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El mercado de confitería en Puerto Rico

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan

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El mercado de confitería en Puerto Rico

Esta nota ha sido elaborada por Daniel José Araña Burdett bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan Agosto 2009 N

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EL MERCADO DE CONFITERÍA EN PUERTO RICO

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 3

ÍNDICE

CONCLUSIONES 4

I. DEFINICION DEL SECTOR 5 1. Delimitación del sector 6 2. Clasificación arancelaria 6

II. OFERTA 8 1. Tamaño del mercado 8 2. Producción locaL 9 3. Importaciones 11

III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 13

IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 15

IV. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 19

V. DISTRIBUCIÓN 20

VI. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 22

VII. ANEXOS 25 1. Empresas 25 2. Ferias 25 3. Publicaciones del sector 26 4. Asociaciones 26



CONCLUSIONES

Las cifras de comercio exterior de Puerto Rico disponibles, contabilizan los intercambios atendiendo a la procedencia de la mercancía (y no al origen). Los productos que llegan a la isla a través de Estados Unidos se contabilizan como estadounidenses, cuando en realidad pueden tener un origen distinto. En consecuencia, no se pueden conocer con exactitud las ci-fras de comercio exterior de Puerto Rico por país de origen.

Las principales cinco mayores empresas locales en el sector tuvieron unas ventas en 2007 de alrededor de 200 millones de dólares. No obstante es preciso matizar que las principales compañías: Holsum y Pan Pepín dedican la mayor parte de sus ventas en productos frescos: pan fresco de molde, dulces de repostería que tiene menor grado de competencia extranjera. En el sector de las galletas, las grandes multinacionales estadounidenses ocupan gran parte del mercado, excepto el segmento bajo con precios menores donde empresas locales y de algunos países de latinoamérica encuentran su nicho.

Los productos españoles encuentran su presencia sobretodo en productos navideños, como en el turrón que es muy del gusto local, que se encuentra a la venta desde meses antes de comenzar la temporada navideña, si bien es en estas fechas cuando más se nota sus ventas. El pan tostado es otro mercado donde existe presencia española, ya que el consumidor local disfruta de todo lo relacionado con lo español. La presencia en golosinas es prácticamente inexistente, dado los bajos precios donde países con bajos costes como Colombia tienen una importanrte presencia. La repostería se reparte entre empresas locales y estadounidenses, aquí el factor frescura es una clave que aprovechan las industrias del país. Por tanto es un mercado de alta concentración donde los productos españoles para adentrarse deben aportar valor añadido y resaltar la procedencia de España del producto para atraer la atención del consumidor local que siente gran apego a todo lo español.

Los locales son muy consumidores y son altamente susceptibles a las promociones y oferta especiales, por ello las compañías ponen un gran esfuerzo en que sus productos aparezcan en los shoppers y en la prensa local del día. La tendencia del consumo se dirige a la dieta Low- Carb, los productos bajos en calorías cuentan con cada vez mayor aceptación y mayor espacio en los establecimientos.



I. DEFINICION DEL SECTOR

En esta nota sectorial se analizan las partidas arancelarias 1806 y 1905 que son las más interesantes en el sector de la confitería y el chocolate ya que son los más demandados dentro del mercado puertorriqueño y que también podrían resultar de mayor interés para empresas españolas. No existen datos de producción local debido a la ausencia de sis-tema de estadísticas nacionales y a la poca fiabilidad de los datos que aportan las com-pañías privadas.

Este es un sector controlado sobretodo por exportadores estadounidenses, que ocupan la mayor parte de la oferta de estos productos, la presencia de demás países se reparte en-tre producción local y exportaciones de Colombia, Costa Rica, República Dominicana, España y otros países en menor escala.

El mercado puertorriqueño es muy consumista, lo cual siempre es un elemento favorece-dor para la introducción de nuevos productos.

En esta nota sobre el mercado de la confitería se mostrará una visión general del merca-do de la confitería en Puerto Rico. Para ello tomaremos en cuenta datos relevantes como las cifras de importaciones mundiales, así como las exportaciones desde Puerto Rico al resto del mundo. Veremos también cuáles son las tendencias del sector y cuáles son las normas principales que regulan su comercio, así como los aranceles y los documentos necesarios.



1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

Nos centraremos en el estudio de la confitería industrial y de la bollería sin cacao que cree-mos puede ser más interesante para las empresas españolas ya que España no destaca en la exportación de productos con cacao, mercado que está ocupado por países y empresas con mayor tradición y fuerza en este sector.

Para comenzar con este estudio es preciso delimitar los diferentes segmentos del sector de la confitería:

1. Confitería de azúcar: aquí se incluyen todos aquellos confites de azúcar sin cacao, donde iría incluído: toffees, caramelos de goma, regalices y pastillas.

2. Confitería de chocolate: Como su propio nombre indica aquí irían incluidos todos los snacks de chocolate, tabletas, bombones, y surtidos de carácter estacional.

