Revista Paradigma Edicion Junio
-
Upload
revista-paradigma -
Category
Documents
-
view
225 -
download
0
description
Transcript of Revista Paradigma Edicion Junio
Centro Cultural Núcleo N° 2 JUNIO 2016
Revista
CENTRO CULTURAL
NÚCLEO
INGENIERÍAINDUSTRIAL
INGENIERÍA DE SISTEMAS
1 2
Antonio Quispe SaavedraPresidente C. C. Núcleo
Equipo Paradigma
Edinson Molina ZeaDirector
Anthonny Acuña AngelesMarketing Digital
Paola de la Rosa PérezAndrea Matos TorresEquipo de Diseño
Italo Contreras PérezCarlos Ramírez MachucaEquipo de Investigación
AGRADECIMIENTOS
Paradigma, un grupo de trabajo estudiantil que nacio con la finalidad de difundir conocimiento sobre las carreras de Ingeniería Industrial y de Sistemas a los estudiantes de la Facultad de Ingeniería Industrial y de Sistemas, de la Universidad Nacional de Ingeniería, de modo que logren eliminar sus paradigmas sobre algunos conocimientos de su carrera.En esta nueva reestructuración y con un nuevo producto como el Boletín Paradigma, cambia su enfoque; manteniendo su escencia, mostrando a los estudiantes de la carrera, todo aquello que deben conocer acerca de su carrera dentro del campo laboral.Paradigma con estos dos productos; Revista y Boletín, busca informar al estudiante a cerca del campo laboral en su contexto, de forma que pueda prepararse para afrontarlo de la mejor forma, cumpliendo así con nuestra misión, COMPLEMENTAR SU DESARROLLO PROFESIONAL.
NOTA DEL EDITOR
Equipo Paradigma
CENTRO CULTURAL
NÚCLEO
Tendencias en la Gestión de Proyectos
para nuevas tecnologías
Mg. José Alfredo Díaz León
Neuromarketing: The New Science of Consumer behaviorMBA. Chritophe Morin. Symposium: Consumer
culture in Global perspective, January 2011.
CONTENIDO
1 2
Antonio Quispe SaavedraPresidente C. C. Núcleo
Equipo Paradigma
Edinson Molina ZeaDirector
Anthonny Acuña AngelesMarketing Digital
Paola de la Rosa PérezAndrea Matos TorresEquipo de Diseño
Italo Contreras PérezCarlos Ramírez MachucaEquipo de Investigación
AGRADECIMIENTOS
Paradigma, un grupo de trabajo estudiantil que nacio con la finalidad de difundir conocimiento sobre las carreras de Ingeniería Industrial y de Sistemas a los estudiantes de la Facultad de Ingeniería Industrial y de Sistemas, de la Universidad Nacional de Ingeniería, de modo que logren eliminar sus paradigmas sobre algunos conocimientos de su carrera.En esta nueva reestructuración y con un nuevo producto como el Boletín Paradigma, cambia su enfoque; manteniendo su escencia, mostrando a los estudiantes de la carrera, todo aquello que deben conocer acerca de su carrera dentro del campo laboral.Paradigma con estos dos productos; Revista y Boletín, busca informar al estudiante a cerca del campo laboral en su contexto, de forma que pueda prepararse para afrontarlo de la mejor forma, cumpliendo así con nuestra misión, COMPLEMENTAR SU DESARROLLO PROFESIONAL.
NOTA DEL EDITOR
Equipo Paradigma
CENTRO CULTURAL
NÚCLEO
Tendencias en la Gestión de Proyectos
para nuevas tecnologías
Mg. José Alfredo Díaz León
Neuromarketing: The New Science of Consumer behaviorMBA. Chritophe Morin. Symposium: Consumer
culture in Global perspective, January 2011.
CONTENIDO
3 4
Abstract El Neuromarketing es un campo emergente que une el
estudio sobre el comportamiento de los consumidores y la
neurociencia. Controversial cuando apareció en 2002, este
conocimiento está ganando credibilidad rápidamente y
siendo adoptado entre publicistas y profesionales del
marketing. Cada año, alrededor de 400 billones de dólares
son invertidos en campañas de publicidad y aún los métodos
convencionales para probar y predecir la efectividad de
estas inversiones generalmente fallan, debido a que
dependen de la disposición de los consumidores y su
capacidad de describir como se sienten cuando son
expuestos a una publicidad. El neuromarketing ofrece un
método innovador para probar mentes directamente sin
exigir requerimientos cognitivos o participación consciente.
Este paper discute la promesa del campo en expansión del
neuromarketing y sugiere que este tiene el potencial de
probar significativamente la eficiencia de los mensajes
publicitarios comercial y con causa, alrededor del mundo.
Palabras clave: - Neuromarketing - Publicidad -
Investigación de mercado - Comportamiento del consumidor
- fMRI - EEG - Neurociencia.
maginemos a John, un saludable hombre de 30 años
Ientrando en un salón lleno de personas lúgubre vestidas
de bata blanca. John está asustado, quizá sea un error,
piensa. Pero ya uno de los técnicos serios, que tiene una
sonrisa que parece un poco forzada, está agitando su mano
y estimulándolo a avanzar. Él asegura que todo está yendo
de acuerdo al plan "esto tomara alrededor de 30 minutos
para escanear" le dice, "y tan pronto como no prestes
atención al ruido, estar bien en el túnel". John no se siente ni
cerca de estar tan relajado como estaba cuando acepto
hacer este experimento. "¿Qué pasaría si el campo
magnético en el cual acepte estar, mata algunas de mis
células vitales?" En un instante, paso de estar asustado a
estar aterrado. "¿Qué pasaría si la radiación altera mis
habilidades mentales?" A regañadientes, John se echa
debajo de la mesa e intenta ignorar el ruido de la polea, que
está impulsándolo al centro del túnel. Pero en cuestión de
segundos, la maquina comenzó a bombardear su cabeza
con partículas subatómicas. "Ya es muy tarde", balbucea.
Entonces, ¿Cómo se encuentra John? ¿Es un paciente que
vino por una evaluación clínica o por un reclutamiento libre
para participar en un estudio de neuromarketing? John es un
consumidor como tú, pero hoy, él acepto ser parte de una
nueva variedad de estudios que envuelven el uso de las
últimas herramientas disponibles para investigar el
funcionamiento de tu mente: un escáner fMRI.
El cerebro ha sido largamente descrito como la estructura
más compleja en el universo, muchos consideran al fMRI la
mejor innovación tecnológica nunca antes desarrollada
para conducir investigaciones clínicas y experimentales
sobre el cerebro. Sin imaginar que habría algunos grandes
entusiastas de la tecnología de neuro-imágenes durante su
crecimiento en la mitad de los 80 's. Adicionalmente, el
rápido progreso en el mapeo de los circuitos del cerebro
tiene avivado el crecimiento de campos dinámicos de
estudio como la neuro-psicología (entendimiento de la
psique a través del estudio de los procesos cognitivos),
neuro-fisiología (entendimiento de la función de nuestro
sistema nervioso), neuro-etología (entendimiento del
comportamiento animal a través del estudio comparativo de
nuestro sistema nervioso), y la neuro-anatomía
(entendimiento de la estructura neural de nuestro sistema
nervioso).
Claramente, solo fue cuestión de tiempo antes que
marketeros y publicistas, también puedan estar
considerando las posibilidades de entender el cerebro de
los consumidores usando el mismo equipo; contando con
neurólogos y científicos alrededor del mundo.
¿La neurociencia puede ser el santo grial del estudio del
comportamiento de los consumidores? ¿El neuromarketing
puede seguir desarrollando modelos predictivos que
puedan explicar por qué compramos algo? Estas son
preguntas que se hacen algunas personas sonriendo, y
otras encogiéndose.
La (corta) historia del neuromarketing La combinación de neuro y marketing implica la mezcla de
dos campos de estudio (neurociencia y mercadotecnia). El
termino neuromarketing no puede ser atribuido a un
individuo en particular cuando este comenzó a aparecer
orgánicamente de cierta forma alrededor de 2002. Al mismo
tiempo, algunas compañías de Estados Unidos como
Brighthouse y SalesBrain se convirtieron en los primero en
ofrecer investigaciones de neuromarketing y servicios de
consultorías avocados al uso de la tecnología y
conocimientos provenientes del campo de la neurociencia
cognitiva. Básicamente, neuromarketing es al marketing lo
mismo que la neuropsicología es a la psicología. Mientras la
neuropsicología estudia la relación entre el cerebro,
cognitivo humano y las funciones psicológicas; el
neuromarketing promueve el valor de comprender el
comportamiento de los consumidores desde la perspectiva
del cerebro.
El primer trabajo de investigación del neuromarketing fue
hecho por Read Montague, Profesor de Neurociencia en el
Colegio de Medicina Baylor; en 2003, y publicado por
Neuron en 2004.
El estudio consistió en hacer beber a un grupo de
personas, o Pepsi o Coca Cola mientras sus cerebros
eran escaneados en una maquina fMRI. A pesar que las
conclusiones del estudio fueron fascinantes, el Dr.
Montague fallo en darle lógica a cómo nuestro cerebro
maneja nuestra elección de marcas. Sin embargo, el
estudio reveló las diferentes partes del cerebro que se
iluminaban si las personas están atentas o no de la marca
que consume. Específicamente, el estudio sugirió que
una marca fuerte como Coca Cola tiene poder para
"poseer" una pieza de nuestra corteza frontal.
El lóbulo frontal es considerado el asiento de nuestra
función ejecutiva (FE) la cual maneja nuestra atención,
controla nuestra memoria de corto plazo y hace gran parte
de nuestro planeamiento de especial consideración.
Entonces, de acuerdo al estudio, cuando las personas
saben que están pensando en Coca Cola; de hecho dicen
que prefieren dicha marca sobre Pepsi, y las luces de su
FE se encienden. De forma que, cuando ellos no saben
que marca están consumiendo, mencionan que prefieren
Pepsi, instantáneamente. En este último evento, la parte
del cerebro que estuvo más activa no fue la FE, sino una
estructura antigua situada en el sistema límbico, esta área
del cerebro es responsable por nuestras emociones y
comportamiento instintivo. El estudio entre Coca Col y
Pepsi no fue suficiente para convencer a muchos
investigadores de mercado que la neurociencia puede
ayudar descifrando el código neural de nuestras
decisiones, pero ciertamente fue suficiente para alertar a
algunos acerca de su poder potencial.
Ciertamente, este estudio activo una ola masiva de
críticas en contra del neuromarketing, debido al temor que
alberga un código oculto para alterar nuestra percepción
debajo del nivel de nuestra consciencia. El semanario
Nature Neuroscience publicó un artículo en 2004 titulado
"Fraude de Cerebro" (Brain Scam), levantando el
cuestionamiento entre los estudios de ética y
neuromarketing. La moralidad de los
neuromarketers fue duramente cuestionada en el artículo.
