseer un mercado ganado y estar en una etapa de madurez en el ciclo de
vida, pero con la amenaza de bajar al declive en este ámbito, si no se actúa a
tiempo y solo plantear una estrategia de sobrevivencia ante las fluctuaciones del
mercado, en especial con los comodities, viéndolo reflejado a largo plazo en sus
resultados financieros, participación de mercado, tanto de manera individual, como
industria, logrando de este modo continuar siendo competitiva a nivel mundial.
¿Cómo aplicar las propuestas?
A) Desarrollar de mejor manera la propia energía maderera que la industria
produce, y que ésta no sólo tenga uso para la industria de la celulosa, sino que
sea utilizada como recurso para los distintos sectores en donde se trabaja y
generar de otra forma un nuevo ingreso para la empresa.
B) Mejorar el manejo y calidad de insumos (partes y piezas) en las Pymes
proveedoras de la madera. Trabajar con sistema de calidad total y justo a tiempo,
para abaratar costos de compra en las siguientes áreas:
Industria del mueble
Casas de madera
Envases finos y artesanía
C) Promover la capacitación y el fortalecimiento de la formación y las
habilidades de los trabajadores, obreros, técnicos y profesionales del sector para
un mayor desarrollo en la producción y funcionalidad de cada área. Junto con
capacitar permanentemente a un área de los empleados, a modo de lograr aplicar
los cambios planteados, debido a que no existe nadie mejor para llevarlos a acabo
que las personas que ya trabajan en la compañía y conocen su funcionamiento, en
conjunto con formar nuevos equipos de trabajo con gente especializada, siendo
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
28
estas últimas contratadas para formar equipos que se complemente de buena
manera.
D) Potenciar los medios de difusión, mientras más sea conocido el rubro por
los consumidores, mayores niveles de demanda se generarán:
Difundir la información sobre la industria mediante revistas y medios
escritos, información actualizada para dar a conocer cada área de la
industria a los consumidores.
Difusión e información de los temas forestales para mayor conocimiento de
la industria.
E) Expansión regional, las ventajas naturales y los bajos costos de producción
que se ven sustentado en países vecinos y el crecimiento de la industria forestal
de Sudamérica se ven como una forma de expandirse hacia el extranjero y
detectar una nueva oportunidad para la industria.
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
29
¿Cómo aplicar las propuestas?
Desarrollo de nuevas áreas
Para lograr el objetivo de desarrollar dos nuevos departamentos dentro de esta
industria a nivel nacional, es primordial conocer con lo que ya se cuenta y si se ha
sabido aprovechar con buenos resultados, o en su defecto, si solo se ha logrado
identificar, pero no se ha hecho nada con esto.
El talento “oculto” que pueda existir dentro de una empresa no solo debe ser
identificado, sino que también pulido e incentivado para lograr resultados óptimos.
Así se podrá conocer cuál es el posible aporte del personal o personas ligadas a
las empresas de esta industria, y con esto poder separar a los grupos que
necesitamos formar.
Departamento: Diseño
Este departamento debe estar conformado por personas ligadas con un
conocimiento de los materiales, siendo fundamental, ya que no solo basta con una
buena idea en la cabeza de un diseñador, si no se conoce a cabalidad los
materiales con los que se trabaja, y este conocimiento se obtiene directamente en
las plantas de procesamiento forestal ubicadas a lo largo del centro y sur de
Chile.
Las ideas de diseño no solo están en la cabeza de diseñadores, sino que
también dentro del personal de la misma empresa, por lo que se debe fomentar la
participación e incentivos para el aporte de ideas en este ámbito, siendo una
participación transversal desde las mismas fábricas, faenas, personal
administrativo, etc.
Siempre es bueno tener personal capacitado y calificado para clasificar las
ideas viables, reconocer fallas, potenciar buenas ideas, modificar problemas, entre
otros. Para esto es necesaria la participación de diseñadores industriales capaces
de realizar estas labores y poder trabajar con las personas que están participando
de estas iniciativas.
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
30
¿Qué necesidades busca cubrir este departamento?
Este departamento está dirigido (en un principio) a un cliente empresa, poder
cubrir sus necesidades en el ámbito de la creación de mobiliario para la empresa y
en conjunto con esto el diseño de interior ligado a este mobiliario. Esto apoyado
por un departamento de diseño con personal completamente capacitado en estas
áreas, dentro de una gama de productos creados por esta nueva área en conjunto
con el personal de las compañías.
Se plantea la idea de partir en los mercados que cada empresa pueda
identificar con sus conocimientos previos, como potenciales. El poder partir con
planes pilotos en mercados específicos ayuda a pulir de mejor manera la
ampliación del negocio ya no solo forestal, si no que de mobiliario y diseño con los
productos que fabrican, es decir, ampliar la utilidad que se le da a los productos
que han trabajado históricamente.
Departamento: Innovación
No solo basta con tener presente esta palabra en las reuniones de directorio o
en la memoria anual, si no que mucho más importante darle un uso y aplicación
real, que dé resultados y permita continuar con la competitividad que ya poseen
las empresas chilenas en la industria mundial a modo de permitir tanto el
desarrollo de nuevos productos como la mejora de los ya existentes, es decir,
profundidad y amplitud en la línea de productos disponibles.
Ante la creciente amenaza de sustitutos a nivel mundial, como el desarrollo de
productos que cumplen las mismas necesidades, pero de origen artificial y muchas
veces menos costo, debe permitir convertir esta creciente amenaza en nuevas
oportunidades para mejorar y continuar con su poderío mundial en la industria
forestal.