3. Chicles: Donde cabría diferenciar los que contienen azúcar de los “sin azúcar”

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

Las partidas arancelarias que delimitan los distintos tipos confites que vamos a estudiar aquí son:

1704 Artículos de confitería y bollería sin cacao, incluido el chocolate blanco

1704 10 Chicles y demás gomas de mascar, incluso recubiertos de azúcar

1704 10 10 Con un contenido de sacarosa inferior al 60 % en peso, incluido el azúcar invertido calculado en sacarosa

1704 10 90 Con un contenido de sacarosa superior o igual al 60 % en peso, incluido el azúcar invertido calculado en sacarosa

1704 90 Los demás

1704 90 10 Extracto de regaliz con un contenido de sacarosa superior al 10 % en pe-so, sin adición de otras sustancias

1704 90 30 Preparación llamada "chocolate blanco"

1704 90 51 Pastas y masas, incluido el mazapán, en envases inmediatos con un con-tenido neto superior o igual a 1 kg

1704 90 55 Pastillas para la garganta y caramelos para la tos

1704 90 61 Grageas, peladillas y dulces con recubrimiento similar



1704 90 65 Gomas y otros artículos de confitería, a base de gelificantes, incluidas las pastas de frutas en forma de artículos de confitería

1704 90 71 Caramelos de azúcar cocido, incluso rellenos

1704 90 75 Los demás caramelos

1704 90 81 Los demás (obtenidos por compresión)

1704 90 99 Los demás

1905: Productos de panadería, pastelería o galletería, incluso con cacao; hostias, sellos vacíos de los tipos utilizados para medicamentos, obleas, pastas desecadas de harina, almidón o fécula, en hojas y productos similares.

1905.10 - Pan crujiente llamado «Knockebrot»

1905.20 - Pan de especias

- Galletas dulces (con adición de edulcorante); barquillos y obleas, incluso re llenos («gaufrettes», «wafers») y «wafPes» («gaufres»)*

1905.31 -- Galletas dulces (con adición de edulcorante)

1905.32 -- Barquillos y obleas, incluso rellenos («gaufrettes», «wafers») y «waffles» («gaufres»)*

1905.40 - Pan tostado y productos similares tostados

1905.90 - Los demás

.



II. OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO

No existen fuentes de información oficiales acerca de las estadísticas de producción locales, de cualquier manera son muy pocas las empresas locales que producen este tipo de produc-tos y los que lo hacen son en su mayoría productos frescos de producción artesanal que no compiten directamente con los tipos de productos de carácter industrial. Por ello para esta-blecer el tamaño del mercado tomaremos como medida representativa las cifras de importa-ciones que nos darán buena idea del tamaño del mercado.

Como ya se ha señalado el país se caracteriza por un carácter muy consumista, y es impor-tante tener en cuenta que Puerto Rico cuenta con la renta per cápita más importante de toda América central , Caribe y América del Sur.

Dentro del capítulo 17.04 se encuentran los dulces navideños como el turrón, el mazapán y las peladillas que tienen una gran aceptación entre la población de Puerto Rico y donde Es-paña es el único exportador.Del capítulo 19.05 España destaca sobretodo en las exportacio-nes del pan tostado. Para el resto del mercado de galletas es muy difícil acceder por la pre-dominancia estadounidense en los segmentos con alto valor añadido y de productos locales de bajo valor añadido y precios más económicos.



2. PRODUCCIÓN LOCAL

Como hemos indicado anteriormente nos acercaremos al tamaño del mercado local por la vía de los datos de importaciones, que dada la escasa producción local nos dará una idea de cual es el tamaño del mercado.El sector se divide prácticamente entre los productos locales y los estadounidenses, para los productos extranjeros quedan pocos huecos que cubrir si bien no por ello signifique que sea imposible.

Entre las empresas locales ha mostrado una industria de muy pocas empresas manufacture-ras locales, con un posicionamiento importante a nivel local. Estas se caracterizan por dirigir-se al segmento de población de renta baja-media con productos de precios más bajos y de menor valor añadido que los estadounidenses.