En respuesta, el Dr. Michael Brammer, CEO de
Neurosense, compañía que fue mencionada en el
artículo, replico elocuentemente al editor del semanario;
indicando:
Estoy de acuerdo…para instar precaución en la
explotación de cualquier nueva tecnología, el rigor
científico y las consideraciones éticas son de primordial
importancia, aunque estas cuestiones no son afines a la
actividad comercial, pero debe aplicarse bastante a todas
nuestras actividades como científicos. Solo el tiempo
podrá decir si el uso del fMRI por el neuromarketing puede
convertirse en una herramienta establecida. Si nuestro
crimen es investigar su valor para entender su
comportamiento y ser compensado en el proceso,
nosotros nos declaramos culpables.
NeuromarketingLa nueva ciencia sobre el comportamiento de los consumidores
Notablemente, este ataque efímero desde la media no
d isuadió a Harper Col l ins de añadi r la pa labra
“neuromarketing", a su diccionario en 2005. Y durante 2006,
ni el artículo crítico del Nature Neuroscience ni los esfuerzos
desarrollados por el grupo de abogados de los consumidores
Commercial Alert, tuvieron éxito en frenar la popularidad y
crecimiento del neuromarketing. Exploremos el por qué.
Por mucho tiempo los marketeros y publicistas han
dependido de antiguas formas para crear y evaluar campañas
de publicidad efectivas. Millones de dólares son gastados
cada año en el desarrollo de productos que nunca verán la luz
del día. Incontables campañas fracasaron en atraer la
atención de los consumidores o tuvieron éxito en impactar
nuestras memorias. Ignorar las neuro-imagenes como una
forma de entender el comportamiento del consumidor, puede
ser tan absurdo como astrónomos que se rehúsen a usar
telescopios electrónicos. Poniendo las preocupaciones
legítimas sobre la ética a un lado, no hay preguntas a las que
el neuromarketing no provea un objetivo poderoso a través
del cual podamos observar y entender la mente de los
consumidores.
Entendiendo el cerebro de los consumidores Por décadas, los métodos de investigación de mercado
estaban direccionados a explicar y predecir la efectividad de
las campañas de publicidad. Sin embargo, para la gran
mayor ía , l as técn icas convenc iona les fa l l aban
miserablemente.
Mientras que las emociones son medios efectivos para que
los consumidores procesen los mensajes; entender y modelar
respuestas cognitivas para vender mensajes siempre fue un
reto metodológico. Por ejemplo, las investigaciones
dependen, en primer lugar, de las habilidades de los
consumidores para explicar cómo se sienten con respecto a
un aviso publicitario en particular, ya sea en un escenario
confidencial como entrevistas frente a frente, una encuesta; o
en grupos, como un focus group. Desafortunadamente, estos
métodos tienen limitaciones considerables. En primer lugar,
asumen que las personas si puedan describir sus propios
procesos cognitivos, los cuales sabemos que tienen varios
componente subconscientes. En segundo lugar, numerosos
factores motivan a los participantes de las investigaciones a
distorsionar la explicación de sus sentimientos, incluyendo
incentivos, restricciones de tiempo, o presión de los pares.
En este contexto cambiante, el crecimiento de las técnicas del
neuromarketing ofrecen fascinantes metodologías
alternativas, como técnicas que finalmente permiten a los
marketeros conocer el cerebro de los consumidores de forma
que puedan ganar valor dentro de sus procesos
subconscientes, explicando el por qué un mensaje puede ser
exitoso o fallar; han hecho bastante para afrontar el más
grande problema que presenta la investigación de publicidad
convencional, el cual es creer que las personas tienen la
3 4
Abstract El Neuromarketing es un campo emergente que une el
estudio sobre el comportamiento de los consumidores y la
neurociencia. Controversial cuando apareció en 2002, este
conocimiento está ganando credibilidad rápidamente y
siendo adoptado entre publicistas y profesionales del
marketing. Cada año, alrededor de 400 billones de dólares
son invertidos en campañas de publicidad y aún los métodos
convencionales para probar y predecir la efectividad de
estas inversiones generalmente fallan, debido a que
dependen de la disposición de los consumidores y su
capacidad de describir como se sienten cuando son
expuestos a una publicidad. El neuromarketing ofrece un
método innovador para probar mentes directamente sin
exigir requerimientos cognitivos o participación consciente.
Este paper discute la promesa del campo en expansión del
neuromarketing y sugiere que este tiene el potencial de
probar significativamente la eficiencia de los mensajes
publicitarios comercial y con causa, alrededor del mundo.
Palabras clave: - Neuromarketing - Publicidad -
Investigación de mercado - Comportamiento del consumidor
- fMRI - EEG - Neurociencia.
maginemos a John, un saludable hombre de 30 años
Ientrando en un salón lleno de personas lúgubre vestidas
de bata blanca. John está asustado, quizá sea un error,
piensa. Pero ya uno de los técnicos serios, que tiene una
sonrisa que parece un poco forzada, está agitando su mano
y estimulándolo a avanzar. Él asegura que todo está yendo
de acuerdo al plan "esto tomara alrededor de 30 minutos
para escanear" le dice, "y tan pronto como no prestes
atención al ruido, estar bien en el túnel". John no se siente ni
cerca de estar tan relajado como estaba cuando acepto
hacer este experimento. "¿Qué pasaría si el campo
magnético en el cual acepte estar, mata algunas de mis
células vitales?" En un instante, paso de estar asustado a
estar aterrado. "¿Qué pasaría si la radiación altera mis
habilidades mentales?" A regañadientes, John se echa
debajo de la mesa e intenta ignorar el ruido de la polea, que
está impulsándolo al centro del túnel. Pero en cuestión de
segundos, la maquina comenzó a bombardear su cabeza
con partículas subatómicas. "Ya es muy tarde", balbucea.
Entonces, ¿Cómo se encuentra John? ¿Es un paciente que
vino por una evaluación clínica o por un reclutamiento libre
para participar en un estudio de neuromarketing? John es un
consumidor como tú, pero hoy, él acepto ser parte de una
nueva variedad de estudios que envuelven el uso de las
últimas herramientas disponibles para investigar el
funcionamiento de tu mente: un escáner fMRI.
El cerebro ha sido largamente descrito como la estructura
más compleja en el universo, muchos consideran al fMRI la
mejor innovación tecnológica nunca antes desarrollada
para conducir investigaciones clínicas y experimentales
sobre el cerebro. Sin imaginar que habría algunos grandes
entusiastas de la tecnología de neuro-imágenes durante su
crecimiento en la mitad de los 80 's. Adicionalmente, el
rápido progreso en el mapeo de los circuitos del cerebro
tiene avivado el crecimiento de campos dinámicos de
estudio como la neuro-psicología (entendimiento de la
psique a través del estudio de los procesos cognitivos),
neuro-fisiología (entendimiento de la función de nuestro
sistema nervioso), neuro-etología (entendimiento del
comportamiento animal a través del estudio comparativo de
nuestro sistema nervioso), y la neuro-anatomía
(entendimiento de la estructura neural de nuestro sistema
nervioso).
Claramente, solo fue cuestión de tiempo antes que
marketeros y publicistas, también puedan estar
considerando las posibilidades de entender el cerebro de
los consumidores usando el mismo equipo; contando con
neurólogos y científicos alrededor del mundo.
¿La neurociencia puede ser el santo grial del estudio del
comportamiento de los consumidores? ¿El neuromarketing
puede seguir desarrollando modelos predictivos que
puedan explicar por qué compramos algo? Estas son
preguntas que se hacen algunas personas sonriendo, y
otras encogiéndose.
La (corta) historia del neuromarketing La combinación de neuro y marketing implica la mezcla de
dos campos de estudio (neurociencia y mercadotecnia). El
termino neuromarketing no puede ser atribuido a un
individuo en particular cuando este comenzó a aparecer
orgánicamente de cierta forma alrededor de 2002. Al mismo
tiempo, algunas compañías de Estados Unidos como
Brighthouse y SalesBrain se convirtieron en los primero en
ofrecer investigaciones de neuromarketing y servicios de
consultorías avocados al uso de la tecnología y
conocimientos provenientes del campo de la neurociencia
cognitiva. Básicamente, neuromarketing es al marketing lo
mismo que la neuropsicología es a la psicología. Mientras la
neuropsicología estudia la relación entre el cerebro,
cognitivo humano y las funciones psicológicas; el
neuromarketing promueve el valor de comprender el
comportamiento de los consumidores desde la perspectiva
del cerebro.
El primer trabajo de investigación del neuromarketing fue
hecho por Read Montague, Profesor de Neurociencia en el
Colegio de Medicina Baylor; en 2003, y publicado por
Neuron en 2004.
El estudio consistió en hacer beber a un grupo de
personas, o Pepsi o Coca Cola mientras sus cerebros
eran escaneados en una maquina fMRI. A pesar que las
conclusiones del estudio fueron fascinantes, el Dr.
Montague fallo en darle lógica a cómo nuestro cerebro
maneja nuestra elección de marcas. Sin embargo, el
estudio reveló las diferentes partes del cerebro que se
iluminaban si las personas están atentas o no de la marca
que consume. Específicamente, el estudio sugirió que
una marca fuerte como Coca Cola tiene poder para
"poseer" una pieza de nuestra corteza frontal.
El lóbulo frontal es considerado el asiento de nuestra
función ejecutiva (FE) la cual maneja nuestra atención,
controla nuestra memoria de corto plazo y hace gran parte
de nuestro planeamiento de especial consideración.
Entonces, de acuerdo al estudio, cuando las personas
saben que están pensando en Coca Cola; de hecho dicen
que prefieren dicha marca sobre Pepsi, y las luces de su
FE se encienden. De forma que, cuando ellos no saben
que marca están consumiendo, mencionan que prefieren
Pepsi, instantáneamente. En este último evento, la parte
del cerebro que estuvo más activa no fue la FE, sino una
estructura antigua situada en el sistema límbico, esta área
del cerebro es responsable por nuestras emociones y
comportamiento instintivo. El estudio entre Coca Col y
Pepsi no fue suficiente para convencer a muchos
investigadores de mercado que la neurociencia puede
ayudar descifrando el código neural de nuestras
decisiones, pero ciertamente fue suficiente para alertar a
algunos acerca de su poder potencial.
Ciertamente, este estudio activo una ola masiva de
críticas en contra del neuromarketing, debido al temor que
alberga un código oculto para alterar nuestra percepción
debajo del nivel de nuestra consciencia. El semanario
Nature Neuroscience publicó un artículo en 2004 titulado
"Fraude de Cerebro" (Brain Scam), levantando el
cuestionamiento entre los estudios de ética y
neuromarketing. La moralidad de los
neuromarketers fue duramente cuestionada en el artículo.