Para llevar a cabo esta idea, es necesaria la implementación de un
departamento permanente, capas de influenciar en todas las áreas que forman las
empresas, no solo en la faena misma de la materia prima y su procesamiento en
las fábricas, sino que también, en el área administrativa (ventas, informática,
marketing, finanzas, etc.) un departamento capaz de crear, modificar e investigar
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
31
la mejor manera de lograr un cumplimiento adecuado de las metas,
competitividad, requerimientos de los clientes, entre otros.
Aunque parezca poco creíble, las empresas forestales chilenas están poco
dispuestas a adaptar grandes cambios en sus compañías, prefieren un desarrollo
tradicional de sus empresas, con los menores cambios posibles, a pesar de que
se han tenido que adaptar debido a la presión del mercado, pero no por iniciativa
propia, desaprovechando su poder de negociación dentro de la industria forestal a
nivel global.
¿Qué necesidades busca cubrir este departamento?
Este departamento busca anticiparse a los cambios que el mercado exija, es
decir, tener la capacidad de reacción ante las necesidades que requieran cumplir.
Esto se debe lograr con la convicción de las altas esferas de la industria a nivel
nacional y con la capacidad de influenciar en todas las áreas de una empresa para
lograr lo que realmente se busca, aumentar el nivel de competitividad a nivel
global.
La participación de toda la compañía, de manera transversal es fundamental
para lograr con éxito esta tarea y de este modo no solo tener un área de
innovación que solo queda en el papel o en el mejor de los casos solo para
adaptarse a los cambios cuando el mercado los está pidiendo a gritos. Siempre
con el personal capacitado y que de confianza para la aplicación de una tarea tan
importante, que requiere la capacidad de relacionarse con todos.
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
32
5.- Determinación del punto de equilibrio
Celulosa Arauco entrega sus detalles financieros en una memoria que publica
anualmente, de donde se puede desglosar los datos de esta empresa, luego de un
análisis y comprender la estructura e información que entregan a sus stakeholders
mediante este método se recogieron los siguientes datos del año 2011 para
calcular el punto de equilibrio actual de la empresa y saber el crecimiento
esperado con la aplicación de nuestras propuestas. Los resultados entregados
serán en base a la situación de la empresa, ya que los resultados obtenidos de la
memoria no entrega información acerca de cada área de negocios, solo como
empresa en general.
Costos Fijos
La empresa cuenta con costos de sueldos, seguros, pago de impuestos,
inmuebles, publicidad, logística entre otros que conforman este mondo de dinero:
U$1.361.979.000.-
Costos Variables
Al igual que en los costos fijos, la empresa entrega un monto que se encuentra compuesto por fletes, materias primas, transporte, comisiones entre otros, siendo un monto de:
U$990.717.000.-
Precio de ventas
El precio de ventas en este caso es un total de todas las actividades que realiza la empresa en con sus diversas actividades de negocio, arrojando un resultado común para todas las áreas según el informe financiero de Arauco, sin poder separarlo por unidad, por lo que este resultado será entregado en base a la empresa y no un producto en específico:
U$1.308.000.000.-
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
33
Calculo
El cálculo realizado nos estrega el siguiente resultado:
Precio Venta 1.308.000.000
Coste Unitario 990.717.000
Gastos Fijos Mes 1.361.979.000
Pto. Equilibrio 4
$ Ventas Equilibrio 5.614.762.001
Pto equilibrio= costos fijos / (precio venta - coto variable)
Venta equilibrio= pto equilibrio x Precio venta
-2.000.000.000
0
2.000.000.000
4.000.000.000
6.000.000.000
8.000.000.000
10.000.000.000
0 2 4 6
Ven
tas (
$)
Cantidad (Q)
$ Ventas
CostoVariable
Costo Fijo
Costo Total
Beneficio
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
34
Datos para el gráfico
Q Ventas 0 2 4 6
$ Ventas 0 2.807.381.001 5.614.762.001 8.422.143.002
Costo Variable 0 2.126.391.501 4.252.783.001 6.379.174.502
Costo Fijo 1.361.979.000 1.361.979.000 1.361.979.000 1.361.979.000
Costo Total 1.361.979.000 3.488.370.501 5.614.762.001 7.741.153.502
Beneficio -1.361.979.000 -680.989.500 0 680.989.500
Para alcanzar el punto de equilibrio debes vender 4 unidades mes
Escuela Administración y negocios Ingeniería en marketing – Marketing Estratégico
35
Síntesis
La empresa Arauco que lidera en el mando en la industria forestal, se vio
expuestas a los distintos análisis para verificar y profundizar a su rol en la
industria.
El estudio efectuado nos permite saber cómo se desarrollan interna y
externamente evaluando así cual es la repercusión en cada una de esta empresa
de la industria forestal, su crecimiento y trascendencia.
Se logró entender que la industria forestal se ve fuertemente involucrada en los
cambios y factores en la economía que ocurren en su entorno es por tanto que es
una industria que debe estar preparada a los grandes golpes en la economía, e
incorporar distintos métodos para enfrentarlos.
Así se han generado una serie de propuestas las cuales se consideraron que
podrían satisfacer y producir un mayor avance en la industria forestal a largo
plazo, logrando mantener y mejorar la competitividad que ya poseen, pero se ve
vulnerada tanto por la realidad económica que se está viviendo o posiblemente se
puede vivir en el futuro, como también el surgimiento de nuevos competidores a
nivel mundial, no solo en el mismo rubro, sino que también como sustitutos.
La perspectiva global para Arauco es de decrecimiento continuado en los últimos
años, a pesar de continuar obteniendo pequeñas ganancias, la realidad indica que
se desacelera financieramente esta industria y de no adaptarse a los nuevos
requerimientos o innovar lo suficiente, se puede ver en riesgo el liderato e
influencia mundial de estas dos compañías a nivel mundial.