Principales empresas manufactureras de confitería y galletería en Puerto Rico 2007

Nº. de

empleados a tiempo

Rk Nombre Ventas brutas en

2007 $ completo

1 114.000.000 867

2 . 57.000.000 505

3 24.000.000 200

4 Mi Pan Asociados 14.392.000 110

5 13.500.000 124

Fuente: Caribbean Book of List 2009



2005 2006 2007 2008 17.04

Variación 05/08

Importaciones 25.973.178 45.894.585 59.659.599 55.354.109 113,1% Exportaciones 42.054.679 19.483.683 6.330.237 8.509.256 -394,2% Cuadro elaborado por la Oficina Comercial de España con datos de la Junta de Planificación

2005 2006 2007 2008 19.05

Variación 05/08

Importaciones 137.817.424 136.513.046 143.991.944 149.680.402 8,61% Exportaciones 15.004.328 20.030.721 24.951.326 28.882.258 92,49% Cuadro elaborado por la Oficina Comercial de España con datos de la Junta de Planificación

Si tomamos en cuenta tan sólo las cifras de importación de estas dos partidas vemos que su-peran la cifra de los 200 millones de dólares, con bastante mayor peso para las partidas co-rrespondientes a la 19.05 donde se encuentran mayormente los productos de todo tipo de ga-lletas. Aunque también se puede observar que el mayor incremento se experimente en los productos del capítulo 17.04 cuyas cifras de importación han crecido en un 113% en tan sólo 4 años y en cambio los de la partida 19.05 se han mantenido más estables en el mismo pe-riodo.

La importancia de EEUU como socio comercial es primordial, por ello es necesario distinguir las cifras de importación que vienen de EEUU de las que vienen del resto del mundo para te-ner una visión más clara de las relaciones comerciales.

Tamaño de mercado de productos 1704 y 1905 en la última década:

Cifras de importación 1704 totales en $ USA Años Resto Mundo USA Total 1998 17.170.607 12.447.247 29.617.854 1999 17.494.025 6.916.419 24.410.444 2000 15.428.706 9.512.503 24.941.209 2001 14.829.890 7.940.551 22.770.441 2002 15.576.271 8.555.989 24.132.260 2003 13.870.309 10.658.423 24.528.732 2004 14.692.813 22.864.144 37.556.957 2005 13.095.685 30.096.209 43.191.894 2006 12.231.469 22.814.978 35.046.447 2007 12.373.737 13.348.211 25.721.948 2008 12.652.576 15.997.377 28.649.953

Cuadro elaborado por la Oficina Comercial de España con datos de la Junta de Planificación



Cifras de importación 1905 totales en $ USA Años Resto Mundo USA Total 1998 11.733.235 57.091.002 68.824.237 1999 14.291.438 73.378.147 87.669.585 2000 13.497.038 65.837.333 79.334.371 2001 16.151.458 72.408.880 88.560.338 2002 18.514.381 65.908.169 84.422.550 2003 21.901.720 68.408.245 90.309.965 2004 25.718.112 101.499.391 127.217.503 2005 25.573.750 112.243.674 137.817.424 2006 23.015.794 113.497.252 136.513.046 2007 22.967.179 121.024.765 143.991.944 2008 28.198.268 121.482.134 149.680.402


Vemos que las relaciones comerciales con los EEUU son totalmente predominantes, espe-cialmente para los productos del capítulo 19.05 que acaparan más del 80% de las importa-ciones totales. Para los productos del capítulo 17.04 entre el 50 y el 60% de las importacio-nes totales.

3. IMPORTACIONES

A continuación veamos quiénes son los principales socios comerciales en bollería y repost-ería y cuál es la importancia de cada uno de ellos:

Importaciones totales por países 1704

2005 2006 2007 2008 Var 2007-

08 Var 2005-08

EEUU 30.096.209 22.814.978 13.348.211 15.997.377 19,85% -46,85% 69,68% 65,10% 51,89% 55,84% Colombia 3.915.408 3.348.790 3.909.408 3.525.496 -9,82% -9,96% 9,07% 9,56% 15,20% 12,31% España 2.887.739 2.950.986 2.516.125 2.712.290 7,80% -6,08% 6,69% 8,42% 9,78% 9,47% Brasil 1.271.585 1.659.844 1.682.401 1.541.424 -8,38% 21,22% 2,94% 4,74% 6,54% 5,38% Indonesia 312.886 304.682 436.976 684.518 56,65% 118,78% 0,72% 0,87% 1,70% 2,39% Argentina 387.177 308.598 369.752 343.988 -6,97% -11,15% 0,90% 0,88% 1,44% 1,20%

22.584 96.063 252.954 223.973 -11,46% 891,73% Rep. Domi-nicana 0,05% 0,27% 0,98% 0,78% Ecuador 1.400.151 362.132 453.689 12.887 -97,16% -99,08% 3,24% 1,03% 1,76% 0,04% Otros 2.898.155 3.200.374 2.752.432 3.608.000 31,08% 24,49% 6,71% 9,13% 10,70% 12,59%

Total 43.191.894 35.046.447 25.721.948 28.649.953 11,38% -33,67% Cuadro elaborado por la Oficina Comercial de España con datos de la Junta de Planificación



España ocupa un tercer puesto en las importaciones de la partida 17.04 pero con tan sólo un 9.47% de la cuota y una cifra de 2,7 millones de dólares, tan sólo detrás de Colombia y de EEUU. Es destacable que España sea el único país europeo con presencia entre los principa-les socios comerciales en este capítulo con la isla. Para ocupar esta posición son imprescin-dibles las ventas de dulces navideños de origen español, sobretodo de turrones. Este sector exporta alrededor del 10% del total de la producción, que son 780 toneladas, y es en América latina donde cuenta con una mayor aceptación destacando Argentina, Venezuela, Mexico y Puerto Rico como principales destinos de la exportación.