En respuesta, el Dr. Michael Brammer, CEO de
Neurosense, compañía que fue mencionada en el
artículo, replico elocuentemente al editor del semanario;
indicando:
Estoy de acuerdo…para instar precaución en la
explotación de cualquier nueva tecnología, el rigor
científico y las consideraciones éticas son de primordial
importancia, aunque estas cuestiones no son afines a la
actividad comercial, pero debe aplicarse bastante a todas
nuestras actividades como científicos. Solo el tiempo
podrá decir si el uso del fMRI por el neuromarketing puede
convertirse en una herramienta establecida. Si nuestro
crimen es investigar su valor para entender su
comportamiento y ser compensado en el proceso,
nosotros nos declaramos culpables.
NeuromarketingLa nueva ciencia sobre el comportamiento de los consumidores
Notablemente, este ataque efímero desde la media no
d isuadió a Harper Col l ins de añadi r la pa labra
“neuromarketing", a su diccionario en 2005. Y durante 2006,
ni el artículo crítico del Nature Neuroscience ni los esfuerzos
desarrollados por el grupo de abogados de los consumidores
Commercial Alert, tuvieron éxito en frenar la popularidad y
crecimiento del neuromarketing. Exploremos el por qué.
Por mucho tiempo los marketeros y publicistas han
dependido de antiguas formas para crear y evaluar campañas
de publicidad efectivas. Millones de dólares son gastados
cada año en el desarrollo de productos que nunca verán la luz
del día. Incontables campañas fracasaron en atraer la
atención de los consumidores o tuvieron éxito en impactar
nuestras memorias. Ignorar las neuro-imagenes como una
forma de entender el comportamiento del consumidor, puede
ser tan absurdo como astrónomos que se rehúsen a usar
telescopios electrónicos. Poniendo las preocupaciones
legítimas sobre la ética a un lado, no hay preguntas a las que
el neuromarketing no provea un objetivo poderoso a través
del cual podamos observar y entender la mente de los
consumidores.
Entendiendo el cerebro de los consumidores Por décadas, los métodos de investigación de mercado
estaban direccionados a explicar y predecir la efectividad de
las campañas de publicidad. Sin embargo, para la gran
mayor ía , l as técn icas convenc iona les fa l l aban
miserablemente.
Mientras que las emociones son medios efectivos para que
los consumidores procesen los mensajes; entender y modelar
respuestas cognitivas para vender mensajes siempre fue un
reto metodológico. Por ejemplo, las investigaciones
dependen, en primer lugar, de las habilidades de los
consumidores para explicar cómo se sienten con respecto a
un aviso publicitario en particular, ya sea en un escenario
confidencial como entrevistas frente a frente, una encuesta; o
en grupos, como un focus group. Desafortunadamente, estos
métodos tienen limitaciones considerables. En primer lugar,
asumen que las personas si puedan describir sus propios
procesos cognitivos, los cuales sabemos que tienen varios
componente subconscientes. En segundo lugar, numerosos
factores motivan a los participantes de las investigaciones a
distorsionar la explicación de sus sentimientos, incluyendo
incentivos, restricciones de tiempo, o presión de los pares.
En este contexto cambiante, el crecimiento de las técnicas del
neuromarketing ofrecen fascinantes metodologías
alternativas, como técnicas que finalmente permiten a los
marketeros conocer el cerebro de los consumidores de forma
que puedan ganar valor dentro de sus procesos
subconscientes, explicando el por qué un mensaje puede ser
exitoso o fallar; han hecho bastante para afrontar el más
grande problema que presenta la investigación de publicidad
convencional, el cual es creer que las personas tienen la
5 6
capacidad y pueden explicar cómo es que son afectados por
una determinada publicidad.
Aunque el campo de la neurociencia crecía dramáticamente
en la última década, no había penetrado completamente en
los oscuros y exclusivos pasillos de la academia de
investigación publicitaria. ¿Por qué? Primero, muchos
investigadores de mercado tienen una formación tradicional
en la neurociencia cognitiva. Segundo, y mucho más
importante, los investigadores de mercado tienes gran temor
a la protesta en contra de los posibles problemas éticos y de
privacidad debido al uso de la tecnología de neuro-imagenes
para propósitos comerciales. Como resultado de ello,
algunos estudios científicos del neuromarketing sobre la
efectividad de la publicidad no han sido publicados aun. Sin
embargo, la situación está cambiando rápidamente.
En efecto, el neuromarketing se convertirá rápidamente en
una tendencia central. Hoy, al buscar en Google la palabra
"Neuromarketing", se muestra un progreso fenomenal de
pocos resultados en 2002, a miles de resultados en 2010.
Mientras tanto, las agencias de publicidad comienzan a
entender claramente la importancia de predecir la
efectividad de campañas con el uso de herramientas
basadas en el cerebro como; un registro visual, EEG, o fMRI.
Finalmente, la reciente debilitada economía continúa
presionando a los ejecutivos a predecir y medir el retorno de
los miles de dólares que invirtieron en campañas de
publicidad en todas las formas. Tomando todos estos
factores en cuenta, se demuestra que la necesidad por
innovar la investigación publicitaria utilizando los últimos
descubrimientos sobre el cerebro, es oportuna y potente.
Midiendo la respuesta del cerebro a los mensajes de publicidadHay muchas maneras de medir las respuestas psicológicas
a la publicidad, pero solo hay 3 métodos, no invasivos, bien
establecidos para medir y mapear la actividad cerebral:
electroencefalografía (EEG), magnetoencefalografía (MEG)
e imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI).
Todas estas técnicas de imagen no son invasivas y, por lo
tanto, pueden ser usadas de forma segura para propósitos
de investigación de mercado. Es por lo que continúan
aumentando los estudios publicados en los últimos 5 años,
pero cada método tienes sus pros y contras.
La EEG es una tipo de tecnología antigua en la neurología,
pero sigue siendo considerada una buena forma de medir la
actividad del cerebro. Las células responsables de las bases
biológicas de nuestras respuestas cognitivas son llamadas
neuronas. Tenemos más de 100 billones de neuronas y
trillones de conexiones sinápticas que representan la base
de nuestro circuito neural. En presencia de un estímulo en
particular como un aviso publicitario, las neuronas se
encienden y producen una diminuta corriente eléctrica que
puede ser amplificada. Esta corriente eléctrica tiene
múltiples patrones de frecuencia llamados ondas cerebrales
que son asociados con diferentes estados de excitación.
Cuando el EEG es usado para experimentos de
investigación de mercado, los electrodos son puestos en el
cuero cabelludo del sujeto a evaluar, usualmente se utiliza
un casco o banda.
Las ondas cerebrales pueden ser recordadas en intervalos
de tiempo muy pequeños. Algunas de las nuevas bandas de
EEG pueden guardar información más de 10000 veces por
segundo. Esto es valioso, considerando la velocidad con
que cambiamos nuestra adquisición de información a través
de sentidos y la velocidad de nuestras mentes. Sin
embargo, la limitación del EEG es que no tiene una buena
resolución espacial, lo que significa que no es preciso para
localizar donde se encendieron las neuronas en el cerebro,
especialmente en estructura ocultas y gastadas. Esto es
simple
debido a que los electrodos en el cuero cabelludo no
detectan las señales eléctricas que se dan sobre la corteza.
Últimamente durante los EEG, se estima que el 80% de
nuestra actividad cerebral es utilizada para sustraer un
estado crítico llamado "estado de descanso" o "modo por
default" o simplemente "base", es casi imposible demandar
que las ondas cerebrales generadas por estimulo de una
publicidad especifica sean producidas completamente con
el estímulo.
Los primeros estudios psicológicos hechos usando el EEG
datan de 1979. Davidson fue uno de los primeros científicos
cognitivos en proponer un marco de referencia para afectar
los enlaces y patrones en el cerebro. Sus estudios y otros
posteriores, validaron que los patrones eléctricos estaban
localizados en la región frontal del cerebro. Generalmente,
la medida de las ondas de banda alpha (8 – 13 Hz) en el
lóbulo frontal izquierdo indica emociones positivas. Esto
especula que dicha actividad es buena para pronosticar
cuan motivados estamos para actuar. Por otro lado, la
actividad eléctrica en el lóbulo frontal derecho se relaciona
típicamente con las emociones negativas. Tales emociones
nos preparan, generalmente, para superar una experiencia.
Aunque el relativo costo bajo de usar el EEG hiso a esta
tecnología muy popular entre las agencias de marketing en
los últimos 5 años, es extensamente considerado por los
científicos cognitivos como débil si no es claro en el
propósito de entender y predecir los efectos de la
publicidad. Aunque las percepciones ganadas con el uso del
EEG pueden ser útiles para evaluar el valor de un aviso
publicitario, estos son insuficientes para ayudarnos a
entender el proceso cognitivo responsable de iniciar la
actividad en el cerebro entero.
Considerado un primo del EEG, el MEG surgió a mitad de
los 60' s y ha ganado considerable atención en la última
década, debido a las grandes mejoras que hiso en la
medición y captura de campos magnéticos en el cerebro.
Como se discutió anteriormente, la actividad cerebral es
una función de señales electroquímicas entre neuronas.
Sin embargo, fMRI tiene una mayor ventaja para tomar
imágenes de estructuras ocultas en el cerebro,
especialmente las envueltas en respuestas emocionales.
Los escáneres fMRI también son algo costosos, pero
extensamente más disponibles que los equipos de MEG.
Todos estos factores combinados explican el por qué el fMRI
es la técnica para tomar imágenes del cerebro más usada en
el mundo, hoy en día, y más probable a convertirse en la
opción preferida para los científicos del neuromarketing en
los años que vienen.
¿Qué podemos aprender del neuromarketing? Si se considera que la neurociencia está en su infancia,
entonces el neuromarketing está claramente en una fase
embrionaria. Los marketeros están tan solo despertando
ante las posibilidades ofrecidas con la presentación de los
circuitos cerebrales implicados en la búsqueda, elección y
compra de un producto. Aunque muchos de los estudios
hechos por neuromarketers son comerciales y, como tales,
no pasan los estándares y el proceso de revisión impuesto
por los académicos, ya ha sido publicada suficiente
evidencia para destacar algunos principios básicos
neurocognitivos en juego cuando los consumidores perciben
los mensajes publicitarios. En el año 2002, fui co-autor del
primer libro sobre neuromarketing esbozando principios sin
tener el beneficio de la validación de muchas de mis
suposiciones. Sin embargo desde entonces he recolectado
tremenda evidencia científica y empírica para apoyar la base
de un modelo de neuromarketing de sonido. Se parece a
esto:
E l ce reb ro es responsab le de todos nues t ros
comportamientos como consumidores, para que funcione
correctamente es necesario utilizar una gran cantidad de
energía. A pesar de que el cerebro representa solo el 2% de
nuestra masa corporal, el mismo utiliza casi el 20% de
nuestra energía. La mayor parte de las funciones que
tenemos que realizar al día son controladas por el cerebro
debajo de nuestro nivel consciente. Esto explica por qué el
80% de nuestra energía cerebral, es necesaria para sostener
nuestro estado de descanso o estado por default, un aspecto
crítico del funcionamiento del cerebro el cual sigue
desconcertando a los neurólogos. Claramente, nosotros solo
usamos el 20% de nuestra conciencia cerebral. Lo que es
peor, no controlamos la mayor parte de nuestra atención ya
que estamos demasiado ocupados explorando el entorno en
busca de amenazas potenciales. Porque nada es más
importante que la supervivencia, de hecho estamos en gran
parte controlados por la parte más antigua de nuestro
cerebro conocida como el Complejo R o el cerebro reptiliano.