Partida 19.05

Importaciones totales por países 1905

2005 2006 2007 2008 Var 2007-

08 Var 2005-

08 EEUU 112.243.674 113.497.252 121.024.765 121.482.134 0,38% 8,23% 81,44% 83,14% 84,05% 81,16% Colombia 5.527.546 4.779.610 2.723.078 7.636.175 180,42% 38,15% 4,01% 3,50% 1,89% 5,10% Costa Rica 5.527.546 2.118.229 1.967.060 2.912.224 48,05% -47,31% 4,01% 1,55% 1,37% 1,95%

3.621.076 2.426.682 1.666.026 1.991.944 19,56% -44,99% Rep.Domi-nicana 2,63% 1,78% 1,16% 1,33% Italia 2.750.755 2.979.288 2.628.476 1.952.165 -25,73% -29,03% 2,00% 2,18% 1,83% 1,30% Canadá 278.042 299.227 300.614 1.543.510 413,45% 455,14% 0,20% 0,22% 0,21% 1,03% España 1.282.426 1.737.947 1.793.749 1.467.209 -18,20% 14,41% 0,93% 1,27% 1,25% 0,98% Mexico 224.841 335.916 302.818 1.043.481 244,59% 364,10% 0,16% 0,25% 0,21% 0,70% Otros 11.265.020 12.503.524 15.045.133 13.110.713 -12,86% 16,38% 8,17% 9,16% 10,45% 8,76% Total 137.817.424 136.513.046 143.991.944 149.680.402 3,95% 8,61%


En el caso del capítulo 19.05 España ocupa un séptimo puesto entre los principales socios comerciales, por debajo de otros países latinoamericanos y de Italia como única representa-ción europea. No obstante vemos que el mercado está acaparado en más de un 80% por las importaciones de EEUU.



III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

A Julio de 2009 la población de Puerto Rico es de 3.971.020 con una edad media de 36.2 años y con una las densidades de población más altas del mundo, en el área metro se concentran más de 1.200.000 habitantes, con una población urbana del 71,2%. A pesar de tener el mayor nivel de renta per cápita de toda Latino-América y el Caribe , el Índice de Gini de desigualdad económica sitúa al país en una posición parecida al resto, con una cifra de 53.5, lo que la sitúa en un nivel de desigualdad semejante al de países como México o Argentina, es decir las diferencias entre clases sociales son importantes, No obstante la isla mantiene unos niveles de consumo muy superiores a los esperados en un territorio de su nivel de renta. Ello se debe a la gran cantidad de transferencias y subsidios que recibe del Gobierno Federal de los EEUU como ayudas para la vivienda , enseñanza, maternidad y alimentación. De hecho el 25% del total del mercado de ali-mentos proviene del programa PAN (Plan de Apoyo Nutricional).

No obstante el mayor grupo de población corresponde a la clase media, con unos ingre-sos anuales por hogar de 15.000$ a 49.999$ que son un 31% del total, y un 51.4% vive por debajo de los estándares federales de pobreza, con ingresos por hogar inferiores a 15.000 dólares al año

2004 2005 2006 2007 2008 Var 2004-

08 PIB/hab 20.379,6 21.214,2 21.979,4 22.594,9 23.624,0 15,9% Gastos en consu-mo personal (mi-llones) 43.396,0 46.535,4 49.660,0 52.009,0 54.354,3 25,3% Gastos en alimen-tos (en millones) 6.061,2 6.535,4 6.982,2 7.315,0 7.953,5 31,2%

Gastos en alimen-tos/hab 1.515,3 1.633,8 1.745,5 1.828,8 1.988,4 31,2%

Fuente: Compañía de Comercio y de Exportación



Los consumidores se diferencian claramente entre dos grupos niños-jóvenes y adultos. El primer grupo lo forman un grupo de cerca del millón de habitantes y están fuertemente in-fluenciados por las tendencias estadounidenses, con hábitos diferentes a los que mostra-ban generaciones anteriores, con mayor gusto por productos llamativos, con alto conteni-do en azúcar y con gran presencia en los medios publicitarios. Los principales puntos de compra de este segmento es en tiendas de colegios, máquinas tipo vending, centros co-merciales y parques.

Las tendencias del consumo de confitería y repostería viene determinada por la evolución en las importaciones, ya que mientras las importaciones siguen creciendo, la producción nacional crece de forma negativa.

Según las fuentes consultadas en los puntos de venta, se aprecia un aumento de más de un 20% en los últimos años en las ventas de productos de repostería, como dulces y ga-lletas saladas, en cambio la confitería muestra descensos de entre un 10% y un 15%, es-pecialmente por la disminución en el consumo de chocolates.

Los productos que más vende el sector son las galletas con chips de chocolate y con sa-bores de vainilla, fresa y chocolate. Destaca el incremento en ventas de galletas bajos en azúcar, así como de caramelos y galletas tipo waffers.

Por ello los productos de confitería con bajo contenido calórico son un nicho de mercado con potencial, ya que aquellas marcas que ya se han introducido han obtenido buena acogida.

Para los adultos también se observan importantes cambios en el patrón de consumo hacia hábitos más saludables, con bajo contenido en colesterol y azúcar, mayor conteni-do en fibra y vitaminas. La dieta Low –Carb la siguen más de 30 millones de estadouni-denses y Puerto Rico apunta hacia la misma dirección según estudios realizados por la consultora AC Nielsen. Según este estudio los encuestados reconocen haber hecho cambios en sus hábitos de consumo. Más del 40% reconoce comer más frutas, verduras y alimentos con fibras. Además el 37% de los encuestados reveló que comen menos dulces y chocolates, sobretodo aquellos con alto contenido calórico.

Según Fidel González, gerente de ACNielsen y responsable de la investigación en la Isla, la conciencia de que es importante tener una alimentación saludable es un tema que no repre-senta una moda pasajera.



IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN

Precios medios de importación

Los precios se ajustan a los que se pueden apreciar en los Estados Unidos.

La estructura del precio final tiene una amplia cadena de eslabones, desde que se fabrica hasta llegar al consumidor final: costes de producción, canales de distribución y la carga trib-taria. Sin embargo hay dos factores imprescindibles en Puerto Rico en la formación de pre-cios que son los distribuidores y las cadenas de supermercados, quienes imponen sus condi-ciones de compra para vender el producto, de forma que sólo escogerán aquellos productos que puedan ser competitivos.

Aranceles

Puerto Rico forma parte del territorio aduanero de los Estados Unidos de Norteamérica, por lo que toda mercancía que venga de terceros países está sometida a doble gravamen:

Arancel Federal Usa: grava toda mercancía que entra en el territorio aduanero de los EEUU. Los productos de confitería en el sistema norteamericano caen dentro de los capítulos 17 y 19 de la Harmonized Tariff Schedule( HTS) al igual que los códigos TARIC que se manejan en Europa (no existen diferencias hasta los seis primeros dígitos en los productos). La co-lumna que le corresponde a España es la de general. Para acceder a la página de los aran-celes aplicables se puede hacer en la dirección de: www.dataweb.usitc.gov/

Impuestos

El Impuesto sobre Ventas y Uso (IVU): el 15 de noviembre de 2006 se implementó un im-puesto al consumo o “sales tax” de 7% (6% impuesto estatal y 1% municipal) y es el con-sumidor el que lo paga en el momento de la compra, es decir, que el impuesto se aplica so-bre el precio de venta al consumidor. El comerciante es el encargado de remitir la recauda-ción al Departamento de Hacienda en o antes del día 20 del mes siguiente a la compra.



Las Leyes de Cabotaje que se aplican en el transporte marítimo entre Estados Unidos y Puerto Rico obligan a que en el transporte de mercancías se utilice exclusivamente la marina mercante estadounidense. Al ser la flota más cara del mundo, el sobrecoste (estimado en más de un 20% de los precios internacionales) resta interés en importar el producto de Esta-dos Unidos. Por tanto, el exportador español no debe considerar que la distancia sea un obs-táculo frente a Estados Unidos.

A continuación representamos una lista de precios de los productos más representativos en los estantes de tres de los centros de distribución con más clientes:

Chicles, gomas de mascar ( packs de 3) PUEBLO GRANDE

WAL-MART

Trident 2,55 2,29 2,08 Orbit 2,89 2,89 2,26 Dentyne 2,39 2,29 2,28 Eclipse 2,49 2,59 2,26 Chiclets 1,95 1,69 ND

Pan Tostado PUEBLO GRANDE WAL-MART

Recondo (270gr) 4,89 4,69 ND Holsum (270 gr) 4,79 5,99 ND Gilda (225gr) 2,59 2,49 ND

Galletas dulces PUEBLO GRANDE WAL-MART

Chips Ahoy (400 gr) 3,99 3,79 3,27

Oreo ( 510gr) 3,99 3,69 3,18

Cameo (450gr) 3,99 3,79 3,27 Holsum Tray pack (310gr) 1,99 1,99 1,57 Holsum Kays sabo-res 0,79 0,75 0,70 Bimbo galletas (255gr) 1,49 1,49 1,44



Galletas tipo maría PUEBLO GRANDE *WAL- MART

Royal Borinquén (567gr) 4,67 4,29 ND

(226gr) 2,19 1,99 ND Rico María( Café Rico) 170gr 0,85 0,79 ND

* La cadena Wal – Mart dedica una mayor capacidad de su superficie

a productos de origen estadounidense por lo que no es posible encontrar galletas tipo maría.