El cerebro reptiliano se ha desarrollado a lo largo de millones
de años. Es pre-verbal, no entiende los mensajes complejos
e intenta evitar el dolor durante las emociones, es la parte del
cerebro que nos hace extremadamente egoístas
La actividad neuronal genera campos magnéticos que
pueden ser amplificados y mapeados por el MEG. MEG
tiene una excelente resolución temporal, pero aún más
importante, una mejor resolución espacial que el EEG. Sin
embargo, como el EEG, el MEG es algo limitado para
detectar la actividad en la superficie del cerebro; por ello, no
es un buen método para tomar imágenes de las áreas
subcorticales. Mientras que la tecnología es muy cara y
tiene limitaciones, algunos estudios de valor han
demostrado que bandas de frecuencia específicas se
correlacionan a tareas cognoscitivas controlables como;
reconocer objetos, acceder a la memoria trabajadora
verbal, y recordar eventos específicos. Esto de hecho
sugiere que la mejor manera de usar el MEG es medir la
actividad dentro de áreas conocidas o que se espera que
produzcan una actividad, dadas algunas tareas específicas,
al contrario de conducir experimentos exploratorios.
Entonces, mientras el MEG continúa mejorando y provee
una excelente forma de recordar respuestas, muy cercanas
a tiempo real, a eventos cognitivos, no es ideal conducir
estudios de investigación de marketing viendo las funciones
cognitivas (cortex) y emocionales (subcortex). La mayoría
de investigaciones que han trabajado con el MEG combinan
MEG y fMRI para optimizar las resoluciones temporales y
espaciales y/o proveer el valor agregado del tiempo,
brindando secuencias cognoscitivas críticas a una
velocidad increíble de unos pocos milisegundos.
Contrario al EEG y MEG, la modalidad fMRI está basada en
el uso de un escáner MRI para obtener la imagen del cambio
de flujo de la sangre en el cerebro. Cuando las neuronas
disparan, necesitan usar energía que es transportada por el
flujo de la sangre y rápidamente metabolizada. El elemento
clave para un investigador de marketing, para comprender,
es el contraste de la señal (BOLD) medida por el fMRI.
BOLD es un acrónimo para "Dependencia del nivel de
oxígeno en la sangre" (Bllod Oxygen Level Dependant).
Cuando se le brinda un estímulo particular, como un aviso
publicitario, las áreas del cerebro de un sujeto reciben un
flujo de sangre más oxigenada que el resto del tiempo. Este
cambio crea distorsiones en el campo magnético emitido
por los protones del hidrogeno en las moléculas de agua de
nuestra sangre. Lo importante en todos los estudios de fMRI
es que se considera que el cambio en la señal BOLD es una
medida exacta de la actividad neuronal, aun cuando no
realiza una medida directa de las señales electroquímicas
que generan nuestras neuronas. Mientras que, la resolución
espacial del fMRI es 10 veces mejor que la del EEG para
proveer a los investigadores la habilidad de generar la
imagen de la actividad de un voxelK (Volumen Pixel), un
cubo de neuronas (1mm x 1mm x 1mm); la resolución
temporal de la tecnología es más bien considerada, lenta.
Por ello, hay un retraso entre el tiempo en que se encienden
las neuronas y el tiempo que les toma a las señales BOLD
cambiar: usualmente un par de segundos.
5 6
capacidad y pueden explicar cómo es que son afectados por
una determinada publicidad.
Aunque el campo de la neurociencia crecía dramáticamente
en la última década, no había penetrado completamente en
los oscuros y exclusivos pasillos de la academia de
investigación publicitaria. ¿Por qué? Primero, muchos
investigadores de mercado tienen una formación tradicional
en la neurociencia cognitiva. Segundo, y mucho más
importante, los investigadores de mercado tienes gran temor
a la protesta en contra de los posibles problemas éticos y de
privacidad debido al uso de la tecnología de neuro-imagenes
para propósitos comerciales. Como resultado de ello,
algunos estudios científicos del neuromarketing sobre la
efectividad de la publicidad no han sido publicados aun. Sin
embargo, la situación está cambiando rápidamente.
En efecto, el neuromarketing se convertirá rápidamente en
una tendencia central. Hoy, al buscar en Google la palabra
"Neuromarketing", se muestra un progreso fenomenal de
pocos resultados en 2002, a miles de resultados en 2010.
Mientras tanto, las agencias de publicidad comienzan a
entender claramente la importancia de predecir la
efectividad de campañas con el uso de herramientas
basadas en el cerebro como; un registro visual, EEG, o fMRI.
Finalmente, la reciente debilitada economía continúa
presionando a los ejecutivos a predecir y medir el retorno de
los miles de dólares que invirtieron en campañas de
publicidad en todas las formas. Tomando todos estos
factores en cuenta, se demuestra que la necesidad por
innovar la investigación publicitaria utilizando los últimos
descubrimientos sobre el cerebro, es oportuna y potente.
Midiendo la respuesta del cerebro a los mensajes de publicidadHay muchas maneras de medir las respuestas psicológicas
a la publicidad, pero solo hay 3 métodos, no invasivos, bien
establecidos para medir y mapear la actividad cerebral:
electroencefalografía (EEG), magnetoencefalografía (MEG)
e imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI).
Todas estas técnicas de imagen no son invasivas y, por lo
tanto, pueden ser usadas de forma segura para propósitos
de investigación de mercado. Es por lo que continúan
aumentando los estudios publicados en los últimos 5 años,
pero cada método tienes sus pros y contras.
La EEG es una tipo de tecnología antigua en la neurología,
pero sigue siendo considerada una buena forma de medir la
actividad del cerebro. Las células responsables de las bases
biológicas de nuestras respuestas cognitivas son llamadas
neuronas. Tenemos más de 100 billones de neuronas y
trillones de conexiones sinápticas que representan la base
de nuestro circuito neural. En presencia de un estímulo en
particular como un aviso publicitario, las neuronas se
encienden y producen una diminuta corriente eléctrica que
puede ser amplificada. Esta corriente eléctrica tiene
múltiples patrones de frecuencia llamados ondas cerebrales
que son asociados con diferentes estados de excitación.
Cuando el EEG es usado para experimentos de
investigación de mercado, los electrodos son puestos en el
cuero cabelludo del sujeto a evaluar, usualmente se utiliza
un casco o banda.
Las ondas cerebrales pueden ser recordadas en intervalos
de tiempo muy pequeños. Algunas de las nuevas bandas de
EEG pueden guardar información más de 10000 veces por
segundo. Esto es valioso, considerando la velocidad con
que cambiamos nuestra adquisición de información a través
de sentidos y la velocidad de nuestras mentes. Sin
embargo, la limitación del EEG es que no tiene una buena
resolución espacial, lo que significa que no es preciso para
localizar donde se encendieron las neuronas en el cerebro,
especialmente en estructura ocultas y gastadas. Esto es
simple
debido a que los electrodos en el cuero cabelludo no
detectan las señales eléctricas que se dan sobre la corteza.
Últimamente durante los EEG, se estima que el 80% de
nuestra actividad cerebral es utilizada para sustraer un
estado crítico llamado "estado de descanso" o "modo por
default" o simplemente "base", es casi imposible demandar
que las ondas cerebrales generadas por estimulo de una
publicidad especifica sean producidas completamente con
el estímulo.
Los primeros estudios psicológicos hechos usando el EEG
datan de 1979. Davidson fue uno de los primeros científicos
cognitivos en proponer un marco de referencia para afectar
los enlaces y patrones en el cerebro. Sus estudios y otros
posteriores, validaron que los patrones eléctricos estaban
localizados en la región frontal del cerebro. Generalmente,
la medida de las ondas de banda alpha (8 – 13 Hz) en el
lóbulo frontal izquierdo indica emociones positivas. Esto
especula que dicha actividad es buena para pronosticar
cuan motivados estamos para actuar. Por otro lado, la
actividad eléctrica en el lóbulo frontal derecho se relaciona
típicamente con las emociones negativas. Tales emociones
nos preparan, generalmente, para superar una experiencia.
Aunque el relativo costo bajo de usar el EEG hiso a esta
tecnología muy popular entre las agencias de marketing en
los últimos 5 años, es extensamente considerado por los
científicos cognitivos como débil si no es claro en el
propósito de entender y predecir los efectos de la
publicidad. Aunque las percepciones ganadas con el uso del
EEG pueden ser útiles para evaluar el valor de un aviso
publicitario, estos son insuficientes para ayudarnos a
entender el proceso cognitivo responsable de iniciar la
actividad en el cerebro entero.
Considerado un primo del EEG, el MEG surgió a mitad de
los 60' s y ha ganado considerable atención en la última
década, debido a las grandes mejoras que hiso en la
medición y captura de campos magnéticos en el cerebro.
Como se discutió anteriormente, la actividad cerebral es
una función de señales electroquímicas entre neuronas.
Sin embargo, fMRI tiene una mayor ventaja para tomar
imágenes de estructuras ocultas en el cerebro,
especialmente las envueltas en respuestas emocionales.
Los escáneres fMRI también son algo costosos, pero
extensamente más disponibles que los equipos de MEG.
Todos estos factores combinados explican el por qué el fMRI
es la técnica para tomar imágenes del cerebro más usada en
el mundo, hoy en día, y más probable a convertirse en la
opción preferida para los científicos del neuromarketing en
los años que vienen.