Galletas saladas PUEBLO GRANDE WAL- MART

Ritz (370gr) 4,29 3,99 3,52

Rovira (230gr) 2,19 1,99 1,92

Keebler (230gr) 2,29 1,99 1,64

Dux (230gr) 2,49 1,79 1,64

Caramelos PUEBLO GRANDE WAL- MART

sin palo bolsa 140 gr 1,19 0,99 1,00 bolsa 900 gr 3,19 2,69 2,77 con palo (tipo chu-pa chups) bolsa 113 gr 1,09 0,93 1,00 bolsa 900gr 3,19 2,69 2,77

Repostería Industrial PUEBLO GRANDE WAL- MART

Bizcocho Holsum( 57gr) 0,99 1,19 0,78 Magdalenas Mr Freshleys( pack de 6) 4,15 ND 3,74 Pack 8 donuts Hol-sum 1,99 1,99 2,37 Queque de libra Hol-sum (400gr) 2,99 2,99 2,37



Observamos que las diferencias de precios de unos establecimientos a otros pueden variar bastante. Es importante resaltar la importancia que tienen los shoppers, promociones y ofer-tas del día. El consumidor puertorriqueño va en busca de las ofertas especiales y por ello to-dos los establecimientos cuentan con estos folletos que cambian semanalmente con los pro-ductos de precios más atractivos.

Los caramelos están dominados por las marcas blancas de distribuidor y por Latinoamérica-nos, especialmente procedentes de Colombia mediante la marca Colombina con presencia importante en los tres establecimientos en el segmento medio-bajo.

Dado el gusto de los locales por todo lo relacionado con lo español, el pan tostado tiene una gran aceptación, Recondo es representante español que compite directamente con la local Holsum con envases, producto y precio prácticamente idéntico en los establecimientos estu-diados.

La repostería industrial está repartida entre empresas locales y estadounidenses con produc-tos típicos de la cultura norteamericana como son los muffins (magdalenas) y los donuts. Destaca la empresa local Holsum en los centros estudiados por la frescura y precios más ba-jos. La presencia de productos estadounidenses vienen de marcas Mr Freshleys, Fiesta y Hosters que aportan productos más elaborados, con mejor presentación dirigidos a un seg-mento de la población más alto.

El sector de las galletas está prácticamente cubierto por las grandes compañías estadouni-denses y para los segmentos de bajo precio las compañías locales cubren la buena parte de la demanda con cierta presencia de productos colombianos y en menor medida de Costa Ri-ca y República Dominicana favorecidos por su ventaja en menores costes de producción. Las galletas de tipo maría si bien contaban con presencia española en años anteriores a tra-vés de Fontaneda, Gullón y Cuétara en la actualidad las son producidas por empresas locales como Royal Borinquen y Rico María.



IV. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

Los productos españoles tienen una gran aceptación en el mercado puertorriqueño tanto por las raíces que unen a la población de la isla con España como por la calidad de sus productos. Precisamente estas raíces comunes permiten el comercio de productos navideños, especialmente de turrones, que se venden prácticamente durante todo el año en supermercados ya que son muy del gusto local, aunque es en Navidades cuando se incluye masivamente en la cesta de la com-pra. Turrones, mazapanes, peladillas y polvorones aparecen para la venta a partir del comienzo de la temporada navideña. Las marcas con presencia en la isla son muchas: Valor, 1880, El Almendro, Artesano, El Lobo y Jijonenca son algunas de las más representativas. No obstante, a pesar de todos estos puntos que favorecen el comercio con los productos proce-dentes de España, en los últimos años la apreciación del Euro frente al Dólar USA ha sido un obs-táculo importante para las exportaciones españolas y europeas. En el trabajo de campo realizado se consultó con la gerencia de los centros sus opiniones genera-les acerca de los productos españoles, y en los todos ellos coincidían en afirmar que el producto español era muy valorado pero que con un mayor empuje dentro de los centros en forma de de-gustaciones en donde podría dar una mayor imagen país y promociones especiales serían claves sin duda para lograr una aún mayor acogida



V. DISTRIBUCIÓN

El sector de la distribución está muy concentrado en manos de pocos importadores con gran poder de negociación frente a fabricantes. No obstante grandes grupos de distribución esta-dounidenses como Wal Mart o Cotsco, que importan y comercializan directamente sus pro-ductos hace que los importadores vayan perdiendo poder de negociación.

La distribución minorista se encuentra en proceso de expansión sobretodo desde que Wal-Mart entró en el formato de supermercado con la adquisición de supermercados Amigo. Un estudio reciente de la consultora AC Nielsen refleja que los supermercados van perdiendo te-rreno en su liderazgo respecto a las grandes cadenas de distribución

Ranking supermercados por volumen de ventas:

Nº de Nº. de

Establecimientos empleados a

tiempo Rk Nombre

Ventas brutas en 2007 $ completo

1 Supermercado Econo 750,000,000 47 2.950 2 Supermercados Amigo 525,000,000 31 3.500 3 Supermercados Grande 410,000,000 31 2.150 4 Supermercados Selectos 300,000,000 29 1.291 s Supermercado Mr Special 245,444,774 15 1,164 6 J.F Montalvo Cash&Carry 243,900,000 15 450 7 Ralph´s Food Warehouse 199,200,000 8 1,6 8 Supermax 98,000,000 9 613 9 Ponce Cash & Carry 75,500,000 6 525

10 Supermercados del Este 69,000,000 3 300

Fuente: Book of List 2009 de Caribbean Business



Aunque estén fuera de este ranking hay que incluir a la cadena Wal- Mart y K-Mart que si bien entrarían dentro del sector de centro por departamentos, gran parte de sus ventas es de alimentos y obtienen una cifra de ventas brutas en 2007 de 725 y 385 millones de dólares respectivamente.

Existen otros puntos importantes de venta de productos de confitería, entre ellos podemos destacar las a las farmacias que a diferencia de España ofrecen una gran variedad de pro-ductos, y son visitados prácticamente como si fuesen un supermercado más. Existen más de 160 repartidos a lo largo de la isla clasificados en 2 tipos diferenciados: la farmacias de co-munidad y Cadenas de Farmacias, las primeras son aquellas cuyo dueño es local y las se-gundas formadas por grandes cadenas estadounidenses . Existen 2 líderes en ventas de es-te tipo de establecimientos: Walgreens y la cadena local El Amal. La primera cuenta con 91 establecimientos y unas cifras de ventas brutas en 2007 de 560 millones de dólares mientras que la cadena local con 40 establecimientos obtiene unas cifras de ventas brutas de 201 mi-llones de dólares en el mismo año.

Por último cabría destacar los establecimientos tipo colmados, que en España serían los que conocemos como tiendas de barrio, pequeñas tiendas tradicionales con unos precios superio-res a lo de supermercados pero con un trato más personal y por último las gasolineras, que en los últimos años han visto crecer sus cifras de ventas en un 18% y por ello los espacios dedicados a la venta son cada vez mayores.

Mayores Importadores en Puerto Rico de alimentos po r volumen de ventas:

Nº. de

empleados a tiempo

Rk Nombre Ventas brutas en

2007 $ completo 1 Plaza Provisión Co. 349,000,000 510 2 Meéndez & CO. 330,000,000 498 3 Northwestern Selecta Inc. 260,000,000 350 4 Puerto Rico Supplies Group 233,000,000 374 5 Packers Provisión ( V. Suárez) 210,000,000 450 6 Fernández & Hnos. 195,000,000 330 7 Ballester Hnos. 194,000,000 ND 8 Kraft Foods P.R 183,295,870 50 9 Holsum de Puerto Rico Inc 114,000,000 867

10 Goya de Puerto Rico 95,000,000 600

Fuente: Book of List 2009 de Caribbean Business



VI. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

- Normativa :

En Puerto Rico, todos los alimentos quedan bajo el control de la Food and Drug Administra-tion (FDA).

La normativa federal que afecta al sector de la alimentación es la “Food, Drug and Cosmetic Act”, la “Fair Packaging and Labeling Act” y la “Nutrition Labeling and Education Act” (NLEA) de 1990. Esta última, referente al etiquetado nutricional (título 21 del Código de Regulaciones Federal1 de 6 de enero de 1993), es la más reciente y exigente y se aplica a todos los alimen-tos a la venta en Estados Unidos, por lo que vamos a hacer más hincapié en la misma.

Toda la información sobre etiquetado se encuentra en el título 21, parte 101 del Code of Fe-deral Regulation (CFR), que pueden consultar directamente en la página web:

www.access.gpo.gov/nara/cfr/waisidx_04/21cfr101_04.html

Todo envase alimenticio cuenta normalmente con dos áreas distintas: una etiqueta de pre-sentación principal donde se incluye el nombre del producto y la marca; y otra informativa en la que aparece la información nutricional, la declaración de ingredientes y el nombre y direc-ción del productor, envasador o distribuidor. Estos tres datos se consideran una sola pieza de información, por lo que por regla general no se puede intercalar con otros elementos.

a) Etiquetado nutricional: el título 21, parte 101.9 del CFR establece todos los elementos nu-tricionales que deben ser obligatoriamente declarados en la etiqueta de un producto alimenti-cio, así como aquellos cuya declaración es voluntaria. En el caso del aceite de oliva, en prin-cipio sólo es obligatorio informar de:

1 CFR= Code of Federal Regulations. Código que recoge la normativa emanada de los Departamentos y Agen-cias federales. Consta de 50 títulos, cada uno de los cuales se divide en capítulos y éstos en partes.