¿Qué podemos aprender del neuromarketing? Si se considera que la neurociencia está en su infancia,
entonces el neuromarketing está claramente en una fase
embrionaria. Los marketeros están tan solo despertando
ante las posibilidades ofrecidas con la presentación de los
circuitos cerebrales implicados en la búsqueda, elección y
compra de un producto. Aunque muchos de los estudios
hechos por neuromarketers son comerciales y, como tales,
no pasan los estándares y el proceso de revisión impuesto
por los académicos, ya ha sido publicada suficiente
evidencia para destacar algunos principios básicos
neurocognitivos en juego cuando los consumidores perciben
los mensajes publicitarios. En el año 2002, fui co-autor del
primer libro sobre neuromarketing esbozando principios sin
tener el beneficio de la validación de muchas de mis
suposiciones. Sin embargo desde entonces he recolectado
tremenda evidencia científica y empírica para apoyar la base
de un modelo de neuromarketing de sonido. Se parece a
esto:
E l ce reb ro es responsab le de todos nues t ros
comportamientos como consumidores, para que funcione
correctamente es necesario utilizar una gran cantidad de
energía. A pesar de que el cerebro representa solo el 2% de
nuestra masa corporal, el mismo utiliza casi el 20% de
nuestra energía. La mayor parte de las funciones que
tenemos que realizar al día son controladas por el cerebro
debajo de nuestro nivel consciente. Esto explica por qué el
80% de nuestra energía cerebral, es necesaria para sostener
nuestro estado de descanso o estado por default, un aspecto
crítico del funcionamiento del cerebro el cual sigue
desconcertando a los neurólogos. Claramente, nosotros solo
usamos el 20% de nuestra conciencia cerebral. Lo que es
peor, no controlamos la mayor parte de nuestra atención ya
que estamos demasiado ocupados explorando el entorno en
busca de amenazas potenciales. Porque nada es más
importante que la supervivencia, de hecho estamos en gran
parte controlados por la parte más antigua de nuestro
cerebro conocida como el Complejo R o el cerebro reptiliano.
El cerebro reptiliano se ha desarrollado a lo largo de millones
de años. Es pre-verbal, no entiende los mensajes complejos
e intenta evitar el dolor durante las emociones, es la parte del
cerebro que nos hace extremadamente egoístas
La actividad neuronal genera campos magnéticos que
pueden ser amplificados y mapeados por el MEG. MEG
tiene una excelente resolución temporal, pero aún más
importante, una mejor resolución espacial que el EEG. Sin
embargo, como el EEG, el MEG es algo limitado para
detectar la actividad en la superficie del cerebro; por ello, no
es un buen método para tomar imágenes de las áreas
subcorticales. Mientras que la tecnología es muy cara y
tiene limitaciones, algunos estudios de valor han
demostrado que bandas de frecuencia específicas se
correlacionan a tareas cognoscitivas controlables como;
reconocer objetos, acceder a la memoria trabajadora
verbal, y recordar eventos específicos. Esto de hecho
sugiere que la mejor manera de usar el MEG es medir la
actividad dentro de áreas conocidas o que se espera que
produzcan una actividad, dadas algunas tareas específicas,
al contrario de conducir experimentos exploratorios.
Entonces, mientras el MEG continúa mejorando y provee
una excelente forma de recordar respuestas, muy cercanas
a tiempo real, a eventos cognitivos, no es ideal conducir
estudios de investigación de marketing viendo las funciones
cognitivas (cortex) y emocionales (subcortex). La mayoría
de investigaciones que han trabajado con el MEG combinan
MEG y fMRI para optimizar las resoluciones temporales y
espaciales y/o proveer el valor agregado del tiempo,
brindando secuencias cognoscitivas críticas a una
velocidad increíble de unos pocos milisegundos.
Contrario al EEG y MEG, la modalidad fMRI está basada en
el uso de un escáner MRI para obtener la imagen del cambio
de flujo de la sangre en el cerebro. Cuando las neuronas
disparan, necesitan usar energía que es transportada por el
flujo de la sangre y rápidamente metabolizada. El elemento
clave para un investigador de marketing, para comprender,
es el contraste de la señal (BOLD) medida por el fMRI.
BOLD es un acrónimo para "Dependencia del nivel de
oxígeno en la sangre" (Bllod Oxygen Level Dependant).
Cuando se le brinda un estímulo particular, como un aviso
publicitario, las áreas del cerebro de un sujeto reciben un
flujo de sangre más oxigenada que el resto del tiempo. Este
cambio crea distorsiones en el campo magnético emitido
por los protones del hidrogeno en las moléculas de agua de
nuestra sangre. Lo importante en todos los estudios de fMRI
es que se considera que el cambio en la señal BOLD es una
medida exacta de la actividad neuronal, aun cuando no
realiza una medida directa de las señales electroquímicas
que generan nuestras neuronas. Mientras que, la resolución
espacial del fMRI es 10 veces mejor que la del EEG para
proveer a los investigadores la habilidad de generar la
imagen de la actividad de un voxelK (Volumen Pixel), un
cubo de neuronas (1mm x 1mm x 1mm); la resolución
temporal de la tecnología es más bien considerada, lenta.
Por ello, hay un retraso entre el tiempo en que se encienden
las neuronas y el tiempo que les toma a las señales BOLD
cambiar: usualmente un par de segundos.
y conduce nuestra fuerte preferencia por los atajos mentales
sobre las reflexiones largas. El aspecto más potente del
cerebro reptil es el hecho de que es capaz de procesar
estímulos visuales sin el uso de la corteza visual, por esta
razón preferimos imágenes sobre palabras y experiencias
antes que explicaciones. Antonio Damasio, neurólogo
conocido y autor respetado dijo una vez: "No somos
maquinas pensantes que sienten, nosotros somos
maquinas sensibles que piensan". Lo que Damasio y
muchos otros han demostrado es que si bien apreciamos e
incluso adoramos nuestras capacidades cognitivas, el
cerebro ha sido dependiente a las respuestas instintivas
durante millones de años y continuara siéndolo por mucho
tiempo debido a que la adaptación biológica a un entorno
que cambia rápidamente es demasiado lenta. ¿Qué
significa esto desde la perspectiva del neuromarketing?
Significa que hay principios específicos que deben aplicarse
a los mensajes publicitarios con el fin de optimizar el
procesamiento de la información a nivel de nuestro cerebro.
Actualmente recibimos un promedio de 10000 mensajes por
día, este volumen de datos es en gran medida irrelevante a
menos que se dirija directamente al cerebro reptiliano.
En el laboratorio, Juan se siente mejor, el escaneo ha sido
realizado. Esto no era tan difícil, piensa. Además de que
aprovecho la oportunidad para insertar una imagen de su
familia en el experimento. El neurólogo a cargo del estudio le
dijo que le gustaría ver su cerebro en el momento preciso en
el que el siente amor y apego. Wow!!
El neuromarketing ha llegado para quedarse y evolucionar,
como los humanos e incluso las marcas lo harán. Los
consumidores nunca podrán ver la diferencia en los
mensajes que son perfeccionados o elaborados, como
resultado de obtener una mejor comprensión de nuestro
proceso de decisión de compra. Las cuestiones éticas
seguirán a la superficie, pero las normas ya se han adaptado
para asegurarse que la investigación en neuromarketing se
lleve a cabo con respeto y transparencia. Recordemos
también que muchos mensajes de publicidad no son
comerciales tampoco. Innumerables campañas apuntan
como objetivo el cambio de las conductas autodestructivas
de las personas. Por ejemplo, hay una tremenda necesidad
de mejorar nuestra capacidad para convencer a la gente que
no fume o que no envié mensajes mientras conduce. Las
palabras no funcionan, las fotos en cambio, si lo hacen ¿por
qué? Debido a que es una situación que implica al cerebro
reptiliano!.
Por más que pasen los años, siempre Planificar.-Los Directores de Proyectos deben considerar muchas cosas para llevar a cabo un proyecto y a pesar de la evolución en
nuevas tecnologías, la ‘triple restricción’ al Alcance, Tiempo y Costo, sigue manteniéndose vigente. Sin embargo a éstas
clásicas restricciones se les han ido agregando con el tiempo: la Calidad, el riesgo, los recursos u otros factores que
limiten sus opciones, como límites de tiempos, satisfacción de los interesados y las nuevas tecnologías. La Gerencia
establecerá las prioridades de las restricciones, por lo que es labor del Director del Proyecto utilizar esta priorización para
planificar correctamente el proyecto y evaluar el impacto de los cambios, en la medida que un cambio a una de las
restricciones deberá ser evaluado para determinar el impacto que tendrá en otras restricciones del proyecto. Es
responsabilidad del Director de Proyectos analizar las solicitudes de cambio e identificar el impacto a través del Control
Integrado de Cambios.
Ciclos de Vida.-Hay dos ciclos de vida: Del Producto y del Proyecto. El ciclo de vida del producto comprende desde la concepción del
mismo hasta su retirada. Un producto puede requerir o generar muchos proyectos durante su vida útil. Para el ciclo de
vida del proyecto se necesitan dos metodologías para completar un proyecto: la primera es un ciclo de vida del proyecto,
para lo cual se debe completar el trabajo; y la segunda es una metodología para gestionar los proyectos.
Los Procesos de la Dirección de Proyectos.-Los Procesos de la Dirección de proyectos incluyen los grupos de procesos de Inicio, Planificación, Ejecución, Monitoreo
y Control, y Cierre.
El inicio comienza al momento de seleccionar el proyecto a través de una planificación de alto nivel para determinar el
mejor proyecto a elegir. Una vez aprobado, pasará a una planificación detallada, donde se creará el plan de cómo se hará
la planificación y cómo se ejecutará y dará monitoreo y control al proyecto. El proyecto pasará luego a la ejecución y se
realiza el trabajo de acuerdo a los procedimientos detallados en el Plan para la Dirección del proyecto. Mientras se realiza
el trabajo, los resultados son supervisados por el monitoreo y control para asegurarse que el proyecto está
desarrollándose de acuerdo al plan (líneas base). Si hubiera variaciones que requieran cambios que no afecten a las
líneas base, los cambios aprobados resultantes regresan como retroalimentación a la ejecución, donde la ejecución del
proyecto es ajustada para corregir la variación.
Hay proyectos en que las variaciones requieren más cambios significativos o se presentan cambios solicitados al
proyecto, en éstos casos a la aprobación de los mismos se retroalimenta la planificación, para determinar el impacto a las
líneas base del proyecto y revisar el Plan para la Dirección del proyecto. Finalizada la revisión, el plan revisado se
retroalimenta a la ejecución, y se regresaría a la etapa de planificación. Por el contrario si el proyecto se encuentra muy
lejos de las líneas base, se requerirá de un análisis para determinar si el mismo debería continuar, en tal caso
regresaríamos al inicio del proyecto.
Finalmente cuando se realiza el trabajo o culmina el proyecto, se pasará al grupo de procesos de cierre.
El Plan para la Dirección del proyecto.- Define la manera en que el proyecto se ejecutará, se controlará y se cerrará.
Los Planes de Gestión son las estrategias que se utilizan para gestionar el proyecto y los procesos de cada área de
conocimiento, se crean para casi todas las áreas de conocimiento y son la razón de la existencia del Director de
Proyectos. Representa como se definirá, planificará, gestionará y controlará el alcance, tiempo, costo, etc., de un
proyecto, es decir ‘se piensa a futuro’, éste esfuerzo debe cubrir todos los aspectos de los procesos para la Dirección de
proyectos, un plan de gestión por lo general es único por proyecto para atender sus necesidades particulares. Además de
tener planes para la gestión del alcance, tiempo, costo, calidad, recursos humanos, comunicaciones, riesgos,
adquisiciones e interesados, también debemos considerar los siguientes planes de gestión: Plan de Gestión de Cambios,
de la Configuración, de Requisitos y de Mejoras del Proceso.
7 8
Tendencias en la gestión de proyectos para nuevas tecnologías
Received h is MBA in Market ing Research and
Organizational Behavior from Bowling Green State
University and is currently pursuing a PhD in Media
Psychology with Fielding Graduate School in Santa
Barbara, California. Before co-founding SalesBrain in 2002,
he held several key executive positions in technology, retail,
and leadership companies. Since 2002, he has lectured
extensively on the subject of neuromarketing in the US, in
Europe and Asia delivering over 500 workshops on the
subject. He is co-author of Neuromarketing: Understanding
the Buy Buttons in Your Customer’s Brain (Nelson).
Christophe Morin
y conduce nuestra fuerte preferencia por los atajos mentales
sobre las reflexiones largas. El aspecto más potente del
cerebro reptil es el hecho de que es capaz de procesar
estímulos visuales sin el uso de la corteza visual, por esta
razón preferimos imágenes sobre palabras y experiencias
antes que explicaciones. Antonio Damasio, neurólogo
conocido y autor respetado dijo una vez: "No somos
maquinas pensantes que sienten, nosotros somos
maquinas sensibles que piensan". Lo que Damasio y
muchos otros han demostrado es que si bien apreciamos e
incluso adoramos nuestras capacidades cognitivas, el
cerebro ha sido dependiente a las respuestas instintivas
durante millones de años y continuara siéndolo por mucho
tiempo debido a que la adaptación biológica a un entorno
que cambia rápidamente es demasiado lenta. ¿Qué
significa esto desde la perspectiva del neuromarketing?
Significa que hay principios específicos que deben aplicarse
a los mensajes publicitarios con el fin de optimizar el
procesamiento de la información a nivel de nuestro cerebro.
Actualmente recibimos un promedio de 10000 mensajes por
día, este volumen de datos es en gran medida irrelevante a
menos que se dirija directamente al cerebro reptiliano.
En el laboratorio, Juan se siente mejor, el escaneo ha sido
realizado. Esto no era tan difícil, piensa. Además de que
aprovecho la oportunidad para insertar una imagen de su
familia en el experimento. El neurólogo a cargo del estudio le
dijo que le gustaría ver su cerebro en el momento preciso en
el que el siente amor y apego. Wow!!
El neuromarketing ha llegado para quedarse y evolucionar,
como los humanos e incluso las marcas lo harán. Los
consumidores nunca podrán ver la diferencia en los
mensajes que son perfeccionados o elaborados, como
resultado de obtener una mejor comprensión de nuestro
proceso de decisión de compra. Las cuestiones éticas
seguirán a la superficie, pero las normas ya se han adaptado
para asegurarse que la investigación en neuromarketing se
lleve a cabo con respeto y transparencia. Recordemos
también que muchos mensajes de publicidad no son
comerciales tampoco. Innumerables campañas apuntan
como objetivo el cambio de las conductas autodestructivas
de las personas. Por ejemplo, hay una tremenda necesidad
de mejorar nuestra capacidad para convencer a la gente que
no fume o que no envié mensajes mientras conduce. Las
palabras no funcionan, las fotos en cambio, si lo hacen ¿por
qué? Debido a que es una situación que implica al cerebro
reptiliano!.
Por más que pasen los años, siempre Planificar.-Los Directores de Proyectos deben considerar muchas cosas para llevar a cabo un proyecto y a pesar de la evolución en
nuevas tecnologías, la ‘triple restricción’ al Alcance, Tiempo y Costo, sigue manteniéndose vigente. Sin embargo a éstas
clásicas restricciones se les han ido agregando con el tiempo: la Calidad, el riesgo, los recursos u otros factores que
limiten sus opciones, como límites de tiempos, satisfacción de los interesados y las nuevas tecnologías. La Gerencia
establecerá las prioridades de las restricciones, por lo que es labor del Director del Proyecto utilizar esta priorización para
planificar correctamente el proyecto y evaluar el impacto de los cambios, en la medida que un cambio a una de las
restricciones deberá ser evaluado para determinar el impacto que tendrá en otras restricciones del proyecto. Es
responsabilidad del Director de Proyectos analizar las solicitudes de cambio e identificar el impacto a través del Control
Integrado de Cambios.
Ciclos de Vida.-Hay dos ciclos de vida: Del Producto y del Proyecto. El ciclo de vida del producto comprende desde la concepción del
mismo hasta su retirada. Un producto puede requerir o generar muchos proyectos durante su vida útil. Para el ciclo de
vida del proyecto se necesitan dos metodologías para completar un proyecto: la primera es un ciclo de vida del proyecto,
para lo cual se debe completar el trabajo; y la segunda es una metodología para gestionar los proyectos.
Los Procesos de la Dirección de Proyectos.-Los Procesos de la Dirección de proyectos incluyen los grupos de procesos de Inicio, Planificación, Ejecución, Monitoreo
y Control, y Cierre.
El inicio comienza al momento de seleccionar el proyecto a través de una planificación de alto nivel para determinar el
mejor proyecto a elegir. Una vez aprobado, pasará a una planificación detallada, donde se creará el plan de cómo se hará
la planificación y cómo se ejecutará y dará monitoreo y control al proyecto. El proyecto pasará luego a la ejecución y se
realiza el trabajo de acuerdo a los procedimientos detallados en el Plan para la Dirección del proyecto. Mientras se realiza
el trabajo, los resultados son supervisados por el monitoreo y control para asegurarse que el proyecto está
desarrollándose de acuerdo al plan (líneas base). Si hubiera variaciones que requieran cambios que no afecten a las
líneas base, los cambios aprobados resultantes regresan como retroalimentación a la ejecución, donde la ejecución del
proyecto es ajustada para corregir la variación.
Hay proyectos en que las variaciones requieren más cambios significativos o se presentan cambios solicitados al
proyecto, en éstos casos a la aprobación de los mismos se retroalimenta la planificación, para determinar el impacto a las
líneas base del proyecto y revisar el Plan para la Dirección del proyecto. Finalizada la revisión, el plan revisado se
retroalimenta a la ejecución, y se regresaría a la etapa de planificación. Por el contrario si el proyecto se encuentra muy
lejos de las líneas base, se requerirá de un análisis para determinar si el mismo debería continuar, en tal caso
regresaríamos al inicio del proyecto.
Finalmente cuando se realiza el trabajo o culmina el proyecto, se pasará al grupo de procesos de cierre.
El Plan para la Dirección del proyecto.- Define la manera en que el proyecto se ejecutará, se controlará y se cerrará.
Los Planes de Gestión son las estrategias que se utilizan para gestionar el proyecto y los procesos de cada área de
conocimiento, se crean para casi todas las áreas de conocimiento y son la razón de la existencia del Director de
Proyectos. Representa como se definirá, planificará, gestionará y controlará el alcance, tiempo, costo, etc., de un
proyecto, es decir ‘se piensa a futuro’, éste esfuerzo debe cubrir todos los aspectos de los procesos para la Dirección de
proyectos, un plan de gestión por lo general es único por proyecto para atender sus necesidades particulares. Además de
tener planes para la gestión del alcance, tiempo, costo, calidad, recursos humanos, comunicaciones, riesgos,
adquisiciones e interesados, también debemos considerar los siguientes planes de gestión: Plan de Gestión de Cambios,
de la Configuración, de Requisitos y de Mejoras del Proceso.
7 8
Tendencias en la gestión de proyectos para nuevas tecnologías
Received h is MBA in Market ing Research and
Organizational Behavior from Bowling Green State
University and is currently pursuing a PhD in Media
Psychology with Fielding Graduate School in Santa
Barbara, California. Before co-founding SalesBrain in 2002,
he held several key executive positions in technology, retail,
and leadership companies. Since 2002, he has lectured
extensively on the subject of neuromarketing in the US, in
Europe and Asia delivering over 500 workshops on the
subject. He is co-author of Neuromarketing: Understanding
the Buy Buttons in Your Customer’s Brain (Nelson).
Christophe Morin
9 10
El Cliente es el Rey.-De acuerdo a lo señalado por Jack Welch, ex CEO –
General Electric, existen únicamente dos fuentes para
generar ventaja competitiva…: ‘La habilidad para
aprender más sobre nuestros clientes, más rápido que
la competencia’ y, ‘La capacidad para convertir ese
aprendizaje en acciones, más rápido que la
competencia’, en otras palabras ya no basta con tener
la información básica de los clientes, debemos
aprender de sus hobbies, preferencias particulares,
conformación familiar, edades de sus hijos, etc., para
poder ser más competitivos. Al respecto, Philip Kotler,
nos dice que ‘Ya no basta con satisfacer los clientes;
ahora hay que dejarlos encantados’, al respecto el
conocimiento del histórico del comportamiento del
cl ientes nos dará la pauta para conocer el
comportamiento de éste en la medida del nivel cada
vez más alto de sus exigencias, éste conocimiento nos
dará el valor agregado que permitirá no perder a los
clientes.
Tal como se mencionó líneas arriba, el equilibrio en la triple restricción teóricamente nos daría el manejo de la relación
del triángulo de costos/recursos - tiempo/cronograma - alcance/calidad, sin embargo esto no basta, porque un
proyecto, sobre todo tecnológico, no es un sistema lineal al que se le puede agregar más recursos y como
consecuencia retornar a la línea base, esto en la práctica no es así.
De acuerdo a las encuestas formuladas en el estudio de Bain & Company, la mayoría de las compañías supone que los
resultados de los proyectos les dan a los clientes lo que ellos quieren, pero por lo general se engañan así mismas. El
estudio reflejó que un 80% de empresas consideraban que sus productos o servicios obtenidos en los proyectos,
brindaban una propuesta mayor o superior a lo que el cliente esperaba, sin embargo la misma encuesta reflejó que tan
solo el 8% de dichos clientes corroboraron lo que la empresa creía.
Tendencias y nuevas tecnologías.-1. La Profesionalización de la Gerencia de Proyectos, implicará la creación de la profesión de ‘Gerente de
proyectos’, que abarque el manejo de Programas y Portafolios en las empresas. Así como hoy en día existe la
profesión de Ingeniero Industrial, la cual permite abarcar la posibilidad de integrarse en diversas áreas de las
empresas, la profesión de Gerente Proyectos atraviesa de forma horizontal las organizaciones para la dirección de
proyectos en cualquiera de sus áreas funcionales.