- cantidad total de calorías

- calorías procedentes de la cantidad total de grasa

- cantidad total de grasa

- cantidad total de hidratos de carbono

- proteínas

- sodio

Será voluntaria la declaración de los siguientes elementos nutricionales:

- colesterol

- calorías procedentes de grasas saturadas

- grasas saturadas

- grasas no polisaturadas

- grasas no monosaturadas

Cuando se incluya información sobre el colesterol, las grasas no monosaturadas o las polisa-turadas, se deberán añadir las siguientes notas en la parte inferior del etiquetado:

“Not a significant source of dietary fiber, sugars, Vitamin A, Vitamin C, calcium and iron”

“Percent daily values are based on a 2000 calorie diet”

b) Descripción del producto: el nombre del producto debe aparecer en la etiqueta principal. Debe aparecer en inglés, aunque podría aparecer también en otros idiomas, y se colocará en líneas paralelas a la base del paquete o envase. Su tamaño no puede ser inferior a la mitad del tamaño del motivo más grande impreso en la etiqueta.

c) Nombre y dirección del fabricante, envasador o distribuidor: debe aparecer en la etiqueta, ya sea en la principal o en la que contiene la información nutricional. Se deberá poner el nombre de la empresa, así como su dirección postal o teléfono de contacto.

d) Presentación de la etiqueta nutricional: los elementos de la etiqueta nutricional llevarán asociados dos números. Uno de ellos indicará, en gramos, la cantidad de ese elemento que aparece en cada ración. El segundo número es un porcentaje que se calcula dividiendo la cantidad en gramos recién citada entre la cantidad que se recomienda que se tome en una dieta de 2.000 calorías.

e) Ración/porción: el serving size del aceite de oliva es una cucharada sopera con capacidad para 14,786 ml. No obstante, en la etiqueta se podrá redondear a 15 ml, pudiendo utilizar cualquiera de las dos cifras para calcular el número de raciones por envase (servings per container).

f) Declaración de contenido neto: debe situarse en la parte inferior de la etiqueta principal. Toda la información que aparece en la etiqueta principal debe ser clara y no incitar a error. En ningún caso las letras o números pueden ser inferiores a una sexta parte de una pulgada2.

2 1 pulgada = 2,54 cm.



g) País de origen: la FDA establece que todos los productos o sus envases, importados en los Estados Unidos, deben indicar el país del que provienen de manera clara y en lugar legi-ble, en la medida en que el tamaño del artículo o envase lo permita. Se podrán utilizar expre-siones del tipo “Made in Spain” o “Product of Spain”. La expresión “Made in EU” no está reco-nocida en EE.UU.

h) Etiquetado en dos idiomas: la FDA establece que cuando la etiqueta contiene palabras o expresiones en otro idioma que no sea inglés, entonces, el resto de la información obligatoria deberá aparecer en los dos idiomas.



VII. ANEXOS

1. EMPRESAS

Si le interesa obtener un listado de importadores y/o distribuidores puertorriqueños puede po-nerse en contacto con La Oficina Económica y comercial de España en San Juan de Puerto Rico, a través del formulario de Mercados Exteriores, que se encuentra en el apartado de Contacto del portal Icex www.icex.es

2. FERIAS

• Expoalimentos: Es la feria más importante de alimentos en Puerto Rico y se celebra anualmente durante los meses de Abril y se reúnen más de 7.000 compradores y ya va por la 14ª edición. www.expoalimentos.com

• Americas Food and Beverage Show: Se celebra en Miami con frecuencia anual y es enfocado principalmente a la comunidad latina y a los intercambios con América del Sur. La próxíma edición tendrá lugar entre el 9 y 10 de Noviembre de 2009 www.feriasalimentarias.com

• The Supermarket Industry Show:, organizado por el Food Marketing Institute (FMI), y que se caracteriza por ser la mayor feria de comerciantes minoristas del sector de la alimentación de Estados Unidos. Se celebra anualmente en el McCormick Place en Chicago, en mayo.www.fmi.org

• NCA Sweets & Snacks Expo: Organizado por la Nacional Confectioners Associations, es la feria más grande celebrada para el sector de la confitería, galletas y snacks. La próxima edición tendrá lugar en Mayo del 2010



3. PUBLICACIONES DEL SECTOR

No existe prensa especializada del sector en Puerto Rico pero dentro de de EEUU, destaca-mos:

• Snack Food & Wholesale Bakery

BNP Media

www.snackandbakery.com

• Manufacturing Confectioner

MC Publishing Company

www.acclaimsubscriptions.com

4. ASOCIACIONES

• National Confectioners Association

1101 30th Street, NW |Ste 200 Washington

DC 20007 | Phone: (202) 534-1440

www.candyusa.com

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