2. La Gerencia Ágil de proyectos, en la medida que la mayor cantidad de proyectos de tecnología están centrados en
desarrollos de sistemas, así como en su expansión a otras áreas de la empresa. Ágil fue consecuencia de las
empresas que desarrollaban software, principalmente en Internet.
El modelo de trabajo que proponen estos métodos requiere de un trabajo muy relacionado entre cliente (gerente de
producto) y equipo de trabajo del proyecto y conseguir este tipo de involucración en determinado tipo de empresas es
muy complicado. Hoy en día los proyectos han crecido en complejidad y es muy común que los gerentes de proyecto
se encuentren en dificultades para llevar en forma eficiente su trabajo. Reconociendo estos desafíos, dificultades,
cambios y avances tecnológicos, los gerentes de proyecto tratan de utilizar los estándares que mejor puedan cumplir
con los objetivos de éxito y entrega de los mismos. Cuáles son los mejores estándares hoy en día? En realidad no
existe una respuesta directa dada la gran variedad de proyectos y ambientes. De un relevamiento general el uso de
una metodología está dividido, las organizaciones hoy en día utilizan las siguientes:
� Metodologías de tipo Tradicional (PMI PMBOK®, PRINCE2®, ICB IPMA, APM, etc.)
� Agile Project Management (SCRUM, XP, DSDM, Crystal, etc.)
� Critical Chain Project Management
� Lean Thinking / Kanban process Project Management.
� Desarrollo de metodologías propias.
3. Maximización del uso de la descomposición de los entregables del proyecto y el trabajo, mediante el uso más
intensivo de la herramienta de Estructura de Desglose de Trabajo (EDT), fraccionando el proyecto en componentes
más pequeños, fáciles de operar y presentarlos como resultados en poco tiempo.
4. Incremento del Liderazgo, esto implica, entre otros por ejemplo: Fomentar la buena comunicación, Trabajar con
otras organizaciones, Observar lo que está pasando, Usar una gestión de Conflictos, Influenciar a los interesados, ser
líder, buscar y solucionar conflictos que el equipo no puede resolver por si solo. Es una buena idea involucrar al equipo
desde la planificación, que el equipo de proyecto ayude a crear el Plan para la Dirección del proyecto. Como resultado,
los miembros del equipo pueden tener la actitud de, ‘Yo ayudé a crear este plan, así que no me importa adherirme a lo
que estoy de acuerdo’.
5. Capacitación continua, cualquier capacitación que necesiten los miembros del equipo para tener un mejor
desempeño en el proyecto o para incrementar sus rendimientos debe ser financiada por el proyecto y documentada en
el Plan de Gestión de Recursos Humanos. El Director del Proyecto debe buscar tales oportunidades, no sólo para
ayudar a los miembros del equipo, sino también para reducir el costo y cronograma total del proyecto mediante el
incremento de la eficiencia en el trabajo.
6. Equipos de trabajo y proveedores de servicios globalizados, con desarrollos distribuidos en todo el mundo, con
diferentes usos horarios, costumbres, cultura y lenguajes, así como la utilización de múltiples proveedores trabajando
un mismo proyecto tecnológico. De ahí la necesidad de preparar a los nuevos Directores de Proyectos en el dominio de
manejo múltiple de equipos y proveedores distribuidos por todo el mundo.
7. Manejo de herramientas en la nube, hoy en día la tendencia de las empresas tienden a enfocarse en el CORE del
negocio y que tanto el almacenamiento de su información, como el procesamiento del mismo se encuentre a su
disposición en todo momento bajo las estrictas
condiciones de seguridad que se le exijan al proveedor
de la nube, generando una reducción de costos que
beneficiará no solo a los proyectos sino a la operación en
si misma.
8. Mayor énfasis en el aprendizaje virtual o
e_learning, como ya se mencionó anteriormente la
capacitación continua del personal de proyectos de
tecnología es cada vez más necesaria, así la posibilidad
que el equipo del proyecto pueda capacitarse en cualquier
lugar, a la hora que disponga de tiempo, permitirá
incrementar sus conocimientos en pro del proyecto.
9. Uso de herramientas colaborativas, que faciliten el
almacenamiento y acceso a información compartida la
cual anteriormente solo podía trabajarse de forma
unilateral con los problemas de tamaño de archivos que
muchas veces superaban los tamaños permitidos para
transferir los correos.
10. Gerenciamiento de Proyectos en redes Sociales,
en su forma más simple, es el resultado de la aplicación de
las redes sociales dentro del ecosistema de un proyecto.
La gestión de proyectos sociales tiene como origen la
filosofía de la maximización de la apertura y la
comunicación continua, tanto dentro, como fuera del
equipo. Esto es posible gracias al uso de software llamado
“colaborativo” e inspirado en los medios sociales.
Herramientas de gestión de proyectos están aplicando
esta tecnología de redes sociales para la gestión de
proyectos como medio más eficaz de colaboración,
comunicación y resolución de problemas.
Magíster en Gestión de Tecnologías de Información
de la Universidad Ramón Llull, Barcelona y de ESAN.
Magíster en Administración de Empresas de la
Universidad de Deusto, Bilbao. Economista de la
Universidad de Lima. Bachiller en Ingeniería de
Sistemas de Atlantic International University. PMP y
Ex Vicepresidente de Marketing del Project
Management Institute - PMI, Capítulo Lima.
José Alfredo Díaz León
9 10
El Cliente es el Rey.-De acuerdo a lo señalado por Jack Welch, ex CEO –
General Electric, existen únicamente dos fuentes para
generar ventaja competitiva…: ‘La habilidad para
aprender más sobre nuestros clientes, más rápido que
la competencia’ y, ‘La capacidad para convertir ese
aprendizaje en acciones, más rápido que la
competencia’, en otras palabras ya no basta con tener
la información básica de los clientes, debemos
aprender de sus hobbies, preferencias particulares,
conformación familiar, edades de sus hijos, etc., para
poder ser más competitivos. Al respecto, Philip Kotler,
nos dice que ‘Ya no basta con satisfacer los clientes;
ahora hay que dejarlos encantados’, al respecto el
conocimiento del histórico del comportamiento del
cl ientes nos dará la pauta para conocer el
comportamiento de éste en la medida del nivel cada
vez más alto de sus exigencias, éste conocimiento nos
dará el valor agregado que permitirá no perder a los
clientes.
Tal como se mencionó líneas arriba, el equilibrio en la triple restricción teóricamente nos daría el manejo de la relación
del triángulo de costos/recursos - tiempo/cronograma - alcance/calidad, sin embargo esto no basta, porque un
proyecto, sobre todo tecnológico, no es un sistema lineal al que se le puede agregar más recursos y como
consecuencia retornar a la línea base, esto en la práctica no es así.
De acuerdo a las encuestas formuladas en el estudio de Bain & Company, la mayoría de las compañías supone que los
resultados de los proyectos les dan a los clientes lo que ellos quieren, pero por lo general se engañan así mismas. El
estudio reflejó que un 80% de empresas consideraban que sus productos o servicios obtenidos en los proyectos,
brindaban una propuesta mayor o superior a lo que el cliente esperaba, sin embargo la misma encuesta reflejó que tan
solo el 8% de dichos clientes corroboraron lo que la empresa creía.
Tendencias y nuevas tecnologías.-1. La Profesionalización de la Gerencia de Proyectos, implicará la creación de la profesión de ‘Gerente de
proyectos’, que abarque el manejo de Programas y Portafolios en las empresas. Así como hoy en día existe la
profesión de Ingeniero Industrial, la cual permite abarcar la posibilidad de integrarse en diversas áreas de las
empresas, la profesión de Gerente Proyectos atraviesa de forma horizontal las organizaciones para la dirección de
proyectos en cualquiera de sus áreas funcionales.
2. La Gerencia Ágil de proyectos, en la medida que la mayor cantidad de proyectos de tecnología están centrados en
desarrollos de sistemas, así como en su expansión a otras áreas de la empresa. Ágil fue consecuencia de las
empresas que desarrollaban software, principalmente en Internet.
El modelo de trabajo que proponen estos métodos requiere de un trabajo muy relacionado entre cliente (gerente de
producto) y equipo de trabajo del proyecto y conseguir este tipo de involucración en determinado tipo de empresas es
muy complicado. Hoy en día los proyectos han crecido en complejidad y es muy común que los gerentes de proyecto
se encuentren en dificultades para llevar en forma eficiente su trabajo. Reconociendo estos desafíos, dificultades,
cambios y avances tecnológicos, los gerentes de proyecto tratan de utilizar los estándares que mejor puedan cumplir
con los objetivos de éxito y entrega de los mismos. Cuáles son los mejores estándares hoy en día? En realidad no
existe una respuesta directa dada la gran variedad de proyectos y ambientes. De un relevamiento general el uso de
una metodología está dividido, las organizaciones hoy en día utilizan las siguientes:
� Metodologías de tipo Tradicional (PMI PMBOK®, PRINCE2®, ICB IPMA, APM, etc.)
� Agile Project Management (SCRUM, XP, DSDM, Crystal, etc.)
� Critical Chain Project Management
� Lean Thinking / Kanban process Project Management.
� Desarrollo de metodologías propias.
3. Maximización del uso de la descomposición de los entregables del proyecto y el trabajo, mediante el uso más
intensivo de la herramienta de Estructura de Desglose de Trabajo (EDT), fraccionando el proyecto en componentes
más pequeños, fáciles de operar y presentarlos como resultados en poco tiempo.
4. Incremento del Liderazgo, esto implica, entre otros por ejemplo: Fomentar la buena comunicación, Trabajar con
otras organizaciones, Observar lo que está pasando, Usar una gestión de Conflictos, Influenciar a los interesados, ser
líder, buscar y solucionar conflictos que el equipo no puede resolver por si solo. Es una buena idea involucrar al equipo
desde la planificación, que el equipo de proyecto ayude a crear el Plan para la Dirección del proyecto. Como resultado,
los miembros del equipo pueden tener la actitud de, ‘Yo ayudé a crear este plan, así que no me importa adherirme a lo
que estoy de acuerdo’.
5. Capacitación continua, cualquier capacitación que necesiten los miembros del equipo para tener un mejor
desempeño en el proyecto o para incrementar sus rendimientos debe ser financiada por el proyecto y documentada en
el Plan de Gestión de Recursos Humanos. El Director del Proyecto debe buscar tales oportunidades, no sólo para
ayudar a los miembros del equipo, sino también para reducir el costo y cronograma total del proyecto mediante el
incremento de la eficiencia en el trabajo.
6. Equipos de trabajo y proveedores de servicios globalizados, con desarrollos distribuidos en todo el mundo, con
diferentes usos horarios, costumbres, cultura y lenguajes, así como la utilización de múltiples proveedores trabajando
un mismo proyecto tecnológico. De ahí la necesidad de preparar a los nuevos Directores de Proyectos en el dominio de
manejo múltiple de equipos y proveedores distribuidos por todo el mundo.
7. Manejo de herramientas en la nube, hoy en día la tendencia de las empresas tienden a enfocarse en el CORE del
negocio y que tanto el almacenamiento de su información, como el procesamiento del mismo se encuentre a su
disposición en todo momento bajo las estrictas
condiciones de seguridad que se le exijan al proveedor
de la nube, generando una reducción de costos que
beneficiará no solo a los proyectos sino a la operación en
si misma.
8. Mayor énfasis en el aprendizaje virtual o
e_learning, como ya se mencionó anteriormente la
capacitación continua del personal de proyectos de
tecnología es cada vez más necesaria, así la posibilidad
que el equipo del proyecto pueda capacitarse en cualquier
lugar, a la hora que disponga de tiempo, permitirá
incrementar sus conocimientos en pro del proyecto.
9. Uso de herramientas colaborativas, que faciliten el
almacenamiento y acceso a información compartida la
cual anteriormente solo podía trabajarse de forma
unilateral con los problemas de tamaño de archivos que
muchas veces superaban los tamaños permitidos para
transferir los correos.
10. Gerenciamiento de Proyectos en redes Sociales,
en su forma más simple, es el resultado de la aplicación de
las redes sociales dentro del ecosistema de un proyecto.
La gestión de proyectos sociales tiene como origen la
filosofía de la maximización de la apertura y la
comunicación continua, tanto dentro, como fuera del
equipo. Esto es posible gracias al uso de software llamado
“colaborativo” e inspirado en los medios sociales.
Herramientas de gestión de proyectos están aplicando
esta tecnología de redes sociales para la gestión de
proyectos como medio más eficaz de colaboración,
comunicación y resolución de problemas.
Magíster en Gestión de Tecnologías de Información
de la Universidad Ramón Llull, Barcelona y de ESAN.
Magíster en Administración de Empresas de la
Universidad de Deusto, Bilbao. Economista de la
Universidad de Lima. Bachiller en Ingeniería de
Sistemas de Atlantic International University. PMP y
Ex Vicepresidente de Marketing del Project
Management Institute - PMI, Capítulo Lima.
José Alfredo Díaz León
11 12
Edgar Nahum (verdadero nombre del Dr. Morin) nace en París, el 8 de Julio de 1921, bajo el seno de una familia de origen judío sefardí. A los 10 años de edad sufre la pérdida de su madre y trata de llenar ese vacío con la literatura, convirtiéndose en un gran lector a temprana edad.Al tener un espíritu acucioso, audaz y s iempre en búsqueda de nuevos conocimientos se inscr ibe en “La Sorbonne”; matriculándose en la Facultad de Letras, de Derecho y de Ciencias Políticas, pero es forzado a interrumpir sus estudios, cuando Francia es invadida por Alemania.Se unió al Partido Comunista Frances a finales de 1941 y se envuelve en actividades subversivas cambiándose el apellido Nahum por Morin debido a la clandestinidad. Licenciado en geografía e historia y derecho en 1942, curso posteriormente estudios universitarios de sociología, economía y filosofía en la Universidad de Toulouse. Luego de la liberación de Francia y terminada la guerra escribió su primer libro “El año cero de Alemania”.Su pertenencia al Groupe des Dix y su estancia en el Salk Institute y su labor le permiten descubrir y adquirir conocimientos y conceptos nuevos con los que replantea sus preocupaciones intelectuales. Conocimientos y conceptos que proceden de distintos ámbitos, en especial de la biología, la teoría de sistemas y la teoría de la información. En el año 1990, publica su obra “Introducción al Pensamiento Complejo”.Edgar Morin es uno de los pensadores mas emblemáticos e importantes del siglo XX y XXI, se le considera la persona mas destacada del pensamiento complejo y, simbólicamente; la publicación en 1977 del tomo uno de su obra magistral El Metodo, marca la primera formulación científica de este paradigma integrador, esta manera mas global de comprender la realidad física y social en la cual se reconocerán a numerosos pensadores y ciudadanos de todas partes del planeta. La gran contribución del Dr. Morin ha sido la de conectar y hacer surgir la coherencia paradigmática entre distintos autores tan diversos como Leonardo da Vinci, Blaise Pascal, Gaston Bachelard, Norbert Wiener, Jean Piager, Ilya Prigogine, etc.
Edgar Morin
Memoria de un grande...
Esta es una oportunidad para dirigirme a la comunidad FIIS a quienes no veo con frecuencia. Es
difícil llegar a ellos y por lo menos saludarlos, espero de los estudiantes mucha dedicación para cumplir con sus labores día a día, porque para lo que están en la universidad es para estudiar; ellos han ingresado a la UNI, han superado una barrera, pero lo que tienen que hacer es someterse a la
práctica intensiva de asistir a clases todos los días, hacer sus tareas, hacer sus prácticas pre profesionales, hacer los estudios necesarios para lograr el aprendizaje de otro idioma; que es muy importante, en este caso se recomienda el inglés en un nivel básico y avanzado; y esto porque
pensamos en la movilidad internacional de nuestros estudiantes y que estén preparados para un
mundo globalizado, ya que el dialogo con cualquier profesional del campo laboral a nivel mundial se maneja en inglés.Ya que estamos acreditados por ABET, necesitamos interactuar con la gente, por ello se debe
tomar en cuenta que el Ingeniero Industrial es un ser especial debido a que tiene la oportunidad de
poder trabajar en diferentes sectores. Tenemos un nivel de aprendizaje que nos permite adaptarnos fácilmente en cualquier campo, podemos trabajar en el sector educación, textil, agropecuario, etc. y en cualquier lugar tenemos que optimizar la administración de los recursos, tanto humanos como
materiales; de ahí, por ejemplo, será necesario un aprendizaje intensivo de logística en recursos
humanos, tratando de mejorar la habilidades blandas y claro, no dejamos de lado que hay muchos estudiantes que optan por dedicarse al Marketing, Finanzas, etc. No olvidemos que la Ingeniería Industrial tiene que ver con las operaciones y básicamente con la producción, entonces trabajemos
para manejar los tres indicadores, es decir las tres E, las cuales son: “Eficiencia, Eficacia y
Efectividad”.En fin, esperemos llegar al 2021 con los mejores deseos y empecemos a trabajar en un nuevo diseño curricular
Dra. Gloria Teresita Huamani“Retos del Estudiante”
LASFRASES...
11 12
Edgar Nahum (verdadero nombre del Dr. Morin) nace en París, el 8 de Julio de 1921, bajo el seno de una familia de origen judío sefardí. A los 10 años de edad sufre la pérdida de su madre y trata de llenar ese vacío con la literatura, convirtiéndose en un gran lector a temprana edad.Al tener un espíritu acucioso, audaz y s iempre en búsqueda de nuevos conocimientos se inscr ibe en “La Sorbonne”; matriculándose en la Facultad de Letras, de Derecho y de Ciencias Políticas, pero es forzado a interrumpir sus estudios, cuando Francia es invadida por Alemania.Se unió al Partido Comunista Frances a finales de 1941 y se envuelve en actividades subversivas cambiándose el apellido Nahum por Morin debido a la clandestinidad. Licenciado en geografía e historia y derecho en 1942, curso posteriormente estudios universitarios de sociología, economía y filosofía en la Universidad de Toulouse. Luego de la liberación de Francia y terminada la guerra escribió su primer libro “El año cero de Alemania”.Su pertenencia al Groupe des Dix y su estancia en el Salk Institute y su labor le permiten descubrir y adquirir conocimientos y conceptos nuevos con los que replantea sus preocupaciones intelectuales. Conocimientos y conceptos que proceden de distintos ámbitos, en especial de la biología, la teoría de sistemas y la teoría de la información. En el año 1990, publica su obra “Introducción al Pensamiento Complejo”.Edgar Morin es uno de los pensadores mas emblemáticos e importantes del siglo XX y XXI, se le considera la persona mas destacada del pensamiento complejo y, simbólicamente; la publicación en 1977 del tomo uno de su obra magistral El Metodo, marca la primera formulación científica de este paradigma integrador, esta manera mas global de comprender la realidad física y social en la cual se reconocerán a numerosos pensadores y ciudadanos de todas partes del planeta. La gran contribución del Dr. Morin ha sido la de conectar y hacer surgir la coherencia paradigmática entre distintos autores tan diversos como Leonardo da Vinci, Blaise Pascal, Gaston Bachelard, Norbert Wiener, Jean Piager, Ilya Prigogine, etc.
Edgar Morin
Memoria de un grande...
Esta es una oportunidad para dirigirme a la comunidad FIIS a quienes no veo con frecuencia. Es
difícil llegar a ellos y por lo menos saludarlos, espero de los estudiantes mucha dedicación para cumplir con sus labores día a día, porque para lo que están en la universidad es para estudiar; ellos han ingresado a la UNI, han superado una barrera, pero lo que tienen que hacer es someterse a la
práctica intensiva de asistir a clases todos los días, hacer sus tareas, hacer sus prácticas pre profesionales, hacer los estudios necesarios para lograr el aprendizaje de otro idioma; que es muy importante, en este caso se recomienda el inglés en un nivel básico y avanzado; y esto porque
pensamos en la movilidad internacional de nuestros estudiantes y que estén preparados para un
mundo globalizado, ya que el dialogo con cualquier profesional del campo laboral a nivel mundial se maneja en inglés.Ya que estamos acreditados por ABET, necesitamos interactuar con la gente, por ello se debe
tomar en cuenta que el Ingeniero Industrial es un ser especial debido a que tiene la oportunidad de
poder trabajar en diferentes sectores. Tenemos un nivel de aprendizaje que nos permite adaptarnos fácilmente en cualquier campo, podemos trabajar en el sector educación, textil, agropecuario, etc. y en cualquier lugar tenemos que optimizar la administración de los recursos, tanto humanos como
materiales; de ahí, por ejemplo, será necesario un aprendizaje intensivo de logística en recursos
humanos, tratando de mejorar la habilidades blandas y claro, no dejamos de lado que hay muchos estudiantes que optan por dedicarse al Marketing, Finanzas, etc. No olvidemos que la Ingeniería Industrial tiene que ver con las operaciones y básicamente con la producción, entonces trabajemos
para manejar los tres indicadores, es decir las tres E, las cuales son: “Eficiencia, Eficacia y
Efectividad”.En fin, esperemos llegar al 2021 con los mejores deseos y empecemos a trabajar en un nuevo diseño curricular
Dra. Gloria Teresita Huamani“Retos del Estudiante”
LASFRASES...